貴州龍小米鲊系列食品策劃案

1、文檔編碼 : CN1E3H2M4Q5 HE4K1Y3J3T2 ZP10K6K5E6K5小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì)貴州龍小米鲊系列食品策劃案第一部分 市場分析一、營銷環(huán)境（一）市場的規(guī)模在 102 份問卷調(diào)查顯示中,聽說過貴州龍小米鲊的總共有 80 人,沒有聽說過的有 22人,受眾知曉度為 78.43%,有很高的品牌知名度；從年齡上來說,為 1845 歲的中青年人群,從薪階來說,購買者大多數(shù)是中薪階級(jí)；可以看出貴州龍小米鲊的受眾較年輕化,而我們市場主要在這一部分人群身上；（二）市場的構(gòu)成1當(dāng)前市場的主要產(chǎn)品品牌目前市場上該類產(chǎn)品的主要產(chǎn)品品牌有：2與本品牌構(gòu)成競爭的品牌黔五福小米鲊, 劉姨媽小米鲊,

2、 苗姑娘小米鲊；通過雙變量圖劃分戰(zhàn)略群可以幫忙我們認(rèn)清貴州龍小米鲊的競爭對(duì)手：價(jià)格高 貴州龍黔五福中高劉姨媽苗姑娘產(chǎn)品質(zhì)量低中低表 3 通過表 3,我們可以看出,以價(jià)格及產(chǎn)品質(zhì)量為劃分因素,我們將黔五福小米鲊作為我們最大的競爭對(duì)手；1 小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì)（三）市場構(gòu)成的特性貴州龍小米鲊在市場上沒有季節(jié)性之分,沒有暫時(shí)性, 是大眾特色休閑食品,老少皆宜；二、產(chǎn)品分析（一）就產(chǎn)品本身的衛(wèi)生安全而言 秉承“ 用心做事、以誠待人” 的企業(yè)宗旨,始終把“ 食品安全重如泰山” 作為自己的首 要責(zé)任,實(shí)現(xiàn)從原料選購、生產(chǎn)監(jiān)控、工藝治理、產(chǎn)品檢測、銷售服務(wù)全過程進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì) 量把握； 05 年 4 月,公

3、司通過 ISO9001：2022 質(zhì)量治理體系認(rèn)證；并從 2022 年 4 月起,啟 年貨、粽 動(dòng)了 HACCP食品安全治理體系的認(rèn)證工作；經(jīng)過多年的經(jīng)營和積存,貴州龍?jiān)嘛?、子等系列產(chǎn)品, 因用料講究,制作精細(xì),贏得了消費(fèi)者的一樣好評(píng),并成為享譽(yù)貴陽的著名 食品品牌；現(xiàn)已獲得小米鲊、肉制品、月餅、點(diǎn)心和粽子等五大類產(chǎn)品的 QS生產(chǎn)許可證,目前,已在貴陽市進(jìn)展有 8 家食品連鎖店；展望將來,膳香坊食品公司將堅(jiān)持“ 己所不欲、勿施于人” 的理念,充分利用本地我省豐富的自然資源,開發(fā)特色食品,將“ 膳香坊食品”推向全國,為興黔富民做出自己的貢獻(xiàn)；（二）就品牌口味而 貴州龍小米鲊肉質(zhì)上乘,肉感細(xì)膩,口

4、味齊全；目前主要有“ 甜味鮮肉”、“ 黑糯米” 、“ 八寶鮮肉”、“ 暗香蕎麥” “ 無糖鮮肉”、“ 香芋鮮肉”；在我們問卷中,有 34%的消費(fèi)者選擇 了因“ 口味特殊” 而購買該產(chǎn)品；人數(shù) 35 3025 20 15 10黑糯米 暗香蕎麥 香芋鮮肉 無糖鮮肉 甜味鮮肉 八寶鮮肉5 0表 1貴州龍小米鲊口味調(diào)查2 小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì)在我們調(diào)查的102 份問卷中,寵愛貴州龍小米鲊八寶鮮肉口味的有21 人,寵愛甜味鮮肉的有 35 人,寵愛無糖鮮肉的有19 人,寵愛香芋鮮肉的有13 人,寵愛暗香蕎麥的有16人,寵愛黑糯米的有23 人；（三）就產(chǎn)品的養(yǎng)分價(jià)值而言貴州龍小米鲊精選上等優(yōu)質(zhì)小米及優(yōu)質(zhì)鮮

5、肉,（四）就產(chǎn)品負(fù)載價(jià)值而言養(yǎng)分價(jià)值高, 多吃粗娘, 有利于人體健康；產(chǎn)品依靠于貴州名牌貴州龍公司,由旗下著名企業(yè),貴州龍膳香坊有限公司,有著品質(zhì)保證和品牌效應(yīng)；再加上產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)新穎,有視覺附加值；（五）就產(chǎn)品價(jià)格而言該產(chǎn)品價(jià)位屬于中等價(jià)位,在我們的調(diào)查中有人數(shù)504053.92%的消費(fèi)者能夠接受這個(gè)價(jià)格；30 20偏低 偏高 合理100表 2貴州龍小米鲊價(jià)格調(diào)查在我們調(diào)查的102 份問卷中,認(rèn)為貴州龍小米鲊（9.8 元/260g,12.9元/380g ）的價(jià)位合理的人數(shù)有50 人,占總?cè)藬?shù)的53.92%,認(rèn)為價(jià)格偏高的有24 人,占總?cè)藬?shù)的23.52%,認(rèn)為價(jià)格偏低的有28 人,占總?cè)藬?shù)的

6、22.56% （六）就產(chǎn)品生命周期上 貴州龍小米鲊自上市以來,已過導(dǎo)入期,知名度比較高,但由于廣告宣揚(yáng)不夠的緣由,現(xiàn)處于成長期；3 小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì)三、企業(yè)經(jīng)營狀況分析貴州龍是一個(gè)跨行業(yè)進(jìn)展的多元化企業(yè)集團(tuán),集團(tuán)成立于1994 年；“ 用心做事、 以誠待人” 的企業(yè)文化熏陶,猛烈的“ 精品” 意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感,促使貴州龍成為貴陽市進(jìn)展快速并具有較高知名度和美譽(yù)度的民營企業(yè)集團(tuán),我們不僅有 “ 承華夏之德、走精品之路、興強(qiáng)國之夢、鑄百年基業(yè)” 的抱負(fù),有“ 高標(biāo)準(zhǔn)、高效率、高品質(zhì)” 的精神,更有“ 用心做事、以誠待人” 的態(tài)度；每涉足一個(gè)行業(yè),認(rèn)真做一份事業(yè)；并制造了“ 貴州龍餐飲”、“

7、藍(lán)波灣花園” 精品樓盤、“ 貴州龍膳香坊” 系列食品等貴州知名品牌,目前旗下?lián)碛匈F州龍海洋皇宮餐飲有限公司、貴州龍藍(lán)波灣房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、貴州龍潤德房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、貴州龍膳香坊食品有限公司、貴州龍榮瑞物業(yè)治理有限公司、貴州龍潤德礦業(yè)開發(fā)有限責(zé)任公司、貴陽桂鴻建筑設(shè)備租賃有限公司等多家公司,員工總?cè)藬?shù)達(dá)到 800 余人；2022 年在省消費(fèi)者協(xié)會(huì)組織的評(píng)比中,貴州龍海洋皇宮餐飲、貴州龍藍(lán)波灣地產(chǎn)、貴州龍膳香坊食品均進(jìn)入了行業(yè)前五名；貴州龍膳香坊食品有限公司成立于2022 年 4 月,坐落于貴陽市烏當(dāng)高新技術(shù)開發(fā)區(qū)東風(fēng)工業(yè)園內(nèi)；作為市、區(qū)重點(diǎn)扶持鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)之一,公司現(xiàn)有員工 386 人,解決城

8、鎮(zhèn)就業(yè) 151人、農(nóng)村剩余勞力 235 人；現(xiàn)已獲得調(diào)味品（辣椒）、罐頭食品（小米鲊）、肉制品、糕點(diǎn)（含月餅）、醬腌菜等五大類產(chǎn)品的QS生產(chǎn)許可； 05 年 4 月,通過 ISO9001：2022 質(zhì)量管理體系認(rèn)證； 07 年 11 月月餅、 08 年 5 月調(diào)味品（辣椒）、小米鲊、肉制品等系列產(chǎn)品已通過了深圳環(huán)通認(rèn)證中心的 ISO22022：2022 食品安全治理體系（HACCP）認(rèn)證； 2022 年至今已連續(xù)三年榮獲烏當(dāng)區(qū)“ 年度優(yōu)秀納稅企業(yè)” 稱號(hào),沃爾瑪公司全國僅有的四家 A 級(jí)供應(yīng)商（月餅類）之一、省消協(xié)的消費(fèi)者中意度調(diào)查行業(yè)第 3 名；公司始終把“ 食品安全第一” 放在首位,通過實(shí)

9、施良好的操作規(guī)范（FGMP）和食品生產(chǎn)操作程序（ SSOP）,實(shí)現(xiàn)從原料選購、生產(chǎn)監(jiān)控、工藝治理、產(chǎn)品檢測、銷售服務(wù)的全程嚴(yán)控,貴州龍品牌產(chǎn)品因用料講究,制作精細(xì),品質(zhì)優(yōu)良,贏得了消費(fèi)者的一樣好評(píng)；基地建設(shè)方面以“ 公司 +基地 +農(nóng)戶” 的進(jìn)展模式,實(shí)行“ 訂單農(nóng)業(yè)” 的收購方式,進(jìn)展有貴州特色的深加工產(chǎn)品；已與烏當(dāng)區(qū)新場鄉(xiāng)合作,開展基地建設(shè),現(xiàn)已建立種植基地 5000 畝,帶動(dòng)農(nóng)戶 450 余戶,解決農(nóng)村剩余勞力 2022 余人；產(chǎn)品研發(fā)方面4 小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì)我公司與浙江科技學(xué)院生化學(xué)院合作,開展相關(guān)的研發(fā)工作；浙江科技學(xué)院屬于我國與德國兩國文化溝通產(chǎn)物,由德國政府救濟(jì)建設(shè),并與德

10、國的相關(guān)高校和科研機(jī)構(gòu)保持親熱的關(guān)系,緊跟世界食品的進(jìn)展前沿,與我公司形成“ 產(chǎn) +學(xué)+研” 的合作模式；08 年 3 月,在成都春季糖酒交易會(huì),公司新推出橄欖油辣椒系列和小米鲊系列進(jìn)行招商,獲得了眾多商家的青睞,正著力拓展全國市場；銷售渠道建設(shè)方面第一,依靠沃爾瑪、華聯(lián)等大型商超,著力于省內(nèi)城市市場的開發(fā)；其次,通過自建連鎖專賣店,拓展省內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò),現(xiàn)已有連鎖專賣店14 個(gè),并方案在2022 年新建 10-15 家；再次,通過招商,建立全國性的銷售網(wǎng)絡(luò),拓展省外市場；遵循貴州省主要農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)“ 十一五” 進(jìn)展規(guī)劃綱要和貴州省促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)進(jìn)展領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室精神：以貴州特色生物資源為依靠,

11、進(jìn)展特色食品作為進(jìn)展方向；公司將立足貴州的資源優(yōu)勢,開發(fā)特色食品,爭創(chuàng)名優(yōu)產(chǎn)品,我公司中期進(jìn)展規(guī)劃是在 5年內(nèi)（ 2022 年 2022 年）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值6 億元,并形成年產(chǎn)規(guī)模化的肉類深加工生產(chǎn)線、辣椒系列產(chǎn)品生產(chǎn)線、 糕點(diǎn)制品加工生產(chǎn)線,公司實(shí)現(xiàn)跨過式進(jìn)展,力爭成為貴州省知名企業(yè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一,帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化調(diào)整,成為地方經(jīng)濟(jì)的特色支柱產(chǎn)業(yè)；四、消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者的總體態(tài)勢分析1現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚調(diào)查顯示： 針對(duì)小米鲊這種休閑食品,人們更多的關(guān)注它的口味和衛(wèi)生情形,而對(duì)于貴州龍小米鲊, 消費(fèi)者選擇購買的緣由,在于其本地特色和口味特殊這兩個(gè)方面,而包裝和價(jià)格其次；如下表：人數(shù)5 小米鲊

12、系列食品策劃設(shè)計(jì)706050 40 30 20價(jià)格 衛(wèi)生 包裝 口味100表 4消費(fèi)者看重小米鲊幾個(gè)方面在我們調(diào)查的102 份問卷中,消費(fèi)者看重小米鲊口味的有70 人,看重包裝的有14 人,看重衛(wèi)生的有48 人,看重價(jià)格的有23 人；人數(shù)403530 25 2015 10本地特色 品牌知名度 口味特殊 包裝新穎 價(jià)格合理50表 5消費(fèi)者看重貴州龍小米鲊的幾個(gè)方面在我們調(diào)查的 102 份問卷中,消費(fèi)者因本地特色選擇購買貴州龍小米鲊的有 39 人,因品牌知名度購買的有 24 人,因口味特殊購買的有 35 人, 因包裝新穎購買的有 7 人,因價(jià)格合理購買的有 14 人；2各類消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的特性消

13、費(fèi)者購買貴州龍小米鲊主要是家庭消費(fèi),但是送禮的也不少,貴州龍始終以制作腌臘肉、香腸等等年貨為主,這都使得產(chǎn)品傾向于送禮佳品；加上貴州龍小米鲊的包裝精致,上檔次,很適合送禮；這也可以是我們產(chǎn)品的一個(gè)潛在優(yōu)勢； 二 現(xiàn)有消費(fèi)者分析6 小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì)1現(xiàn)有消費(fèi)者特點(diǎn)問題： 您的 年齡 （ ） A 10-18歲 B 18-45歲 C 45-60歲 D 60歲以上人數(shù) 80 7060 50 40 30 2060歲以上 45-60歲 18-45歲 10-18歲10 0表 6消費(fèi)者年齡調(diào)查收入 （ ）：A 無收入 B 1000以下 C 1000-3000元 D 3000以上人數(shù) 60 5040 30

14、203000元以上 1000-3000元 1000元以下 無收入10 0表 7消費(fèi)者收入調(diào)查通過表 6、表 7 可以看出,在我們調(diào)查的102 份問卷中, 10-18 歲消費(fèi)者購買貴州龍的有 7 人,占總?cè)藬?shù)的 6.87%,18-45 歲的消費(fèi)者有 71 人,占總?cè)藬?shù)的 69.61%,45-60 歲的消費(fèi)者有 14 人,占總?cè)藬?shù)的 13.73%,60 歲以上的消費(fèi)者有 10 人,占總?cè)藬?shù)的 9.79%；其中,月收入為無收入的有 15 人,占總?cè)藬?shù)的 14.71%,在 1000 元以下的有 8 人,占總?cè)藬?shù)的 7.84%,在 1000-3000 元的有 57 人,占總?cè)藬?shù)的 55.88%,在 30

15、00 元以上的有 22 人,占總?cè)藬?shù)的21.57%；分析 : 從圖中可以看出,貴州龍小米鲊的主要消費(fèi)人群集中在18-45歲的青年,也受60 歲以上老年人的歡迎,其月收入在1000-3000 元之間；所以我們確定的目標(biāo)消費(fèi)人群在小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì) 18-45 歲,月收入在 1000-3000 元之間的中青年消費(fèi)群；2現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為問題： 您通常在什么地方購買該產(chǎn)品（） A 專賣店 B超市 C網(wǎng)購人數(shù)504030 20網(wǎng)購 超市 專賣店100表 8消費(fèi)者購買地點(diǎn)的調(diào)查在我們調(diào)查的102 份問卷中,網(wǎng)上購買小米鲊的有1 人,超市購買的有50 人,專賣店購買的有 29 人；分析：從表中可以看

16、出, 在超市購買貴州龍小米鲊的人數(shù)最多,專賣店其次, 可以看出,貴州龍小米鲊的主要銷售地點(diǎn)顯現(xiàn)在了超市和專賣店之類的有質(zhì)量保證的場所；對(duì)于產(chǎn)品來 說,質(zhì)量是它的生命線,只有讓消費(fèi)者感到放心,消費(fèi)者才能買得舒心；而超市和專賣點(diǎn)無疑是最好的代表；其中超市以地點(diǎn)的散布性及購買的便利性更是成為銷售地點(diǎn)首選；3現(xiàn)在消費(fèi)者的態(tài)度 問題： 您選擇購買貴州龍小米鲊的緣由是？（多項(xiàng)）A 價(jià)格合理 B包裝新穎 C 口味特殊 D 品牌知名度 E 本地特色人數(shù) 40 3530 25 20 15 10本地特色 品牌知名度 口味特殊 包裝新穎 價(jià)格合理5 08 小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì) 表 9消費(fèi)者購買貴州龍小米鲊的緣由調(diào)

17、查 調(diào)查顯示：在我們調(diào)查的 102 份問卷中,消費(fèi)者因本地特色選擇購買貴州龍小米鲊的 有 39 人,因品牌知名度購買的有 24 人,因口味特殊購買的有 35 人,因包裝新穎購買的有 7 人,因價(jià)格合理購買的有 14 人；從中我們可以得出：消費(fèi)者最看重貴州龍小米鲊的本地 特色及它的口味豐富,這和它產(chǎn)品的特性密不行分； 三 潛在的消費(fèi)者 1消費(fèi)者態(tài)勢 結(jié)合調(diào)查,得出表 6、7 及下表 10、11,我們分析出貴州龍小米鲊的潛在消費(fèi)者,即那些聽說過貴州龍小米鲊系列產(chǎn)品但沒有購買過的人；主要是年齡在45 歲以上,寵愛親自制作食品, 留意食品新穎健康衛(wèi)生的消費(fèi)人群,針對(duì)這一部分消費(fèi)人群,我們應(yīng)當(dāng)加大產(chǎn)品宣

18、傳,特殊是在產(chǎn)品新穎健康這一特質(zhì)上的宣揚(yáng)；21.57% 知道貴州龍小米鲊 系列 不知道貴州龍小米 鲊系列78.43% 表 10貴州龍小米鲊知名度調(diào)查33.39% 已購買過貴州龍小米 鲊系列 未購買過貴州龍小米 鲊系列系列66.61% 9 小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì)表 11貴州龍小米鲊購買力調(diào)查2潛在消費(fèi)者的購買行為潛在消費(fèi)者有購買與貴州龍小米鲊類似的產(chǎn)品：劉姨媽棕粑, 小糍粑、 粽子等和小米鲊制作工藝、 口感類似的食品；他們有些是固定消費(fèi)者,有些也是有時(shí)嘗嘗；在有無新的購買方案方面, 很多人都持無所謂的態(tài)度,但其實(shí)是很有可能轉(zhuǎn)變?cè)匈徺I方案,一是為了嘗鮮,二是受經(jīng)濟(jì)等綜合因素的制約；（四）消費(fèi)者分

19、析的總結(jié)1在該產(chǎn)品的現(xiàn)有消費(fèi)者中,機(jī)會(huì)是有可能將購買過該產(chǎn)品的消費(fèi)者培養(yǎng)成該產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者,威逼就是消費(fèi)者受該產(chǎn)品同質(zhì)化而改投其他品牌；優(yōu)勢是該產(chǎn)品口味多且好,質(zhì)量安全又保證, 受到消費(fèi)者歡迎； 劣勢是該產(chǎn)品廣告力度不夠,受眾對(duì)本產(chǎn)品認(rèn)知程度?。?在潛在消費(fèi)者中,我們有機(jī)會(huì)通過廣告宣揚(yáng)和精確的廣告定位等方式將聽說過該產(chǎn)品又沒有購買行為的消費(fèi)者變成該產(chǎn)品的消費(fèi)者；五、企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭狀況分析在貴陽小米鲊市場上,貴州龍小米鲊的一個(gè)很強(qiáng)勁的對(duì)手黔五福小米鲊；貴州五福坊食品有限公司成立于2022 年 5 月,是一家以經(jīng)營肉類食品為主的現(xiàn)代民營企業(yè),公司地址位于貴陽市國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)內(nèi)（新添

20、大道114 號(hào)）,現(xiàn)有職工300余人；公司是貴陽市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)、2022 年度貴州省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營優(yōu)秀龍頭企業(yè)、貴州省信貸誠信企業(yè),是 2022 年貴州省“ 守合同、重信用” 企業(yè),連續(xù)五年被評(píng)為“ 貴陽市守合同、重信用單位”；公司現(xiàn)有產(chǎn)品主要是香腸、臘肉為代表的腌臘制品,小米 鲊、干筍紅燒肉為代表的餐桌軟包裝食品,“ 有點(diǎn)意思”、美味肉絲、 豬肉干為代表的休閑旅 游食品以及醬鹵味食品,共計(jì)四大系列 100 多個(gè)品種規(guī)格；公司堅(jiān)持“ 品牌立企” 的戰(zhàn)略思想,在猛烈的市場競爭中,成功地創(chuàng)立了“ 黔五?！?品牌；目前公司在貴陽市場同行業(yè)中的占有率為40%以上,在貴陽市地區(qū)建有30 多家“

21、 黔五?！?連鎖專賣店,除貴州省外,公司銷售網(wǎng)絡(luò)已進(jìn)展到深圳、天津、四川、云南、湖南、湖 北等省外地區(qū)； 目前貴州五福坊食品有限公司已經(jīng)成為貴州省知名食品企業(yè),年生產(chǎn)才能可 達(dá) 2500 噸,年產(chǎn)值 5500 萬元；“ 黔五福” 商標(biāo)已經(jīng)成為貴州省著名商標(biāo)；公司堅(jiān)持“ 質(zhì)量至上、不斷創(chuàng)新、以人為本、走向世界” 的質(zhì)量方針,先后通過了 ISO9001-2022 國際質(zhì)量治理體系認(rèn)證和計(jì)量合格認(rèn)證,取得了國家食品安全生產(chǎn) QS標(biāo)志；公司技術(shù)力氣雄厚,公司技術(shù)中心于2022 年 7 月被貴州省經(jīng)貿(mào)委、貴州省科技廳等六家省級(jí)單位認(rèn)定為“ 貴州省省級(jí)企業(yè)技術(shù)中心”；公司生產(chǎn)的黔五福牌廣味香腸、黔五福牌小

22、米10 小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì)鲊系列產(chǎn)品和黔五福牌臘肉系列產(chǎn)品先后獲得“ 貴州省名牌產(chǎn)品”稱號(hào),休閑食品 “ 有點(diǎn)意思肉絲” 榮獲“ 貴陽市名牌產(chǎn)品” 稱號(hào)；公司正為振興貴州肉類食品工業(yè),打造全國肉類食品知名品牌而努力進(jìn)取；貴州龍小米鲊：260g/ 包 價(jià)格： 9.8 元 380g/ 包 價(jià)格： 12.9 元黔五福小米鲊 : 250g/ 包 價(jià)格： 10.8 元 400g/ 包 價(jià)格： 14.8 元六、 SWOT分析機(jī)會(huì)： 在目前特色休閑食品市場,針對(duì)小米鲊食品,定位不夠明確,貴州龍可以抓住這一機(jī)會(huì),確定定位,進(jìn)一步提珍貴州龍小米鲊的市場占有率；政府的政策扶持,為其制造了良好的進(jìn)展環(huán)境威逼：

23、競爭對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大,中低端的特色食品企業(yè)快速進(jìn)展；如劉姨媽、苗姑娘等；優(yōu)勢： 貴州的本土企業(yè),知名度高；口味豐富,倍受消費(fèi)者的寵愛；通過ISO9001：2022 質(zhì)量治理體系認(rèn)證產(chǎn)品質(zhì)量有了權(quán)威評(píng)判；劣勢： 該產(chǎn)品只是一個(gè)地方品牌,沒有走向全國； 在我們的調(diào)查中,我們?nèi)园l(fā)覺雖然貴州龍小米鲊知名度達(dá)到 78.43%,但其主要的傳播渠道為人際傳播,廣告力度不夠,成效欠佳；如下表：2843% 看過貴州龍小米鲊系列廣告沒看過貴州龍小米鲊系列廣告71.57% 表 12貴州龍知名度調(diào)查中人數(shù)11 小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì)7060 50 40 30 20 10促銷 商場海報(bào) 網(wǎng)絡(luò) 雜志 報(bào)紙 廣播 電視 他人介

24、紹0表 13消費(fèi)者明白貴州龍小米鲊的渠道調(diào)查從表中可以看出, 沒有看過貴州龍小米鲊系列廣告的人數(shù)占較大的比重,大多數(shù)消費(fèi)者是通過他人介紹和促銷方式明白到貴州龍小米鲊系列,而通過電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)這些重要的傳播媒介明白到貴州龍小米鲊的消費(fèi)者人數(shù)偏少,在這些重要媒介中,通過報(bào)紙明白貴州龍小米鲊的人數(shù)最多；這說明貴州龍?jiān)诿襟w投放上欠缺,人們只能更多的通過人際來明白貴州龍小米鲊；七、市場分析總結(jié)：1、加大廣告投放的力度,提珍貴州龍品牌的知名度；2、制定新的產(chǎn)品定位,與同質(zhì)化產(chǎn)品區(qū)分開來；3、多聽取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法,不斷加強(qiáng)產(chǎn)品的品質(zhì)；其次部分 市場和廣告策略決策一、市場策略結(jié)合之前的分析,

25、 貴州特色食品產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近幾年的進(jìn)展已成長為重要的特色產(chǎn)業(yè),包括老干媽、老干爹、味莼園、山花、好一多、貴州龍、小米鲊等特色休閑食品；而貴州龍小米鲊的主要競爭對(duì)手是黔五福小米鲊,也是貴陽市本地特色休閑食品；貴州龍小米鲊口味豐富,養(yǎng)分健康, 從這一重點(diǎn)進(jìn)行訴求；通過感性訴求的方式,告知消費(fèi)者貴州龍小米鲊是值得去共享給身邊的人,給他們帶去美味的同時(shí)也傳遞著一份關(guān)愛的特色休閑食品；我們的市場目標(biāo)是將潛在消費(fèi)市場的購買力從現(xiàn)在的9.79%提高到 11%,以達(dá)到拓展消費(fèi)市場的目的；我們通過以下幾個(gè)策略來達(dá)到我們的市場目的：（一）價(jià)格策略12 小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì)貴州龍小米鲊產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的協(xié)作程度較

26、好,在消費(fèi)者中有較好口碑；貴州龍小米鲊 260g/ 包的價(jià)格為 9.8 元,黔五福小米鲊 250g/ 包價(jià)格的 10.8 元；貴州龍小米鲊目前在市場上的價(jià)格相比于它的主要競爭對(duì)手要低,但質(zhì)量絕不低于黔五福小米鲊；這是我們可以沖擊競爭對(duì)手的一個(gè)有力武器,是我們的優(yōu)勢, 我們必需牢牢抓住就會(huì)；我們準(zhǔn)備依據(jù)原來的袋裝價(jià)格固定下來,以在消費(fèi)者心中有種穩(wěn)固的感覺；（二）產(chǎn)品策略貴州龍小米鲊屬于粗糧和多纖維的食物,養(yǎng)分豐富； 不僅具有健胃的作用,仍能敗火潤燥；貴州龍小米鲊的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的本地特色定位、口味方面很中意,認(rèn)為價(jià)格合理, 包裝精致,偏好程度較高； 在市場上宣揚(yáng)產(chǎn)品時(shí),留意宣揚(yáng)產(chǎn)品本身的特點(diǎn),突出

27、產(chǎn)品自身優(yōu)勢,消費(fèi)者易于接受；（三）渠道策略我們?cè)诟鞔蟪泻蛯Ｙu店設(shè)置分銷渠道,這不僅讓貴州龍小米鲊有一個(gè)專業(yè)的賣場,也在消費(fèi)者心中制造一個(gè)穩(wěn)固的位置；（四）促銷策略針對(duì)貴陽市各大超市和貴州龍小米鲊專賣店在2022 年 1 月 1 日（元旦）進(jìn)行免費(fèi)試吃活動(dòng)、 優(yōu)惠活動(dòng)； 從當(dāng)天開頭在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行騰訊空間共享活動(dòng)；在人民廣場進(jìn)行現(xiàn)場免費(fèi)試吃活動(dòng),發(fā)放共享券；憑共享券購買一包袋裝可以得到85%優(yōu)惠；在各超市和各專賣店購買貴州龍小米鲊進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng),凡購買三包袋裝的可送一包同等規(guī)格袋裝小米鲊；活動(dòng)前三天,每天發(fā)放一千張宣揚(yáng)單,共三千張宣揚(yáng)單；并具體支配如下：1免費(fèi)試吃活動(dòng) 活動(dòng)地點(diǎn)： 貴陽市人民廣場

28、活動(dòng)時(shí)間： 2022 年 1 月 1 日 活動(dòng)目的： 突出共享主題,增進(jìn)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通,讓消費(fèi)者更加明白商品信息,促進(jìn)銷售；活動(dòng)支配： 由三名專業(yè)人士進(jìn)行現(xiàn)場小米鲊烹飪制作,一名主持人主持現(xiàn)場活動(dòng)；邀請(qǐng)消費(fèi)者前來試吃,并派發(fā)共享券,共享券有效時(shí)間是2022 年 1 月 1 日到 1 月 7 日；主持人現(xiàn)場介紹產(chǎn)品信息、介紹優(yōu)惠活動(dòng)內(nèi)容和共享券的使用方法；活動(dòng)試吃現(xiàn)場循環(huán)播放活動(dòng)主題曲共享 ,以增加活動(dòng)氣氛,突出活動(dòng)主題；2優(yōu)惠活動(dòng)活動(dòng)地點(diǎn)： 貴陽市各指定超市和專賣店13 小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì) 活動(dòng)時(shí)間： 2022 年 1 月 1 日活動(dòng)目的： 通過優(yōu)惠活動(dòng), 促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望,擴(kuò)大銷

29、售；并帶動(dòng)小米鲊作為禮品的消費(fèi)市場,活動(dòng)支配： 店門口和柜臺(tái)分別放置一個(gè)展架,呈現(xiàn)各種口味的小米鲊；在超市門口和專賣店門口派人發(fā)放共享券,憑共享券購買貴州龍小米鲊可得85%的折扣優(yōu)惠；凡活動(dòng)當(dāng)天購買三包袋裝的可送一包同等規(guī)格袋裝小米鲊；店內(nèi)循環(huán)播放活動(dòng)主題曲共享,用彩色氣球和彩帶在各大專賣店進(jìn)行店鋪裝飾,店門上懸掛兩個(gè)燈籠；烘托節(jié)日氣氛；3網(wǎng)絡(luò)共享活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間： 從 2022 年 1 月 1 日開頭活動(dòng)目的： 通過網(wǎng)絡(luò)這一傳播形式,達(dá)到廣泛的傳播成效；活動(dòng)內(nèi)容： 貴州信息港是貴州最大的綜合性門戶網(wǎng)站,平均日拜望量高達(dá) 500 萬人次以上,在貴州信息港的論壇對(duì)貴州龍小米鲊進(jìn)行發(fā)帖爭辯；在騰訊空間

30、以文字：貴州龍小米鲊共享歡快 傳遞健康： , （健康小貼士、小常識(shí)）進(jìn)行共享；把這份溫馨共享給你身邊的人吧, 讓他們知道你對(duì)他們的關(guān)懷；充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的傳播范疇廣,傳播速度快,互動(dòng)性強(qiáng),不計(jì)成本,反饋準(zhǔn)時(shí),操作性強(qiáng),不受時(shí)間空間的限制；這樣能在較短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到正確的傳播成效；二、廣告策略貴州龍小米鲊在廣告投放力度和形式上比較欠缺；增加廣告投放形式,加大在電視、 廣播、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)上的廣告投放力度,同時(shí)增加車體廣告,車體廣告不受時(shí)間空間的限制,其掩蓋面廣,具有較強(qiáng)的視覺沖擊力,簡潔吸引消費(fèi)者留意；宣揚(yáng)產(chǎn)品時(shí),重在宣揚(yáng)產(chǎn)品的“ 本地特色” 和“ 口味特殊” 等特點(diǎn),在本地特色上,可以強(qiáng)調(diào)貴州

31、龍小米鲊是具有貴陽地區(qū)食品特色的產(chǎn)品；具有特殊性； 在口味上, 在有新產(chǎn)品上市時(shí),以在專賣點(diǎn)或超市舉辦試吃會(huì),能快速明白新產(chǎn)品的宣揚(yáng)成效是否達(dá)到預(yù)期成效,也可以明白新產(chǎn)品口味、包裝、價(jià)格等消費(fèi)者是否能夠接受；我們的廣告目標(biāo)是從 2022 年 12 月 1 日到 2022 年 5 月 31 日,實(shí)現(xiàn)貴州龍小米鲊的購買力由 現(xiàn)有的 66.61%提高到 70%；促成原本有愛好的消費(fèi)者的購買行為,影響游離消費(fèi)者的決策,刺激購買；為了達(dá)到廣告目標(biāo),我們實(shí)施了廣告定位策略和廣告心理策略；（一）廣告定位策略14 小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì)貴州龍小米鲊現(xiàn)已開發(fā)出八寶鮮肉、甜味鮮肉、無糖鮮肉、香芋鮮肉、暗香蕎麥、黑

32、糯米等 6 大口味,已不再是以甜味為主,口味豐富,養(yǎng)分價(jià)值高；其次,在我們的調(diào)查問卷中發(fā)覺,貴州龍小米鲊雖然廣告投放的力度不夠,但其知名度卻較高,兩者之間顯現(xiàn)了沖突；經(jīng)過我們的分析爭辯得出,人們明白到貴州龍小米鲊產(chǎn)品信息的渠道主要是他人介紹、互送禮品及商場促銷, 也就是通過人際傳播來獵取商品信息；所以我們抓住人際傳播傳播速度快,達(dá)到率高, 能夠得到準(zhǔn)時(shí)的反饋、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn),給貴州龍小米鲊提出新的廣告定位共享型特色休閑食品；最終,它符合現(xiàn)代人們的一種溝通溝通的方式,好的、新穎的東西都寵愛與身邊的人共享,溝通使用后的感受,增進(jìn)人與人之間的感情溝通；接受觀念定位“ 分享美味,傳遞健康” 來進(jìn)行訴求

33、；旨在突出商品的新意義、轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的習(xí)慣心理、樹立新的商品觀念；讓人們更確定自己買的是什么；（二）廣告心理策略廣告的作用與人們的心理活動(dòng)親熱相關(guān),而廣告的促銷心理策略,就是運(yùn)用心理學(xué)的原理來策劃廣告, 誘導(dǎo)人們順當(dāng)?shù)赝瓿上M(fèi)心理過程,使廣告取得成功；貴州龍小米鲊是貴州本地產(chǎn)品, 賜予它本地特色,消費(fèi)者有著自豪感,認(rèn)定小米鲊是一種特色食品,是人們?cè)诠?jié)假日購買食用并送給親友的產(chǎn)品；消費(fèi)者需要的是一種既能代表心愿又有有用價(jià)值的產(chǎn)品,而貴州龍小米鲊就達(dá)到這一需求；第三部分 廣告表現(xiàn)策略一、廣告知求策略（一）廣告的訴求對(duì)象主要訴求對(duì)象：貴陽市 1845 歲,月收入在 1000-3000 元之間的中青年；

34、貴州龍小米鲊是貴州特色食品,消費(fèi)者主要集中在貴陽市,對(duì)貴州龍小米鲊有著自豪感；不僅自己購買食用,也把它作為禮物送給親友；關(guān)注口味和衛(wèi)生情形,主要在超市和專賣店購買；潛在訴求對(duì)象 ：貴陽市 45 歲以上中老年人；這一人群很少受廣告影響,消費(fèi)謹(jǐn)慎, 傾向于購買有益健康的產(chǎn)品；主要在超市和專賣店購買；（二）訴求方法策略通過感性訴求的方式,提示消費(fèi)者在食用貴州龍小米鲊的同時(shí),記得與身邊的人一起分15 小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì) 享,給他們帶去美味,也傳遞著一份健康,讓他們感受你的關(guān)愛；試圖用感性的方式,打動(dòng) 消費(fèi)者,引起一股“ 共享潮流”訴求依據(jù)： 依據(jù)廣告定位：共享型特色休閑食品；貴州龍小米鲊是一種特色

35、休閑食品,運(yùn)用感性訴求的方式更能打動(dòng)消費(fèi)者；二、廣告表現(xiàn)策略（一）廣告的表現(xiàn)策略1 廣告知求： 通過感性訴求的方式,給他們帶去美味的同時(shí)也傳遞著一份關(guān)愛；訴求重點(diǎn)：口味豐富,養(yǎng)分健康；2廣告主題： 共享美味,傳遞健康告知消費(fèi)者貴州龍小米鲊值得去共享給身邊的人,3廣告表現(xiàn)風(fēng)格：基調(diào)與官網(wǎng)一樣,百合花 溫馨高雅,紫色 顏色艷麗,易吸引人們的留意力；（二）各種媒介的廣告表現(xiàn)鑒于此次廣告活動(dòng)主要針對(duì)的是 18-45 歲的中青年消費(fèi)者,依據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn),我們采 取廣播和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的方式,并輔以報(bào)紙、戶外（車體、站臺(tái)廣告）,將媒體與貴州龍的合 作進(jìn)行有效整合；具體表現(xiàn)策略我們以廣播、報(bào)紙、戶外為例；.廣播

36、廣告：主題：“ 共享美味,傳遞健康”文案： 與你共享那美味,賽過獨(dú)自擁有,至今我仍深深感動(dòng)；（貴州龍小米鲊）感謝 一路上有你陪我； （貴州龍小米鲊,共享美味,傳遞健康）創(chuàng)意： 用伍思凱的歌曲共享為廣播的背景樂,整個(gè)廣播營造了溫馨的氣氛；讓人 們聽到共享這首歌就想到貴州龍小米鲊；依據(jù)： 依據(jù)廣告定位：共享型特色休閑食品；.平面廣告主題：“ 共享美味,傳遞健康”創(chuàng)意： 平面的基調(diào)與官網(wǎng)一樣,眾眼球；文案“ 共享” 很醒目；百合花 溫馨高雅,紫色 顏色艷麗,易吸引受依據(jù)： 依據(jù)廣告定位：共享型特色休閑食品；使用范疇： 報(bào)紙、車身、站牌、DM單、展架、活動(dòng)海報(bào)小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì)第四部分 廣告媒介策

37、略一、對(duì)媒介策略的總體表述針對(duì)貴州龍小米鲊的產(chǎn)品特性和市場特性,我們?cè)诿浇椴呗陨?由于 18-45 歲的這一消費(fèi)群體包括同學(xué)族和上班族,我們可以實(shí)行相應(yīng)公關(guān)策略和渠道策略對(duì)其宣揚(yáng)；因此, 我們可以主要實(shí)行廣播和網(wǎng)絡(luò)媒介為主,再輔以報(bào)紙、 車體、 站臺(tái)廣告進(jìn)行再宣揚(yáng),以達(dá)到提高產(chǎn)品在貴陽市民中的認(rèn)知度,并提高產(chǎn)品的購買力的作用,利用媒體影響力實(shí)現(xiàn)營銷傳播效果最大化,以最低的投入達(dá)到正確的廣告信息傳播成效；在媒介搭配上,我們以廣播、網(wǎng)絡(luò)為主,輔以報(bào)紙、車體、站臺(tái)廣告；幾乎都是同步投放,以一種全新的態(tài)勢出場；二、界定媒介目標(biāo)（一）到達(dá)目標(biāo)受眾問題：請(qǐng)問您是哪個(gè)年齡段的？ A 10-18歲 B 18-

38、45歲 C 45-60歲 D 60歲以上您的月收入在？ A 無收入 B 1000以下 C 1000-3000 D 3000C 以上D 選項(xiàng)A B 年齡（人數(shù)）7711410收入（人數(shù)）1585722從表格的調(diào)查數(shù)據(jù)和分析中我們可以看出：貴州龍小米鲊的潛在消費(fèi)人群主要集中在18-45 歲的青年,也受 60 歲以上老年人的歡迎,其月收入在 1000-3000 元之間；因此我們依據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行市場細(xì)分,把貴州龍小米鲊的目標(biāo)群體定位于 18-45 歲,收入在 1000-3000 元之間的中青年；此外 , 我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)覺貴州龍小米鲊的知名度和購買力分別78.43%和 66.61%,但是它

39、的購買力仍有很大的提升空間,而且貴州龍小米鲊在媒體投放上有所欠缺,貴陽地區(qū)受眾只能更多的通過人際來明白貴州龍小米鲊,我們應(yīng)當(dāng)加大對(duì)產(chǎn)品的宣揚(yáng)力度,讓更多的受眾認(rèn)識(shí)這個(gè)產(chǎn)品,讓人們從大量的宣揚(yáng)中熟識(shí)、明白、接受、 最終購買這個(gè)產(chǎn)品 , 從而更大空間17 小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì) 地提珍貴州龍小米鲊在貴陽區(qū)的購買力；（二）媒介發(fā)布的地理范疇：貴陽市三、媒介組合策略 此次廣告策劃主要針對(duì)的是 18-45 歲的中青年消費(fèi)者,依據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn),我們實(shí)行廣 播和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的方式,并輔以報(bào)紙、公交、站牌廣告, 將媒體與貴州龍的合作進(jìn)行有效整合,利用媒體影響力實(shí)現(xiàn)營銷傳播成效最大化,（一）選擇廣播的理由：以最低

40、的投入達(dá)到正確的廣告信息傳播成效；18-45 歲的這一消費(fèi)群體無論是上班仍是下班都會(huì)接觸到廣播；我們選擇貴陽交通文藝 廣播電臺(tái), 由于貴陽交通文藝廣播電臺(tái)長期以來,在貴陽地區(qū)的廣播頻率中,貴陽交通文藝 廣播電臺(tái)收聽率始終保持名列第一位；在出租車、私家車、公務(wù)車上,貴陽交通文藝廣播電 臺(tái)成為收聽首選； 車行天下 、大路福星、流行金典 、路路暢通 、交廣新聞 、車 廂早報(bào)等一批品牌節(jié)目、欄目,在聽眾中具有極強(qiáng)的影響力,已成為企業(yè)和商家廣告投入 回報(bào)豐厚的有效載體；（二）選擇網(wǎng)絡(luò)的理由：18-45 歲的目標(biāo)消費(fèi)者,無論是在家仍是上班,基本上都會(huì)接觸網(wǎng)絡(luò),網(wǎng)絡(luò)對(duì)于他們來說很具有吸引力； 同時(shí)網(wǎng)絡(luò)具有互

41、動(dòng)性,企業(yè)能第一時(shí)間得到受眾的反饋,而且網(wǎng)絡(luò)的共享的特點(diǎn)正好與我們這次策劃主題“ 共享美味,傳遞健康” 契合,且不用成本,所以我們選擇 騰訊空間和貴州信息港來進(jìn)行宣揚(yáng)；（三）選擇報(bào)紙的理由：報(bào)紙可以連續(xù)加強(qiáng)廣播和網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)人們的影響；我們選擇貴州都市報(bào),由于貴 州都市報(bào)廣告發(fā)布準(zhǔn)時(shí)精確,沖擊力強(qiáng),回報(bào)率高；該報(bào)盡力為客戶供應(yīng)全方位的服務(wù),包括投放策略提案、度身定做的版面編輯、策劃行業(yè)性活動(dòng)；（四）選擇公交、站牌的理由：18-45 歲的這一消費(fèi)群體主要由同學(xué)群體和上班群體組成,他們主要的交通工具是公交車；公交車的人流量特殊大,同時(shí)公交車站的站牌是匯聚人群的主要場所,人流量也特殊大,在公交站牌等車

42、的人就會(huì)有意識(shí)或無意識(shí)的關(guān)注站牌廣告；公交車我們選擇4 路、18 路、20 路等 B 類線路以及3 路 、10 路等 C類路線； A類車價(jià)格過高, D累類車通過的地方以郊區(qū)為主,而B 類和 C類車都是市區(qū)內(nèi)的路線,經(jīng)過的多是人流量大的鬧市區(qū),乘客也較多, 價(jià)格相對(duì)合理, 所以我們選擇B 類車 3 輛,C類車 2 輛；18 小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì) 站牌選擇貴陽市最主要的繁華街道路段；四、媒介策略說明（一） . 廣播貴州龍小米鲊的產(chǎn)品特性和其目標(biāo)消費(fèi)者,特殊適合廣播廣告；經(jīng)過市場調(diào)查, 我們決定,在收聽人數(shù)眾多的貴州人民廣播電臺(tái)貴陽交通文藝廣播FM102.7 上投放廣播廣告；貴陽人民廣播電臺(tái)交通文

43、藝廣播 FM102.7 以交通信息為龍頭,以新聞和文藝節(jié)目為主體,第一時(shí)間獨(dú)家報(bào)道貴陽市交警支隊(duì)發(fā)布的交通信息,逢整點(diǎn)、 半點(diǎn)均有交通資訊和服務(wù)信息播出,并隨時(shí)插播路況；交通文藝廣播以其貼近性強(qiáng)、服務(wù)周到、生動(dòng)活潑的優(yōu)勢,成為出租車、公務(wù)車、私家車的收聽首選,是我省辦得頗具權(quán)威、獨(dú)具特色,收聽率最高的廣播頻率；因此,選擇該廣播媒體能夠使其掩蓋范疇最大化,使其廣告成效最優(yōu)化；廣告投放支配： 六個(gè)月 共 182 天 的選時(shí)廣告A 15 秒；每天分別于7:30 、 8:00 、12:00 、12:30 、18:00 、18:30 、19:30 七次播出；具體投放時(shí)間：2022 年 12 月 1 日至

44、 2022 年 5 月 31 日經(jīng)費(fèi)預(yù)算： 120/ 次*7 次*182 天=152880 元（二）網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)的共享的特點(diǎn)正好與我們這次策劃主題“ 共享美味, 傳遞健康”契合,且不用成本,所以我們選擇騰訊空間和貴州信息港來進(jìn)行宣揚(yáng)；騰訊空間是一個(gè)個(gè)性空間,自問世以來受到眾多人的寵愛, 在騰訊空間上可以書寫日記,它具有博客的功能；貴州信息港是貴州最大的綜合性門戶網(wǎng)站,平均日拜望量高達(dá) 500 萬人次以上,整合貴州 9 個(gè)地州電信門戶網(wǎng)站,輻射貴州全?。或v訊空間可以從廣度上宣揚(yáng),貴州信息港可以深度上宣揚(yáng)；廣告投放支配：在騰訊空間的博客、日志發(fā)布關(guān)于貴州龍小米鲊共享歡快 傳遞健康的文章或一些健康小貼士

45、、小常識(shí)等； 在貴州信息港論壇或談天室里發(fā)起關(guān)于貴州龍小米鲊的爭辯；具體投放時(shí)間：2022 年 12 月 1 日至 2022 年 5 月 31 日經(jīng)費(fèi)預(yù)算： 只需組織內(nèi)部員工及其親友發(fā)布文章,無需媒體經(jīng)費(fèi)（三） . 報(bào)紙貴州都市報(bào) 廣告發(fā)布準(zhǔn)時(shí)精確,沖擊力強(qiáng),回報(bào)率高,它盡力為客戶供應(yīng)全方位的服務(wù),因此選擇貴州都市報(bào)投放廣告能夠更好的達(dá)到我們宣揚(yáng)的成效；廣告投放支配：貴州都市報(bào)A4-A15 版 B1版, 11.5*7 ,彩色收費(fèi)19 小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì)經(jīng)費(fèi)預(yù)算： 16000 元 11 天=176000 元具體投放時(shí)間：2022 年 12 月 1 日； 6 日； 12 日； 18 日； 23

46、 日； 31 日； 2022 年 4 月 1日； 11 日； 17 日； 22 日； 30 日（共 11 天）（四）公交公交廣告近年來大受好評(píng),其高認(rèn)知率和高接收頻率,成效好, 并且作用時(shí)間長等特點(diǎn),使其倍受商家和廣告人的寵愛；另外,公交廣告有著特殊有效的提示和提示作用；在貴陽公交中,4 路、 18 路、 20 路 B 類線路以及 3 路 、10 路 C類路線這 5 路公交車來回總共經(jīng)過 199 個(gè)站,基本上遍布了貴陽市的全部交通主要干道；其中,經(jīng)過了河濱公園、沙河公園、黔靈公園、浦江廣場等大型休閑消遣場所,經(jīng)過了貴醫(yī)、省醫(yī)、師大、貴財(cái)?shù)雀咝? 經(jīng)過了大十字、小十字、公園路、下合群路、噴水池、

47、花香村等購物場,并經(jīng)過了宅吉小區(qū)、萬江小區(qū)、三五廠生活區(qū)等居民小區(qū),經(jīng)過了火車站這類交通樞紐；因此,選擇這幾條線路更具有高頻次、高掩蓋、高達(dá)到率、連續(xù)呈現(xiàn)的特點(diǎn)；這無形中大大節(jié)省了宣揚(yáng)費(fèi)用,真正做到了低成本、高成效,更降低了千人成本；廣告投放支配：位置 時(shí)間 金額4 路 整車噴圖 半年 24000 元18 路 整車噴圖 半年 24000 元20 路 整車噴圖 半年 24000 元3 路 整車噴圖 半年 20220 元10 路 整車噴圖 半年 20220 元合計(jì) 112022 元具體投放時(shí)間：2022 年 12 月 1 日至 2022 年 5 月 31 日（五）站牌公交車站牌是大多數(shù)人每天不得不

48、呆的地方,人流量特殊大； 在等車的過程中難免會(huì)無聊,而站牌廣告以其惹眼的顏色和簡潔的內(nèi)容,特殊吸引人的留意；在站牌的選擇上,我們選擇人流量多,車流量大的噴水池、大十字、小十字的 12 個(gè)站牌進(jìn)行廣告投放；其價(jià)格為一個(gè)月8000 元一塊,未包含制作費(fèi),調(diào)整周期為一周；我們制定出的 2 期站牌廣告,一月一換；20 小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì)廣告投放支配：以人流量多,車流量大的噴水池、大十字、小十字的12 個(gè)站牌進(jìn)行廣告投放；經(jīng)費(fèi)預(yù)算： 8000 元/ 月 12 塊站牌2 個(gè)月 =192022 元具體投放時(shí)間：2022 年 12 月 1 日至 12 月 31 日, 2022 年 4 月 1 日至 4 月

49、 30 日五、媒介排期投放媒介投放形式投放版面位置投放頻次投放時(shí)段貴陽人民廣播電臺(tái)交通文藝播 FM102.7 選時(shí)廣2022 年 12 月 1 日至 2022廣播音頻告 A 15 秒 分別是 7:30 、連續(xù)式年 5 月 31 日8:00 、 12:00 、 12:30 、18:00 、18:30 、19:30 網(wǎng)絡(luò)博客、日志騰訊空間連續(xù)式2022 年 12 月 1 日至 5 月論壇、談天貴州信息港31 日?qǐng)?bào)紙平面貴州都市報(bào)A4-A15 版 B1起伏式2022 年 12 月 1、6、 12、版, 11.5*7 ,18、23、31 日；2022 年 4彩色收費(fèi)月 1、 11、17、 22 、 3

50、0日4 路、 18 路、 20 路 B 類公交戶外、平面線路以及 3 路 、10 路 C連續(xù)式2022 年 12 月 1 日至 2022類路線這 5 路公交車；整年 5 月 31 日車噴圖；人流量多,車流量大的噴2022 年 12 月 1 日至 12站牌戶外、平面水池、大十字、小十字的起伏式月 31 日, 2022 年 4 月 112 個(gè)站牌日至 4 月 30 日第五部分廣告預(yù)算項(xiàng)目開支內(nèi)容費(fèi)用廣告策劃創(chuàng)意費(fèi)非覺醒傳媒成員策劃創(chuàng)意費(fèi)10000 元/ 人*4 個(gè)人 =40000 元市場調(diào)研費(fèi)調(diào)查人員勞務(wù)費(fèi)及相關(guān)費(fèi)用250 元 / 人*4 個(gè)人 =1000 元廣告設(shè)計(jì)費(fèi)平面設(shè)計(jì)費(fèi)；廣播制作費(fèi)用；廣

51、平面設(shè)計(jì)： 3000 播背景音樂共享版權(quán)購買費(fèi)廣播制作： 1000 音樂版權(quán)： 10000 小計(jì)： 14000 元廣告制作費(fèi)公交、站牌制作費(fèi)公交制作費(fèi)：1000 元/ 輛 *5輛車=5000 元站牌廣告制作費(fèi)：300 元 12 塊站牌 2 期=7200 元21 小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì)小計(jì)： 12200 元廣告媒體租金廣播、報(bào)紙、公交、站牌費(fèi)用廣播： 152880 元報(bào)紙： 176000 元 公交： 112022 元 站牌： 192022 元 小計(jì)： 632880 元促銷費(fèi)用元旦節(jié)現(xiàn)場共享試吃活動(dòng)傳單： 1 元/ 份*3000 份=3000 產(chǎn)地： 5000 元 產(chǎn)地布置： 5000 元店面布置

52、：2022 元 / 個(gè) *14個(gè)店=28000 元 贈(zèng)送的小米鲊：5000 元 小計(jì)： 46000 元不行控因素費(fèi)用預(yù)防天氣等不行控因素費(fèi)用50000 元?jiǎng)趧?wù)費(fèi)促銷活動(dòng)人員等勞務(wù)費(fèi)廚師： 5000 元/ 人*3 人=15000 主持人： 3000 元 員工： 30 元/ 人*386 人=11580 小計(jì)： 29580 元總費(fèi)用第六部分合計(jì)： 82,5660 元廣告成效推測與評(píng)估一、實(shí)施前的推測計(jì)策劃的主題、 創(chuàng)意和設(shè)計(jì)作品等進(jìn)行測試,以評(píng)估廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度,推測廣告活動(dòng)可能達(dá)到的成效及檢驗(yàn)廣告策略；方法： 1. 選擇部分目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)分測試；2. 在小范疇內(nèi)試行并調(diào)查試行結(jié)果；二、實(shí)施中的

53、測定在廣告實(shí)施中進(jìn)行成效檢測,用來評(píng)估廣告顯現(xiàn)于媒體后所產(chǎn)生的實(shí)際傳播成效；留意考察市場知名度和占有率的變化；方法： 1. 對(duì)各媒介廣告的發(fā)布成效實(shí)行定期檢測；2. 在各種公關(guān)活動(dòng)后進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查；三、實(shí)施后的評(píng)估發(fā)放反饋問卷以此來對(duì)媒介發(fā)布進(jìn)行監(jiān)控和廣告成效的評(píng)判,要特殊留意對(duì)廣告活動(dòng)帶來的社會(huì)成效進(jìn)行評(píng)估；22 小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì) 方法： 發(fā)放各種媒介廣告成效反饋調(diào)查問卷；總 結(jié) 由于時(shí)間關(guān)系,我們非覺醒傳媒暫時(shí)向貴公司供應(yīng)以上的策劃方案,執(zhí)行方案可在提 案通過后調(diào)整具體細(xì)節(jié)后供應(yīng)；最終預(yù)祝項(xiàng)目合作成功！也真心期望貴公司生意興?。〉谄卟糠指郊ㄒ唬┵F州龍小米鲊系列調(diào)查問卷貴州龍小米鲊系列

54、調(diào)查問卷伴侶您好：我們是貴州財(cái)經(jīng)學(xué)院08 廣告學(xué)專業(yè)的同學(xué),我們正在做一份關(guān)于“ 貴州龍小米鲊系列”的調(diào)查報(bào)告, 您的回答將對(duì)我們的調(diào)查供應(yīng)很重要的信息；您的信息只用于調(diào)查分析,我們會(huì)為您保密；感謝您的協(xié)作；1. 請(qǐng)問您是哪個(gè)年齡段的？ A 10-18歲 B 18-45歲 C 45-60歲 D 60歲以上2. 您的月收入在？ A 無收入 B 1000以下 C 1000-3000元 D 3000以上3. 你知道貴州龍嗎？ A 、知道 B、不知道4. 您知道小米鲊這種食品嗎？ A 知道 B 不知道5. 您知道小米鲊的哪些品牌？（多項(xiàng)） A貴州龍 B黔五福 C劉姨媽 D其他6. 你看重小米鲊哪些方面

55、？ A口味 B包裝 C衛(wèi)生 D價(jià)格23 小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì)7. 你看過貴州龍小米鲊的廣告嗎？ A看過 B沒看過8您是通過什么渠道知道貴州龍小米鲊的？（多項(xiàng)） A他人介紹 B電視 C 廣播 D 報(bào)紙 E 雜志 F 網(wǎng)絡(luò) G 商場海報(bào) H 促銷9. 您選擇購買貴州龍小米鲊的緣由是？（多項(xiàng)） A價(jià)格合理 B包裝新穎 C 口味特殊 D 品牌知名度 E 本地特色10. 您寵愛貴州龍小米鲊的哪些口味？（多項(xiàng)） A八寶鮮肉 B甜味鮮肉 C 無糖鮮肉 D 香芋鮮肉 E 暗香蕎麥 F黑糯米11. 您一般在什么地方購買貴州龍小米鲊？（多項(xiàng)） A 專賣店 B 超市 C 網(wǎng)購12. 您認(rèn)為貴州龍小米鲊（9.8 元

56、 /260g , 12.9 元 /380g ）的價(jià)位合理嗎？A 合理 B 偏高 C 偏低感謝您的參與,假如您對(duì)如何推廣貴州龍小米雜有好的看法或建議,請(qǐng)留言；（二）貴州龍小米鲊系列市場調(diào)查分析報(bào)告貴州龍小米鲊系列食品市場調(diào)24 小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì)查分析報(bào)告2 0 1 0 年11 月13 日目 錄摘要 31 正文 31 一、 引言 31 二、 爭辯目的 31 三、 爭辯內(nèi)容 31 四、 爭辯對(duì)象 32 五、 爭辯方法 32 25 小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì)六、 爭辯結(jié)果與分析 33 七、 結(jié)論和建議 38 摘 要為了明白貴州龍小米鲊系列食品的知名度和認(rèn)知度,我們小組在貴陽市進(jìn)行一次關(guān)于貴州龍小米鲊

57、的品牌形象調(diào)查；接受問卷調(diào)查的方式,在沃爾瑪廣場、 云巖廣場、 河濱公園、黔靈公園四個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查；通過對(duì) 貴州龍小米鲊品牌形象 的調(diào)查, 我們進(jìn)一步明白了 貴州龍小米鲊的知名度及其廣告投放情形,依據(jù)；為貴州龍小米鲊產(chǎn)品銷售及其廣告宣揚(yáng)策略供應(yīng)參考經(jīng)過我們的調(diào)查分析,得出以下結(jié)論：1貴州龍這個(gè)品牌在貴陽市具有很高的知名度和認(rèn)知度,在休閑食品市場占據(jù)較大的份額；2貴州龍小米鲊的目標(biāo)消費(fèi)者集中在中青年,年齡范疇在18-45 歲之間,收入在10003000 元之間；3消費(fèi)者在購買時(shí)最看重本地特色、口味及衛(wèi)生, 這些因素又是貴州龍小米鲊的優(yōu)勢所在,而且大部分消費(fèi)者認(rèn)為貴州龍小米鲊的價(jià)格合理；4貴州龍?jiān)?/p>

58、媒體投放上有所欠缺,人們更多的是通過人際來明白貴州龍小米鲊,這使得貴26 小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì)州龍小米鲊沒有得到很好的廣告宣揚(yáng),再加上它擁有黔五福小米鲊系列、劉姨媽小米鲊等強(qiáng)勢的競爭對(duì)手, 要想進(jìn)一步擴(kuò)大小米鲊系列產(chǎn)品的市場份額,宣揚(yáng)攻勢；對(duì)此我們提出了以下幾點(diǎn)建議；貴州龍小米鲊系列應(yīng)加強(qiáng)廣告正 文 一、引言近年來, 休閑食品越來越受到消費(fèi)者的青睞,這在貴州也不例外特殊是具有本地特色的休閑食品,例如：貴州龍、黔五福、劉姨媽等,這也使得貴州休閑食品市場競爭日益猛烈；貴州龍作為貴州省知名品牌,具有確定的知名度,這為擴(kuò)大貴州龍小米鲊系列食品的市場提供了有利條件；二、爭辯目的 為了進(jìn)一步擴(kuò)大貴州龍小

59、米鲊系列食品的市場占有率,提高其知名度、認(rèn)知度；通 過調(diào)查,明白人們對(duì)貴州龍小米鲊系列食品的廣告要求以及期望；為以后的廣告策略等 供應(yīng)有效的依據(jù)；三、爭辯內(nèi)容1. 購買貴州龍小米鲊系列食品消費(fèi)者特點(diǎn) 2. 貴州龍品牌知名度,貴州龍小米鲊系列食品知名度 3. 貴州龍小米鲊系列食品廣告投放情形 4. 消費(fèi)者看重小米鲊的哪些方面？及其購買貴州龍小米鲊系列食品的緣由5. 消費(fèi)者最寵愛貴州龍小米鲊系列食品的哪個(gè)口味 6. 消費(fèi)者購買貴州龍小米鲊系列食品的地點(diǎn) 7. 消費(fèi)者對(duì)貴州龍小米鲊系列食品的價(jià)格評(píng)判四、爭辯對(duì)象 1. 目標(biāo)區(qū)域 貴陽市爾瑪廣場、云巖廣場、河濱公園、黔靈公園）選擇緣由：人流 量比較大,

60、年齡層次等比較合理,便于調(diào)查；2. 目標(biāo)對(duì)象 貴陽市市民 選擇緣由：她（他）們都是貴州龍小米鲊系列食品的潛在消費(fèi)者；五、 爭辯方法問卷調(diào)查 1資料采集方法（1）問卷調(diào)查（2）店面拜望（3）網(wǎng)絡(luò)收集2爭辯工具27 小米鲊系列食品策劃設(shè)計(jì)筆、問卷、信簽紙、電腦3爭辯人員組成 朱夢園、周萬玉、喻成進(jìn)、羅如琳、陳江肇 問卷發(fā)放執(zhí)行表 問卷發(fā)放人 發(fā)放地點(diǎn) 朱夢園 黔靈山公園 周萬玉 云巖廣場 喻成進(jìn) 沃爾瑪商場 羅如琳 河濱公園4. 爭辯進(jìn)度時(shí)間表 時(shí)間： 2022 年 10 月 13 日 11 月 13 日 2022 年 10 月 13 日 寫出調(diào)查方案2022 年 10 月 14 日10 月 18