總經(jīng)理總監(jiān)如何構(gòu)建營(yíng)銷體系

1、營(yíng)銷體系構(gòu)建如何構(gòu)建營(yíng)銷體系3步驟梳理分類分析總結(jié)解決方案市場(chǎng)梳理品牌梳理渠道梳理團(tuán)隊(duì)梳理產(chǎn)品梳理營(yíng)銷梳理市場(chǎng)分析品牌分析渠道分析團(tuán)隊(duì)分析產(chǎn)品分析營(yíng)銷分析找到問(wèn)題分析問(wèn)題市場(chǎng)解決方案品牌解決方案渠道解決方案團(tuán)隊(duì)解決方案產(chǎn)品解決方案營(yíng)銷解決方案解決問(wèn)題梳理分類分析總結(jié)解決方案如何構(gòu)建營(yíng)銷體系3步驟第一步如何做營(yíng)銷梳理從6個(gè)模塊對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行梳理6 .營(yíng)銷梳理營(yíng)銷梳理的6個(gè)模塊1.市場(chǎng)梳理2.品牌梳理3.渠道梳理4 .團(tuán)隊(duì)梳理5 .產(chǎn)品梳理如何做營(yíng)銷梳理市場(chǎng)梳理：明確市場(chǎng)行業(yè)類別，找到對(duì)標(biāo)的品牌產(chǎn)品，清晰梳理市場(chǎng)定位，明確目標(biāo)消費(fèi)群體，消費(fèi)習(xí)慣品牌梳理：挖掘品牌的歷史，榮譽(yù)，有沒(méi)有很好的呈現(xiàn)和傳播給用

2、戶，用戶對(duì)品牌的認(rèn)知是什么?渠道梳理：梳理針對(duì)渠道的政策是否有效，是不是找到了真正的銷售渠道，渠道的推廣效果如何？團(tuán)隊(duì)梳理：針對(duì)組織架構(gòu)，培訓(xùn)體系，績(jī)效考核體系，團(tuán)隊(duì)建設(shè)全面梳理，找到問(wèn)題點(diǎn)產(chǎn)品梳理：全面梳理產(chǎn)品，詳細(xì)的產(chǎn)品分析表，針對(duì)活動(dòng)效果評(píng)估，品類的趨勢(shì)，洞察，新品優(yōu)勢(shì)分析梳理營(yíng)銷梳理：對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷行為全面評(píng)估，營(yíng)銷工具有效性和完整性，市場(chǎng)活動(dòng)品牌傳播公關(guān)活動(dòng)的計(jì)劃和有效性營(yíng)銷梳理的6個(gè)模塊所屬行業(yè)類別對(duì)標(biāo)品牌產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)定位明確產(chǎn)品的類別，到底屬于哪一個(gè)行業(yè)，精準(zhǔn)找到對(duì)標(biāo)的品牌產(chǎn)品，梳理競(jìng)爭(zhēng)策略，行業(yè)威脅市場(chǎng)定位清晰、產(chǎn)品定位清晰梳理目標(biāo)消費(fèi)群體明確產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群，精準(zhǔn)細(xì)分有針對(duì)性

3、市場(chǎng)梳理明確市場(chǎng)行業(yè)類別，找到對(duì)標(biāo)的品牌產(chǎn)品，清晰梳理市場(chǎng)定位，明確目標(biāo)消費(fèi)群體，消費(fèi)習(xí)慣1.市場(chǎng)梳理消費(fèi)者畫像消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值取向、生活習(xí)慣，行為，有一個(gè)準(zhǔn)確的描述畫像購(gòu)買人群使用人群購(gòu)買者和使用者梳理清晰，針對(duì)購(gòu)買者和使用者的營(yíng)銷方法分類創(chuàng)始人品牌理念品牌故事創(chuàng)始人的優(yōu)勢(shì)梳理、核心能力、行業(yè)影響力、個(gè)人IP能否打造梳理品牌理念能否符合企業(yè)發(fā)展、行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力品牌故事能否打動(dòng)人，是不是足夠豐滿廣告語(yǔ)廣告語(yǔ)精準(zhǔn)嗎，簡(jiǎn)潔嗎？是不是有傳播力、有銷售力品牌梳理梳理品牌的核心理念，品牌故事，廣告語(yǔ)等是不是有市場(chǎng)傳播力，品牌優(yōu)勢(shì)是不是真的具備優(yōu)勢(shì)2.品牌梳理品牌市場(chǎng)地位客觀梳理品牌在市場(chǎng)上的影響力，

4、市場(chǎng)地位，客觀的數(shù)據(jù)評(píng)估品牌優(yōu)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)是不是你有我有，你有我優(yōu)，是不是有核心競(jìng)爭(zhēng)力，是不是獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)品牌介紹品牌寓意品牌歷史品牌介紹是不是簡(jiǎn)明而要，是不是能夠充分展示品牌的內(nèi)涵和優(yōu)勢(shì)品牌給消費(fèi)者的聯(lián)想是什么，是正面還是負(fù)面歷史是財(cái)富，有沒(méi)有挖掘品牌的歷史并呈現(xiàn)給用戶重大事件/榮譽(yù)重大事件增加品牌的信賴和用戶的粘性，挖掘核心的歷史事件和品牌榮譽(yù)品牌梳理挖掘品牌的歷史，榮譽(yù)，有沒(méi)有很好的呈現(xiàn)和傳播給用戶，用戶對(duì)品牌的認(rèn)知是什么?2.品牌梳理品牌跟人一樣有個(gè)性，有調(diào)性，品牌個(gè)性挖掘透了沒(méi)品牌主視覺(jué)品牌的主視覺(jué)是不是能夠傳達(dá)品牌的內(nèi)涵，并且與時(shí)俱進(jìn)品牌個(gè)性調(diào)性渠道分析渠道策略渠道分類渠道分析表，業(yè)

5、績(jī)完成表，渠道訴求分析，渠道問(wèn)題總結(jié)渠道政策是否有效，能夠完成渠道的目標(biāo)銷售額將渠道分類，主渠道，輔助渠道，核心渠道，ABC類渠道和客戶渠道推廣渠道活動(dòng)效果評(píng)估表，渠道推進(jìn)計(jì)劃表、渠道分工表渠道梳理梳理針對(duì)渠道的政策是否有效，是不是找到了真正的銷售渠道，渠道的推廣效果如何？3.渠道梳理組織架構(gòu)培訓(xùn)體系激勵(lì)措施組織架構(gòu)梳理、工作職責(zé)梳理、分工梳理，培訓(xùn)體系是否完善，培訓(xùn)效果如何？梳理整個(gè)培訓(xùn)流程，有效績(jī)效考核體系梳理，有沒(méi)有調(diào)動(dòng)員工的積極性團(tuán)隊(duì)建設(shè)目前的團(tuán)隊(duì)建設(shè)效果如何？是不是有效激發(fā)團(tuán)隊(duì)能力團(tuán)隊(duì)梳理針對(duì)組織架構(gòu)，培訓(xùn)體系，績(jī)效考核體系，團(tuán)隊(duì)建設(shè)全面梳理，找到問(wèn)題點(diǎn)4.團(tuán)隊(duì)梳理產(chǎn)品梳理產(chǎn)品活動(dòng)新

6、品開發(fā)產(chǎn)品明細(xì)表，各產(chǎn)品的賣點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)，目標(biāo)人群，規(guī)格價(jià)格全面梳理針對(duì)爆款的產(chǎn)品策略、推廣產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、助力銷售是否有效梳理新品計(jì)劃梳理，老品的淘汰優(yōu)化，產(chǎn)品利益點(diǎn)的升級(jí)品類分析品類的趨勢(shì)分析，發(fā)展前景，競(jìng)爭(zhēng)格局梳理產(chǎn)品梳理全面梳理產(chǎn)品，詳細(xì)的產(chǎn)品分析表，針對(duì)活動(dòng)效果評(píng)估，品類的趨勢(shì)，洞察，新品優(yōu)勢(shì)分析梳理5.產(chǎn)品梳理營(yíng)銷工具市場(chǎng)活動(dòng)品牌傳播營(yíng)銷工具全面梳理，營(yíng)銷工具明細(xì)表和有效性評(píng)估市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃表評(píng)估和市場(chǎng)效果有效性評(píng)估傳播計(jì)劃梳理，傳播投入長(zhǎng)出分析效果評(píng)估公關(guān)活動(dòng)企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃，市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)的評(píng)價(jià)梳理，真實(shí)營(yíng)銷梳理對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷行為全面評(píng)估，營(yíng)銷工具有效性和完整性，市場(chǎng)活動(dòng)品牌傳播公

7、關(guān)活動(dòng)的計(jì)劃和有效性6.營(yíng)銷梳理第二步如何做營(yíng)銷分析總結(jié)找到核心問(wèn)題-病因梳理后如何做分析總結(jié)的關(guān)鍵客觀事實(shí)大數(shù)據(jù)分類分析遵循客觀事實(shí)足夠大的數(shù)據(jù)體量將問(wèn)題分類深度挖掘找到問(wèn)題的根本和核心營(yíng)銷分析總結(jié)的6個(gè)模塊找到核心問(wèn)題-病因通過(guò)梳理之后，企業(yè)的發(fā)展是市場(chǎng)、品牌、渠道、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、營(yíng)銷、還有其它的哪一塊的問(wèn)題，或者是復(fù)合的問(wèn)題，按比重分營(yíng)銷市場(chǎng)品牌渠道團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品其它如果是市場(chǎng)的問(wèn)題？再挖掘是那一塊的問(wèn)題市場(chǎng)定位市場(chǎng)份額用戶粘性市場(chǎng)趨勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)定位的問(wèn)題嗎？定位精準(zhǔn)嗎？是市場(chǎng)份額太?。繘](méi)有話語(yǔ)權(quán)，沒(méi)有市場(chǎng)影響力？是市場(chǎng)整個(gè)趨勢(shì)不好？還是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈了？或者是用戶的互動(dòng)，粘性沒(méi)有做好？找到

8、市場(chǎng)的真正問(wèn)題如果是品牌的問(wèn)題？深入挖掘品牌的不足品牌視覺(jué)品牌故事品牌策略品牌傳播品牌升級(jí)是品牌視覺(jué)沒(méi)做好？LOGO設(shè)計(jì)，主視覺(jué)等還是品牌故事有問(wèn)題，還是品牌的策略方向出了問(wèn)題還是品牌傳播不作為，品牌營(yíng)銷工具不完整，品牌沒(méi)有及時(shí)升級(jí)優(yōu)化?找到品牌的真正問(wèn)題如果是渠道的問(wèn)題？深入分析渠道的原因渠道策略渠道開拓渠道管理渠道政策渠道支持是渠道策略制定的不對(duì)？方向錯(cuò)了？沒(méi)有找到主渠道？還是方向是對(duì)的，渠道開拓不利，沒(méi)有按照計(jì)劃推進(jìn)渠道的開拓？還是渠道管理跟不上，渠道開拓好了，后續(xù)的管理服務(wù)沒(méi)跟上，導(dǎo)致開發(fā)好的渠道不上量？還是渠道政策的問(wèn)題？政策沒(méi)有吸引力，渠道沒(méi)有動(dòng)力還是渠道的支持沒(méi)跟上深度剖析渠道沒(méi)

9、做好的原因如果是團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題？深入分析團(tuán)隊(duì)的原因組織架構(gòu)團(tuán)隊(duì)管理團(tuán)隊(duì)建設(shè)團(tuán)隊(duì)激勵(lì)團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)是不是組織架構(gòu)設(shè)置有問(wèn)題，層次太多？管理混亂？績(jī)效考核不得力？還是日常忽視團(tuán)隊(duì)建設(shè)，做的好與不好差別不大？團(tuán)隊(duì)激勵(lì)沒(méi)有打動(dòng)團(tuán)隊(duì)的成員？還是培訓(xùn)體系跟不上？還是支持配套體系不完整？深入挖掘團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題和原因如果是產(chǎn)品的問(wèn)題？深入挖掘產(chǎn)品的問(wèn)題產(chǎn)品定位產(chǎn)品策略產(chǎn)品活動(dòng)產(chǎn)品管理產(chǎn)品升級(jí)是產(chǎn)品定位的問(wèn)題？方向錯(cuò)了？還是方向不清晰，針對(duì)完成目標(biāo)的手段和方法是否匹配？有沒(méi)有系統(tǒng)的完整的策略，產(chǎn)品主題活動(dòng)是不是有效？針對(duì)產(chǎn)品的管理體系建立了沒(méi)有，每年有產(chǎn)品升級(jí)規(guī)劃嗎？定期的新產(chǎn)品上市，有競(jìng)爭(zhēng)力的新品有嗎剖析產(chǎn)品的問(wèn)題，找到核

10、心原因如果是營(yíng)銷的問(wèn)題？挖掘營(yíng)銷是那一塊的問(wèn)題營(yíng)銷策略營(yíng)銷推廣營(yíng)銷體系營(yíng)銷考核營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷是完成業(yè)績(jī)的手段和方法，營(yíng)銷策略制定的是否有效和落地推進(jìn)、推廣計(jì)劃效果如何，有完整的營(yíng)銷體系嗎？考核評(píng)估有嗎？營(yíng)銷活動(dòng)是不是按照計(jì)劃開展，并且有效執(zhí)行深度挖掘營(yíng)銷的問(wèn)題如果是其它的問(wèn)題？深入分析其它的原因資金問(wèn)題效能問(wèn)題供應(yīng)鏈問(wèn)題投資商問(wèn)題等如果是除了上面6個(gè)維度之外的問(wèn)題，那是什么問(wèn)題比如是資金的問(wèn)題，現(xiàn)金流的問(wèn)題？還是工作推進(jìn)的問(wèn)題，效率低下，或者是上下游供應(yīng)鏈的問(wèn)題，合作的問(wèn)題，還是投資商的問(wèn)題等等深入挖掘問(wèn)題點(diǎn)如何做營(yíng)銷分析總結(jié)？一定要找到真正的病因客觀、數(shù)據(jù)分析、分類問(wèn)題，深入挖掘挖得不深，做的

11、不透都不行挖地三尺，也要找到真正的原因第三步如何找到有效的營(yíng)銷解決方案有效.可執(zhí)行營(yíng)銷解決方案的關(guān)鍵有效可執(zhí)行資源匹配有效的解決方案能夠執(zhí)行的解決方案公司的資源匹配適合度適合企業(yè)的發(fā)展階段市場(chǎng)品牌渠道團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷六個(gè)模塊的營(yíng)銷解決方案有效的.可執(zhí)行的營(yíng)銷規(guī)劃的6個(gè)主要模塊，市場(chǎng)、品牌、渠道、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、營(yíng)銷，通過(guò)梳理和分析之后找到了主要問(wèn)題或者是核心問(wèn)題，找到病因，第三個(gè)步驟就是針對(duì)找到的問(wèn)題如何有效找到解決方案和推進(jìn)方案的執(zhí)行。外部市場(chǎng)環(huán)境：市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)不理想市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重競(jìng)爭(zhēng)激烈內(nèi)部市場(chǎng)問(wèn)題：價(jià)格混亂沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)份額少?zèng)]有話語(yǔ)權(quán)1、明確行業(yè)的生命發(fā)展周期：四個(gè)發(fā)展階段：幼稚期，成長(zhǎng)

12、期，成熟期，衰退期2、企業(yè)的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，是品牌還是產(chǎn)品，是質(zhì)量還是服務(wù)，明確核心競(jìng)爭(zhēng)力3、市場(chǎng)的耕耘和投入原則，預(yù)算上要有投入的規(guī)劃，要有持續(xù)的投入和短期，中期，長(zhǎng)期的規(guī)劃4、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)管控機(jī)制，價(jià)格體系建立、渠道的監(jiān)管體系、市場(chǎng)的管理體系。5、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略的匹配，是以盈利為目的，還是以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為目的問(wèn)題舉例解決方案方向參考市場(chǎng)市場(chǎng)規(guī)劃市場(chǎng)策略市場(chǎng)推廣市場(chǎng)管控市場(chǎng)定位沒(méi)有品牌，只有品名有品牌，沒(méi)有知名度沒(méi)有足夠的預(yù)算做品牌沒(méi)有好的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)品牌不知道品牌怎么落地1、只有品名的，需要建立品牌，從視覺(jué)LOGO，VI、品牌理念，品牌價(jià)值等系統(tǒng)建立，建立第三方公司配合2、品牌

13、知名度不夠，預(yù)算不夠，要制定好傳播計(jì)劃，充分利用現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)傳播和口碑傳播，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣，配備專人，起碼要有一個(gè)專人，加上第三方公司配合推進(jìn)品牌傳播計(jì)劃。3、品牌的落地推進(jìn)執(zhí)行，要有具體的工具，物料，比如品牌視頻，品牌手冊(cè)，主視覺(jué)海報(bào)等，視覺(jué)的呈現(xiàn)，公司內(nèi)部文化墻，企業(yè)裝飾等全面的品牌落地4、品牌要有一個(gè)持續(xù)的規(guī)劃，要成為一個(gè)什么樣的品牌，如何持續(xù)推進(jìn)建設(shè)品牌。問(wèn)題舉例解決方案方向參考品牌品牌建立品牌傳播品牌推廣品牌工具品牌規(guī)劃渠道打不開渠道不上量渠道管理混亂渠道支持力度不夠渠道商沒(méi)有動(dòng)力等找到產(chǎn)品真正的渠道，主渠道以及匹配的主產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)分工，開拓渠道的和渠道銷售的配合聯(lián)動(dòng)渠道的定制化方案，不同

14、的渠道，不同的區(qū)域，渠道的資源不一樣，要有定制的營(yíng)銷規(guī)劃方案渠道定期的推廣活動(dòng)，起碼每年要有2次以上的渠道推廣活動(dòng)，保持渠道的活躍度保持跟渠道或者經(jīng)銷商之間的良好合作關(guān)系，建立整套營(yíng)銷服務(wù)體系，提高經(jīng)銷商或者渠道對(duì)公司的認(rèn)可。問(wèn)題舉例解決方案方向參考渠道渠道策略渠道開拓渠道管理渠道政策渠道支持團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力不強(qiáng)人員流失嚴(yán)重招不到優(yōu)秀人才員工對(duì)企業(yè)不滿意工資高，效益低等首先要建立企業(yè)的企業(yè)文化體系，用文化留人，用文化影響人組織架構(gòu)要清晰，不要一人多頭，從頭管到腳，分工明確，工作職責(zé)清晰工作氛圍營(yíng)銷，日常管理跟上，有效的行政管理體系，目標(biāo)跟蹤體系加強(qiáng)員工的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，企業(yè)要有溫度工資結(jié)構(gòu)體系，強(qiáng)化績(jī)效問(wèn)

15、題舉例解決方案方向參考團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)團(tuán)隊(duì)管理團(tuán)隊(duì)建設(shè)團(tuán)隊(duì)激勵(lì)團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不足產(chǎn)品管理混亂沒(méi)有突出的爆款產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)不利產(chǎn)品配套營(yíng)銷手段單一產(chǎn)品分類管理，推廣產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、爆款產(chǎn)品，要有清晰的分類和策略每一類產(chǎn)品的賣點(diǎn)或者特點(diǎn)挖掘，制定詳細(xì)的產(chǎn)品明細(xì)表格選擇一款有競(jìng)爭(zhēng)力的，重點(diǎn)突破，形成爆款策略專人負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的研發(fā)和上市工作，研究行業(yè)，品類發(fā)展趨勢(shì)，用戶升級(jí)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)分析，把握行業(yè)的發(fā)展規(guī)律和趨勢(shì)產(chǎn)品營(yíng)銷要有營(yíng)銷工具，推廣手冊(cè)，視頻資料，促銷禮品等配套營(yíng)銷工具，物料的方法。問(wèn)題舉例解決方案方向參考產(chǎn)品產(chǎn)品定位產(chǎn)品策略產(chǎn)品活動(dòng)產(chǎn)品管理產(chǎn)品升級(jí)營(yíng)銷體系不健全日常管理不夠清晰管理工具缺乏缺乏有效的管理監(jiān)管體系考核達(dá)不到效果圍繞營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)成清晰的營(yíng)銷策略和方法制定支持業(yè)績(jī)達(dá)成的營(yíng)銷推廣計(jì)劃