星巴克營銷案例課件

1、星 巴 克 案 例 分 析制作組：“xxx”隊(duì) 口號(hào)：xxxxxxxxxxxxxxxxxxx星 巴 克 案 例 分 析制作組：“xxx”隊(duì) 口號(hào)：x星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商、烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括30多款全球頂級(jí)的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯等商品。公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。星巴克簡介：星巴克（Starbucks）咖啡公司成立

2、于1971年，是世界12436購買世界上最好的咖啡豆，咖啡品質(zhì)純正堅(jiān)持走公司直營店，在全世界都不要加盟店靈活的投資與合作模式“口口相傳”的品牌經(jīng)營，贏得信任與口碑營造第三空間-“閱讀享受”式的圖書館或書吧個(gè)性化的門店設(shè)計(jì)，環(huán)境設(shè)計(jì)，卓越的服務(wù)5一、星巴克取得成功原因12436購買世界上最好的咖啡豆，咖啡品質(zhì)純正堅(jiān)持走公司直營1、靈活的投資與合作模式同麥當(dāng)勞的全球擴(kuò)張一樣，星巴克很早就開始了跨國經(jīng)營，在全球普遍推行三種商業(yè)組織結(jié)構(gòu)：合資公司、許可協(xié)議、獨(dú)資自營。星巴克的策略比較靈活，它會(huì)根據(jù)各國各地的市場情況而采取相應(yīng)的合作模式。星巴克與世界各地的合作模式主要有四種情況：1.星巴克占100%股權(quán)

3、，比如在英國、泰國和澳大利亞等地；2.星巴克占50%股權(quán)，比如在日本、韓國等地；3.星巴克占股權(quán)較少，一般在5%左右，比如在中國的臺(tái)灣、香港，夏威夷和增資之前的上海等地；4.星巴克不占股份、只是純粹授權(quán)經(jīng)營，比如在菲律賓、新加坡、馬來西亞和北京等地。1、靈活的投資與合作模式同麥當(dāng)勞的全球擴(kuò)張一樣，星巴克很早就點(diǎn)擊添加標(biāo)題2、堅(jiān)持走公司直營店，不販賣加盟權(quán)直營店的所有權(quán)力均由母公司所掌握；而加盟店的老板有部分的權(quán)利，母公司只是提供技術(shù)或相關(guān)資源。星巴克之所以不開放加盟，是因?yàn)樾前涂艘谄焚|(zhì)上做最好的控制。加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看作賺錢的途徑，可以說，他們惟一的目的就是為了賺錢而非經(jīng)營

4、品牌。點(diǎn)擊添加標(biāo)題2、堅(jiān)持走公司直營店，不販賣加盟權(quán)直營店的所有權(quán)3、口口相傳的品牌經(jīng)營星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的行銷管道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好，做再多的廣告吸引客人來，也只是讓他們看到負(fù)面的形象。徐光宇表示，星巴克不愿花費(fèi)龐大的資金做廣告與促銷，但堅(jiān)持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱忱?！拔覀兊膯T工猶如咖啡迷一般，可以對(duì)顧客詳細(xì)解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性。只有透過一對(duì)一的方式，贏得信任與口碑。這是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的做法，也是星巴克的獨(dú)到之處！”3、口口相傳的品牌經(jīng)營星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的行銷管道4、產(chǎn)品品質(zhì)至上星巴克品質(zhì)的基石是1971年星巴克剛誕生時(shí)就

5、致力經(jīng)營的頂級(jí)重烘焙咖啡豆。加上“四禁”政策(禁煙、禁止員工用香水、禁用化學(xué)香精的調(diào)味咖啡豆、禁售其他食品和羹湯)力保店內(nèi)充滿咖啡自然醇正的濃香。轉(zhuǎn)型后的星巴克設(shè)有專門的采購系統(tǒng)。他們常年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當(dāng)?shù)氐目Х确N植者和出口商交流、溝通，購買世界上最好的咖啡豆，以保證讓所有熱愛星巴克的人都能品到最純正的咖啡。星巴克咖啡品種繁多，在制作上有著幾乎苛刻的要求，為了提供顧客最好的咖啡決不吝嗇報(bào)廢物料。4、產(chǎn)品品質(zhì)至上星巴克品質(zhì)的基石是1971年星巴克剛誕生時(shí)就5、營造第三空間“閱讀享受”式的圖書館或書吧星巴克各分店每周必須為顧客開設(shè)一次咖啡講座。主要內(nèi)容是咖啡的相關(guān)知識(shí)、如何自己

6、泡制、器具的使用等。形式上十分靈活，一般選在顧客較多時(shí)，時(shí)間控制在30分鐘左右。不少顧客紛紛提問，由講解員釋疑，氣氛都很活躍。而在上海星巴克正計(jì)劃并實(shí)施一項(xiàng)名叫“咖啡教室”的服務(wù)，其內(nèi)容是：如果三四個(gè)人一起去喝咖啡，星巴克就為他們配備一名專門服務(wù)的咖啡師?？Х葞煯?dāng)然可要可不要，但透露的信息是：結(jié)伴前往星巴克的顧客人數(shù)正在呈現(xiàn)上升趨勢。5、營造第三空間“閱讀享受”式的圖書館或書吧6、個(gè)性化的門店設(shè)計(jì)，環(huán)境設(shè)計(jì)星巴克在上海的每一家店面的設(shè)計(jì)都是由美國方面完成的。在星巴克的美國總部，有一個(gè)專門的設(shè)計(jì)室，擁有一批專業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，專門設(shè)計(jì)全世界所開出來的星巴克店鋪。在設(shè)計(jì)上，星巴克強(qiáng)調(diào)每棟建筑物都

7、有自己的風(fēng)格，而讓星巴克融合到原來的建筑物中去，而不去破壞建筑物原來的設(shè)計(jì)。星巴克以咖啡制作的四大階段衍生出以綠色系為主的“栽種”；以深紅和暗褐系為主的“烘焙”；以藍(lán)色為水、褐色為咖啡的“濾泡”；以淺黃、白和綠色系詮釋咖啡的“香氣”。星巴克更擅長咖啡之外的“體驗(yàn)”：如氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂等?！耙灶櫩蜑楸尽保骸罢J(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡。”6、個(gè)性化的門店設(shè)計(jì)，環(huán)境設(shè)計(jì)星巴克在上海的每一家店面的設(shè)計(jì)二、營銷環(huán)境分析 市場環(huán)境分析 中國咖啡行業(yè)分析 星巴克SWOT分析二、營銷環(huán)境分析 市場環(huán)境分析 中國咖啡行業(yè)分析：中國目前的咖啡消費(fèi)大約為700億人民幣

8、，全世界咖啡消費(fèi)規(guī)模為12萬億人民幣。中國咖啡消費(fèi)每年市場增速為15%左右，而國際市場每年增速僅為2%。有關(guān)專家預(yù)測，10年之內(nèi)中國咖啡消費(fèi)市場預(yù)計(jì)可達(dá)1萬億人民幣。2030年之前，中國咖啡消費(fèi)市場可能會(huì)在2-3萬億元人民幣。成熟的中國咖啡消費(fèi)市場，應(yīng)該會(huì)在3-4萬億元人民幣。中國咖啡行業(yè)分析： 市場環(huán)境分析：主要消費(fèi)人群：中青年人（以上班族、年輕白領(lǐng)和學(xué)生為主）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人民消費(fèi)水平提高，購買力增強(qiáng)。政治法律環(huán)境：中國政治格局穩(wěn)定，政治風(fēng)險(xiǎn)低，進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)低。消費(fèi)者習(xí)慣：顧客中大部分是高級(jí)知識(shí)分子，愛好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠度極高的消費(fèi)階層。地理環(huán)境：中國

9、一線城市人口眾多，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r良好，人們消費(fèi)水品較高， SWOT分析：優(yōu)勢劣勢機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)1.產(chǎn)品品質(zhì)好，口味純正2.服務(wù)優(yōu)質(zhì)，創(chuàng)新3.門店環(huán)境優(yōu)美，設(shè)計(jì)獨(dú)特4.半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展歷史知名度高5.發(fā)展世界性的咖啡品牌，分店地域分布廣6.擁有完善的人才培訓(xùn)體系和資金流1.報(bào)廢材料，資源浪費(fèi)，成本增加2.經(jīng)營者租金壓力巨大3.需要培育擁有茶文化的中國市場，耗時(shí)長，投入大1.中國人口眾多，潛在消費(fèi)市場大2.中國咖啡市場年增長率大3.壓力大的現(xiàn)代人追求自然舒適的生活4.中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展人均購買力增強(qiáng)，消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變1.企業(yè)分店急劇的擴(kuò)張，投資壓力過大2.體驗(yàn)中心帶來的核心價(jià)值的喪失3.現(xiàn)實(shí)和潛在的競爭者眾多4.巨額

10、租金壓力SWOT分析：優(yōu)勢劣勢機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)1.產(chǎn)品品質(zhì)好，口味純正1.中星巴克營銷戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略口碑式營銷品牌營銷戰(zhàn)略體驗(yàn)式營銷星巴克營銷戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略口碑式營銷品牌營銷戰(zhàn)略體驗(yàn)式營銷標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略：以直營經(jīng)營為主的經(jīng)營理念，強(qiáng)調(diào)動(dòng)作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性，每家店由星巴克總部進(jìn)行直接管理，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，目的是控制品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。每家店都由總部統(tǒng)訓(xùn)練員工，職員的專業(yè)素質(zhì)高，便于咖啡教育的推廣，并建立了同業(yè)中的最專業(yè)的形象，星巴克品牌的擴(kuò)張也更加堅(jiān)定有力，體現(xiàn)了產(chǎn)品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化?？诒綘I銷：星巴克一個(gè)主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，通過征求客戶的意見，加強(qiáng)客戶關(guān)系。星巴克的服務(wù)員都要接受一系列培訓(xùn)，如基本銷售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧等。堅(jiān)持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱忱，要求每一位服務(wù)員都能夠預(yù)感客戶的需求。通過一對(duì)一的方式，贏得信任與口碑。標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略：以直營經(jīng)營為主的經(jīng)營理念，強(qiáng)調(diào)動(dòng)作、紀(jì)律、品質(zhì)的體驗(yàn)式營銷：星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)。也認(rèn)為咖啡的消費(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素：視覺的溫馨（設(shè)計(jì)），聽覺的隨心所欲（音樂），嗅覺的咖啡香味（醇正）等。在星巴克顧客可以隨意談笑，甚至挪動(dòng)桌椅，隨意組合。這樣