金融危機(jī)下的服裝行業(yè)定價決策簡析

1、金融危機(jī)下的服裝行業(yè)定價決策簡析【摘要】服裝與人們的日常生活相關(guān)度極高,特別是隨著物質(zhì)生活的不斷充實,服裝商品的定價可謂“蒸蒸日上,這種定價決策的制定受到多種因素共同制約。眼下的金融危機(jī)使幾乎所有的行業(yè)都受到了不同程度的影響,服裝業(yè)也不能幸免。本文以服裝業(yè)為例分析了金融危機(jī)對企業(yè)定價決策的影響,相信對其他類似相關(guān)行業(yè)的定價決策者也有一定的啟示?！娟P(guān)鍵詞】定價策略;營銷目的;顧客需求;供求關(guān)系由美國次貸危機(jī)引發(fā)的世界金融風(fēng)暴以其迅猛之勢席卷全球經(jīng)濟(jì),所有的行業(yè)都受到了不同程度的影響,為了在逆境中存活,各行各業(yè)都迅速調(diào)整了定價策略,以期用最小的代價換取存活的時機(jī)以待黎明的到來。服裝業(yè)自然也受到了不

2、小的沖擊。處于尚在進(jìn)展中的金融危機(jī)下,服裝業(yè)的定價該如何做調(diào)整,這是服裝業(yè)界面臨的重要問題,同時也值得其他性質(zhì)相類似的行業(yè)市場思索。一、定價策略及分類企業(yè)定價策略是指企業(yè)在充分考慮影響企業(yè)定價的內(nèi)外部因素的根底上,為到達(dá)企業(yè)預(yù)定的定價目的而采取的價格策略。企業(yè)消費(fèi)通常不止一種產(chǎn)品,企業(yè)的產(chǎn)品通常面臨不止一個市場,企業(yè)的近期目的可能不止是追求利潤最大化,還可能是追求最大的市場份額、最高的滿意度等等,以上這些因素都決定了企業(yè)在競爭中會有多樣化的定價方法。幾種常見的定價策略包括:(一)本錢導(dǎo)向定價法也稱全部本錢定價法。首先估計單位產(chǎn)品的變動本錢,接著估計固定費(fèi)用并將固定費(fèi)用分?jǐn)偟絾挝划a(chǎn)品,求出單位產(chǎn)

3、品的總本錢,最后在總本錢的根底上加上按目的利潤率計算的利潤額,這樣就得到了價格。經(jīng)此種方法計算出的價格還應(yīng)該按照市場情況做相應(yīng)調(diào)整后才能應(yīng)用于理論。(二)顧客導(dǎo)向定價法以顧客對產(chǎn)品的感受價值作為定價標(biāo)準(zhǔn)。定價時,更多考慮的是消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的感受,而不是產(chǎn)品的本錢,不同的效勞方式會給消費(fèi)者帶來不同的價值感受,因此同樣的產(chǎn)品定價會有很大的差異。(三)競爭導(dǎo)向定價法競爭對手的價格直接決定自己的定價。定價時,競爭對手的價格成為主導(dǎo)指標(biāo),而忽略上述兩種方法中所重視的產(chǎn)品本錢和顧客需求。至于所定價格終究該高于、等于還是低于競爭對手,也要視行業(yè)特征、企業(yè)目的和企業(yè)自身特點等因素而定。二、影響定價的因素企業(yè)

4、定價時需要考慮多種因素,無論是內(nèi)部因素還是外部因素,都會對最終的定價策略產(chǎn)生重要影響。(一)內(nèi)部因素企業(yè)定價應(yīng)考慮的內(nèi)部因素主要有:1.營銷目的。目的越明晰,定價越輕松,營銷目的直接決定了定價的方向,假設(shè)定價策略與營銷目的相左,就好比船航行時偏離了航向,無法到達(dá)此岸。2.營銷組合策略。定價策略要與產(chǎn)品設(shè)計、銷售渠道、促銷策略相配合,因此定價時要從整體方面考慮營銷組合策略。3.產(chǎn)品本錢?？刂票惧X是企業(yè)的第一要務(wù),假設(shè)企業(yè)的本錢高于競爭對手,就必須制定具有競爭性的價格甚至承受賺取較少利潤的結(jié)果,但價格高于本錢是做任何定價決策的絕對前提。4.定價組織的影響。負(fù)責(zé)人在制定價格策略時,必然無法無視整個定

5、價組織的影響因子,小型企業(yè)由高層管理者直接定價的情況暫且不提,在大型企業(yè)中,諸如市場經(jīng)理、銷售經(jīng)理、消費(fèi)經(jīng)理、財務(wù)經(jīng)理,甚至是銷售人員均是定價決策的影響因子,他們的作用不容小覷。(二)外部因素影響定價的外部因素主要包括:1.市場形態(tài)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家將市場形態(tài)劃分為自由競爭市嘗壟斷競爭市嘗寡頭競爭市場和完全壟斷市場四種,不同的市場形態(tài)相應(yīng)的定價策略各不一樣。2.顧客需求。定價時應(yīng)該以顧客需求為導(dǎo)向,充分考慮到消費(fèi)者對價格的態(tài)度及其購置產(chǎn)品的動機(jī),據(jù)此來制定價格策略。3.供求關(guān)系。這個因素的影響是直接并且顯而易見的:再好的商品假設(shè)供大于求,價格勢必放低,再普通的商品假設(shè)市場緊缺、供不應(yīng)求,價格都可以一漲

6、再漲。4.競爭對手的價格。這是定價決策需要參考的一個重要外部因素,在產(chǎn)品質(zhì)量相差無幾的情況下,假設(shè)占有價格優(yōu)勢,勢必會贏得更多的市場份額,在競爭中搶得先機(jī)。5.其他外部因素。例如經(jīng)濟(jì)狀況,包括通貨膨脹、經(jīng)濟(jì)繁榮/蕭條、銀行利率等因素會影響到定價決策,此外,政府、供應(yīng)鏈等其他利益相關(guān)方也都是需要考慮的外部因素。三、金融危機(jī)給服裝業(yè)整體帶來的沖擊金融危機(jī)的不期而至,使整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了宏大變化,這種變化會給企業(yè)定價決策帶來什么影響?下面以與日常生活息息相關(guān)的服裝行業(yè)為例進(jìn)展分析,可以從這些數(shù)據(jù)中找到一些答案。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2022年我國限額以上零售企業(yè)服裝類商品零售額為2655.6億元,增速

7、相比2022年下降2.8個百分點;根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計,2022年服裝類商品零售額同比增速是近五年最低值,相比2022年下降4.96個百分點。中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2022年第四季度開始,全國重點大型零售企業(yè)服裝類商品銷售增速出現(xiàn)明顯下滑,第四季度各月銷售增速均跌至20%以下。由此可見,2022年由于金融危機(jī)的沖擊,服裝市場銷售量的絕對值銷售總額雖然仍在增長,但其相對值增長速度是明顯下滑的。我們在評判整個市場行情的變化時,顯然相對值更具說服力、更能反映真實現(xiàn)狀。在價格方面,2022年我國服裝類商品零售價格持續(xù)下滑,零售價同比下降1.6%,降幅高出2022年1個百分點,從各月

8、價格變化來看,除12月份下滑幅度較大之外,其他各月幅度相當(dāng)。由此可見,在應(yīng)對金融危機(jī)的時候,服裝行業(yè)整體選擇的定價策略是降低價格。四、金融危機(jī)下服裝業(yè)選擇降價的影響因素影響到行業(yè)降價決策的因素源自于何?總的來說就是因為文中第二部分里提到的一些影響因子發(fā)生了變化,促成了降價決策的產(chǎn)生。下面圍繞詳細(xì)是哪些因素產(chǎn)生的變化來進(jìn)展分析:(一)內(nèi)部因素從內(nèi)部因素的變化上來看,最主要、最明顯的在于營銷目的的改變。在整個經(jīng)濟(jì)態(tài)勢岌岌可危的情況下,此時的服裝行業(yè)首要的營銷目的是維持企業(yè)的生存,保證其盈利狀況可以覆蓋維持企業(yè)根本運(yùn)營所需消耗的最低本錢。雖然有個別企業(yè)懷揣的想法是在亂世中伺機(jī)稱雄,期待在危機(jī)中擠占市

9、場,但大環(huán)境背景的威脅還是決定了自保才是整個行業(yè)共同的聲音。(二)外部因素在外部環(huán)境的影響因子中,最主要的變化發(fā)生在以下幾方面:1.顧客需求。金融風(fēng)暴帶來的經(jīng)濟(jì)不景氣,必然導(dǎo)致節(jié)省主義的重新盛行,服裝消費(fèi)在人們的日常支出中占有較大比重,而且變化快、流行周期短,因此是表達(dá)節(jié)省主義的最好載體,將來顧客需求普遍趨向節(jié)省應(yīng)該是情理之中。與此同時,仍有一部分特殊需求無法忽略,那就是富裕階層的豪華主義。經(jīng)濟(jì)危機(jī)無法給這部分人的消費(fèi)需求蒙上陰影,他們對豪華消費(fèi)、滿足自我實現(xiàn)的需求不會降低,所以表達(dá)在服裝上,一定范圍的豪華仍將存在。將目的市場定位于這部分消費(fèi)者的服裝企業(yè)做定價決策時必然需要充分考慮此類特殊需求,有的放矢。兩種主義并存表達(dá)在市場價格上就表現(xiàn)為:整個行業(yè)普遍定價下調(diào),但部分豪華服裝的定價仍然居高不下甚至有一定幅度的上調(diào)。2.供求關(guān)系。從嚴(yán)格意義上說,服裝市場上并不存在市場飽和的問題,因為人們對于服飾美的追求是無止境的,衣服再