淺析行銷策略對顧客滿意度的影響

1、143/143營銷策略對顧客中意度的阻礙以加州健身中心與亞力山大健康俱樂部為研究對象第 SEQ 章 * CHINESENUM3 一章 導(dǎo)論第 SEQ 第一章節(jié) * CHINESENUM3 一節(jié) 研究背景與動機自從民國八十年代，集舞蹈、柔軟體操和慢跑為大成的有氧舞蹈問世，造成全世界運動風(fēng)潮以來，經(jīng)美國蓋洛普的民意調(diào)查顯示，運動狂熱差不多成為近數(shù)十年來人們生活型態(tài)中，最重大的改變之一。隨著國人的健康意識慢慢提升，人們開始注重運動及其概念。在臺灣，整個社會明顯吹起一陣健身風(fēng)潮，運動健身與其類似議題不斷地為大眾廣泛的討論。面對臺灣這幾年的經(jīng)濟景氣低迷，這股運動風(fēng)潮更是異軍突起的新商機。如雨后春筍般在街

2、頭涌出的健身中心確實是這一波風(fēng)潮中的當(dāng)紅炸子雞。除了原先的本土健身中心持續(xù)擴充之外，美式的外資健身中心例如：加州健身中心也于今年相繼投入臺灣的健身市場。外資健身中心的來勢洶洶，大大地提高了本土休閑健身產(chǎn)業(yè)的憂患意識。過去傳統(tǒng)的高級俱樂部是只有少數(shù)有鈔票人的專利，但首家美資健身中心加州健身中心卻大張旗鼓企圖以低價策略來進駐臺灣的健身產(chǎn)業(yè)；而本土健身產(chǎn)業(yè)中較為人所知的亞力山大健康休閑俱樂部亦在現(xiàn)在采取某些行動來擴大其市場版圖。一方是國貨，一方是舶來品，面對街頭林立的健身中心及其五花八門的促銷手法，消費者該如何從中做出選擇？而國內(nèi)健身俱樂部的市場戰(zhàn)況特不，在追求永續(xù)經(jīng)營的理念下，如何吸引消費者的青睞

3、，獲得信任，以達到買賣雙方長期利益雙贏的局面，便成為業(yè)者努力的目標。故企業(yè)必須靈活運用營銷策略，不斷的求新求變以滿足消費者的需求。因此本組選擇這兩家在相同產(chǎn)業(yè)卻個自擁有其獨特的營銷風(fēng)格的健身俱樂部作為研究對象，藉以分析其營銷策略來探討對顧客中意度之阻礙。第 SEQ 第一章節(jié) * CHINESENUM3 二節(jié) 研究問題與目的本研究的要緊目的在探討臺灣健身俱樂部采納不同的營銷策略所阻礙的：企業(yè)形象顧客中意度本研究之研究問題為：加州與亞力山大健身俱樂部之個不營銷策略為何？實行不同營銷策略之健身俱樂部所阻礙之企業(yè)形象為何？實行不同營銷策略之健身俱樂部所阻礙之顧客中意度為何？阻礙中意度之要緊關(guān)鍵因素為何

4、？第 SEQ 第一章節(jié) * CHINESENUM3 三節(jié) 研究范圍與對象本組研究范圍以休閑產(chǎn)業(yè)之俱樂部為主，特不針對加州健身中心以及亞力山大俱樂部兩家目前最具規(guī)模之連鎖會員制俱樂部為要緊研究對象。范圍包含已入會的消費者以及考慮加入健身俱樂部的潛在消費者，依照他們對此兩家競爭激烈業(yè)者之印象以及選擇，來探討其企業(yè)運作情形及營銷手法之優(yōu)劣。第 SEQ 第一章節(jié) * CHINESENUM3 四節(jié) 研究架構(gòu)與流程 一、研究架構(gòu)本組愈探討健身中心館內(nèi)的健身設(shè)備好壞、齊全與否，廣告代言人，會員收費制度，健身中心服務(wù)內(nèi)容，及服務(wù)態(tài)度等是否會阻礙顧客中意度。館內(nèi)健身設(shè)備館內(nèi)健身設(shè)備會員收費制度 會員收費制度 廣

5、告代言人效應(yīng)顧客滿意度廣告代言人效應(yīng)顧客滿意度服務(wù)內(nèi)容服務(wù)內(nèi)容服務(wù)態(tài)度服務(wù)態(tài)度圖 SEQ 圖表 * ARABIC 1研究架構(gòu) 二、研究流程本研究之研究流程首先針對相關(guān)文獻作探討，輔以次級資料暨與業(yè)者之訪談對健身產(chǎn)業(yè)作了解分析，再實地發(fā)放問卷作統(tǒng)計調(diào)查分析，要緊調(diào)查對象為對健身中心之會員，最后利用產(chǎn)業(yè)分析結(jié)果與統(tǒng)計分析結(jié)果作結(jié)合以得出結(jié)論。研究動機與目的研究動機與目的次次級資料收集文獻探討文獻探討實地實地訪查產(chǎn)業(yè)概況分析產(chǎn)業(yè)概況分析統(tǒng)計資料與分析統(tǒng)計資料與分析結(jié)論結(jié)論圖 SEQ 圖表 * ARABIC 2研究流程第 SEQ 章 * CHINESENUM3 二章 文獻探討第 SEQ 第二章節(jié) *

6、CHINESENUM3 一節(jié) 俱樂部的定義及沿革 一、體適能俱樂部的定義關(guān)于俱樂部學(xué)術(shù)上的定義，有關(guān)文獻并無一致的看法，但大致上符合Buchanan Buchanan， J. M.(1965). An Economic Theory of Clubs. Economica， 32(125) J. M. (1965) 的看法，即人們之因此要組成俱樂部，其動機應(yīng)是基于若干經(jīng)濟方面的理由國民經(jīng)濟動向統(tǒng)計季報，行政院主計處，民國八十二年五月，頁四。，個人考慮了成本與利益之后的選擇。因此，俱樂部能夠如此定義：一群人為了利用規(guī)模經(jīng)濟，或利用其為一決策單位的方便，或與自己喜愛的人們聚攏在一起，或享受任意排除

7、他人使用財貨的利益而提供一項或數(shù)種財貨所組成的團體。陳金冰（1991） Buchanan， J. M.(1965). An Economic Theory of Clubs. Economica， 32(125)國民經(jīng)濟動向統(tǒng)計季報，行政院主計處，民國八十二年五月，頁四。陳金冰：1991，休閒俱樂部行銷策略之研究（政大企研碩）3宋曉婷：臺北市健康俱樂部會員轉(zhuǎn)換行為之研究國內(nèi)產(chǎn)學(xué)界在不同的時代背景下，依照所在地點、服務(wù)對象跟服務(wù)項目等，將健康俱樂部做成以下幾種分類： （一）依照健康俱樂部所在地點與服務(wù)對象的不同區(qū)分如下(彭淑美，1993) 1. 商業(yè)走向的運動俱樂部設(shè)立在市中心或是辦公大樓，以現(xiàn)

8、代忙碌的都會上班族為對象提供健身場所，他們在上班前下班后上健身中心達到健身目的，除了避開交通尖峰時段的優(yōu)點之外，又可聯(lián)誼洽商。因此這種健身俱樂部營業(yè)時段通常在早上七點到八點半、中午十二點到下午二點、下午五點到八點為最尖峰時段。 2. 小區(qū)運動聯(lián)誼社對象以住宅區(qū)的家庭主婦、學(xué)生或退休人員為主，俱樂部內(nèi)的硬設(shè)備通常較一般中等，收費也不貴。 3. 郊區(qū)休閑運動俱樂部因為地點在郊區(qū)，因此占地寬廣，硬設(shè)備也比較齊全，可設(shè)為戶內(nèi)外主副體設(shè)施，且可有大自然的場地供全家人休憩。此種型態(tài)的經(jīng)營方式需投入大量的資金成本，以致入會費相當(dāng)昂貴。 （二）依照所在地點的不同，健康俱樂部可區(qū)分為下列幾種 1. 附屬于觀光飯

9、店內(nèi)此種型態(tài)以提供客房健身運動服務(wù)為主，但大多數(shù)也對外招收會員。俱樂部投資龐大的金額，設(shè)備豪華，因此相對入會費也不廉價，會員參與度不高。例如：來來大飯店、凱悅及麗晶大飯店等。 2. 附屬于大型企業(yè)內(nèi)設(shè)立于大型企業(yè)或工廠內(nèi)部，設(shè)備及規(guī)模都屬中小型，僅提供職員及其親屬使用，目前較具規(guī)模的有花旗銀行、中興紡織二廠、三廠較具規(guī)模。 3. 附屬于大樓住宅或小區(qū)內(nèi)設(shè)立于市郊大型住宅區(qū)，或是室內(nèi)公寓大樓內(nèi)公共設(shè)施，大多由建設(shè)出資興建，只供小區(qū)住戶使用，部分也對外開放，預(yù)估在以后3-5年，市場將會出現(xiàn)大量小區(qū)型體適能中心。 4. 專業(yè)體適能中心以專業(yè)的設(shè)備及提供專業(yè)的服務(wù)為主，目前在全國有數(shù)家，例如：克拉克健

10、康俱樂部、中興健康俱樂部、長春藤體適能健康俱樂部等。 （三）依健康俱樂部所提供的服務(wù)項目可分為：（程紹同，1997） 1. 低量功能型(Limited Function )這一類型的運動健康俱樂部要緊針對特定服務(wù)對象提供少量的服務(wù)項目，大部分以硬設(shè)備的使用及指導(dǎo)為主，例如健身器材的使用與指導(dǎo)、有氧舞蹈教學(xué)等。 2. 多功能型(Multi-Function Services)這一類型的運動健康俱樂部所提供的服務(wù)可分成軟件及硬件兩種。軟件服務(wù)的提供有：各種健身器材的使用及指導(dǎo)、韻律與有氧舞蹈教學(xué)、運動處方的開立與營養(yǎng)保健、定期與不定期舉辦活動或是競賽。在硬件方面提供的服務(wù)有：健身房、心肺功能訓(xùn)練器

11、材室（如跑步機）、韻律及有氧舞蹈、運動健康咨詢室、視聽室、三溫暖設(shè)備及更衣室或淋浴設(shè)備等，如：中興健康俱樂部、克拉克健康俱樂部等。然而受到市場需求多元化的阻礙，較新潮的多功能型運動健康俱樂部皆設(shè)有室內(nèi)溫水游泳池、壁球室、健康餐飲/咖啡廳、會議室、兒童游戲區(qū)、販賣部等設(shè)施服務(wù)方面則增設(shè)指壓按摩、餐飲服務(wù)、托兒服務(wù)項目等。如：亞力山大健康俱樂部、太平洋都會生活俱樂部等。 3. 全功能型這一類的健康俱樂部以郊區(qū)/大型休閑和專業(yè)運動健康俱樂部為代表。包含的服務(wù)內(nèi)容相當(dāng)豐富，除了有多功能型的運動健康俱樂部軟硬件設(shè)備外，還有休閑娛樂（如：戶外球場、烤肉區(qū)、生活講座、藝術(shù)交流活動）及商業(yè)的聯(lián)誼（如：大型會議

12、室、宴會廳）等全面的服務(wù)項目。如：小墾丁綠野度假村、統(tǒng)一健康世界。 （四）依據(jù)提供服務(wù)對象所在地點的不同可分為：（程紹同。1997） 1. 大飯店內(nèi)附設(shè)的健康俱樂部（如凱悅（綠洲）、晶華酒店（雅風(fēng)）等） 2. 小區(qū)型休閑中心（如大臺北華城、東帝士休閑中心等） 學(xué)校附設(shè)的健軀體適能中心（如：國立體育學(xué)院） 4. 企業(yè)內(nèi)附設(shè)的健康俱樂部（如：花旗銀行、中興紡織等） 5. 醫(yī)院附設(shè)的健身中心（如：榮民總醫(yī)院、長庚醫(yī)院等） 6. 都市專業(yè)健身俱樂部（如：克拉克健康俱樂部、亞力山大健康休 閑俱樂部等） 7. 郊區(qū)/大型休閑俱樂部（如：統(tǒng)一健康世界、鄉(xiāng)村聯(lián)誼社等） 二、俱樂部的起源注重促進聯(lián)誼、進展社交的

13、俱樂部，是從歐洲的英國開始。傳統(tǒng)上，私人的俱樂部是會員制，但因局限于特定職業(yè)或?qū)I(yè)人員為招收對象，因此會員人數(shù)不多，性質(zhì)也偏向讓貴族消磨時刻、重拾往日榮景的地點。歐洲發(fā)動工業(yè)革命以后，英國的社會結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化，上層貴族崩解，一些平常錦衣玉食的貴族，城堡被奪、田地財產(chǎn)縮水、傭仆們四散，而無法忍受其住宅門可羅雀的景況，便四處相邀集結(jié)資金，查找適合的地點及專人打理，建立一個可供不再風(fēng)光的王公貴族所聚會聯(lián)誼之場所。甚至假如空間夠大，貴族們還可從事騎馬、打球等戶外的活動。 三、國外俱樂部沿革表 SEQ 表格 * ARABIC 1 國外俱樂部進展年表時 間大 事17世紀后工業(yè)革命后，歐洲沒落，故成為貴族的休

14、閑聚攏之場所。1882在美國成立第一個鄉(xiāng)村俱樂部，位于麻薩諸塞州布魯克萊市。1889盎格魯撒克遜清教徒在匹茲堡成立杜克斯匿大都會俱樂部。1917Bob Dednam在美國德州達拉斯市成立第一個私人連鎖的都市俱樂部。1929全美鄉(xiāng)村俱樂部數(shù)達最高點，計四千五百所。1950在法國成立了地中海渡假村，簡稱Club-Med1951美國高爾夫球俱樂部因艾森豪威爾總統(tǒng)喜好而盛行。1960年代在英國創(chuàng)立了休閑不動產(chǎn)(Endless Vacation Ownership System)的分時共享制(Time Share)1968分時共享制傳入美國。1974約翰德翰在美國印第安納州成立了國際休閑渡假交換聯(lián)盟(R

15、esort Condominiums International)簡稱RCI。1981RCI的渡假交換方式開始導(dǎo)入日本。資料來源：陳金冰，民國八十年。 四、國內(nèi)俱樂部沿革（一）起源：最初，國內(nèi)俱樂部是由美軍顧問團所傳進來的，當(dāng)時是為因應(yīng)美軍人的需求所產(chǎn)生的單店式俱樂部。當(dāng)時的功能只有跳舞、喝酒、聚會，不但經(jīng)營型態(tài)單純，還界定在特定層次的顧客，一般人并不能隨意進出。至于在民國六十六年所成立的太平洋聯(lián)誼社，可講是City Club的代表，其它像是企業(yè)家聯(lián)誼會、環(huán)球金融家俱樂部等等，亦屬于都市俱樂部，要緊經(jīng)營項目為商業(yè)聯(lián)誼，故以餐飲服務(wù)為主，至于其它的周邊設(shè)施，例如健身房、游泳池、三溫暖、網(wǎng)球場等只

16、是附屬而已。 早期在高速公路桃園旁的花旗俱樂部可講是國內(nèi)第一家以渡假中心觀念經(jīng)營的俱樂部。然而當(dāng)時花旗把目標市場索定在上層收入階級，不易開拓市場，再加上當(dāng)時轎車不夠普遍，休閑風(fēng)氣未開，故不易招募到會員，通過長期的虧損終于被迫結(jié)束營業(yè)。另外是諾亞家庭俱樂部，以健康觀念和休閑意識深入各家庭核心，并藉由五甲大的活動場地和醫(yī)師顧問群來吸引民眾關(guān)于健康營養(yǎng)的注意，以及生活質(zhì)量品味的追求，創(chuàng)意相當(dāng)不錯，惋惜空有理想?yún)s不易取得土地，最后只好將會費全數(shù)退還會員而退出那個市場。 此外還有以單項活動為主的俱樂部，依照專家意見，陸上有滑草、騎馬、高爾夫球、健身等俱樂部；在水域里則有風(fēng)浪板、帆船、游艇、潛水等俱樂部；

17、空中則有拖曳傘、飛行傘、滑翔翼等俱樂部。 （二）國內(nèi)俱樂部進展年表本組依照陳金冰(民80)的休閑俱樂部營銷策略之研究整理國內(nèi)俱樂部進展年表如下表2示： 表 SEQ 表格 * ARABIC 2國內(nèi)俱樂部進展年表時刻大 事1953年后美軍顧問團在臺灣成立俱樂部。1970國華高爾夫球俱樂部成立。1977太平洋聯(lián)誼社成立。1980來來大飯店俱樂部成立。美商克拉克健身俱樂部成立。1981花旗俱樂部成立，臺灣第一個有渡假中心觀念的俱樂部。1982CCA(Club Corporation of America)在臺灣成立銀行家俱樂部。1983臺北金融家俱樂部成立?；始揖銟凡砍闪ⅰ?986中興健身俱樂部成立。

18、1988合家歡俱樂部成立。并在7月與RCI簽約，會員可與世界50余國的兩千余個俱樂部交換免費渡假。資料來源：陳金冰，民國八十年。民國80年左右的健身俱樂部（以下稱之為早期的俱樂部）皆極為相似。他們都喜愛將營業(yè)場所選于較隱密、不公開的地點，如百貨公司之頂樓、高級住宅區(qū)內(nèi)、市郊等，在外觀上也沒有大肆宣傳的夸張字眼，私人俱樂部之意味濃厚。次外。為了保障其會員之權(quán)利，還嚴加規(guī)定非會員皆不得進入。因此，關(guān)于一般社會大眾來講，他們除了隱密性高之外，還多了幾分奇妙、高不可攀的色彩。盡管打的是健身俱樂部之名，然而早期之俱樂部的內(nèi)容卻多半與美容脫離不了關(guān)系。除了提供一般且最差不多之健身器材與課程如：跑步機、有氧

19、舞蹈課程等之外，其重點營業(yè)項目事實上包括：三溫暖、油壓指壓（即現(xiàn)在所謂的SPA）、課程等。在價鈔票方面，拿亞力山大健身俱樂部為例，一年15萬的入會費不是一般人負擔(dān)得起的。可想而知，其會員皆為社會、經(jīng)濟地位較高之政商名流，俱樂部也理所因此成為這些社會階級較高的政商名流之社交場所。因此早期的俱樂部真正健身的意義并不大，也沒有受到大眾廣泛的注意及興趣第 SEQ 第二章節(jié) * CHINESENUM3 二節(jié) 連鎖經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟俱樂部的經(jīng)營方式，與一般大眾休閑業(yè)，最要緊的差不是俱樂部具有排他性，僅限會員使用。至于本專題之體適能俱樂部，其經(jīng)營模式是屬于連鎖經(jīng)營中的直營連鎖。 一、直營連鎖：直營連鎖是由總公司

20、擁有所有權(quán)，經(jīng)營兩家或兩家以上性質(zhì)相同的零售店。并由總公司負責(zé)銷售、采購、人事、存貨及會計制度的規(guī)劃及承擔(dān)各分店的盈虧。直營連鎖的目的在于拓展及操縱營銷通路，并以整體的運作，采一致的行動，以加深消費者的印象。此外亦可獲致規(guī)模利益，提升整體的經(jīng)營效率。如國內(nèi)之海霸王餐廳、新東陽食品、三商巧福等。 二、連鎖經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟Backman和Nolen（1938）認為連鎖經(jīng)營之規(guī)模經(jīng)濟利益要緊發(fā)揮在1.商業(yè)利益(Business advantage)，2.經(jīng)濟利益(Economic advantage)二大類下。 Theodore N Theodore N，Beckman and Herman C.No

21、len，The Chain Store Problem-A Critical Analysis，1st ed.，New York Mcgraw-Hill Book Company，Inc.，1938，pp4262， p.2。 （一）商業(yè)利益要緊包含三方面： 1. 采購利益(Buying advantage)：連鎖企業(yè)皆能較獨立的單店廉價，其理由乃由： （1）.大量采購(Quantity Purchasing)：向供貨商下訂單，可取得數(shù)量折扣(Quantity Discount) （2）.專業(yè)的采購人員(Skilled Buying)：連鎖企業(yè)因規(guī)模大，故可雇用專門技術(shù)的采購人員，因此較能針對顧

22、客需求采購商品。 （3）.財力雄厚：連鎖企業(yè)財力雄厚能夠現(xiàn)金采購商品，取得現(xiàn)金折扣。此外，它也具備較佳之信用地位。 （4）.專門折扣折讓(Special Discount &Allowances)：由于大量的采購常有秘密協(xié)議，取得大量折扣或折讓。 2. 營運成本低：連鎖企業(yè)因具有某些功能，因此能以較低的成本來經(jīng)營企業(yè)。 （1）.批發(fā)功能的組合：由于兼顧批發(fā)、零售功能，使得連鎖企業(yè)可節(jié)約批發(fā)這一環(huán)節(jié)的成本。 （2）.較低的薪資費用：由于規(guī)模大、升遷機會較多，工作較有永久性，雇薪資費用較低。 （3）.較少的存貨：由于有專門技術(shù)的采購人員，故能針對顧客需求采購商品，因而提高商品流淌率，降低存貨水平。

23、 （4）.較少的服務(wù)：由于聲譽好，可要求現(xiàn)金交易及剔除送貨到家等服務(wù)。 （5）.標準化的利益：從商品、裝潢、服務(wù)程序到治理的標準化，可減少不必要的成本。 3. 次商業(yè)利益(Secondary Business Advantage) （1）.廣告利益：由于擁有較多的分店，故能較單店更經(jīng)濟的運用廣告。 （2）.財務(wù)地位：堅強的財務(wù)地位，因此可獲得較高的信用額度及較低的利率貸款。 （3）.分店多，可挑一家實驗新產(chǎn)品或新服務(wù)方式，因而減少失敗之風(fēng)險。 （4）.較佳的商譽：由于規(guī)模大及廣告媒體的運用所造成。 （5）.私有品牌之建立。 （6）.能以更科學(xué)方式選擇設(shè)立地點，以確保分店設(shè)立的成功。 （二）經(jīng)濟

24、利益：分店多，能分散風(fēng)險，彼此可互補盈虧，更多貨品之交流。成本遞減：當(dāng)分店數(shù)目逐漸增加時，每一分店所分攤的固定成本（例如連鎖總部之治理費用）將逐漸遞減。定價的彈性(Varying prices)：再激烈競爭的地區(qū)可降低價格，再需求較高的地區(qū)定價可稍高，因而可獵取最大的利潤。 （三）因大規(guī)模而節(jié)約之成本。政大研究生王聰叡論文之規(guī)模經(jīng)濟利益研究政大研究生王聰叡論文之規(guī)模經(jīng)濟利益研究 1. 降低采購成本：大批采購有折扣。 2. 降低生產(chǎn)成本：自己生產(chǎn)之零售體可降低生產(chǎn)成本。 3. 降低存貨成本。 4. 降低運輸成本。 5. 降低裝潢費用：統(tǒng)一的設(shè)計可節(jié)約設(shè)計費，大量采購裝潢材料，可獲得折扣。 6.

25、專業(yè)分工之利益：有專人分不采購、品管、倉儲運輸、陳列布置、銷售分析等，可使效率提高。 7. 規(guī)模大，資金之取得較容易。 8. 規(guī)模大，可取得較低成本之資金。 9. 規(guī)模大，可分散財務(wù)風(fēng)險和業(yè)務(wù)風(fēng)險。 10. 規(guī)模大，每件產(chǎn)品負擔(dān)之開發(fā)成本較小。 11. 分店多，能夠進行試銷或新構(gòu)想之試驗。 （四）顧客惠顧所帶來之優(yōu)勢 1. 廣告廣告為塑造商店印象及傳達訊息之重要途徑；連鎖體系內(nèi)各店型態(tài)皆相似，做一次廣告各店皆受益；廣告費用分攤至各店后，與銷貨額之比率變成專門小，因而可大量集體廣告，造成優(yōu)勢。另一方面因廣告上零售店數(shù)目眾多，可在消費者心目中造成強烈印象。 2. 促銷集體促銷，彼此支持，聲勢浩大，

26、且因規(guī)模大，資金足，可使用之促銷方式較多。 3. 產(chǎn)品組合大規(guī)模連鎖體系可聘請專家針對目標市場選擇較佳之產(chǎn)品組合。并可一銷售紀錄進行分析，剔除獲利不佳之產(chǎn)品。 4. 服務(wù)質(zhì)量 大規(guī)模連鎖體系可聘請專人從事銷售人員之教育訓(xùn)練，獲得統(tǒng)一之服務(wù)質(zhì)量并提高工作效率，使顧客樂于惠顧。 5. 地點 店址之正確選擇，有賴專業(yè)知識之運用，連鎖體系可聘請專人負責(zé)調(diào)查選擇，使任一家新店皆立于不敗之地。 6. 商店氣氛 大規(guī)模連鎖體系可聘專人塑造符合目標市場中顧客需求之商店氣氛。 7. 售后服務(wù) 連鎖體系之分店散布各地，顧客需要售后服務(wù)時，專門方便地即可獲得。不似在獨立零售店購買者，一定要回到特定地點。 （五）批發(fā)

27、與零售整合之利益 1. 推銷人員的節(jié)約 2. 營運費用的節(jié)約各連鎖店按一定的方式向總公司訂貨，省卻許多繁瑣的程序及費用。 第 SEQ 第二章節(jié) * CHINESENUM3 三節(jié) 健身俱樂部的經(jīng)營方式健身俱樂部的經(jīng)營方式，與一般大眾休閑業(yè)，最要緊的差不，在其多元化的服務(wù)設(shè)施；一般來講，硬設(shè)備方面大都包括室內(nèi)外游泳池、健身房、休息中心等。為了因應(yīng)不同需求、不同地域進展，而經(jīng)由不同的型態(tài)產(chǎn)生整合與運用。大致上由會員資格的取得，可分為擁有權(quán)(Ownership)、時段分享(Time sharing)與購買使用權(quán)(Membership)等三種。目前這些俱樂部差不多上采取會員制，除了與一般大眾游樂場所有所

28、區(qū)隔外，也能夠給會員一種身分與地位的滿足；對業(yè)者來講有了固定的會員，就有固定的生意，加上會員的素養(yǎng)通過篩選，也有助于提升服務(wù)的水平。由于強調(diào)的是專業(yè)化的休閑健身，故服務(wù)的質(zhì)量相當(dāng)高。真正來講休閑俱樂部賣的是一種感受，身心解放與豐富的生活內(nèi)容并非金鈔票所能衡量的；因此，業(yè)者通過市場調(diào)查、評析后，首重地點的選擇、企劃與包裝。而且，不同的據(jù)點有迥異的特色，以汲取不同的客層，經(jīng)營者必須先清晰產(chǎn)品的定位，以利區(qū)隔市場與對象。或靠正確的廣告策略，配合外圍設(shè)施的設(shè)計來提高公司的形象；另外傳統(tǒng)的營銷策略直接式的訪問亦然被大伙兒所運用，然而服務(wù)業(yè)者不能忽略內(nèi)部營銷與互動營銷的策略。前者是鼓舞會員多與內(nèi)部職員接觸

29、，而所有職員必須提供高質(zhì)量且一致性的水平、后者意謂著服務(wù)人員不僅只是提供技術(shù)性服務(wù)外，著眼在互動關(guān)系中所產(chǎn)生質(zhì)量的推斷，因此絕對是好的感受勝于技術(shù)性的服務(wù)。因此目標市場決定后，服務(wù)質(zhì)量的提升與治理是業(yè)者需悉心要求的。第 SEQ 第二章節(jié) * CHINESENUM3 四節(jié) 健身俱樂部的現(xiàn)況 一、美國健身產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況依照iHRSA（INTERNATIONAL HEALTH ， RECQUET AND SPORTSCLUB ASSOSIATION）1998年11月出版的俱樂部產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況報告中，公元1982年共有9222家，會員人數(shù)約達1380萬人，進展至1998年7月俱樂部則高達14100家，會員人數(shù)達2

30、250萬人。俱樂部產(chǎn)業(yè)1997年總營業(yè)額為九十億美元。薪資發(fā)放金額為每年36億美金，俱樂部產(chǎn)業(yè)繳稅賦金額共1億7550萬美元，美國俱樂部產(chǎn)業(yè)所制造的就業(yè)機會，全職職員人數(shù)共100，000人，兼職職員人數(shù)共400，000人。目前美國各類型俱樂部會員年齡以1834歲占最大多數(shù)；其次為3554歲，占42%；55歲以上占13%，見圖3。男女比例：男46.5%，女53.5%，見圖4。俱樂部使用頻率的顛峰時刻為下午4：30至晚上8：30，其次為早上開始營業(yè)至11：00。33%的會員每年使用俱樂部的天數(shù)超過100天（iHRSA，1998）。圖 SEQ 圖表 * ARABIC 3美國各類型俱樂部之年齡分層比例

31、（）資料來源：i HRSA(1998) ，Profile of Success Report圖 SEQ 圖表 * ARABIC 4美國各類型俱樂部之會員性不比例-1998 資料來源：i HRSA(1998) ，Profile of Success Report另外， iHRSA與麻薩諸塞大學(xué)運動治理學(xué)系在1998年共同出版了一本”成功者報告”（Profile of Success Report），這篇年度報告是目前市場上少數(shù)對健身俱樂部產(chǎn)業(yè)的營運即獲利率作完整透徹的分析報告，問卷對象是來自231家iHRSA會員俱樂部。依iHRSA的分類，多功能型俱樂部設(shè)有體適能中心、有氧教室、回力球場、體育館

32、、游泳池等設(shè)施；健康體適能俱樂部僅有體適能設(shè)施、體適能中心、有氧教室等設(shè)施；網(wǎng)球俱樂部只有網(wǎng)球場設(shè)施，沒有體適能設(shè)施；連鎖型俱樂部可能是以上各種俱樂部，但不管是哪一種其共同的特點是擁有共同的經(jīng)營者及相同的治理方式，且至少有一家連鎖店。各類型的俱樂部類型比例如下頁圖5。圖 SEQ 圖表 * ARABIC 5問卷俱樂部類型分布 資料來源：i HRSA(1998) ，Profile of Success Report 二、國內(nèi)健身產(chǎn)業(yè)現(xiàn)況 （一）土洋大戰(zhàn) 邱新福， 邱新福，求職情報雜誌第290期 公元2000年可講是國內(nèi)健身產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)國時代，一場土、洋大戰(zhàn)正轟轟烈烈開打。3月間，在全球擁有430家分店

33、的美系加州健身中心，挾著超大面積（1300坪）、超炫外觀，加上國際名模辛迪克勞馥蒞臨剪彩助陣，聲勢浩大地進占原東區(qū)統(tǒng)領(lǐng)百貨14樓。5月底，全球最大、分店高達550家的另一美系金牌健身俱樂部，不讓加州專美于前，緊接著在捷運大安站35樓，開設(shè)占地1200坪的臺灣第一店。9月間，在日本進展超過20年、擁有50家連鎖店的日系東京健身俱樂部，正式進駐環(huán)亞百貨10樓。11月底，斥資新臺幣1億元整修，雄據(jù)原萬國百貨17樓的加州西門店盛大登場；1800坪的場地，再度刷新國內(nèi)健身俱樂部大面積的紀錄。 美、日知名健軀體系大舉在臺灣搶灘，國內(nèi)健身產(chǎn)業(yè)老字號的中興健身俱樂部、亞力山大健身俱樂部，為迎戰(zhàn)健身市場的大混戰(zhàn)

34、，或擴大經(jīng)營規(guī)模，或加快水平拓展腳步。而在大型健身俱樂部環(huán)伺之下，許多原本存在的小規(guī)模健身房，則紛紛在強敵環(huán)伺下被淘汰出局。據(jù)了解，每月結(jié)束營業(yè)的店家至少35家；即使茍延殘喘者，也積極尋求被購并的可能。然而國內(nèi)一些小型健身產(chǎn)業(yè)尚處未成熟的時期，這些經(jīng)營失敗的業(yè)者要找到買主十分困難，相關(guān)于早一步洞察市場趨勢業(yè)者如亞力山大，則以大批進口專業(yè)的器材、引進國際性最新的課程、開設(shè)坪數(shù)更大的旗艦分部、選擇的地段由住宅區(qū)走入商業(yè)區(qū)，來因應(yīng)市場的變化。另外，本土業(yè)者除了要鞏固臺灣的市場，亦可朝有華人存在的地點進展，朝國際化的方向邁進，而大陸確實是踏出國際化第一步不錯的開始。這一波健身產(chǎn)業(yè)的土、洋大戰(zhàn)，勝負尚未

35、揭曉。但在國內(nèi)景氣持續(xù)低迷聲中，健身產(chǎn)業(yè)卻能逆流而行，隨著全面周休二日立即實施，帶動國人健身風(fēng)潮，以后數(shù)年健身產(chǎn)業(yè)將邁入高度成長期，前景看好。 （二）現(xiàn)時期健身產(chǎn)業(yè)成長空間大盡管亞力山大會員數(shù)已高達15萬，加州逼近2萬人，加上中興、金牌、東京，及眾多個體戶，國內(nèi)參與健身俱樂部的人口卻不到2，比起英國的10、美國的9.3、日本的10，國內(nèi)健身人口比例仍明顯偏低，但依照可能，光就臺北地區(qū)20至40歲有健身需求的人口數(shù)約為十五萬人，整體市場上開發(fā)的潛力仍然極大，因此存在著極大的成長空間。能夠預(yù)見，新的競爭者將陸續(xù)在市場上出現(xiàn)。由于為求競爭，產(chǎn)品將不斷推陳出新，消費者選擇也變多了，關(guān)于消費者而言應(yīng)該利

36、多于弊。相對的，盡管對本土業(yè)者而言競爭者的增加并不是好事，然而假如本土業(yè)者想要提升企業(yè)的質(zhì)量，競爭者的出現(xiàn)將會是個催化劑，也會使市場的反應(yīng)速度加快。中興健身俱樂部總經(jīng)理姜慧嵐認為，只要市場成長至23確實是現(xiàn)今的倍數(shù)，若能達到5，市場規(guī)模就專門驚人了。也難怪國內(nèi)外各大健軀體系要摩拳擦掌爭相投入分食這塊大餅。 （三）促銷手法目前國內(nèi)健身業(yè)者的銷售手法大多以折扣為主，但此方式僅能做為短期的重點。實行連鎖店型式的業(yè)者，看中國內(nèi)健身產(chǎn)業(yè)的進展有專門大的進展?jié)摿?，因此銷售策略從早期單純的會員制，銷售個人卡；中期主打讓全家人一起運動的家庭卡及以上班族為主的公司卡，推廣健康慨念至各大公司，大大的提升市場占有率

37、。為了順應(yīng)市場趨勢，近期除了持續(xù)優(yōu)惠型的套餐型促銷方式外，并推出月費式的收費方式，表現(xiàn)業(yè)者有對長期的規(guī)劃作預(yù)備；另外，為了提高營業(yè)額，更有一卡在手，全省通用的銷售方法、以及積極朝多角化進展，來增加消費者的選擇。不但如此，考慮到國外的課程創(chuàng)新速度快速，業(yè)者必須不斷引進新的健身課程，及在媒體曝光或定期舉辦新課程發(fā)表會等相關(guān)活動，提高競爭力。品牌知名度也是相當(dāng)重要的元素之一，國外健身業(yè)者進駐國內(nèi)時為拓展品牌在本土知名度，不斷使自己的品牌在媒體上曝光或邀請藝人代言，所投入的廣告費用比本土業(yè)者多得多，營銷手法也以低價促銷方式為短期的因應(yīng)策略，然而否長期仍能以此取勝，仍是個未知數(shù)。 （四）消費方式及消費族

38、群的變遷 以往健身俱樂部兩三萬元入會費的情況受到外來的產(chǎn)業(yè)以低價沖擊后，不得不降低至萬元、千元左右，使得消費者因此而沖動入會繼而快速退會的不在少數(shù)。此舉對健身市場進展造成十分不行的阻礙，更大大損害意欲建立品牌忠誠的業(yè)者。因此，這種競價方式已慢慢不被采納，而以建立一定入會門坎及每月固定清潔費方式取代，如此不但保障了消費者的權(quán)益，亦帶動良好健身風(fēng)氣。 早期所設(shè)立的健身中心多為健美、健身人士的需求而設(shè)；接著是都會區(qū)較高級的俱樂部，然而由于加入會員動軋數(shù)十萬元，非一般上班族可負擔(dān)。近來業(yè)者將觸角伸向白領(lǐng)階級的族群，并多樣化的朝向婦女、親子族群和銀發(fā)族進行廣告訴求。這一兩年來進入臺灣的外商則是更平民化的

39、向20歲至35歲的年輕人做訴求，同時得到了不錯的響應(yīng)，因此將會員招募對象向下探至17至25歲的青青年，將是下一波主流。 （五）健身產(chǎn)業(yè)的治理 2002/07/24 民生報 在健身中心的治理方面，以往一直沒有主管機關(guān)出面治理；后來經(jīng)行政院消費者愛護委員會委員會議討論后，才指定 HYPERLINK .tw/ t _keyword 體委會為主管機關(guān)，來對各健身中心是否有足夠的空間或健身器材供消費者使用，以及是否雇用合格教練等問題作規(guī)范。依照消保法規(guī)定，有了主管機關(guān)，就能夠研擬定型化契約模板；通過體委會與消保會多次會議討論，體適能中心定型化契約范本草案終于出爐。若通過的話，以后，業(yè)者訂立契約都需參考該

40、范本內(nèi)容，否則，消費者即使簽約，都能夠契約內(nèi)容違反平等互惠原則或有顯失公平之情事，主張該契約無效。此草案要緊是針對層出不窮的健身中心糾紛提出規(guī)范；草案規(guī)定，消費者加入會員后，若未使用該中心任何器材，都可在十五天內(nèi)要求解約退費；另外，業(yè)者也須確保廣告真實之義務(wù)，否則，該契約視同無效。依照草案規(guī)定，業(yè)者須確保廣告內(nèi)容真實，例如：若業(yè)者號稱廿四小時開放，就必須依照廣告提供服務(wù)，不得事后再以限制條款來欺騙消費者；另外，依照信息透明化原則，業(yè)者需在契約中告知消費者加入會員后可享有的權(quán)利與義務(wù)，包括可使用的健身項目有哪些，需以條列方式告知消費者，若另有額外收費部分，也應(yīng)在契約中明示，幸免消費者權(quán)益受損。三

41、、國內(nèi)健身市場調(diào)查報告依照姜慧嵐在臺灣健康體適能俱樂部產(chǎn)業(yè)之研究中，得知總共在61份有效問卷下，各類型俱樂部回收份數(shù)及百分比如下：表 SEQ 表格 * ARABIC 3各類型俱樂部問卷回收份數(shù)及百分比類型有效家數(shù)（家）百分比飯店附屬俱樂部1118.0%健康體適能俱樂部1524.6%多功能俱樂部1219.7%小區(qū)俱樂部11.6%商業(yè)聯(lián)誼社1118.0%其它1118.0%總計61100%關(guān)于以上這些俱樂部所做的研究分析結(jié)果如下表4：表 SEQ 表格 * ARABIC 4俱樂部促銷活動一覽表促銷活動飯店附屬（家）健康體適能（家）多功能（家）小區(qū)（家）商業(yè)聯(lián)誼社（家）其它（家）總計（家）百分比一、發(fā)表

42、會有278442549%否653662651%總計81211101051100%二、業(yè)務(wù)人員有368562854%否563552446%總計81211101152100%三、廣告方式簡章簡介513714636雜志2785931郵寄資料26104426媒體專訪3674323網(wǎng)絡(luò)1772522報紙1483521夾報2851319海報752317接續(xù)下頁表4接續(xù)上頁表4俱樂部促銷活動一覽表電視1271516電臺451414戶外看版1251211公交車廣告1326其它1113電子廣告牌112四、新聞發(fā)稿有268352446%否5921652854%總計71510191052100%五、贊助活動有459

43、342549%否3821662651%總計71311191051100%六、折扣活動價格折扣310412424折價卷1863321試用卷31173630抵免月費12238離峰優(yōu)待211217累消回饋12126異業(yè)結(jié)盟1442112其它22 1. 發(fā)表會：俱樂部促銷活動有舉辦過發(fā)表會，以健康體適能俱樂部（7家）及多功能俱樂部（8家）較多。飯店附屬俱樂部及商業(yè)聯(lián)誼社較少。 2. 業(yè)務(wù)員推廣：俱樂部促銷以業(yè)務(wù)員推廣業(yè)務(wù)，多功能俱樂部（8家）較多。商業(yè)聯(lián)誼社及健康體適能俱樂部則是有50%采納業(yè)務(wù)員，50%不采納業(yè)務(wù)員。 3. 廣告方式：俱樂部促銷活動的廣告方式，其中以簡章簡介（59%）、雜志（50.8

44、%）、郵寄資料（42.6%）為最常用的前三種廣告方式。網(wǎng)絡(luò)為新興媒體，有36.1%的俱樂部差不多利用它來廣告。（表5）表 SEQ 表格 * ARABIC 5俱樂部廣告方式排序表排序廣告方式有效家數(shù)百分比1簡章簡介3659.0%2雜志3150.8%3郵寄資料2642.6%4媒體專訪2337.7%5網(wǎng)絡(luò)2236.1% 4. 新聞發(fā)稿：多功能俱樂部（8家）以新聞發(fā)稿的方式比其它類型俱樂部較多。 5. 折扣活動：折扣活動以贈品（49.2%）試用卷（49.2%）及價格折扣（39.3%）為俱樂部最常使用的三種折扣方式。表 SEQ 表格 * ARABIC 6俱樂部折扣活動排序表排序折扣活動有效家數(shù)百分比1贈

45、品3049.2%2試用卷3049.2%3價格折扣2439.3%4折價卷2134.4%5異業(yè)結(jié)盟1219.7% 6. 贊助活動：多功能俱樂部（9家）參加贊助活動方式比其它類型俱樂部較多。 7. 收費方法：永久入會金從200至1，000，000不等，但以15，000-30，000占最多數(shù)，共12家；永久入會金較高者為飯店附屬俱樂部（100，0001，000，000）及商業(yè)聯(lián)誼社。單年入會的入會金從3000至100，000不等，但以200-30，000占最多數(shù)，共9家；飯店附屬俱樂部及商業(yè)聯(lián)誼社單年會金較高，從15，000100，000。多年入會金從1，000至220，000不等，但以1000-30

46、，000占最多數(shù)，共6家。多年入會金收取以多功能俱樂部及商業(yè)聯(lián)誼社占大多數(shù)，各5家。保證金從30，000至400，000不等，但以120，000-200，000占最多數(shù)，共7家，所有健康體適能俱樂部都不收保證金。月費從1，000至6，500不等，但以1，000-2，000占最多數(shù)，共22家收費。見下頁表7。表 SEQ 表格 * ARABIC 7俱樂部收費方式一覽表飯店附屬健康體適能多功能小區(qū)商業(yè)聯(lián)誼社其它總計一、入會金收取10131211854單年3000-1000041515000-3000034411230000-1000002226永久200-300001529100000-200000

47、021317262500-400000011215475000-10000002114多年1000-30000141632000-580001124120000-220000123不收11125二、保證金收取71551830000-100000213120000-2000001427300000-400000213不收312916536三、月費收取1011996451000-200047911222400-36002451123580-65002215不收221229 8. 尖峰時段：55家（90.1%）俱樂部認為17:0121:00為尖峰時段，而且各類型俱樂部都一致認同，并沒有差異。第二尖峰

48、時段為上午9:00往常，占45.9%表 SEQ 表格 * ARABIC 8各俱樂部尖峰時段一覽表尖峰時段飯店附屬（家）健康體適能（家）多功能（家）小區(qū)（家）商業(yè)聯(lián)誼社（家）其它（家）總計百分比9:00往常7751532845.90%9:01-12:00124151321.30%12:01-14:00222321118.03%14:01-17:00221331118.03%17:01-21:0011141111085590.10%21:00以后313241321.30% 9. 離峰時段：34家（55.7%）俱樂部認為12:0114:00為離峰時段，與第二離峰時段9:0112:00，占52.5%差

49、異不大。大多數(shù)俱樂部一致認為17:0121:00并非離峰時段，占4.9%。表 SEQ 表格 * ARABIC 9各俱樂部離峰時段一覽表離峰時段飯店附屬（家）健康體適能（家）多功能（家）小區(qū)（家）商業(yè)聯(lián)誼社（家）其它（家）總計百分比9:00往常444352032.80%9:01-12:0081041633252.50%12:01-14:0071041753455.70%14:01-17:00472552337.70%17:01-21:001234.90%21:00以后4371432236.00% 四、以后趨勢趨勢一：便利與否是健康俱樂部生存的重要關(guān)鍵 依照宋曉婷，臺北市健康俱樂部會員轉(zhuǎn)換行為之研

50、究顯示，能使健康俱樂部會員續(xù)約的重要因素是能否便利的使用俱樂部的相關(guān)設(shè)施。因此，若業(yè)者能夠提高會員參與健康俱樂部之便利性，則將能使會員續(xù)卡的機率大幅提高；若想在眾多競爭者中嶄露頭角，業(yè)者則必須盡可能滿足會員對便利之需求，并制造競爭者不易取代的市場策略，如：開設(shè)分店、延長營業(yè)時刻、增設(shè)豐富與足量之新設(shè)施等，皆不失為提高會員忠誠度之有效方式。趨勢二：俱樂部需有效掌握其可操縱因素，否則將面臨被淘汰的命運 為了減少企業(yè)之開發(fā)成本，業(yè)者應(yīng)努力提高會員之忠誠度，以滿足會員需求。故企業(yè)能夠提高服務(wù)素養(yǎng)和增加會員涉入程度來著手，前者業(yè)者必須努力培養(yǎng)服務(wù)人員的專業(yè)性、親切和善的態(tài)度及危機處理的能力，以降低因服務(wù)

51、失當(dāng)對會員造成的損害；后者牽涉到會員的內(nèi)在感受，因此業(yè)者能夠透過大量的外在刺激（如廣告），以使會員對俱樂部之興趣提高而增加涉入程度，例如加州在平面雜志上的曝光宣傳及亞力山大在其網(wǎng)站上依不同興趣成立不同社群，更定期在各分部選出忠誠的會員，將其加入俱樂部之后的感受等放在網(wǎng)頁上，讓其它會員藉此感受到這些高忠誠度會員的魅力以提高涉入程度。趨勢三：口碑營銷來自于主題營造與活動設(shè)計 健身產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品必須不具特色、新奇而吸引人，并配合良好的促銷策略。故俱樂部可由主題營造下手，使會員一踏入俱樂部，便能快速感受到愉悅的氣氛，再藉由活動的設(shè)計與安排，使會員能在參與活動的情況下了解俱樂部的用心及特色。此外，配合代言人

52、或藝人宣傳亦有良好的廣告效應(yīng)，如加州的辛迪克勞馥、吳建豪、陶晶瑩、言承旭等。第 SEQ 第二章節(jié) * CHINESENUM3 五節(jié) 營銷策略營銷策略的重點確實是營銷的組合產(chǎn)品、價格、通路、促銷。為了使其能夠命中顧客的需求，首先確實是做市場分析，以找出目標市場；其次是找出競爭者的定位，以利制定競爭策略；然后依據(jù)上述兩項再制定營銷組合策略。 一、目標市場的選擇 目標市場的選定(target market)及競爭策略(competitive strategy)的擬定，服務(wù)業(yè)與制造業(yè)所遵循的方法與原則是一樣的。差不多上依據(jù)市場調(diào)查決定顧客的偏好是什么等等？但因競爭者眾多的服務(wù)業(yè)利潤微薄；在這種環(huán)境下，

53、策略性的定位就變得特不重要，也確實是業(yè)者必須運用目標營銷(target marketing)的概念來從事營銷活動 Philip Kotler， “Marketing Management: analysis， planning， and control”， New Jerssey: Prentice-Hall Inc.， 1984， pp.497-510.。而目標營銷的觀念確實是，公司將劃分為若干不同的群體，然后從中選定一個或數(shù)個小區(qū)域市場為要緊的對象，針對該目標市場擬定不同的產(chǎn)品及營銷組合策略，以迎合每個市場的不同需求 Philip Kotler， “Marketing Management

54、: analysis， planning， and control”， New Jerssey: Prentice-Hall Inc.， 1984， pp.497-510. 黃玉珍，休閒俱樂部跳不出法網(wǎng)，經(jīng)濟雜誌週刊，民79，3月：40-41。 何雍慶，周逸衡合譯，行銷治理，上冊，華泰書局，五版民 74，9月：263-390。產(chǎn)品定位5.在每一目標市場發(fā)展產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位5.在每一目標市場發(fā)展產(chǎn)品定位6.在每一目標市 行銷組合目標市場的選定 3.衡量各區(qū)隔的吸引力4.選定目標市場市場區(qū)隔化1.認明市場區(qū)隔化的基礎(chǔ)2.發(fā)展劃分後區(qū)隔的圖像圖 SEQ 圖表 * ARABIC 6目標營銷的三個要緊步

55、驟 資料來源：何雍慶，周逸衡合譯，營銷治理，上冊，華泰書局，五版民 74，9月：263-390。（一）市場區(qū)隔化(Marketing Segementation)：將一個市場透過區(qū)隔變量，如地理變量、人口變量、心理變量和行為變量，劃分為若干部分，而各部分的購買者可能要求各種不同的產(chǎn)品及營銷組合，為使市場區(qū)隔化達到最大的效用，市場區(qū)隔必須具備下列的特性：可衡量性(Measurability)、可接近性(Accessibility)、足量性(Substantibility)、可行動性(Actionability)。 依照陳金冰（民國80）的休閑俱樂部營銷策略之研究中之研究了解業(yè)者認為會員之因此要加

56、入俱樂部，以心理的動機來講，要緊有下列幾項： 1. 服務(wù)內(nèi)容的需要性：指在個人所得能力可及之處，繳了會費成為會員后，就可享受休閑俱樂部所提供的個人本來無法達成的各項硬件與軟件的服務(wù)。 2. 身份的象征：指參加高入會費的休閑俱樂部，不管是在金鈔票的誘惑上或身分地位的表征，總是令人艷羨的。 3. 滿足特權(quán)欲望：在只有會員才能參與享受休閑俱樂部的服務(wù)的限制下，擁有會員卡等于擁有了某項特權(quán)，表現(xiàn)出跟他人不同，這是休閑俱樂部給會員的一種承諾與保障，是由俱樂部所授予的特權(quán)。 4. 自覺廉價：由于休閑俱樂部采取先享受消費，后付款的權(quán)利，顧客自覺劃算。 5. 歸屬感：尤其在一些由較高尚人士所組成的俱樂部，身分

57、、地位、職業(yè)與俱樂部相輝映，目的指在參加，是否享受該俱樂部所提供的服務(wù)，則是其次。 6. 擁有致富的機會：由于會員證的稀少性，增加了許多業(yè)者作為炒作的對象，來滿足顧客投機心態(tài)。（二）目標市場的選定(Target Market)：評估和選定一個或數(shù)個市場區(qū)隔作為公司進入的對象。關(guān)于目標市場的選擇，必須先評估每一個區(qū)隔的潛在利潤，然后決定要選幾個區(qū)隔，關(guān)于選擇策略，業(yè)者能夠采無差異營銷；或為各區(qū)隔分不開發(fā)不同的產(chǎn)品和營銷方案的差異營銷；或僅追求一個或少數(shù)幾個市場區(qū)隔的集中營銷，如圖7所示。除了以上的考慮，尚需下列各種因素，如公司的資源、產(chǎn)品和市場的同構(gòu)型、產(chǎn)品在生命周期所處的時期與競爭者的策略。

58、區(qū)隔一 區(qū)隔二區(qū)隔一 區(qū)隔二區(qū)隔三 區(qū)隔四行銷策略整個市場行銷策略1行銷策行銷策略整個市場行銷策略1行銷策略2行銷策略2行銷策行銷策略2行銷策略2A.無差異營銷 B.差異營銷 區(qū)隔二區(qū)隔一區(qū)隔二區(qū)隔一行銷策略行銷策略 C.集中營銷圖 SEQ 圖表 * ARABIC 7不同的市場選擇策略資料來源：整理自本組（三）產(chǎn)品定位(Product Positioning)：定出產(chǎn)品的競爭位置和詳細的營銷組合。有關(guān)定位的觀念(Positioning Concept)最早起源于產(chǎn)品的定位。依據(jù)Willion J .Stanton的講法：某一產(chǎn)品的位置(Position)，系相關(guān)于競爭產(chǎn)品的形象，與相關(guān)于營銷該

59、產(chǎn)品的公司對其他產(chǎn)品形象的投射(Projectedimage) William J. Stanton， “Fundmentals of Marketing”， 5thed July 1978， pp.482.。John P.Maggaed認為：定位實非一種單一服務(wù)的觀念，而是多種觀念的融合，最常見的定位策略是營銷策略中目標市場的選定和隨后的促銷活動 William J. Stanton， “Fundmentals of Marketing”， 5thed July 1978， pp.482. John P Maggard，Positioning Revisited Journal of Mar

60、keting， 40 January 1976， pp.63. 黃奇賢，渡假俱樂部市場區(qū)隔之研究，文化企研所，1980年二、4P（一） Product傳統(tǒng)上，產(chǎn)品被界定為消費者向銷售者所買到的東西。這些東西包括了有形的財貨及無形的服務(wù)，產(chǎn)品是交易過程中最差不多的元素。健身產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品是無形的服務(wù)，包括提供健身的場所及健身相關(guān)咨詢。服務(wù)的定義確實是一項可辨識、無形之交易活動，其要緊目的是用來滿足客戶的需求。不同于財貨，服務(wù)有四種特性：包括無形(intangibility)、不可分割(inseparability)、異質(zhì)(heterogeneity)易逝(perishability)，差不多上阻礙服