好想你棗業(yè)廣告策劃案

1、好想你棗業(yè)廣告策劃案 一、市場環(huán)境分析（一）營銷環(huán)境分析 1. 宏觀環(huán)境分析：（ 1）總體經(jīng)濟形成隨著我國入世勝利,外資對我國的投資不斷加大, 人民的收入始終穩(wěn)步上升,我國經(jīng)濟前途一片大好,從總體經(jīng)濟進展看 , 我國將在很長一段時間里經(jīng)濟保持高速進展態(tài)勢（ 2）總體的消費態(tài)勢目前大棗市場并不是特別活躍,由于人民尚未意識到大棗對于健康的特別作用,消費者仍只是出于想起來就買,想不起來就不買的層面,更不用說把大棗當做健康綠色食品來特地購買使用或送禮,因此大棗市場又有很大的前景；中國作為世界上唯獨棗種植和出口大國,國內(nèi)棗果進展長期受到抑制,中國棗果進出口效益不明顯；盡管中國棗業(yè)進展存在肯定限制,但目前

2、總體形勢有所改觀,今后中國棗業(yè)市場前景可觀,國內(nèi)棗果消費市場擴大,棗果出口效益日益明顯；（二）微觀環(huán)境分析 1、主要競爭對手 河南一家親棗業(yè)有限公司、北京安好棗業(yè)有限公司、新疆和田玉棗有限公司、陜西福來棗業(yè)等等2、好想你棗片 SOWT分析 A）優(yōu)勢分析：（ 1）品牌的優(yōu)勢,有肯定的消費基礎(chǔ)；（ 2）資金雄厚、行業(yè)規(guī)模巨大；（ 3）先進的治理理念；（ 4）銷售網(wǎng)絡(luò)掩蓋全面；（ 5）產(chǎn)品種類最多,質(zhì)量有保證；（ 6）是從事紅棗系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和連鎖銷售的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)；B）劣勢分析：（ 1）消費者消費觀念的負面影響；（ 2）地域公共關(guān)系的影響；（ 3）同其他品牌相比,價格略高；C）

3、機會分析：（ 1）進展中國家的市場潛力巨大；（ 2）人們逐步把它當成休閑食品；（ 3）紅棗是生態(tài)滋補食品；D）挑戰(zhàn)分析：（ 1）地域政治的影響；（ 2）各分支領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)的品不乏強力競爭對手；1 （三）中國紅棗市場前景 紅棗,又名大棗；自古以來就被列為五果（桃、李、梅、杏、棗）之一,歷史悠久；大棗最突出的特點是維生素含量高；在國外的一項臨床討論顯示：連續(xù)吃大棗的病人,健康恢復(fù)比單純吃維生素藥劑快三倍以上；中國棗業(yè)的進展前景中國加入 WTO后,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)面臨大調(diào)整,西部大開發(fā)的背景下,中國棗業(yè)正在迎來 其新的大進展時期；1農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與棗業(yè)進展 目前,中國進行大規(guī)模農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的基本思路是

4、,大力進展畜牧業(yè),加強果蔬業(yè),穩(wěn)固糧食生產(chǎn),而在果品中就強調(diào)要大力進展特色果品和小雜果；棗樹作為一種適應(yīng)性強、栽培治理簡潔、 比較效益高、 市場前景好的特色果樹,調(diào)整政策,而且深受群眾歡迎； 2 西部大開發(fā)與棗業(yè)進展其進展不僅符合國家的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改善生態(tài)環(huán)境是西部大開發(fā)的戰(zhàn)略重點之一；然而, 西部地區(qū)經(jīng)濟落后的現(xiàn)狀,又打算了西部大開發(fā)必需走經(jīng)濟和生態(tài)效益兼顧的道路；棗樹抗旱性極強,耐粗放治理, 是“ 一種多收” 的鐵桿莊稼,特別適合西北地區(qū)進展；如西北黃土高原,已連續(xù) 5 年以上嚴峻干旱,導(dǎo)致糧食絕收, 蘋果、核桃等嚴峻減產(chǎn)甚至死樹,而棗樹卻始終保持了較好收成；西部地區(qū)宜棗荒地資源特別豐富,

5、進展棗樹可兼收的良好生態(tài)和經(jīng)濟效益,實現(xiàn)了國家戰(zhàn)略和農(nóng)夫目標的和諧統(tǒng)一；可見,西部大開發(fā)戰(zhàn)略的深化實施,將進一步推動棗樹的大進展；3WTO與棗業(yè)進展中國加入 wT0 后,意味著包括棗產(chǎn)品在內(nèi)的大多數(shù)商品的出口門檻將大為降低,國際貿(mào)易更為自由,出口效益將進一步提高；在今后相當長一段時期內(nèi),中國仍將是世界 _二最大的棗樹生產(chǎn)國和惟一的棗產(chǎn)品出口國；棗作為我國特產(chǎn),加之養(yǎng)分豐茸,食療價值高在外貿(mào)出口方面可望迎來其黃金時期；4人民生活水平提高與棗業(yè)進展到 21 世紀 50 歲月, 我固將整體上達到中等發(fā)達國家水平；在今后的 50 年間, 隨著生活水平的大幅度提高, 人們對養(yǎng)分型果品及其加工品的需求必定

6、會大幅度增加；在我國, 紅棗作 為傳統(tǒng)的滋補保健隹品,早已深化人心； 因而可以猜測, 紅棗及其加工品在國內(nèi)亦有特別廣 泛的市場開發(fā)空間； 四 消費者目標市場的細分 市場細分是企業(yè)依據(jù)消費者需求的不同,把整個市場劃分成不同的消費者群的過程；其 客觀基礎(chǔ)是消費者需求的異質(zhì)性；進行市場細分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場中需求一樣的顧客 群,實質(zhì)就是在異質(zhì)市場中求同質(zhì)；而“ 好想你” 棗品種很多,從棗片到棗泥,棗干,有各 種各樣的品種,很有創(chuàng)意,適合于各種人群來吃；1、好想你棗片的個體分析消費者購買行為 消費者大都聽過大棗也吃過大棗,但是很少有人去關(guān)懷吃的是什么品種的,是哪產(chǎn)的,只是享受了大棗的味 品種和品種之

7、間有什么不同？一般消費者仍只是處于消費的最低層面,道而未明白其實質(zhì)；因此大棗的健康理念尚未形成,消費者尚未意識到大棗的健康作用,所 以該產(chǎn)品并沒有晉升到健康禮品的層次；針對這種情形,本次廣告的第一任務(wù)就是大力宣揚大棗的健康作用,引領(lǐng)消費者的健康理念, 即先讓讓消費者明白大棗對身體是有益的,它是一種健康食品；其次再大力宣揚好想2 你大棗特別的健康作用,使消費者意識到買這種產(chǎn)品物有所值物有超值,最終目的就是開拓禮品市場, 使贊皇金絲大棗成為逢年過節(jié)的時尚健康禮品,次；2、好想你棗片的群體分析消費者的市場分析而不是僅僅處于銷售原產(chǎn)品的層目標市場是指產(chǎn)品的最終銷售對象即顧客；目標市場可分為主要目標市場

8、和次要目標市場；主要目標市場是指企業(yè)的主要銷售組群 及使用者 , 有些情形下 , 他們就是重點使用者, 這些銷售組群是公司產(chǎn)品最主要的購買者；而次要的目標市場是指企業(yè)的次要消費群或潛在消費群；次要目標市場不但可為公司制造額外的或?qū)淼匿N售 , 也會影響主要目標市場的 使用率與購買 ； 五 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品特點：好想你棗特點是：皮薄、肉厚、核小,棗味風(fēng)味特殊,口感極佳,養(yǎng)分價值 與此同時, 仍以其特殊的生產(chǎn)工 和微量元素遠高于其他同類產(chǎn)品,堪稱中外“ 棗中極品” ；藝和現(xiàn)代化設(shè)備,制作出“ 好想你” 系列紅棗粉、紅棗茶、棗生果、棗干、棗片、香棗、紅 棗醋等知名度很高的產(chǎn)品；棗片的功能性特點： 能提

9、高人體免疫力,并可抑制癌細胞；藥理討論發(fā)覺,紅棗能促進 白細胞的生成,降低血清膽固醇,提高血清蛋白,愛護肝臟,紅棗中仍含有抑制癌細胞,甚 至可使癌細胞向正常細胞轉(zhuǎn)化的物質(zhì)；常常食用鮮棗的人很少患膽結(jié)石,這是由于鮮棗中含有的豐富的維生素C,使體內(nèi)余外的膽固醇轉(zhuǎn)變成膽汁酸,膽固醇少了,結(jié)石形成的概率也就隨之削減；棗中富含鈣和鐵,它們對防止骨質(zhì)疏松產(chǎn)生的貧血有重要作用,中老年人更年期常常會 骨質(zhì)疏松,大棗對于他們會有特別抱負的食療作用,其成效通常是藥物不能比擬的 ; 對病后 體虛的人也有良好的滋補作用；棗所含的蘆丁, 是一種使血管軟化, 從而使血壓降低的物質(zhì),對高血壓病有防治功效；棗仍可以抗過敏、

10、腥臭怪味、 寧心安神、 益智健腦、 增強食欲功效；棗片的情感性特點：突出它所帶來的溫馨甜美的情感一、產(chǎn)品定位 從“ 好想你” 棗片的功能性特點進行定位,讓消費者明白吃棗的好處,并以此讓消費者 開頭對“ 好想你” 這個品牌進行明白；目標人群：婦女、兒童、注意個人品嘗和生活質(zhì)量的人群；主要人群：側(cè)重兒童、老人為主二、廣告定位 1. 本次廣告活動的主要目標為提高好想你棗業(yè)的市場占有率,提高好想你品牌的知名度及樹立一個布滿溫馨的、人間真情的、高質(zhì)量的、有責(zé)任的、 以健康中國人為己任的名族品牌形象；吸引新的消費者嘗試好想你產(chǎn)品,鞏固現(xiàn)有消費者對好想你品牌的忠誠度；2. 本次廣告活動以全國為目標市場；目標

11、市場為各大商場超市、零售點和土特產(chǎn)專賣店；打造屬于健康棗品,但制成的棗片成為健康食品；3. 本次廣告活動以全國消費者為訴求對象、婦女、兒童、注意個人品嘗和生活質(zhì)量的人 群為目標群體；4. 本次活動實行線上和線下的媒介策略；（一）廣告目標3 1. 經(jīng)過媒體的廣告或者召開新聞發(fā)布會,進行前期造勢；舉辦健康專家座談會,力爭在 一年之內(nèi),在全國樹立品牌形象, 吸引消費者嘗試好想你產(chǎn)品并讓他們對好想你的廣告熟識；2. 增強對顧客的吸引力,包括顧客認可率,信任度,偏好度等；3. 廣告最終促成顧客的購買行為,增加企業(yè)銷售量、市場占有率等；4. 制造流行,推動社會文化潮流的進展；（二）目標市場策略 企業(yè)的目標

12、市場策略 有以下兩種目標市場策略可以挑選：一是全國消費者為目標受眾,全國掩蓋的策略：二是兒童、老人人群的策略；就目前中國市場而言,包裝紅棗市場是特別大的,但受傳統(tǒng)思想影響,始終認為紅棗是 女士吃的, 由于這種思想的影響,我們先以兒童、老人人群的策略為主,當建立穩(wěn)固的消費群再逐步向個年齡段的男士、女士推廣,以擴大我們的消費者； 三 產(chǎn)品定位策略 通過對市場環(huán)境進行分析,我們可以已經(jīng)看出我們的產(chǎn)品主要人群是以兒童、老人的消費者,為此我們的產(chǎn)品將以品牌定位的策略,通過對品牌進行定位,我們要讓消費者認為 “ 好想你” 棗片為中國棗業(yè)第一品牌,鑒于此,我們需要：1. 提高產(chǎn)品質(zhì)量 2. 突出好想你棗的情

13、感訴求方面 3. 將現(xiàn)有產(chǎn)品份量做適當增加,并把產(chǎn)品價格進行適當提升 4. 加強產(chǎn)品宣揚（四）廣告媒介策略 1. 廣告媒介策略 本次廣告文案是針對“ 好想你” 棗片的產(chǎn)品廣告而綻開的,由于國人對“ 好想你”棗片所知甚少,所以我們建議以電視廣告為主,報紙、網(wǎng)絡(luò)等進行宣揚的策略 1 以電視廣告為主導(dǎo), 向目標消費者做重點訴求,爭取以電視廣告達到最廣泛的掩蓋面； , 向目標消費者傳達關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息,以刺激其購買；（2）以報紙雜志廣告為補充（3） 以網(wǎng)絡(luò)廣告作為輔,對消費者進行情感訴求,以促使他們即時實行購買行動；2. 零售點策略（ 1）各大商場：如；新瑪特等；（ 2）縣市的小超市；佳佳超市、

14、新百超市、萬家福超市等等；（ 3）各縣市的土特產(chǎn)市場,在土特產(chǎn)市場銷售時肯定要協(xié)作上文化部分,要把新鄭的古 都文明呈現(xiàn)出來；（ 4）仍可以利用旅行景點做宣揚,可以在山上開辦一個自由采摘園,就主打大棗,另外在山上開設(shè)特產(chǎn)專賣店,一般旅行客都會帶一些該地的特產(chǎn)作為紀念或者禮物送人；所以我們應(yīng)當利用這一點就加強宣揚,制造文化氣息,使得顧客覺得該產(chǎn)品物有所值,物有超值；而且通過游客的宣揚可以使大棗走出縣城,發(fā)揚光大；（ 5）在各大省份的大城市規(guī)劃2 至 5 家好想你連鎖店,店內(nèi)設(shè)有沙發(fā)、茶幾、仍擺放了一些關(guān)于好想你棗品的書籍,供消費者閱讀、讓顧客在閱讀書籍的同時品嘗美味；3. 媒介挑選的標準 1 挑選

15、對全國消費者生活最有影響力的媒介；4 2 挑選全國消費者接觸最多的媒介； 3 挑選消費者最為集中時段的媒介；4. 所選媒介（1 中心電視臺電視臺：是中國掩蓋面最廣的電視媒體,也是中國收視率最高的電視臺；（2）土豆、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站,可讓消費者看到,并加深印象；（ 3）太平洋女性網(wǎng)、瑞麗女性網(wǎng),以女性為主的網(wǎng)站,更好的適應(yīng)受眾；（4）廣告發(fā)布時機：各媒介的廣告在廣告活動開頭時同時發(fā)布；（5）以城市公交車、出租車做宣揚；（6）廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充；在廣告開頭的一個月內(nèi) 以快速打開市場；一個月后實行間歇發(fā) 實行集中發(fā)布的策略,即在各媒介上連續(xù)發(fā)布廣告,布的策略,以節(jié)約廣

16、告費用,保持廣告的連續(xù)性,起到連續(xù)的說服和提示作用；三、廣告方案（一）廣告目標 1. 廣告目標在于鞏固在市場上擁有的占據(jù)域,并且在此基礎(chǔ)上進一步開發(fā)潛在市場和刺激購買需求, 加深社會公眾對于已有商品的熟識,促使既有的消費者養(yǎng)成對商品的消費習(xí)慣 趨勢,強化潛在的消費者對商品產(chǎn)生愛好和購買欲望；2. 經(jīng)過媒體的廣告,力爭在半年的時間內(nèi),在全國樹立品牌形象,并讓他們對好想你的 廣告很熟識 3. 產(chǎn)品知名度能達到 80% 50% 4. 消費者在買紅棗時以好想你為第一挑選率達到 5. 讓更多的人開頭關(guān)注紅棗,并對紅棗中好想你這個品牌開頭關(guān)注 6. 提高商品的知名度和認知度；7. 加強社會公眾對企業(yè)和商品

17、品牌的印象；8. 提高消費者對品牌的指名購買率 9. 制造流行,推動社會文化潮流的進展；10. 制造市場,挖掘潛在市場目標；訂正社會公眾對于企業(yè)和品牌的認知偏差,排除銷售上的障礙；11.（二）廣告的目標市場 市場定位：全國 目標消費群體：兒童、老人5 （三）廣告的訴求對象 總體的訴求對象 全國消費者為目標受眾目標對象：兒童、老人（四）媒介廣告要求 1. 各媒介的廣告規(guī)格（ 1）電視廣告： 15 秒；由于央視收費高,且受眾廣,簡潔、重復(fù)的廣告更利于記憶（ 2）報紙廣告：儲存信息長久,可反復(fù)閱讀、說服性強、信任度高、傳播準時、敏捷性 高、認知卷入度高（ 3）視頻廣告： 20 秒,較長的廣告有利于觀

18、眾記住 2. 各媒介的廣告制作要求（1）電視廣告：在本策劃通過后開頭拍照,以供媒介人員預(yù)定電視 , 廣告時段和時間；（2）報紙廣告：在本策劃通過后開頭設(shè)計,以供預(yù)定報紙廣告時間；（3）視頻廣告：在本策劃通過后開頭拍照,以供媒介人員預(yù)定播放媒體和時間（4）頁面廣告：頁面中以包含企業(yè)logo 、產(chǎn)品呈現(xiàn)、宣揚口號（五）廣告分布方案1. 市場推廣方案表第一階段：市場預(yù)熱期；11 年 12 月 -12 年 1 月,主要是讓消費者開頭留意好想你棗,讓人們熟識到有這個品牌,為品牌樹立形象, 引起消費者對包裝好的棗的留意,以引導(dǎo)消費者的愛好其次階段：市場升溫期；12 年 1-3 月,主要借春節(jié)這個東風(fēng),和好

19、想你那火紅的包裝,迎合了春節(jié)喜慶的氣氛,并通過對產(chǎn)品的宣揚,讓人們對好想你棗有了好感,并可做為送禮佳品第三階段：市場酷熱期；12 年 3-4 月,經(jīng)過春節(jié)的洗禮,讓人們對好想你棗有了更好的印象,并對這個品牌有了更深的熟識,并讓國人熟識到紅棗的作用第四階段：市場降溫期；12 年 4-6 月主要開展全方位的市場推廣活動,讓消費者開頭關(guān)注好想你棗,并開頭產(chǎn)生購買欲望與行動2. 廣告發(fā)布的媒介中心電視臺人民日報四、廣告設(shè)計主題：讓愛“ 棗” 點回家場景 1：一對年輕夫婦為了生活他們外出工作,留下了三歲大小的女兒和年近七十的父母在家；人潮擁擠, 多年未回家的他們常常想起在家的父母和可愛的女兒,每次年前打

20、電話回家都會說“ 爸、媽,今年過年我們肯定回家” ,可是,每次不是由于買不到車票就是由于工作太忙而無法回家；一年又一年,日夜的想念一每天的積存著,直到那天；三年過去了, 可愛的女兒都已經(jīng)到了上學(xué)的年齡,父母也已經(jīng)老了,歲月的痕跡清晰的寫在了他們的臉上與手上；身體不再向以前那般硬朗；年末了, 他們沒有提前給家人說要回家6 過年,就想給他們一個驚喜；回到了那久違的拱橋,在橋的這頭就觀察了父母和女兒的身影,原來仍古怪并為給他們說過會回家的消息,他們怎么會在這等待,后來才知道,原先這事他們每年都會這樣做的,已經(jīng)養(yǎng)成了習(xí)慣, 立刻和妻子心酸到了極點,眼淚在眼里打著轉(zhuǎn),心里就像被一塊大石頭堵著一般難過；左

21、右牽著爸爸,右手牽著妻子,而妻子的右手又牽著母親,那可愛的女兒在我背上安靜的靠著, 回到家中一家人其樂融融的包著餃子,飯后, 一起看春晚時不時的觀看一下窗外的煙火, 寂靜的坐下, 給父母和女兒品嘗帶回來的栆片,看到父母那幸福的表情和女兒輕盈的笑臉不由想到“ 讓愛棗點回家” 不要等到失去時才知道珍愛場景二：常年在外務(wù)工的人,常常把孩子留在家中讓爺爺奶奶帶著每當父母給孩子打電話的時候、孩子總會看著“ 好想你” 棗對電話那頭說：爸爸媽媽“ 好想你棗點回家” ；然后孩子的爺爺奶奶也重復(fù)這說：兒子“ 好想你棗點回家”五、廣告活動的成效與費用猜測一、廣告費用：（1）電視廣告：央視一套費用：時間：19:55

22、,費用： 110,000 （2）報紙廣告： 人民日報頭版 半版 32 24 彩色 70000 （3）視頻廣告：優(yōu)酷費用：15 秒視頻貼片 150 元/CPM （每千人成本） 、土豆費用： 15 秒視頻貼片 150 元 /CPM （4）頁面廣告：新鋪張用：首頁頂部四輪播通欄 50 萬/天、新浪漂浮廣告 30 萬/天二、產(chǎn)品知名監(jiān)測和評估品牌知名監(jiān)測包括兩個方面：一是明白品牌消息是通過什么媒體到消費者,再次明白品牌在消費者的明白度；一般通過電話拜訪和日記式調(diào)查；7 問卷設(shè)計以我們“ 好想你” 棗片為例：1、你看過或聽過任何棗片廣告嗎？有 無2、是什么品牌的棗片廣告？品牌名稱 1 2 3 3、是什么

23、媒體上看到或聽到“ 好想你” 棗片廣告？電視網(wǎng)頁報紙視頻網(wǎng)站其他4、大約什么時間看到,大約幾次？電視 時間報紙 名稱網(wǎng)頁 名稱視頻網(wǎng)站 名稱其他5、您喜愛吃棗片嗎？附：消費資料將以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析予以評判媒體組合及費用安排,是否合理科學(xué), 及知名傳播的程度；例如：明確的廣告運動之目的在全國樹立品牌形象,并讓他們對好想你的廣告很熟識；產(chǎn)品知名度能達到 60%（由于現(xiàn)在紅棗行業(yè)仍沒有領(lǐng)導(dǎo)者）,消費者在買紅棗時以好想你為第一選擇率達到 40%；假如在以此廣告運動終止之后發(fā)覺對某特定產(chǎn)品利益之知名度在目標人口間達到 50%,就以此運動應(yīng)判定為特別勝利；1 銷售成效監(jiān)測和評估雖然我們主要始終強調(diào)廣告運動之傳播成效,但廣告方也常以銷售或行銷資訊作為評估的依據(jù)；主要來源為內(nèi)部銷售資料以及資料供應(yīng)社的討論或?qū)０赣懻?；?nèi)部銷售資料常用來幫忙明白產(chǎn)品銷售是否與廣告運動發(fā)生回應(yīng)；此種成效可以經(jīng)由與前些時期作比較, 針對為某品牌所制定之銷售目標加以測定；或推銷人員之報告；廣為應(yīng)用之資訊來源于經(jīng)紀人“ 好想你” 棗片市場調(diào)查問卷 您好：8 以下是一份關(guān)于好想你棗的