華與華方法的三個(gè)層次“定位”法

1、華與華方法的三個(gè)層次“定位”法一起讀營(yíng)銷，少花錢(qián)，多賺錢(qián)，打造好品牌。不定期推薦好書(shū)和品牌營(yíng)銷，拆書(shū) 筆記。一提到“定位”我們首先想到的是特勞特的“心智定位”，在華與華方法這本書(shū) 里指出，特勞特的“心智定位”屬于傳播范疇，相當(dāng)于“獨(dú)特的銷售主張”，并不在 戰(zhàn)略領(lǐng)域。心智定位是一個(gè)過(guò)分簡(jiǎn)單化，甚至傻瓜化的思想，因?yàn)槿诵韵矚g將一個(gè)事情簡(jiǎn)單 化的沖動(dòng)和妄想。華與華方法提出三個(gè)層次的定位。經(jīng)營(yíng) 活動(dòng)業(yè)等 戰(zhàn)略社會(huì) 問(wèn)題業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品 堀枸，就是葉盍 問(wèn)題的解毘方案選擇、承擔(dān)舸決某一社會(huì) 冋題內(nèi)責(zé)任I并將仝件離 企業(yè)臨經(jīng)總便命使命;夬定戰(zhàn)璃一套獨(dú)特朗經(jīng)営適動(dòng)和 獨(dú)特的成凈綃構(gòu)，實(shí)現(xiàn):枚特的價(jià)值經(jīng)營(yíng) 活動(dòng)

2、業(yè)等 戰(zhàn)略社會(huì) 問(wèn)題業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品 堀枸，就是葉盍 問(wèn)題的解毘方案選擇、承擔(dān)舸決某一社會(huì) 冋題內(nèi)責(zé)任I并將仝件離 企業(yè)臨經(jīng)總便命使命;夬定戰(zhàn)璃一套獨(dú)特朗經(jīng)営適動(dòng)和 獨(dú)特的成凈綃構(gòu)，實(shí)現(xiàn):枚特的價(jià)值總戍本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暗以嗅仿第二定技業(yè)務(wù)戰(zhàn)路罡位第一定位經(jīng)營(yíng)使命定位第三定位經(jīng)營(yíng)活動(dòng)定位第一定位：是經(jīng)營(yíng)使命我能為社會(huì)解決什么問(wèn)題，也是社會(huì)分工定位，定位一生的使命 第二定位：業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位 我的業(yè)務(wù)是什么？我提供哪些產(chǎn)品和服務(wù)？用一套什么產(chǎn)品和服務(wù)，去解決社會(huì) 問(wèn)題 第三定位：經(jīng)營(yíng)活動(dòng)定位就是邁克爾波特的戰(zhàn)略定位，是一套獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)組合，實(shí)現(xiàn)獨(dú)特價(jià)值，總成本領(lǐng)先和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿 企業(yè)三大定位相互影響

3、，第三定位支持第二定位，第二定位實(shí)現(xiàn)第一定位，第一 定位是最終目的，這是本質(zhì)，到底能為社會(huì)解決什么問(wèn)題。傳統(tǒng)的“定位”告訴企業(yè)主，企業(yè)不能盲目的進(jìn)入新領(lǐng)域，會(huì)擾亂消費(fèi)者對(duì)原品牌 的認(rèn)知。華與華的定位衡量要不要進(jìn)入新領(lǐng)域，不是簡(jiǎn)單的心智定位，也不是簡(jiǎn)單的多元 化和專業(yè)化，而是第三定位，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)組合問(wèn)題。有沒(méi)有創(chuàng)造價(jià)值，有沒(méi)有減低 總成本，有沒(méi)有提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿難度。以足力健為例。足力健并不是在消費(fèi)者心智中定位為老人鞋，也不是在品類上定位為老人鞋，而 是在經(jīng)驗(yàn)使命上定位“讓每一位老人都過(guò)上健康快樂(lè)的老年生活”，在業(yè)務(wù)領(lǐng)域定 位是“養(yǎng)老制造業(yè)”。創(chuàng)辦足力健的初衷，是因?yàn)閯?chuàng)始人張京回到村里發(fā)現(xiàn)，很多老

4、人不愿出門(mén)，發(fā)現(xiàn) 老人足部變形，穿一般的鞋很痛苦。這是一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，他就定下了讓天下老人穿上專業(yè)的老人鞋的經(jīng)驗(yàn)使命。 為了這一使命，解決老人穿鞋的問(wèn)題，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位就是，老人鞋研發(fā)、設(shè)計(jì)、 生產(chǎn)制造和銷售。足力健如果僅僅定位于“老人鞋”，很快就被模仿。市面上有近百個(gè)老人鞋品牌， 但是都無(wú)法撼動(dòng)足力健地位。原因就是前面說(shuō)的第三定位，經(jīng)驗(yàn)活動(dòng)定位。第一，產(chǎn)品功能價(jià)值不能撼動(dòng)。 解決老年人足弓塌陷，腳掌變寬的問(wèn)題，掌握了充足的中老年腳型數(shù)據(jù)。第二， 總成本領(lǐng)先鞋款少，每一款產(chǎn)量非常大，自己生產(chǎn)，大幅減低成本，價(jià)格定位非常低廉，比老人平時(shí)穿的其它鞋還便宜。第三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿。成本領(lǐng)先，價(jià)格低，阻擋

5、競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，壓倒性的廣告投入，也建立了品牌的壁壘， 在渠道上形成了遍布全國(guó)的自營(yíng)終端門(mén)店。下圖是足力健老人鞋的經(jīng)驗(yàn)活動(dòng)圖坦市店街迪店旭8項(xiàng) 國(guó)第專利丈的堀庫(kù)用產(chǎn)喝曲專業(yè) 慎器硏發(fā)冠容 養(yǎng)牛岸節(jié)國(guó)50% W 自主生產(chǎn)10S3SK 住子旳=打嗎 血皿* C- 幵蠱產(chǎn)品誦低42兀坦市店街迪店旭8項(xiàng) 國(guó)第專利丈的堀庫(kù)用產(chǎn)喝曲專業(yè) 慎器硏發(fā)冠容 養(yǎng)牛岸節(jié)國(guó)50% W 自主生產(chǎn)10S3SK 住子旳=打嗎 血皿* C- 幵蠱產(chǎn)品誦低42兀專業(yè) 服務(wù)栽少墾名 自主投產(chǎn)戦由 消基舌壓瀏性 廣告投入史視廣告平價(jià)第略不同賓樂(lè)的 門(mén)店組合II竟孌甜膵里健老人鞋說(shuō)到競(jìng)爭(zhēng)，本書(shū)提出邁克爾波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心工具“五力模型”。影響企業(yè)利潤(rùn)的，有五個(gè)力：現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響、對(duì)下游的議價(jià)能力、對(duì)上游 議價(jià)能力、新進(jìn)入者的影響、替代者的影響上游供應(yīng)商 的議份能力下游顧客的 議價(jià)能力新進(jìn)企業(yè)的感脅現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者的 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度L上游供應(yīng)商 的議份能力下游顧客的 議價(jià)能力新進(jìn)企業(yè)的感脅現(xiàn)存競(jìng)爭(zhēng)者的 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度L替代品的威脅邁克爾波特認(rèn)為：競(jìng)爭(zhēng)的目的不是打敗對(duì)手，而是為了獲得利潤(rùn)。企業(yè)戰(zhàn)略，就是和這五個(gè)方面的博弈?？偨Y(jié)華與華方法的三個(gè)層次定位：經(jīng)營(yíng)使命定位、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)定位。 選擇、承擔(dān)