品牌綜合實(shí)力美容新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代的致勝之道

1、之前，剛走出襁褓、仍處于幼年時(shí)期的國(guó)內(nèi)中小美容品牌，憑借對(duì)市場(chǎng)通道識(shí)水性、知水深以及熟絡(luò)的人際關(guān)系和客戶資源等優(yōu)勢(shì)，得到了較快的發(fā)展，如創(chuàng)美時(shí)、自然美、安婕妤、美素等品牌已經(jīng)形成了一定的規(guī)模和品牌效應(yīng)。 隨著國(guó)外化妝品“大鱷”歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華通過(guò)這么多年的打拼，已經(jīng)熟悉了中國(guó)的人文環(huán)境和市場(chǎng)游戲規(guī)則，尤其隨著歐萊雅、寶潔拉開(kāi)收購(gòu)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一、二線“績(jī)優(yōu)”品牌的爭(zhēng)奪戰(zhàn)以來(lái)，透過(guò)市場(chǎng)彌漫的硝煙，我們愈來(lái)愈清晰地感受到：中國(guó)美容化妝品行業(yè)品牌綜合實(shí)力 競(jìng)爭(zhēng) 的新?tīng)I(yíng)銷時(shí)已經(jīng)到來(lái)。這里所說(shuō)的品牌綜合實(shí)力或者說(shuō) 企業(yè)綜合實(shí)力，然企業(yè)或品牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是至關(guān)重要的，但并不僅限于此，美容新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代的品牌綜合

2、實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)，它涵蓋了品牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、品牌主的操盤能力、品牌團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)和品牌擁有的市場(chǎng)綜合資源等諸多方面。近年來(lái)，在中國(guó)美容業(yè)快速發(fā)展的浮華背后，不乏動(dòng)輒投擲數(shù)千萬(wàn)元的大手筆運(yùn)作，卻終因后繼乏力而敗走麥城的典型案例， 也出現(xiàn)過(guò)因產(chǎn)品問(wèn)題或通路“嘩變”、團(tuán)隊(duì)“倒戈”而全線崩潰、沉沙折戟的慘痛教訓(xùn)。前車之覆，后車之鑒。這些事例都證實(shí)了一個(gè)十分淺顯的道理：美容業(yè)僅憑一時(shí)熱血而盲目投資的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，隨著中外品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)、相互角逐傾軋的加劇，越來(lái)越多地表現(xiàn)出信息技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)、知識(shí)智慧的競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)到底就是品牌整體綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。一、品牌經(jīng)濟(jì)實(shí)力：品牌成敗與否的基礎(chǔ)創(chuàng)立一個(gè)品牌，從品牌籌備階段（品牌的總體策劃

3、、產(chǎn)品系列的研發(fā)及市場(chǎng)營(yíng)銷 策略的定等）到市場(chǎng)投入階段（媒體廣告投放和市場(chǎng)招商推廣活動(dòng)、各區(qū)域市場(chǎng)的人員推廣等），都需要大量的資金作為先期鋪墊。一家企業(yè)能否保證一個(gè)品牌從籌備期、市場(chǎng)投入期及市場(chǎng)正常運(yùn)作初期的資金周轉(zhuǎn)，構(gòu)成了品牌成敗與否的基礎(chǔ)要素。幾年之前，一個(gè)投資者也許投入五、六十萬(wàn)元就能基本應(yīng)付一個(gè)品牌的先期投資。隨著市場(chǎng)資本運(yùn)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，如今你也許投入一、二百萬(wàn)元，如果操作失控或決策出現(xiàn)偏差、失誤，同樣難逃出師未捷身先死的凄慘命運(yùn)。因此，在拼實(shí)力、拼智慧的美容新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代，投入資金的多寡雖然是相對(duì)的，但關(guān)鍵在于掌管資金支配大權(quán)的人要有長(zhǎng)期作戰(zhàn)的思想準(zhǔn)備，該花的錢再多的錢也不吝嗇，不該花的

4、錢一分錢也不亂花，將資金的調(diào)配使用保持在一個(gè)良性循環(huán)的狀態(tài)。二、品牌主的操盤能力：決定品牌的興衰走向在我們的經(jīng)濟(jì)生活中， 因品牌主或者說(shuō)企業(yè)主性格怪異、 心胸狹窄或自身素質(zhì)因素，而導(dǎo)致品牌經(jīng)營(yíng)數(shù)年仍然毫無(wú)起色、半死不活的事例，可以說(shuō)是屢見(jiàn)不鮮。在本人曾服務(wù)過(guò)的一家企業(yè)， 老板可說(shuō)是美容業(yè)的老前輩， 從做美容院到辦美容培訓(xùn)學(xué)校，再到辦公司創(chuàng)立自己的品牌， 打拼多年， 盡管擁有一份屬于自己的較為豐厚的產(chǎn)業(yè)，但由于個(gè)人性格所致，公司從高層管理人員到一般員工，人來(lái)人往一撥撥就象跑龍?zhí)?，身邊總聚集不了一班人，難以形成一個(gè)像樣的核心團(tuán)隊(duì)，因此幾個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)數(shù)年，品牌形象不僅在業(yè)界寂無(wú)聲名，經(jīng)營(yíng)狀況也差強(qiáng)人意

5、。本人服務(wù)的另一家企業(yè)，盡管老板有過(guò)失敗的經(jīng)歷，但他善于從失敗的經(jīng)歷中找出值得記取的教訓(xùn)，因而在重新開(kāi)始他的 創(chuàng)業(yè)征程中善于聚品牌的個(gè)性化和差異化等核心要素，注重抓好產(chǎn)品品質(zhì)，同時(shí)，嚴(yán)以律己，寬以待人，形成了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的核心團(tuán)隊(duì)，因而新品牌投向市場(chǎng)后，以其個(gè)性化的品牌形象和差異化的市場(chǎng) 營(yíng)銷策略為省市理商和美容院認(rèn)可， 很快在全國(guó)市場(chǎng)形成了一個(gè)覆蓋率較高的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在美容業(yè)眾多大小品牌經(jīng)營(yíng)不甚景氣的境況下，這個(gè)新冒出來(lái)的品牌卻取得了不俗的市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)，僅用兩年多時(shí)間便躋身于全國(guó)美容業(yè)“ 20 大”品牌之列。通過(guò)這兩個(gè)事例，孰優(yōu)孰劣，精明的讀者一看便心明如鏡。美容業(yè)從八十年代初的草創(chuàng)階段發(fā)展到

6、今天，盡管它的競(jìng)爭(zhēng)程度還不像家電、日化等行業(yè)那樣激烈，市場(chǎng)運(yùn)作還不那么規(guī)范，但伴隨著國(guó)家對(duì)美容行業(yè)管理的加強(qiáng)、國(guó)外成熟品牌和其他行業(yè)資本的繼續(xù)介入，美容業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈是一個(gè)必然的趨勢(shì)。因此，一個(gè)成功的品牌經(jīng)營(yíng)者不僅應(yīng)具備品牌總體運(yùn)作的決策能力，更應(yīng)具有對(duì)企業(yè)內(nèi)外部人文環(huán)境的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力、凝聚人心的人格魅力和對(duì)人對(duì)事包容欣賞、勝不驕、敗不餒的良好心態(tài)，這些因素往往也決定了一個(gè)品牌興衰成敗的走向。三、團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)：品牌正常運(yùn)作的關(guān)鍵俗話說(shuō)：一個(gè)籬笆三個(gè)樁，一個(gè)好漢三個(gè)幫。企業(yè)主不是完人、超人，即使企業(yè)主具備超群的智慧和能力，當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段時(shí)同樣難以首尾相顧。在分工細(xì)化、專業(yè)素質(zhì)要求日益提高

7、的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，要打造一個(gè)“叫好又賣座”的品牌，保持品牌旺盛的生命力和市場(chǎng)活力，需要一個(gè)整體綜合素質(zhì)與品牌發(fā)展階段相適應(yīng)的核心精英團(tuán)隊(duì)，需要一大批熟悉 品牌策劃 與運(yùn)作專業(yè)人才。一是專、精、尖的產(chǎn)品研發(fā)人才。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。在國(guó)內(nèi)美容業(yè)的初創(chuàng)階段，也許我們的一些企業(yè)僅憑對(duì)美容知識(shí)的一知半解，“搗古”、“搗古”整出幾個(gè)系列產(chǎn)品，也能糊弄一些同樣糊涂的代理商、美容院老板，甚至賺個(gè)缽滿盆滿。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的日益加劇，尤其是國(guó)外品牌以高新技術(shù)的產(chǎn)品和相對(duì)低廉的價(jià)格給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)帶來(lái)強(qiáng)大的沖擊，勢(shì)必要求國(guó)內(nèi)中小品牌改變思維定式，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，加大產(chǎn)品研發(fā)力度，努

8、力開(kāi)發(fā)順應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)需求并具有一定科技含量的系列產(chǎn)品，以利于在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的品牌之林中突顯出來(lái)，獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的青睞與認(rèn)可。因此，是否具備一支技術(shù)過(guò)硬的專、精、尖產(chǎn)品研發(fā)隊(duì)伍，在美容新?tīng)I(yíng)銷經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)品牌的建設(shè)與發(fā)展起著舉足輕重的作用。二是獨(dú)具創(chuàng)意、品位高雅的策劃設(shè)計(jì)人才。世界歷史進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代的100 多年來(lái)，從夏奈爾、迪奧、蘭蔻到雅詩(shī)蘭黛、玫琳凱，許許多多經(jīng)久不衰的經(jīng)典品牌無(wú)不浸透著品牌創(chuàng)造者精深獨(dú)到的策劃心智。當(dāng)中國(guó)美容行業(yè)走過(guò)概念營(yíng)銷、教育營(yíng)銷、情感營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷等等人為的炒作之后，當(dāng)一些粗制濫造、毫無(wú)底蘊(yùn)可言的品牌無(wú)可奈何花落去之后，唯有真正獨(dú)具品牌個(gè)性、特色和文化蘊(yùn)含

9、的品牌才能彌久彌新，長(zhǎng)盛不衰。正因如此，企業(yè)品牌的策劃、設(shè)計(jì)人才才愈顯重要和寶貴。 從品牌的 vi 形象體系到品牌背景文化的營(yíng)造，從產(chǎn)品 usp 亦即賣點(diǎn)的挖掘提煉到產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)與媒體廣告風(fēng)格，都需要發(fā)揮策劃設(shè)計(jì)人員創(chuàng)造性的聰明才智去整合資源，沙里淘金。三是具有品牌意識(shí)和嫻熟操作技巧的市場(chǎng)將才。千軍易得，一將難求。在當(dāng)今大小美容品牌多如繁星、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)近乎白熱化的處境下，一個(gè)稱職的市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)不僅應(yīng)有豐富的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和客戶資源，更應(yīng)具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)和操作市場(chǎng)的嫻熟技巧。只有具備較高的整體素質(zhì)，才能處萬(wàn)變而不驚，既不會(huì)教條式地將公司的品牌市場(chǎng)營(yíng)銷政策強(qiáng)加于人，也不會(huì)一味地迎合代理商的無(wú)理要求而委

10、曲求全，而是有理有節(jié)地根據(jù)品牌所處的發(fā)展階段實(shí)現(xiàn)與代理商的坦誠(chéng)合作，為企業(yè)和品牌求得一個(gè)較為廣闊和寬松的發(fā)展空間。當(dāng)然，拓展能力強(qiáng)、綜合素質(zhì)高的區(qū)域經(jīng)理；專業(yè)素質(zhì)與臨場(chǎng)發(fā)揮俱佳的培訓(xùn)講師；熱情周到、服務(wù)完美的客戶服務(wù)人員；技術(shù)全面、獨(dú)擋一面的美容導(dǎo)師等都是品牌精英團(tuán)隊(duì)中密不可分的重要組成部分。它對(duì)于提升品牌形象，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)影響力和滲透力，進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)品牌的快速發(fā)展，同樣是十分重要的。四、市場(chǎng)綜合資源：品牌發(fā)展的源動(dòng)力這里所說(shuō)的市場(chǎng)綜合資源，既包括品牌占有的市場(chǎng)通路資源，即品牌在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)代理商的鋪設(shè)和面加盟美容院的覆蓋情況，是否達(dá)到足以支撐品牌以較快的速度發(fā)展；也包括品牌在整個(gè)行

11、業(yè)市場(chǎng)和省市區(qū)域市場(chǎng)業(yè)已擁有的知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)影響力。品牌的建設(shè)和培育不是一蹴而就的事情，它將貫穿于品牌成長(zhǎng)發(fā)展的全過(guò)程?？v觀中國(guó)美容業(yè)近 20 年的曲折發(fā)展歷程，我們既目睹過(guò)一些本來(lái)開(kāi)局勢(shì)頭很好的品牌，或者因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，或者因?yàn)楣緝?nèi)部人才流失而導(dǎo)致品牌中落，甚至息旗偃鼓；我們也曾目睹過(guò)一些新晉品牌，一切入市場(chǎng)便以其鮮明的個(gè)性形象和獨(dú)具蘊(yùn)含的品牌文化而奪人眼目，在行業(yè)市場(chǎng)迅速崛起的典型案例。因此，我認(rèn)為品牌的市場(chǎng)資源不能僅憑占有市場(chǎng)的多寡概而論之，而應(yīng)以其在行業(yè)市場(chǎng)的整體形象和業(yè)績(jī)對(duì)該品牌進(jìn)行總體評(píng)估。本人試就品牌的市場(chǎng)綜合資源綜述如下：1、品牌的知名度、美譽(yù)度及市場(chǎng)影響力。品牌

12、知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)影響力是通過(guò)品牌自身內(nèi)涵散發(fā)出來(lái)的魅力，并得到社會(huì)公眾和目標(biāo)受眾的認(rèn)可，它既是品牌主思想意志力的體現(xiàn)，也凝聚了品牌團(tuán)隊(duì)的集體智慧和時(shí)尚意識(shí)。一個(gè)成功品牌至少應(yīng)具備這么幾方面的要素：個(gè)性化的品牌vi 形象體系； 獨(dú)具蘊(yùn)含的品牌文化和背景；差異化的市場(chǎng)推廣策略；符合市場(chǎng)需求、品質(zhì)優(yōu)良的系列化產(chǎn)品。只有具備了這幾方面的要素，沒(méi)有人可以有人，沒(méi)有槍可以有槍，沒(méi)有市場(chǎng)可以創(chuàng)造市場(chǎng)。雅麗思公司的“本草美顏”就是憑籍民族傳統(tǒng)的“醋療文化”砸開(kāi)了市場(chǎng)的缺口；中國(guó)美容業(yè)“ 20 大”新晉品牌“尹姬”，也是憑籍鮮明個(gè)性的品牌形象和獨(dú)具蘊(yùn)含的韓國(guó)美容概念，以及差異化的市場(chǎng)推廣策略而迅速在對(duì)手如林

13、的美容行業(yè)中崛起。2、品牌市場(chǎng)通路的覆蓋。中國(guó)市場(chǎng)橫跨東西南北，地域廣大，一個(gè)品牌的市場(chǎng)覆蓋率高低，既取決于品牌的整體綜合實(shí)力及市場(chǎng)營(yíng)銷策略，也取決于品牌代理商的實(shí)力強(qiáng)弱。在當(dāng)今品牌眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，品牌選擇代理商、加盟店與代理商、美容院選擇品牌都是雙向的松散型自由結(jié)合體。因此，品牌的市場(chǎng)通路建設(shè)是不可能一步到位的。 當(dāng)品牌剛切入市場(chǎng)時(shí)，品牌的綜合實(shí)力和市場(chǎng)影響力相對(duì)較為弱小，我們只能選擇與品牌相適應(yīng)的代理商和加盟店，所謂“店大欺客，客大欺主”就是這個(gè)道理。只有當(dāng)品牌發(fā)展到一定規(guī)模，品牌的綜合實(shí)力和市場(chǎng)影響力大幅提升之后，品牌對(duì)市場(chǎng)通路才有更多的話語(yǔ)權(quán)和選擇機(jī)會(huì)。積極扶持品牌意識(shí)強(qiáng)、品牌忠誠(chéng)度高的代理商，逐步淘汰經(jīng)營(yíng)觀念陳腐、“稀泥巴扶不上墻”的代理商，成為品牌階段式發(fā)展策略的不二法則。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，地域間的差距日益縮短，大店?duì)I銷和直取終端成為許多綜合實(shí)力強(qiáng)的品牌降低營(yíng)銷成本、 強(qiáng)化品牌維護(hù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。 這一戰(zhàn)略的特點(diǎn)：一是品牌廠家將目標(biāo)鎖定散布于全國(guó)各區(qū)域市場(chǎng)、 具有相當(dāng)實(shí)力的大中型美容機(jī)構(gòu)；二是由品牌廠家越過(guò)代理商層面，直接與美容院建立產(chǎn)品供貨和品牌維護(hù)的合作關(guān)系；三是采取加大加盟配贈(zèng)和形象推