公益廣告的類別創(chuàng)作原則及特征

1、 HYPERLINK xxxx/ 公益廣告公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設計的廣告；是企業(yè)或社會團體向消費者闡明它對社會的功能和責任，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營中獲利，而是過問和參與如何解決社會問題和環(huán)境問題這一意圖的廣告，它是指不以盈利為目的而為社會公眾切身利益和社會風尚服務的廣告。它具有社會的效益性、主題的現(xiàn)實性和表現(xiàn)的號召性三大特點。公益廣告通常由政府有關部門來做，廣告公司和部分企業(yè)也參與了公益廣告的資助，或完全由它們辦理。它們在做公益廣告的同時也借此提高了企業(yè)的形象，向社會展示了企業(yè)的理念。這些都是由公益廣告的社會性所決定的，使公益廣告能很好的成為企業(yè)與社會公眾溝通的

2、渠道之一。公益廣告隸屬非商業(yè)性廣告，是社會公益事業(yè)的一個最重要部分，與其它廣告相比它具有相當特別的社會性。這決定了企業(yè)愿意做公益廣告的一個因素。公益廣告的主題具有社會性，其主題內容存在深厚的社會基礎，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂。并運用創(chuàng)意獨特、內涵深刻、藝術制作等廣告手段用不可更改的方式，鮮明的立場及健康的方法來正確誘導社會公眾。公益廣告的訴求對象又是最廣泛的，它是面向全體社會公眾的一種信息傳播方式。例如在提倡戒煙、戒毒的公益廣告中直觀看僅僅是針對吸煙、吸毒者，但是煙、毒的危害已經(jīng)傷及到環(huán)境中的其他人和其后代了，無論是直接受眾還是間接受眾，它是社會性的，是整個人類的。所以說，

3、公益廣告擁有最廣泛的廣告受眾。從內容上來看大都是我們的社會性題材，從而導致它解決的基本是我們的社會問題，這就更容易引起公眾的共鳴。因此，公益廣告容易深入人心。我們企業(yè)通過做這樣的廣告就更容易得到社會公眾的認可。公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀40年代初的美國，亦稱公共服務廣告、公德廣告，是為公眾服務的非盈利性廣告。我國通過電視媒體播出公益廣告，最早出現(xiàn)的是1986年貴陽電視臺攝制的節(jié)約用水。之后，1986年10月26日，中央電視臺開播廣而告之欄目，揭開了我國公益廣告新的一頁。什么是公益廣告，讓我們先看個例子。CNN播過一則廣告：兩個幼兒親密地在一起玩耍，下面分別寫著以色列人、巴勒斯坦人；緊接著又出現(xiàn)

4、波斯尼亞和塞爾維亞幼兒、伊拉克和科威特幼兒等幾組親密玩耍的鏡頭，然后打出字幕：停止戰(zhàn)爭，為了孩子。署名：聯(lián)合國兒童基金會UNICEF。這就是一則典型的公益廣告。像這種不是以收費性的商業(yè)宣傳來創(chuàng)造經(jīng)濟效益，而是“免費推銷”某種意識和主張，向公眾輸送某種文明道德觀念，以提高他們的文明程度，獲取良好的社會效益的廣告，就是公益廣告。公益廣告是為了營造一種氣氛和聲勢，即某種社會氛圍。從某種意義上說，一個城市，一個地區(qū)，一個國家公益廣告的水平，是這一城市、地區(qū)、國家民眾文化道德水準和社會風氣的重要標志。公益廣告的主要作用有兩個，一是傳播社會文明，弘揚道德風尚；二是企業(yè)通過它樹立自身良好的社會形象，鞏固自己

5、的品牌形象。一、公益廣告的類別從廣告發(fā)布者身份來分，公益廣告可分為三種。第一種是媒體直接制作發(fā)布的公益廣告，如電視臺、報紙等。比如中央臺就經(jīng)常發(fā)布此類廣告。這是媒體的政治、社會責任。第二種是社會專門機構發(fā)布的公益廣告。比如聯(lián)合國教科文組織、聯(lián)合國兒童基金會UNICEF、世界衛(wèi)生組織、國際野生動物保護組織分別發(fā)布過“保護文化遺產”、“兒童有受教育權利”、“不要歧視艾滋病人”、“保護珍稀動物”等公益廣告，這類公益廣告大多與發(fā)布者的職能有關。第三種是企業(yè)發(fā)布制作的公益廣告。比如波音公司曾發(fā)布過“使人們歡聚一堂”愛立信發(fā)布過“關懷來自溝通”等公益廣告。企業(yè)不僅做了善事，也確立了自己的社會公益形象。從廣

6、告載體來看，可分為媒體公益廣告，如刊播在電視、報紙上的廣告和戶外廣告，如車站、巴士、路牌上面的公益廣告。從公益廣告題材上分，可分為政治政策類選題，如改革開放20年、迎接建國50周年、科技興國、推進民主和法制、扶貧等；節(jié)日類，如“五一”、“教師節(jié)”、“重陽節(jié)”、“植樹節(jié)”等；社會文明類，如保護環(huán)境、節(jié)約用水、關心殘疾人等；健康類，如反吸煙、全民健身、愛眼等；社會焦點類，如下崗、打假、掃黃打非、反毒、希望工程等。二、國內外公益廣告的發(fā)展和現(xiàn)狀公益廣告在國外起源較早?，F(xiàn)在在歐美發(fā)達國家，公益廣告已相當普及，尤其是電視公益廣告。電視公益廣告最早見于美國、法國等全國性大電視網(wǎng)，如美國ABC和法國CANA

7、L+。之后歐美一些跨國企業(yè)和機構也紛紛加入公益廣告的制作和發(fā)布?，F(xiàn)在歐美電視臺播出的公益廣告大多是由一些國際性或全國性組織、機構發(fā)布的，如國際紅十字會、世界衛(wèi)生組織、美國全國健康協(xié)會、聯(lián)合國兒童基金會等就發(fā)布過大量公益廣告。而一些大公司更是在發(fā)布商業(yè)廣告的同時，不遺余力地制作公益廣告。如IBM的“四海一家”，通用電氣的“照亮人生”等。這些大公司敏銳地看到公益廣告雖然不直接宣傳自身產品，但可以突出強調企業(yè)的社會責任意識和愛心，樹立企業(yè)良好高尚的社會形象，并通過頻繁的播出強化了企業(yè)的商標印象，所以實際上也起到了宣傳自身的作用。這些公司將商業(yè)廣告和公益廣告完美結合，雙管齊下，牢牢占據(jù)著世界廣告的領先

8、位置，可謂物質精神雙豐收。在我國，公益廣告事業(yè)近年來也有了長足的發(fā)展。各大城市的公共汽車、道路、顯示屏、公共場所的公益廣告已十分常見。媒體上的公益廣告也迅速增加。尤以電視為最，中央電視臺的廣而告之欄目開了中國電視臺公益廣告的先河?，F(xiàn)在，幾乎所有市級以上的電視臺，都有公益廣告時段。三、公益廣告創(chuàng)作的原則和特征公益廣告的創(chuàng)作，既要遵循一般廣告的創(chuàng)作原則，又要體現(xiàn)公益廣告的個性原則。公益廣告創(chuàng)作的個性原則包括以下幾方面。1、思想政治性原則公益廣告推銷的是觀念。觀念屬上層建筑，思想政治性原則是第一要旨。思想政治性原則還要求公益廣告的品位高雅。就是說要把思想性和藝術性統(tǒng)一起來，融思想性于藝術性之中。第4

9、3屆戛納國際廣告節(jié)上，有一個反種族歧視的廣告，畫面是四個大腦，前三個大小相同，最后一個明顯小于前三個，文字說明依次是非洲人、歐洲人、亞洲人和種族主義者的（均標在相應大腦下）。讓受眾自己去思考、去體會。獨特創(chuàng)意令人叫絕。2、倡導性原則公益廣告向公眾推銷觀念或行為準則，應以倡導方式進行。傳受雙方應是平等的交流。擺出教育者的架勢，居高臨下，以教訓人的口氣說話，是萬萬要不得的。這并不是說公益廣告不能對不良行為和不良風氣發(fā)言。公益廣告的倡導性原則要求我們采取以正面宣傳為主，提醒規(guī)勸為輔的方式，與公眾進行平等的交流。這方面成功的例子是很多的，如“珍惜暑假時光”、“您的家人盼望您安全歸來”、“保護水資源”、

10、“孩子，不要加入煙民的行列”等。3、情感性原則人的態(tài)度，是扎根于情感之中的。如能讓觀念依附在較易被感知的情感成分上，就會引起人的共鳴，更何況東方民族尤重感情。如福建電視臺播出的一則“兩岸情依依，骨肉盼團圓”的廣告，成功地將祖國統(tǒng)一的觀念訴之于情。公益廣告的含義理解公益廣告，應當先從理解狹義與的廣義廣告入手，廣告一詞的來源于拉丁語Adverture，原意是“我大喊大叫”。后演變?yōu)橛⒄Z中的廣告Advertise，其含義是“一個人注意到某件事”，再以后演變?yōu)椤耙饎e人的注意,通知別人某件事”。哈佛企業(yè)管理百科全書1認為：“廣告是一項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費廣告主的利益去尋求經(jīng)由說服來銷售

11、商品服務或觀念?！边@就是狹義廣告的定義營利性的經(jīng)濟廣告，即商業(yè)廣告。在現(xiàn)實生活中，絕大多數(shù)人所理解的廣告實為經(jīng)濟廣告。而廣義廣告是泛指一切營利性的和非營利性的廣告。美國廣告鼻祖克勞德?霍普金斯(Claude Hopkins)將廣告定義為：“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術手法，通過各種媒介傳播給大眾，以加強或改變人們的觀念，最終引導人們的行動的事物和活動?！弊鳛榭茖W的廣告理論的創(chuàng)始人，霍普金斯對廣告的理解，剔除了經(jīng)濟利益因素，更顯示了廣告的本來面目，他認為，一切面向大眾、分眾、小眾的告知活動。都是廣告。因此，公益廣告是指為社會公眾利益服務的，旨在以倡導或警示等方式傳播某種公益觀念，促進社會

12、精神文明建設的非商業(yè)性廣告。公益廣告正是狹義與廣義的廣告定義之間的差異所在。我們可以看出，公益廣告除了在利益主體、廣告效果的測量上不同外，其他諸如傳播手段、創(chuàng)作過程、發(fā)布形式等完全相同，是社會發(fā)展的必然衍生物，同時也是某個時代文明與文化的反映。事實上，現(xiàn)代意義的公益廣告是和現(xiàn)代意義上的廣告同時誕生的。40年代的美國3，隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，廣告業(yè)也迅速的成長起來，廣告在經(jīng)營中的地位也日漸顯著，高速發(fā)展的經(jīng)濟同時帶來一系列的社會問題，而政府與一些社會公益組織為了呼吁社會道德及倫理規(guī)范的保持，抵制社會丑惡現(xiàn)象，人們自然的運用起在經(jīng)濟活動中效果顯著的廣告手段，這便是公益廣告的誕生，而從這一刻起，公益廣

13、告就成為社會教育的主要手段。探尋公益廣告之中的人性之美隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人類文明的進步,公益已經(jīng)成為現(xiàn)代物質社會生活中一個不可缺少的主題.公益廣告作為社會公益事業(yè)的一個重要組成部分,是全體社會成員參與并直接受益的活動.公益廣告關注的內容主要包括弘揚民族精神,環(huán)境保護,社會倫理道德,公共秩序,社會熱點問題等等,借助大眾傳媒的力量幫助人類進行全面的道德建設,樹立更高境界的理想,信念與責任感.而廣告作為某一民族文化的有機組成部分, 反映某一民族與生俱來的心理積淀,是某一民族區(qū)別于其他民族的根本特征.中華民族文化源遠流長,哲學,藝術,文學作品,民俗風情等都為現(xiàn)代中國公益廣告的創(chuàng)作提供了豐富的養(yǎng)料,廣

14、告人將中國傳統(tǒng)文化巧妙地運用到公益廣告的創(chuàng)作中,采用人們所喜聞樂見的內容和手法,達到最佳的傳播效果. 一,鮮明的現(xiàn)實性公益廣告表現(xiàn)的都是當前現(xiàn)實中的問題,要面對現(xiàn)實,有感而發(fā),有的放矢,針貶時弊,匡正過失,倡導新風,就成為公益廣告文化最具個性的本質特征.它繼承了傳統(tǒng)文化,特別是儒家文化所倡導的文以載道的精神,既重道德又十分注意意志的力量,主張人能弘道,自強自立,剛健有為, 積極進取,有深厚的愛國主義精神和深沉的歷史使命感,體現(xiàn)了對現(xiàn)實政治,現(xiàn)實生活的強烈關注,擔當起弘揚社會正氣,開拓進取的重任. 1998年夏天,中國南方廣大地區(qū)遭遇百年不遇的洪澇災害,人民群眾的生命財產受到嚴重的威脅.就在這一

15、時期,報紙和電視紛紛刊播許多圍繞抗洪搶險,重建家園,支援災區(qū)建設的公益廣告,著名的有人在堤在,決戰(zhàn)決勝,風雨同舟, 心系災區(qū)等等.許多作品以紀實手法重現(xiàn)這場特大洪災,展現(xiàn)了抗洪勇士不畏艱險,萬眾一心, 眾志成城,頑強拼搏,勇于犧牲的精神,呼喚全國人民獻出愛心,伸出救助之手,盡己所能支援災區(qū)人民的災后重建工作,高揚國家興亡,匹夫有責,一方有難,八方支援的民族精神,攜手戰(zhàn)勝這個突如其來的巨大自然災害.由于這次公益廣告活動的時間集中,規(guī)模宏大,盛況空前,極大地增強了中華民族的凝聚力,鼓舞了災區(qū)人民戰(zhàn)勝洪魔,重建家園的決心.這時候,公益廣告快速反映現(xiàn)實的能力,對現(xiàn)實巨大的鼓動力量,號召力量,沖擊力量是

16、任何新聞報道和社會評論文章都不能與之相比的.民族文化就象是一個民族的靈魂,它具有強大的凝聚力和生命力.公益廣告具,收稿日期:2004-02-一五作者簡介:呂深(1965-),女,廣西寧明人,廣西商業(yè)高等專科學?；A部講師. 萬方數(shù)據(jù)體,生動,形象,包含著濃縮的民族文化意蘊,在其以巨大的感性沖擊力量作用于人們感官的同時,能給人們留下某種深刻的印象,讓人回味,接受了其傳遞的文化信息.這種作用方式如果發(fā)揮得好,就可以起到類似民間的風俗習慣那樣的作用, 以約定俗成的方式,來引導人們的社會行為,慢慢地形成一種新的行為模式,思維模式.比如這些年來先后播放的文明禮貌,希望工程,為殘疾人獻心,計劃生育,家庭教

17、育,保護生態(tài)環(huán)境等系列廣告,已經(jīng)滲透到人們的現(xiàn)實生活中,潛移默化地影響著人們的思維方式和行為方式的變革.公益廣告的社會效用就在于通過一點一滴的創(chuàng)造和積累,積極參與營造一個良好的社會氛圍,悄無聲息地作用于人們價值觀念的形成,慢慢地使社會公眾達到從善如流的境界,進而達到凈化人們的靈魂,匡正時弊,樹立新風的目的. 二,獨特的倫理道德內容以儒家為中心的中國傳統(tǒng)文化特別重視人的道德品質修養(yǎng),孔子說的仁者愛人(論語顏淵),茍志于仁也,無惡也(論語里仁),認為仁是最完美的道德觀念和品質,仁能促進人的道德修養(yǎng),提高思想境界,這樣,惡也就無從產生.儒家認為血緣親情是構成道德人格的基礎,并由己及人推廣開去,形成老

18、吾老以及人之老,幼吾幼以及人之幼,不獨親其親,不獨子其子,四海之內皆兄弟的寬廣情懷和尊老愛幼的社會風尚,形成中華民族大家庭社會生活中濃烈的人情味和生活情趣.愛人,孝佛,忠恕,是仁德的基本內容,也是中華民族傳統(tǒng)美德的集中表現(xiàn),它要求使仁成為個體的自覺追求,在情感上,心理上把個體陶冶成為一個具有仁愛之心,善于和人們和諧交往,友好相處,并具有社會正義感,責任感的人.公益廣告不同于關心消費者購買力的商業(yè)廣告,它關注的是人們的良知,把社會責任置于首位,它總是盡可能地通過自己生動形象的藝術形式和獨特的傳播手段來培養(yǎng)人們的道德意識,確立行為的道德規(guī)范,營造良好的道德輿論環(huán)境,以調整人與人,人與社會,人與自然

19、的關系,維護社會健康有序地運轉.象將愛心傳遞下去這則廣告,用一個小小的生活細節(jié)演繹了婆媳,母子,祖孫三代人之間醇厚而樸實的感情.媽媽給兒子洗完腳以后,讓兒子等一會兒,等得不耐煩的兒子在門縫里發(fā)現(xiàn)原來媽媽在給奶奶洗腳,當媽媽轉身回到自己的房間時,發(fā)現(xiàn)幼小的兒子正笨拙地端來一盆水,他也要給自己的媽媽洗腳.母親用自己的愛感染了孩子,使孩子知道如何表達愛,愛心得以傳遞.作品用充滿童趣的畫面表現(xiàn)尊老愛幼,重視家庭和睦的主題,以小見大,發(fā)人深思.它包含著一股濃濃的親情,深潛著濃厚的文化底蘊.讓人看了無不為之動容,感受到一種人情之美,人性之美. 今天,隨著市場經(jīng)濟的建立,每個人的心靈世界中產生了巨大的震蕩,

20、傳統(tǒng)的價值觀,道德觀動搖了,連生活方式也在發(fā)生著微妙的改變.在劇烈的市場竟爭角逐中,各個人都在追求和保護自己的利益,越來越多的人受到損人利己動機的驅使,為集體,為國家作貢獻以及對社會的責任感越來越淡薄.在這種情況下,把不同的個體結合在一起,組成一個和諧統(tǒng)一的社會整體,就需要一根維系社會每個成員的紐帶,一條必須建立在共同的情感,道德,信仰,價值觀等基礎上的紐帶來重塑人們的文化性格,對大眾進行一種新文化的熏陶,告訴人們應當如何做人,幫助人們建立新的行為模式,形成一種新的共同的價值觀念.因此,繼承和吸收中華民族的傳統(tǒng)美德,根據(jù)市場經(jīng)濟時代發(fā)展的要求,建設具有中國特色的倫理道德規(guī)范,在今天就顯得猶為迫

21、切和重要.新的道德風尚的形成,不僅需要全社會的關注和扶持,更需要通過公益廣告進行深人,持久,廣泛的宣傳.順應自然,而不可侵害自然,甚至破壞自然.老子認為人只有處在一個自然環(huán)境,社會環(huán)境和心理環(huán)境相協(xié)調的,統(tǒng)一的,無為的狀態(tài)之中才能正常的生存.人類愈能自覺地以輔萬物之自然而不敢為(老子六十四章),就愈能保持良好的生態(tài)環(huán)境,獲得永久的生存.老子的這一思想,無疑是對片面追求征服自然所帶來的生態(tài)危機的嚴正警告.老子順應自然,復歸于自然的思想,已經(jīng)日益引起現(xiàn)代人的重視并且逐漸被接受.公益廣告在保護生態(tài)環(huán)境,關注人與自然和諧發(fā)展方面也做了很多努力,出現(xiàn)了一批佳作精品.比如保護環(huán)境就是保護生命,要鳥語,不要

22、槍聲,珍惜水源,造福子孫,大自然會加倍償還你的愛等等,都從正面闡述了保護自然環(huán)境的重要性,譴責了人類過度向自然索取的不道德行為會導致生態(tài)環(huán)境的進一步惡化,導致地球資源的枯竭,暗示著人類如果繼續(xù)對自然界進行無止境的掠奪性的開發(fā),就無異于是對自然規(guī)律的背叛,到頭來反為自身挖掘了陷阱.這些公益廣告多數(shù)用美麗和諧的畫面來表現(xiàn)人與自然環(huán)境的和平相處,給人予優(yōu)美感.象電視公益廣告我是一只小小鳥描述了這樣一個場景:在美麗的大森林里小鳥們在無憂無慮地歌唱,它們一起嬉戲,一起覓食,一起游戲,那快樂的情形令人羨慕.然而,好景不長,突然一個大籮筐從天而降,一只可愛的小鳥被罩住了.被罩住的小鳥流著眼淚大叫 救命,可鳥

23、媽媽卻無能為力,更為殘酷的是在廣告片的最后鳥媽媽也不幸被暗槍擊中了.這則廣告從孩子的視角出發(fā),沒有枯燥的說教,那些利用三維動畫設計制作的小鳥們生動,可愛的形象與自然界的勃勃生機,意趣盎然的景色,打動了許多孩子們甚至是大人們的心,從而教育人們要學會 愛,熱愛大自然,熱愛小生命.畫面的這種優(yōu)美感,從形式上看具有小巧玲瓏,潔凈明快,色彩和諧,形體結構嬌柔纖細,動作姿態(tài)悠閑自若且圓滿自然的特點,表現(xiàn)了以人為中心來觀賞大自然的和諧與完美.但也有用丑來反面陪襯,肯定美和美的理想的.丑在形式上通常表現(xiàn)為感性形式的不完善:破裂,混亂,缺陷,畸形等等.比如很多優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境被破壞之后,農田干涸,開裂,禾苗枯死,

24、土地沙化:森林被砍伐之后的破敗,殘缺的景象等等,都是丑在感性形式上的直接呈現(xiàn).如人無遠慮,水有近憂的廣告忠實的記錄了江南某小鎮(zhèn)一條小河被嚴重污染的情況,河上漂浮著各式各樣的垃圾:塑料袋,包裝盒,爛菜葉,碎紙,死鼠爛貓一看到這一切都會令人作嘔,使人觸目驚心,心緒不寧.在這種環(huán)境下人怎能生活下去它的存在價值在于從反面提醒和陪襯著青山綠水的良好生態(tài)環(huán)境,值得特別珍惜和加倍愛護.今夭公益廣告的創(chuàng)作,很重要的一項任務就是面對保護人類居住的自然環(huán)境的緊迫性,培養(yǎng)人們對自然界的新的價值觀念和審美態(tài)度,培養(yǎng)熱愛大自然的情感,形成并珍惜人類和大自然的和諧美好,親善友愛的關系,它引導人們重新審視人類自身消費生活方式同大自然的關系,倡導每個人都應當以適度消費代替過度消費,過一種以提高生活質量為中心的簡樸生活,不向自然界過多地透支,索取.人類只有以友善的平等的態(tài)度與自然友好相處,克制自己的欲望,有限地,合理地利用和改造自然,最終才能達到人與自然的共生共存,保持人類和大自然的永續(xù)發(fā)展. 四,崇德尚善的審美理想受民族文化的影響,中國人在審美過程中,往往以道德判斷作為審美判斷的核心價值參數(shù),形成崇德尚善審美理想,側重于推崇人的高尚德行,表現(xiàn)人主體的善,能自覺把社會文化對人的行為規(guī)范,準則內化為個人的內在的人格力量,處處和社會,和群體的行為保持和諧一致,懲惡揚善