消費(fèi)行業(yè)深度報(bào)告：百年沉浮啟示錄-美國(guó)消費(fèi)變遷與中國(guó)投資機(jī)遇

1、消費(fèi)行業(yè)深度報(bào)告：百年沉浮啟示錄_美國(guó)消費(fèi)變遷與中國(guó)投資機(jī)遇01 美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)為何長(zhǎng)期繁榮？美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變遷的三個(gè)階段：大眾消費(fèi)品牌化消費(fèi)理性消費(fèi)如果按照時(shí)間劃分，我們將1920年至今美國(guó)消費(fèi)變遷歷史劃分為三個(gè)階段：大眾消費(fèi)、品牌化消費(fèi)、理性消費(fèi) 階段。一戰(zhàn)之后美國(guó)經(jīng)歷“柯立芝”繁榮，大眾消費(fèi)在20年代逐漸在美國(guó)社會(huì)占據(jù)消費(fèi)主流地位，汽車、電氣、 信息技術(shù)等領(lǐng)域的創(chuàng)新促使相關(guān)工業(yè)品投產(chǎn)發(fā)展迅速；20世紀(jì)70年代末，人均GDP由9000美元向30000美元 加速邁進(jìn)，美國(guó)居民更多追求品牌化消費(fèi)，甚至通過(guò)高檔消費(fèi)來(lái)炫耀其收入和地位；90年代以來(lái)，美國(guó)數(shù)次經(jīng) 濟(jì)危機(jī)和貧富差距擴(kuò)大使美國(guó)居民不再盲目追

2、求高價(jià)商品，而更多地關(guān)注商品性價(jià)比，理性消費(fèi)登上歷史舞臺(tái)。美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)五大核心驅(qū)動(dòng)力1）經(jīng)濟(jì)繁榮+收入穩(wěn)定增長(zhǎng)我們認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)繁榮+收入穩(wěn)定增長(zhǎng)是美國(guó)消費(fèi)崛起的核心。二戰(zhàn)后至今的近百年間，美國(guó)經(jīng)濟(jì)整體保持穩(wěn)健增 長(zhǎng)，大致可將其發(fā)展歷程劃分為四個(gè)階段：1946-1973年為美國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)期，二戰(zhàn)后美國(guó)經(jīng)濟(jì)快速恢復(fù)， 在50年代繁榮擴(kuò)大，并在60年代達(dá)到頂峰，美國(guó)經(jīng)濟(jì)在這一階段增長(zhǎng)明顯，社會(huì)生產(chǎn)力水平和居民消費(fèi)水平均 迅速提升；1974-1980年是美國(guó)經(jīng)濟(jì)的滯脹期，此時(shí)美國(guó)GDP曾短暫陷入負(fù)增長(zhǎng)階段，失業(yè)率增加與通貨膨脹 并存；1983-1999年是美國(guó)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇期，受信息及通訊革命的驅(qū)動(dòng)，美國(guó)

3、在90年代步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；2000 年以來(lái)，美國(guó)先后經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)泡沫和房地產(chǎn)泡沫的高漲與破滅，但至今依然保持全球經(jīng)濟(jì)霸主地位。2）人口擴(kuò)張+年齡結(jié)構(gòu)優(yōu)化從人口結(jié)構(gòu)來(lái)看，美國(guó)堪稱“最年輕的發(fā)達(dá)國(guó)家”，人口總數(shù)穩(wěn)定增長(zhǎng)成為支撐美國(guó)消費(fèi)行業(yè)的剛性力量。二 戰(zhàn)結(jié)束后，美國(guó)迎來(lái)嬰兒潮，1946-1964年間美國(guó)共有7600萬(wàn)嬰兒出生，美國(guó)總?cè)丝趶?946年的1.41億大幅上升 至1964年的1.92億。80年代初期至90年代中后期，美國(guó)嬰兒潮時(shí)期出生的人口達(dá)到婚育年齡，回聲潮引發(fā)了新 一波人口高峰。雖然此后美國(guó)人口增速有所放緩，但基本穩(wěn)定在1%-1.5%的區(qū)間，良好的生育率和持續(xù)增加的外 來(lái)移民是重要原

4、因。人口增長(zhǎng)刺激消費(fèi)行業(yè)需求，大眾消費(fèi)品和房地產(chǎn)行業(yè)均成為美國(guó)人口擴(kuò)張的受益者。3）減稅降費(fèi)+提振消費(fèi)信心美國(guó)政府長(zhǎng)期通過(guò)減稅降費(fèi)，釋放經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)活力、改善居民收入，美國(guó)消費(fèi)信心指數(shù)長(zhǎng)期維持高位?；仡櫭绹?guó) 百年歷史，我們清晰地看到，減稅降費(fèi)是歷史上美國(guó)政府改善居民收入、提振消費(fèi)、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的重要政策工 具。以80年代為例，由于美國(guó)經(jīng)濟(jì)的自身結(jié)構(gòu)性矛盾和石油危機(jī)的雪上加霜，美國(guó)陷入了“滯漲”（企業(yè)關(guān) 門、失業(yè)增加和通貨膨脹同時(shí)發(fā)生）。此時(shí)的里根政府進(jìn)行大刀闊斧的改革，通過(guò)實(shí)施兩次大規(guī)模減稅降費(fèi)促 使政府部門向居民部門讓利，并增加就業(yè)及援助雇工法案，提升勞動(dòng)者報(bào)酬。從1983年開始，美國(guó)經(jīng)濟(jì)逐漸爬 出

5、泥潭，全面復(fù)蘇。到1983年底GDP全年綜合增長(zhǎng)了6.5%，全年共增加350萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位，增長(zhǎng)速度令人瞠目結(jié)舌。4）消費(fèi)信貸擴(kuò)張+超前消費(fèi)盛行超前消費(fèi)理念、“不存錢”文化在美國(guó)盛行，美國(guó)消費(fèi)信貸規(guī)模維持高增長(zhǎng)。穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境、發(fā)達(dá)的金融機(jī) 構(gòu)、完善的信用體系、信息技術(shù)廣泛應(yīng)用等諸多因素，使得美國(guó)人的超前消費(fèi)觀念不斷被強(qiáng)化，大多數(shù)美國(guó)人 崇尚“今天花明天的錢”的生活和消費(fèi)方式，導(dǎo)致信用消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)美國(guó)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，美國(guó)消費(fèi)信 貸在20世紀(jì)70-80年代迎來(lái)高速增長(zhǎng)期，總體規(guī)模從1950年的232億美元激增至1980年的3519億美元，2020 年進(jìn)一步增長(zhǎng)至歷史最高值4.19萬(wàn)億美元。消

6、費(fèi)信貸占美國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重持續(xù)上升，2020年達(dá)到 78%；消費(fèi)信貸占美國(guó)GDP的比重也從70年代初的12%增至80年代末的14%，2020年該比重已達(dá)到20%。5）科技創(chuàng)新改變消費(fèi)+降低消費(fèi)成本美國(guó)科技創(chuàng)新的擴(kuò)散速度越來(lái)越快，催生了眾多科技新物種的誕生，工業(yè)生產(chǎn)效率的提升帶來(lái)消費(fèi)品價(jià)格的持 續(xù)下降，科技創(chuàng)新極大地降低消費(fèi)成本和普及門檻?？萍紕?chuàng)新是美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期繁榮的重要推動(dòng)力量，互聯(lián) 網(wǎng)、個(gè)人電腦、手機(jī)等劃時(shí)代的科技產(chǎn)品均起源于美國(guó)。這些高科技產(chǎn)品誕生之日時(shí)往往價(jià)格非常昂貴（根據(jù) 美國(guó)個(gè)人消費(fèi)支出價(jià)格指數(shù)，個(gè)人電腦、手機(jī)在80年的價(jià)格約是現(xiàn)在的幾百倍），但是由于技術(shù)進(jìn)步使得這些

7、消費(fèi)電子產(chǎn)品的價(jià)格持續(xù)走低，曾經(jīng)的“奢侈品”普及到千家萬(wàn)戶，并帶動(dòng)了相關(guān)商品和服務(wù)消費(fèi)的大幅增 長(zhǎng)。02 美國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演變商品消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)人均GDP達(dá)到1萬(wàn)美元是美國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的分水嶺，服務(wù)消費(fèi)在美國(guó)個(gè)人消費(fèi)支出中的占比超越商品消費(fèi)。 隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、居民生活水平的提升，美國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“非耐用品耐用品服務(wù)型消費(fèi)”的發(fā)展 路徑美國(guó)消費(fèi)者在滿足食品、住行、服裝等基本生活需求之后，開始轉(zhuǎn)向汽車、家電、家居等耐用消費(fèi)品， 而在物質(zhì)需求得到滿足后又開始轉(zhuǎn)向休閑娛樂(lè)等服務(wù)型消費(fèi)，以滿足更高層次的精神需求。發(fā)生這一轉(zhuǎn)變的拐 點(diǎn)是在20世紀(jì)70年代末美國(guó)人均GDP達(dá)到1萬(wàn)美元之后，消費(fèi)結(jié)

8、構(gòu)出現(xiàn)較為明顯的分化趨勢(shì)，服務(wù)消費(fèi)在美國(guó) 個(gè)人消費(fèi)支出中的占比超越商品消費(fèi)，此后一直持續(xù)提升至65%左右，而商品消費(fèi)占比則下降至不足35%。耐用品消費(fèi)與非耐用品消費(fèi)商品消費(fèi)中，非耐用品消費(fèi)占比持續(xù)下降，細(xì)分行業(yè)呈現(xiàn)出：食品消費(fèi)占比持續(xù)下降：美國(guó)居民的鮮奶消費(fèi) 占比由1964年的1.4%下降至0.2%，但蛋類、鮮果和鮮蔬等必需消費(fèi)品占比卻長(zhǎng)期保持穩(wěn)定；軟飲料消費(fèi)占 比先穩(wěn)后降：美國(guó)居民對(duì)咖啡、茶、礦泉水和果汁等軟飲料的消費(fèi)占比在1964年至1983年間基本保持穩(wěn)定， 此后則持續(xù)下滑；各種酒精飲料的消費(fèi)走勢(shì)出現(xiàn)分化：烈性酒的消費(fèi)走勢(shì)與酒類整體走勢(shì)大致相同，在1964 年至1975年間保持平穩(wěn)，而啤

9、酒消費(fèi)占比則直到1983年后才開始下滑，葡萄酒消費(fèi)占比出現(xiàn)較大波動(dòng)。03 美國(guó)消費(fèi)品公司資本市場(chǎng)表現(xiàn)情況（按時(shí)間劃分）1970-1990年是美國(guó)消費(fèi)升級(jí)的黃金發(fā)展期，消費(fèi)股成為資本市場(chǎng)的主角，食品飲料、煙草、快消品、消費(fèi)者服 務(wù)板塊在該階段表現(xiàn)最好。1970-1990年消費(fèi)升級(jí)浪潮席卷美國(guó)，1%的美國(guó)家庭年平均收入迅速增長(zhǎng)至52.5萬(wàn)美 元，收入水平的提升帶動(dòng)個(gè)人消費(fèi)快速增長(zhǎng)，個(gè)人消費(fèi)支出占GDP比重越來(lái)越高，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)明顯升級(jí) 趨勢(shì)。我們對(duì)該階段1000億美元以上的大市值公司的收益率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)漲幅最高的10家公司中有8家來(lái)自消 費(fèi)品行業(yè)沃爾瑪1980年到1990年股價(jià)漲幅達(dá)到了驚人

10、的35倍，年化復(fù)合收益率為43%，凈利潤(rùn)復(fù)合增速為 37%；奧馳亞、可口可樂(lè)、百事、耐克、迪士尼、寶潔、麥當(dāng)勞等家喻戶曉的消費(fèi)品企業(yè)同樣表現(xiàn)不俗。1990-2000年美國(guó)醫(yī)療保健、信息技術(shù)、日常消費(fèi)品板塊迎來(lái)快速發(fā)展期，資本市場(chǎng)表現(xiàn)較好。20世紀(jì)90年代蘇 東劇變之后，兩極格局瓦解，美國(guó)成為全球唯一的超級(jí)大國(guó)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)重新走向了全面繁榮。信息技術(shù)在該階 段快速普及，互聯(lián)網(wǎng)浪潮正式開啟，微軟推出IE 1.0允許人們自由地對(duì)網(wǎng)上信息進(jìn)行搜索和瀏覽，雅虎、IBM等 互聯(lián)網(wǎng)巨頭也大放異彩，直至2000年互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入泡沫期。除信息技術(shù)、醫(yī)療保健之外，日常消費(fèi)品行業(yè)（包括 食品飲料、快消品等）在該階段也表現(xiàn)

11、出較為明顯的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，寶潔、可口可樂(lè)等公司不斷推出新產(chǎn)品滿 足消費(fèi)者的新需求，這兩家公司的股價(jià)在1990-2000年的十年間漲幅分別達(dá)到6.6倍和5.9倍。2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅之后，美國(guó)信息技術(shù)行業(yè)遭遇沉重打擊（2000年3月-10月美國(guó)信息技術(shù)公司蒸發(fā)了約5萬(wàn) 億美元的市值，蘋果、谷歌、IBM的股價(jià)在數(shù)年之后才得以恢復(fù)），能源行業(yè)（以雪佛龍、道達(dá)爾、?？松?孚為典型代表）及金融行業(yè)（以伯克希爾、富國(guó)銀行、匯豐控股、摩根大通為代表）獲得資本市場(chǎng)青睞，消費(fèi) 行業(yè)在2008年金融危機(jī)期間遭遇沖擊，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)出現(xiàn)嚴(yán)重衰退、美國(guó)失業(yè)率飆升、消費(fèi)信心短暫降至冰點(diǎn)。2020年至今，新冠疫情爆發(fā)為美

12、國(guó)醫(yī)藥行業(yè)提供前所未有的發(fā)展契機(jī)，疫苗企業(yè)Moderna股價(jià)一騎絕塵；拜登 政府發(fā)布1740億美元電動(dòng)汽車扶持計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)美國(guó)需要為新能源汽車提供補(bǔ)貼，特斯拉等新能源汽車企業(yè)得以 分享行業(yè)高速發(fā)展紅利市值迅速攀升；拼多多、京東等新經(jīng)濟(jì)企業(yè)雖然遭遇反壟斷風(fēng)波但股價(jià)表現(xiàn)依然不俗。04 美國(guó)最具代表性的消費(fèi)行業(yè)周期性消費(fèi)品與“房”共舞，非周期性消費(fèi)品相繼迸發(fā)美國(guó)周期性消費(fèi)品與房地產(chǎn)行業(yè)的變革息息相關(guān)，家電、家居等“后周期”行業(yè)伴隨美國(guó)房地產(chǎn)崛起顯著受 益。對(duì)于家電、家居和汽車等周期性消費(fèi)品而言，除了經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與消費(fèi)傾向外，房地產(chǎn)市場(chǎng)也是直接影響 其需求的重要因素。20年代美國(guó)汽車生產(chǎn)工藝的歷史性突破

13、助力汽車迅速普及，三大汽車巨頭（通用、福特、 克萊斯勒）憑借流水生產(chǎn)線和價(jià)格優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。40-60年代是美國(guó)居民居住方式變革的時(shí)代，僅20年時(shí) 間美國(guó)住房自有率從44%迅速提高至62%，租房逐漸轉(zhuǎn)為自有，直接推動(dòng)部分家電產(chǎn)品的大規(guī)模普及。70-80 年代美國(guó)房產(chǎn)銷售熱潮再起，美國(guó)居民消費(fèi)出現(xiàn)明顯的品牌化傾向，家電、家居行業(yè)迎來(lái)新一輪的消費(fèi)升級(jí)。非周期性消費(fèi)品錯(cuò)落成長(zhǎng)，飲料、啤酒、乳制品、大眾食品、服裝、零售、珠寶、消費(fèi)電子、社服等行業(yè)在 不同的消費(fèi)時(shí)代展露鋒芒。A.飲料行業(yè)：可口可樂(lè)、百事可樂(lè)作為“世界飲料之王”，成功穿越百年周期波動(dòng)， 其業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)期始于70年代末的國(guó)際市場(chǎng)；B.啤酒

14、行業(yè)：60-80年代美國(guó)人口及收入增長(zhǎng)帶動(dòng)啤酒消費(fèi)量提 升；C.乳制品行業(yè)：80年代中后期重新步入快速增長(zhǎng)階段；D.大眾食品行業(yè)：過(guò)去30年美國(guó)食品開支增長(zhǎng)最突 出的品類是零食；E.紡織服裝行業(yè)：1920年代時(shí)裝崛起，1970年代休閑至上；F.零售行業(yè)：百貨、超市、購(gòu)物 中心、折扣商店先后主導(dǎo)零售業(yè)態(tài)變遷；G.珠寶行業(yè)：人均GDP達(dá)到5000美元是美國(guó)珠寶行業(yè)發(fā)展的拐點(diǎn)， 1970年代后珠寶消費(fèi)步入快速增長(zhǎng)通道；H.消費(fèi)電子行業(yè)：21世紀(jì)以來(lái)迎來(lái)兩次發(fā)展春天；I.社會(huì)服務(wù)行業(yè)： 70-80年代進(jìn)入黃金發(fā)展期，隨著美國(guó)城鎮(zhèn)化率提升及汽車快速普及，連鎖經(jīng)營(yíng)模式助推美國(guó)餐飲行業(yè)崛起。05 從美國(guó)看中國(guó)消費(fèi)行業(yè)投資機(jī)會(huì)品牌消費(fèi)：20世紀(jì)70-80年代美國(guó)消費(fèi)升級(jí)的歷史正在當(dāng)前的中國(guó)重演，國(guó)內(nèi)消費(fèi)品行業(yè)逐漸從大眾消費(fèi)階段 進(jìn)入品牌化、品質(zhì)化、個(gè)性化發(fā)展階段，消費(fèi)升級(jí)浪潮為消費(fèi)品企業(yè)帶來(lái)前所未有的成長(zhǎng)機(jī)遇。高端消費(fèi)：借鑒美國(guó)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP突破1萬(wàn)美元之后，居民消費(fèi)行為往往會(huì)出現(xiàn)較為明顯的多元化和分 層化現(xiàn)象，高端、低端各行其道，這種消