飛越收費站-怎樣應(yīng)對渠道的“收費站”化-管理資料

1、飛越收費站怎樣應(yīng)對渠道的“ 收費站” 化- 管 理資料一、經(jīng)銷商、酒樓、商場,都是“ 房地產(chǎn)商” ？80 歲月的口號是：“ 十億人民九億倒,仍有一億在摸索” ；進(jìn)入 21 世紀(jì),沒人提口號了,但現(xiàn)實很清楚：“ 十億人民九億 房,不炒就白忙” ；總得與地產(chǎn)或其他基礎(chǔ)投資沾點邊才夠本,開出租車不如抄出租車運營證：投資幾十萬買個運營證,靠每天 的收入,不行能收回投資；唯獨的盈利,是等待運營證增值；很多 城市的運營證已經(jīng)從 10 萬漲到 100 萬了,炒證的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實際 開車；開店不如炒轉(zhuǎn)讓費：小餐館、小服裝店的主要收入是“ 轉(zhuǎn)讓費” ,總之是依靠房地產(chǎn)增值,而不是銷售收入；打工不如炒住房：打工1

2、 年,存錢能超過 10 萬的,可能不到三分之一；而購買房子,一年增值 10 萬的,可能是購房者的全部；所 以,不炒房的相對于炒房的,等于沒拿工資；商場的主要收入進(jìn)場費、店鋪轉(zhuǎn)讓費,都屬于房價增值部分；酒樓、酒吧、夜總會,干脆不賣酒,由供貨商自己賣,坐收“ 房 租” （進(jìn)場費）；經(jīng)銷商的興奮點也就跟著轉(zhuǎn)移了；不再關(guān)懷產(chǎn)品是否好賣、應(yīng)當(dāng) 怎樣賣,主要關(guān)懷廠家能給怎樣的支持,進(jìn)場費啊、廣告費啊,等 等；風(fēng)氣如此,世道如此,生產(chǎn)企業(yè)就進(jìn)入了一個新時代,我們權(quán)且 稱之為“ 收費站時代” ；就是,本該從產(chǎn)品銷售中獲利的伙伴,全部變成“ 不靠銷售、只 靠截流而獲利” ；就像大路企業(yè),是本該修路、賺養(yǎng)路費的企

3、業(yè),全部變成“ 不靠 養(yǎng)路費,只靠收費站而獲利” ；我們沒有愛好評判這個趨勢的利弊得失；我們也管不著；但是,“ 我們不能轉(zhuǎn)變風(fēng)的方向,卻能轉(zhuǎn)變帆” ；把握風(fēng)帆技術(shù),順風(fēng)、逆風(fēng)都是業(yè)績的驅(qū)動力！這里,大致介紹三招的思路,拋磚引玉吧；二、強闖收費站 - 塑造品牌知名度廠家有個強闖收費站、硬是不給過路費的方法,就是讓消費者形 成購買風(fēng)氣；有了這個巨大拉力,各路“ 收費站” 就得讓道強行 過路而不給過路費；借助消費者的力氣強闖收費站的法門之一,是“ 廣告品牌知名 度” ；中國消費者喝酒是“ 喝別人的酒、喝給別人看” ,所以品牌知名 度的權(quán)重很高；所以,廣告等投資越大、風(fēng)險越小,投資越小、風(fēng) 險反而越大

4、；張裕、長城等始終遙遙領(lǐng)先,郎酒、洋河近年業(yè)績的高速,黃金 酒的暫時風(fēng)光,緣由都僅僅在于此；進(jìn)口葡萄酒品質(zhì)優(yōu)勢明顯,但曾經(jīng)長期做不大,主要緣由就是,“ 產(chǎn)能小預(yù)期銷售額低廣告投入確定保守” ,知名度低；卡斯特的巨大成功,就是犧牲“ 地域品牌” ,犧牲長遠(yuǎn)利益,在 世界范疇內(nèi)生產(chǎn)“ 卡斯特” ,突破產(chǎn)能瓶頸；沒有了產(chǎn)能限制,就可以大規(guī)模投入電視廣告；然后是滲透式、掠奪式招商,塑造品牌知名度；正反兩方面的體會都告知我們,有一種力氣,可以強闖收費站、一路路燈、暢通無阻,就是“ 消費者追捧” ；導(dǎo)致消費者追捧的法 寶,就有一種方法是廣告（竟然不是產(chǎn)品質(zhì)量,唉,一聲嘆息）；另外的方法,就不說了；三、飛越

5、收費站團購收費站,不是全部的企業(yè)都有武力來強闖的,否就就沒人來修收費站了；無力闖關(guān),那就“ 暗度” 、“ 偷過” 吧；例如,不通過收費站而 團購；一般人懂得的團購,是依靠私人關(guān)系的團購,不成氣候；我著重介紹有確定技術(shù)含量的“ 酒會 分為三個級別,+團購” 模式；其中多大水平高下,又1、最吃虧的,是上海、廣東等地流行的“ 葡萄酒愛好者品鑒酒 會” 之類,費用不高,但參會的多是白領(lǐng),購買力低,收益少；有 些酒類企業(yè),運用這種模式,常年虧損；3、我們最近嘗試的“ 業(yè)外酒會+團購” ,是一種更厲害的團購模式；單位團購以“ 柜” 運算（每柜最高的有 14400 只）；厲害的緣由是三個：優(yōu)良的產(chǎn)品,降低產(chǎn)

6、品成本的系統(tǒng)設(shè)計；花巨資建立“ 花錢” 隊伍-酒會隊伍,削減對“ 賺錢隊伍” 的依靠（區(qū)域經(jīng)理、招商人員等）；設(shè)立創(chuàng)新的薪酬體系,驅(qū)動團隊盡力 而為；最近的一次酒會,最高的,9 個貨柜；最近的一個智利葡萄酒客戶,開張 1 年,全公司 5 個員工,銷售近 6000 萬；四、飛越收費站開創(chuàng)新道路 我們的口號是：“ 打擊大賣場,扶持新終端” ,不走有收費站的 路,遇到收費站就繞道走；當(dāng)然,大賣場是個代名詞,指代了與它同時代的酒樓,與它休戚 相關(guān)的老經(jīng)銷商；這里的新終端,主要指專賣店；1、零售業(yè)態(tài)的格局變化 零售業(yè)態(tài),將一分為三：綜合性大賣場,綜合性品類連鎖,專業(yè) 品牌連鎖（1）分別：廠家“ 逃離大賣

7、場” ：如國美蘇寧、格力專賣店,可能分走了大 賣場 70%以上家電業(yè)務(wù)；服裝連鎖、鞋類連鎖、嬰童連鎖、奶吧連 鎖 - 越來越多的專業(yè)連鎖店,正在把一個個的行業(yè)從大賣場剝離 出來（2）分工：大賣場定位于工薪階層、下崗?fù)诵?不重要商品；中高端消費者 削減了對大賣場的光顧；即使是中等收入家庭,在購買嬰兒奶粉、空調(diào)音響等“ 重要商品” 時,也優(yōu)選專業(yè)連鎖；品類連鎖,不在價格、便利等層面與大賣場競爭,而在新技術(shù)、新產(chǎn)品、服務(wù)等層面,制造價值；新產(chǎn)品、高端產(chǎn)品,進(jìn)專業(yè)店；庫存產(chǎn)品、尾貨,進(jìn)大賣場或品 類連鎖；（3）誰來主導(dǎo) 種種跡象說明,酒水中的新品、中高端品,最終是要離開大賣場 的；舉旗的假如是廠家那么

8、酒行業(yè)就流行格力、肯德基、麥當(dāng)勞；假如是經(jīng)銷商,就會流行國美、蘇寧；2、由商業(yè)公司運營的連鎖專賣,具有以下缺點 商業(yè)運營公司凝聚加盟商的主要武器是“ 批量選購帶來的貨源與 價格的規(guī)模效應(yīng),統(tǒng)一的視覺形象帶來的信任感” ；餐飲類品牌運營商的主要武器是關(guān)鍵配料、特色主料、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；服裝類品牌運營商的主要武器是特別貨源、終端視覺標(biāo)準(zhǔn)；名酒（五糧液、茅臺等）的主要武器是貨源；（1）選擇消費者認(rèn)可、簡潔被認(rèn)可的產(chǎn)品,價差小、能見度高,很難在價格層面與大賣場競爭；新產(chǎn)品就知名度不高,消費者購買 少；賺錢的不好賣,好賣的不賺錢,店面入不敷出；資金雄厚的浙江利客滿,根本緣由就在于此；（2）無法具備推廣功能；專業(yè)店本該具備的“ 訓(xùn)練、培養(yǎng)” 等 優(yōu)勢,無法自己投資；由于