北京東三環(huán)住宅項目投標(biāo)書doc22

1、北京東三環(huán)住宅工程投標(biāo)書前言本投標(biāo)書由工程分析、工程市場定位、工程預(yù)期、價格控制、營銷策略、合作方式六大局部組成。其中工程分析局部從工程硬件條件、區(qū)域狀況、競爭工程等多個方面進行了較為詳盡地論述，旨在為標(biāo)書后面局部的工程定位、價格預(yù)期及營銷推廣策略提供相應(yīng)的數(shù)據(jù)支持。經(jīng)過關(guān)于工程硬件和其所處區(qū)域的分析，即可明確其合理的市場定位和產(chǎn)品賣點，并且找出工程的目標(biāo)客戶。隨后透過同區(qū)域內(nèi)相似物業(yè)的調(diào)查研究，提出合理的價格預(yù)期和銷售周期控制。根據(jù)確定的預(yù)期價格及銷售周期，我們在后文中的營銷推廣策略局部提出了實施建議和不同銷售期的推廣重點。第一局部：工程分一、條件分析1、位置及四至1200100020015

2、001305002、地塊分析1.07規(guī)模較小。公寓由一幢獨力塔樓和一幢塔板聯(lián)體樓組成，經(jīng)由實地考察，整個工程除去兩幢公寓樓及一室外泳池所用土地面積，剩余用地面積很小，考慮到地下車庫進出口的設(shè)置和日后車輛在工程內(nèi)能夠行駛順暢，工程不可能做大面積綠化和景觀設(shè)計。3、主要技術(shù)指標(biāo)分析3299.53226的容積率如果作為單純居住性質(zhì)的公寓是偏高的。4、戶型分析戶型配比29310818525三居、四居、五居的分配比例如下表所示：工程整體戶型配比表類型戶型建筑面積戶數(shù)比例二居137.55 143.03 51約 17.4%三居151.02 206.44 240.14 234179.9%0.35%平層199.

3、81 248.03 3約 1%四居躍層3約 1%五居躍層1約 0.35%塔樓戶型配比表類型戶型建筑面積戶數(shù)比例二居137.55 143.03 51約 47%三居169 52約 48%平層3約 3%四居躍層2約 2%塔板聯(lián)體樓戶型配比表類型戶型建筑面積戶數(shù)比例三居151.03 183約 99%四居躍層1約 0.5%五居躍層五居躍層10.5%80%計算得出。主力戶型分析151.02206.4479.9%。99%18012252%，240.14塔樓的主力戶型是二居和三居，訣別占塔樓總戶數(shù)的 47%和 48%。二居面積以 143.03為主，三居面積以 206.44 為主。工程配套分析工程采用高標(biāo)準(zhǔn)配置

4、，每層多為兩戶，配兩部電梯?？照{(diào)采用先進的中央集中空調(diào)全樓配中央新風(fēng)，一切新風(fēng)經(jīng)過中央除菌、除塵、調(diào)濕處理。一切設(shè)備均采用先進的弱 電系統(tǒng)，其中家居智能系統(tǒng)可遙控家中電器，采用寬頻入戶。工程配套設(shè)施比擬完備，一層為約3000 平方米會所設(shè)計，囊括陽光室內(nèi)地板采暖恒溫泳池，桑拿、健身、小影院、臺球、餐廳等。全地下車庫設(shè)計，地下一層 117 輛，地下二層 113 輛，共計 230 輛。工程的高標(biāo)準(zhǔn)配置和完備的配套設(shè)施適宜定位于高檔投資型物業(yè)。二、 區(qū)域分析1、道路交通狀況燕莎區(qū)域內(nèi)主要道路有機場路、機場輔路、三環(huán)路、亮馬橋路、宵云路、小亮馬橋路等。由于燕莎區(qū)域開發(fā)時間較早，區(qū)域內(nèi)主干道路的可通達性

5、很好，但是道路規(guī)模比擬落后，路面陳腐、坑洼不平。商圈內(nèi)商業(yè)繁華，路經(jīng)該區(qū)的公交車線路繁多，交通便利，但是在上下班時間段經(jīng)常出現(xiàn)擁堵現(xiàn)象。2、人文、環(huán)境概況燕莎商圈是一個國際氣氛濃郁的繁華商業(yè)區(qū)，擁有良好的人文、自然環(huán)境。北有第三使館區(qū)，南有國際學(xué)校、亮馬河、朝陽公園，東接計劃之高爾夫球場。出入該區(qū)域的人士多為高知人群，其中公司白領(lǐng)、企業(yè)主、外籍工作人員居多。3、生活配套現(xiàn)狀燕莎地區(qū)是一個經(jīng)濟消費水平很高，市政設(shè)施成熟，生活配套完備的涉外商圈。這 214、區(qū)域未來開展展望燕莎商圈的興起至今也有十余年時間，是京城有名的涉外商圈。與東部地區(qū)的建國CB是隨著第三使館區(qū)的建設(shè)，這一區(qū)域的涉外性質(zhì)將會被進

6、一步強化，區(qū)域內(nèi)的道路、綠化及原有市政設(shè)施定會得到改善，區(qū)域形象也會隨之變得越發(fā)國際化。三、區(qū)域工程與競爭分析燕莎地區(qū)作為京城東部的幾大商圈之一，是倍受開發(fā)商青睞的投資熱土，近幾年來 國際港等。1、區(qū)域工程分析瑞城中心占地面積占地面積總建筑面積建筑形式板式框架剪力墻戶型分析25025%在銷套數(shù)100價格水平均價：2750/建筑平方米主要是一些大公司的總裁，少量外籍客戶層次單一，他們的年主要是一些大公司的總裁，少量外籍客戶層次單一，他們的年客戶組成3545需要書房，另外還有一些做金融的客戶。集超五星級酒店、高檔外銷公寓、甲級寫字樓為一體的綜合高產(chǎn)品定位檔物業(yè)。第三置業(yè)占地面積占地面積1.934：

7、10393.5總建筑面積19.4635：79909.23建筑形式塔樓戶型分析89-286，100在銷套數(shù)300價格水平9380/平方米客戶組成辦公自用和投資，其中辦公自用的居多。產(chǎn)品定位公寓立項的寫字樓福景苑占地面積占地面積5000總建筑面積5建筑形式塔樓88，102，117，143179，194戶型分析228，272373，392在銷套數(shù)無價格水平均價：2500/建筑平方米國內(nèi)、香港、海外人士自住或投資，臺港，日本，德國，美客戶組成國等人為主要租戶產(chǎn)品定位適合外國人及海外人士居住的高檔公寓亮馬名居占地面積占地面積1.414總建筑面積總建筑面積8.2建筑形式塔樓戶型分析90140230在銷套數(shù)

8、無價格水平起價：11000/平方米客戶組成大量國內(nèi)投資客戶產(chǎn)品定位高檔投資型公寓嘉和麗園占地面積占地面積10000總建筑面積87000建筑形式塔樓戶型分析202.53三室187.31108.78在銷套數(shù)無價格水平9600/平方米客戶組成企業(yè)主產(chǎn)品定位以居住為主的高檔公寓6 小結(jié)區(qū)域內(nèi)同類型物業(yè)規(guī)模都不大，占地面積一般在 1 萬平方米3 萬平方米之間。建筑形式以20 層以上的高層塔樓為主，主流定位于可投資的高檔商住公寓。價格水平普遍偏高，整體均價在14600 元/平方米左右。區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品以大戶型居多，三居和四居是該區(qū)域的主力戶型，面積以 180 平方米250 平方米為主。2、競爭工程分析4009米

9、，區(qū)域內(nèi)主要競爭工程為目前在售的瑞城中心和第三置業(yè)兩家。（1） 第三置業(yè)第三置業(yè)為今年 4 月新開工程，其市場定位是以公寓立項的寫字樓，使用年限為 70年，而真正的寫字樓的使用年限只有50 年，以公寓立項的寫字樓可以做八成二十年的按揭貸款，從而減輕了購置客戶的資金負(fù)擔(dān)，目前一些資金實力小的公司是該工程的主要購置客戶。寫字樓公寓價格的價格優(yōu)勢是該工程的主要賣點，同時也是關(guān)于君悅豪庭上市銷售的一種威脅。2瑞城中心瑞城中心定位高端，戶型面積很大，其公寓局部已銷售兩年多時間，目前銷售率僅1008四、區(qū)域住宅消費客層分析1、構(gòu)成分析1WTO2 自?。毫鲃有圆粡姷耐饧賳T/商務(wù)人士、關(guān)于燕莎商圈成熟涉外環(huán)

10、境有依賴感和歸屬感的歐美公司高收入管理層、依托跨國企業(yè)生存開展的私營企業(yè)主、外地企業(yè)駐京機構(gòu)等也成為這一區(qū)域中高端公寓市場的主要自用型買家。2、特征分析（1） 職業(yè)：使館官員、跨國公司、貿(mào)易公司等為主，及相關(guān)為其效勞的金融、法律、財會、廣告、翻譯等相關(guān)行業(yè)的企業(yè)主、高級職員、管理人員等，其中外籍人士占一定比例（2） 年齡：30-45 歲之間收入：有穩(wěn)定的高薪收入，租住客戶大多有住房津貼工作特點：公司環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，工作緊張，節(jié)奏快與身份相符3、區(qū)域客戶需求特點居住型客戶他們重視地段、物業(yè)管理，重視自己的鄰居，喜歡周圍有星級酒店，這樣來訪的朋友居住比擬方便。具體講需求特點集中于以下一些方面：地點便利。

11、在大使館與商業(yè)區(qū)內(nèi)，毗鄰著名國際學(xué)府與休閑娛樂設(shè)施。交通便利。在東三環(huán)與四環(huán)之間，出入機場極其方便。區(qū)域內(nèi)配套設(shè)備齊全，效勞完備。商務(wù)與休閑設(shè)施齊全，效勞周到。公寓內(nèi)一應(yīng)俱全。室內(nèi)部署高雅時髦，華麗堂皇，還備有全套廚房設(shè)備。大戶型，西式設(shè)計風(fēng)格及裝修風(fēng)格。有一定的公共綠地及室外活動場所。知名公司物業(yè)管理效勞。酒店式物業(yè)效勞、242投資型客戶地段好，交通便利，商務(wù)氣氛濃郁，配套齊全。租務(wù)市場潛力大，客源層面多而穩(wěn)定，投資風(fēng)險小。總價適中，戶型適中。保值升值空間大，投資回報率高。3辦公型客戶大局部公司規(guī)模不大，主要從事跨國企業(yè)的附屬行業(yè)；區(qū)大型公司的下游效勞性中小公司；1050地分布在東部地區(qū)；2

12、00具有現(xiàn)代設(shè)計風(fēng)格，能表達公司的形象，實力；交通方便，利于員工通勤及客戶來訪；功能設(shè)置方面，要求可以提供較高的辦公自動化程度，齊全的商務(wù)配套周邊商務(wù)配套方面的要求主要集中在銀行，票務(wù)中心，商務(wù)中心附近等。五、SWOT分析1、優(yōu)勢分析1區(qū)位優(yōu)勢地段好，位于燕莎商圈核心區(qū)域，周邊有南銀大廈、亮馬大廈、凱賓斯基等高檔寫字樓，吸引大量的辦公人群，憑借此優(yōu)勢可吸引大量的客戶，同時緊臨首都機場和第三使館區(qū)，國際化商務(wù)氣氛濃厚，商務(wù)往來頻繁。路網(wǎng)興旺，機場高速路、機場輔路、三環(huán)路、宵云路、亮馬橋路圍繞四周，輕軌、地鐵及數(shù)十條公交車線共通構(gòu)成四通八達的立體交通網(wǎng)。2準(zhǔn)現(xiàn)房目前工程主體已經(jīng)結(jié)構(gòu)封頂，可以呈準(zhǔn)現(xiàn)

13、房出售，在銷售中可增強客戶的購置信心。3高標(biāo)準(zhǔn)配置高配置即意味著工程的高性價比，是影響投資買家購置的關(guān)鍵因素。2、劣勢分析目前區(qū)域內(nèi)的主要道路交通擁堵比擬嚴(yán)重，通往工程的唯一道路路況較差。工程停滯一年時間過長，容易造成客戶購置的心理障礙。塔板聯(lián)體樓東西朝向，不契合國內(nèi)買家坐北朝南的居住習(xí)慣。3、時機分析區(qū)域開展時機第三使館區(qū)建設(shè)，會帶來大量購置高檔物業(yè)的客戶，從而加大了工程的投資性，吸引投資客戶的眼球。區(qū)域市場時機工程自身采用高標(biāo)準(zhǔn)配置，同他們相比，具有吸引辦公自用型客戶的性價比優(yōu)勢。4、威脅分析隨著萊太花卉市場和女人街的興建，近1 年來區(qū)域市場內(nèi)潛在供給成上升趨勢，在未來不長的時間里可能關(guān)于

14、工程的銷售造成威脅。第二局部：工程定位一、 物業(yè)類型定位綜合產(chǎn)品特性分析、現(xiàn)狀及市場供需分析,我公司建議本項定位于具有商住功能的高檔投資性公寓。并且建議開發(fā)商在后期設(shè)備設(shè)施、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套及效勞方面依照定位進行合理調(diào)整，以取得較好的市場表現(xiàn)。二、價位區(qū)間根據(jù)區(qū)域高檔商住公寓整體均價 14600 元/平方米左右的均價水平，及目前市場供給現(xiàn)2-3元/-15000/。三、客層定位79.90%151.02-206.44/-15000/200-310/格區(qū)間將決定的購置行為，那么據(jù)此可根本定位本項主要買家層面： 1、主力目標(biāo)客戶群觀念及經(jīng)驗成熟的國內(nèi)、香港、海外投資型客戶，主要用于出租給外籍流動型高級官

15、員/商務(wù)人員。2、次主力目標(biāo)客戶群中小規(guī)模的成長型企業(yè),主要用于商住。第三局部：工程預(yù)期一、 價位預(yù)期1、定價原那么：制定定價策略要考慮多方面的因素。其中三個主要原那么是本錢、客戶需求和競爭關(guān)于手的價格。本錢是價格的最低點，競爭關(guān)于手的價格是定價的出發(fā)點，客戶關(guān)于產(chǎn)品獨有特征的評判是價格的上限。具體講，那么需考慮如下一些具體原那么：2-3的快速銷售法盡快回收資金，躲避風(fēng)險；義。格。適當(dāng)拉開塔樓與板樓局部的價格。2、 價格策略1房屋的銷售價格。適當(dāng)拉開塔樓與板樓局部的價格。2、最終實現(xiàn)平均價格：14000 元/平方米，開盤期起價 11000 元/平方米，最高價16000 元/平方米。320%0.

16、5%價。二、工程預(yù)期1、 銷售期預(yù)鑒于以上關(guān)于工程特點、產(chǎn)品供給狀況、目前市場同類型物業(yè)在售狀況和公寓產(chǎn)品潛在供給量的分析可以看出，近一兩年內(nèi)工程的時機較大，如錯過這個時機，那么工程將會承當(dāng)較大風(fēng)險。而本工程可售建筑面積 56571.05，293/傳推廣策略，使本工程成功占領(lǐng)市場，將本工程迅速塑造成旺銷樓盤，我們有信心和把152、銷售控制：以先行銷售和調(diào)整價格差異的方法促進塔樓局部的銷售，實現(xiàn)整體銷售進度同步。建議塔樓率先開盤，進入強銷期塔樓銷售超過 80%后板樓翻開銷售。第四局部：價格控制1、銷售周期及回款方案8-11季，春季后市場又恢復(fù)活潑。在秋季開盤比利因素在于二方面：隨后進入冬季，只能

17、保證根本正常的銷售速度，無法進入強銷期；假設(shè)秋季工期不夠緊湊，面臨冬季施工，工程形象到明年上半年春季亦不能有很大改善，關(guān)于工程銷售影響重大。期間開盤期銷售保持期強銷期期間開盤期銷售保持期強銷期核計月份9101112123456789101115預(yù)計銷售比例18%20%62%100%銷售套數(shù)5359182293月均套數(shù)181523面積/平方米10183113143507456571回款/萬元142561584049104第五局部：營銷推廣策一、賣點分析區(qū)位：工程位于燕莎商圈核心區(qū)，毗鄰北京中央商務(wù)區(qū)CB50015米；距1000米，大局部房間可見京潤之湖光秀色；但工程本身并且不緊鄰20米，直達燕莎

18、中心，同時將成為進入使館區(qū)的主要通道，集國際商務(wù)區(qū)之便利暢望與新使館區(qū)之幽靜平安的便利于一體。150206業(yè)主辦公的理想戶型。配置：高標(biāo)準(zhǔn)配置、高性價比，為分流甲級寫字樓的客戶提供條件。物業(yè)名稱物業(yè)名稱租金位置幸福大廈21 美元/平方米.月朝陽區(qū)東三環(huán)北路迪陽大廈16 美元/平方米.月朝陽區(qū)三元橋東北角北京開展大廈38 美元/平方米.月朝陽區(qū)東三環(huán)北路龍寶大廈120 元/平方米/月朝陽區(qū)亮馬橋長青大廈165 元/平方米/月朝陽區(qū)亮馬橋路中旅大廈25 美元/平方米.月朝陽區(qū)三元橋北京凱賓斯基飯店48 美元/平方米.月朝陽區(qū)亮馬橋第一上海中心22 美元/平方米.月朝陽區(qū)亮馬橋光明大廈180 元/平

19、方米/月朝陽區(qū)亮馬橋路高斕大廈16 美元/平方米/月朝陽區(qū)燕莎中心東側(cè)南銀大廈32 美元/平方米/月朝陽區(qū)三元橋平均租金水平190/平方米/月190/平方米/200 平方3800015000元/建筑平方米， 200 20%12000 元，遠(yuǎn)低于寫字樓的月租金，具有較強的競爭力。居為例，901000美金/月，大戶型熱租。二、銷售準(zhǔn)備：鑒于本公司關(guān)于工程推廣確定的“短平快的根本原那么，為盡快進入銷售階段，建議開展商關(guān)于銷售準(zhǔn)備工作盡早著手，主要囊括以下方面：1、齊備“五證等銷售文件。 成初步建筑外裝和環(huán)境工程的準(zhǔn)備，確定交房時間，建議爭取在銷售期內(nèi)交房。3、設(shè)立售樓處，完成裝修。鑒于工程的實際情況

20、，建議租用周邊寫字樓或商鋪。4、現(xiàn)場準(zhǔn)備：1圍墻包裝，外打燈，實現(xiàn)戶外廣告效果。2改造小亮馬河路東段。3設(shè)定看房通道，完成隔離、保護。4盡快恢復(fù)開工，展現(xiàn)工程在良好開展的形象。5 悍的銷售操作能力，保證快速銷售。三、銷售手段1、充分利用工程的區(qū)位優(yōu)勢吸引周邊客戶。2、利用本公司現(xiàn)有的高端客戶資源挖掘有效客戶。3、開盤期在周邊寫字樓、商場展示、直銷。4、開展公關(guān)活動，挖掘潛在客戶。5、在進入強銷期后，為業(yè)主提供租賃代理效勞，實現(xiàn)“帶租約準(zhǔn)現(xiàn)房銷售。6四、整合推廣策略1、目標(biāo)經(jīng)過廣告?zhèn)鬟f工程定位，提升工程形象，達成銷售目標(biāo)。2、廣告?zhèn)鬟f定位內(nèi)容：第三使館中心君悅豪庭定位支持：1投資的土壤地段、戶型

21、2商住的條件地段、價格3檔次的本質(zhì)綜合高配置3、推廣策略以“第三使館中心的廣告定位為工程整體推廣主線，貫穿工程整個銷售期。推廣手段上理性主線和感性主線雙管齊下的方式操作。理性主線指以新聞撰稿、現(xiàn)場銷售說辭、銷售道具的具體闡述等形式，訴求工程的優(yōu)越區(qū)位、投資優(yōu)勢及商住優(yōu)勢；感性主/4、 推廣步驟廣告投放，迅速確立“第三使館中心的地位，制造聲勢，吸引關(guān)切。強勢推廣期：配合熱銷期的銷售工作，根據(jù)“高檔投資/位，重點訴求投資及商住的可操作性，媒體選擇上力求以高頻、持續(xù)、穩(wěn)定的投放來針關(guān)于目標(biāo)客層不斷強化。同時配合營銷概念重點炒作，吸引更多的人到預(yù)期目標(biāo)。力求以強大的銷售慣性盡快完成尾盤的銷售，實現(xiàn)開發(fā)

22、商總體利潤。5、 載體選擇根據(jù)工程定位及本年度推廣策略，建議采用重點媒介持續(xù)發(fā)布的形式?？煽紤]主要集中于工程現(xiàn)場售賣點包裝、戶外路旗、群眾平面媒體、促銷活動等方面方面。報紙：建議概念導(dǎo)致期和強勢推廣期，重點選擇群眾媒體?北京青年報?。工地現(xiàn)場及售樓處做形象包裝。工程售賣點廣告：是與到訪客戶進行心理勾通，有效實施心理暗示、強化認(rèn)知工程的重要手段。建議從重要銷售通道導(dǎo)致系統(tǒng)、銷售資料展示系統(tǒng)等等方面細(xì)致考慮，尤其注意在細(xì)節(jié)上考慮周詳。銷售道具：主要指樓書制作、相關(guān)戶型資料、及配合各種活動印制的各種宣傳資料及樣板間設(shè)計、裝修及家俱、飾物等。6、 廣告頻率5657114000/建筑平方米，那么總銷售金

23、額約為792001.2%-1.5%950-1188200-300700-900投放頻率方面：根據(jù)可用于平面媒體 700-900 萬元的費用，那么可保證北京青年報月3期整版持續(xù)投放，保持月 4 次的?北京青年報?整版投放；尾盤期以促銷廣告宣傳為3第六局部：合作方一、公司簡介代理銷售等多項專業(yè)化效勞的公司。因為我們具有關(guān)于房地產(chǎn)前期開發(fā)和后期營銷工作豐富的經(jīng)驗和獨特的見解。多年的經(jīng)歷告訴我們，前期的決策是工程最終成敗的關(guān)鍵，因此在與開發(fā)商合作進程中，我們將堅決遵從投資分析原理,擯棄“籌劃代替分析的不理性做法,接合市場研究和財務(wù)分析手段,把控制風(fēng)險作為投資及開發(fā)決策的重點,科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)靥峁┓康禺a(chǎn)研究

24、、籌劃和銷售工作。我們的經(jīng)營宗旨是以公司特有的網(wǎng)絡(luò)、渠道及人才資源，選擇和開掘深具市場潛力 的工程，用科學(xué)的思維方法、調(diào)查手段、經(jīng)驗，經(jīng)過分析、籌劃、設(shè)計、重組、包裝， 放送到資本市場中去，同時獲得更好的市場回報。德邦還將根據(jù)政府的行業(yè)政策導(dǎo)向、國外的先進經(jīng)驗和我國的行業(yè)實踐，建立自己的房地產(chǎn)和企業(yè)產(chǎn)權(quán)交易專業(yè)隊伍，即職業(yè)經(jīng)紀(jì)律師和職業(yè)經(jīng)紀(jì)人隊伍，向投資置業(yè)者提供以專業(yè)資歷為深厚底蘊的交易參謀效勞。我們的目標(biāo)是：無論是關(guān)于于房地產(chǎn)企業(yè)，還是關(guān)于于置業(yè)者來說，德邦筑城都是投資時機的開發(fā)者、制造者和銷售者。二、業(yè)績簡介6754,1.4:1666630309200ft根據(jù)北京市政府關(guān)于綠化帶的要求ftftft三、工程組人員配置及簡歷10,80以上具有本科以上510現(xiàn)伙伴式的合作。德邦筑城董事長：經(jīng)濟學(xué)本科學(xué)歷。1995于北京偉業(yè)參謀公司、海通基業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，歷任銷售總監(jiān)、營銷中心總經(jīng)理、總經(jīng)理等職務(wù)。曾主持過的房地產(chǎn)營銷工程有：團結(jié)公寓、世貿(mào)國際公寓、京潤水上花園別墅、亮馬名居、陽光景都、ft水文園、萬泉寺綠改工程亞瀾灣別墅。德邦筑城總經(jīng)理：建筑學(xué)本科學(xué)歷，10部經(jīng)理、籌劃總監(jiān)等職。曾主持籌劃過的工程有：玫瑰園、鹿鳴花園、龍苑別墅、ft水文園、萬泉寺綠改工程亞瀾灣別墅。德邦筑城銷售總監(jiān)：1