增值電信服務(wù)行業(yè)進(jìn)入壁壘分析

1、增值電信服務(wù)行業(yè)進(jìn)入壁壘分析整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行（一）整合營(yíng)銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營(yíng)銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)。（二）影響整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行的技能1、營(yíng)銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營(yíng)銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配，使其在營(yíng)銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系

2、統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開(kāi)發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營(yíng)銷活動(dòng)中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營(yíng)銷診斷技能營(yíng)銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問(wèn)題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。（1）問(wèn)題評(píng)估技能。營(yíng)銷執(zhí)行中的問(wèn)題，可能產(chǎn)生于營(yíng)銷決策，即營(yíng)銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營(yíng)銷規(guī)劃，即營(yíng)銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問(wèn)題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問(wèn)題所處的層面及解決問(wèn)題所涉及的范圍。（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營(yíng)銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這

3、是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行過(guò)程在整合營(yíng)銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng)，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過(guò)激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動(dòng)積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具有動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目

4、標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開(kāi)放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過(guò)共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺(jué)服務(wù)精神，通過(guò)激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過(guò)團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺(jué)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)1、我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，其中移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶成為主流我國(guó)擁有世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，較2020年12月增長(zhǎng)4,296萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%，仍有一

5、定提升空間。近年來(lái)，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模保持了穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。隨著基礎(chǔ)通信技術(shù)的日趨完善和移動(dòng)終端設(shè)備的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力量。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截至2021年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.29億，較2020年12月增長(zhǎng)4,373萬(wàn)人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.7%，手機(jī)在上網(wǎng)設(shè)備中占據(jù)主導(dǎo)地位。2、移動(dòng)終端設(shè)備和寬帶3G/4G的普及，支撐了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)最廣泛的終端載體，移動(dòng)電話普及率的大幅提升促進(jìn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高速發(fā)展。2021年，我國(guó)移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)到16.43億戶，

6、移動(dòng)電話用戶普及率達(dá)到116.3部/百人。根據(jù)工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)，近年來(lái)我國(guó)移動(dòng)寬帶3G/4G/5G滲透率不斷提升，用戶數(shù)及用戶占比持續(xù)擴(kuò)大，2021年移動(dòng)寬帶3G/4G/5G用戶數(shù)達(dá)14.24億戶，占移動(dòng)電話用戶的比重達(dá)86.7%。近年來(lái)，隨著我國(guó)移動(dòng)電話普及率不斷提高，3G/4G/5G用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展提供了廣泛的用戶基礎(chǔ)。3、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的日益完善、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各類移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的需求逐漸被激發(fā)。從基礎(chǔ)的內(nèi)容消費(fèi)、社交溝通、信息查詢到商務(wù)交易、網(wǎng)絡(luò)金融，再到教育、醫(yī)療、交通等公共服務(wù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)塑造了全新的社會(huì)生活形態(tài)，潛移默化地改變

7、著網(wǎng)民的日常生活。各種線上線下服務(wù)加快融合，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新拓展，帶動(dòng)移動(dòng)支付、移動(dòng)出行、移動(dòng)視頻直播、餐飲外賣等應(yīng)用加快普及，刺激移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)保持高速增長(zhǎng)。2021年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)達(dá)2,216億GB，比2020年增長(zhǎng)33.9%。2021年月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入月戶均流量（DOU）達(dá)13.36GB/月/戶，比上年增長(zhǎng)29.2%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量的爆發(fā)和相關(guān)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，帶動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步上升。2021年，我國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入規(guī)模達(dá)6,409億元。4、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和信息服務(wù)領(lǐng)域前景廣闊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，帶動(dòng)了相關(guān)行業(yè)企業(yè)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技

8、術(shù)和信息服務(wù)的需求。增值電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域，電信運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的大背景下主動(dòng)擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，各大電信運(yùn)營(yíng)商均設(shè)立了語(yǔ)音、動(dòng)漫、閱讀、游戲等業(yè)務(wù)基地，增值電信業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式向互聯(lián)網(wǎng)化模式轉(zhuǎn)變；移動(dòng)信息化領(lǐng)域，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用，以及國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名認(rèn)證的要求，各行業(yè)對(duì)用戶身份驗(yàn)證、提醒通知、信息確認(rèn)等服務(wù)產(chǎn)生大量需求，企業(yè)短信的應(yīng)用場(chǎng)景不斷增加；移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域，隨著移動(dòng)終端日益普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使移動(dòng)營(yíng)銷更為智能和高效，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全生態(tài)的打通為移動(dòng)營(yíng)銷提供了更多價(jià)值場(chǎng)景。隨著各行業(yè)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)融合，眾多企業(yè)對(duì)優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和信息服務(wù)產(chǎn)生大量需求。隨著云

9、計(jì)算、大數(shù)據(jù)、5G、人工智能等技術(shù)浪潮的到來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在智能家居、游戲娛樂(lè)、智慧城市等場(chǎng)景將得以更加廣泛的應(yīng)用，且產(chǎn)品更新?lián)Q代周期縮短，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)的未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模仍將迎來(lái)增長(zhǎng)。為順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的機(jī)遇，相關(guān)各行業(yè)企業(yè)都需要更大服務(wù)規(guī)模、更高技術(shù)水平、更優(yōu)服務(wù)能力的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和信息服務(wù)作為業(yè)務(wù)發(fā)展的支撐。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和信息服務(wù)行業(yè)各細(xì)分市場(chǎng)前景廣闊。行業(yè)進(jìn)入壁壘1、行業(yè)資質(zhì)壁壘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和信息服務(wù)行業(yè)的業(yè)務(wù)類型眾多，覆蓋領(lǐng)域廣泛，提供產(chǎn)業(yè)不同細(xì)分服務(wù)的企業(yè)需要具備相關(guān)的行業(yè)資質(zhì)，否則不能依法開(kāi)展經(jīng)營(yíng)。若企業(yè)從事移動(dòng)信息化業(yè)務(wù)，需取得中華人民共和國(guó)

10、增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證、中華人民共和國(guó)電信網(wǎng)碼號(hào)資源使用證書等經(jīng)營(yíng)資質(zhì)；若企業(yè)利用自有網(wǎng)站平臺(tái)從事移動(dòng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)，需取得中華人民共和國(guó)增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證等經(jīng)營(yíng)資質(zhì)。2、大型企業(yè)客戶業(yè)務(wù)準(zhǔn)入壁壘在增值電信服務(wù)領(lǐng)域，電信運(yùn)營(yíng)商憑借其基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、用戶資源、收費(fèi)系統(tǒng)等優(yōu)勢(shì)，在增值電信行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)主導(dǎo)地位。電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)業(yè)務(wù)合作方采取準(zhǔn)入和考核機(jī)制，特別是出于對(duì)增值電信業(yè)務(wù)穩(wěn)定性和規(guī)范性等方面的考慮，電信運(yùn)營(yíng)商通常會(huì)比較謹(jǐn)慎地選擇和發(fā)展合作伙伴。行業(yè)的新進(jìn)入者面臨電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)準(zhǔn)入壁壘。在移動(dòng)信息化服務(wù)領(lǐng)域，各行業(yè)大型企業(yè)具備長(zhǎng)期大量采購(gòu)的實(shí)力，因此議價(jià)能力較強(qiáng)，對(duì)移動(dòng)信息服務(wù)提供商的突發(fā)性海量數(shù)據(jù)處

11、理能力、平臺(tái)系統(tǒng)的穩(wěn)定性和安全性、行業(yè)客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性化需求響應(yīng)能力等方面要求較高。而且由于更換合作伙伴可能會(huì)帶來(lái)平臺(tái)系統(tǒng)穩(wěn)定性和成本增加等方面的問(wèn)題，大型企業(yè)客戶與移動(dòng)信息服務(wù)提供商一旦形成較為穩(wěn)定的合作關(guān)系后不會(huì)輕易更換。行業(yè)的新進(jìn)入者由于在服務(wù)經(jīng)驗(yàn)等方面存在不足，較難取得大型企業(yè)客戶的認(rèn)可與合作機(jī)會(huì)。在移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)領(lǐng)域，移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)商通過(guò)服務(wù)于產(chǎn)業(yè)鏈兩端來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值，因此移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)商需取得一定的廣告主或媒體業(yè)務(wù)資源才可實(shí)施業(yè)務(wù)。目前移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展已較為成熟，大部分移動(dòng)營(yíng)銷服務(wù)商都具備一定的核心優(yōu)勢(shì)和業(yè)務(wù)資源，行業(yè)內(nèi)大型廣告主及廣告代理公司、媒體及媒體代理公司，均有較為固定的合作伙

12、伴，并對(duì)新增合作伙伴提出較高要求。行業(yè)的新進(jìn)入者較難在短時(shí)間內(nèi)獲得大型客戶的認(rèn)可及合作機(jī)會(huì)。行業(yè)是以通信技術(shù)和信息技術(shù)為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)，屬于知識(shí)密集、技術(shù)應(yīng)用型行業(yè)，核心技術(shù)涉及人工智能監(jiān)控、大數(shù)據(jù)分析與挖掘等多個(gè)技術(shù)領(lǐng)域。通信技術(shù)和信息技術(shù)的升級(jí)迭代以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，要求應(yīng)用技術(shù)和信息服務(wù)提供商在數(shù)據(jù)處理能力、系統(tǒng)穩(wěn)定性、信息安全性和業(yè)務(wù)綜合管理等方面具備較強(qiáng)的技術(shù)水平和快速的服務(wù)響應(yīng)能力。優(yōu)質(zhì)的技術(shù)和服務(wù)提供商需要建立持續(xù)有效的研發(fā)創(chuàng)新體系，同時(shí)還要與客戶業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行技術(shù)對(duì)接，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中持續(xù)優(yōu)化調(diào)整。對(duì)于行業(yè)新進(jìn)入者，核心技術(shù)的積累、研發(fā)體系的搭建和基于行業(yè)深度理解的優(yōu)化算法

13、將形成較高的技術(shù)壁壘。3、人才壁壘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和信息服務(wù)行業(yè)是集技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷等多方面于一體的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，具有跨領(lǐng)域、綜合性強(qiáng)的特點(diǎn)。行業(yè)從業(yè)者不僅要具備一定的通信技術(shù)和信息技術(shù)水平，對(duì)客戶的運(yùn)營(yíng)方式、管理體制和所在細(xì)分行業(yè)的商業(yè)模式等也需具備一定的理解。從業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富、市場(chǎng)理解深刻、用戶偏好洞察力強(qiáng)的高水平人才團(tuán)隊(duì)，始終屬于市場(chǎng)的稀缺資源，新進(jìn)入者將面臨短期內(nèi)無(wú)法聚集高水平團(tuán)隊(duì)的人才壁壘。軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)發(fā)展情況近年來(lái)，我國(guó)軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)總體保持較快發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，盈利能力穩(wěn)步提升，全行業(yè)正在形成具有實(shí)力的大企業(yè)和充滿活力的小企業(yè)協(xié)同發(fā)展的良好局面。根據(jù)工信部發(fā)布的數(shù)

14、據(jù)，2013年至2021年，我國(guó)軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)的業(yè)務(wù)收入從30,587億元增至94,994億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額從3,831億元增至11,875億元，收入規(guī)模和盈利能力均呈現(xiàn)穩(wěn)步提升的態(tài)勢(shì)。1、增值電信行業(yè)發(fā)展情況電信行業(yè)發(fā)展進(jìn)入21世紀(jì)以后，增值電信業(yè)務(wù)同傳統(tǒng)的基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)一樣，成為電信運(yùn)營(yíng)商的重要服務(wù)和手機(jī)用戶的核心需求。自2000年起步以來(lái)，我國(guó)增值電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)保持快速發(fā)展，業(yè)務(wù)種類增長(zhǎng)迅速。增值電信業(yè)務(wù)在發(fā)展初期受限于移動(dòng)通信寬帶技術(shù)的限制，主要側(cè)重于固定增值業(yè)務(wù)，以固網(wǎng)、固話終端為基礎(chǔ)，逐步向彩信、手機(jī)鈴聲等移動(dòng)增值業(yè)務(wù)延伸。2010年以來(lái)隨著智能終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展以及

15、通信網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋，增值電信業(yè)務(wù)的服務(wù)范圍也隨著上述產(chǎn)業(yè)格局的變化迭代升級(jí)，其服務(wù)內(nèi)容及展現(xiàn)方式從2G時(shí)代簡(jiǎn)單的彩信、彩鈴等發(fā)展至3G時(shí)代包括游戲、視頻、圖片、音樂(lè)、文字等多種類型的信息服務(wù)，再升級(jí)至4G時(shí)代在線大型手游、高清視頻、高清圖片、高清音樂(lè)、移動(dòng)支付、直播等高質(zhì)量信息的實(shí)時(shí)推送和高效的用戶交互，包括生活服務(wù)、文化娛樂(lè)、新聞資訊、社交互動(dòng)等各領(lǐng)域的應(yīng)用場(chǎng)景迅速發(fā)展與擴(kuò)張。增值電信行業(yè)商業(yè)模式和服務(wù)內(nèi)容的發(fā)展把握了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)進(jìn)步的機(jī)遇，極大地滿足了終端用戶個(gè)性化和多元化的消費(fèi)需求。作為增值電信行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，電信運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的大背景下主動(dòng)擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，

16、增值電信業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式向互聯(lián)網(wǎng)化模式轉(zhuǎn)變，各大電信運(yùn)營(yíng)商均設(shè)立了語(yǔ)音、動(dòng)漫、閱讀、游戲等業(yè)務(wù)基地，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行大力發(fā)展，力爭(zhēng)通過(guò)多樣化的增值電信業(yè)務(wù)謀求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。隨著近年來(lái)“提速降費(fèi)”政策的推出，電信運(yùn)營(yíng)商需要在原有傳統(tǒng)的基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上更高效益地利用數(shù)據(jù)和客戶資源，增值電信業(yè)務(wù)作為基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)的重要補(bǔ)充，近年來(lái)發(fā)展迅速。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模爆發(fā)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，增值電信業(yè)務(wù)成為電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)發(fā)展的新藍(lán)海。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和物質(zhì)生活水平的不斷提高，居民對(duì)于精神文化產(chǎn)品的需求保持著比較旺盛的發(fā)展勢(shì)頭，希望享受更加豐富多彩的高品質(zhì)、多樣化、個(gè)性化的文化產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)

17、商和增值電信服務(wù)提供商不懈的市場(chǎng)培育，隨著移動(dòng)通信技術(shù)的成熟和上網(wǎng)費(fèi)用的降低，移動(dòng)終端用戶對(duì)增值電信服務(wù)的認(rèn)知度和服務(wù)需求不斷提高。加之增值電信服務(wù)具備消費(fèi)時(shí)間碎片化、消費(fèi)方式多元化的特點(diǎn)，近年來(lái)終端用戶對(duì)增值電信服務(wù)相關(guān)產(chǎn)品和內(nèi)容付費(fèi)意愿逐漸提升。以中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)有限公司披露的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)為例，除語(yǔ)音、流量、寬帶等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之外，應(yīng)用與信息服務(wù)業(yè)務(wù)的收入從2017年的607億港幣上升到2020年的1,010.38億港幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為18.51%，應(yīng)用與信息服務(wù)業(yè)務(wù)收入占其營(yíng)業(yè)收入的比例也從2017年的8.2%上升2020年的13.15%。增值電信行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈主要參與者包括電信運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)提供商

18、（SP）、內(nèi)容提供商（CP）和最終用戶。電信運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)鏈中處于核心地位，通過(guò)在移動(dòng)基地平臺(tái)上線增值電信產(chǎn)品或提供話費(fèi)結(jié)算渠道直接面向終端用戶。移動(dòng)基地平臺(tái)不僅需要內(nèi)容提供商（CP）源源不斷地貢獻(xiàn)精彩內(nèi)容，同時(shí)也需要服務(wù)提供商（SP）圍繞平臺(tái)各類業(yè)務(wù)提供一攬子的運(yùn)營(yíng)支撐及營(yíng)銷推廣等服務(wù)。隨著增值電信產(chǎn)業(yè)鏈的演進(jìn)，內(nèi)容提供商到最終用戶之間的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)逐漸細(xì)化。從產(chǎn)業(yè)鏈最上游的內(nèi)容生產(chǎn)到終端用戶消費(fèi)，一般需要經(jīng)過(guò)代理發(fā)行、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷推廣、計(jì)費(fèi)支付等諸多細(xì)分環(huán)節(jié)。產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)參與者不再滿足于僅獲取單一環(huán)節(jié)的收益，而是通過(guò)上下游整合，分享產(chǎn)業(yè)鏈多環(huán)節(jié)收益。此外，通過(guò)多環(huán)節(jié)的整合，服務(wù)商亦能夠以更加

19、豐富的服務(wù)手段，滿足客戶的一站式服務(wù)需求，增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。運(yùn)營(yíng)商話費(fèi)結(jié)算具有操作便捷、保障資金安全、支持離線狀態(tài)等優(yōu)勢(shì)。操作便捷指用戶可一鍵操作完成支付流程，電信運(yùn)營(yíng)商會(huì)在后臺(tái)直接劃轉(zhuǎn)話費(fèi)賬戶余額，節(jié)省了用戶關(guān)聯(lián)其他資金賬戶、在其他支付平臺(tái)進(jìn)行驗(yàn)證的操作時(shí)間和步驟；保障資金安全指用戶話費(fèi)賬戶與銀行卡等其他資金賬戶隔離，降低了用戶發(fā)生誤支付的資金損失風(fēng)險(xiǎn)；支持離線狀態(tài)指話費(fèi)支付基于通信網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)，可以在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)信號(hào)覆蓋或者互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)出現(xiàn)故障時(shí)使用。運(yùn)營(yíng)商話費(fèi)結(jié)算功能豐富了話費(fèi)用途，成為手機(jī)游戲、手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)視頻、手機(jī)閱讀等移動(dòng)文娛產(chǎn)品以及線下產(chǎn)品的一種便捷小額結(jié)算手段。根據(jù)全球電信業(yè)權(quán)威研究機(jī)

20、構(gòu)Ovum1，2019年全球運(yùn)營(yíng)商話費(fèi)結(jié)算的業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)到490億美元，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到790億美元；根據(jù)全球領(lǐng)先的市場(chǎng)分析報(bào)告服務(wù)供應(yīng)商ResearchandMarkets，2019年亞太地區(qū)運(yùn)營(yíng)商話費(fèi)結(jié)算的業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)到135億美元，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到357億美元。未來(lái)運(yùn)營(yíng)商話費(fèi)結(jié)算業(yè)務(wù)的市場(chǎng)空間巨大。2、移動(dòng)信息行業(yè)的發(fā)展情況隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用，以及國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名認(rèn)證的要求，各行業(yè)對(duì)用戶身份驗(yàn)證、提醒通知、信息確認(rèn)等服務(wù)產(chǎn)生大量需求，而短信是目前移動(dòng)信息即時(shí)通訊領(lǐng)域最為直接和便利的工具。此外，在新經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，移動(dòng)信息即時(shí)通訊已經(jīng)滲透到越來(lái)越多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，如以電子商務(wù)、

21、第三方支付、O2O服務(wù)、物流快遞等為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，基于本身業(yè)態(tài)特征，對(duì)移動(dòng)信息即時(shí)通訊服務(wù)的需求持續(xù)增長(zhǎng)。企業(yè)短信的應(yīng)用場(chǎng)景不斷增加，移動(dòng)信息業(yè)務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展不可或缺的環(huán)節(jié)。近年來(lái)，我國(guó)移動(dòng)信息業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)上升。2010年以來(lái)，我國(guó)企業(yè)短信業(yè)務(wù)總量總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，除2014年因垃圾短信整治活動(dòng)出現(xiàn)下滑外，其他年份均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，2017年企業(yè)短信的業(yè)務(wù)總量為5,322億條，較2016年增長(zhǎng)11.57%。同時(shí)，在移動(dòng)信息業(yè)務(wù)的拉動(dòng)下，2018年我國(guó)移動(dòng)短信業(yè)務(wù)總量止跌轉(zhuǎn)升，同比增長(zhǎng)14%；2019年和2020年，我國(guó)移動(dòng)短信業(yè)務(wù)總量同比增長(zhǎng)37.50%和18.10%，增速進(jìn)一步加快。未

22、來(lái)，移動(dòng)信息業(yè)務(wù)將在企業(yè)的交易開(kāi)展和客戶服務(wù)業(yè)務(wù)中扮演越來(lái)越重要的角色，加之其與新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的不斷融合滲透，預(yù)計(jì)移動(dòng)信息行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。3、移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展情況近年來(lái)，移動(dòng)終端日益普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全生態(tài)的打通為移動(dòng)營(yíng)銷提供了更多價(jià)值場(chǎng)景；大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展為移動(dòng)營(yíng)銷帶來(lái)了變革，前沿技術(shù)對(duì)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的介入將全面提升廣告投放效率，使移動(dòng)營(yíng)銷更為智能和高效，營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)更加透明；移動(dòng)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)參與者的商業(yè)模式更加清晰成熟，產(chǎn)業(yè)鏈整體日趨完善。以上因素共同推動(dòng)移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)規(guī)模實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模已由2013年的1,105.2億

23、元增加至2018年的4,844.0億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率維持在34%以上。同時(shí)移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模從2013年的133.7億元增長(zhǎng)至2018年的3,663.0億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率維持在93%以上。2018年我國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模占總體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的比例達(dá)到75.6%，預(yù)計(jì)2021年我國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模占比將達(dá)到85.2%，作為核心力量引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)及面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)及面臨的機(jī)遇（1）國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)、軟件與信息技術(shù)服務(wù)業(yè)及其細(xì)分領(lǐng)域是國(guó)家大力推動(dòng)的新興領(lǐng)域，近年來(lái)國(guó)務(wù)院和各級(jí)部門不斷出臺(tái)相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策、部門規(guī)章等規(guī)范性文件促進(jìn)行業(yè)的健康快速發(fā)展。國(guó)

24、家相繼出臺(tái)關(guān)于促進(jìn)信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見(jiàn)、三網(wǎng)融合推廣方案、關(guān)于加快發(fā)展高技術(shù)服務(wù)業(yè)的指導(dǎo)意見(jiàn)、擴(kuò)大和升級(jí)信息消費(fèi)三年行動(dòng)計(jì)劃、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃等重要政策文件，積極促進(jìn)相關(guān)行業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域的重大技術(shù)突破和產(chǎn)業(yè)集聚。國(guó)家政策作為行業(yè)發(fā)展的重要引導(dǎo)力量，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)、軟件與信息技術(shù)服務(wù)業(yè)及其細(xì)分領(lǐng)域的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。（2）技術(shù)創(chuàng)新助力行業(yè)發(fā)展4G通信技術(shù)與智能移動(dòng)終端的廣泛普及、5G產(chǎn)業(yè)的飛速推進(jìn)，使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的種類從傳統(tǒng)短信、彩信等逐步升級(jí)為移動(dòng)閱讀、移動(dòng)游戲、移動(dòng)音樂(lè)等新型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。同時(shí)，用戶對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)需求的提升及移動(dòng)支付技術(shù)的成熟完善，也推

25、動(dòng)了用戶對(duì)移動(dòng)產(chǎn)品付費(fèi)意愿的提高。未來(lái)，隨著移動(dòng)通信技術(shù)、信息技術(shù)以及云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新一代技術(shù)的不斷突破與廣泛應(yīng)用，移動(dòng)端消費(fèi)市場(chǎng)將保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。受益于整個(gè)移動(dòng)消費(fèi)行業(yè)的快速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和信息服務(wù)的應(yīng)用領(lǐng)域?qū)⒏鼮閺V泛，未來(lái)發(fā)展前景廣闊。（3）大型企業(yè)客戶對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和信息服務(wù)的需求不斷增長(zhǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，帶動(dòng)了相關(guān)行業(yè)企業(yè)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和信息服務(wù)的需求。增值電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模龐大的優(yōu)勢(shì)，電信運(yùn)營(yíng)商增值電信業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式向互聯(lián)網(wǎng)化模式轉(zhuǎn)變；移動(dòng)信息化領(lǐng)域，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用，以及國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名認(rèn)證的要求，企業(yè)短信的應(yīng)用場(chǎng)景不斷增

26、加；移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全生態(tài)的打通為移動(dòng)營(yíng)銷提供了更多價(jià)值場(chǎng)景。隨著各行業(yè)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)融合，眾多企業(yè)對(duì)優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和信息服務(wù)產(chǎn)生大量需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和信息服務(wù)行業(yè)各細(xì)分市場(chǎng)前景廣闊。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）行業(yè)集中度不高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈目前，國(guó)內(nèi)提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和信息服務(wù)的企業(yè)數(shù)量眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分，市場(chǎng)集中度相對(duì)較低。由于各企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和理念不同，行業(yè)內(nèi)參與者良莠不齊，存在部分企業(yè)進(jìn)行惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。（2）市場(chǎng)需求不斷變化近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，新的業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品類型不斷涌現(xiàn)，客戶對(duì)應(yīng)用技術(shù)和信息服務(wù)的需求隨之變化。行業(yè)公司需

27、要不斷根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，準(zhǔn)確把握客戶需求，保證為各行業(yè)大型企業(yè)持續(xù)提供符合市場(chǎng)發(fā)展方向的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，保證競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局隨著通信技術(shù)的快速發(fā)展和移動(dòng)智能終端的日益普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域蓬勃發(fā)展。目前，國(guó)內(nèi)提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和信息服務(wù)的企業(yè)數(shù)量眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分，市場(chǎng)集中度相對(duì)較低。行業(yè)內(nèi)各家企業(yè)依托自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和資源，打磨針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和特定場(chǎng)景的產(chǎn)品與服務(wù)。隨著市場(chǎng)參與者的不斷增加，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和信息服務(wù)行業(yè)分工將不斷細(xì)化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和信息服務(wù)行業(yè)各細(xì)分市場(chǎng)前景廣闊，單個(gè)領(lǐng)域均可深耕。深耕于某一領(lǐng)域的企業(yè)形成產(chǎn)品和服務(wù)的品牌優(yōu)勢(shì)后，在一定

28、程度上可形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘，遏制潛在進(jìn)入者。此外，在細(xì)分領(lǐng)域中具備較強(qiáng)技術(shù)儲(chǔ)備、資金實(shí)力及渠道資源的企業(yè)，往往會(huì)推進(jìn)多元化的業(yè)務(wù)布局，在多領(lǐng)域全面發(fā)展。行業(yè)的周期性、區(qū)域性和季節(jié)性特征隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與滲透，終端用戶的需求持續(xù)增長(zhǎng)，相關(guān)各行業(yè)企業(yè)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和信息服務(wù)的需求也與日俱增，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)和信息服務(wù)行業(yè)處于穩(wěn)定上升的發(fā)展態(tài)勢(shì)。本行業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)或地域性因素的影響較小，無(wú)明顯周期性特征或區(qū)域性特征。營(yíng)銷部門的組織形式具體的營(yíng)銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見(jiàn)的一種架構(gòu)，

29、由所有營(yíng)銷人員，如營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)策劃、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營(yíng)銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營(yíng)銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場(chǎng)擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。例如，沒(méi)有人在對(duì)一種產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場(chǎng)制訂的完整營(yíng)銷計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場(chǎng)或被忽視；各科室為了爭(zhēng)得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生矛盾營(yíng)銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國(guó)甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營(yíng)銷事務(wù)。例如在營(yíng)銷部門設(shè)中國(guó)市場(chǎng)總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理

30、，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過(guò)職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷政策。（四）市場(chǎng)管理型組織如果市場(chǎng)能夠按顧客特有的購(gòu)買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場(chǎng)管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管

31、轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理。各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場(chǎng)（顧客）的年度和長(zhǎng)期銷售計(jì)劃，對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場(chǎng)型架構(gòu)建立營(yíng)銷組織。它們?cè)谑袌?chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)潛在顧客和各細(xì)分市場(chǎng)，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織面向不同市場(chǎng)、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營(yíng)銷組織時(shí)常常會(huì)面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場(chǎng)管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本

32、高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量按產(chǎn)品組織還是按市場(chǎng)組織，或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化；二是由誰(shuí)負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場(chǎng)經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場(chǎng)，才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來(lái)的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)需要付出的成本。價(jià)值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠(chéng)，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值的各分工部門即企業(yè)價(jià)值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價(jià)值鏈所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)

33、創(chuàng)造價(jià)值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。其中每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動(dòng)，即“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動(dòng)，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)管理四個(gè)方面。輔助活動(dòng)發(fā)生在所有基本活動(dòng)的全過(guò)程中。其中，科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計(jì)劃技術(shù)等；采購(gòu)管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管

34、理、計(jì)劃、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、法律等事務(wù)。價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說(shuō)，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)要求，檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營(yíng)狀況，尋求改進(jìn)措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強(qiáng)調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財(cái)務(wù)部門可能會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)復(fù)雜的程序，花很長(zhǎng)時(shí)間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績(jī)效受到影響。各個(gè)部

35、門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個(gè)問(wèn)題，關(guān)鍵是要加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識(shí)別、研究、開(kāi)發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動(dòng)，要求這些活動(dòng)必須快速、高質(zhì)并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開(kāi)發(fā)和管理合理儲(chǔ)存的所有活動(dòng)，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免因庫(kù)存量過(guò)大而導(dǎo)致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時(shí)送貨以及收取貨款所涉及的全部活動(dòng)。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解

36、決問(wèn)題的所有活動(dòng)。（二）供銷價(jià)值鏈將企業(yè)價(jià)值鏈向外延伸，就會(huì)形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們將之稱為供銷價(jià)值鏈。要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價(jià)值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)效，提高競(jìng)爭(zhēng)力。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強(qiáng)。過(guò)去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對(duì)象；現(xiàn)在，它們開(kāi)始仔細(xì)選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價(jià)值鏈，以形成更強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力，贏得更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。（三）價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造

37、的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于企業(yè)價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟(jì)學(xué)壟斷優(yōu)勢(shì)原理表明：在充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)者只能得到平均利潤(rùn)；如果超額利潤(rùn)能長(zhǎng)期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢(shì)引起的“進(jìn)入壁壘”，阻止其他企業(yè)進(jìn)入。價(jià)值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說(shuō)，高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)能力，餐飲業(yè)是地點(diǎn)選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于保持其價(jià)

38、值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢(shì)，而無(wú)須將之普及到所有的價(jià)值活動(dòng)。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動(dòng)通過(guò)合作外包出去。這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強(qiáng)壟斷優(yōu)勢(shì)，又利用市場(chǎng)降低了成本，提高了競(jìng)爭(zhēng)力和顧客滿意程度。加強(qiáng)與供銷價(jià)值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績(jī)效的顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，也是對(duì)上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運(yùn)用。例如，人們涌向全球24500家麥當(dāng)勞餐館，并不一定是因?yàn)樗麄兿矚g其漢堡包，而更多的是喜歡麥當(dāng)勞系統(tǒng)。麥當(dāng)勞的成功，在于它提供了被稱之為QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值）的高標(biāo)準(zhǔn)，并出色地協(xié)調(diào)了整個(gè)系統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應(yīng)商成功合

39、作，而且與它們共同傳遞卓越的顧客價(jià)值。對(duì)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關(guān)鍵性原材料、關(guān)鍵性人才，也可以壟斷關(guān)鍵銷售渠道、關(guān)鍵市場(chǎng)等。如在依靠特殊技能競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關(guān)鍵人才；在依靠產(chǎn)品特色競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢(shì)來(lái)自關(guān)鍵技術(shù)或原料配方（如可口可樂(lè)的原漿配方，麥當(dāng)勞“巨無(wú)霸”漢堡包的專用配料配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢(shì)通常來(lái)自對(duì)若干關(guān)鍵性生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位通過(guò)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。（一）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在兩方面：成本

40、優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠以比競(jìng)爭(zhēng)者低廉的價(jià)格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價(jià)格水平銷售更高一級(jí)質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)是指產(chǎn)品獨(dú)具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，即企業(yè)能向市場(chǎng)提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品。為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進(jìn)行規(guī)范的市場(chǎng)研究，切實(shí)了解，目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?？蓮娜齻€(gè)方面評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者：一是競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況，如近三年的銷售額、利潤(rùn)率、市場(chǎng)份額、投資收益率等；二是競(jìng)爭(zhēng)者核心營(yíng)銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三

41、是競(jìng)爭(zhēng)者的財(cái)務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢(shì)。應(yīng)把企業(yè)的全部營(yíng)銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的核心能力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不會(huì)自動(dòng)地在市場(chǎng)上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)加以體現(xiàn)。比如通過(guò)廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略定位，逐漸形成種鮮明的市場(chǎng)概念，這種市場(chǎng)概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一

42、）營(yíng)銷調(diào)研的類型市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測(cè)性調(diào)研企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問(wèn)題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測(cè)性調(diào)研研究的問(wèn)題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過(guò)程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡(jiǎn)單的問(wèn)題，如果探測(cè)性調(diào)研已能弄清其來(lái)龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問(wèn)題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過(guò)詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述，對(duì)已經(jīng)找出

43、的問(wèn)題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問(wèn)題的過(guò)去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問(wèn)題的辦法。描述性調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過(guò)調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問(wèn)題，以利尋求對(duì)策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無(wú)法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說(shuō)明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基

44、礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問(wèn)題發(fā)生的因果關(guān)系，說(shuō)明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對(duì)變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)研涉及營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和試銷，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對(duì)目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。定價(jià)是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對(duì)供求形勢(shì)及影響價(jià)格的其他因素的變化趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)購(gòu)買決策的影響，確定這些因素的影

45、響作用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時(shí)需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對(duì)購(gòu)買行為的調(diào)查，即研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對(duì)購(gòu)買決策的影響，也包括對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行全面審查，如對(duì)銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量與銷售潛量以及市場(chǎng)占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)。如廣告目

46、標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及其效果，公共關(guān)系的主要?jiǎng)幼骷靶Ч?，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。顧客感知價(jià)值（一）顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。這里的顧客購(gòu)買總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購(gòu)買總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購(gòu)買總價(jià)值和較低的顧客購(gòu)買總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要

47、得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購(gòu)買決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購(gòu)買成本最低，即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購(gòu)買總價(jià)值；二是通過(guò)改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購(gòu)買總成本。（二）顧客購(gòu)買總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。顧客購(gòu)買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服

48、務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來(lái)決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值，也會(huì)有不同的要求，在購(gòu)買行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以

49、及同一時(shí)期不同類型顧客需求的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購(gòu)買總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購(gòu)買的總價(jià)值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者

50、提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購(gòu)買總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷，確保管理層、員工都有正確的營(yíng)銷理念，加強(qiáng)對(duì)員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所