體外診斷行業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)分析

1、體外診斷行業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)分析品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的

2、推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一

3、個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠

4、普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產(chǎn)品的認可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品

5、牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)

6、品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎上

7、，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當然，授權(quán)方要給予人員培訓、組織設計、經(jīng)營管理等方面的指導和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機構(gòu)進行交易。品牌授權(quán)有利于擴展營銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴展到

8、新的業(yè)務領域，提升品牌影響力。與此相對應，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約

9、束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎。不可否認，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖崿F(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙

10、方的收益則少?？梢?，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。（2）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應用了特許經(jīng)營方式。可以說，沒有特許經(jīng)營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受

11、許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、培訓、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。

12、（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務進行收割榨取。競爭者或者認為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的

13、價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務。因此，不打算繼續(xù)投入資金應對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務是否已經(jīng)進入衰退期，如果已經(jīng)進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得

14、顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈反應。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據(jù)其以往

15、的情況加以預測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆

16、巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設想；按照成本合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭?/p>

17、性”競爭者的特點是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資。總之，他們打破了行業(yè)平衡。公司應支持良性競爭者，攻擊惡性競爭者。更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護傘，分攤市場開發(fā)成本，服務于吸引力不大的細分市場，減少了違背反托拉斯法的風險等。國內(nèi)PCR檢測市場增長趨勢隨著國內(nèi)人口老齡化、居民醫(yī)療保健意識及人均可支配收入的提升帶來體外診斷市場需求持續(xù)增長，同時得益于國內(nèi)積極推行精準醫(yī)療、分級診療、鼓勵醫(yī)療設備等政策，國內(nèi)PCR檢測市場將保持長期增長趨勢。根據(jù)QYRe

18、search統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年中國實時熒光定量儀器銷量為11,000臺，增長至2020年的33,700臺，年均復合增長率為32.30%；2016年中國實時熒光定量試劑銷量為2.24億份，增長至2020年的12.50億份，年均復合增長率為53.70%。2020年以來，國家出臺了一系列政策支持分子診斷行業(yè)發(fā)展，分子診斷基礎設施投入進一步加大。隨著PCR應用領域進一步擴大、醫(yī)療機構(gòu)對分子診斷技術(shù)的認可度進一步提升，分子診斷產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)國產(chǎn)化進程加速以及企業(yè)研發(fā)實力的增強，預計未來以PCR為代表的分子診斷技術(shù)市場需求將在中長期保持持續(xù)增長。行業(yè)的主要特征和發(fā)展趨勢目前跨國企業(yè)集團在我國體外診斷行業(yè)

19、的高端市場中占據(jù)壟斷地位，羅氏、賽默飛等著名跨國企業(yè)依靠其質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品、高精尖的技術(shù)及其精密的設備在全球高端體外診斷市場中長期占據(jù)主要份額。近年來，隨著國內(nèi)體外診斷產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，分子診斷細分領域也涌現(xiàn)出諸如之江生物、華大基因、達安基因等一批優(yōu)秀的本土企業(yè)，成為國內(nèi)分子診斷行業(yè)的先行者。分子診斷產(chǎn)業(yè)鏈由上游原材料、中游產(chǎn)品和下游服務三部分組成。其中，分子診斷產(chǎn)業(yè)鏈的上游以儀器模塊、生物制品和精細化學品等原材料供應為主，雖然高端儀器模塊和試劑原材料的上游市場被跨國巨頭壟斷，但一般的原材料已實現(xiàn)，且國內(nèi)原材料市場的供應充足。目前國內(nèi)分子診斷行業(yè)發(fā)展迅速，除高端儀器外，分子診斷儀器已基本實現(xiàn)國產(chǎn)化

20、，中游診斷試劑領域的國產(chǎn)化水平整體也較高。分子診斷產(chǎn)業(yè)鏈下游服務端主要包括處于中間環(huán)節(jié)的基因測序服務及以醫(yī)院、血站、體檢中心、第三方醫(yī)學檢驗服務機構(gòu)、科研機構(gòu)、藥企和個人等為代表的終端應用領域，由于市場準入限制，檢測服務當前仍以國內(nèi)企業(yè)為主。全球體外診斷市場發(fā)展1、全球體外診斷行業(yè)規(guī)模持續(xù)增長隨著現(xiàn)代檢驗醫(yī)學的發(fā)展，生物技術(shù)、光化學技術(shù)、芯片技術(shù)等不斷地取得突破，以及世界各國醫(yī)療保障體系的逐步完善，體外診斷行業(yè)已成為近年來醫(yī)療市場活躍程度最高、發(fā)展速度最快的領域之一，并在全球范圍內(nèi)逐步形成一個規(guī)模龐大且有完整產(chǎn)業(yè)鏈的新興產(chǎn)業(yè)。根據(jù)沙利文統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全球體外診斷行業(yè)保持高速發(fā)展，儀器市場規(guī)模從20

21、18年的144.2億美元增長至2020年的160.6億美元，預計2022年將達到223.7億美元。此外，慢性病和傳染病的發(fā)病人數(shù)不斷增長、體外診斷檢測技術(shù)的不斷發(fā)展、新興國家市場醫(yī)療需求持續(xù)增長都是驅(qū)動體外診斷市場不斷發(fā)展的主要因素。綜上所述，蓬勃發(fā)展的IVD行業(yè)是未來醫(yī)療器械市場發(fā)展的優(yōu)質(zhì)賽道。2、發(fā)達國家與新興市場國家體外診斷行業(yè)發(fā)展不均衡體外診斷市場的規(guī)模與各地區(qū)的醫(yī)療保障服務水平、人均醫(yī)療支出和健康意識等因素密切相關(guān)。由于歐洲、美國、日本等發(fā)達國家或地區(qū)的醫(yī)療服務體系相對完善，因此，以美國為首的發(fā)達國家占據(jù)了全球體外診斷市場的大部分份額，而新興國家占據(jù)的份額則相對較小。近年來，中國、印

22、度、巴西等新興市場國家的居民生活水平穩(wěn)定提升，醫(yī)療保障投入和人均醫(yī)療消費支出持續(xù)增長，對醫(yī)療診斷產(chǎn)品的技術(shù)水平和質(zhì)量要求逐步提高，對高端體外診斷試劑和設備的需求持續(xù)增長。受到人口基數(shù)較大、經(jīng)濟發(fā)展速度較快、人口老齡化進程加速等因素的綜合影響，預計新興市場蘊含的巨大潛在需求將成為推動全球體外診斷行業(yè)快速發(fā)展的強勁驅(qū)動力。分子診斷市場前景分子診斷主要應用于傳染性疾病檢測、優(yōu)生優(yōu)育篩查、性病篩查、腫瘤篩查、遺傳性疾病篩查等領域。目前分子診斷應用最廣泛領域為傳染性疾病檢測。隨著分子診斷技術(shù)的革新和市場的發(fā)展，分子診斷技術(shù)的應用領域?qū)⒂型貙捴良膊∫赘行詸z測、腫瘤早期診斷、腫瘤個性化治療和預后評估、藥物

23、基因組學檢測、出生缺陷檢測、出入境檢疫和司法鑒定等領域，且分子診斷的發(fā)展有助于推動國人的關(guān)注點從疾病診治向生命全過程健康監(jiān)測的轉(zhuǎn)移，從而進一步助力行業(yè)發(fā)展。我國的分子診斷市場起步較晚，與發(fā)達國家如美國、歐盟、日本等分子診斷已經(jīng)成熟的市場相比，仍具有很大的發(fā)展?jié)摿?。在精準醫(yī)療和個性化醫(yī)療的大背景下，結(jié)合國內(nèi)分子診斷技術(shù)的進步、國民消費升級、政策扶持及資本追捧等多因素驅(qū)動，分子診斷在我國擁有廣闊的成長空間，有望成為最有前景的體外診斷細分領域之一。行業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機遇（1）國家政策的大力支持作為未來重點發(fā)展的高科技服務行業(yè)，體外診斷行業(yè)受到國家產(chǎn)業(yè)政策的大力支持。第十四個五年規(guī)劃和

24、2035年遠景目標綱要提出“堅持創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，全面塑造發(fā)展新優(yōu)勢，加強原創(chuàng)性引領性科技攻關(guān)”，以上政策為當前階段生物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。從國家的迫切需要和長遠需求出發(fā)，應集中優(yōu)勢資源攻關(guān)新發(fā)突發(fā)傳染病、生物安全風險防控、醫(yī)藥和醫(yī)療設備、關(guān)鍵元器件零部件和基礎材料、油氣勘探開發(fā)等領域關(guān)鍵核心技術(shù)。該規(guī)劃將“體外診斷研發(fā)”納入“科技前沿領域攻關(guān)”之中。相關(guān)醫(yī)療器械及體外診斷行業(yè)政策的密集出臺，推動了體外診斷市場持續(xù)穩(wěn)定的快速發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)形勢整體向好的背景下，分子診斷行業(yè)也將在產(chǎn)業(yè)發(fā)展浪潮中獲益。2022年以來，針對境外輸入和變異毒株傳播等因素引發(fā)的局部地區(qū)疫情反彈情況，國內(nèi)各省市持續(xù)動態(tài)地調(diào)整防

25、疫政策，按需確定實施核酸檢測的范圍、頻率，以力求盡早發(fā)現(xiàn)并及時切斷新冠疫情的傳播。（2）“精準醫(yī)療”理念的不斷普及精準醫(yī)療是現(xiàn)代醫(yī)療手段與傳統(tǒng)醫(yī)療方式的整合應用，科學了解人體功能及疾病性質(zhì)，旨在系統(tǒng)地優(yōu)化人體保健、疾病預防及治療。隨著生物醫(yī)藥技術(shù)的不斷發(fā)展，精準醫(yī)療已成為國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的組成部分。2022年5月，國家發(fā)展改革委印發(fā)“十四五”生物經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃，文件指出：著眼提高人民群眾健康保障能力，重點圍繞藥品、疫苗、先進診療技術(shù)和裝備、生物醫(yī)用材料、精準醫(yī)療、檢驗檢測及生物康養(yǎng)等方向，提升原始創(chuàng)新能力，加強藥品監(jiān)管科學研究，增強生物醫(yī)藥高端產(chǎn)品及設備供應鏈保障水平，有力支撐疾病防控救治和應

26、對人口老齡化，建設強大的公共衛(wèi)生體系和深入實施健康中國戰(zhàn)略，更好保障人民生命健康。隨著技術(shù)的不斷提升，分子診斷在精確度、靈敏度、操作便捷度和應用場景等方面都有所突破，可根據(jù)患者的特點制定個體化的診療方案，實現(xiàn)精準醫(yī)療。因此隨著精準醫(yī)療需求的增加，分子診斷行業(yè)也將實現(xiàn)快速發(fā)展。PCR檢測作為初步診斷方法，能高效快速地發(fā)現(xiàn)及確定病因，進而為后續(xù)診斷提供支持及保證，在“精準醫(yī)療”過程中發(fā)揮著重要作用。因此實行精準醫(yī)療政策將對PCR檢測的發(fā)展形成重大利好。（3）人口老齡化趨勢及人均醫(yī)療消費支出增長人口老齡化趨勢已經(jīng)成為一項全球性的問題，老齡化社會將導致患糖尿病、高血壓、心腦血管、肝腎等慢性病、多發(fā)病和

27、常見病的人越來越多，將在一定程度上帶來促進分子診斷產(chǎn)品需求的增長。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平和醫(yī)療保健意識的提高，以及“預防為主，防治結(jié)合”理念逐漸深入人心，多種因素均推動了醫(yī)療診斷和預防需求的大幅增加。近年來，我國居民人均醫(yī)療保健消費支出持續(xù)增長，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2013年至2020年，我國居民人均醫(yī)療保健消費支出從912.0元增加至1,843.1元，年復合增長率為10.57%，保持較快的增長速度。2020年我國居民人均醫(yī)療保健消費支出占居民人均總消費支出的比重為8.69%，但與發(fā)達國家相比仍存在較大的差距，因此，隨著我國醫(yī)療水平逐步與國際接軌，未來將釋放巨大的分子診斷市場空間。（

28、4）重大公共衛(wèi)生安全事件的影響2018年8月開始，非洲豬瘟在國內(nèi)快速擴散，動物疫病檢測、海關(guān)檢測的需求大幅增加；2020年初COVID-19疫情暴發(fā)并持續(xù)至今，疫情相關(guān)檢測需求爆發(fā)式增長；2022年7月，世界衛(wèi)生組織宣布，在多個國家和地區(qū)發(fā)生的猴痘疫情構(gòu)成“國際關(guān)注的突發(fā)公共衛(wèi)生事件”，引發(fā)國內(nèi)外廣泛關(guān)注。從非洲豬瘟到新冠肺炎疫情的暴發(fā)再到猴痘疫情的出現(xiàn)，國內(nèi)政策和執(zhí)行層面的快速響應能體現(xiàn)出我國在突發(fā)公共衛(wèi)生安全領域應對能力的提升，同時也反映出我國對體外診斷儀器的需求量仍然較大。在過往數(shù)十年內(nèi)，PCR技術(shù)已為多種疾病建立標準診斷方法，憑借其高敏感度、特異性及方便的特點，PCR檢測已成為主流診斷

29、技術(shù)。在新冠疫情發(fā)生和持續(xù)期間，PCR技術(shù)亦獲認可為診斷方法中的“黃金標準”，PCR技術(shù)的市場認可度及檢測基礎設施覆蓋面于疫情期間得到提升，產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)均涌現(xiàn)出一部分優(yōu)質(zhì)企業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈國產(chǎn)化程度亦得到提升。在此背景下，預期PCR技術(shù)的臨床應用進一步普及也將為分子診斷行業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）高端市場被國外龍頭壟斷，國內(nèi)市場競爭加劇經(jīng)過多年的發(fā)展，國外分子診斷行業(yè)不斷并購整合，產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟，行業(yè)集中度較高，羅氏、賽默飛等公司作為分子診斷行業(yè)龍頭，憑借其強大的資本實力、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量、行業(yè)領先的科研水平和通暢的營銷渠道等優(yōu)勢，在國內(nèi)高端市場長期占據(jù)壟斷地位，國內(nèi)分子診斷企業(yè)

30、與其存在較大差距。同時，隨著國內(nèi)一批技術(shù)實力強勁企業(yè)的快速發(fā)展，國內(nèi)分子診斷行業(yè)的市場競爭將進一步加劇。（2）分子診斷在臨床應用中的挑戰(zhàn)分子診斷技術(shù)具有靈敏度高、特異性好、針對性強等優(yōu)勢，但是其操作復雜、質(zhì)量控制較為困難，因此在臨床檢測中對檢測環(huán)境、技術(shù)人員都存在較高的要求，檢測實驗室建設、運營成本較高，在一定程度上阻礙了分子診斷在欠發(fā)達地區(qū)的普及和應用。分子診斷技術(shù)未來發(fā)展趨勢1、目前及未來一段時間內(nèi)PCR仍為臨床分子診斷主流技術(shù)分子診斷的主要技術(shù)有PCR技術(shù)、分子雜交技術(shù)、基因芯片技術(shù)和基因測序技術(shù)等，其中PCR是目前應用最廣泛的技術(shù)。由于PCR檢測試劑盒的上市產(chǎn)品數(shù)量最多、技術(shù)應用最成熟

31、，并且具有靈敏度高、特異性好、及時方便等優(yōu)點，因此，PCR在短期內(nèi)仍是分子診斷的主流技術(shù)平臺，同時也是醫(yī)院對傳染病診斷的“金標準”。PCR技術(shù)被廣泛應用到傳染性疾病檢測、腫瘤個體化診療、血液篩查、藥物代謝基因組學等領域。開發(fā)新型的多重PCR實時多靶點檢測體系，提高實時PCR的檢測通量，以實現(xiàn)多靶點的實時監(jiān)測，是未來PCR技術(shù)開發(fā)的一個關(guān)鍵方向，此體系可為復合型基因檢測提供快速、高效的檢測工具。新冠疫情的發(fā)生，客觀上加速了國內(nèi)分子診斷行業(yè)的發(fā)展，隨著簡便的提取技術(shù)的成熟，高通量、高效率核酸提取系統(tǒng)應用的普及，PCR技術(shù)應用范圍會更加廣闊，PCR未來一段時間將仍是臨床診斷技術(shù)的主流。2、PCR檢測

32、的應用領域持續(xù)增加在新冠肺炎暴發(fā)以前，PCR檢測早已成為多種疾病的標準診斷方法之一，PCR檢測也成為分子診斷領域的主流診斷技術(shù)。但是，感染性疾病檢測并非PCR檢測的唯一應用場景，近年來，PCR檢測憑借其高靈敏度、高特異性、操作簡單等特點，在以下多個領域中已具有較大實用價值，且其應用場景還在不斷擴大中。3、不同應用場景對分子診斷產(chǎn)品的需求存在差異產(chǎn)品開發(fā)與應用場景是緊密關(guān)聯(lián)的，分子診斷行業(yè)想要真正發(fā)展起來，必須要洞察臨床應用場景的終端需求，才能開發(fā)最符合臨床使用的產(chǎn)品形態(tài)。（1）分子POCT過去的臨床分子診斷場景，因為樣本量少，檢測指標不多，醫(yī)院湊足樣本，多量少次開啟PCR儀進行集中檢測，檢測時

33、間一般也長達一周以上。近年來，尤其是新冠肺炎爆發(fā)以后，檢測需求急劇增加，且由于感染性疾病檢測通常需要具有較高的時效性，常規(guī)小型設備則朝著小型化、快速檢測、人性化操作、移動醫(yī)療等POCT方向發(fā)展。分子POCT產(chǎn)品通常具備系統(tǒng)集成化、小巧便攜、操作簡易、快速、密閉等特點，適用快速檢測、家用等多種場景。（2）大型自動化流水線、一體化工作站小型檢測設備受制于樣本檢測通量和自動化程度，市場地位終究只是輔助。IVD行業(yè)市場主流仍將是大型自動化流水線或一體化工作站，其中分子流水線能做到隨到隨檢，研發(fā)門檻最高，為行業(yè)攻堅高地。未來，我國分子診斷儀器朝著自動化、一體化的方向發(fā)展，并有望在分子診斷高端儀器市場占有

34、一席之地。流水線、工作站產(chǎn)品具有所有操作自動化完成的特點，中間無需人工操作或干預（包括自動開閉蓋、移液分杯、提取純化、體系構(gòu)建、擴增檢測等），適用于大規(guī)模檢測、商用等高通量、高精度要求場景。分子診斷產(chǎn)品的消費者分布區(qū)域廣、數(shù)量眾多，對產(chǎn)品的需求差異大，企業(yè)若能迅速開發(fā)出順應技術(shù)發(fā)展趨勢和滿足消費者差異化需求的產(chǎn)品，率先進入新興賽道，必將從中獲得豐厚的超額收益。4、分子診斷領域其他創(chuàng)新技術(shù)層出不窮自1985年Mullis發(fā)現(xiàn)體外多聚酶鏈反應（PCR）以來，PCR技術(shù)在遺傳病、病原體、癌基因等分子診斷領域和法醫(yī)鑒定等方面發(fā)揮了巨大作用。此外，PCR技術(shù)本身也在不斷的優(yōu)化改進，先后形成了三代PCR技

35、術(shù)：目前在高端的dPCR儀器領域，國內(nèi)依然存在較大缺口。從國外的發(fā)展經(jīng)驗看，dPCR預計將成為PCR領域未來的主要發(fā)展方向之一。近年來，國內(nèi)分子診斷企業(yè)中加速技術(shù)研發(fā)攻關(guān)，實現(xiàn)技術(shù)突破，國產(chǎn)化得到了進一步提升，行業(yè)基礎設施建設進一步完善、專業(yè)人才數(shù)量也進一步增加，但是，為引領PCR技術(shù)的進步，國內(nèi)企業(yè)尚需在dPCR領域取得更多進展。另一方面，分子診斷前沿的基因芯片技術(shù)和基因測序技術(shù)也將進一步突破。多檢測位點的基因芯片技術(shù)和高通量、大規(guī)模讀取遺傳信息的基因測序技術(shù)將持續(xù)實現(xiàn)突破和進步，隨著技術(shù)的成熟及成本的降低，有望在臨床中得到更多的應用。基因芯片技術(shù)在國內(nèi)市場尚處于起步階段，主要應用于消費級基

36、因檢測、病毒分型、耐藥突變位點檢測、遺傳基因和腫瘤基因檢測等領域；基因測序則是未來分子診斷的重點發(fā)展方向，主要應用于癌癥早篩、產(chǎn)前篩查、傳染病和遺傳病等領域。這些新技術(shù)與PCR技術(shù)優(yōu)勢互補，可滿足不同應用場景的檢測需求，多技術(shù)共存將引領分子診斷行業(yè)的快速發(fā)展。創(chuàng)建學習型企業(yè)彼得德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A、由知識專家組成的組織但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎的組織這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎。也就是說，企

37、業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學習，然后在所學知識的基礎上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務領先于他人。企業(yè)對傾聽、學習和領先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機構(gòu)和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)

38、有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符

39、合企業(yè)對環(huán)保的責任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學習通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學習體系。企業(yè)欲在快速變化的復雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關(guān)的知識中得到一致認

40、可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關(guān)的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學習系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉(zhuǎn)化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項業(yè)務程序視為學習過程，明確地將業(yè)務程序設計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設計一種新型汽車時，來自銷售和服務

41、、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務過程，不斷地學習和更新組織知識狀態(tài)，提高適應市場的能力。（三）領先傾聽和學習的結(jié)果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領先”上。這里的領先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領先的追求。實踐證明，達到領先不易，保持領先更難。能持續(xù)領先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（

42、2）系統(tǒng)地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業(yè)務程序；（4）企業(yè)要具備這些領先要素，就必須建立一個決策網(wǎng)絡，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認識將有利于決策的執(zhí)行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對其執(zhí)行結(jié)果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)

43、的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務單位的資源有可能減少。決策者必須預先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負責做決策和負責執(zhí)行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學習、工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網(wǎng)絡最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）導向的營銷觀念。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財力、時間情況，要適當?shù)?/p>

44、確定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調(diào)查方法得當，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則

45、，將全部調(diào)查單位按照與研究標志無關(guān)的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差

46、。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內(nèi)對其進行反復調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個別面談、問卷調(diào)查、消費者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調(diào)查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進行的，除人

47、員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。4、詢問調(diào)查按預先準備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內(nèi)獲得可靠的

48、資料；缺點是花費時間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設計成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設計，一個產(chǎn)品上標一個品牌還是一個產(chǎn)品上標兩個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力

49、。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商品

50、的90%0都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴格的審核和產(chǎn)品檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品更具競爭力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)品分銷鏈上居主導地位、擁有更

51、好的市場信譽和拓展市場的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產(chǎn)品市場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對

52、此進行決策事關(guān)品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機、傳真機、復印機等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費者不便的缺憾。2、個別品牌與多品牌個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設計兩種或兩種以上互相競爭的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結(jié)果，個別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。還需提及的