我國體外診斷市場發(fā)展分析

1、我國體外診斷市場發(fā)展分析關系營銷的主要目標關系營銷更為關注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產(chǎn)品或服務，

2、不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。客戶關系管理內(nèi)涵與目標1、客戶關系管理內(nèi)涵客戶關系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關系管理目標客戶關系管理目標是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運用客戶關系管理實現(xiàn)客戶關系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學技術(shù)高度發(fā)達且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同

3、質(zhì)化日趨嚴重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉(zhuǎn)換成本低，轉(zhuǎn)換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的?？蛻絷P系管理就是通過提高服務水準和質(zhì)量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構(gòu)筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關系管理

4、理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。分子診斷市場前景分子診斷主要應用于傳染性疾病檢測、優(yōu)生優(yōu)育篩查、性病篩查、腫瘤篩查、遺傳性疾病篩查等領域。目前分子診斷應用最廣泛領域為傳染性疾病檢測。隨著分子診斷技術(shù)的革新和市場的發(fā)展，分子診斷技術(shù)的應用領域?qū)⒂型貙捴良膊∫赘行詸z測、腫瘤早期診斷、腫瘤個性化治療和預后評估、藥物基因組學檢測、出生缺陷檢測、出入境檢疫和司法鑒定等領域，且分子診斷的發(fā)展有助于推動國人的關注點從疾病診治向生命

5、全過程健康監(jiān)測的轉(zhuǎn)移，從而進一步助力行業(yè)發(fā)展。我國的分子診斷市場起步較晚，與發(fā)達國家如美國、歐盟、日本等分子診斷已經(jīng)成熟的市場相比，仍具有很大的發(fā)展?jié)摿?。在精準醫(yī)療和個性化醫(yī)療的大背景下，結(jié)合國內(nèi)分子診斷技術(shù)的進步、國民消費升級、政策扶持及資本追捧等多因素驅(qū)動，分子診斷在我國擁有廣闊的成長空間，有望成為最有前景的體外診斷細分領域之一。分子診斷行業(yè)發(fā)展分子診斷是體外診斷行業(yè)的重要細分領域，也是體外診斷行業(yè)中技術(shù)要求較高、發(fā)展速度較快的重要組成部分。作為生命科學的前沿技術(shù)，分子診斷技術(shù)具有精準、快速、簡便等特點，可用于幫助臨床多種疾病的預警、篩查、早診、指導治療、療效監(jiān)測和預后判斷等，有助于精準醫(yī)

6、療的實現(xiàn)。分子診斷的主要技術(shù)有PCR技術(shù)、分子雜交技術(shù)、基因芯片技術(shù)和基因測序技術(shù)等，其中PCR技術(shù)是目前應用最廣泛以及市場份額最大的類型。隨著醫(yī)療保健意識的增強和醫(yī)療保障范圍的擴大，人們?nèi)找骊P注各種傳染性疾病、遺傳性疾病和腫瘤等對健康的影響，對于各類已發(fā)生或存在潛在威脅的疾病，分子診斷能幫助人們更快、更早地發(fā)現(xiàn)和預防。自2011年以來，我國分子診斷行業(yè)的規(guī)模持續(xù)快速增長，隨著國家未來精準醫(yī)療體系建設和分級診療戰(zhàn)略的落地，分子診斷行業(yè)規(guī)模將實現(xiàn)進一步的發(fā)展。我國體外診斷市場發(fā)展1、我國體外診斷市場情況我國體外診斷行業(yè)起步于20世紀70年代末，經(jīng)過長期的發(fā)展和技術(shù)革新，如今已逐步建立了完整的產(chǎn)業(yè)

7、鏈。受益于人口老齡化、衛(wèi)生費用支出逐年上升，以及創(chuàng)新標志物發(fā)現(xiàn)、診斷技術(shù)更新迭代等利好因素驅(qū)動，體外診斷行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，保持著良好的發(fā)展勢頭。在新冠疫情發(fā)生前，我國體外診斷市場規(guī)模已從2016年的430億元增長至2019年的716億元，年均復合增長率達到18.53%，增速較快。而新冠疫情全球大流行兩年多來，新冠病毒檢測市場增長較快，2021年，德爾塔、奧密克戎等變異毒株持續(xù)流行，大規(guī)模核酸檢測需求強勁，成為拉動體外診斷市場的重要增長點，2021年體外診斷市場規(guī)模已經(jīng)達到1,042億元，2019年至2021年的復合增長率為20.64%，該行業(yè)市場規(guī)模增速進一步提升。綜上，我國體外診斷行業(yè)處于快

8、速成長階段，新冠疫情的發(fā)生客觀上促進了我國體外診斷行業(yè)，尤其是分子診斷細分領域的發(fā)展。2、我國體外診斷行業(yè)未來發(fā)展趨勢根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，2019年中國人均醫(yī)療衛(wèi)生支出為535.13美元，遠低于美國的10,921.01美元、日本的4,360.47美元和韓國的2,624.53美元，表明我國的醫(yī)療服務市場規(guī)模仍有較大的提升空間。隨著我國醫(yī)療保險制度改革的深入與完善，以及人口老齡化、技術(shù)進步、政策鼓勵等多重因素的影響下，政府和個人對醫(yī)療健康事業(yè)的投入力度將進一步加大，醫(yī)療機構(gòu)和大眾對體外診斷的需求將持續(xù)增加，我國體外診斷的市場將不斷擴大。3、我國體外診斷行業(yè)細分市場分布情況根據(jù)臨床醫(yī)學檢驗項目所用技術(shù)

9、原理和方法的不同，體外診斷產(chǎn)品可分為生化診斷、免疫診斷、分子診斷、血液診斷和微生物診斷等多種類型，其中生化診斷、免疫診斷和分子診斷是目前體外診斷最主要的三大領域。2021年度，在我國體外診斷市場中，免疫診斷約占36%，分子診斷約占22%，生化診斷約占16%，上述三類合計占據(jù)了超70%的市場份額；其中免疫診斷是目前規(guī)模最大的細分市場，而分子診斷則是增速最快的細分市場。行業(yè)的主要特征和發(fā)展趨勢目前跨國企業(yè)集團在我國體外診斷行業(yè)的高端市場中占據(jù)壟斷地位，羅氏、賽默飛等著名跨國企業(yè)依靠其質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品、高精尖的技術(shù)及其精密的設備在全球高端體外診斷市場中長期占據(jù)主要份額。近年來，隨著國內(nèi)體外診斷產(chǎn)業(yè)的不

10、斷發(fā)展，分子診斷細分領域也涌現(xiàn)出諸如之江生物、華大基因、達安基因等一批優(yōu)秀的本土企業(yè)，成為國內(nèi)分子診斷行業(yè)的先行者。分子診斷產(chǎn)業(yè)鏈由上游原材料、中游產(chǎn)品和下游服務三部分組成。其中，分子診斷產(chǎn)業(yè)鏈的上游以儀器模塊、生物制品和精細化學品等原材料供應為主，雖然高端儀器模塊和試劑原材料的上游市場被跨國巨頭壟斷，但一般的原材料已實現(xiàn)，且國內(nèi)原材料市場的供應充足。目前國內(nèi)分子診斷行業(yè)發(fā)展迅速，除高端儀器外，分子診斷儀器已基本實現(xiàn)國產(chǎn)化，中游診斷試劑領域的國產(chǎn)化水平整體也較高。分子診斷產(chǎn)業(yè)鏈下游服務端主要包括處于中間環(huán)節(jié)的基因測序服務及以醫(yī)院、血站、體檢中心、第三方醫(yī)學檢驗服務機構(gòu)、科研機構(gòu)、藥企和個人等為

11、代表的終端應用領域，由于市場準入限制，檢測服務當前仍以國內(nèi)企業(yè)為主。行業(yè)進入壁壘分子診斷行業(yè)是一個典型的技術(shù)驅(qū)動的高科技行業(yè)，該行業(yè)的諸多壁壘使得國內(nèi)企業(yè)普遍發(fā)展規(guī)模受限，但也正是由于這些行業(yè)壁壘，讓一批實現(xiàn)了技術(shù)突破、完善了營銷渠道的企業(yè)脫穎而出，這些企業(yè)能通過現(xiàn)有優(yōu)勢的不斷積累而獲得更大發(fā)展空間。1、技術(shù)壁壘分子診斷是一個以技術(shù)更新為驅(qū)動，多學科交叉相互滲透的知識密集型行業(yè)，對于研發(fā)技術(shù)和相關人才有較高要求。該行業(yè)具有研發(fā)技術(shù)含量高、開發(fā)周期長和生產(chǎn)工藝流程復雜等特點，存在較高的技術(shù)壁壘。2、準入資質(zhì)壁壘我國分子診斷的大部分產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營采取注冊（備案）制度，企業(yè)必須在NMPA獲得許可證才

12、能從事相關生產(chǎn)經(jīng)營活動，產(chǎn)品也必須拿到注冊證方可上市銷售。NMPA的嚴格審查促成了該行業(yè)較高的準入壁壘。3、資金壁壘分子診斷試劑和儀器的研發(fā)投入較大，研發(fā)周期和項目回款周期長，需要企業(yè)具備較強的資金實力和融資能力。從國外分子診斷發(fā)展歷史來看，基于自身核心資源與產(chǎn)業(yè)鏈的不斷的外延式并購，以及整合產(chǎn)業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈資源是企業(yè)發(fā)展壯大的重要途徑，有利于發(fā)揮規(guī)模效應，增強企業(yè)競爭能力。4、品牌壁壘分子診斷試劑儀器的質(zhì)量直接關系到診斷的可靠性、準確性，下游客戶偏好知名品牌的診斷產(chǎn)品，且對供應商資質(zhì)和產(chǎn)品性能的審查有嚴格標準，所以為減小風險，產(chǎn)品一經(jīng)使用就不愿頻繁更換，因此造成了品牌壁壘。5、營銷渠道壁壘獲

13、取完善的營銷網(wǎng)絡和良好的客戶關系需要企業(yè)前期投入大量時間和資金，經(jīng)營多年的主流分子診斷廠商憑借強大的營銷網(wǎng)絡，牢牢占據(jù)市場份額，小規(guī)模廠商很難進入，從而形成了營銷渠道壁壘。國內(nèi)PCR檢測市場增長趨勢隨著國內(nèi)人口老齡化、居民醫(yī)療保健意識及人均可支配收入的提升帶來體外診斷市場需求持續(xù)增長，同時得益于國內(nèi)積極推行精準醫(yī)療、分級診療、鼓勵醫(yī)療設備等政策，國內(nèi)PCR檢測市場將保持長期增長趨勢。根據(jù)QYResearch統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年中國實時熒光定量儀器銷量為11,000臺，增長至2020年的33,700臺，年均復合增長率為32.30%；2016年中國實時熒光定量試劑銷量為2.24億份，增長至2020

14、年的12.50億份，年均復合增長率為53.70%。2020年以來，國家出臺了一系列政策支持分子診斷行業(yè)發(fā)展，分子診斷基礎設施投入進一步加大。隨著PCR應用領域進一步擴大、醫(yī)療機構(gòu)對分子診斷技術(shù)的認可度進一步提升，分子診斷產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)國產(chǎn)化進程加速以及企業(yè)研發(fā)實力的增強，預計未來以PCR為代表的分子診斷技術(shù)市場需求將在中長期保持持續(xù)增長。全球體外診斷市場發(fā)展1、全球體外診斷行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長隨著現(xiàn)代檢驗醫(yī)學的發(fā)展，生物技術(shù)、光化學技術(shù)、芯片技術(shù)等不斷地取得突破，以及世界各國醫(yī)療保障體系的逐步完善，體外診斷行業(yè)已成為近年來醫(yī)療市場活躍程度最高、發(fā)展速度最快的領域之一，并在全球范圍內(nèi)逐步形成一個規(guī)模

15、龐大且有完整產(chǎn)業(yè)鏈的新興產(chǎn)業(yè)。根據(jù)沙利文統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全球體外診斷行業(yè)保持高速發(fā)展，儀器市場規(guī)模從2018年的144.2億美元增長至2020年的160.6億美元，預計2022年將達到223.7億美元。此外，慢性病和傳染病的發(fā)病人數(shù)不斷增長、體外診斷檢測技術(shù)的不斷發(fā)展、新興國家市場醫(yī)療需求持續(xù)增長都是驅(qū)動體外診斷市場不斷發(fā)展的主要因素。綜上所述，蓬勃發(fā)展的IVD行業(yè)是未來醫(yī)療器械市場發(fā)展的優(yōu)質(zhì)賽道。2、發(fā)達國家與新興市場國家體外診斷行業(yè)發(fā)展不均衡體外診斷市場的規(guī)模與各地區(qū)的醫(yī)療保障服務水平、人均醫(yī)療支出和健康意識等因素密切相關。由于歐洲、美國、日本等發(fā)達國家或地區(qū)的醫(yī)療服務體系相對完善，因此，以美國

16、為首的發(fā)達國家占據(jù)了全球體外診斷市場的大部分份額，而新興國家占據(jù)的份額則相對較小。近年來，中國、印度、巴西等新興市場國家的居民生活水平穩(wěn)定提升，醫(yī)療保障投入和人均醫(yī)療消費支出持續(xù)增長，對醫(yī)療診斷產(chǎn)品的技術(shù)水平和質(zhì)量要求逐步提高，對高端體外診斷試劑和設備的需求持續(xù)增長。受到人口基數(shù)較大、經(jīng)濟發(fā)展速度較快、人口老齡化進程加速等因素的綜合影響，預計新興市場蘊含的巨大潛在需求將成為推動全球體外診斷行業(yè)快速發(fā)展的強勁驅(qū)動力。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價值，滿足需求，達到顧客滿意，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家

17、20世紀50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學觀念的真正貫徹和全面實施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱。“利潤是對創(chuàng)造出滿意的顧客的回報”這個觀點，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀90年代以來，許多學者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個方面，一是通過質(zhì)量、服務和價值傳遞實現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎，來吸引、保持顧客和培育客戶關系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品

18、和服務滿足其需要的感知效果與其期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實際感受到的績效與期望（顧客認為應當達到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“

19、滿足需要”的基礎上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務價值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關系到能否保持老顧客，后者關系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。研究還進一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立

20、起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關系，亦即做好關系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價值，建立持久的顧客關系，通過全面質(zhì)量管理和價值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造

21、顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲校盃I銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營

22、銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹

23、面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關系到企業(yè)能否生存和健康成長。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評價的基礎上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務，應分別采取不同的對策。對理想業(yè)務，應看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風險業(yè)務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務和風險業(yè)務準備必要的條件。對困難業(yè)務，要么是努力改變

24、環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關部門。儲運部門首先查詢

25、該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設計，應符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承

26、擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷

27、決策的靈活性和科學性，進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務關系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關展銷會、協(xié)會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的

28、特定的營銷問題有關的調(diào)研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大

29、量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標準差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關系，需要運用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設計、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預算、營銷組合決策等問題。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應當致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產(chǎn)