出版社圖書直銷五條渠道

1、出版社圖書直銷五條渠道【摘要題】圖書營(yíng)銷【正文】隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和信息時(shí)代的到來(lái)，圖書流通渠道也悄悄地發(fā)生著變化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷形式下的圖書市場(chǎng)在萎縮，而直銷作為傳統(tǒng)營(yíng)銷形式的一種補(bǔ)充，如今已經(jīng)逐步成為主動(dòng)開拓新渠道、肩負(fù)贏利目的和戰(zhàn)略考慮的主要銷售渠道之一。圖書流通渠道是出版社實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目的必須依賴的物流、商流的媒介和樞紐。各家出版社都是利用多種渠道分銷本社圖書的。如今出版社傳統(tǒng)的銷售渠道主要是新華書店和民營(yíng)書店。對(duì)出版社來(lái)說(shuō)，新華書店省級(jí)批發(fā)店，省會(huì)城市店，還有信譽(yù)良好的民營(yíng)批發(fā)店都是最重要的客戶群體，對(duì)于這些重點(diǎn)客戶，每個(gè)出版社都投入大量的精力來(lái)維護(hù)，對(duì)于交通興隆、銷售量大、相對(duì)專業(yè)的零售書店，

2、出版社也會(huì)盡可能地直接供貨。但是，圖書的上架率越來(lái)越不盡如人意，書店退貨不商量，圖書折扣越壓越低，回款周期越拖越長(zhǎng)，出版社的資金鏈條被銷貨商越纏越緊，圖書批發(fā)商和零售商為應(yīng)對(duì)渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)，采取價(jià)格手段致使傳統(tǒng)渠道本錢不斷攀升。這些都是傳統(tǒng)銷售形式市場(chǎng)占有率下降的主要原因。要想在劇烈競(jìng)爭(zhēng)的圖書市場(chǎng)上占有一席之地，現(xiàn)有的銷售形式必須進(jìn)展相應(yīng)的轉(zhuǎn)變才能更加適應(yīng)市場(chǎng)的需求和開展。能不能直接找到專業(yè)圖書特定的讀者群，并直接把他們需要的書賣給他們呢？直銷，這種曾被認(rèn)為最古老的商業(yè)銷售形式，開場(chǎng)在圖書市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中顯示出了其迅猛開展的前景。例如銷售額占到了世界圖書市場(chǎng)銷售額的1/3的美國(guó)從1993年至202

3、2年10年間，傳統(tǒng)的銷售渠道批發(fā)和零售書店的市場(chǎng)占有率下降了13.2個(gè)百分點(diǎn)，而直銷增加了17.5個(gè)百分點(diǎn)。我國(guó)的圖書俱樂部、網(wǎng)上書店等直銷形式，也經(jīng)歷了從無(wú)到有，從少到多，從簡(jiǎn)單到規(guī)模的漸進(jìn)過(guò)程。自2002年起，一些大型出版社開場(chǎng)建立直銷中心，出版社也出現(xiàn)了新的部門直銷部直銷中心。清華大學(xué)出版社、法律出版社、機(jī)械工業(yè)出版社、中國(guó)人民大學(xué)出版社和中信出版社等也相繼成立了直銷部，將圖書的批銷與直銷業(yè)務(wù)分開經(jīng)營(yíng)，開場(chǎng)了真正意義上的圖書直銷業(yè)務(wù)。對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，直銷這個(gè)概念并不生疏，從最初的郵購(gòu)業(yè)務(wù)，開展到后來(lái)的系統(tǒng)渠道，還有一些出版社的自辦書店或連鎖店，這些都屬于直銷的范疇。但是，傳統(tǒng)的直銷和如今

4、的直銷中心在理解和應(yīng)用上都相去甚遠(yuǎn)，改變?cè)械闹变N理念，為每一本書找到它最終的目的讀者，直接向他們投遞相關(guān)圖書信息并形成銷售，是現(xiàn)代直銷的終極目的。從銷售對(duì)象這個(gè)層面上可以把直銷分為郵購(gòu)、系統(tǒng)直銷、網(wǎng)上直銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、團(tuán)購(gòu)。其中郵購(gòu)和系統(tǒng)直銷是出版社的傳統(tǒng)直銷形式，但有必要增加新的內(nèi)容和進(jìn)展深層的開發(fā)創(chuàng)新；而網(wǎng)上直銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、團(tuán)購(gòu)這些新的直銷形式，就更需要出版社研究開發(fā)和使用，使其為圖書營(yíng)銷的市場(chǎng)調(diào)研、選題籌劃、營(yíng)銷渠道和信息搜集這四大環(huán)節(jié)效勞。郵購(gòu)作為出版社最古老的一種直銷方式，近年來(lái)業(yè)務(wù)量一直保持著穩(wěn)定開展的狀況，總量上略有進(jìn)步，但與出版社整體進(jìn)步的比例相比，呈下降趨勢(shì)。目前讀者選擇

5、郵購(gòu)方式購(gòu)置圖書的動(dòng)機(jī)主要有三種。一是因地理等各方面原因，當(dāng)?shù)貢昃W(wǎng)點(diǎn)不多，讀者難以買到滿意的圖書；二是等著急用但在當(dāng)?shù)匾粫r(shí)難以買到；三是成套圖書使用過(guò)程中出現(xiàn)缺失，希望通過(guò)郵購(gòu)進(jìn)展補(bǔ)配。從讀者的角度出發(fā)，郵購(gòu)需要多付出一筆郵費(fèi)，增加了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)；同時(shí)擔(dān)憂圖書在郵購(gòu)過(guò)程中出現(xiàn)節(jié)外生枝的狀況，產(chǎn)生破損，錯(cuò)寄等；最重要的是郵寄的速度過(guò)慢，很難滿足讀者迫切的要求。但出版社也有苦難言。出版社因?yàn)閾?dān)憂遇到“野蠻讀者提出無(wú)理要求或是收到書后死不成認(rèn)要求再次寄書等難纏問(wèn)題，堅(jiān)決死守款到發(fā)書的原那么，使速度變慢。郵費(fèi)偏高、本錢負(fù)擔(dān)過(guò)重，郵寄手續(xù)繁瑣也是出版社并不熱衷郵購(gòu)業(yè)務(wù)的原因。興隆國(guó)家的直銷圖書占其圖書銷售

6、總量的4%至8%，其中一半業(yè)務(wù)是通過(guò)郵購(gòu)實(shí)現(xiàn)的，而中國(guó)這一數(shù)字連1%都不到，這說(shuō)明郵購(gòu)業(yè)務(wù)的潛力還很大。要想業(yè)務(wù)保持穩(wěn)定并不斷增加，就必須有一些新思路、新措施。首先出版社必須從思想上重視這項(xiàng)業(yè)務(wù)，不能只滿足于坐等，不能只會(huì)寄書，要加強(qiáng)與讀者的溝通，增強(qiáng)效勞意識(shí)，盡可能滿足讀者的要求。第二，解決好出版社的誠(chéng)信問(wèn)題，進(jìn)步郵寄的速度，根據(jù)“當(dāng)當(dāng)書店近幾年的跟蹤調(diào)查，回絕付款的讀者還不到總數(shù)的3%，這說(shuō)明讀者的素質(zhì)還是很高的，因此出版社大可不必為這3%而因噎廢食。第三，利用各種方式發(fā)布圖書的有效信息，尤其是網(wǎng)絡(luò)這種速度快、費(fèi)用低、輻射面廣的方式，正好解決了郵購(gòu)業(yè)務(wù)開展中信息傳遞和對(duì)外宣傳的難題。第四，

7、有重點(diǎn)地抓“偏僻地區(qū)的郵購(gòu)業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@些地方書店少、圖書種類少，對(duì)郵購(gòu)業(yè)務(wù)的需求量也就相對(duì)較大。系統(tǒng)內(nèi)直銷系統(tǒng)渠道一直是出版社重要的銷售渠道。許多出版社的系統(tǒng)直銷的總額占到出版社銷售總額的相當(dāng)比例。甚至一些專業(yè)性圖書出版社充分利用了作者資源，如系統(tǒng)、部門的包銷圖書，它因其回款周期短、風(fēng)險(xiǎn)小而受到出版社的青睞。系統(tǒng)渠道關(guān)鍵在于“發(fā)現(xiàn)，過(guò)去，系統(tǒng)銷售是發(fā)現(xiàn)“成品，也就是說(shuō)系統(tǒng)已經(jīng)有了出書意向時(shí)才被出版社發(fā)現(xiàn)，這種“發(fā)現(xiàn)容易出現(xiàn)一個(gè)系統(tǒng)出書，多家出版社爭(zhēng)搶的場(chǎng)面，爭(zhēng)搶的結(jié)果必然是費(fèi)用增加，利潤(rùn)降低，成功的可能性自然也就不大。假如我們進(jìn)步“發(fā)現(xiàn)的含金量，針對(duì)系統(tǒng)的需要為其籌劃圖書，把市場(chǎng)運(yùn)行中的一些籌

8、劃方式用在系統(tǒng)圖書的運(yùn)作上，進(jìn)展系統(tǒng)圖書的籌劃，在系統(tǒng)還沒有出書意向之前，出版社籌劃一個(gè)選題并使其承受，這樣我們就可以進(jìn)步自己的競(jìng)爭(zhēng)力，在系統(tǒng)銷售的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。系統(tǒng)圖書還有一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是圖書的內(nèi)容專業(yè)性和針對(duì)性都很強(qiáng)，銷售對(duì)象是一個(gè)龐大的系統(tǒng)內(nèi)讀者群體，如何利用這種優(yōu)勢(shì)，針對(duì)相近的其他系統(tǒng)及潛在的目的讀者群體推銷，以實(shí)現(xiàn)一種圖書的二次銷售，這種低本錢高回報(bào)的銷售形式，應(yīng)引起出版社的極大重視。系統(tǒng)渠道的維護(hù)、系統(tǒng)圖書的籌劃、系統(tǒng)圖書的二次銷售以及對(duì)系統(tǒng)渠道的深度開發(fā)和精耕細(xì)作，都是出版社直銷部門應(yīng)該考慮的問(wèn)題，甚至可以參與一些信息搜集、前期籌劃等工作。網(wǎng)上直銷網(wǎng)上直銷是補(bǔ)充傳統(tǒng)銷售渠

9、道的最直接、最有效、最快捷的方式。我國(guó)大部分出版社網(wǎng)站建立還在探索的過(guò)程中，且建立網(wǎng)站更多的是利用互聯(lián)網(wǎng)形象。出版社在社內(nèi)網(wǎng)上書店的建立方面之所以沒有積極性，是因?yàn)槊總€(gè)出版社的圖書品種太少，單獨(dú)建立一個(gè)網(wǎng)上銷售系統(tǒng)，用大量的人力物力來(lái)維護(hù)，有些得不償失。除非一些規(guī)模較大出版社，一般的出版社很難建立自己的社辦網(wǎng)上書店。但是，據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，2022年我國(guó)出幅員書的品種達(dá)21萬(wàn)種，而國(guó)內(nèi)大部分大型書店的上架才能也只在萬(wàn)種至幾萬(wàn)種左右，這意味著許多圖書從消費(fèi)出來(lái)的那一天起，在很多地方就不可能獲得上架時(shí)機(jī)，也就是說(shuō)無(wú)法通過(guò)傳統(tǒng)的銷售形式與讀者見面，銷售又從何談起呢？網(wǎng)絡(luò)那么是目前解決這個(gè)問(wèn)題的最好的方法。

10、既然社辦網(wǎng)上書店還不成熟，又必須靠網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)圖書的二次展示和銷售，以補(bǔ)充傳統(tǒng)渠道所無(wú)法到達(dá)的層面，就必須由單純的網(wǎng)站建立轉(zhuǎn)向建立結(jié)合發(fā)行渠道。將有共性的出版社結(jié)合起來(lái)，利用出版社的共性來(lái)增加規(guī)模，以補(bǔ)充單個(gè)出版社網(wǎng)站的缺乏，并降低網(wǎng)站建立和維護(hù)的費(fèi)用，強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，形成合力。由人民出版社發(fā)起，多家出版社參與的網(wǎng)上電子商務(wù)平臺(tái)“人民時(shí)空網(wǎng)站已經(jīng)獲得了成效，這種以出版社為根基，以推進(jìn)出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息化為目的的網(wǎng)上直銷形式，得到了很多出版社的認(rèn)可。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷出版社建立數(shù)據(jù)庫(kù)，形成數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是開展的必然趨勢(shì)。一般出版社的數(shù)據(jù)庫(kù)建立還停留在對(duì)渠道的管理和維護(hù)上。為每一個(gè)渠道建立一個(gè)完好的數(shù)據(jù)庫(kù)，有利于出版社與渠

11、道之間信息的雙向暢通，但是出版社渠道的主體是圖書發(fā)行的中間商，市場(chǎng)調(diào)研、信息反響大多來(lái)自中間商，幾乎接觸不到終端讀者，因?yàn)椴焕斫饨K端讀者的購(gòu)置動(dòng)機(jī)，所以就不能準(zhǔn)確地反映圖書市場(chǎng)的需求信息，用這種信息來(lái)作為出版籌劃的根據(jù)，顯然是容易產(chǎn)生偏向的。而網(wǎng)上直銷系統(tǒng)具有強(qiáng)大的信息采集與分析才能，速度快且準(zhǔn)確率高，可以低本錢實(shí)現(xiàn)即時(shí)交互式溝通。所以，在處理信息上，傳統(tǒng)的圖書信息溝通根本無(wú)法和網(wǎng)上直銷系統(tǒng)相比。所以我們應(yīng)該加大對(duì)終端讀者數(shù)據(jù)庫(kù)的建立和挖掘。既要重視圖書信息快速及時(shí)地傳遞給讀者，以到達(dá)宣傳圖書的目的；更要重視理解掌握大量的讀者信息，并對(duì)讀者進(jìn)展分級(jí)，利用這些直接用戶數(shù)據(jù)建立自己龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)

12、，并根據(jù)反響及時(shí)修訂讀者數(shù)據(jù)，就可以根據(jù)讀者的需求有目的地發(fā)布重點(diǎn)新書和業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)的圖書信息。這樣一來(lái)，圖書信息的發(fā)布有了目的性，市場(chǎng)調(diào)研就多了準(zhǔn)確性，信息搜集渠道就形成了多樣性，圖書籌劃也就有了可靠的根據(jù)。再配合直銷的其他手段，例如直接郵寄廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、 營(yíng)銷、人員推銷等，出版社就可以更加積極主動(dòng)，抓住每一個(gè)可能存在的潛在客戶。有了數(shù)據(jù)庫(kù)，為每一本書找到它最終的目的讀者，直接向他們投遞相關(guān)圖書信息，這種直接快捷準(zhǔn)確的溝通渠道將成為出版社社辦發(fā)行的重要營(yíng)銷形式。團(tuán)購(gòu)團(tuán)購(gòu)在一般意義上是指團(tuán)體購(gòu)置。它具有銷售對(duì)象明確，流通過(guò)程直接，資金周轉(zhuǎn)速度較快等特點(diǎn)。雖然它的銷售對(duì)象不是單個(gè)讀者，但是它的銷售

13、對(duì)象是一個(gè)集體，并且這個(gè)集體有共同的需求，所以對(duì)出版社來(lái)說(shuō)，它屬于直銷的一種形式。從2022年的桂林書市到2022年的天津書市，團(tuán)購(gòu)已經(jīng)成為書業(yè)發(fā)行新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。在全國(guó)圖書銷售市場(chǎng)上，團(tuán)購(gòu)占據(jù)了銷售總碼洋的57%。比照傳統(tǒng)的分銷渠道，團(tuán)購(gòu)渠道能為出版社帶來(lái)更快回款周期和幾近于無(wú)的退貨率，這對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)極具誘惑力。目前，出版社一般把團(tuán)購(gòu)對(duì)象定位在圖書館、科研院所、高校教材科以及大型的企事業(yè)單位。由于團(tuán)體客戶的特色鮮明，對(duì)效勞的詳細(xì)要求不同，市場(chǎng)發(fā)育程度也不同，針對(duì)這些不同客戶的做法往往差異很大，所以需要分開討論。在國(guó)外出版界，圖書館作為一種專門的直銷形式存在，這種銷售方法在英、美、法、瑞士等

14、國(guó)延續(xù)百年了。我國(guó)團(tuán)購(gòu)最大的目的客戶目前也是高校圖書館。據(jù)圖書館界的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)圖書館的采購(gòu)量可達(dá)30億元。預(yù)計(jì)到2021年，有些研究型高校圖書館的年采購(gòu)經(jīng)費(fèi)會(huì)超過(guò)5000萬(wàn)元。但我們國(guó)家的圖書館因?yàn)槌霭嫔鐖D書品種太少，效勞不到位，信息不夠全，沒有便于檢索的r數(shù)據(jù)庫(kù)等各方面原因，所以只和個(gè)別大的出版社直接聯(lián)絡(luò)，大多數(shù)出版社還是通過(guò)中間商來(lái)供貨，這樣的中間環(huán)節(jié)對(duì)于出版社是非常不利的。而圖書館作為“顧客有其穩(wěn)定性、傾向性的宏大的優(yōu)勢(shì)，出版社通常不應(yīng)該對(duì)這種無(wú)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷方式輕言放棄。那么，出版社如何與圖書館、科研院所、高校教材科的大型團(tuán)購(gòu)單位保持固定聯(lián)絡(luò)，并理解和熟悉圖書館的不同需求和購(gòu)書預(yù)算，及時(shí)向他們提供各種圖書信息，并以優(yōu)惠折扣向其供貨呢？又如何利用各種手段及時(shí)與圖書館交流供需信息，采取特殊的銷售政策進(jìn)展專門有針對(duì)性的銷售呢，這是出版社下一步應(yīng)該重點(diǎn)研究的課題。隨著新華書店