消費者搜索網絡口碑的動機與行為分析

1、消費者搜索網絡口碑的動機與行為分析消費者搜索網絡口碑的動機與行為分析網絡購物以下簡稱網購已浸透到民眾的日常生活中?；诰W購消費者AISAS(Attentin注意Interest興趣Searh搜索Atin行動Share分享)的行為形式可以判斷，網絡在改變著人們傳統(tǒng)購物方式的同時，亦凸顯出網絡口碑信息背后宏大的影響力。網絡口碑發(fā)揮影響力的機制是什么、如何評估網絡口碑的影響力、網絡水軍的泛濫是否削弱了網絡口碑的影響力等問題成為當前亟待解決的現(xiàn)實問題。而要答復這一系列問題，就必須先洞察網購消費者搜索與使用網絡口碑信息的動機與行為。本研究采用深度訪談法。訪談對象包括16名男性，13名女性，其中處于203

2、0歲年齡段的被訪者有8人，3140歲年齡段的有10人，4150歲年齡段的有7人，5160歲年齡段的有4人，各年齡段被訪者的男女比例約各占50%。研究發(fā)現(xiàn)如下。搜索網絡口碑最主要的動機：降低感知風險與到實體店購物相比，由于無法看到、觸摸到實物，以及大量非知名品牌涌上網購平臺，因此網購消費者往往較實體店消費者感受到更大的風險。最主要的感知風險為質量感知風險產品質量是否如商家描繪的那樣好和價格感知風險在質量相似情況下，該產品的價格是不是最低的。研究發(fā)現(xiàn)，網購消費者搜索網絡口碑最主要的動機是降低質量感知風險與價格感知風險。降低感知風險的動機仍源于消費者追求物美價廉的消費心理。由于網絡口碑信息的龐雜、殘

3、缺、無序及魚龍混雜，消費者雖無法以有限的理性對所有網絡口碑進展客觀分析并做出最優(yōu)消費決策，但可以做出令自己滿意的決策即使只是暫時令自己滿意。消費者感知到的風險與產品類別有關，一般而言，消費者對非品牌產品感知到的風險大于品牌產品；對于經歷產品消費后才能判斷其價值感知到的風險大于信任產品；對于自己不熟悉的產品感知到的風險大于自己熟悉的產品；對于與自己根本利益相關性強的產品譬如關涉到身體安康感知到的風險大于與自己根本利益相關性不那么強的產品；對于高價格產品感知到的風險大于中低價格產品。假如將消費者搜索網絡口碑的時間、精力視為搜索本錢，那么該本錢的投入程度往往與預期收益呈正相關關系，而感知風險越大，搜

4、索預期收益就越大。這在一定程度上可以解釋為何消費者感知到的風險越大，越傾向于進展搜索或花更多時間、精力進展搜索。除降低感知風險的搜索動機外，還有少量被訪者提到想到實體店購置商品，先到網上看看同款商品價格，以便心中有數(shù)，這可視為尋求侃價底線的動機。對于口碑研究者所發(fā)現(xiàn)的趕時髦動機未在本研究中得到證實。網絡口碑信息搜索途徑：一級搜索途徑與N級搜索途徑網絡口碑可以分為三個層次，即關于平臺的口碑，關于店鋪的口碑，關于詳細商品的口碑。由于消費者購置的是詳細商品，因此與消費者購置行為最接近的搜索是對詳細商品口碑的搜索。根據(jù)消費者到達詳細商品網絡口碑途徑的長短，可將網絡口碑搜索途徑分為兩類：一級途徑，即直接

5、鏈接到詳細商品，接觸到關于詳細商品的口碑。譬如點擊好友推薦的商品鏈接，直接進入商品頁面，查看關于該商品的口碑信息。N級途徑，即經由購物平臺及各級搜索引擎等中間環(huán)節(jié)到達詳細商品口碑的途徑。一級搜索途徑往往始于社交網絡上的分享，是人際口碑在網絡空間的延伸。由于年長者使用SNS社交網站或微博一般不及年輕人頻繁，因此一級搜索途徑的使用者多集中在年輕人中。N級搜索途徑更為常見。N級搜索途徑常從購物平臺或搜索引擎或口碑平臺如群眾點評網開場。就購物平臺而言，消費者常會形成自己的購物平臺清單。消費者不僅形成自己的購物平臺清單，而且在心理上對不同的購物平臺進展區(qū)隔定位：書籍類主要集中在當當網、卓越網和豆瓣網；電

6、子類商品主要集中在京東商城、中關村在線等網站；食品休閑類商品主要集中在群眾點評網；衣服日常用品等主要是在淘寶網。網購平臺不僅是商品的展示者，而且充當起商品質量把關人、支付擔保中介、物流效勞中介等角色，因此，消費者亦關心網購平臺口碑。不過，深度訪談數(shù)據(jù)顯示：成熟的消費者使用自己熟悉的網購平臺時，并不注重搜索關本文由論文聯(lián)盟.Ll.搜集整理于平臺的口碑，網購平臺更多地被視為到達店鋪口碑與商品口碑的入口而非口碑客體。原因在于消費者已基于屢次網購經歷，與少數(shù)成熟的購物平臺如當當、京東等建立起信任關系，網購平臺此時成了信任品。不過，在購物平臺不成熟譬如一些新生的團購平臺或網購者為新手時，消費者也會注重先

7、搜索關于網購平臺的口碑。除購物平臺外，百度、Ggle以及各購物平臺內部的搜索引擎也常為消費者到達商品口碑經由的中間環(huán)節(jié)。相對于購物平臺，搜索引擎更加成熟且單一，消費者亦只是將其視為到達口碑信息的入口。搜索引擎的驚人力量就在于其可以決定商品口碑呈現(xiàn)的優(yōu)先順序。采用N級搜索途徑的消費者也常直接查詢帶有細分性質的口碑網站。中關村在線與群眾點評網雖然同為口碑網站，但與中關村在線相比，由于群眾點評網聚焦于餐飲效勞業(yè)，而餐飲消費者網上購置與實體店消費必然聯(lián)絡在一起，他們不僅消費餐館的詳細菜品，而且消費餐館的效勞及環(huán)境氣氛。因此，群眾點評網用戶常對餐館口碑與菜品口碑給予很高關注?？偟膩砜?，在群眾傳媒主導的時

8、代，發(fā)布廣告信息的傳播者有限且占據(jù)主體與中心地位，傳播過程以一級傳播與N級傳播來描繪。而在網絡時代，網絡口碑傳播者無限多，信息使用者成為信息流轉的主體與中心，以廣告主為立足點的傳播過程亦讓位于以網購消費者為主體的搜索過程。在搜索過程中，仍存在一級搜索與N級搜索的途徑差異。在消費者搜索網絡口碑的過程中，一級搜索途徑與本文由論文聯(lián)盟.Ll.搜集整理N級搜索途徑常被混合使用，互相切換。對于某一詳細商家而言，消費者搜索自家店鋪或自家產品所經由的途徑越短，越有利于聚攏消費者、售出產品。所以，店鋪會鼓勵消費者將自己收入收藏夾或鼓勵消費者購后將所購商品推薦給好友。假如說，傳統(tǒng)媒體時代注意力便是財富，那么在新

9、媒體時代搜索途徑短便是財富。網絡口碑的查看方式消費者在隨時切換網絡口碑搜索方式的同時，亦多方參照使用來自不同途徑的口碑。如此做的目的仍在于降低風險。本著省力原那么，排列在前的口碑會被優(yōu)先順次查看或跳躍查看。大多數(shù)消費者形成了排在前面的信息較重要或較有價值的觀念，因此，無論是順次查看還是跳躍查看，自前至后的查看方式非常普遍。消費者常翻看的頁面約局限在前四頁范圍內，并且自第一頁至第四頁，查看的用戶數(shù)量衰減很快。這就意味著對網購消費者而言，海量的口碑信息以長尾形態(tài)存在，真正被消費者查看、對消費者產生影響的信息仍集中于長尾頭部，在這里二八法那么仍起作用。不過，未處在長尾頭部的大量信息雖然被網購消費者搜

10、索使用的頻率不高，但由于海量會對消費者形成信息壓力，因此，其價值仍不容小覷。網絡口碑的影響力根據(jù)口碑發(fā)出者數(shù)量的多少，可以將網絡口碑分為集中型口碑與個體型口碑兩種：集合許多人的購置行為或評價而產生的口碑為集中型口碑，譬如月銷量、評價總量等。來自個體的口碑稱為個體型口碑，譬如詳細的用戶評價。在查看網絡口碑時，集中型口碑往往在指引下一步搜索與說服購置上起到極大作用。集中型口碑對消費者的宏大影響除消費者自己認為的理性原因外，還有非理性原因，譬如面對宏大信息壓力所產生的從眾心理。集中型口碑像是指引搜索方向的路標，而個體型口碑那么會豐富決策的細節(jié)。網絡口碑按照信息性質可以分為積極口碑和消極口碑。由于負面

11、評價對于消費者降低遭受損失的風險更有幫助，因此往往受到更多關注，并且對購置有更大影響；而正面口碑往往只是起到參考作用。一方面，由于網絡水軍的存在已成為公開的機密，所以消費者對積極口碑的感知真實要低于對消極口碑的感知真實。消費者從心理上更重視、更能采信消極口碑的事實，說明真實是網絡口碑發(fā)揮影響力的基矗另一方面，網購消費者理解到商家常會刻意勸阻消費者給出差評甚至中評或屏蔽網絡負面口碑，再加上中國人的中庸心理，負面口碑一般不會輕易出現(xiàn)。因此，負面口碑常被理解為產品特別差并對購置決策產生重大影響。當然，負面口碑對消費決策的影響往往視口碑指向而有異，當負面口碑指向消費者特別關心的核心因素譬如質量時，其對購置行為的殺傷力幾乎是100%的。當負面口碑指向邊緣因素譬如售后效勞、快遞速度、店員效勞態(tài)度等時，其對購置行為的殺傷力會有所削弱?？偟膩砜矗M者在使用積極口碑時，常會用減法或除法，而在使用消極口碑時常用加法甚至乘法。從這個意義上看，積極口碑對于消費者購置決策來講只是保健因素沒有積極口碑，消費者會對產品不滿意，但有積極口碑，消費者亦只是