章服務(wù)營(yíng)銷策略課件

1、章服務(wù)營(yíng)銷策略2022/9/25章服務(wù)營(yíng)銷策略章服務(wù)營(yíng)銷策略2022/9/24章服務(wù)營(yíng)銷策略第一節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本特征一、服務(wù)的含義和類型 服務(wù)是一個(gè)或一系列的活動(dòng)，這些活動(dòng)或多或少具有無形的性質(zhì)，它通常（但不一定必須）是在消費(fèi)者與服務(wù)雇員、商品的實(shí)體資源與服務(wù)提供者的系統(tǒng)之間相互作用中發(fā)生的，它向顧客提供問題的解決辦法，滿足顧客的期望。服務(wù)差不多總是包含了與服務(wù)提供者之間的某種相互作用。章服務(wù)營(yíng)銷策略第一節(jié) 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本特征一、服務(wù)的含義和類型章服務(wù)營(yíng)針對(duì)人腦的服務(wù) 廣告/公關(guān) 藝術(shù)和娛樂 無 廣播/有線電視 形 管理咨詢 行 教育 為 信息服務(wù) 音樂會(huì) 心理治療 宗教 針對(duì)無形資

2、產(chǎn)的服務(wù)會(huì)計(jì) 銀行 數(shù)據(jù)處理 數(shù)據(jù)傳送 保險(xiǎn) 法律服務(wù) 程序編寫 研究 證券咨詢 服務(wù)的分類針對(duì)人體的服務(wù)乘客運(yùn)輸醫(yī)療保健有 住宿 形 美容院 行 物理治療 為 健身中心 餐館/酒吧理發(fā) 殯葬服務(wù)針對(duì)實(shí)體的服務(wù)貨物運(yùn)輸維修 倉(cāng)儲(chǔ)/保存 看門服務(wù) 洗衣和干洗 加油 景觀/草地保養(yǎng) 清除/回收章服務(wù)營(yíng)銷策略針對(duì)人腦的服務(wù)針對(duì)無形資產(chǎn)的服務(wù)服務(wù)的分類針對(duì)人體的服務(wù)針對(duì)二、服務(wù)的一般特征（一）不可感知性（intangibility） 可以從兩個(gè)不同的層次來理解。首先，它指出服務(wù)若與有形的消費(fèi)品或產(chǎn)業(yè)用品比較，服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素，很多都是無形無質(zhì)的，讓人不能觸摸或憑肉眼看見其存在。同時(shí)，它還指服

3、務(wù)不僅其特質(zhì)是無形無質(zhì)，甚至使用服務(wù)后的利益，也很難被察覺，或是要等一段時(shí)間后，享用服務(wù)的人才能感覺到“利益”的存在。（二）不可分離性（inseparability） 指服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行，也就是說服務(wù)人員提供服務(wù)于顧客時(shí)，也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻，二者在時(shí)間上不可分離。章服務(wù)營(yíng)銷策略二、服務(wù)的一般特征章服務(wù)營(yíng)銷策略（三）差異性（heterogeneity） 差異性是指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。區(qū)別于那些實(shí)行機(jī)械化和自動(dòng)化生產(chǎn)的第一與第二產(chǎn)業(yè)，服務(wù)行業(yè)是以“人“為中心的產(chǎn)業(yè)，由于人類個(gè)性的存在，使得對(duì)于服務(wù)的質(zhì)量檢驗(yàn)很難采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。（四）不可貯存性（p

4、erishability） 基于服務(wù)的不可感知形態(tài)以及服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，使得服務(wù)不可能象有形的消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)用品一樣被貯存起來，以備未來出售；而且消費(fèi)者在大多數(shù)情況下，亦不能將服務(wù)攜帶回家安放。（五）缺乏所有權(quán)（absence ownership） 缺乏所有權(quán)是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。章服務(wù)營(yíng)銷策略（三）差異性（heterogeneity）章服務(wù)營(yíng)銷策略 廣告 賬單與支付 推銷訪問第一次交易 媒體宣傳 口頭評(píng)語(yǔ)第二次交易 不常見的人員和機(jī)構(gòu) 市場(chǎng)調(diào)研三、服務(wù)業(yè)的構(gòu)成要素服務(wù)A其他服務(wù)其他顧客顧客A服務(wù)業(yè) 物質(zhì)環(huán)境內(nèi)部組織 系統(tǒng) 聯(lián)絡(luò)人員顧客不能看見的 顧客能看

5、見的章服務(wù)營(yíng)銷策略 三、服務(wù)業(yè)的構(gòu)成要素服務(wù)A其他其他顧客A服務(wù)業(yè)章四、服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的差異性服務(wù)具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性和缺乏所有權(quán)等五個(gè)基本特征。這些特征決定了服務(wù)營(yíng)銷同產(chǎn)品營(yíng)銷有著本質(zhì)的不同。具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面： 1、產(chǎn)品特點(diǎn)不同 2、顧客對(duì)生產(chǎn)過程的參與 3、人是產(chǎn)品的一部分 4、質(zhì)量控制問題 5、產(chǎn)品無法貯存 6、時(shí)間因素的重要性 7、分銷渠道的不同章服務(wù)營(yíng)銷策略四、服務(wù)營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷的差異性服務(wù)具有不可感知性、不可分離性第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理一、服務(wù)質(zhì)量的定義企業(yè)要想成功地進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)和營(yíng)銷活動(dòng)，關(guān)鍵在于提供有質(zhì)量保證，令人滿意的服務(wù)。為此，必須對(duì)

6、服務(wù)質(zhì)量有一個(gè)正確、完整的認(rèn)識(shí)。- 一般產(chǎn)品的質(zhì)量往往主要取決于其技術(shù)規(guī)格。- 服務(wù)由于其特點(diǎn)決定生產(chǎn)與消費(fèi)不能完全分開，且消費(fèi)者常常積極地參與服務(wù)的生產(chǎn)過程，他們所期望和評(píng)價(jià)的東西就是服務(wù)質(zhì)量的所在。從這個(gè)意義上說，服務(wù)質(zhì)量是一種“感覺質(zhì)量“，即對(duì)某種服務(wù)而言，其質(zhì)量在于顧客說是什么及感覺它是什么。章服務(wù)營(yíng)銷策略第二節(jié) 服務(wù)質(zhì)量管理一、服務(wù)質(zhì)量的定義章服務(wù)營(yíng)銷策略描述服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)：從服務(wù)觀念、提供給消費(fèi)者的服務(wù)及消費(fèi)者利益三方面加以考查。消費(fèi)者通常把質(zhì)量視為一個(gè)極為廣泛的概念，而且其質(zhì)量意識(shí)更多地由非技術(shù)因素所左右。因此，公司必須以消費(fèi)者的方式去定義質(zhì)量。章服務(wù)營(yíng)銷策略描述服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)：

7、從服務(wù)觀念、提供給消費(fèi)者的服務(wù)及消費(fèi)者利服務(wù)質(zhì)量的兩個(gè)基本測(cè)度：技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量。全面質(zhì)量形象（公司/地方）消費(fèi)者的技術(shù)質(zhì)量測(cè)度：是什么服務(wù)過程的功能質(zhì)量測(cè)度：如何實(shí)現(xiàn)章服務(wù)營(yíng)銷策略全面質(zhì)量形象（公司/地方）消費(fèi)者的技術(shù)質(zhì)量測(cè)度：是什么服務(wù)過二、可感服務(wù)質(zhì)量質(zhì)量體驗(yàn)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)相聯(lián)系，最終形成一種可感服務(wù)質(zhì)量。全面可感受質(zhì)量的水平并不僅僅由質(zhì)量的技術(shù)和功能測(cè)度水平所決定，更取決于預(yù)期的質(zhì)量與親身體驗(yàn)的質(zhì)量之間的差距。預(yù)期的質(zhì)量全面可感質(zhì)量親身體驗(yàn)的質(zhì)量形 象 市場(chǎng)傳播 形象 口碑 消費(fèi)者需求技術(shù)質(zhì)量測(cè)度：是什么功能質(zhì)量測(cè)度：如何測(cè)度章服務(wù)營(yíng)銷策略二、可感服務(wù)質(zhì)量質(zhì)量體驗(yàn)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)相

8、聯(lián)系，最終形成一種預(yù)期質(zhì)量主要受制于四種力量的影響，即市場(chǎng)營(yíng)銷溝通（可為企業(yè)直接控制）企業(yè)形象（可為企業(yè)間接控制） 企業(yè)績(jī)效的函數(shù)顧客口碑（可為企業(yè)間接控制）顧客需求（不可控因素）章服務(wù)營(yíng)銷策略預(yù)期質(zhì)量主要受制于四種力量的影響，即章服務(wù)營(yíng)銷策略三、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定1、可靠性：包括公司的服務(wù)績(jī)效與可信度的一致 公司第一次的服務(wù)要及時(shí)、準(zhǔn)確地完成 準(zhǔn)確結(jié)賬 保持好的記錄 在指定時(shí)間內(nèi)完成服務(wù)2、響應(yīng)：雇員樂意或隨時(shí)提供服務(wù) 及時(shí)服務(wù) 即刻辦理郵購(gòu) 迅速回復(fù)消費(fèi)者打來的電話 提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)3、能力：掌握所需技能和知識(shí)的努力 與顧客接觸的雇員所具備的知識(shí)與技能 操作與支持人員的知識(shí)和技能 組織的研究能力

9、章服務(wù)營(yíng)銷策略三、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定1、可靠性：包括公司的服務(wù)績(jī)效與可信度的一4、接近顧客：包括易于接觸和方便的聯(lián)系 通過電話很容易聯(lián)系到服務(wù) 接受服務(wù)所等待的時(shí)間不長(zhǎng) 運(yùn)營(yíng)的時(shí)間便利 服務(wù)設(shè)備安置地點(diǎn)便利5、禮貌：包括客氣、尊重、周到和友善 考慮消費(fèi)者的利益 公共接觸人員外表的干凈、整潔6、交流：用消費(fèi)者聽得懂的語(yǔ)言表達(dá)和耐心傾聽消費(fèi)者的陳述 介紹服務(wù)本身的內(nèi)容 介紹所提供服務(wù)的費(fèi)用 介紹聯(lián)系與費(fèi)用的替換 向消費(fèi)者保證能解決問題章服務(wù)營(yíng)銷策略4、接近顧客：包括易于接觸和方便的聯(lián)系章服務(wù)營(yíng)銷策略7、可信度：真實(shí)、信認(rèn)、誠(chéng)實(shí)和心中想著消費(fèi)者的利益 公司名稱 公司聲譽(yù) 接觸顧客的員工的個(gè)人特征 包括在

10、相互作用中的推銷難易程度8、安全性：擺脫危險(xiǎn)、冒險(xiǎn)、疑惑的自由度 身體上的安全 財(cái)產(chǎn)上的安全 信任程度9、理解：盡量去理解消費(fèi)者的需求 了解消費(fèi)者的特殊需求 提供個(gè)別關(guān)心 認(rèn)識(shí)老主顧 10、有形的東西：包括服務(wù)的實(shí)物方面 實(shí)物設(shè)施 人員形象 提供服務(wù)時(shí)所使用的工具和設(shè)備 服務(wù)設(shè)施中的其它東西章服務(wù)營(yíng)銷策略7、可信度：真實(shí)、信認(rèn)、誠(chéng)實(shí)和心中想著消費(fèi)者的利益章服務(wù)營(yíng)銷白瑞等學(xué)者提出的服務(wù)質(zhì)量模型可感知性可靠性反應(yīng)性保證性（包括服務(wù)人員的友好態(tài)度和勝任能力）移情性（“人情味”）Servqual模型：通過問卷調(diào)查、顧客打分的方式進(jìn)行Servqual分?jǐn)?shù)實(shí)際感受分?jǐn)?shù)期望分?jǐn)?shù)章服務(wù)營(yíng)銷策略白瑞等學(xué)者提出的

11、服務(wù)質(zhì)量模型可感知性章服務(wù)營(yíng)銷策略四、可感受服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)秀的六項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn) 職業(yè)特性與技能（技術(shù)測(cè)度） 態(tài)度和行為（功能測(cè)度） 方便與靈活性（功能測(cè)度） 依賴性和可靠性（功能測(cè)度） 補(bǔ)救措施（技術(shù)測(cè)度） 信譽(yù)與可信度（形象）章服務(wù)營(yíng)銷策略四、可感受服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)秀的六項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn) 職業(yè)特性與技能（技術(shù)測(cè)度）五、質(zhì)量評(píng)價(jià)的過程預(yù)期質(zhì)量 Q0實(shí)際質(zhì)量 Q1 評(píng) 價(jià)Q1Q0過高的質(zhì)量Q1Q0樂于接受的質(zhì)量Q1=Q0確認(rèn)的質(zhì)量Q1Q0消極確認(rèn)的質(zhì)章服務(wù)營(yíng)銷策略五、質(zhì)量評(píng)價(jià)的過程預(yù)期質(zhì)量 Q0實(shí)際質(zhì)量 Q1 評(píng) 口碑傳播個(gè)人需要過去的經(jīng)歷期望的服務(wù)可感服務(wù)服務(wù)傳送（包括事前、事后的接觸）與消費(fèi)者的外向交流將感覺引入服務(wù)質(zhì)

12、量說明管理層對(duì)消費(fèi)者期望的理解差距5差距4差距3差距2差距1銷售者章服務(wù)營(yíng)銷策略口碑傳播個(gè)人需要過去的經(jīng)歷期望的服務(wù)可感服務(wù)服務(wù)傳送（包括事1、管理者理解的差距（差距1）這個(gè)差距表明，管理者對(duì)期望的質(zhì)量的理解不夠準(zhǔn)確。2、質(zhì)量說明的差距（差距2）這個(gè)差距表明，服務(wù)質(zhì)量說明與管理者對(duì)預(yù)期質(zhì)量理解的不一致程度。3、服務(wù)傳送的差距（差距3）這個(gè)差距是指服務(wù)在制造和傳遞過程中未達(dá)到質(zhì)量說明的標(biāo)準(zhǔn)程度。4、市場(chǎng)傳播的差距（差距4）此差距是指市場(chǎng)傳播行為中所許諾的與實(shí)際提供的服務(wù)不一致的程度。5、可感服務(wù)質(zhì)量差距（差距5）此差距意味著可感服務(wù)和所經(jīng)歷過的服務(wù)與預(yù)期的服務(wù)不相一致。章服務(wù)營(yíng)銷策略1、管理者理

13、解的差距（差距1）章服務(wù)營(yíng)銷策略六、提高服務(wù)質(zhì)量的戰(zhàn)略定點(diǎn)超越指企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷過程等同市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有權(quán)是最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比，在比較和檢驗(yàn)的過程中逐步提高自身的水平。服務(wù)企業(yè)運(yùn)用這一方法時(shí)可以從服務(wù)、過程、組織和戰(zhàn)略等方面著手。章服務(wù)營(yíng)銷策略六、提高服務(wù)質(zhì)量的戰(zhàn)略定點(diǎn)超越章服務(wù)營(yíng)銷策略流程分析有稱服務(wù)過程分析，指通過分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客和服務(wù)人員的接觸點(diǎn)并從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來改進(jìn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一種方法。流程分析借助流程圖來分析服務(wù)傳遞過程的各個(gè)方面，它通常涉及以下三個(gè)步驟：把服務(wù)的各項(xiàng)內(nèi)容用流程圖的方式畫出來，使得服務(wù)過程能夠清楚、客觀的展現(xiàn)出來；把那些容易

14、導(dǎo)致服務(wù)失敗的點(diǎn)找出來；確立執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，且它們應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；找出顧客能夠看得見的服務(wù)展示，而每一個(gè)展示都將被視為企業(yè)與顧客的服務(wù)接觸點(diǎn)。章服務(wù)營(yíng)銷策略流程分析章服務(wù)營(yíng)銷策略企業(yè)減少顧客風(fēng)險(xiǎn)的顧慮，可以從以下幾個(gè)角度考慮：集中強(qiáng)調(diào)質(zhì)量；加強(qiáng)員工培訓(xùn)；注重質(zhì)量宣傳；巧用促銷技巧；善用口碑傳播。章服務(wù)營(yíng)銷策略企業(yè)減少顧客風(fēng)險(xiǎn)的顧慮，可以從以下幾個(gè)角度考慮：章服務(wù)營(yíng)銷策七、提高服務(wù)質(zhì)量的有效做法建立戰(zhàn)略觀念最高管理層有負(fù)責(zé)質(zhì)量管理的傳統(tǒng)。如麥當(dāng)勞的QSCV（質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值）管理法。建立高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)績(jī)效監(jiān)督制度滿足顧客投訴的制度使員工和顧客都滿意章服務(wù)營(yíng)銷策略七、提高服務(wù)質(zhì)量的有效

15、做法建立戰(zhàn)略觀念章服務(wù)營(yíng)銷策略八、服務(wù)質(zhì)量與顧客服務(wù)顧客服務(wù)與顧客期望管理顧客的期望保證承諾反映現(xiàn)實(shí)重視服務(wù)可靠性與顧客有效溝通超越顧客期望妥善傳遞服務(wù)關(guān)注服務(wù)重現(xiàn)服務(wù)合格度（MSA）感覺到的服務(wù)滿意的服務(wù)服務(wù)優(yōu)秀度（MSS）感覺到的服務(wù)渴望的服務(wù)章服務(wù)營(yíng)銷策略八、服務(wù)質(zhì)量與顧客服務(wù)顧客服務(wù)與顧客期望章服務(wù)營(yíng)銷策略九、管理生產(chǎn)率的7種方法使服務(wù)的提供者更加努力地工作或工作更熟練；用在某種程度上放棄服務(wù)質(zhì)量來增加服務(wù)質(zhì)量；通過增加設(shè)備和標(biāo)準(zhǔn)化來實(shí)現(xiàn)“服務(wù)工業(yè)化”；用發(fā)明一種產(chǎn)品的方法來減少或淘汰某種服務(wù)需要； 設(shè)計(jì)更加有效的服務(wù)； 鼓勵(lì)顧客用自己的勞動(dòng)代替公司的勞動(dòng)； 利用技術(shù)的力量。章服務(wù)營(yíng)銷

16、策略九、管理生產(chǎn)率的7種方法使服務(wù)的提供者更加努力地工作或工作更第三節(jié) 服務(wù)便利管理一、服務(wù)便利的類型決策便利渠道便利交易便利獲益便利購(gòu)后便利章服務(wù)營(yíng)銷策略第三節(jié) 服務(wù)便利管理一、服務(wù)便利的類型章服務(wù)營(yíng)銷策略二、影響服務(wù)便利的因素影響服務(wù)便利的企業(yè)因素服務(wù)環(huán)境消費(fèi)信息品牌形象服務(wù)流程影響服務(wù)便利的消費(fèi)者因素時(shí)間觀念時(shí)間壓力換位思考經(jīng)驗(yàn)積累章服務(wù)營(yíng)銷策略二、影響服務(wù)便利的因素影響服務(wù)便利的企業(yè)因素章服務(wù)營(yíng)銷策略三、提高服務(wù)便利的途徑及時(shí)溝通信息拓寬服務(wù)渠道為消費(fèi)者提供更多的服務(wù)選擇；將一些前端事務(wù)性的工作與核心獲益階段在時(shí)間和地點(diǎn)上分開；將服務(wù)帶到消費(fèi)者那里；減少消費(fèi)者從核心服務(wù)向功能相關(guān)服務(wù)轉(zhuǎn)換的時(shí)間和努力；簡(jiǎn)化交易過程重視后續(xù)服務(wù)章服務(wù)營(yíng)銷策略三、提高服務(wù)便利的途徑及時(shí)溝通信息章服務(wù)營(yíng)銷策略第四節(jié) 服務(wù)的有形展示一、有形展示的類型