娃哈哈“乳酸菌”策劃方案書

1、娃哈哈.乳酸菌市場營銷籌劃方案團隊名稱：噼里啪啦團隊隊員姓名：高龍曹渝曾心陳偉銀 唐珮綺敖雨 晏濤指導教師：完成時間：2022年5月1日杭州娃哈哈集團創(chuàng)立于 1987 年，為中國最大全球第五的食品飲料娃哈哈乳酸菌奶飲料是牛奶經(jīng)過乳酸菌發(fā)酵后而成的飲料。在發(fā)酵過程中，乳酸菌產(chǎn)生的蛋白酶可使牛奶中的局部蛋白質(zhì)水解生成更多人體所需 娃哈哈乳酸菌奶飲料是牛奶經(jīng)過乳酸菌發(fā)酵后而成的飲料。在發(fā)酵過程中，乳酸菌產(chǎn)生的蛋白酶可使牛奶中的局部蛋白質(zhì)水解生成更多人體所需 此外，在發(fā)酵過程中還會產(chǎn)生更多的族維生素，對維持人體的正常的陳 代謝具有重要的作用。目前市場上的乳酸菌品種繁多，有伊利、蒙牛、太子 奶、養(yǎng)樂多，

2、競爭力較大。我們小組通過臨時銷售了解了消費乳酸菌的群體和消費者消費的方向，了解了消費者的而消費心理得出以下結論： 消費群體“酸酸的、甜甜的”感覺。名目 HYPERLINK l “_TOC_250020“ 企業(yè)介紹4 HYPERLINK l “_TOC_250019“ 企業(yè)概況4 HYPERLINK l “_TOC_250018“ 企業(yè)文化4 HYPERLINK l “_TOC_250017“ 企業(yè)的目標與任務5 HYPERLINK l “_TOC_250016“ 企業(yè)的目標5 HYPERLINK l “_TOC_250015“ 企業(yè)的任務5 HYPERLINK l “_TOC_250014“

3、市場現(xiàn)狀和策略5 HYPERLINK l “_TOC_250013“ 1.32企業(yè)策略6 HYPERLINK l “_TOC_250012“ 企業(yè)營銷環(huán)境分析7 HYPERLINK l “_TOC_250011“ 競爭分析9 HYPERLINK l “_TOC_250010“ 企業(yè)目標市場分析10 HYPERLINK l “_TOC_250009“ 企業(yè)目標消費者分析10 HYPERLINK l “_TOC_250008“ 消費者心理分析11 HYPERLINK l “_TOC_250007“ 娃哈哈.乳酸菌市場營銷策略11 HYPERLINK l “_TOC_250006“ 產(chǎn)品策略11 H

4、YPERLINK l “_TOC_250005“ 定價策略12 HYPERLINK l “_TOC_250004“ 娃哈哈.乳酸菌渠道策略13 HYPERLINK l “_TOC_250003“ 娃哈哈.乳酸菌促銷策略13 HYPERLINK l “_TOC_250002“ 行動籌劃與實施報告14 HYPERLINK l “_TOC_250001“ 活動一14 HYPERLINK l “_TOC_250000“ 活動二15市場分析企業(yè)介紹企業(yè)概況杭州娃哈哈集團成立于杭州娃哈哈集團成立于 1987 年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)314的飲料企業(yè)。的飲料企業(yè)。50018550093200441企

5、業(yè)中，娃哈哈營業(yè)收入位居全國第十，利潤其次，納稅第五位。等養(yǎng)分成分，特別適合“乳糖不耐癥”人群。企業(yè)文化娃哈哈“家”文化的主要內(nèi)容娃哈哈“家”文化的主要內(nèi)容1、娃哈哈宗旨：娃哈哈安康你我他歡快千萬家2、娃哈哈精神：勵精圖治困難奮斗勇于開拓自強不息3、娃哈哈經(jīng)營哲學：分散小家進展大家報效國家4、娃哈哈座佑銘：先將誠信施于人才能取信于人5、娃哈哈工作要求：認真嚴格主動高效6、娃哈哈行為準則：忠誠創(chuàng)負責親情7、娃哈哈工作作風：拉得出打得響過得硬8、娃哈哈人才觀：唯德唯才有用即才人皆為才9、娃哈哈團隊意識：道一樣心相通力相聚情相融10、娃哈哈核心價值觀：敬業(yè)愛崗能上能下崇尚科學精益求精1.2企業(yè)的目標

6、與任務企業(yè)的目標成為世界飲料行業(yè)的霸主。500進軍其他行業(yè)。逐步進入高技術產(chǎn)業(yè)企業(yè)的任務連續(xù)秉承技術創(chuàng)優(yōu)勢。連續(xù)大力拓寬產(chǎn)品線，化解風險。拓寬產(chǎn)品銷路，向海外進軍。1.3市場現(xiàn)狀和策略1.311.31 企業(yè)現(xiàn)狀杭州娃哈哈集團現(xiàn)已進展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企杭州娃哈哈集團現(xiàn)已進展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企29581503002022432.1431.62%；實現(xiàn)利稅 125.6738.01潤等各項指標已連續(xù)十二年位居中國飲料行業(yè)首位。公司位列 2022 中國企業(yè)500 1855009320044其次，納稅第五位。娃哈哈已擁有通過中國合格認定國家認可委員會CNAS認可的試驗室、國

7、訂，推動中國飲料行業(yè)與國際飲料技術水平接軌。中國飲料市場行業(yè)的霸主地位是不行動搖的。20221.32 企業(yè)策略1)市場占有率高列全國同類產(chǎn)品之首。產(chǎn)品常，企業(yè)長青。品牌認知度高20區(qū)。近年來，娃哈哈出口形勢越來越好，出口額每年實現(xiàn)翻番增長,達數(shù)百萬美樂”成功打入兩樂的“老本營”網(wǎng)絡營銷寬闊1.31 省市選擇了 1000多家具有先進理念、較強經(jīng)濟實力、有較高忠誠度、能把握一方的經(jīng)銷商,形成性,大大的提高了娃哈哈系列產(chǎn)品的市場競爭力。把握力,從而到達布局合理、深度分銷、加強送貨力氣、提高效勞意識、順價銷售、把握了竄貨。企業(yè)營銷環(huán)境分析優(yōu)勢1、良好的品牌效應。2、企業(yè)的資金雄厚。3、高素養(yǎng)人才。4、

8、強大的營銷團隊。5、娃哈哈擁有確定的開發(fā)和創(chuàng)力氣。6、娃哈哈擁有遍布全國的聯(lián)銷網(wǎng)絡?；趯γ褡迤放频膶檺?，90以上網(wǎng)民,一邊倒的支持劣勢1、易發(fā)生連帶反映。力。3、作為“家族式”的企業(yè)為影響因素很是嚴峻。4、渠道治理不利。5、合資公司股權合約的制8多數(shù)報道支著什么誰都清楚持娃哈哈，這是民意的表達6、娃哈哈商標許可合約的9中國政府已經(jīng)越非合資公司的商標使來越明智、強勢，也越來越順應民意，兩用需經(jīng)過合資公司董事會內(nèi)稅合并、反壟斷規(guī)定出臺已經(jīng)發(fā)出明確信認可的條文，在法理上，娃部號：外資利用中國政府的脆弱，什么“超哈哈明顯被動國民待遇低價收購宰首行動“黃環(huán)金”時代已經(jīng)一去不復返；十多家娃哈哈 7中國政

9、府可能的妥中境外地子公司所在地的地方政府的聲明，已國走向法治社會的趨勢法經(jīng)發(fā)出明確支持的信號兩大因素可能會令娃哈哈10、治理層成為犧牲品員工/銷售團隊/經(jīng)銷商聲明，表達出高度的全都對外、同仇敵愾的決心時機威逼11、替代品的威逼，純潔水現(xiàn)。消費者對飲品種類、口味及功能方面口可樂等。外 的要求日益擴大2、行業(yè)內(nèi)的競爭，這點是部 2、08環(huán) 境 GDP速度。立3、2022業(yè)的運行保持穩(wěn)定進展態(tài)勢。短短期打算跟進產(chǎn)品從研發(fā)到上市的速度，在對手產(chǎn)品上市的前上市；同時跟進也不行過慢，要因事而異，因時而異。競爭分析主要競爭對手及其劣勢現(xiàn)在保健性飲料的市份額漸漸增多，但是各種保健性飲料業(yè)是層出不窮。1好彩頭簡

10、介2022食基地之稱晉江市社店工業(yè)區(qū)，產(chǎn)業(yè)鏈成熟。套的現(xiàn)代化自動化的包裝設備 近年來 產(chǎn)品間續(xù)銷往國外 特別是東南亞地區(qū)每年的銷售量都在增加 公司始終以市場為導向 樹立品牌戰(zhàn)略旗幟 堅持以人為酸菌發(fā)酵 品質(zhì)卓越 不僅具備鮮奶的全部養(yǎng)分成分 并含有較高的動物蛋白 無脂肪 低乳糖 具有較為顯著地保健作用。能有效激發(fā)腸動力 幫助腸道菌叢的平衡，而且適合不同年齡階段的飲用。3娃哈哈乳酸菌與小樣小乳酸的比照娃哈哈乳酸菌小樣小乳酸上市，品牌知名度高娃哈哈乳酸菌小樣小乳酸上市，品牌知名度高品上市，知名度不高瓶裝，兩種 規(guī)格 125ml330ml和瓶裝品牌知名度富含更易被人體吸取的蛋白由六種優(yōu)質(zhì)活性乳酸菌組合

11、發(fā) 質(zhì)、氨基酸、肽、鈣、多種較高的動物蛋白、無維生素和乳酸等養(yǎng)分成分 。維生素和乳酸等養(yǎng)分成分 。功能促進腸胃蠕動，有助于消化價格 脂肪、低乳糖的平衡 廣告語市場占有率常喝常舒適，越喝越輕快、想要 ，我喝娃哈哈乳酸菌的人有顯著作用產(chǎn)品，相對于其他同類產(chǎn)品，市場占有率較高我是小樣，我就這樣不同年齡的人都可以喝，老少皆著作用產(chǎn)品，市場占有率低通過表一得出結論：a.兩者的品牌知名度娃哈哈更具有優(yōu)勢。b.娃哈哈包裝更有目的性些。c.娃哈哈的乳酸菌富含的養(yǎng)分價值更高。D.在市場占有率也是相對同等產(chǎn)品比例較大。娃哈哈乳酸菌小樣小乳酸娃哈哈乳酸菌小樣小乳酸優(yōu)勢1、富含更易被人體吸取的蛋 1、由 6 種優(yōu)質(zhì)活

12、性乳酸菌組合發(fā)白質(zhì)、氨基酸、肽、鈣、多肪，低乳糖。種維生素和乳酸等養(yǎng)分成分2、口味較多。2、有兩種規(guī)格，多一種選擇盾。1、產(chǎn)品，剛上市。2、價格偏高劣勢1、產(chǎn)品，市場占有率低。2、品牌知名度低。比星飲料企業(yè)“好彩頭”更具有競爭力。在劣勢上：二者都是產(chǎn)品。企業(yè)目標市場分析企業(yè)目標消費者分析乳酸等養(yǎng)分成分，特別適合“乳糖不耐癥”人群。消費者心理分析娃哈哈.乳酸菌市場營銷策略產(chǎn)品策略消費者對“娃哈哈”乳酸菌口感的評價15%20%10%很甜有點偏甜正常不夠甜55%6 消費者對“啟力”甜度感受2%28%好70%15%20%10%很甜有點偏甜正常不夠甜55%6 消費者對“啟力”甜度感受2%28%好70%5

13、 消費者對娃哈哈乳酸菌口味的感受對娃哈哈乳酸菌產(chǎn)品改進建議對娃哈哈乳酸菌的口味進展改進。娃哈哈乳酸菌承受的是水果果粒，而其他乳酸菌目前還沒有加有水果的，娃酸菌芒果味、乳酸菌香芋味等一系列產(chǎn)品。這樣做的緣由有以下幾方面：正面競爭。的重復購置。，這局部人群都年輕時尚，追求共性，多種口味的產(chǎn)品更能滿足他們的需求。對娃哈哈乳酸菌的包裝進展改進。瓶包裝。調(diào)查覺察，很多消費者認為包裝不好看，不夠吸引人們的眼球。全部消費者，我們打算承受和市面上更加普遍的兩種規(guī)格包裝 250 毫升瓶裝和450和選購。定價策略4P模型中的價格策略對娃哈哈乳酸菌的瓶裝包裝進展了價格定位。策略對娃哈哈乳酸菌的瓶裝包裝進展了價格定位

14、。吸取的蛋白質(zhì)維生素和更促進腸胃消化的功能。所以我們認為這個價格是適宜的，還具有確定的優(yōu)勢，相差無幾的價格功能卻更強大。我們將設計的娃哈哈乳酸菌的包裝和口味，將乳酸菌和水果相融合 ，提出果粒乳酸菌的更的口號 讓消費者熟知飯后飯前來一瓶的有助腸胃吸取的5元和6元，規(guī)格任然是兩個規(guī)格但容量有所增加，變?yōu)?50ml和450ml,而口味上進展創(chuàng)，5元與6元的價格規(guī)格但容量有所增加，變?yōu)?50ml和450ml,而口味上進展創(chuàng)，5元與6元的價格定位在中高端的年輕消費者，這個價格應當是在這類消費者的可承受范圍內(nèi)。娃哈哈.乳酸菌渠道策略娃哈哈目前承受的營銷網(wǎng)絡構造是聯(lián)銷體模式?？偛扛魇^(qū)分公司端。建議構建分區(qū)

15、域、多元化、扁平化的銷售渠道批發(fā)商特約二級批發(fā)商二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售終端”的渠道模式。樣既能加強對終端零售商的把握，又能將中間二級和三級批發(fā)商的利潤空誠度。兩種方式，一是對KTV、酒吧、會所等場所進展廠家直銷或者由特約一級經(jīng)銷商配貨；二是設立各大高校銷售點，在各高校設兩名銷售代表進展銷售。乳酸菌亦可以承受這種方法。建議的其他渠道方式主要有自主購物渠道、網(wǎng)絡渠道兩種方式：擇各種口味的乳酸菌，本錢較高、收益也還好。購物已經(jīng)成為了一種流行趨勢，年輕人尤其寵愛。娃哈哈.乳酸菌促銷策略1廣告促銷1廣告促銷電視廣告微博宣傳：利用微博這一興網(wǎng)絡通訊工具，開通娃哈哈乳酸菌官方微博，公布產(chǎn)品信息，公布活動信

16、息，與消費者進展溝通。節(jié)日宣傳：依據(jù)我們對娃哈哈“乳酸菌”的高端定位以及包裝的改進，可廣告語設計：送乳酸菌，送安康活力，您的最正確選擇。企業(yè)贊助階層，是將來的白領，抓住他們的現(xiàn)在，就等于抓住了“娃哈哈”的將來。校內(nèi)活動抽大獎的活動。設立愛心基金凡購置娃哈哈乳酸菌一瓶，公司將捐助1毛錢贊助學校成績優(yōu)良且家庭貧困生，進一步提高“乳酸菌”在目標客戶群體心目中的知名度和良好形象。行動籌劃與實施報告活動一活動主題：和娃哈哈一起迎夏活動目的：提高娃哈哈品牌知名度，增加銷量，提高青少年對娃哈哈的品牌忠誠度活動地點：重慶房地產(chǎn)職業(yè)學院活動日程安排：6 2 8:30 9:00,活動開頭。由銷售人員確者都可以優(yōu)待

17、價格購置產(chǎn)品。購置者，可以參與另一個旋轉(zhuǎn)圓盤的玩耍，抽取小禮物。下3點開頭活動。6 3 日同樣。2 2 1 名活動經(jīng)費預算：場地工具：500 元活動人員：5*100*2=1000 元共計:1500元活動評估：如遇下雨會導致參與人員不夠，冷場。即使下雨，由于有篷，也能保證活動正常進展。產(chǎn)品銷售量大，產(chǎn)品不夠。學校人多，簡潔發(fā)生人員擁擠事故?；顒佣顒又黝}：喝娃哈哈，歡快你我他活動目的：提高娃哈哈品牌知名度，增加銷量，提高青少年對娃哈哈的品牌忠誠度活動地點：重慶大學城陳家橋街道活動日程安排：5 30 日，聘請活動當天的銷售以及活動人員。5 31 日，讓活動人員發(fā)6 1 9 點開頭搭建活動用的桌子，以及雨棚遇到下雨