世界級權(quán)威MBA精粹講座 1第一章 市場營銷概述

1、第一章 市場營銷概述Understanding Marketing學(xué)習(xí)目的和和要求：掌握市場營營銷的核核心概念念了解營銷觀觀念的基基本特征征了解營銷行行為和營營銷觀念念產(chǎn)生和和發(fā)展的的背景條條件 認(rèn)識企業(yè)經(jīng)經(jīng)營觀念念發(fā)展與與變化的的過程認(rèn)識市場營營銷理論論對中國國經(jīng)濟(jì)改改革與發(fā)發(fā)展的意意義 人類的的經(jīng)濟(jì)活活動自從從有了除除滿足自自己需要要之外的的剩余產(chǎn)產(chǎn)品開始始，就出出現(xiàn)了交交換，從從而也就就產(chǎn)生了了對于自自己所難難以控制制的交換換對象及及影響因因素進(jìn)行行研究的的必要。研研究的核核心在于于如何能能按自己己的理想想實(shí)現(xiàn)潛潛在交換換，使自自己的勞勞動價(jià)值值得到社社會的承承認(rèn)，從從而使自自己的需需求

2、也能能因此而而得以滿滿足。市市場營銷銷的理論論和實(shí)踐踐，說到到底，就就是這種種研究工工作的延延續(xù)。所所不同的的是，現(xiàn)現(xiàn)代社會會的交換換活動變變得更為為復(fù)雜，交交換的實(shí)實(shí)現(xiàn)變得得更為困困難。這這首先是是由于現(xiàn)現(xiàn)代化的的大生產(chǎn)產(chǎn)和專業(yè)業(yè)化分工工，使交交換的雙雙方 生產(chǎn)者者與消費(fèi)費(fèi)者 之間的的背離狀狀況十分分嚴(yán)重。企企業(yè)很難難立刻找找到合適適的交換換對象；其次是是由于現(xiàn)現(xiàn)代生產(chǎn)產(chǎn)力的高高度發(fā)展展，已使使所供應(yīng)應(yīng)的產(chǎn)品品總量超超出了消消費(fèi)者的的需求總總量，激激烈的競競爭，已已使得相相當(dāng)一部部分產(chǎn)品品很難實(shí)實(shí)現(xiàn)交換換；再次次是由于于現(xiàn)代的的消費(fèi)需需求及影影響因素素已變得得越來越越復(fù)雜，不不認(rèn)真加加以研究

3、究和把握握，也會會影響交交換的順順利實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。市場場營銷學(xué)學(xué)就是站站在企業(yè)業(yè)的角度度，以實(shí)實(shí)現(xiàn)潛的的交換（或或?qū)崿F(xiàn)企企業(yè)產(chǎn)品品的社會會價(jià)值）為為目的，研研究同實(shí)實(shí)現(xiàn)交換換有關(guān)的的需求、市市場、環(huán)環(huán)境、戰(zhàn)戰(zhàn)略與策策略等方方面問題題的一門門學(xué)科。 第一節(jié) 市市場營銷銷的基本本概念 “市場營營銷”英文的的原文為為“Marrkettingg”。我國國在引進(jìn)進(jìn)這門學(xué)學(xué)科的過過程中，對對其翻譯譯的方法法有好幾幾種。而而一些翻翻譯恰恰恰反映了了當(dāng)時(shí)人人們對市市場營銷銷在理解解上的偏偏差與局局限。曾曾經(jīng)有人人將“Marrkettingg”翻譯為為“銷售學(xué)學(xué)”，譯者者可能認(rèn)認(rèn)為這門門學(xué)科主主要研究究的是企企業(yè)如何

4、何將生產(chǎn)產(chǎn)出來的的產(chǎn)品更更好地銷銷售出去去。而我我們在以以后的分分析中會會看到這這種認(rèn)識識是很不不全面的的，銷售售只是營營銷活動動的組成成部分之之一；后后來又有有人將“Marrkettingg”翻譯為為“市場學(xué)學(xué)”，但是是這種譯譯法也會會使人產(chǎn)產(chǎn)生誤解解，以為為“Marrkettingg”只是單單純從客客觀的角角度研究究市場的的，同企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營決策策活動關(guān)關(guān)系不大大；而“市場營營銷學(xué)”的譯法法，則比比較準(zhǔn)確確地反映映了“Marrkettingg”這門學(xué)學(xué)科是企企業(yè)以市市場為導(dǎo)導(dǎo)向，以以實(shí)現(xiàn)潛潛在交換換為目的的，去分分析市場場，進(jìn)入入市場和和占領(lǐng)市市場這樣樣一種基基本的特特征，所所以是現(xiàn)現(xiàn)有的

5、譯譯法中比比較能被被接受的的一種；此外，在在我國的的臺灣，比比較普遍遍地將“Marrkettingg”翻譯為為“行銷學(xué)學(xué)”，而在在香港，則則曾經(jīng)將將其翻譯譯為“市務(wù)學(xué)學(xué)”，其語語義也同同“市場營營銷學(xué)”比較類類似。討討論這一一翻譯方方法的意意義并不不僅僅是是語義學(xué)學(xué)方面的的問題。而而主要反反映了對對市場營營銷概念念的認(rèn)識識過程。 市市場營銷銷的定義義。 有有不少人人將市場場營銷僅僅僅理解解為銷售售（saaless），從從我國不不少企業(yè)業(yè)對營銷銷部的利利用中就就可以看看到這一一點(diǎn)，他他們往往往只是要要求營銷銷部門通通過各種種手段設(shè)設(shè)法將企企業(yè)已經(jīng)經(jīng)生產(chǎn)的的產(chǎn)品銷銷售出去去，營銷銷部的活活動并不不

6、能對企企業(yè)的全全部經(jīng)營營活動發(fā)發(fā)揮主導(dǎo)導(dǎo)作用和和產(chǎn)生很很大影響響。然而而，事實(shí)實(shí)上，市市場營銷銷的涵義義是比較較廣泛的的。它也也重視銷銷售，但但它更強(qiáng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)業(yè)應(yīng)當(dāng)在在對市場場進(jìn)行充充分的分分析和認(rèn)認(rèn)識的基基礎(chǔ)上。以以市場的的需求為為導(dǎo)向，規(guī)規(guī)劃從產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)開始的的全部經(jīng)經(jīng)營活動動，以確確保企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)能夠被被市場所所接受，從從而順利利地銷售售出去，并并占領(lǐng)市市場。 美美國著名名的營銷銷學(xué)者菲菲利浦科特勤勤對市場場營銷的的核心概概念進(jìn)行行了如下下的描述述：“市場營營銷是個(gè)個(gè)人或群群體通過過創(chuàng)造，提提供并同同他人交交換有價(jià)價(jià)值的產(chǎn)產(chǎn)品，以以滿足各各自的需需要和欲欲望的一一種社會會活動

7、和和管理過過程”。在這這個(gè)核心心概念中中包含了了：需要要，欲望望和需求求；產(chǎn)品品或提供供物；價(jià)價(jià)值和滿滿意；交交換和交交易；關(guān)關(guān)系和網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)；市市場；營營銷和營營銷者等等一系列列的概念念。產(chǎn)品或提供物營銷和營銷者市場 關(guān)系和 網(wǎng)絡(luò)交換和 交易 價(jià)值和滿意需要、欲望和需求 產(chǎn)品或提供物營銷和營銷者市場 關(guān)系和 網(wǎng)絡(luò)交換和 交易 價(jià)值和滿意需要、欲望和需求 圖11-1市市場營銷銷的核心心概念 1、需要、欲欲望和需需求市場營銷的的核心概概念告訴訴我們，市市場交換換活動的的基本動動因是滿滿足人們們的需要要和欲望望。這是是市場營營銷理論論提供給給我們的的一種觀觀察市場場活動的的新的視視角。實(shí)實(shí)際上，這這里

8、“需要”（neeedss）、“欲望”（waandss）、“需求”（deemannds）三三個(gè)看來來十分接接近的詞詞匯，其其真正的的含義是是有很大大差別的的。“需要”是指人人們生理理上、精精神上或或社會活活動中所所產(chǎn)生的的一種無無明確指指向性的的滿足欲欲，就如如饑餓了了想尋找找“食物”，但并并未指向向是“面包”、“米飯”還是“饅頭”；而當(dāng)當(dāng)這一指指向一旦旦得到明明確，“需要”就變成成了“欲望”；而對對企業(yè)的的產(chǎn)品而而言，有有購買能能力的“欲望”才是有有意義的的，才真真正能構(gòu)構(gòu)成對企企業(yè)產(chǎn)品品的“需求”。有這這樣的認(rèn)認(rèn)識對企企業(yè)十分分重要，例例如：當(dāng)當(dāng)我們看看到有一一個(gè)消費(fèi)費(fèi)者在市市場上尋尋找鉆頭

9、頭時(shí)，會會認(rèn)為這這個(gè)人的的“需要”是什么么呢？以以一般的的眼光來來看，這這個(gè)人的的“需要”似乎就就是鉆頭頭。但若若以市場場營銷者者的眼光光去看，這這人的需需要并不不是“鉆頭”，而是是要打一一個(gè)“洞”，他是是為了滿滿足打一一個(gè)洞的的需要購購買鉆頭頭的。那那么這同同前者的的看法有有什么本本質(zhì)區(qū)別別呢？區(qū)區(qū)別在于于，如果果只認(rèn)為為消費(fèi)者者的“需要”是鉆頭頭，企業(yè)業(yè)充其量量只能在在提供更更多更好好的鉆頭頭上去動動腦筋，這這樣并不不能保證證企業(yè)在在市場上上占有絕絕對的競競爭優(yōu)勢勢。而如如果認(rèn)為為消費(fèi)者者的“需要”是打“洞”，那么么企業(yè)也也許就能能創(chuàng)造出出一種比比鉆頭打打得更快快、更好好、更便便宜的打打洞

10、工具具，從而而就可能能使企業(yè)業(yè)在市場場上占據(jù)據(jù)更為有有利的競競爭地位位。所以以從本質(zhì)質(zhì)上認(rèn)識識，消費(fèi)費(fèi)者購買買的是對對某種“需要”的“滿足”，而不不僅僅是是產(chǎn)品。2、產(chǎn)品或或提供物物任何需要的的滿足卻卻又必須須依靠適適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)產(chǎn)品，好好的產(chǎn)品品將會在在滿足需需要的程程度上有有很大提提高，從從而也就就能在市市場上具具有較強(qiáng)強(qiáng)的競爭爭力，實(shí)實(shí)現(xiàn)交換換的可能能性也應(yīng)應(yīng)該更大大。然而而產(chǎn)品不不僅是指指那些看看得見摸摸得著的的物質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品，也也包括那那些同樣樣能使人人們的需需要得到到滿足的的服務(wù)甚甚至是創(chuàng)創(chuàng)意，我我們把所所有可通通過交換換以滿足足他人需需要的事事物統(tǒng)稱稱為“提供物物”。如人人們會花花幾千元元

11、的錢去去購買一一架大屏屏幕的彩彩電來滿滿足休閑閑娛樂的的需要，也也可以花花費(fèi)同樣樣的代價(jià)價(jià)去進(jìn)行行一次長長途旅游游，以同同樣達(dá)到到休閑娛娛樂之目目的。而而在當(dāng)今今的社會會中，一一個(gè)有價(jià)價(jià)值的“主意”，也可可能使創(chuàng)創(chuàng)意者獲獲得相當(dāng)當(dāng)?shù)幕貓?bào)報(bào)。所以以如果僅僅僅把對對產(chǎn)品的的認(rèn)識局局限于物物質(zhì)產(chǎn)品品，那就就是經(jīng)營營者可悲悲的“營銷近近視癥”。為順順利地實(shí)實(shí)現(xiàn)市場場交換，企企業(yè)經(jīng)營營者不僅僅要十分分重視在在市場需需要引導(dǎo)導(dǎo)下的產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)與開發(fā)發(fā)，還應(yīng)應(yīng)當(dāng)從更更廣泛的的意義上上去認(rèn)識識產(chǎn)品（或或提供物物）的涵涵義。3、價(jià)值和和滿意人們是否購購買產(chǎn)品品并不僅僅僅取決決于產(chǎn)品品的效用用，同時(shí)時(shí)也取決決于人

12、們們獲得這這效用的的代價(jià)。人人們在獲獲得使其其需要得得以滿足足的產(chǎn)品品效用的的同時(shí)，必必須支付付相應(yīng)的的費(fèi)用，這這是市場場交換的的基本規(guī)規(guī)律，也也是必要要的限制制條件。市市場交換換能否順順利實(shí)現(xiàn)現(xiàn)，往往往取決于于人們對對效用和和代價(jià)的的比較。如如果人們們認(rèn)為產(chǎn)產(chǎn)品的效效用大于于其支付付的代價(jià)價(jià)，再貴貴的商品品也愿意意購買；相反如如果人們們認(rèn)為代代價(jià)大于于效用，再再便宜的的東西也也不會要要，這就就是人們們在交換換活動中中的價(jià)值值觀。市市場經(jīng)濟(jì)濟(jì)的客觀觀規(guī)律告告訴我們們，人們們只會去去購買有有價(jià)值的的東西，并并根據(jù)效效用和代代價(jià)的比比較來認(rèn)認(rèn)識價(jià)值值的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)程度。人人們在以以適當(dāng)?shù)牡拇鷥r(jià)獲獲得了適

13、適當(dāng)?shù)男в玫那榍闆r下，才才會有真真正的滿滿足；而而當(dāng)感到到以較小小的代價(jià)價(jià)獲得了了較大的的效用時(shí)時(shí)，則會會十分滿滿意；而而只有在在交易中中感到滿滿意的顧顧客才可可能成為為企業(yè)的的忠實(shí)顧顧客。所所以企業(yè)業(yè)不僅要要為顧客客提供產(chǎn)產(chǎn)品，更更必須使使顧客感感到在交交換中價(jià)價(jià)值的實(shí)實(shí)現(xiàn)程度度比較高高，這樣樣才可能能促使市市場交易易的順利利實(shí)現(xiàn)，才才可能建建立企業(yè)業(yè)的穩(wěn)定定市場。4、交換和和交易交換是市場場營銷活活動的核核心。人人們實(shí)際際上可以以通過四四種方式式獲得他他所需要要的東西西：一是是自行生生產(chǎn)，獲獲得自己己的勞動動所得；二是強(qiáng)強(qiáng)行索取取，不需需要向?qū)Ψ街Ц陡度魏未鷥r(jià)；三三是向人人乞討，同同

14、樣無需需作出任任何讓渡渡；四是是進(jìn)行交交換，以以一定的的利益讓讓渡從對對方獲得得相當(dāng)價(jià)價(jià)值產(chǎn)品品或滿足足。市場場營銷活活動僅是是圍繞第第四種方方式進(jìn)行行的。從從交換實(shí)實(shí)現(xiàn)的必必要條件件來看，必必須滿足足以下幾幾條：交換必須在在至少兩兩人之間間進(jìn)行；雙方都擁有有可用于于交換的的東西；雙方都認(rèn)為為對方的的東西對對自己是是有價(jià)值值的；雙方有可能能相互溝溝通并把把自己的的東西遞遞交給對對方；雙方都有決決定進(jìn)行行交換和和拒絕交交換的自自由。于是我們可可以看到到，需要要的產(chǎn)生生才使交交換成為為有價(jià)值值的活動動，產(chǎn)品品的產(chǎn)生生才使交交換成為為可能，而而價(jià)值的的認(rèn)同才才能使交交換最終終實(shí)現(xiàn)。我我們所討討論的前

15、前幾個(gè)市市場營銷銷概念的的構(gòu)成要要素最終終都是為為“交換”服務(wù)的的，因“交換”而有意意義的。所所以說“交換”是市場場營銷概概念中的的核心要要素。如如何通過過克服市市場交換換障礙，順順利實(shí)現(xiàn)現(xiàn)市場交交換，進(jìn)進(jìn)而達(dá)到到實(shí)現(xiàn)企企業(yè)和社社會經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益之之目的，是是市場營營銷學(xué)研研究的核核心內(nèi)容容。交換換不僅是是一種現(xiàn)現(xiàn)象，更更是一種種過程，只只有當(dāng)交交換雙方方克服了了各種交交換障礙礙，達(dá)成成了交換換協(xié)議，我我們才能能稱其為為形成了了“交易”。交易易是達(dá)成成意向的的交換，交交易的最最終實(shí)現(xiàn)現(xiàn)需要雙雙方對意意向和承承諾的完完全履行行。所以以如果僅僅從某一一次交換換活動而而言，市市場營銷銷就是為為了實(shí)現(xiàn)現(xiàn)同

16、交換換對象之之間的交交易，這這是營銷銷的直接接目的。5、市場、關(guān)關(guān)系和網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)市場是交易易實(shí)現(xiàn)的的場所和和環(huán)境，從從廣義的的角度看看，市場場就是一一系列交交換關(guān)系系的總和和，市場場主要是是由“賣方”和“買方”兩大群群體所構(gòu)構(gòu)成的。但但在市場場營銷學(xué)學(xué)中，對對“市場”的概念念有一種種比較特特殊的認(rèn)認(rèn)識，其其往往用用來特指指企業(yè)的的顧客群群體，如如以后我我們會討討論的“市場細(xì)細(xì)分”、“目標(biāo)市市場”等概念念，其中中的“市場”就是單單指某種種顧客群群體。這這種對“市場”概念的的認(rèn)識是是基于一一種特定定的視角角，即站站在企業(yè)業(yè)（賣方方）角度度分析市市場，市市場就主主要是由由顧客群群體（買買方）所所構(gòu)成的的

17、了。在現(xiàn)代市場場營銷活活動中，企企業(yè)為了了要穩(wěn)定定自己的的銷售業(yè)業(yè)績和市市場份額額，就希希望能同同自己顧顧客群體體之間的的交易關(guān)關(guān)系長期期的保持持下去，并并得到不不斷的發(fā)發(fā)展。而而要做到到這一點(diǎn)點(diǎn)，企業(yè)業(yè)市場營營銷的目目標(biāo)就不不能僅僅僅停留在在一次交交易的實(shí)實(shí)現(xiàn)，而而應(yīng)當(dāng)通通過營銷銷的努力力來發(fā)展展同自己己的供應(yīng)應(yīng)商、經(jīng)經(jīng)銷商和和顧客之之間的關(guān)關(guān)系，使使交易關(guān)關(guān)系能長長期穩(wěn)定定地保持持下去。從從80 年代開開始，對對顧客關(guān)關(guān)系的重重視終于于使“關(guān)系營營銷”成為一一種新的的概念和和理論充充實(shí)到市市場營銷銷學(xué)的理理論體系系中來?！瓣P(guān)系營銷”和“交易營銷”的主要區(qū)別在于其把研究的重點(diǎn)由單純研究交易活

18、動的實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)為研究交易關(guān)系的保持和穩(wěn)定，研究顧客關(guān)系的維護(hù)和管理，我們將在第十八章中具體討論這方面的問題。生產(chǎn)者、中中間商以以及消費(fèi)費(fèi)者之間間的關(guān)系系直接推推動或阻阻礙著交交易的實(shí)實(shí)現(xiàn)和發(fā)發(fā)展。企企業(yè)同與與其經(jīng)營營活動有有關(guān)的各各種群體體（包括括供應(yīng)商商、經(jīng)銷銷商和顧顧客）所所形成一一系列長長期穩(wěn)定定的交易易關(guān)系就就構(gòu)成了了企業(yè)的的市場網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。在在現(xiàn)代市市場營銷銷活動中中，企業(yè)業(yè)市場網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)規(guī)模和穩(wěn)穩(wěn)定性成成為形成成企業(yè)市市場競爭爭力的重重要方面面，從而而也就成成為企業(yè)業(yè)營銷的的重要目目標(biāo)。6、營銷和和營銷者者 從從一般的的意義上上認(rèn)識，市市場交易易是買賣賣雙方處處于平等等條件下下的交換換活動

19、。但但市場營營銷學(xué)則則是站在在企業(yè)的的角度研研究如何何同其顧顧客實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有效交交換的學(xué)學(xué)科，所所以說市市場營銷銷是一種種積極的的市場交交易行為為，在交交易中主主動積極極的一方方為市場場營銷者者，而相相對被動動的一方方則為營營銷者的的目標(biāo)市市場，市市場營銷銷者采取取積極有有效的策策略與手手段來促促進(jìn)市場場交易的的實(shí)現(xiàn)。營營銷活動動的有效效性既取取決于營營銷人員員的素質(zhì)質(zhì)，也取取決于營營銷的組組織與管管理。這這將在本本教材中中進(jìn)行詳詳細(xì)的分分析和論論述。 宏宏觀營銷銷與微觀觀營銷 市市場營銷銷的概念念還可以以分別從從宏觀與與微觀兩兩個(gè)角度度去進(jìn)行行認(rèn)識。宏宏觀市場場營銷是是以整個(gè)個(gè)社會經(jīng)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)統(tǒng)為

20、出發(fā)發(fā)點(diǎn)和基基礎(chǔ)來研研究市場場營銷。研研究重點(diǎn)點(diǎn)在于產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)如何何能最為為經(jīng)濟(jì)地地從生產(chǎn)產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)進(jìn)入消費(fèi)費(fèi)領(lǐng)域，并并使社會會的供應(yīng)應(yīng)和需求求達(dá)到有有效地平平衡，其其涉及到到如何建建立一種種使資源源和產(chǎn)品品在社會會組織和和個(gè)人中中得以合合理分配配的經(jīng)濟(jì)濟(jì)體系、宏宏觀市場場營銷要要求通過過買賣功功能、儲儲運(yùn)功能能、規(guī)范范功能、金金融功能能、風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)承擔(dān)功功能以及及市場信信息功能能的發(fā)揮揮，創(chuàng)造造出產(chǎn)品品的形態(tài)態(tài)效用（服服務(wù)效用用）、時(shí)時(shí)間效用用、空間間效用和和持有效效用，以以滿足社社會和個(gè)個(gè)人在各各種時(shí)間間和地點(diǎn)點(diǎn)所產(chǎn)生生的各種種需要，并并促使整整個(gè)社會會經(jīng)濟(jì)系系統(tǒng)得以以正常運(yùn)運(yùn)行；微微觀市場

21、場營銷則則是以個(gè)個(gè)別企業(yè)業(yè)為出發(fā)發(fā)點(diǎn)和基基礎(chǔ)，研研究的重重點(diǎn)是企企業(yè)如何何利用其其有限的的資源創(chuàng)創(chuàng)造出能能滿足消消費(fèi)者需需要的產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)。并并通過有有效的市市場活動動（分銷銷和促銷銷），實(shí)實(shí)現(xiàn)同消消費(fèi)者的的交換，同同時(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)的的經(jīng)濟(jì)利利益等一一系列問問題。一一些營銷銷學(xué)者將將其歸納納為如何何在適當(dāng)當(dāng)?shù)臅r(shí)間間（Riightt tiime）， 適當(dāng)?shù)牡牡攸c(diǎn)(Rigght plaace），以以適當(dāng)?shù)牡膬r(jià)格(Rigght priice）和和適當(dāng)?shù)牡姆绞?Rigght pattterrn），將將適當(dāng)?shù)牡漠a(chǎn)品(Rigght prooducct）銷銷售給適適當(dāng)?shù)念欘櫩停≧Righht ccustto

22、meer）的的“六R模模式”。在一一般情況況下，微微觀市場場營銷學(xué)學(xué)是人們們研究的的重點(diǎn)，宏宏觀市場場營銷常常常是作作為微觀觀營銷的的環(huán)境因因素來加加以研究究的。第二節(jié) 市場營營銷的形形成與發(fā)發(fā)展 市市場營銷銷學(xué)是一一門應(yīng)用用性很強(qiáng)強(qiáng)的學(xué)科科，這是是由于市市場營銷銷學(xué)的產(chǎn)產(chǎn)生本身身是基于于企業(yè)經(jīng)經(jīng)營活動動中大量量實(shí)踐經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的提提煉和總總結(jié)。企企業(yè)經(jīng)營營實(shí)踐的的發(fā)展推推動了市市場營銷銷學(xué)理論論的發(fā)展展。同時(shí)時(shí)我們也也看到，企企業(yè)經(jīng)營營實(shí)踐的的發(fā)展又又是同一一定區(qū)域域內(nèi)的社社會和經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境境條件的的變化密密切相關(guān)關(guān)的。十十九世紀(jì)紀(jì)末到二二十世紀(jì)紀(jì)初在美美國發(fā)展展起來的的市場營營銷行為為和市場場營銷

23、理理論就是是以美國國社會與與經(jīng)濟(jì)的的發(fā)展變變化為背背景的。 市市場營銷銷的萌芽芽期 人人們一般般將十九九世紀(jì)中中葉至二二十世紀(jì)紀(jì)20年年代稱為為市場營營銷的萌萌芽時(shí)期期。從十十九世紀(jì)紀(jì)開始，隨隨著工業(yè)業(yè)革命對對生產(chǎn)力力的解放放，西方方的資本本主義有有了很大大的發(fā)展展。從118799年到119299年，美美國的制制造業(yè)得得到了飛飛速的發(fā)發(fā)展，制制造業(yè)的的從業(yè)人人數(shù)幾乎乎增加一一倍，實(shí)實(shí)際產(chǎn)出出則翻了了一番。以以名義貨貨幣價(jià)值值計(jì)算，產(chǎn)產(chǎn)值增加加近6000%，工工資增加加5000%，工工業(yè)增長長的速度度兩倍于于人口的的增長速速度。日日益發(fā)達(dá)達(dá)的生產(chǎn)產(chǎn)力，使使社會商商品供應(yīng)應(yīng)日益豐豐富，導(dǎo)導(dǎo)致部分分

24、產(chǎn)品出出現(xiàn)供過過于求。118255年，西西方世界界爆發(fā)了了第一次次以“生產(chǎn)過過?！睘樘卣髡鞯拇笠?guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)危機(jī)，之之后約十十年左右右就要出出現(xiàn)一次次周期性性的經(jīng)濟(jì)濟(jì)危機(jī)，從從而使產(chǎn)產(chǎn)品銷售售成為企企業(yè)所關(guān)關(guān)心的問問題。一一些企業(yè)業(yè)開始重重視對于于市場的的研究，并并著手開開展一些些以市場場為導(dǎo)向向的營銷銷活動。如如美國國國際收割割機(jī)公司司從十九九世紀(jì)中中葉起，就就開始了了對于市市場的分分析和研研究，建建立了市市場定位位的觀念念，確定定了企業(yè)業(yè)的定價(jià)價(jià)政策，組組織推銷銷隊(duì)伍，并并采取了了對售出出的產(chǎn)品品“包退包包換”等售后后服務(wù)的的措施，從從而大大大提高了了其市場場競爭能能力。隨隨著企業(yè)業(yè)對產(chǎn)品品

25、銷售活活動的重重視，廣廣告已成成為企業(yè)業(yè)促進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品銷售售的重要要手段，118655 年美美國工商商界的廣廣告費(fèi)用用總額約約為8萬萬美元，119044 年就就已經(jīng)超超過8億億美元，至至19220年更更高達(dá)330億美美元。企業(yè)界在經(jīng)經(jīng)營觀念念和經(jīng)營營策略上上變化，引引起了學(xué)學(xué)術(shù)界的的注意。從從19世世紀(jì)末開開始，就就有一些些學(xué)者開開始了對對于推銷銷，廣告告等營銷銷行為的的研究。220世紀(jì)紀(jì)初，一一些學(xué)者者已開始始比較系系統(tǒng)地提提出了促促銷和分分銷方面面的有關(guān)關(guān)理論。119055年，克克羅伊西西（ WW.E.Kreeusii），在在美國的的賓夕法法尼西大大學(xué)第一一次講授授了產(chǎn)產(chǎn)品的市市場營銷銷（TT

26、he Marrkettingg off Prroduuctss）的課課程。提提出了“市場營營銷”(Maarkeetinng)這這個(gè)詞；19112年，被被譽(yù)為市市場營銷銷學(xué)鼻祖祖的肖(A.WW.Shhaw)在經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)雜雜志上上發(fā)表了了題為關(guān)關(guān)于市場場分配的的若干問問題的的論文。三三年之后后，肖對對這篇文文章進(jìn)行行了修改改和補(bǔ)充充，出版版了一本本不滿1100頁頁的小冊冊子，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)了以以市場為為導(dǎo)向的的經(jīng)營觀觀念；119166年韋爾爾德(WWeldd.L.D.HH)編寫寫出版了了世界上上第一以以市場營營銷為命命題的論論著農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品的的市場營營銷(Marrkdeetinng oof FFarmm Prr

27、duccts)。19920年年，徹林林頓（ Pauul.TT.Chheriingtton）編編寫出版版了他們們市場場營銷基基礎(chǔ)，更更為系統(tǒng)統(tǒng)地詳述述了市場場營銷的的基本理理論。從從而使市市場營銷銷學(xué)的理理論體系系趨于明明朗。 市市場營銷銷的成形形期 二二十世紀(jì)紀(jì)的200年代至至40年年代是市市場營銷銷理論逐逐漸成型型的時(shí)期期。在此此之前，市市場營銷銷盡管已已經(jīng)開始始受到一一部分企企業(yè)的重重視，但但是由于于市場資資源短缺缺，產(chǎn)品品總體上上供不應(yīng)應(yīng)求的基基本狀況況并沒有有大的改改變，所所以大多多數(shù)企業(yè)業(yè)對于市市場營銷銷的理論論與實(shí)踐踐并不十十分關(guān)注注，企業(yè)業(yè)經(jīng)營行行為的本本身尚未未為市場場營銷理理

28、論的成成形奠定定基礎(chǔ)。而而進(jìn)入二二十世紀(jì)紀(jì)以后，隨隨著西方方壟斷資資本集團(tuán)團(tuán)的逐步步形成，使使生產(chǎn)力力出現(xiàn)了了高度的的發(fā)展，產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)應(yīng)越來越越豐富，不不少產(chǎn)品品出現(xiàn)了了供過于于求的現(xiàn)現(xiàn)象。市市場供應(yīng)應(yīng)的迅速速增加和和有效需需求的不不足，使使社會經(jīng)經(jīng)濟(jì)矛盾盾日趨尖尖銳，終終于在119299年導(dǎo)致致了世界界性的經(jīng)經(jīng)濟(jì)大危危機(jī)。從從19229年到到19333年的的經(jīng)濟(jì)危危機(jī)造成成整個(gè)西西方世界界商品積積壓、企企業(yè)倒閉閉、市場場蕭條、失失業(yè)上升升。各資資本主義義國家的的工業(yè)生生產(chǎn)下降降了377%，世世界貿(mào)易易額減少少了三分分之二。嚴(yán)嚴(yán)酷的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)使越越來越多多的企業(yè)業(yè)感受到到競爭的的壓力，體體會到市市

29、場營銷銷活動的的重要性性，從而而使二、三三十年代代成為市市場營銷銷活動在在西方企企業(yè)中迅迅速普及及，市場場營銷理理論體系系基本確確立的時(shí)時(shí)期。這一時(shí)期，作作為市場場營銷活活動趨于于成形的的顯著標(biāo)標(biāo)志是各各企業(yè)紛紛紛成立立了專門門的市場場營銷研研究機(jī)構(gòu)構(gòu)，開始始了理性性化的市市場營銷銷活動。其其中最早早的是美美國的柯柯蒂斯出出版公司司，19911年年就建立立了商業(yè)業(yè)研究部部門，對對市場營營銷活動動進(jìn)行了了專門的的研究。之之后，越越來越多多的企業(yè)業(yè)成立了了類似的的機(jī)構(gòu)。至至19331年，美美國市場場營銷協(xié)協(xié)會（ AMAA）成立立，對市市場營銷銷的研究究活動趨趨于社會會化。當(dāng)當(dāng)時(shí)的美美國總統(tǒng)統(tǒng)委員會

30、會關(guān)于“美國經(jīng)經(jīng)濟(jì)新動動向”的報(bào)告告中指出出：企業(yè)業(yè)“過去只只關(guān)心滿滿足需求求的數(shù)量量，而現(xiàn)現(xiàn)在則關(guān)關(guān)心產(chǎn)品品的銷售售活動?！蓖袌鰻I銷銷活動在在企業(yè)中中得到普普遍應(yīng)用用相一致致的是：市場營營銷理論論的研究究也有新新的發(fā)展展。在這這一時(shí)期期時(shí)，有有關(guān)市場場營銷的的文章和和論著急急劇增加加，而且且越來越越趨向于于對市場場營銷理理論的系系統(tǒng)研究究，注重重于市場場營銷理理論框架架的塑造造，其中中比較有有代表性性的是克克拉克(FreeClaark)的市市場營銷銷學(xué)原理理（119222年）。以以梅納德德（HHMayynarrd）、貝貝克曼（FFWBecckmaan）和和韋德勒勒（WCWelldleer）

31、三三人合著著的市市場營銷銷學(xué)原理理。這這一時(shí)期期的市場場營銷學(xué)學(xué)著作雖雖然已基基本形成成了一定定的框架架體系，但但是就實(shí)實(shí)質(zhì)內(nèi)涵涵來看，并并沒有真真正進(jìn)入入以市場場需求為為導(dǎo)向的的營銷觀觀念階段段，大多多數(shù)仍停停留于從從企業(yè)的的角度出出發(fā)，研研究如何何對產(chǎn)品品進(jìn)行宣宣傳和推推銷的層層次上。這這也是由由于當(dāng)時(shí)時(shí)企業(yè)的的營銷觀觀念和營營銷實(shí)踐踐尚不成成熟所決決定的。 市市場營銷銷的成熟熟期 市市場營銷銷學(xué)的理理論與實(shí)實(shí)踐在二二十世紀(jì)紀(jì)50年年代之后后進(jìn)入到到成熟階階段。第第二次世世界大戰(zhàn)戰(zhàn)雖然是是人類一一次慘絕絕人寰的的浩劫，但但是由于于戰(zhàn)爭的的需要，一一大批新新的科技技成果也也在這次次戰(zhàn)爭中中延

32、生。戰(zhàn)戰(zhàn)爭結(jié)束束以后，一一大批新新技術(shù)，新新材料，新新能源由由軍用轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向民用用，促使使社會生生產(chǎn)力水水平大大大提高，新新產(chǎn)品不不斷涌現(xiàn)現(xiàn)，市場場供應(yīng)十十分豐富富；戰(zhàn)后后的社會會相對穩(wěn)穩(wěn)定，使使社會消消費(fèi)的質(zhì)質(zhì)量也不不斷提高高，消費(fèi)費(fèi)需求的的多樣化化、層次次化趨勢勢日益明明顯；戰(zhàn)戰(zhàn)后世界界勢力范范圍的劃劃分基本本確定，各各國謀求求市場進(jìn)進(jìn)一步擴(kuò)擴(kuò)張的欲欲望只能能通過新新的商業(yè)業(yè)競爭來來加以實(shí)實(shí)現(xiàn)。這這一背景景條件決決定了企企業(yè)必須須提高自自身的經(jīng)經(jīng)營素質(zhì)質(zhì)，進(jìn)一一步深化化對市場場營銷的的研究，加加強(qiáng)營銷銷方面的的努力。才才能提高高自身的的競爭實(shí)實(shí)力。于于是市場場營銷的的理論和和實(shí)踐在在二次大大戰(zhàn)

33、以后后有了迅迅速的發(fā)發(fā)展。 首首先，越越來越多多的企業(yè)業(yè)開始由由單純研研究產(chǎn)品品的宣傳傳和銷售售，開始始轉(zhuǎn)向?qū)κ袌鰸摑撛谛枨笄蟮陌l(fā)現(xiàn)現(xiàn)和研究究，并開開始研究究如何以以市場需需求為導(dǎo)導(dǎo)向，指指導(dǎo)企業(yè)業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)和經(jīng)營營活動，組組織有系系統(tǒng)的市市場營銷銷活動。美美國的可可口可樂樂公司、商商用機(jī)器器公司（IIBM），通通用電氣氣公司、澳澳爾瑪零零售商業(yè)業(yè)公司等等跨國公公司和企企業(yè)集團(tuán)團(tuán)都在實(shí)實(shí)踐中創(chuàng)創(chuàng)造出了了一整套套的市場場營銷的的策略和和技術(shù)，為為理論上上的研究究奠定了了基礎(chǔ)。 其其次，市市場營銷銷學(xué)的理理論和實(shí)實(shí)踐已經(jīng)經(jīng)開始由由美國向向全球擴(kuò)擴(kuò)散、傳傳播，成成為世界界各國企企業(yè)界和和學(xué)術(shù)界界所關(guān)

34、注注和接受受的學(xué)說說，五十十年代開開始，市市場營銷銷學(xué)說就就開始在在歐洲廣廣為傳播播，從六六十年代代開始，進(jìn)進(jìn)入了前前蘇聯(lián)和和日本，特特別是在在日本得得到了靈靈活的運(yùn)運(yùn)用和新新的發(fā)展展。七十十年代以以后，東東南亞地地區(qū)和中中國也開開始引進(jìn)進(jìn)和接受受了市場場營銷的的理論。市市場營銷銷學(xué)在全全世界的的廣泛傳傳播和應(yīng)應(yīng)用，使使其進(jìn)一一步溶入入了世界界各國的的國情與與文化，豐豐富了其其內(nèi)涵，也也增強(qiáng)了了其適應(yīng)應(yīng)性。 再再次，市市場營銷銷學(xué)的學(xué)學(xué)說在此此期間也也越來越越豐富，對對市場營營銷的一一些規(guī)律律性問題題的研究究日益深深入，一一些新的的概念和和原理不不斷涌現(xiàn)現(xiàn)，市場場營銷的的研究領(lǐng)領(lǐng)域也逐逐漸擴(kuò)大

35、大。美國國著名營營銷學(xué)者者菲利浦浦科特勒勒於19981年年在美國國市場營營銷協(xié)會會成立三三十周年年的大會會上指出出，從五五十年代代以來，幾幾乎每十十年中都都會產(chǎn)生生五、六六個(gè)營銷銷的新概概念，從從而使市市場營銷銷學(xué)的理理論體系系日趨完完善。在在此期間間，市場場營銷學(xué)學(xué)發(fā)展的的主要特特征是：（1）以以市場需需求為導(dǎo)導(dǎo)向的營營銷觀念念基本確確立，“以需求求為中心心”成為市市場營銷銷的核心心理念；（2）對對市場營營銷的研研究已逐逐漸從產(chǎn)產(chǎn)品的研研究、功功能的研研究和機(jī)機(jī)構(gòu)的研研究轉(zhuǎn)向向管理的的研究，使使市場營營銷理論論成為企企業(yè)經(jīng)營營管理決決策的主主要依據(jù)據(jù)；（33）市場場營銷的的觀念和和策略已已不

36、局限限于在企企業(yè)界應(yīng)應(yīng)用，而而且已經(jīng)經(jīng)延伸到到學(xué)校、醫(yī)醫(yī)院、教教會、警警察部門門、公共共機(jī)構(gòu)等等非營利利組織，成成為一種種普遍的的社會經(jīng)經(jīng)營理念念，即“大營銷銷觀念”。 在此期期間，出出現(xiàn)了一一批對于于市場營營銷學(xué)說說的發(fā)展展具有重重要貢獻(xiàn)獻(xiàn)的營銷銷學(xué)者，其其中，最最值得推推崇的是是杰羅姆姆麥卡錫錫(JeerommeMeccarttry)和菲利利浦科特勒勒（PhhiliipKottlerr）。119600年，麥麥卡錫和和普利沃沃特合著著的基基礎(chǔ)市場場營銷第第一次將將企業(yè)的的營銷要要素歸結(jié)結(jié)四個(gè)基基本策略略的組合合，即著著名的“4Ps”理論(Prooducct. Priice. Pllacee.

37、 PPrommotiion)，這一一理論已已取代了了此前的的各種營營銷組合合理論，成成為現(xiàn)代代市場營營銷學(xué)的的基礎(chǔ)理理論；菲菲利普科特勒勒于19967年年出版了了營銷銷管理分析析、計(jì)劃劃與控制制一書書。從企企業(yè)管理理和決策策的角度度，系統(tǒng)統(tǒng)地提出出了營銷銷環(huán)境，市市場機(jī)會會，營銷銷戰(zhàn)略計(jì)計(jì)劃，購購買行為為分析，市市場細(xì)分分和目標(biāo)標(biāo)市場以以及營銷銷策略組組合等市市場營銷銷的完整整理論體體系，成成為當(dāng)代代市場營營銷學(xué)的的經(jīng)典著著作，使使市場營營銷學(xué)理理論趨于于成熟。隨著營銷實(shí)實(shí)踐的不不斷發(fā)展展，市場場營銷學(xué)學(xué)的理論論的發(fā)展展也十分分迅速。麥麥卡錫和和科特勒勒的著作作都是每每隔三年年左右就就重版一一

38、次，在在理論上上不斷有有所創(chuàng)新新，如菲菲利普科特勤勤在19991年年市場場營銷學(xué)學(xué)的第第七版中中增加了了“營銷計(jì)計(jì)劃背景景分析”“競爭爭者分析析”和“服務(wù)營營銷”等內(nèi)容容；在119944年的第第八版中中討論了了“營銷近近視”的問題題，并提提出了“通過質(zhì)質(zhì)量，服服務(wù)和價(jià)價(jià)值來建建立顧客客滿意度度”；在119977年第九九版中，又又討論了了“21世世紀(jì)營銷銷”的新內(nèi)內(nèi)容“網(wǎng)上上營銷”（onnlinne mmarkketiing）；而在220000年出版版的“千禧版版”中則對對網(wǎng)絡(luò)營營銷、電電子商務(wù)務(wù)等因高高科技的的推動而而發(fā)展起起來的新新的營銷銷方式作作了更為為全面而而深入的的分析。正正如科特特勒

39、本人人所提出出的，市市場營銷銷的概念念不是太太多而是是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不足，隨隨著市場場營銷實(shí)實(shí)踐的發(fā)發(fā)展，市市場營銷銷學(xué)的理理論將會會變得越越來越豐豐富。市場營銷學(xué)學(xué)的研究究方法市場營銷理理論以克克服市場場交換活活動的障障礙，促促使市場場交易順順利實(shí)現(xiàn)現(xiàn)為研究究目標(biāo)，系系統(tǒng)研究究同交易易成功有有關(guān)的：需要產(chǎn)產(chǎn)生和滿滿足、產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)與價(jià)值值、參加加交易的的組織和和個(gè)人行行為及其其影響因因素、交交易的過過程與規(guī)規(guī)律以及及促使交交易成功功的各種種策略組組合。但但就其理理論和實(shí)實(shí)踐的成成熟過程程而言，研研究的角角度是在在不斷發(fā)發(fā)生變化化的。大大體上有有產(chǎn)品研研究、職職能研究究、機(jī)構(gòu)構(gòu)研究和和管理研研究等幾幾

40、種不同同的角度度。1、產(chǎn)品研研究方法法二十世紀(jì)初初，市場場營銷研研究剛剛剛開始的的階段，營營銷學(xué)者者們主要要是通過過對各種種不同產(chǎn)產(chǎn)品在市市場交易易活動中中的特征征分析來來研究企企業(yè)的營營銷行為為的。如如韋爾德德最早的的市場營營銷學(xué)的的著作就就是農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品的的市場營營銷（119166年）；科普蘭蘭（Meelviin CCopeelannd）在在19223年提提出了著著名的產(chǎn)產(chǎn)品分類類理論，將將所有的的消費(fèi)品品分為便便利品、選選購品和和特殊品品。并研研究了消消費(fèi)者在在購買這這些不同同類別產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)的的行為特特征；在在此之前前（19912年年）另一一位叫帕帕林（CCharrls Parrlinn ）的

41、的學(xué)者就就已提出出過對“婦女購購買的商商品”進(jìn)行分分類的思思想，他他將這些些商品分分為便利利品、急急需品和和選購品品等不同同類型；勞德斯斯（E.L.RRhoaadess）在119277年還提提出過根根據(jù)產(chǎn)品品的使用用特征、物物理特征征（易腐腐性、體體積、價(jià)價(jià)值集中中）和生生產(chǎn)特征征（生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模、生生產(chǎn)地點(diǎn)點(diǎn)、生產(chǎn)產(chǎn)周期、生生產(chǎn)方法法、生產(chǎn)產(chǎn)集中度度）來對對產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行分類類的思想想。這些些理論的的提出強(qiáng)強(qiáng)調(diào)了市市場營銷銷對各種種不同類類型的企企業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品的適適應(yīng)性，基基于相當(dāng)當(dāng)實(shí)用性性的原則則。2、職能研研究方法法從企業(yè)營銷銷職能的的角度對對市場營營銷學(xué)進(jìn)進(jìn)行研究究集中于于二十世世紀(jì)300年代之

42、之前，肖肖（Arrch Shaaw）119122年在經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)季季刊中中第一次次提出了了職能研研究的思思想，當(dāng)當(dāng)時(shí)他將將中間商商在產(chǎn)品品分銷活活動中的的職能歸歸結(jié)為五五個(gè)方面面：（11）風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)分擔(dān)，（22）商品品運(yùn)輸，（33）資金金籌措；（4）溝溝通與銷銷售，（55）裝配配、分類類與轉(zhuǎn)載載。韋爾爾德在119177年對營營銷職能能也進(jìn)行行了研究究，提出出了：裝裝配、儲儲存、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)擔(dān)、重新新整理、銷銷售和運(yùn)運(yùn)輸?shù)嚷毬毮芊诸愵?。?19355年，有有一位叫叫弗蘭克克林（FFrannkliin Ryaan）的的學(xué)者撰撰文指出出，已有有的職能能研究已已經(jīng)提出出了522種不同同的營銷銷職能，但但并未對對

43、分銷過過程中兩兩大隱含含的問題題作出解解釋：一一是哪些些職能能能使商品品實(shí)體增增加時(shí)間間、地點(diǎn)點(diǎn)、所有有權(quán)、占占有權(quán)等等效用？二是企企業(yè)經(jīng)營營者在分分銷過程程中應(yīng)當(dāng)當(dāng)主要承承擔(dān)哪些些職能？弗蘭克克林認(rèn)為為:在第第一個(gè)問問題上，主主要有裝裝配、儲儲存、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)運(yùn)輸和銷銷售等五五項(xiàng)職能能；在第第二個(gè)問問題上，企企業(yè)經(jīng)營營者則主主要應(yīng)履履行承擔(dān)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和和籌集營營銷資本本等兩項(xiàng)項(xiàng)職能。從職能角度度對市場場營銷學(xué)學(xué)的研究究直接導(dǎo)導(dǎo)致了對對營銷策策略組合合的研究究。尼爾爾.博登登（Neeil Borrdenn）在119500 年提提出的“營銷策策略組合合”將企業(yè)業(yè)的營銷銷活動的的相關(guān)因因素歸結(jié)結(jié)為12

44、2個(gè)方面面，包括括：產(chǎn)品品、品牌牌、包裝裝、定價(jià)價(jià)、調(diào)研研分析、分分銷渠道道、人員員推銷、廣廣告、營營業(yè)推廣廣、售點(diǎn)點(diǎn)展示、售售后服務(wù)務(wù)以及物物流等；之后，弗弗利又將將這些因因素歸納納為同提提供物有有關(guān)的“基本因因素”和同銷銷售活動動有關(guān)的的“工具因因素”；直至至19660年杰杰羅姆.麥卡錫錫（Jeeromme MMcCaarthhy）提提出著名名的“4Ps”組合，實(shí)實(shí)際上都都繼承了了職能研研究的分分類研究究方法。所所以說，職職能研究究方法為為以后占占主導(dǎo)地地位的營營銷管理理學(xué)派的的產(chǎn)生奠奠定了基基礎(chǔ)。3、機(jī)構(gòu)研研究方法法同職能研究究方法的的不同，機(jī)機(jī)構(gòu)研究究方法主主要分析析執(zhí)行營營銷職能能的

45、組織織及其相相互之間間的關(guān)系系。早期期的機(jī)構(gòu)構(gòu)研究主主要集中中于中間間商和分分銷渠道道的組織織與效率率。韋爾爾德在他他的農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品市市場營銷銷中指指出“要執(zhí)行行營銷職職能，問問題是要要發(fā)現(xiàn)最最經(jīng)濟(jì)的的職能組組合”，他針針對一些些人對中中間商的的偏見指指出“用第一一手資料料不偏不不倚地研研究營銷銷系統(tǒng)，將將發(fā)現(xiàn)總總體上已已發(fā)展的的營銷系系統(tǒng)是勝勝任的，而而不是極極端臃腫腫和浪費(fèi)費(fèi)的，已已發(fā)展的的組織形形式有恰恰當(dāng)?shù)膶?shí)實(shí)際原因因”；巴特特勒（RR.S.Buttlerr）在119233年出版版的營營銷與經(jīng)經(jīng)銷一一書中強(qiáng)強(qiáng)調(diào)了中中間商和和渠道機(jī)機(jī)構(gòu)所創(chuàng)創(chuàng)造的地地點(diǎn)效用用和時(shí)間間效用，從從理論上上肯定了了

46、中間商商的地位位；二十十世紀(jì)330-440年代代，加入入營銷機(jī)機(jī)構(gòu)研究究的人越越來越多多，美國國賓夕法法尼亞大大學(xué)沃頓頓商學(xué)院院的教師師拉爾夫夫.布萊萊耶（RRalpph BBreyyer）撰撰寫了營營銷機(jī)構(gòu)構(gòu)一書書，強(qiáng)調(diào)調(diào)了營銷銷機(jī)構(gòu)的的重要性性，他指指出“完成執(zhí)執(zhí)行營銷銷職能的的相關(guān)工工作需要要建立龐龐大且高高度復(fù)雜雜的商業(yè)業(yè)機(jī)構(gòu)這個(gè)個(gè)機(jī)構(gòu)的的各個(gè)部部門都涉涉及與營營銷有關(guān)關(guān)的各種種商業(yè)事事宜”；之后后一些學(xué)學(xué)者又對對營銷渠渠道中的的“縱向一一體化”問題展展開了研研究，考考慮到了了對生產(chǎn)產(chǎn)和分銷銷過程中中獨(dú)立營營銷機(jī)構(gòu)構(gòu)的總體體控制和和協(xié)調(diào)，最最后形成成了“垂直營營銷系統(tǒng)統(tǒng)”的理論論。這實(shí)

47、實(shí)際上已已經(jīng)進(jìn)入入了營銷銷管理研研究的領(lǐng)領(lǐng)域。所所以說從從管理角角度對市市場營銷銷進(jìn)行研研究的營營銷管理理學(xué)派，其其理論基基礎(chǔ)仍來來源于之之前的產(chǎn)產(chǎn)品、職職能和機(jī)機(jī)構(gòu)研究究學(xué)派。 4、管理研研究方法法從二十世紀(jì)紀(jì)50年年代開始始，隨著著國際市市場競爭爭的日益益激烈，從從企業(yè)整整體角度度進(jìn)行營營銷的戰(zhàn)戰(zhàn)略決策策變得格格外重要要。企業(yè)業(yè)要獲得得營銷的的成功，決決不能僅僅依賴于于在某一一具體部部門或個(gè)個(gè)別行為為上的努努力，而而更取決決于企業(yè)業(yè)各種營營銷資源源的有效效組合和和相互支支撐，于于是市場場營銷的的研究也也就自然然而然地地進(jìn)入了了以管理理為導(dǎo)向向的階段段。尼爾.博登登在19950 年提出出了“

48、市場營營銷組合合”的概念念，強(qiáng)調(diào)調(diào)了從企企業(yè)整體體營銷目目標(biāo)的實(shí)實(shí)現(xiàn)出發(fā)發(fā)，對各各種營銷銷要素的的統(tǒng)籌和和協(xié)調(diào)，而而企業(yè)的的經(jīng)理就就是“各種要要素的組組合者”，這是是從管理理的角度度提高營營銷效率率的重要要思想。這這一思想想后來被被麥卡錫錫發(fā)展為為“4Ps”營銷策策略組合合的著名名理論，880年代代后出現(xiàn)現(xiàn)的“整合營營銷”理論也也包含了了這方面面的思想想；19956年年溫德爾爾.史密密斯的“市場細(xì)細(xì)分”理論的的提出使使企業(yè)的的市場營營銷真正正上升到到戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的層層次，其其同之后后的“目標(biāo)市市場”和“市場定定位”的理論論一起，共共同構(gòu)成成了“STPP”的營銷銷戰(zhàn)略思思想，為為從管理理角度研研究

49、市場場營銷作作出了重重要的貢貢獻(xiàn)；119600年，西西奧多.萊維特特（Thheoddoree Leevittt）提提出了“市場營營銷近視視癥”的問題題，強(qiáng)調(diào)調(diào)了以顧顧客需求求為導(dǎo)向向來制定定企業(yè)發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略規(guī)劃的的問題，實(shí)實(shí)際上是是進(jìn)一步步明確了了市場營營銷觀念念在企業(yè)業(yè)管理決決策中的的重要地地位；菲菲利普.科特勒勒于19967年年出版了了營銷銷管理的的著作，之之后不斷斷完善，最最終形成成了對市市場營銷銷進(jìn)行分分析、計(jì)計(jì)劃、管管理與控控制的完完整理論論體系，使使從管理理角度研研究市場場營銷的的方法成成為集各各種研究究方法之之大成的的基本研研究方法法，從而而在推動動市場營營銷理論論和實(shí)踐踐的發(fā)展

50、展方面發(fā)發(fā)揮了重重要的作作用。 第三節(jié) 市場營營銷哲學(xué)學(xué) 市場營銷到到底是什什么？在在最早的的企業(yè)活活動中，它它只是表表現(xiàn)為在在某種偶偶然的經(jīng)經(jīng)營活動動中的個(gè)個(gè)別經(jīng)營營技巧；大量的的經(jīng)營活活動和經(jīng)經(jīng)營技巧巧抽象出出了有規(guī)規(guī)律的營營銷策略略，對營營銷策略略的組織織和實(shí)施施形成了了企業(yè)的的營銷職職能；而而從根本本上講，對對市場營營銷的認(rèn)認(rèn)識還不不能僅僅僅停留在在“策略”或“職能”的層面面上，應(yīng)應(yīng)當(dāng)把市市場營銷銷看作一一種經(jīng)營營哲學(xué)。菲菲利普.科特勒勒在營營銷管理理第88版的序序言中曾曾經(jīng)說過過：“毫不奇奇怪，今今天能取取得勝利利的公司司必定是是那些最最能使他他的目標(biāo)標(biāo)顧客得得到滿足足，并感感到愉悅

51、悅的公司司。這些些公司把把市場營營銷看成成是公司司的整體體哲學(xué)，而而不僅僅僅是某一一部門的的個(gè)別職職責(zé)?！彼^“哲學(xué)”，就是是人們認(rèn)認(rèn)識問題題和分析析問題的的基本角角度和方方法。從從指導(dǎo)企企業(yè)經(jīng)營營實(shí)踐的的思想觀觀念的發(fā)發(fā)展與變變化來看看，充分分說明了了市場營營銷是一一種新的的經(jīng)營思思想和經(jīng)經(jīng)營觀念念，是企企業(yè)在其其經(jīng)營實(shí)實(shí)踐的發(fā)發(fā)展中對對自身經(jīng)經(jīng)營哲學(xué)學(xué)的調(diào)整整。實(shí)踐踐也證明明了，企企業(yè)在市市場上的的表現(xiàn)和和業(yè)績方方面的差差異，并并不主要要是由于于策略和和技巧上上的差異異，而更更重要的的是經(jīng)營營觀念上上的差異異。以企業(yè)為中中心的經(jīng)經(jīng)營觀念念在早期的企企業(yè)經(jīng)營營活動中中，企業(yè)業(yè)經(jīng)營觀觀念的基基

52、本特征征是以企企業(yè)為中中心，以以資源和和利潤為為導(dǎo)向。這這是由于于當(dāng)時(shí)產(chǎn)產(chǎn)品在市市場上主主要表現(xiàn)現(xiàn)為供不不應(yīng)求，企企業(yè)在銷銷售方面面基本上上不成問問題，企企業(yè)間的的競爭主主要表現(xiàn)現(xiàn)以成本本為基礎(chǔ)礎(chǔ)的價(jià)格格競爭。以以企業(yè)為為中心的的經(jīng)營觀觀念按其其發(fā)展順順序來看看主要有有以下三三種： 1、生生產(chǎn)觀念念 生產(chǎn)產(chǎn)觀念是是最陳舊舊的一種種企業(yè)經(jīng)經(jīng)營觀念念。以這這種經(jīng)營營觀念為為指導(dǎo)的的企業(yè)認(rèn)認(rèn)為，獲獲得產(chǎn)品品的基本本效用是是消費(fèi)者者的主要要目的，企企業(yè)的任任務(wù)就是是生產(chǎn)并并向市場場提供顧顧客所買買得起的的產(chǎn)品。提提高生產(chǎn)產(chǎn)的效率率和降低低生產(chǎn)的的成本是是經(jīng)營者者所關(guān)心心的全部部問題。企企業(yè)主要要以提高

53、高勞動生生產(chǎn)率，擴(kuò)擴(kuò)大生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模，并并以此降降低產(chǎn)品品價(jià)格來來吸引顧顧客，獲獲得自己己的市場場地位，很很少關(guān)注注除此之之外的其其他市場場因素，甚甚至不注注意對產(chǎn)產(chǎn)品的更更新和改改良。 美美國福特特汽車公公司的創(chuàng)創(chuàng)始人福福特先生生曾對建建議其生生產(chǎn)彩色色汽車的的人說過過這樣的的話，“不管顧顧客需要要什么，我我們生產(chǎn)產(chǎn)的汽車車就是黑黑的”。因?yàn)闉樗J(rèn)為為福特公公司的汽汽車價(jià)廉廉物美，不不愁沒有有銷路。然然而當(dāng)其其他公司司所生產(chǎn)產(chǎn)的彩色色汽車開開始風(fēng)靡靡市場之之后，福福特才省省悟到自自己的決決策的錯(cuò)錯(cuò)誤。單單純的“生產(chǎn)觀觀念”給他帶帶來了很很大的損損失。中中國在八八十年代代之前，大大多數(shù)企企業(yè)奉行行

54、的主要要是“生產(chǎn)觀觀念”，直到到八十年年代中期期，當(dāng)有有些產(chǎn)品品已出現(xiàn)現(xiàn)明顯的的供過于于求的情情況時(shí)，一一些企業(yè)業(yè)仍在按按每年遞遞增百分分之幾的的計(jì)劃大大量生產(chǎn)產(chǎn)。如縫縫紉機(jī)、手手表、自自行車等等產(chǎn)品，三三十多年年產(chǎn)品的的設(shè)計(jì)都都沒有大大的改變變。 以生產(chǎn)產(chǎn)觀念為為導(dǎo)向的的企業(yè)基基本上是是處于三三種市場場環(huán)境條條件之下下：一是是產(chǎn)品明明顯地供供不應(yīng)求求。企業(yè)業(yè)將產(chǎn)品品生產(chǎn)出出來，總總歸銷得得出去。西西方在二二十年代代以前，中中國在八八十年代代以前的的情況基基本上都都是如此此。中國國當(dāng)時(shí)許許多消費(fèi)費(fèi)工業(yè)品品（如手手表、縫縫紉機(jī)、自自行車、電電視機(jī)）都都要憑票票憑證供供應(yīng)，所所以生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)只只須擴(kuò)

55、大大生產(chǎn)，提提高產(chǎn)量量，而根根本沒必必要去考考慮市場場銷售問問題；二二是價(jià)格格競爭是是市場競競爭的基基本形態(tài)態(tài)。這種種情況下下，企業(yè)業(yè)競爭的的主要手手段是降降低產(chǎn)品品的價(jià)格格，而降降低價(jià)格格的前提提則是通通過生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模的的擴(kuò)大和和生產(chǎn)成成本的控控制。所所以企業(yè)業(yè)必然以以主要精精力去擴(kuò)擴(kuò)大生產(chǎn)產(chǎn)和降低低成本；三是實(shí)實(shí)行計(jì)劃劃經(jīng)濟(jì)體體制，在在計(jì)劃經(jīng)經(jīng)濟(jì)條件件下，企企業(yè)實(shí)際際上只是是政府計(jì)計(jì)劃的附附屬體，是是一個(gè)嚴(yán)嚴(yán)格按照照計(jì)劃進(jìn)進(jìn)行生產(chǎn)產(chǎn)的工作作部門，資資源和產(chǎn)產(chǎn)品的分分配不屬屬于企業(yè)業(yè)的責(zé)權(quán)權(quán)范圍，所所以企業(yè)業(yè)也無須須考慮除除生產(chǎn)之之外的其其他問題題。 顯然，在在市場經(jīng)經(jīng)濟(jì)條件件下，當(dāng)當(dāng)產(chǎn)品的的

56、供應(yīng)已已相當(dāng)豐豐富的情情況下，生生產(chǎn)觀念念的弊病病就會明明顯暴露露出來。從從中國來來看，二二十世紀(jì)紀(jì)80年年代以前前，上海海的工業(yè)業(yè)企業(yè)曾曾一度在在全國消消費(fèi)工業(yè)業(yè)品市場場中占有有四分之之一份額額，但由由于長期期受“生產(chǎn)觀觀念”的影響響，產(chǎn)品品更新能能力差，市市場營銷銷能力弱弱，至990年代代上海產(chǎn)產(chǎn)品在全全國的市市場占有有率已下下降為66；而而在中國國較早接接受市場場導(dǎo)向經(jīng)經(jīng)營觀念念的福建建、廣東東等地區(qū)區(qū)，工業(yè)業(yè)企業(yè)的的產(chǎn)品在在全國市市場占有有份額卻卻不斷擴(kuò)擴(kuò)大，形形成了很很強(qiáng)的競競爭優(yōu)勢勢。這就就是由于于80年年代以后后，中國國開始導(dǎo)導(dǎo)入市場場經(jīng)濟(jì)的的機(jī)制，中中國生產(chǎn)產(chǎn)力的發(fā)發(fā)展導(dǎo)致致市

57、場供供應(yīng)日益益豐富，從從而使生生產(chǎn)觀念念面臨了了不可避避免的挑挑戰(zhàn)。 22、產(chǎn)品品觀念 產(chǎn)產(chǎn)品觀念念是在生生產(chǎn)觀念念基礎(chǔ)上上的發(fā)展展，但仍仍屬一種種比較陳陳舊的經(jīng)經(jīng)營觀念念。其特特征在于于企業(yè)經(jīng)經(jīng)營者不不是主要要靠降低低成本，而而是主要要靠提高高產(chǎn)品的的質(zhì)量來來開發(fā)和和占領(lǐng)市市場。經(jīng)經(jīng)營者認(rèn)認(rèn)為顧客客關(guān)注的的主要是是產(chǎn)品的的性能，質(zhì)質(zhì)量和特特色，設(shè)設(shè)計(jì)和開開發(fā)優(yōu)良良產(chǎn)品是是企業(yè)市市場競爭爭的主要要手段。確確實(shí)，產(chǎn)產(chǎn)品的品品質(zhì)和特特色是企企業(yè)爭取取顧客的的主要因因素。能能注意以以產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的改改變和提提高去贏贏得企業(yè)業(yè)的市場場地位比比只重視視產(chǎn)量和和成本的的“生產(chǎn)觀觀念”是前進(jìn)進(jìn)了一步步。但是是

58、問題在在于進(jìn)行行產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)開發(fā)發(fā)的出發(fā)發(fā)點(diǎn)在哪哪里？企企業(yè)還是是消費(fèi)者者？產(chǎn)品品觀念的的局限性性就在于于對于產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)設(shè)計(jì)與開開發(fā)只是是從企業(yè)業(yè)的角度度出發(fā)，以以企業(yè)為為中心進(jìn)進(jìn)行的。經(jīng)經(jīng)營者認(rèn)認(rèn)為，顧顧客想購購買的只只是產(chǎn)品品，而并并沒有認(rèn)認(rèn)識到顧顧客所購購買的實(shí)實(shí)際上是是對于某某種需要要的滿足足。所以以企業(yè)經(jīng)經(jīng)營者仍仍只是把把眼光注注視著企企業(yè)內(nèi)部部的生產(chǎn)產(chǎn)領(lǐng)域，而而沒有把把眼光轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移出去去，注意意研究企企業(yè)外部部的市場場，即所所謂的“營銷近近視癥”。 如如日本有有家保險(xiǎn)險(xiǎn)箱生產(chǎn)產(chǎn)公司的的經(jīng)理抱抱怨、消消費(fèi)者沒沒有眼光光，對于于該公司司生產(chǎn)的的“牢不可可破”的保險(xiǎn)險(xiǎn)箱很少少有人問問津。一一

59、次在對對一位朋朋友談起起此事時(shí)時(shí)，怒不不可抑，竟竟然抬起起一臺該該公司的的產(chǎn)品從從五樓扔扔了下去去，然后后讓這朋朋友去看看這保險(xiǎn)險(xiǎn)箱有沒沒有損壞壞。然而而這位朋朋友只是是淡淡地地一笑，說說道：“我想您您的顧客客購買保保險(xiǎn)箱決決不會是是為了從從樓上往往下扔吧吧？”這個(gè)例例子就是是說明了了，如果果不是從從消費(fèi)者者的需要要出發(fā)去去開發(fā)和和設(shè)計(jì)產(chǎn)產(chǎn)品。自自以為很很好的產(chǎn)產(chǎn)品可能能也不會會有市場場。產(chǎn)品觀念產(chǎn)產(chǎn)生的市市場環(huán)境境條件同同生產(chǎn)觀觀念差不不多，但但此時(shí)產(chǎn)產(chǎn)品的供供應(yīng)已經(jīng)經(jīng)比較豐豐富，出出現(xiàn)了品品種和類類型上的的差異，顧顧客對產(chǎn)產(chǎn)品的選選擇性也也開始增增強(qiáng)，從從而使企企業(yè)在一一定的范范圍內(nèi)面面臨

60、市場場競爭，促促使企業(yè)業(yè)開始重重視產(chǎn)品品的改良良和提高高。但是是只要市市場上總總體的供供求狀況況仍然是是求大于于供，新新的經(jīng)營營觀念就就很難為為企業(yè)所所接受。 33、推銷銷觀念 當(dāng)當(dāng)市場經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展到一定定的階段段，推銷銷觀念就就必然會會成為許許多企業(yè)業(yè)所奉行行的經(jīng)營營觀念。持持推銷觀觀念的企企業(yè)經(jīng)營營者認(rèn)為為，僅有有優(yōu)良的的產(chǎn)品和和低廉的的成本并并不一定定會本能能地吸引引顧客，而而必須通通過企業(yè)業(yè)對顧客客的宣傳傳和推銷銷，促使使顧客對對產(chǎn)品理理解和接接受。推推銷觀念念將顧客客看成是是被動的的、遲純純的，認(rèn)認(rèn)為只有有強(qiáng)化刺刺激才能能吸引顧顧客。 當(dāng)市場場剛剛進(jìn)進(jìn)入供過過于求，競競爭激烈烈的階段