淺析行銷策略對(duì)顧客滿意度的影響

1、143/143營(yíng)銷策略對(duì)顧客中意度的阻礙以加州健身中心與亞力山大健康俱樂(lè)部為研究對(duì)象第 SEQ 章 * CHINESENUM3 一章 導(dǎo)論第 SEQ 第一章節(jié) * CHINESENUM3 一節(jié) 研究背景與動(dòng)機(jī)自從民國(guó)八十年代，集舞蹈、柔軟體操和慢跑為大成的有氧舞蹈問(wèn)世，造成全世界運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮以來(lái)，經(jīng)美國(guó)蓋洛普的民意調(diào)查顯示，運(yùn)動(dòng)狂熱差不多成為近數(shù)十年來(lái)人們生活型態(tài)中，最重大的改變之一。隨著國(guó)人的健康意識(shí)慢慢提升，人們開(kāi)始注重運(yùn)動(dòng)及其概念。在臺(tái)灣，整個(gè)社會(huì)明顯吹起一陣健身風(fēng)潮，運(yùn)動(dòng)健身與其類似議題不斷地為大眾廣泛的討論。面對(duì)臺(tái)灣這幾年的經(jīng)濟(jì)景氣低迷，這股運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮更是異軍突起的新商機(jī)。如雨后春筍般在街

2、頭涌出的健身中心確實(shí)是這一波風(fēng)潮中的當(dāng)紅炸子雞。除了原先的本土健身中心持續(xù)擴(kuò)充之外，美式的外資健身中心例如：加州健身中心也于今年相繼投入臺(tái)灣的健身市場(chǎng)。外資健身中心的來(lái)勢(shì)洶洶，大大地提高了本土休閑健身產(chǎn)業(yè)的憂患意識(shí)。過(guò)去傳統(tǒng)的高級(jí)俱樂(lè)部是只有少數(shù)有鈔票人的專利，但首家美資健身中心加州健身中心卻大張旗鼓企圖以低價(jià)策略來(lái)進(jìn)駐臺(tái)灣的健身產(chǎn)業(yè)；而本土健身產(chǎn)業(yè)中較為人所知的亞力山大健康休閑俱樂(lè)部亦在現(xiàn)在采取某些行動(dòng)來(lái)擴(kuò)大其市場(chǎng)版圖。一方是國(guó)貨，一方是舶來(lái)品，面對(duì)街頭林立的健身中心及其五花八門的促銷手法，消費(fèi)者該如何從中做出選擇？而國(guó)內(nèi)健身俱樂(lè)部的市場(chǎng)戰(zhàn)況特不，在追求永續(xù)經(jīng)營(yíng)的理念下，如何吸引消費(fèi)者的青睞

3、，獲得信任，以達(dá)到買賣雙方長(zhǎng)期利益雙贏的局面，便成為業(yè)者努力的目標(biāo)。故企業(yè)必須靈活運(yùn)用營(yíng)銷策略，不斷的求新求變以滿足消費(fèi)者的需求。因此本組選擇這兩家在相同產(chǎn)業(yè)卻個(gè)自擁有其獨(dú)特的營(yíng)銷風(fēng)格的健身俱樂(lè)部作為研究對(duì)象，藉以分析其營(yíng)銷策略來(lái)探討對(duì)顧客中意度之阻礙。第 SEQ 第一章節(jié) * CHINESENUM3 二節(jié) 研究問(wèn)題與目的本研究的要緊目的在探討臺(tái)灣健身俱樂(lè)部采納不同的營(yíng)銷策略所阻礙的：企業(yè)形象顧客中意度本研究之研究問(wèn)題為：加州與亞力山大健身俱樂(lè)部之個(gè)不營(yíng)銷策略為何？實(shí)行不同營(yíng)銷策略之健身俱樂(lè)部所阻礙之企業(yè)形象為何？實(shí)行不同營(yíng)銷策略之健身俱樂(lè)部所阻礙之顧客中意度為何？阻礙中意度之要緊關(guān)鍵因素為何

4、？第 SEQ 第一章節(jié) * CHINESENUM3 三節(jié) 研究范圍與對(duì)象本組研究范圍以休閑產(chǎn)業(yè)之俱樂(lè)部為主，特不針對(duì)加州健身中心以及亞力山大俱樂(lè)部?jī)杉夷壳白罹咭?guī)模之連鎖會(huì)員制俱樂(lè)部為要緊研究對(duì)象。范圍包含已入會(huì)的消費(fèi)者以及考慮加入健身俱樂(lè)部的潛在消費(fèi)者，依照他們對(duì)此兩家競(jìng)爭(zhēng)激烈業(yè)者之印象以及選擇，來(lái)探討其企業(yè)運(yùn)作情形及營(yíng)銷手法之優(yōu)劣。第 SEQ 第一章節(jié) * CHINESENUM3 四節(jié) 研究架構(gòu)與流程 一、研究架構(gòu)本組愈探討健身中心館內(nèi)的健身設(shè)備好壞、齊全與否，廣告代言人，會(huì)員收費(fèi)制度，健身中心服務(wù)內(nèi)容，及服務(wù)態(tài)度等是否會(huì)阻礙顧客中意度。館內(nèi)健身設(shè)備館內(nèi)健身設(shè)備會(huì)員收費(fèi)制度 會(huì)員收費(fèi)制度 廣

5、告代言人效應(yīng)顧客滿意度廣告代言人效應(yīng)顧客滿意度服務(wù)內(nèi)容服務(wù)內(nèi)容服務(wù)態(tài)度服務(wù)態(tài)度圖 SEQ 圖表 * ARABIC 1研究架構(gòu) 二、研究流程本研究之研究流程首先針對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)作探討，輔以次級(jí)資料暨與業(yè)者之訪談對(duì)健身產(chǎn)業(yè)作了解分析，再實(shí)地發(fā)放問(wèn)卷作統(tǒng)計(jì)調(diào)查分析，要緊調(diào)查對(duì)象為對(duì)健身中心之會(huì)員，最后利用產(chǎn)業(yè)分析結(jié)果與統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果作結(jié)合以得出結(jié)論。研究動(dòng)機(jī)與目的研究動(dòng)機(jī)與目的次次級(jí)資料收集文獻(xiàn)探討文獻(xiàn)探討實(shí)地實(shí)地訪查產(chǎn)業(yè)概況分析產(chǎn)業(yè)概況分析統(tǒng)計(jì)資料與分析統(tǒng)計(jì)資料與分析結(jié)論結(jié)論圖 SEQ 圖表 * ARABIC 2研究流程第 SEQ 章 * CHINESENUM3 二章 文獻(xiàn)探討第 SEQ 第二章節(jié) *

6、CHINESENUM3 一節(jié) 俱樂(lè)部的定義及沿革 一、體適能俱樂(lè)部的定義關(guān)于俱樂(lè)部學(xué)術(shù)上的定義，有關(guān)文獻(xiàn)并無(wú)一致的看法，但大致上符合Buchanan Buchanan， J. M.(1965). An Economic Theory of Clubs. Economica， 32(125) J. M. (1965) 的看法，即人們之因此要組成俱樂(lè)部，其動(dòng)機(jī)應(yīng)是基于若干經(jīng)濟(jì)方面的理由國(guó)民經(jīng)濟(jì)動(dòng)向統(tǒng)計(jì)季報(bào)，行政院主計(jì)處，民國(guó)八十二年五月，頁(yè)四。，個(gè)人考慮了成本與利益之后的選擇。因此，俱樂(lè)部能夠如此定義：一群人為了利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)，或利用其為一決策單位的方便，或與自己喜愛(ài)的人們聚攏在一起，或享受任意排除

7、他人使用財(cái)貨的利益而提供一項(xiàng)或數(shù)種財(cái)貨所組成的團(tuán)體。陳金冰（1991） Buchanan， J. M.(1965). An Economic Theory of Clubs. Economica， 32(125)國(guó)民經(jīng)濟(jì)動(dòng)向統(tǒng)計(jì)季報(bào)，行政院主計(jì)處，民國(guó)八十二年五月，頁(yè)四。陳金冰：1991，休閒俱樂(lè)部行銷策略之研究（政大企研碩）3宋曉婷：臺(tái)北市健康俱樂(lè)部會(huì)員轉(zhuǎn)換行為之研究國(guó)內(nèi)產(chǎn)學(xué)界在不同的時(shí)代背景下，依照所在地點(diǎn)、服務(wù)對(duì)象跟服務(wù)項(xiàng)目等，將健康俱樂(lè)部做成以下幾種分類： （一）依照健康俱樂(lè)部所在地點(diǎn)與服務(wù)對(duì)象的不同區(qū)分如下(彭淑美，1993) 1. 商業(yè)走向的運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部設(shè)立在市中心或是辦公大樓，以現(xiàn)

8、代忙碌的都會(huì)上班族為對(duì)象提供健身場(chǎng)所，他們?cè)谏习嗲跋掳嗪笊辖∩碇行倪_(dá)到健身目的，除了避開(kāi)交通尖峰時(shí)段的優(yōu)點(diǎn)之外，又可聯(lián)誼洽商。因此這種健身俱樂(lè)部營(yíng)業(yè)時(shí)段通常在早上七點(diǎn)到八點(diǎn)半、中午十二點(diǎn)到下午二點(diǎn)、下午五點(diǎn)到八點(diǎn)為最尖峰時(shí)段。 2. 小區(qū)運(yùn)動(dòng)聯(lián)誼社對(duì)象以住宅區(qū)的家庭主婦、學(xué)生或退休人員為主，俱樂(lè)部?jī)?nèi)的硬設(shè)備通常較一般中等，收費(fèi)也不貴。 3. 郊區(qū)休閑運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部因?yàn)榈攸c(diǎn)在郊區(qū)，因此占地寬廣，硬設(shè)備也比較齊全，可設(shè)為戶內(nèi)外主副體設(shè)施，且可有大自然的場(chǎng)地供全家人休憩。此種型態(tài)的經(jīng)營(yíng)方式需投入大量的資金成本，以致入會(huì)費(fèi)相當(dāng)昂貴。 （二）依照所在地點(diǎn)的不同，健康俱樂(lè)部可區(qū)分為下列幾種 1. 附屬于觀光飯

9、店內(nèi)此種型態(tài)以提供客房健身運(yùn)動(dòng)服務(wù)為主，但大多數(shù)也對(duì)外招收會(huì)員。俱樂(lè)部投資龐大的金額，設(shè)備豪華，因此相對(duì)入會(huì)費(fèi)也不廉價(jià)，會(huì)員參與度不高。例如：來(lái)來(lái)大飯店、凱悅及麗晶大飯店等。 2. 附屬于大型企業(yè)內(nèi)設(shè)立于大型企業(yè)或工廠內(nèi)部，設(shè)備及規(guī)模都屬中小型，僅提供職員及其親屬使用，目前較具規(guī)模的有花旗銀行、中興紡織二廠、三廠較具規(guī)模。 3. 附屬于大樓住宅或小區(qū)內(nèi)設(shè)立于市郊大型住宅區(qū)，或是室內(nèi)公寓大樓內(nèi)公共設(shè)施，大多由建設(shè)出資興建，只供小區(qū)住戶使用，部分也對(duì)外開(kāi)放，預(yù)估在以后3-5年，市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)大量小區(qū)型體適能中心。 4. 專業(yè)體適能中心以專業(yè)的設(shè)備及提供專業(yè)的服務(wù)為主，目前在全國(guó)有數(shù)家，例如：克拉克健

10、康俱樂(lè)部、中興健康俱樂(lè)部、長(zhǎng)春藤體適能健康俱樂(lè)部等。 （三）依健康俱樂(lè)部所提供的服務(wù)項(xiàng)目可分為：（程紹同，1997） 1. 低量功能型(Limited Function )這一類型的運(yùn)動(dòng)健康俱樂(lè)部要緊針對(duì)特定服務(wù)對(duì)象提供少量的服務(wù)項(xiàng)目，大部分以硬設(shè)備的使用及指導(dǎo)為主，例如健身器材的使用與指導(dǎo)、有氧舞蹈教學(xué)等。 2. 多功能型(Multi-Function Services)這一類型的運(yùn)動(dòng)健康俱樂(lè)部所提供的服務(wù)可分成軟件及硬件兩種。軟件服務(wù)的提供有：各種健身器材的使用及指導(dǎo)、韻律與有氧舞蹈教學(xué)、運(yùn)動(dòng)處方的開(kāi)立與營(yíng)養(yǎng)保健、定期與不定期舉辦活動(dòng)或是競(jìng)賽。在硬件方面提供的服務(wù)有：健身房、心肺功能訓(xùn)練器

11、材室（如跑步機(jī)）、韻律及有氧舞蹈、運(yùn)動(dòng)健康咨詢室、視聽(tīng)室、三溫暖設(shè)備及更衣室或淋浴設(shè)備等，如：中興健康俱樂(lè)部、克拉克健康俱樂(lè)部等。然而受到市場(chǎng)需求多元化的阻礙，較新潮的多功能型運(yùn)動(dòng)健康俱樂(lè)部皆設(shè)有室內(nèi)溫水游泳池、壁球室、健康餐飲/咖啡廳、會(huì)議室、兒童游戲區(qū)、販賣部等設(shè)施服務(wù)方面則增設(shè)指壓按摩、餐飲服務(wù)、托兒服務(wù)項(xiàng)目等。如：亞力山大健康俱樂(lè)部、太平洋都會(huì)生活俱樂(lè)部等。 3. 全功能型這一類的健康俱樂(lè)部以郊區(qū)/大型休閑和專業(yè)運(yùn)動(dòng)健康俱樂(lè)部為代表。包含的服務(wù)內(nèi)容相當(dāng)豐富，除了有多功能型的運(yùn)動(dòng)健康俱樂(lè)部軟硬件設(shè)備外，還有休閑娛樂(lè)（如：戶外球場(chǎng)、烤肉區(qū)、生活講座、藝術(shù)交流活動(dòng)）及商業(yè)的聯(lián)誼（如：大型會(huì)議

12、室、宴會(huì)廳）等全面的服務(wù)項(xiàng)目。如：小墾丁綠野度假村、統(tǒng)一健康世界。 （四）依據(jù)提供服務(wù)對(duì)象所在地點(diǎn)的不同可分為：（程紹同。1997） 1. 大飯店內(nèi)附設(shè)的健康俱樂(lè)部（如凱悅（綠洲）、晶華酒店（雅風(fēng)）等） 2. 小區(qū)型休閑中心（如大臺(tái)北華城、東帝士休閑中心等） 學(xué)校附設(shè)的健軀體適能中心（如：國(guó)立體育學(xué)院） 4. 企業(yè)內(nèi)附設(shè)的健康俱樂(lè)部（如：花旗銀行、中興紡織等） 5. 醫(yī)院附設(shè)的健身中心（如：榮民總醫(yī)院、長(zhǎng)庚醫(yī)院等） 6. 都市專業(yè)健身俱樂(lè)部（如：克拉克健康俱樂(lè)部、亞力山大健康休 閑俱樂(lè)部等） 7. 郊區(qū)/大型休閑俱樂(lè)部（如：統(tǒng)一健康世界、鄉(xiāng)村聯(lián)誼社等） 二、俱樂(lè)部的起源注重促進(jìn)聯(lián)誼、進(jìn)展社交的

13、俱樂(lè)部，是從歐洲的英國(guó)開(kāi)始。傳統(tǒng)上，私人的俱樂(lè)部是會(huì)員制，但因局限于特定職業(yè)或?qū)I(yè)人員為招收對(duì)象，因此會(huì)員人數(shù)不多，性質(zhì)也偏向讓貴族消磨時(shí)刻、重拾往日榮景的地點(diǎn)。歐洲發(fā)動(dòng)工業(yè)革命以后，英國(guó)的社會(huì)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化，上層貴族崩解，一些平常錦衣玉食的貴族，城堡被奪、田地財(cái)產(chǎn)縮水、傭仆們四散，而無(wú)法忍受其住宅門可羅雀的景況，便四處相邀集結(jié)資金，查找適合的地點(diǎn)及專人打理，建立一個(gè)可供不再風(fēng)光的王公貴族所聚會(huì)聯(lián)誼之場(chǎng)所。甚至假如空間夠大，貴族們還可從事騎馬、打球等戶外的活動(dòng)。 三、國(guó)外俱樂(lè)部沿革表 SEQ 表格 * ARABIC 1 國(guó)外俱樂(lè)部進(jìn)展年表時(shí) 間大 事17世紀(jì)后工業(yè)革命后，歐洲沒(méi)落，故成為貴族的休

14、閑聚攏之場(chǎng)所。1882在美國(guó)成立第一個(gè)鄉(xiāng)村俱樂(lè)部，位于麻薩諸塞州布魯克萊市。1889盎格魯撒克遜清教徒在匹茲堡成立杜克斯匿大都會(huì)俱樂(lè)部。1917Bob Dednam在美國(guó)德州達(dá)拉斯市成立第一個(gè)私人連鎖的都市俱樂(lè)部。1929全美鄉(xiāng)村俱樂(lè)部數(shù)達(dá)最高點(diǎn)，計(jì)四千五百所。1950在法國(guó)成立了地中海渡假村，簡(jiǎn)稱Club-Med1951美國(guó)高爾夫球俱樂(lè)部因艾森豪威爾總統(tǒng)喜好而盛行。1960年代在英國(guó)創(chuàng)立了休閑不動(dòng)產(chǎn)(Endless Vacation Ownership System)的分時(shí)共享制(Time Share)1968分時(shí)共享制傳入美國(guó)。1974約翰德翰在美國(guó)印第安納州成立了國(guó)際休閑渡假交換聯(lián)盟(R

15、esort Condominiums International)簡(jiǎn)稱RCI。1981RCI的渡假交換方式開(kāi)始導(dǎo)入日本。資料來(lái)源：陳金冰，民國(guó)八十年。 四、國(guó)內(nèi)俱樂(lè)部沿革（一）起源：最初，國(guó)內(nèi)俱樂(lè)部是由美軍顧問(wèn)團(tuán)所傳進(jìn)來(lái)的，當(dāng)時(shí)是為因應(yīng)美軍人的需求所產(chǎn)生的單店式俱樂(lè)部。當(dāng)時(shí)的功能只有跳舞、喝酒、聚會(huì)，不但經(jīng)營(yíng)型態(tài)單純，還界定在特定層次的顧客，一般人并不能隨意進(jìn)出。至于在民國(guó)六十六年所成立的太平洋聯(lián)誼社，可講是City Club的代表，其它像是企業(yè)家聯(lián)誼會(huì)、環(huán)球金融家俱樂(lè)部等等，亦屬于都市俱樂(lè)部，要緊經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目為商業(yè)聯(lián)誼，故以餐飲服務(wù)為主，至于其它的周邊設(shè)施，例如健身房、游泳池、三溫暖、網(wǎng)球場(chǎng)等只

16、是附屬而已。 早期在高速公路桃園旁的花旗俱樂(lè)部可講是國(guó)內(nèi)第一家以渡假中心觀念經(jīng)營(yíng)的俱樂(lè)部。然而當(dāng)時(shí)花旗把目標(biāo)市場(chǎng)索定在上層收入階級(jí)，不易開(kāi)拓市場(chǎng)，再加上當(dāng)時(shí)轎車不夠普遍，休閑風(fēng)氣未開(kāi)，故不易招募到會(huì)員，通過(guò)長(zhǎng)期的虧損終于被迫結(jié)束營(yíng)業(yè)。另外是諾亞家庭俱樂(lè)部，以健康觀念和休閑意識(shí)深入各家庭核心，并藉由五甲大的活動(dòng)場(chǎng)地和醫(yī)師顧問(wèn)群來(lái)吸引民眾關(guān)于健康營(yíng)養(yǎng)的注意，以及生活質(zhì)量品味的追求，創(chuàng)意相當(dāng)不錯(cuò)，惋惜空有理想?yún)s不易取得土地，最后只好將會(huì)費(fèi)全數(shù)退還會(huì)員而退出那個(gè)市場(chǎng)。 此外還有以單項(xiàng)活動(dòng)為主的俱樂(lè)部，依照專家意見(jiàn)，陸上有滑草、騎馬、高爾夫球、健身等俱樂(lè)部；在水域里則有風(fēng)浪板、帆船、游艇、潛水等俱樂(lè)部；

17、空中則有拖曳傘、飛行傘、滑翔翼等俱樂(lè)部。 （二）國(guó)內(nèi)俱樂(lè)部進(jìn)展年表本組依照陳金冰(民80)的休閑俱樂(lè)部營(yíng)銷策略之研究整理國(guó)內(nèi)俱樂(lè)部進(jìn)展年表如下表2示： 表 SEQ 表格 * ARABIC 2國(guó)內(nèi)俱樂(lè)部進(jìn)展年表時(shí)刻大 事1953年后美軍顧問(wèn)團(tuán)在臺(tái)灣成立俱樂(lè)部。1970國(guó)華高爾夫球俱樂(lè)部成立。1977太平洋聯(lián)誼社成立。1980來(lái)來(lái)大飯店俱樂(lè)部成立。美商克拉克健身俱樂(lè)部成立。1981花旗俱樂(lè)部成立，臺(tái)灣第一個(gè)有渡假中心觀念的俱樂(lè)部。1982CCA(Club Corporation of America)在臺(tái)灣成立銀行家俱樂(lè)部。1983臺(tái)北金融家俱樂(lè)部成立?；始揖銟?lè)部成立。1986中興健身俱樂(lè)部成立。

18、1988合家歡俱樂(lè)部成立。并在7月與RCI簽約，會(huì)員可與世界50余國(guó)的兩千余個(gè)俱樂(lè)部交換免費(fèi)渡假。資料來(lái)源：陳金冰，民國(guó)八十年。民國(guó)80年左右的健身俱樂(lè)部（以下稱之為早期的俱樂(lè)部）皆極為相似。他們都喜愛(ài)將營(yíng)業(yè)場(chǎng)所選于較隱密、不公開(kāi)的地點(diǎn)，如百貨公司之頂樓、高級(jí)住宅區(qū)內(nèi)、市郊等，在外觀上也沒(méi)有大肆宣傳的夸張字眼，私人俱樂(lè)部之意味濃厚。次外。為了保障其會(huì)員之權(quán)利，還嚴(yán)加規(guī)定非會(huì)員皆不得進(jìn)入。因此，關(guān)于一般社會(huì)大眾來(lái)講，他們除了隱密性高之外，還多了幾分奇妙、高不可攀的色彩。盡管打的是健身俱樂(lè)部之名，然而早期之俱樂(lè)部的內(nèi)容卻多半與美容脫離不了關(guān)系。除了提供一般且最差不多之健身器材與課程如：跑步機(jī)、有氧

19、舞蹈課程等之外，其重點(diǎn)營(yíng)業(yè)項(xiàng)目事實(shí)上包括：三溫暖、油壓指壓（即現(xiàn)在所謂的SPA）、課程等。在價(jià)鈔票方面，拿亞力山大健身俱樂(lè)部為例，一年15萬(wàn)的入會(huì)費(fèi)不是一般人負(fù)擔(dān)得起的?？上攵鋾?huì)員皆為社會(huì)、經(jīng)濟(jì)地位較高之政商名流，俱樂(lè)部也理所因此成為這些社會(huì)階級(jí)較高的政商名流之社交場(chǎng)所。因此早期的俱樂(lè)部真正健身的意義并不大，也沒(méi)有受到大眾廣泛的注意及興趣第 SEQ 第二章節(jié) * CHINESENUM3 二節(jié) 連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)方式，與一般大眾休閑業(yè)，最要緊的差不是俱樂(lè)部具有排他性，僅限會(huì)員使用。至于本專題之體適能俱樂(lè)部，其經(jīng)營(yíng)模式是屬于連鎖經(jīng)營(yíng)中的直營(yíng)連鎖。 一、直營(yíng)連鎖：直營(yíng)連鎖是由總公司

20、擁有所有權(quán)，經(jīng)營(yíng)兩家或兩家以上性質(zhì)相同的零售店。并由總公司負(fù)責(zé)銷售、采購(gòu)、人事、存貨及會(huì)計(jì)制度的規(guī)劃及承擔(dān)各分店的盈虧。直營(yíng)連鎖的目的在于拓展及操縱營(yíng)銷通路，并以整體的運(yùn)作，采一致的行動(dòng)，以加深消費(fèi)者的印象。此外亦可獲致規(guī)模利益，提升整體的經(jīng)營(yíng)效率。如國(guó)內(nèi)之海霸王餐廳、新東陽(yáng)食品、三商巧福等。 二、連鎖經(jīng)營(yíng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)Backman和Nolen（1938）認(rèn)為連鎖經(jīng)營(yíng)之規(guī)模經(jīng)濟(jì)利益要緊發(fā)揮在1.商業(yè)利益(Business advantage)，2.經(jīng)濟(jì)利益(Economic advantage)二大類下。 Theodore N Theodore N，Beckman and Herman C.No

21、len，The Chain Store Problem-A Critical Analysis，1st ed.，New York Mcgraw-Hill Book Company，Inc.，1938，pp4262， p.2。 （一）商業(yè)利益要緊包含三方面： 1. 采購(gòu)利益(Buying advantage)：連鎖企業(yè)皆能較獨(dú)立的單店廉價(jià)，其理由乃由： （1）.大量采購(gòu)(Quantity Purchasing)：向供貨商下訂單，可取得數(shù)量折扣(Quantity Discount) （2）.專業(yè)的采購(gòu)人員(Skilled Buying)：連鎖企業(yè)因規(guī)模大，故可雇用專門技術(shù)的采購(gòu)人員，因此較能針對(duì)顧

22、客需求采購(gòu)商品。 （3）.財(cái)力雄厚：連鎖企業(yè)財(cái)力雄厚能夠現(xiàn)金采購(gòu)商品，取得現(xiàn)金折扣。此外，它也具備較佳之信用地位。 （4）.專門折扣折讓(Special Discount &Allowances)：由于大量的采購(gòu)常有秘密協(xié)議，取得大量折扣或折讓。 2. 營(yíng)運(yùn)成本低：連鎖企業(yè)因具有某些功能，因此能以較低的成本來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。 （1）.批發(fā)功能的組合：由于兼顧批發(fā)、零售功能，使得連鎖企業(yè)可節(jié)約批發(fā)這一環(huán)節(jié)的成本。 （2）.較低的薪資費(fèi)用：由于規(guī)模大、升遷機(jī)會(huì)較多，工作較有永久性，雇薪資費(fèi)用較低。 （3）.較少的存貨：由于有專門技術(shù)的采購(gòu)人員，故能針對(duì)顧客需求采購(gòu)商品，因而提高商品流淌率，降低存貨水平。

23、 （4）.較少的服務(wù)：由于聲譽(yù)好，可要求現(xiàn)金交易及剔除送貨到家等服務(wù)。 （5）.標(biāo)準(zhǔn)化的利益：從商品、裝潢、服務(wù)程序到治理的標(biāo)準(zhǔn)化，可減少不必要的成本。 3. 次商業(yè)利益(Secondary Business Advantage) （1）.廣告利益：由于擁有較多的分店，故能較單店更經(jīng)濟(jì)的運(yùn)用廣告。 （2）.財(cái)務(wù)地位：堅(jiān)強(qiáng)的財(cái)務(wù)地位，因此可獲得較高的信用額度及較低的利率貸款。 （3）.分店多，可挑一家實(shí)驗(yàn)新產(chǎn)品或新服務(wù)方式，因而減少失敗之風(fēng)險(xiǎn)。 （4）.較佳的商譽(yù)：由于規(guī)模大及廣告媒體的運(yùn)用所造成。 （5）.私有品牌之建立。 （6）.能以更科學(xué)方式選擇設(shè)立地點(diǎn)，以確保分店設(shè)立的成功。 （二）經(jīng)濟(jì)

24、利益：分店多，能分散風(fēng)險(xiǎn)，彼此可互補(bǔ)盈虧，更多貨品之交流。成本遞減：當(dāng)分店數(shù)目逐漸增加時(shí)，每一分店所分?jǐn)偟墓潭ǔ杀荆ɡ邕B鎖總部之治理費(fèi)用）將逐漸遞減。定價(jià)的彈性(Varying prices)：再激烈競(jìng)爭(zhēng)的地區(qū)可降低價(jià)格，再需求較高的地區(qū)定價(jià)可稍高，因而可獵取最大的利潤(rùn)。 （三）因大規(guī)模而節(jié)約之成本。政大研究生王聰叡論文之規(guī)模經(jīng)濟(jì)利益研究政大研究生王聰叡論文之規(guī)模經(jīng)濟(jì)利益研究 1. 降低采購(gòu)成本：大批采購(gòu)有折扣。 2. 降低生產(chǎn)成本：自己生產(chǎn)之零售體可降低生產(chǎn)成本。 3. 降低存貨成本。 4. 降低運(yùn)輸成本。 5. 降低裝潢費(fèi)用：統(tǒng)一的設(shè)計(jì)可節(jié)約設(shè)計(jì)費(fèi)，大量采購(gòu)裝潢材料，可獲得折扣。 6.

25、專業(yè)分工之利益：有專人分不采購(gòu)、品管、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、陳列布置、銷售分析等，可使效率提高。 7. 規(guī)模大，資金之取得較容易。 8. 規(guī)模大，可取得較低成本之資金。 9. 規(guī)模大，可分散財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。 10. 規(guī)模大，每件產(chǎn)品負(fù)擔(dān)之開(kāi)發(fā)成本較小。 11. 分店多，能夠進(jìn)行試銷或新構(gòu)想之試驗(yàn)。 （四）顧客惠顧所帶來(lái)之優(yōu)勢(shì) 1. 廣告廣告為塑造商店印象及傳達(dá)訊息之重要途徑；連鎖體系內(nèi)各店型態(tài)皆相似，做一次廣告各店皆受益；廣告費(fèi)用分?jǐn)傊粮鞯旰?，與銷貨額之比率變成專門小，因而可大量集體廣告，造成優(yōu)勢(shì)。另一方面因廣告上零售店數(shù)目眾多，可在消費(fèi)者心目中造成強(qiáng)烈印象。 2. 促銷集體促銷，彼此支持，聲勢(shì)浩大，

26、且因規(guī)模大，資金足，可使用之促銷方式較多。 3. 產(chǎn)品組合大規(guī)模連鎖體系可聘請(qǐng)專家針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)選擇較佳之產(chǎn)品組合。并可一銷售紀(jì)錄進(jìn)行分析，剔除獲利不佳之產(chǎn)品。 4. 服務(wù)質(zhì)量 大規(guī)模連鎖體系可聘請(qǐng)專人從事銷售人員之教育訓(xùn)練，獲得統(tǒng)一之服務(wù)質(zhì)量并提高工作效率，使顧客樂(lè)于惠顧。 5. 地點(diǎn) 店址之正確選擇，有賴專業(yè)知識(shí)之運(yùn)用，連鎖體系可聘請(qǐng)專人負(fù)責(zé)調(diào)查選擇，使任一家新店皆立于不敗之地。 6. 商店氣氛 大規(guī)模連鎖體系可聘專人塑造符合目標(biāo)市場(chǎng)中顧客需求之商店氣氛。 7. 售后服務(wù) 連鎖體系之分店散布各地，顧客需要售后服務(wù)時(shí)，專門方便地即可獲得。不似在獨(dú)立零售店購(gòu)買者，一定要回到特定地點(diǎn)。 （五）批發(fā)

27、與零售整合之利益 1. 推銷人員的節(jié)約 2. 營(yíng)運(yùn)費(fèi)用的節(jié)約各連鎖店按一定的方式向總公司訂貨，省卻許多繁瑣的程序及費(fèi)用。 第 SEQ 第二章節(jié) * CHINESENUM3 三節(jié) 健身俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)方式健身俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)方式，與一般大眾休閑業(yè)，最要緊的差不，在其多元化的服務(wù)設(shè)施；一般來(lái)講，硬設(shè)備方面大都包括室內(nèi)外游泳池、健身房、休息中心等。為了因應(yīng)不同需求、不同地域進(jìn)展，而經(jīng)由不同的型態(tài)產(chǎn)生整合與運(yùn)用。大致上由會(huì)員資格的取得，可分為擁有權(quán)(Ownership)、時(shí)段分享(Time sharing)與購(gòu)買使用權(quán)(Membership)等三種。目前這些俱樂(lè)部差不多上采取會(huì)員制，除了與一般大眾游樂(lè)場(chǎng)所有所

28、區(qū)隔外，也能夠給會(huì)員一種身分與地位的滿足；對(duì)業(yè)者來(lái)講有了固定的會(huì)員，就有固定的生意，加上會(huì)員的素養(yǎng)通過(guò)篩選，也有助于提升服務(wù)的水平。由于強(qiáng)調(diào)的是專業(yè)化的休閑健身，故服務(wù)的質(zhì)量相當(dāng)高。真正來(lái)講休閑俱樂(lè)部賣的是一種感受，身心解放與豐富的生活內(nèi)容并非金鈔票所能衡量的；因此，業(yè)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、評(píng)析后，首重地點(diǎn)的選擇、企劃與包裝。而且，不同的據(jù)點(diǎn)有迥異的特色，以汲取不同的客層，經(jīng)營(yíng)者必須先清晰產(chǎn)品的定位，以利區(qū)隔市場(chǎng)與對(duì)象?；蚩空_的廣告策略，配合外圍設(shè)施的設(shè)計(jì)來(lái)提高公司的形象；另外傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略直接式的訪問(wèn)亦然被大伙兒所運(yùn)用，然而服務(wù)業(yè)者不能忽略內(nèi)部營(yíng)銷與互動(dòng)營(yíng)銷的策略。前者是鼓舞會(huì)員多與內(nèi)部職員接觸

29、，而所有職員必須提供高質(zhì)量且一致性的水平、后者意謂著服務(wù)人員不僅只是提供技術(shù)性服務(wù)外，著眼在互動(dòng)關(guān)系中所產(chǎn)生質(zhì)量的推斷，因此絕對(duì)是好的感受勝于技術(shù)性的服務(wù)。因此目標(biāo)市場(chǎng)決定后，服務(wù)質(zhì)量的提升與治理是業(yè)者需悉心要求的。第 SEQ 第二章節(jié) * CHINESENUM3 四節(jié) 健身俱樂(lè)部的現(xiàn)況 一、美國(guó)健身產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況依照iHRSA（INTERNATIONAL HEALTH ， RECQUET AND SPORTSCLUB ASSOSIATION）1998年11月出版的俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況報(bào)告中，公元1982年共有9222家，會(huì)員人數(shù)約達(dá)1380萬(wàn)人，進(jìn)展至1998年7月俱樂(lè)部則高達(dá)14100家，會(huì)員人數(shù)達(dá)2

30、250萬(wàn)人。俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)1997年總營(yíng)業(yè)額為九十億美元。薪資發(fā)放金額為每年36億美金，俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)繳稅賦金額共1億7550萬(wàn)美元，美國(guó)俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)所制造的就業(yè)機(jī)會(huì)，全職職員人數(shù)共100，000人，兼職職員人數(shù)共400，000人。目前美國(guó)各類型俱樂(lè)部會(huì)員年齡以1834歲占最大多數(shù)；其次為3554歲，占42%；55歲以上占13%，見(jiàn)圖3。男女比例：男46.5%，女53.5%，見(jiàn)圖4。俱樂(lè)部使用頻率的顛峰時(shí)刻為下午4：30至晚上8：30，其次為早上開(kāi)始營(yíng)業(yè)至11：00。33%的會(huì)員每年使用俱樂(lè)部的天數(shù)超過(guò)100天（iHRSA，1998）。圖 SEQ 圖表 * ARABIC 3美國(guó)各類型俱樂(lè)部之年齡分層比例

31、（）資料來(lái)源：i HRSA(1998) ，Profile of Success Report圖 SEQ 圖表 * ARABIC 4美國(guó)各類型俱樂(lè)部之會(huì)員性不比例-1998 資料來(lái)源：i HRSA(1998) ，Profile of Success Report另外， iHRSA與麻薩諸塞大學(xué)運(yùn)動(dòng)治理學(xué)系在1998年共同出版了一本”成功者報(bào)告”（Profile of Success Report），這篇年度報(bào)告是目前市場(chǎng)上少數(shù)對(duì)健身俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)的營(yíng)運(yùn)即獲利率作完整透徹的分析報(bào)告，問(wèn)卷對(duì)象是來(lái)自231家iHRSA會(huì)員俱樂(lè)部。依iHRSA的分類，多功能型俱樂(lè)部設(shè)有體適能中心、有氧教室、回力球場(chǎng)、體育館

32、、游泳池等設(shè)施；健康體適能俱樂(lè)部?jī)H有體適能設(shè)施、體適能中心、有氧教室等設(shè)施；網(wǎng)球俱樂(lè)部只有網(wǎng)球場(chǎng)設(shè)施，沒(méi)有體適能設(shè)施；連鎖型俱樂(lè)部可能是以上各種俱樂(lè)部，但不管是哪一種其共同的特點(diǎn)是擁有共同的經(jīng)營(yíng)者及相同的治理方式，且至少有一家連鎖店。各類型的俱樂(lè)部類型比例如下頁(yè)圖5。圖 SEQ 圖表 * ARABIC 5問(wèn)卷俱樂(lè)部類型分布 資料來(lái)源：i HRSA(1998) ，Profile of Success Report 二、國(guó)內(nèi)健身產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況 （一）土洋大戰(zhàn) 邱新福， 邱新福，求職情報(bào)雜誌第290期 公元2000年可講是國(guó)內(nèi)健身產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，一場(chǎng)土、洋大戰(zhàn)正轟轟烈烈開(kāi)打。3月間，在全球擁有430家分店

33、的美系加州健身中心，挾著超大面積（1300坪）、超炫外觀，加上國(guó)際名模辛迪克勞馥蒞臨剪彩助陣，聲勢(shì)浩大地進(jìn)占原東區(qū)統(tǒng)領(lǐng)百貨14樓。5月底，全球最大、分店高達(dá)550家的另一美系金牌健身俱樂(lè)部，不讓加州專美于前，緊接著在捷運(yùn)大安站35樓，開(kāi)設(shè)占地1200坪的臺(tái)灣第一店。9月間，在日本進(jìn)展超過(guò)20年、擁有50家連鎖店的日系東京健身俱樂(lè)部，正式進(jìn)駐環(huán)亞百貨10樓。11月底，斥資新臺(tái)幣1億元整修，雄據(jù)原萬(wàn)國(guó)百貨17樓的加州西門店盛大登場(chǎng)；1800坪的場(chǎng)地，再度刷新國(guó)內(nèi)健身俱樂(lè)部大面積的紀(jì)錄。 美、日知名健軀體系大舉在臺(tái)灣搶灘，國(guó)內(nèi)健身產(chǎn)業(yè)老字號(hào)的中興健身俱樂(lè)部、亞力山大健身俱樂(lè)部，為迎戰(zhàn)健身市場(chǎng)的大混戰(zhàn)

34、，或擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，或加快水平拓展腳步。而在大型健身俱樂(lè)部環(huán)伺之下，許多原本存在的小規(guī)模健身房，則紛紛在強(qiáng)敵環(huán)伺下被淘汰出局。據(jù)了解，每月結(jié)束營(yíng)業(yè)的店家至少35家；即使茍延殘喘者，也積極尋求被購(gòu)并的可能。然而國(guó)內(nèi)一些小型健身產(chǎn)業(yè)尚處未成熟的時(shí)期，這些經(jīng)營(yíng)失敗的業(yè)者要找到買主十分困難，相關(guān)于早一步洞察市場(chǎng)趨勢(shì)業(yè)者如亞力山大，則以大批進(jìn)口專業(yè)的器材、引進(jìn)國(guó)際性最新的課程、開(kāi)設(shè)坪數(shù)更大的旗艦分部、選擇的地段由住宅區(qū)走入商業(yè)區(qū)，來(lái)因應(yīng)市場(chǎng)的變化。另外，本土業(yè)者除了要鞏固臺(tái)灣的市場(chǎng)，亦可朝有華人存在的地點(diǎn)進(jìn)展，朝國(guó)際化的方向邁進(jìn)，而大陸確實(shí)是踏出國(guó)際化第一步不錯(cuò)的開(kāi)始。這一波健身產(chǎn)業(yè)的土、洋大戰(zhàn)，勝負(fù)尚未

35、揭曉。但在國(guó)內(nèi)景氣持續(xù)低迷聲中，健身產(chǎn)業(yè)卻能逆流而行，隨著全面周休二日立即實(shí)施，帶動(dòng)國(guó)人健身風(fēng)潮，以后數(shù)年健身產(chǎn)業(yè)將邁入高度成長(zhǎng)期，前景看好。 （二）現(xiàn)時(shí)期健身產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)空間大盡管亞力山大會(huì)員數(shù)已高達(dá)15萬(wàn)，加州逼近2萬(wàn)人，加上中興、金牌、東京，及眾多個(gè)體戶，國(guó)內(nèi)參與健身俱樂(lè)部的人口卻不到2，比起英國(guó)的10、美國(guó)的9.3、日本的10，國(guó)內(nèi)健身人口比例仍明顯偏低，但依照可能，光就臺(tái)北地區(qū)20至40歲有健身需求的人口數(shù)約為十五萬(wàn)人，整體市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)的潛力仍然極大，因此存在著極大的成長(zhǎng)空間。能夠預(yù)見(jiàn)，新的競(jìng)爭(zhēng)者將陸續(xù)在市場(chǎng)上出現(xiàn)。由于為求競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品將不斷推陳出新，消費(fèi)者選擇也變多了，關(guān)于消費(fèi)者而言應(yīng)該利

36、多于弊。相對(duì)的，盡管對(duì)本土業(yè)者而言競(jìng)爭(zhēng)者的增加并不是好事，然而假如本土業(yè)者想要提升企業(yè)的質(zhì)量，競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)將會(huì)是個(gè)催化劑，也會(huì)使市場(chǎng)的反應(yīng)速度加快。中興健身俱樂(lè)部總經(jīng)理姜慧嵐認(rèn)為，只要市場(chǎng)成長(zhǎng)至23確實(shí)是現(xiàn)今的倍數(shù)，若能達(dá)到5，市場(chǎng)規(guī)模就專門驚人了。也難怪國(guó)內(nèi)外各大健軀體系要摩拳擦掌爭(zhēng)相投入分食這塊大餅。 （三）促銷手法目前國(guó)內(nèi)健身業(yè)者的銷售手法大多以折扣為主，但此方式僅能做為短期的重點(diǎn)。實(shí)行連鎖店型式的業(yè)者，看中國(guó)內(nèi)健身產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展有專門大的進(jìn)展?jié)摿?，因此銷售策略從早期單純的會(huì)員制，銷售個(gè)人卡；中期主打讓全家人一起運(yùn)動(dòng)的家庭卡及以上班族為主的公司卡，推廣健康慨念至各大公司，大大的提升市場(chǎng)占有率

37、。為了順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，近期除了持續(xù)優(yōu)惠型的套餐型促銷方式外，并推出月費(fèi)式的收費(fèi)方式，表現(xiàn)業(yè)者有對(duì)長(zhǎng)期的規(guī)劃作預(yù)備；另外，為了提高營(yíng)業(yè)額，更有一卡在手，全省通用的銷售方法、以及積極朝多角化進(jìn)展，來(lái)增加消費(fèi)者的選擇。不但如此，考慮到國(guó)外的課程創(chuàng)新速度快速，業(yè)者必須不斷引進(jìn)新的健身課程，及在媒體曝光或定期舉辦新課程發(fā)表會(huì)等相關(guān)活動(dòng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力。品牌知名度也是相當(dāng)重要的元素之一，國(guó)外健身業(yè)者進(jìn)駐國(guó)內(nèi)時(shí)為拓展品牌在本土知名度，不斷使自己的品牌在媒體上曝光或邀請(qǐng)藝人代言，所投入的廣告費(fèi)用比本土業(yè)者多得多，營(yíng)銷手法也以低價(jià)促銷方式為短期的因應(yīng)策略，然而否長(zhǎng)期仍能以此取勝，仍是個(gè)未知數(shù)。 （四）消費(fèi)方式及消費(fèi)族

38、群的變遷 以往健身俱樂(lè)部?jī)扇f(wàn)元入會(huì)費(fèi)的情況受到外來(lái)的產(chǎn)業(yè)以低價(jià)沖擊后，不得不降低至萬(wàn)元、千元左右，使得消費(fèi)者因此而沖動(dòng)入會(huì)繼而快速退會(huì)的不在少數(shù)。此舉對(duì)健身市場(chǎng)進(jìn)展造成十分不行的阻礙，更大大損害意欲建立品牌忠誠(chéng)的業(yè)者。因此，這種競(jìng)價(jià)方式已慢慢不被采納，而以建立一定入會(huì)門坎及每月固定清潔費(fèi)方式取代，如此不但保障了消費(fèi)者的權(quán)益，亦帶動(dòng)良好健身風(fēng)氣。 早期所設(shè)立的健身中心多為健美、健身人士的需求而設(shè)；接著是都會(huì)區(qū)較高級(jí)的俱樂(lè)部，然而由于加入會(huì)員動(dòng)軋數(shù)十萬(wàn)元，非一般上班族可負(fù)擔(dān)。近來(lái)業(yè)者將觸角伸向白領(lǐng)階級(jí)的族群，并多樣化的朝向婦女、親子族群和銀發(fā)族進(jìn)行廣告訴求。這一兩年來(lái)進(jìn)入臺(tái)灣的外商則是更平民化的

39、向20歲至35歲的年輕人做訴求，同時(shí)得到了不錯(cuò)的響應(yīng)，因此將會(huì)員招募對(duì)象向下探至17至25歲的青青年，將是下一波主流。 （五）健身產(chǎn)業(yè)的治理 2002/07/24 民生報(bào) 在健身中心的治理方面，以往一直沒(méi)有主管機(jī)關(guān)出面治理；后來(lái)經(jīng)行政院消費(fèi)者愛(ài)護(hù)委員會(huì)委員會(huì)議討論后，才指定 HYPERLINK .tw/ t _keyword 體委會(huì)為主管機(jī)關(guān)，來(lái)對(duì)各健身中心是否有足夠的空間或健身器材供消費(fèi)者使用，以及是否雇用合格教練等問(wèn)題作規(guī)范。依照消保法規(guī)定，有了主管機(jī)關(guān)，就能夠研擬定型化契約模板；通過(guò)體委會(huì)與消保會(huì)多次會(huì)議討論，體適能中心定型化契約范本草案終于出爐。若通過(guò)的話，以后，業(yè)者訂立契約都需參考該

40、范本內(nèi)容，否則，消費(fèi)者即使簽約，都能夠契約內(nèi)容違反平等互惠原則或有顯失公平之情事，主張?jiān)撈跫s無(wú)效。此草案要緊是針對(duì)層出不窮的健身中心糾紛提出規(guī)范；草案規(guī)定，消費(fèi)者加入會(huì)員后，若未使用該中心任何器材，都可在十五天內(nèi)要求解約退費(fèi)；另外，業(yè)者也須確保廣告真實(shí)之義務(wù)，否則，該契約視同無(wú)效。依照草案規(guī)定，業(yè)者須確保廣告內(nèi)容真實(shí)，例如：若業(yè)者號(hào)稱廿四小時(shí)開(kāi)放，就必須依照廣告提供服務(wù)，不得事后再以限制條款來(lái)欺騙消費(fèi)者；另外，依照信息透明化原則，業(yè)者需在契約中告知消費(fèi)者加入會(huì)員后可享有的權(quán)利與義務(wù)，包括可使用的健身項(xiàng)目有哪些，需以條列方式告知消費(fèi)者，若另有額外收費(fèi)部分，也應(yīng)在契約中明示，幸免消費(fèi)者權(quán)益受損。三

41、、國(guó)內(nèi)健身市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告依照姜慧嵐在臺(tái)灣健康體適能俱樂(lè)部產(chǎn)業(yè)之研究中，得知總共在61份有效問(wèn)卷下，各類型俱樂(lè)部回收份數(shù)及百分比如下：表 SEQ 表格 * ARABIC 3各類型俱樂(lè)部問(wèn)卷回收份數(shù)及百分比類型有效家數(shù)（家）百分比飯店附屬俱樂(lè)部1118.0%健康體適能俱樂(lè)部1524.6%多功能俱樂(lè)部1219.7%小區(qū)俱樂(lè)部11.6%商業(yè)聯(lián)誼社1118.0%其它1118.0%總計(jì)61100%關(guān)于以上這些俱樂(lè)部所做的研究分析結(jié)果如下表4：表 SEQ 表格 * ARABIC 4俱樂(lè)部促銷活動(dòng)一覽表促銷活動(dòng)飯店附屬（家）健康體適能（家）多功能（家）小區(qū)（家）商業(yè)聯(lián)誼社（家）其它（家）總計(jì)（家）百分比一、發(fā)表

42、會(huì)有278442549%否653662651%總計(jì)81211101051100%二、業(yè)務(wù)人員有368562854%否563552446%總計(jì)81211101152100%三、廣告方式簡(jiǎn)章簡(jiǎn)介513714636雜志2785931郵寄資料26104426媒體專訪3674323網(wǎng)絡(luò)1772522報(bào)紙1483521夾報(bào)2851319海報(bào)752317接續(xù)下頁(yè)表4接續(xù)上頁(yè)表4俱樂(lè)部促銷活動(dòng)一覽表電視1271516電臺(tái)451414戶外看版1251211公交車廣告1326其它1113電子廣告牌112四、新聞發(fā)稿有268352446%否5921652854%總計(jì)71510191052100%五、贊助活動(dòng)有459

43、342549%否3821662651%總計(jì)71311191051100%六、折扣活動(dòng)價(jià)格折扣310412424折價(jià)卷1863321試用卷31173630抵免月費(fèi)12238離峰優(yōu)待211217累消回饋12126異業(yè)結(jié)盟1442112其它22 1. 發(fā)表會(huì)：俱樂(lè)部促銷活動(dòng)有舉辦過(guò)發(fā)表會(huì)，以健康體適能俱樂(lè)部（7家）及多功能俱樂(lè)部（8家）較多。飯店附屬俱樂(lè)部及商業(yè)聯(lián)誼社較少。 2. 業(yè)務(wù)員推廣：俱樂(lè)部促銷以業(yè)務(wù)員推廣業(yè)務(wù)，多功能俱樂(lè)部（8家）較多。商業(yè)聯(lián)誼社及健康體適能俱樂(lè)部則是有50%采納業(yè)務(wù)員，50%不采納業(yè)務(wù)員。 3. 廣告方式：俱樂(lè)部促銷活動(dòng)的廣告方式，其中以簡(jiǎn)章簡(jiǎn)介（59%）、雜志（50.8

44、%）、郵寄資料（42.6%）為最常用的前三種廣告方式。網(wǎng)絡(luò)為新興媒體，有36.1%的俱樂(lè)部差不多利用它來(lái)廣告。（表5）表 SEQ 表格 * ARABIC 5俱樂(lè)部廣告方式排序表排序廣告方式有效家數(shù)百分比1簡(jiǎn)章簡(jiǎn)介3659.0%2雜志3150.8%3郵寄資料2642.6%4媒體專訪2337.7%5網(wǎng)絡(luò)2236.1% 4. 新聞發(fā)稿：多功能俱樂(lè)部（8家）以新聞發(fā)稿的方式比其它類型俱樂(lè)部較多。 5. 折扣活動(dòng)：折扣活動(dòng)以贈(zèng)品（49.2%）試用卷（49.2%）及價(jià)格折扣（39.3%）為俱樂(lè)部最常使用的三種折扣方式。表 SEQ 表格 * ARABIC 6俱樂(lè)部折扣活動(dòng)排序表排序折扣活動(dòng)有效家數(shù)百分比1贈(zèng)

45、品3049.2%2試用卷3049.2%3價(jià)格折扣2439.3%4折價(jià)卷2134.4%5異業(yè)結(jié)盟1219.7% 6. 贊助活動(dòng)：多功能俱樂(lè)部（9家）參加贊助活動(dòng)方式比其它類型俱樂(lè)部較多。 7. 收費(fèi)方法：永久入會(huì)金從200至1，000，000不等，但以15，000-30，000占最多數(shù)，共12家；永久入會(huì)金較高者為飯店附屬俱樂(lè)部（100，0001，000，000）及商業(yè)聯(lián)誼社。單年入會(huì)的入會(huì)金從3000至100，000不等，但以200-30，000占最多數(shù)，共9家；飯店附屬俱樂(lè)部及商業(yè)聯(lián)誼社單年會(huì)金較高，從15，000100，000。多年入會(huì)金從1，000至220，000不等，但以1000-30

46、，000占最多數(shù)，共6家。多年入會(huì)金收取以多功能俱樂(lè)部及商業(yè)聯(lián)誼社占大多數(shù)，各5家。保證金從30，000至400，000不等，但以120，000-200，000占最多數(shù)，共7家，所有健康體適能俱樂(lè)部都不收保證金。月費(fèi)從1，000至6，500不等，但以1，000-2，000占最多數(shù)，共22家收費(fèi)。見(jiàn)下頁(yè)表7。表 SEQ 表格 * ARABIC 7俱樂(lè)部收費(fèi)方式一覽表飯店附屬健康體適能多功能小區(qū)商業(yè)聯(lián)誼社其它總計(jì)一、入會(huì)金收取10131211854單年3000-1000041515000-3000034411230000-1000002226永久200-300001529100000-200000

47、021317262500-400000011215475000-10000002114多年1000-30000141632000-580001124120000-220000123不收11125二、保證金收取71551830000-100000213120000-2000001427300000-400000213不收312916536三、月費(fèi)收取1011996451000-200047911222400-36002451123580-65002215不收221229 8. 尖峰時(shí)段：55家（90.1%）俱樂(lè)部認(rèn)為17:0121:00為尖峰時(shí)段，而且各類型俱樂(lè)部都一致認(rèn)同，并沒(méi)有差異。第二尖峰

48、時(shí)段為上午9:00往常，占45.9%表 SEQ 表格 * ARABIC 8各俱樂(lè)部尖峰時(shí)段一覽表尖峰時(shí)段飯店附屬（家）健康體適能（家）多功能（家）小區(qū)（家）商業(yè)聯(lián)誼社（家）其它（家）總計(jì)百分比9:00往常7751532845.90%9:01-12:00124151321.30%12:01-14:00222321118.03%14:01-17:00221331118.03%17:01-21:0011141111085590.10%21:00以后313241321.30% 9. 離峰時(shí)段：34家（55.7%）俱樂(lè)部認(rèn)為12:0114:00為離峰時(shí)段，與第二離峰時(shí)段9:0112:00，占52.5%差

49、異不大。大多數(shù)俱樂(lè)部一致認(rèn)為17:0121:00并非離峰時(shí)段，占4.9%。表 SEQ 表格 * ARABIC 9各俱樂(lè)部離峰時(shí)段一覽表離峰時(shí)段飯店附屬（家）健康體適能（家）多功能（家）小區(qū)（家）商業(yè)聯(lián)誼社（家）其它（家）總計(jì)百分比9:00往常444352032.80%9:01-12:0081041633252.50%12:01-14:0071041753455.70%14:01-17:00472552337.70%17:01-21:001234.90%21:00以后4371432236.00% 四、以后趨勢(shì)趨勢(shì)一：便利與否是健康俱樂(lè)部生存的重要關(guān)鍵 依照宋曉婷，臺(tái)北市健康俱樂(lè)部會(huì)員轉(zhuǎn)換行為之研

50、究顯示，能使健康俱樂(lè)部會(huì)員續(xù)約的重要因素是能否便利的使用俱樂(lè)部的相關(guān)設(shè)施。因此，若業(yè)者能夠提高會(huì)員參與健康俱樂(lè)部之便利性，則將能使會(huì)員續(xù)卡的機(jī)率大幅提高；若想在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中嶄露頭角，業(yè)者則必須盡可能滿足會(huì)員對(duì)便利之需求，并制造競(jìng)爭(zhēng)者不易取代的市場(chǎng)策略，如：開(kāi)設(shè)分店、延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)刻、增設(shè)豐富與足量之新設(shè)施等，皆不失為提高會(huì)員忠誠(chéng)度之有效方式。趨勢(shì)二：俱樂(lè)部需有效掌握其可操縱因素，否則將面臨被淘汰的命運(yùn) 為了減少企業(yè)之開(kāi)發(fā)成本，業(yè)者應(yīng)努力提高會(huì)員之忠誠(chéng)度，以滿足會(huì)員需求。故企業(yè)能夠提高服務(wù)素養(yǎng)和增加會(huì)員涉入程度來(lái)著手，前者業(yè)者必須努力培養(yǎng)服務(wù)人員的專業(yè)性、親切和善的態(tài)度及危機(jī)處理的能力，以降低因服務(wù)

51、失當(dāng)對(duì)會(huì)員造成的損害；后者牽涉到會(huì)員的內(nèi)在感受，因此業(yè)者能夠透過(guò)大量的外在刺激（如廣告），以使會(huì)員對(duì)俱樂(lè)部之興趣提高而增加涉入程度，例如加州在平面雜志上的曝光宣傳及亞力山大在其網(wǎng)站上依不同興趣成立不同社群，更定期在各分部選出忠誠(chéng)的會(huì)員，將其加入俱樂(lè)部之后的感受等放在網(wǎng)頁(yè)上，讓其它會(huì)員藉此感受到這些高忠誠(chéng)度會(huì)員的魅力以提高涉入程度。趨勢(shì)三：口碑營(yíng)銷來(lái)自于主題營(yíng)造與活動(dòng)設(shè)計(jì) 健身產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品必須不具特色、新奇而吸引人，并配合良好的促銷策略。故俱樂(lè)部可由主題營(yíng)造下手，使會(huì)員一踏入俱樂(lè)部，便能快速感受到愉悅的氣氛，再藉由活動(dòng)的設(shè)計(jì)與安排，使會(huì)員能在參與活動(dòng)的情況下了解俱樂(lè)部的用心及特色。此外，配合代言人

52、或藝人宣傳亦有良好的廣告效應(yīng)，如加州的辛迪克勞馥、吳建豪、陶晶瑩、言承旭等。第 SEQ 第二章節(jié) * CHINESENUM3 五節(jié) 營(yíng)銷策略營(yíng)銷策略的重點(diǎn)確實(shí)是營(yíng)銷的組合產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷。為了使其能夠命中顧客的需求，首先確實(shí)是做市場(chǎng)分析，以找出目標(biāo)市場(chǎng)；其次是找出競(jìng)爭(zhēng)者的定位，以利制定競(jìng)爭(zhēng)策略；然后依據(jù)上述兩項(xiàng)再制定營(yíng)銷組合策略。 一、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 目標(biāo)市場(chǎng)的選定(target market)及競(jìng)爭(zhēng)策略(competitive strategy)的擬定，服務(wù)業(yè)與制造業(yè)所遵循的方法與原則是一樣的。差不多上依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查決定顧客的偏好是什么等等？但因競(jìng)爭(zhēng)者眾多的服務(wù)業(yè)利潤(rùn)微?。辉谶@種環(huán)境下，

53、策略性的定位就變得特不重要，也確實(shí)是業(yè)者必須運(yùn)用目標(biāo)營(yíng)銷(target marketing)的概念來(lái)從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng) Philip Kotler， “Marketing Management: analysis， planning， and control”， New Jerssey: Prentice-Hall Inc.， 1984， pp.497-510.。而目標(biāo)營(yíng)銷的觀念確實(shí)是，公司將劃分為若干不同的群體，然后從中選定一個(gè)或數(shù)個(gè)小區(qū)域市場(chǎng)為要緊的對(duì)象，針對(duì)該目標(biāo)市場(chǎng)擬定不同的產(chǎn)品及營(yíng)銷組合策略，以迎合每個(gè)市場(chǎng)的不同需求 Philip Kotler， “Marketing Management

54、: analysis， planning， and control”， New Jerssey: Prentice-Hall Inc.， 1984， pp.497-510. 黃玉珍，休閒俱樂(lè)部跳不出法網(wǎng)，經(jīng)濟(jì)雜誌週刊，民79，3月：40-41。 何雍慶，周逸衡合譯，行銷治理，上冊(cè)，華泰書局，五版民 74，9月：263-390。產(chǎn)品定位5.在每一目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位5.在每一目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)品定位6.在每一目標(biāo)市 行銷組合目標(biāo)市場(chǎng)的選定 3.衡量各區(qū)隔的吸引力4.選定目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)區(qū)隔化1.認(rèn)明市場(chǎng)區(qū)隔化的基礎(chǔ)2.發(fā)展劃分後區(qū)隔的圖像圖 SEQ 圖表 * ARABIC 6目標(biāo)營(yíng)銷的三個(gè)要緊步

55、驟 資料來(lái)源：何雍慶，周逸衡合譯，營(yíng)銷治理，上冊(cè)，華泰書局，五版民 74，9月：263-390。（一）市場(chǎng)區(qū)隔化(Marketing Segementation)：將一個(gè)市場(chǎng)透過(guò)區(qū)隔變量，如地理變量、人口變量、心理變量和行為變量，劃分為若干部分，而各部分的購(gòu)買者可能要求各種不同的產(chǎn)品及營(yíng)銷組合，為使市場(chǎng)區(qū)隔化達(dá)到最大的效用，市場(chǎng)區(qū)隔必須具備下列的特性：可衡量性(Measurability)、可接近性(Accessibility)、足量性(Substantibility)、可行動(dòng)性(Actionability)。 依照陳金冰（民國(guó)80）的休閑俱樂(lè)部營(yíng)銷策略之研究中之研究了解業(yè)者認(rèn)為會(huì)員之因此要加

56、入俱樂(lè)部，以心理的動(dòng)機(jī)來(lái)講，要緊有下列幾項(xiàng)： 1. 服務(wù)內(nèi)容的需要性：指在個(gè)人所得能力可及之處，繳了會(huì)費(fèi)成為會(huì)員后，就可享受休閑俱樂(lè)部所提供的個(gè)人本來(lái)無(wú)法達(dá)成的各項(xiàng)硬件與軟件的服務(wù)。 2. 身份的象征：指參加高入會(huì)費(fèi)的休閑俱樂(lè)部，不管是在金鈔票的誘惑上或身分地位的表征，總是令人艷羨的。 3. 滿足特權(quán)欲望：在只有會(huì)員才能參與享受休閑俱樂(lè)部的服務(wù)的限制下，擁有會(huì)員卡等于擁有了某項(xiàng)特權(quán)，表現(xiàn)出跟他人不同，這是休閑俱樂(lè)部給會(huì)員的一種承諾與保障，是由俱樂(lè)部所授予的特權(quán)。 4. 自覺(jué)廉價(jià)：由于休閑俱樂(lè)部采取先享受消費(fèi)，后付款的權(quán)利，顧客自覺(jué)劃算。 5. 歸屬感：尤其在一些由較高尚人士所組成的俱樂(lè)部，身分

57、、地位、職業(yè)與俱樂(lè)部相輝映，目的指在參加，是否享受該俱樂(lè)部所提供的服務(wù)，則是其次。 6. 擁有致富的機(jī)會(huì)：由于會(huì)員證的稀少性，增加了許多業(yè)者作為炒作的對(duì)象，來(lái)滿足顧客投機(jī)心態(tài)。（二）目標(biāo)市場(chǎng)的選定(Target Market)：評(píng)估和選定一個(gè)或數(shù)個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔作為公司進(jìn)入的對(duì)象。關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，必須先評(píng)估每一個(gè)區(qū)隔的潛在利潤(rùn)，然后決定要選幾個(gè)區(qū)隔，關(guān)于選擇策略，業(yè)者能夠采無(wú)差異營(yíng)銷；或?yàn)楦鲄^(qū)隔分不開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷方案的差異營(yíng)銷；或僅追求一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔的集中營(yíng)銷，如圖7所示。除了以上的考慮，尚需下列各種因素，如公司的資源、產(chǎn)品和市場(chǎng)的同構(gòu)型、產(chǎn)品在生命周期所處的時(shí)期與競(jìng)爭(zhēng)者的策略。

58、區(qū)隔一 區(qū)隔二區(qū)隔一 區(qū)隔二區(qū)隔三 區(qū)隔四行銷策略整個(gè)市場(chǎng)行銷策略1行銷策行銷策略整個(gè)市場(chǎng)行銷策略1行銷策略2行銷策略2行銷策行銷策略2行銷策略2A.無(wú)差異營(yíng)銷 B.差異營(yíng)銷 區(qū)隔二區(qū)隔一區(qū)隔二區(qū)隔一行銷策略行銷策略 C.集中營(yíng)銷圖 SEQ 圖表 * ARABIC 7不同的市場(chǎng)選擇策略資料來(lái)源：整理自本組（三）產(chǎn)品定位(Product Positioning)：定出產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)位置和詳細(xì)的營(yíng)銷組合。有關(guān)定位的觀念(Positioning Concept)最早起源于產(chǎn)品的定位。依據(jù)Willion J .Stanton的講法：某一產(chǎn)品的位置(Position)，系相關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的形象，與相關(guān)于營(yíng)銷該

59、產(chǎn)品的公司對(duì)其他產(chǎn)品形象的投射(Projectedimage) William J. Stanton， “Fundmentals of Marketing”， 5thed July 1978， pp.482.。John P.Maggaed認(rèn)為：定位實(shí)非一種單一服務(wù)的觀念，而是多種觀念的融合，最常見(jiàn)的定位策略是營(yíng)銷策略中目標(biāo)市場(chǎng)的選定和隨后的促銷活動(dòng) William J. Stanton， “Fundmentals of Marketing”， 5thed July 1978， pp.482. John P Maggard，Positioning Revisited Journal of Mar

60、keting， 40 January 1976， pp.63. 黃奇賢，渡假俱樂(lè)部市場(chǎng)區(qū)隔之研究，文化企研所，1980年二、4P（一） Product傳統(tǒng)上，產(chǎn)品被界定為消費(fèi)者向銷售者所買到的東西。這些東西包括了有形的財(cái)貨及無(wú)形的服務(wù)，產(chǎn)品是交易過(guò)程中最差不多的元素。健身產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品是無(wú)形的服務(wù)，包括提供健身的場(chǎng)所及健身相關(guān)咨詢。服務(wù)的定義確實(shí)是一項(xiàng)可辨識(shí)、無(wú)形之交易活動(dòng)，其要緊目的是用來(lái)滿足客戶的需求。不同于財(cái)貨，服務(wù)有四種特性：包括無(wú)形(intangibility)、不可分割(inseparability)、異質(zhì)(heterogeneity)易逝(perishability)，差不多上阻礙服