石家莊Townhouse調(diào)查分析報告文案

1、townhouse調(diào)查和分析報告完美企劃顧問一、市經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r（一）2003年經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r1、2003年經(jīng)濟增長高于全國平均水平，國民經(jīng)濟快速 增長，運行質(zhì)量明顯提高，全市國生產(chǎn)總值完成1376.6億元， 增長12.5%，超出預(yù)期目標(biāo)3.5個百分點，創(chuàng)五年來最高增速。 第三產(chǎn)業(yè)再遭受到非典巨大沖擊的情況下保持較快增長，社會 消費品零售總額完成457億元，增長11%。全年財政收入完成 125億元，地方一般預(yù)算收入完成49.3億元，分別增長12.5% 和13.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國生產(chǎn)總值9.1%。2、2003年底全市常住人口 910.5萬人，比上年增長 0.7%，其中市區(qū)211.1萬人，增長3%；非農(nóng)

2、業(yè)人員331.3萬人， 增長24.2%，其中市區(qū)208.5萬人，增長5.8%。人口出生率 11.3%。，死亡率5.5%。，自然增長率5.53%。3、2003年底市人均可支配收入7741元，比上年增長 6.9%，增幅比2002年提高0.7個百分點；2003年市區(qū)最高收 入家庭人均可支配收入高達18267.12元，比2002年增長 13.1%。（二）2004年經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀以及全年經(jīng)濟發(fā)展預(yù)測2004年上半年經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展，國民經(jīng)濟生產(chǎn)總值已經(jīng)超 額完成預(yù)期目標(biāo)。依此發(fā)展，2004年全市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展 將達到以下指標(biāo)：國生產(chǎn)總值增長11%以上；全社會固定資產(chǎn) 投資增長18%以上；規(guī)模以上工業(yè)增加值

3、、實現(xiàn)利稅分別增長 15%和18%以上；社會消費品零售總額增長11%以上；全部財政 收入增長10%以上；城鎮(zhèn)居民可支配收入和農(nóng)民人均純收入分 別增長7%和5%以上；城鎮(zhèn)登記失業(yè)率控制在3.5%以；人口自 然增長率控制在6.4%。以。二、房地產(chǎn)發(fā)展情況（一）房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀2003年市房地產(chǎn)施工面積100萬平米，竣工面積340萬平 米，銷售面積250萬平米。商品房銷售總額18.5億元。2003年在售的普通住宅供應(yīng)量達到250萬平方米以上。位 置優(yōu)越的高品質(zhì)住宅和低價位住宅銷售率都能達到70%以 上。在市住宅樓盤的價格方面，二環(huán)多層為1700元/平方米至 2600元/平方米；二環(huán)小高層、高層為220

4、0元/平方米至 3500元/平方米。二環(huán)外多層為1100元/平方米至1900 元/平方米；二環(huán)小高層、高層為2100元/平方米至2900 元/平方米。2003年的別墅市場受宏觀經(jīng)濟影響較大：一是2月18日 國土資源部出臺的45號文，明確要求各地對別墅用地進 行控制，停止高檔住宅項目的土地審批。市場普遍認(rèn)為別 墅用地供給將會大幅下降，產(chǎn)生了購買潮；二是經(jīng)濟的強 勁發(fā)展，逐漸形成了一批中產(chǎn)階層，其消費需求亟待發(fā)揮，而去2003年的非典疫情更使消費者認(rèn)識到普通住宅的衛(wèi) 生安全隱患，擁有健康環(huán)境、相對獨立、價格適中的別墅 成為這部分中產(chǎn)階層的首選。（二）別墅市場發(fā)展情況嚴(yán)格地說“別墅”這個詞含蓋四個方

5、面的建筑產(chǎn)品：豪宅 別墅、普通別墅、經(jīng)濟別墅和亞別墅（或稱類別墅）。 2003年的別墅市場卻安靜無聲，不是市場沒有相應(yīng)的需 求，而是沒有敢于吃螃蟹的開發(fā)商，因為曾經(jīng)的別墅開發(fā) 讓市場很失望。在消費者眼中，別墅是時尚、經(jīng)典、舒適、 豪華居住條件的標(biāo)志，但以往眾多別墅“農(nóng)民屋”式的外 形與結(jié)構(gòu)，令這座省會城市不少高品位的消費者大失所 望。隨著龍鳳湖、蟠龍湖、平山等市區(qū)周邊風(fēng)景區(qū)的品質(zhì)提升， 周邊的別墅開發(fā)也將進入新的軌道。2004年6月天山水 榭花都二期開盤，7月納帕溪谷二期開盤，8月江南新城 奠基開工，這些都預(yù)示著別墅市場將在2004年大幅度的 發(fā)展。但是具體到而言，市場上更需要一種經(jīng)濟型別墅，

6、將是一 個別墅市場發(fā)展的主要潮流。因為上一代的別墅可能都是 先富起來的人買的，相對來說價格比較高，不是普通消費 者能夠承受得起的?，F(xiàn)在隨著消費層面的擴大，很多人買 得起了，也進入到能夠購買這一類別墅的層面上，但是仍買不起特別大的豪宅，基于這種需求，出現(xiàn)一大批沒有什 么山水資源，但是交通非常方便的經(jīng)濟類別墅項目。三、Townhouse分布狀況及特點目前的別墅分布主要集中在兩個區(qū)域，一是二環(huán)及市郊 附近，二是風(fēng)景區(qū)附近。在二環(huán)及市郊附近的別墅有西山花 園、北苑別墅、歐陸園別墅、長城三宏別墅、盛宏溫泉嘉園、 天山水榭花都、納帕溪谷、江南新城等新老樓盤；在風(fēng)景 區(qū)附近的別墅主要集中在龍鳳湖、龍湖、平山

7、等地，龍鳳湖 風(fēng)景區(qū)別墅項目以天籟山水清音為主，蟠龍湖景區(qū)目前在 建項目中碧水別墅、蟠龍湖別墅的規(guī)模最大，平山景區(qū)在建 的代表項目有神池花園、溫泉假日、水印長灘等?？紤]到目前的生態(tài)地貌以及經(jīng)濟環(huán)境等多方面因素， 可以總結(jié)出Townhouse的幾個特點：遠(yuǎn)離市區(qū)、追求安靜：近的在二環(huán)附近，遠(yuǎn)的在風(fēng)景區(qū)附 近，都脫離了大都市的繁華與喧囂，尋求一種寧靜而致遠(yuǎn) 的生活環(huán)境。交通便利、配套完善：無論是市郊還是風(fēng)景區(qū)，道路縱橫， 交通順暢，到達市區(qū)的車程均超不過一小時；別墅周邊， 配套完善，休閑娛樂一應(yīng)俱全。突出水景：風(fēng)景區(qū)的別墅均憑水而建，市郊的別墅也盡可 能沿著民心河、滹沱河、石津干渠等，即使東開發(fā)區(qū)

8、無水 的天山水榭花都也建出格里芬湖營造水景，可見別墅與水景的依附關(guān)系。低容積率、大綠化率：大面積的綠化，突出別墅的獨特環(huán) 境。大打溫泉牌：以平山風(fēng)景區(qū)為主，在推出別墅的同時，大 力提倡溫泉的各種功能。別墅市場正在發(fā)生悄然的變化，在市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特征、 消費心理以及消費群體特征等方面；由于低端產(chǎn)品需求強 烈，促發(fā)市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的盡快調(diào)整。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在大量缺陷：像長城三宏公寓、北苑別墅這樣 位于二環(huán)線附近的非低密度、非高價位的別墅項目，從本 質(zhì)上根本不能為購買者提供別墅的品質(zhì)生活，居住者的私 密空間根本得不到保證。四、在售Townhouse市場供求情況1、市場供應(yīng)量逐步增大隨著納帕溪谷二期、天山水榭

9、花都二期的開盤；江南新城 的開工以及風(fēng)景區(qū)別墅項目的崛起，都使2004年的市場 供應(yīng)量迅速增加。納帕溪谷二期總建筑面積25萬平方米， 天山水榭花都2期總建筑面積約10萬平方米，江南新城 一期總建筑面積11.2萬平方米，風(fēng)景區(qū)在售面積約35萬 平方米。所以2004年別墅的供應(yīng)量將達到80萬平方米。導(dǎo)致市場上別墅的供應(yīng)量逐步增大，并非為市場所需造成 的，而是房地產(chǎn)開發(fā)商追求過高的開發(fā)利潤所致。2、消費需求量日趨提高隨著經(jīng)濟生活水平的逐步加強，人們對環(huán)保及綠色生態(tài)的 生活向往日益提高，導(dǎo)致別墅市場的消費需求量日趨提 高。納帕溪谷一期開盤僅僅幾個月銷售率就突破了 80%， 目前已經(jīng)銷售一空，從中可見一

10、斑。別墅價格下降。在住宅開發(fā)熱潮中，由于市居民收入水平 較低，消費水平有限，對別墅等高檔住宅需求較小，市別 墅價格一路下跌，使得一些早期開發(fā)想利用別墅或高檔住 宅占領(lǐng)消費市場中份額的想法，只是一廂情愿時間提前的 過早，而不得不調(diào)低價格。再上世紀(jì)90年代中期的西山花園，當(dāng)時宣稱是一個污染 最嚴(yán)重城市的一方凈土，一時風(fēng)頭無人能及；接下來讓其 再一次出名的是其漫長的銷售期。3、供應(yīng)分布的平衡狀況目前別墅的供應(yīng)分布存在著一定的不平衡性，主要分 布在風(fēng)景區(qū)地帶和市郊河溪地帶。就地理位置來說，別墅 主要分布在市區(qū)的西部、北部，南部與東部較少。五、項目分類描述（一）戶型分析項目名稱戶型面積項目名稱戶型面積長

11、城三宏別墅277377 血歐陸園別墅350600 血西山別墅283574 m北苑別墅220450 m天山水榭花都200300 m納帕溪谷160275 m碧水別墅126170 m江南新城150220 m分析：由上表中可以看出早期的別墅項目以獨棟為主，體現(xiàn) 在戶型面積上則是大戶型，戶型面積最小為220血，最大面積可 達600血；近期的別墅項目則以聯(lián)排、雙拼為主，體現(xiàn)在戶型面 積上則是中小戶型，戶型面積最小可達126血，最大面積為300 m2o（二）價格分析別墅的價格區(qū)分檔次在三個空間：二環(huán)附近及市郊、東開 發(fā)區(qū)、風(fēng)景區(qū)三個層面。市區(qū)二環(huán)附近及市郊的別墅項目有北苑別墅、長城三宏別 墅、納帕溪谷、江南

12、新城、西山別墅等，其中北苑別墅該 項目實行滾動開發(fā)，開發(fā)周期已達10年，現(xiàn)銷售價格是 單體3680元/平方米，聯(lián)排3480元/平方米。長城三宏別 墅位于紅旗大街，按套價銷售。價格在98萬元至152萬 元之間。西山別墅按套計算，套價在128萬元至328萬元 之間。納帕溪谷一期均價在2500元/平方米左右，二期均 價達到了 2800元/平方米。江南新城剛剛動工，預(yù)計一期 均價應(yīng)在2500元/平方米以上。東開發(fā)區(qū)的別墅項目有三個，分別是盛宏溫泉嘉苑、歐陸 園別墅、天山水榭花都。三個別墅之中，歐陸園別墅，銷 售價格曾達到5000元/平方米，銷售狀況不太理想。盛宏 溫泉嘉苑是目前東開發(fā)區(qū)銷售較好的一個項

13、目，其價位從 2380元/平方米至2580元/平方米不等，均價為2388元/ 平方米。天山水榭花都二期的均價為3800元/平方米，在 格里芬湖周邊的別墅群均價則達到7000元/平方米。位于風(fēng)景區(qū)的別墅有碧水別墅、竹影草堂、水印長灘、天 籟山水清音、神池花園、溫泉假日等，這些別墅由于開 發(fā)成本的低廉以及距離市區(qū)較遠(yuǎn)，總體價格較低。按套計 價，一般在30萬一100萬之間；按單價計，均價在2000 元/平方米左右?？傮w而言，風(fēng)景區(qū)的別墅價格是最低的，均價在2000元/ 平方米，市區(qū)二環(huán)附近及市郊的別墅價格居中，在2500 元/平方米左右，東開發(fā)區(qū)的別墅價格最高，均價在3000 元/平方米以上。（三）

14、銷售率情況分析項目名稱銷售率項目名稱銷售率北苑別墅100%歐陸園別墅80%長城三宏別墅70%天山水榭花都80%納帕溪谷一期100%碧水別墅80%西山別墅一期100%竹影草堂100%盛宏溫泉嘉苑100%水印長灘50%天籟山水清音70%神池花園50%溫泉假日50%目前，銷售率在100%的有5個項目，分別是北苑別墅、納 帕溪谷一期、西山別墅、盛宏溫泉嘉苑、竹影草堂，這些項目銷 售周期長，且位置較佳，所以銷售率已達100%；銷售率在70% 80%的有5個項目，分別是長城三宏別墅、天籟山水清音、 歐陸園別墅、天山水榭花都、碧水別墅，這些項目銷售周期較 長，目前處于尾盤銷售；銷售率在50%的有3個項目，分

15、別是水 印長灘、神池花園、溫泉假日，銷售率低主要原因是處于平山縣， 距離市區(qū)較遠(yuǎn)，且銷售周期不長。（四）目標(biāo)客戶分析核心客戶中產(chǎn)階級的中產(chǎn)階級主要由企業(yè)中高級管理者、政府機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、大學(xué) 資深教授、資深醫(yī)生、記者等組成。具備特征如下：文化水平：一般以大專學(xué)歷為主，部分具備本科、碩士及 以上學(xué)歷，且多少具備國外深造的資歷；家庭收入：一般家庭月收入最低在1萬元以上，年收入在 10萬元以上；固定資產(chǎn)：目前擁有的房產(chǎn)及各種股票、債券等資產(chǎn)可達 到百萬元以上；交通工具：至少擁有一輛30萬元左右的轎車，品牌多為 別克與奧迪系列；事業(yè)：擁有一份穩(wěn)定且工作薪水頗高的工作，而且事業(yè)正 處于向上發(fā)展期。重要客戶一一

16、城市富裕者的城市富裕者主要由個體經(jīng)營商戶以及本市富裕戶組成。 具備特征如下：文化水平：學(xué)歷不是很高，一般達到大專、本科的很少；家庭收入：一般家庭月收入維持在1萬元左右，年收入在10萬元以上；固定資產(chǎn)：目前擁有的房產(chǎn)及其他資產(chǎn)可達到百萬元左 右；交通工具：至少擁有一輛20萬元左右的轎車，品牌多為 桑塔納系列；事業(yè)：擁有一份穩(wěn)定且工作薪水頗高的工作，而且事業(yè)正 處于向上發(fā)展期六、Townhouse發(fā)展結(jié)論2003年，一般別墅的價位2400元/平方米至3700元/平方 米；高檔別墅的價位5000元/平方米至7000元/平方米。采用的 建筑風(fēng)格一般為歐式或美式風(fēng)格，聯(lián)排或獨棟，獨棟別墅建筑面 積多在2

17、00-350平方米左右，聯(lián)排別墅建筑面積多在150-200 平方米左右。與、等大城市不同，的別墅市場還沒有形成開發(fā)聚集區(qū)或類 似的“富人區(qū)”。的別墅多建在自然環(huán)境相對較好的郊外，距離 市區(qū)有半小時或以上的車程；交通情況一般；周邊商業(yè)活動貧乏， 生活環(huán)境具有較強農(nóng)村色彩。曾有業(yè)人士說，“沒有真正的別墅 項目”、“不需要別墅”。的別墅市場確實處于一個比較尷尬的位 置。目前高檔別墅非常少（售價多在3500元/平方米以下），高 檔別墅多位于大型社區(qū)的核心景觀區(qū)。首先，真正的高端消費者 有限，高端公寓還分流了客戶。其次，相當(dāng)一部分高端購買力認(rèn) 為在購買別墅不足以襯托他們的地位與身份，而轉(zhuǎn)至置業(yè)。真正 的

18、高檔別墅項目在一般人買不起，富人又不想買。估計今后很長 一段時間，仍將處于發(fā)展階段。所以，迎合都市白領(lǐng)和小富人群的低檔別墅產(chǎn)品或亞別墅產(chǎn) 品可能更符合目前和今后一段時間的市場。從2004年上半年別 墅市場的發(fā)展來看，這是別墅市場發(fā)展關(guān)鍵性的一年。江南新城、 納帕溪谷等多個大型別墅項目的啟動，而具有較高性價比的 Townhouse、雙拼、花園洋房逐漸成為熱點產(chǎn)品，這些都將使2004 年的別墅市場呈現(xiàn)前所未有的繁華景象。七、調(diào)查項目分析（一）早期開發(fā)的別墅1、西山別墅a、項目概況西山別墅始建于1997年，西山別墅是市最早的大型別墅 項目，分兩期開發(fā)，占地500畝，依翠屏山而建，項目地處 中路西頂點

19、，西山花園北側(cè)，是市第一個以規(guī)?；Ｊ介_發(fā) 別墅的項目。共推出263套別墅，以聯(lián)排和獨體別墅為主， 建筑風(fēng)格以歐式風(fēng)格為主，附帶美加風(fēng)情等，容積率0.28, 綠化率70%。產(chǎn)品定位于度假型豪華別墅，顧客定位于：大型 企業(yè)集團高級管理人員，城市的暴富人群，城市富裕階層、 中產(chǎn)階級和投資人士。b、別墅的價格128萬至328萬之間不等。相對于位置、資源、規(guī)劃、設(shè) 施的情況和管理容，其定的價格略微偏高。c、別墅的配套會所、幼兒園、醫(yī)院、酒店、洗浴中心、兒童樂園、球 館等配套設(shè)施。d、別墅景觀設(shè)計項目依山而建，有大型的人工湖和園林小區(qū)、小景點相 互映襯。主干道沿斜坡而上，隨山勢蜿蜒增加了整體設(shè)計的 美感

20、，整個項目規(guī)劃整齊方正，建筑景觀單調(diào)，每期的建筑 風(fēng)格不盡相同。沒有大面積的廣場和能容納較多人的戶外場 所，給人們戶外交往和交流帶來不便。并且整個社區(qū)缺少康 樂設(shè)施和戶外娛樂鍛煉設(shè)施。整個社區(qū)綠化花草品種單一， 沒有大型體量型樹木，自然的氛圍較差，且私人花園是私人 管理，種的花草各式各樣，給人以雜亂和無序感。影響整個 項目整體外觀的和諧美感。e、項目的周邊環(huán)境從選址的角度來看，項目的自然資源與景觀資源除山境 外其他資源較匱乏，需整合和調(diào)整的較大。增加了前期的成 本。該項目位于鹿泉市上莊鎮(zhèn)，整個項目所出地段發(fā)展不成 熟，周圍可視環(huán)境臟且雜亂。周邊沒有上檔次的建筑項目， 正前方是大片的農(nóng)田，后方是

21、翠屏山，左面是農(nóng)田，右面是 農(nóng)村的民房，農(nóng)房規(guī)劃雜亂不拘很不規(guī)。周圍上檔次的商店 和購物中心基本沒有，這一片地區(qū)沒有銀行和儲蓄所?？梢?項目的周邊較荒涼，可視景觀較差，四周人文環(huán)境較差，與 高檔的豪宅定位不相符。并且項目離鹿泉市的水泥基地較近， 環(huán)境的污染較重，尤其是西北風(fēng)刮起時，從水泥廠帶來大量 粉塵，嚴(yán)重的影響了人們的生活質(zhì)量。也降低了項目的競爭 力。f、戶型分析 別墅B1型戶型：10室5廳4衛(wèi)+車庫建筑面積:573.94平方米，融合了 “歐”、“亞”的建筑風(fēng)格，建筑造 型富麗堂皇、氣勢恢宏，高大的窗戶使室四季明媚，豪華、 寬大的居室體現(xiàn)出現(xiàn)代生活時尚。開門見廳，私密性差，客廳的進深和開間

22、比為2： 1。進深 較大，會影響整個客廳的采光面積，客廳采用外飄式觀景 大落地玻璃窗，極大開闊視野。干濕分區(qū)、動靜分區(qū)、功能分區(qū)?？蛷d和餐廳分隔。廚房離門較遠(yuǎn)。進門到廚房需穿過長挺不方便。A建筑不方正，死角多，影響實際使用。主臥室的面積較小，客廳和起居室的面積大而不當(dāng)。廚房 和衛(wèi)生間的面積較小，各功能區(qū)面積分配不是很合理。別墅A1型戶型：9室4廳4衛(wèi)+車庫建筑面積:477.35平方米。進門有過渡玄關(guān)，避免進門見廳。私密性好。客廳進深和 開間比約1.5： 1，設(shè)計合理，客廳的采光良好。干濕分區(qū)、動靜分區(qū)、功能分區(qū)?？蛷d和餐廳分隔。私密 性好。廚房離門較遠(yuǎn)。進門到廚房需穿過長挺不方便。A建筑不方正

23、，死角多，影響實際使用。二層的環(huán)繞性的觀景陽臺配以大面積落地玻璃窗，基本上 觀景360度，沒有死角。極大開闊視野。 別墅E1型戶型：5室3廳3衛(wèi)+車庫建筑面積：282.86平方米。開門見廳，私密性差，客廳的進深和開間比為2： 1。進深 較大，會影響整個客廳的采光面積，客廳采用觀景大落地 玻璃窗，極大開闊視野，緩解了進深大隊采光的影響。干濕分區(qū)、動靜分區(qū)、功能分區(qū)?？蛷d和餐廳分隔。私密 性好。二層的大起居室，滿足家庭私密活動的空間。二層的觀景陽臺采用大落地窗，開闊視野、增加采光。g、銷售分析西山別墅前期銷售很成功，因為其是當(dāng)時最大的和較早的別墅項目，并且當(dāng)時的別墅項目較少，競爭不激烈，加之 當(dāng)時

24、別墅還是較新的消費概念和模式，人們對于別墅的消費 還不是很理智。西山在當(dāng)時推出時的宣傳和定位正好迎合當(dāng) 時富裕階層急于表現(xiàn)身份和財富的心理，所以銷售較理想。 當(dāng)時西山別墅沒有把握好它的銷售節(jié)奏，二期推出的時間和 前期間隔較長，沒有形成銷售滾動開發(fā)的優(yōu)勢。加之后來新 上了幾個別墅的項目，并且大家的客戶定位重疊嚴(yán)重，大大 加重了競爭的激烈程度。并且西山后期產(chǎn)品的設(shè)計和規(guī)劃相 對一期來說沒有什么大的變動，并且產(chǎn)品定位和推廣策略也 沿用了前期的策略，忽略了市場和需求的變化，犯了營銷近 視癥。其他新項目上馬后，消費的對比性增強，而且隨著這 幾年消費水平的提高，人們的消費越來越理智；在市場份額 一定的情況

25、下，競爭激烈，大家的推廣各出奇謀，爭奪激烈。 客戶的理智消費也使客戶不再盲目消費，他們更看中項目規(guī) 劃、戶型、景觀、配套設(shè)施和物業(yè)管理方面中的一種或幾種。 另外，西山項目的定位也產(chǎn)生了差誤；近期隨著市政規(guī)劃重 點的轉(zhuǎn)移（已經(jīng)向東南商圈轉(zhuǎn)移），該項目升值的潛力不高， 使顧客定位中的投資者不看好該項目。使其失去了這部分客 戶。2、盛宏溫泉嘉苑a、項目概況盛宏嘉苑項目位于裕華區(qū)開發(fā)區(qū)學(xué)苑路88號，是由市盛 宏地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)的高檔別墅項目，該項目分兩期，一期占地 60畝，總建筑面積23000平方米。共推出106套別墅，主要 是雙拼和聯(lián)排。項目總體綠化率達40%,容積率0.58，推出 主題：別墅運動之純

26、粹主一HOME SPA （家庭溫泉），產(chǎn)品定位 在高檔度假型別墅，目標(biāo)顧客群定位于富裕階層、城市中產(chǎn) 階級，高級白領(lǐng)階層、投資者。b、價格分析最高價2580元/平方米，最低價2380/元/平方米，均價 2388元/平方米，物業(yè)管理費0.8元/平方米月。從項目所 出的位置和配套設(shè)施、物業(yè)管理容角度看，項目定價合理、 適中。c、環(huán)境分析項目地處東開發(fā)區(qū)東部，屬于市郊，周邊大部分為農(nóng)田， 環(huán)境荒涼，而且四周有很多化工廠和藥廠，居住氛圍很差， 同時也存在環(huán)境污染問題。由于社區(qū)發(fā)展并不成熟，因此生 活環(huán)境問題不能短期解決。但是由于遠(yuǎn)離市區(qū)，并且放眼望 去，四周的一片農(nóng)田風(fēng)光，讓人置身在大自然之中，滿足了

27、 人們親近自然的愿望，增加了項目的吸引力，可以說有利有 弊。d、配套設(shè)施租用的、占地20畝的花園，其他的配套設(shè)施基本沒有。 從住戶的角度看，不是十分適合家居，加之市政配套設(shè)施不 完善，對項目的銷售產(chǎn)生阻擊因素。但項目位于東南板塊， 是今后規(guī)化、建設(shè)的重點地區(qū)，這些問題將會在不久的未來 得到解決。項目的升值潛力很大，而且項目銷售初期定價較 低，對投資者很有吸引力。e、景觀設(shè)計項目為期房銷售，實際的景觀可能和規(guī)劃的不盡相同， 可改動性很大。從一期的規(guī)劃看，項目的景觀設(shè)計很一般， 毫無特色和特點。方正的規(guī)劃，單調(diào)的建筑堆砌，實在是沒 有讓人感到耳目一新的亮點。建筑都是美加風(fēng)格，建筑外觀 單一。沒有戶

28、外的設(shè)施，不能滿足住戶的交流溝通，周邊家 居生活的配套設(shè)施非常不完善?？傮w來說，設(shè)計考慮人的需 求不足。f、戶型分析B型：開門進廳，無過渡空間。私密性差，廚房里入口太遠(yuǎn)， 不方便?？蛷d較大30平方米。進深與開間比1： 1.5。明廚、明臥。 有獨立的洗衣間。這個一層的進深和開間比2： 1。整個建筑的通透性和采光 較好。整體建筑功能分區(qū)，干濕分區(qū)、動靜分區(qū)。人性化設(shè)計較 好。二層的陽臺采用大面積直角玻璃窗，極大開闊視野，美景 盡收眼底。g、銷售分析到2003年7月份該項目剩余不到30套，銷售率達70% 多，從2003年7月至今，本項目結(jié)束尾盤銷售。整體來說， 項目的賣點是價格低、突出居家生活主題。

29、加上在開盤的幾 天又舉行了一系列的促銷活動，拉動了銷售的增長。3、歐陸園別墅a、項目概況歐陸園是省國際信托房地產(chǎn)公司（省唯一的一家國際 信托公司）投資，置業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)在省市開發(fā)的最大的也是 唯一的生態(tài)社區(qū)。小區(qū)占地面積24.9萬平方米，住宅面積 20萬平方米，小區(qū)由小高層、小多層、聯(lián)排別墅及獨棟別墅 組成，連排別墅，每戶都有單獨入口，樓層為三層，院設(shè)私 家車庫，并且擁有樓頂大平臺。獨立別墅，采用框架結(jié)構(gòu)， 每戶設(shè)有一至兩個私家車庫，28棟別墅有22種戶型，全部是 歐洲最新版本，面積在350平方米至600平方米。整體設(shè)計 采用歐陸風(fēng)格，中心綠地近5.8萬平方米，其中水系面積近 1.5萬平方米。由

30、于市是一個嚴(yán)重空氣污染、缺水的城市，經(jīng) 過詳細(xì)地市場調(diào)研及專業(yè)的市場定位，最終以小區(qū)園林景觀、 水系、人文等為主題，推出自然融入社區(qū)，社區(qū)回歸自然一 一二十一世紀(jì)生態(tài)社區(qū)理念，同時在市場上掀起一股濃濃的 歐陸風(fēng)。b、環(huán)境分析處于東開發(fā)區(qū)東部，周圍是學(xué)校和建設(shè)較早的居住小區(qū)， 配套市政設(shè)施較完善。公交車線路較少，作車道市區(qū)不是很 方便。整個地段正處在發(fā)展完善中，該地區(qū)近期是市政建設(shè) 的規(guī)劃重點，配套設(shè)施將更區(qū)完善。居家生活的社區(qū)氛圍濃 厚。周圍學(xué)校較多，周邊高檔項目較多，也提升了項目的檔 次形象。周圍沒有污染空氣的工廠，自然環(huán)境質(zhì)量較好。人 文環(huán)境、四周可視環(huán)境都提升了項目形象。c、價格分析一期

31、均價5000元/平方米。就項目的設(shè)計和景觀、環(huán)境 來說定價適中，但對于現(xiàn)階段消費水平來說，定價較高。d、配套設(shè)施中心大花園、會所、幼兒園、人造水系、超市、健身中 心等。f、銷售分析歐陸園一期只推出一棟別墅，二期推出28套。g、景觀設(shè)計歐陸園的設(shè)計追求唯美，歐陸園的建筑追求永恒，而其 布局也一改傳統(tǒng)軍營式的排列，采用錯落有致的布局，顯得 生動活潑，富于變化。那蜿蜒曲折的甬路，跨合而建的江南 時的精致小橋，沿河散落的戶外石椅，那粉紅色的坡屋頂、 精巧高聳的鐘樓塔尖，凝固的音樂，流動的圖畫，處處透著 靈性。歐風(fēng)濃郁的歐陸園，仿佛正期待著您登堂入室，品享 人生無限。給人置身宇歐洲貴族莊園之中的感覺。h

32、、戶型分析聯(lián)排別墅，每戶贈送前后庭院及樓頂大平臺，樓層為三 層，置私家車庫，是風(fēng)行歐美的TOWN HOUSE住宅典；獨立別 墅，采用框架結(jié)構(gòu)，每戶設(shè)有一至兩個私家車庫，28棟別墅 有22種戶型，全部采用歐洲最新設(shè)計版本，是成功人士身價 和地位的象征。房型設(shè)計功能齊全、區(qū)域分隔、動靜分離， 客廳、餐廳、主臥和衛(wèi)生間設(shè)計面積較大，考慮了現(xiàn)代住宅 的私密性，合理配置了生活空間。歐陸園廣泛采用大落地門 窗，透過寬大的玻璃可以感受的溫暖，還可以欣賞到粉墻朱 瓦、水光漣漪。一切美景盡收眼底。4、長城三宏別墅a、項目概述該項目位于市西南高教區(qū)附近，紅旗大街和匯寧街交匯 處，南二環(huán)的外側(cè)。該項目占地56494

33、.435平方米，總建筑 面積33000平方米，容積率0.58，項目開發(fā)以獨體和雙拼別 墅兩種，其中單體18套，雙拼84套，共102套。社區(qū)綠化 率37.9%。項目定位于高檔家居型別墅，與北苑別墅的定位相 同。b、價格分析整套價格在98萬元到158萬元之間。物業(yè)管理費1.5元 /平方米月。以其位置和配套設(shè)施和社區(qū)整體環(huán)境來說，項 目定價不高，應(yīng)該說在價格上有一定的競爭力。但是期別墅 區(qū)和高層在一個園區(qū)，影響項目形象和銷售。c、環(huán)境分析該項目所處地區(qū)發(fā)展較成熟，地處高教區(qū)周圍，人文環(huán) 境較好，相應(yīng)的市政的配套設(shè)施很完善。使項目定位的競爭 力加大。周邊是有較成熟的社區(qū)，這些社區(qū)的檔次較高，配 套較好

34、。也無形中提高了項目地段的檔次。該地段沒有大中 型的工廠和污染企業(yè)，整體的環(huán)境狀況較好?？傊v觀該 地段的交通、市政配套、自然環(huán)境和人文環(huán)境，應(yīng)該說該項 目的定位和選址都是較好的。該地區(qū)的別墅項目銷售應(yīng)該取 得不錯的成績。d、配套設(shè)施該項目本身的配套有：幼兒園、會所、中心花園等。周 圍有師大、經(jīng)貿(mào)、醫(yī)科大學(xué)、愛心醫(yī)院、洪福購物廣場、厚 樸超市、祥隆泰超市等。很適合家居生活的疇。e、景觀設(shè)計該社區(qū)景觀設(shè)計一般，建筑密度較大，沒有中心花園和 大面積的綠地，不能為主戶提供戶外溝通和交流的場所，沒 有兒童樂園，整體建筑以現(xiàn)代建筑風(fēng)格為主，建筑外觀單一 平淡，對于附帶的私家花園的綠化和維護不是有物業(yè)管

35、理公 司統(tǒng)一維護管理，使整個社區(qū)景觀看起來雜亂和無序，社區(qū) 植被單一，不能體現(xiàn)層次性，降低項目檔次形象。加之高層 和別墅間隔較近且在同一個社區(qū)，使人看到高樓時產(chǎn)生壓抑 和私密性差的感覺。一般別墅的購買人群都是比較驕傲的， 不能容忍別人高高在上對自己俯視。并且會認(rèn)為該社區(qū)居住 人群復(fù)雜，以安全性差而拒絕購買。景觀規(guī)劃設(shè)計沒有充分 考慮人們實際生活的需要。f、戶型分析B型：（總建面積：356.65平方米）開門進廳，無過渡空間。客廳和餐廳相連無間隔。廚房離入口較遠(yuǎn)，到廚房需穿過客廳，很不方便。干濕分區(qū)、動靜分區(qū)，明廚、明室、暗衛(wèi)。主臥和客廳較大，考慮了人的實際需要，客廳的進深與開 間比1： 1，配以

36、大面積玻璃窗，有效增加采光。沒有獨立的儲物室和洗衣間。g、銷售分析該項目迄今為止銷售率達到70%，其中滯銷的原因主要市 規(guī)劃和設(shè)計的問題，其中銷售策略的保守和單一組合夜市以 主要原因。三宏項目犯了和其他項目一樣的問題。忽略了推 廣的創(chuàng)新和創(chuàng)意的創(chuàng)新，創(chuàng)意就是創(chuàng)造意思和創(chuàng)造差異，但 是創(chuàng)造差異就做的不是成功。從規(guī)劃和策劃、銷售都是在跟 風(fēng)跟大流，沒有自己獨特的東西和見解。從前期開發(fā)的理念 和思路中就已經(jīng)埋下銷售的隱患。以至于項目的定位客戶的 定位雷同，競爭激烈。加上景觀和整體建筑規(guī)劃設(shè)計的瑕疵， 不可避免的對銷售產(chǎn)生致命的打擊?？v觀項目推廣手段：報 紙、戶外pop廣告加銷售人員推廣。沒有創(chuàng)新的東

37、西，沿用 了別墅項目的公式化的推廣模式，媒體策略。這樣做有利有 弊，好處是：降低了推廣風(fēng)險，降低了前期的成本投入。弊端是：不能及時、準(zhǔn)確的傳遞信息給目標(biāo)客戶，因為大家的 策略雷同，目標(biāo)客戶會受到大量雷同廣告的轟炸，人們接受 信息量是有局限的，加上項目沒什么特色對客戶產(chǎn)生刺激， 既是客戶及時得到了信息也引不起客戶的足夠注意，失去了 顧客的購買機會。這樣做是弊大于利的，要引起我們的足夠 重視。5、北苑別墅a、項目概述該項目始建于1993年，是由金泉房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)， 分多次滾動開發(fā)銷售的別墅項目。該項目位于石市西二環(huán)與 變電街之間。占地165.08畝，總建面積50000平方米，綠化 率達40%；

38、容積率0.45，主要以獨體、雙拼、聯(lián)排別墅為主， 總體建筑以歐式建筑風(fēng)格為主，外立面色彩高貴、莊重；產(chǎn) 品的定位為高檔家居別墅。b、價格分析單體3680/平方米，聯(lián)排3480/平方米，相對于位置和配 套來說，該項目的定價適中。該地區(qū)的位置使項目的升值潛 力較大。c、環(huán)境分析項目地處西二環(huán)側(cè)，屬市區(qū)，地理位置優(yōu)越，推出主題: 綠色家園，溫馨感覺；該地區(qū)發(fā)展成熟，周邊環(huán)境較好，人 文環(huán)境較好，能與項目的定位相符；綠化率較高，四周是較 成熟的社區(qū)，日常生活的配套較完善。能很好的滿足住戶生 活需要。周圍沒有大中型的工廠和企業(yè)，污染較輕，空氣質(zhì) 量較高，能很好的與項目定位的檔次銜接，體現(xiàn)高檔生活的 高質(zhì)

39、量。d、戶型分析B型獨體開門是過渡玄關(guān)，避免之接近客廳，私密型好。客廳和餐廳分隔。廚房離入口較遠(yuǎn)。不方便就餐。明廚、明衛(wèi)、明臥，客廳采用大面積落地玻璃窗，增加采 光。房間的利用率不高。功能分區(qū)，干濕分區(qū)、動靜分區(qū)，考慮住戶的實際使用。K型雙拼戶型開門見樓梯，餐廳和客廳合而為一，且廚房里餐廳太遠(yuǎn)， 就餐不方便。功能分區(qū)、動靜分區(qū)，明廚、明室、暗衛(wèi)；基本考慮住戶 的實際使用。二層采用外飄式玻璃窗，增加采光面積。從整體設(shè)計布局看，房間的使用率不高，且安排的功能區(qū) 面積不當(dāng)，不緊湊，廚房較小?？紤]住戶的實際使用少， 人本化設(shè)計差。e、配套設(shè)施社區(qū)生活配套不完善。周邊有學(xué)校、機場路小學(xué)、市建 筑工程學(xué)院

40、、省醫(yī)院、傅山醫(yī)院、保龍倉超市、橋西蔬菜批 發(fā)市場等設(shè)施，但是購物的地點離社區(qū)較遠(yuǎn)，社區(qū)本身沒購 物處，不方便，并且沒有相應(yīng)的配套設(shè)施影響了項目高檔定 位的形象。f、銷售分析智能化物業(yè)管理，優(yōu)越的地理位置，方便的交通，合理的 價格是該項目的賣點。該項目迄今為止歷時10年，由于開發(fā)商實力限制，不得 不做滾動式開發(fā)銷售。至今共推出180套別墅，剩不足20 套，銷售率達85%以上，現(xiàn)已是尾盤階段。滾動式開發(fā)限制了項目的規(guī)模，形不成規(guī)模優(yōu)勢，而且拉 開了銷售周期，使項目的推廣節(jié)奏難以把握，不能形成銷 售的造勢高潮，給銷售帶來難度，加上開發(fā)商對別墅的推 廣策略較保守和沒有什么特色，使銷售周期很長，開發(fā)商

41、 沿用一般的銷售策略，只重視銷售人員的人員推廣和銷售 單頁，媒體策略較平淡，沒能很好的把項目的信息項目標(biāo) 客戶傳達，影響了項目的銷售。銷售項目的推出主題較平淡，雖然與項目定位相符，但沒 有讓人耳目一新的感覺?？傊擁椖空w的銷售策略保守平淡，沒能把握銷售策 略和節(jié)奏，使項目銷售周期長的一個重要原因。g、景觀設(shè)計該項目景觀設(shè)計一般，不能滿足人們親近大自然的愿望， 綠化的植物單一，沒有大型的樹木，自然氛圍較差，道路規(guī)劃方正單一，沒有獨立的步道，不能滿足人們散步的愿望。建筑緊密，沒有戶外散步和休憩場所，沒有大面積的公共綠 地，兒童樂園、會所等，不能為住戶提供一個自然的交往場 所。沒有康樂設(shè)施和戶外

42、鍛煉設(shè)施，社區(qū)沒有戶外長凳和長 椅，人本設(shè)計考慮不足；使項目的親和力降低。（二）在建、在售的別墅1、納帕溪谷納帕溪谷位于新華區(qū)石清公路以東，南水北調(diào)工程以北， 毗盧寺和九龍湖以南。納帕溪谷是首家純粹的Townhouse項目，開發(fā)用地423畝。 毗鄰占地50畝的九龍湖釣魚中心、毗盧寺；三面臨水是 該項目最獨到的亮點，項目北邊是九龍湖釣魚中心，南邊 是南水北調(diào)工程，西邊是石津干渠；南水北調(diào)工程被譽為“第二條母親河”，流量345立方米/秒，該工程納帕溪 谷段是明渠，水面寬150米，兩側(cè)綠化帶各寬200米。石 津干渠是從黃壁莊水庫向民心河調(diào)水的惟一通道，水道寬 50米，東側(cè)綠化帶寬60米，屬季節(jié)性河道

43、，南水北調(diào)工 程完工后，可常年有水。小區(qū)距離北二環(huán)4.5公里，車程5分鐘；距太高速出入口 1500米，沿途石清公路的西側(cè)是100米寬綠化帶；115路 公交車從納帕溪谷開往人民商場和火車站，沿途有水上公 園、世紀(jì)聯(lián)華超市、保龍倉超市、省人民醫(yī)院、機場路小 學(xué)、四十二中、十六中和二中，無論是求醫(yī)、就學(xué)、購物、 還是出行都十分方便。小區(qū)住宅以鄰里單元為主題，每個鄰里單元由34棟小 樓圍合成院落空間。小區(qū)中心綠地占地約20畝，其中包 括7000平方米的中心湖、網(wǎng)球場和2000平方米的高爾夫 果嶺，社區(qū)綠化率高達42.7%。戶型面積在160 275平方 米之間。會所面積達到4300平方米，地下一層設(shè)有壁球場、健身 房、桑