集團品牌建設方案

1、NEWSUN/JWT .6.5合生集團品牌建設方案（初稿）第1頁 一直以來，合生在不停發(fā)展歷程中，以消費者需求為追求，經(jīng)過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，友好小區(qū)，尊貴服務等，為消費者提供優(yōu)質(zhì)完美生活模式，從而在激烈地產(chǎn)市場競爭中脫穎而出，樹立了行業(yè)領導地位。 今天，合生集團已進入超常規(guī)飛躍發(fā)展階段，面對新市場競爭格局，合生面臨著更大機會與挑戰(zhàn)。 在新時期發(fā)展形勢下，合生需要樹立清楚品牌形象，并經(jīng)過長久化、系統(tǒng)化品牌建設，對各地域，各項目進行有效戰(zhàn)略管理和服務經(jīng)營，使合生繼續(xù)保持行業(yè)領先地位和長久競爭優(yōu)勢。序言第2頁一、地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展與品牌建設；二、合生創(chuàng)展自我檢視；三、同行業(yè)品牌體系分析；四、合生品牌建設體系與模式

2、；合生集團品牌建設方案內(nèi)容第3頁一、地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展與品牌建設；房地產(chǎn)行業(yè)開始進入品牌營銷時代房地產(chǎn)企業(yè)塑造品牌價值房地產(chǎn)企業(yè)塑造品牌關鍵點第4頁房地產(chǎn)行業(yè)進入品牌營銷時代中國地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展階段及趨勢產(chǎn)業(yè)萌發(fā)期資源競爭期全方面營銷期當前發(fā)展階段及競爭特點跨區(qū)域快速擴張產(chǎn)品、資本、品牌整合品牌營銷主要企業(yè)開始重視品牌營銷中海萬科新世界地產(chǎn)第5頁房地產(chǎn)行業(yè)進入品牌營銷時代地段競爭規(guī)劃競爭概念競爭品牌競爭現(xiàn)在199819901997土地招拍掛 1998年取消福利分房 1990年城鎮(zhèn)國有土地使用權出讓和轉(zhuǎn)讓暫行條例出臺 房企上市禁令到期第6頁房地產(chǎn)企業(yè)塑造品牌價值從市場領導到品牌領導品牌是領導者條件中海和萬

3、科品牌價值強勢品牌能取得更高溢價中海與萬科品牌溢價順馳銷售額與品牌價值品牌價值來自與消費者建立聯(lián)絡第7頁要成為市場領導者，需要成為品牌領導者地產(chǎn)界領導者 地產(chǎn)行業(yè)特點連續(xù)、高速、穩(wěn)定增加區(qū)域性強投資額高中國地域遼闊各地發(fā)展極不均衡超常規(guī)資本擴張強大品牌影響力品牌塑造品牌擴張品牌并購第8頁品牌領導者需要高層次品牌競爭企業(yè)文化及戰(zhàn)略與產(chǎn)品保持協(xié)調(diào)一致 產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌磨合階段 純粹產(chǎn)品品牌階段 代表：萬科 代表：萬通、陽光100 代表：大多數(shù)發(fā)展商品牌競爭3個層次 第9頁房地產(chǎn)企業(yè)塑造品牌關鍵點企業(yè)塑造品牌意識與機制企業(yè)品牌意識落實企業(yè)品牌營銷職能體系房地產(chǎn)企業(yè)品牌塑造體系清楚連貫品牌策略完善品

4、牌識別系統(tǒng)有效品牌管理架構及保障體系第10頁二、合生創(chuàng)展自我檢視；1.合生創(chuàng)展發(fā)展現(xiàn)實狀況分析；2.消費者對合生品牌印象；第11頁1.合生創(chuàng)展發(fā)展現(xiàn)實狀況分析；第12頁1.合生創(chuàng)展發(fā)展現(xiàn)實狀況分析；合生年度主題回顧合生資源整合體系合生發(fā)展戰(zhàn)略與特征合生產(chǎn)品、服務、小區(qū)及合生會發(fā)展現(xiàn)實狀況合生品牌發(fā)展問題與挑戰(zhàn)第13頁1.合生創(chuàng)展發(fā)展現(xiàn)實狀況分析；合生年度主題回顧合生資源整合體系合生發(fā)展戰(zhàn)略與特征合生產(chǎn)品、服務、小區(qū)及合生會發(fā)展現(xiàn)實狀況合生品牌發(fā)展問題與挑戰(zhàn)第14頁優(yōu)質(zhì)生活，完美表達信賴合生，滿意一生質(zhì)量服務升級年誠信服務年居住文化升級年居住價值全方面升級年產(chǎn)品升級年滿意生活升級年1.合生年度主

5、題回顧第15頁合而共生，創(chuàng)而發(fā)展起步階段：從品牌名稱引伸傳輸主題發(fā)展階段：以產(chǎn)品優(yōu)勢為主導傳輸主題優(yōu)質(zhì)生活，完美表達信賴合生，滿意一生鞏固階段：以消費者為主導傳輸主題1.合生年度主題回顧第16頁集團品牌合生創(chuàng)展產(chǎn)品方面：合生名盤銷售方面：合生置業(yè)直通車服務方面：全新全意全程服務陽光系統(tǒng)工程、誠信服務體系小區(qū)文化方面：商家聯(lián)盟、VIP生活方面：合生會、帝景會、合生商會合生小區(qū)文體協(xié)會、小太陽俱樂部、合生家庭之友俱樂部、合生志愿者協(xié)會合生在不停發(fā)展歷程中，長久積累了豐富整合推廣經(jīng)驗，經(jīng)過產(chǎn)品、銷售、小區(qū)，服務等品牌建設，打造出合生創(chuàng)展特有、全方面、高價值品牌優(yōu)勢！1.合生推廣積累第17頁二、合生創(chuàng)

6、展自我檢視；1.合生創(chuàng)展發(fā)展現(xiàn)實狀況分析；合生年度主題回顧合生資源整合體系合生發(fā)展戰(zhàn)略與特征合生產(chǎn)品、服務、小區(qū)及合生會發(fā)展現(xiàn)實狀況合生品牌發(fā)展問題與挑戰(zhàn)第18頁2.合生資源整合體系合生創(chuàng)展優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品資源尊貴服務資源小區(qū)文化資源合生會資源（業(yè)主聯(lián)盟商家）開發(fā)設計資源政府及金融資源第19頁二、合生創(chuàng)展自我檢視；1.合生創(chuàng)展發(fā)展現(xiàn)實狀況分析；合生年度主題回顧合生資源整合體系合生發(fā)展戰(zhàn)略與特征合生產(chǎn)品、服務、小區(qū)及合生會發(fā)展現(xiàn)實狀況合生品牌發(fā)展問題與挑戰(zhàn)第20頁合生集團總部戰(zhàn)略管理 服務監(jiān)控廣州地域上海地域北京地域天津地域西安地域其它地域成都地域3.合生發(fā)展戰(zhàn)略與特征第21頁合生集團戰(zhàn)略特征認真研究、

7、宏觀判斷區(qū)位、市場和潛力，規(guī)模進入，做市場領先者，大規(guī)模、高起點、項目聯(lián)動、產(chǎn)業(yè)整合、主動掌握，發(fā)揮優(yōu)勢華東地域華西地域華南地域華北地域3.合生戰(zhàn)略藍圖與特征第22頁集團品牌戰(zhàn)略支持地域項目模式化運作產(chǎn)品、服務、小區(qū)等方面深化表達3.合生戰(zhàn)略藍圖與特征第23頁二、合生創(chuàng)展自我檢視；1.合生創(chuàng)展發(fā)展現(xiàn)實狀況分析；合生年度主題回顧合生資源整合體系合生戰(zhàn)略藍圖與特征合生產(chǎn)品、服務、小區(qū)及合生會發(fā)展現(xiàn)實狀況合生品牌發(fā)展問題與挑戰(zhàn)第24頁合生產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)實狀況全國戰(zhàn)略布局年全國銷售額過百億20全國銷售超出11000套累計開發(fā)面積超出2000萬平方米20全國30項目全球同時上市第25頁產(chǎn)品實施多品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)

8、品品牌往系列化、多層次、中高端發(fā)展產(chǎn)品品牌系列詳細產(chǎn)品別墅品牌東紫園、帝景山莊、駿景別墅城消費層次江山帝景、江灣新城、廣州珠帝、北京珠帝、帝景華苑、帝景苑、帝景灣克萊國際公寓、曼哈頓國際公寓、丹頓國際公寓駿景花園、逸景翠園、華景新城、珠江羅馬嘉園、珠江綠洲、濱江苑等極高端高端中高端豪宅品牌公寓品牌精英小區(qū)品牌衛(wèi)星城品牌商業(yè)地產(chǎn)品牌商務酒店品牌旅游度假品牌天津京津新城、上海城邦、廣州華南新城上海合生國際大廈、廣州合生國際大廈、帝景商業(yè)中心、駿景商業(yè)中心等珠江帝景酒店（廣州、北京）、惠州帝景大酒店、天津帝景水上皇宮酒店等京津新城27洞國際標準高爾夫球場、天津帝景溫泉度假村合生產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)實狀況第26

9、頁 產(chǎn)品依據(jù)不一樣層次消費需求進行定位富豪金領高級白領普通白領產(chǎn)品類型產(chǎn)品定位超豪華別墅高檔別墅/豪宅集成式別墅/公寓集成式別墅/大型小區(qū)極盡奢華，至尊領地成功者尊貴特區(qū)城市精英滿意家園合生產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)實狀況第27頁產(chǎn)品推廣實施標準化、模式化；產(chǎn)品品牌系列產(chǎn)品品牌推廣模式精華別墅品牌經(jīng)過點對點溝通和高層次公關活動，著重表達身份和地位；資源庫針對頂級金領，經(jīng)過大眾傳輸和點對點溝通相結合，表達優(yōu)越與便利針對普通金領銀領，經(jīng)過大眾傳輸，凸顯酒店式尊貴服務和配套針對城市精英和白領階層，經(jīng)過大眾傳輸和公眾活動，表達大型小區(qū)生活高附加值統(tǒng)一建立推廣模式資源庫豪宅品牌公寓品牌精英小區(qū)品牌衛(wèi)星城品牌商業(yè)地產(chǎn)品牌

10、商務酒店品牌旅游度假品牌針對中外大中型企業(yè)，經(jīng)過大眾傳輸和商業(yè)公關活動，凸現(xiàn)成熟商業(yè)環(huán)境針對中外商務人士，經(jīng)過旅游及交易會等相關傳輸路徑，表達尊貴體貼服務針對中高端消費層和業(yè)主，經(jīng)過假日營銷，強化度假式生活享受針對城市精英和白領階層，經(jīng)過大眾傳輸和公眾活動，表達大型小區(qū)完善配套和生活享受合生產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)實狀況第28頁小結產(chǎn)品應依據(jù)不一樣層次消費需求進行產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位以消費者為關鍵產(chǎn)品發(fā)展實施多品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品往系列化、多層次發(fā)展合生打造全系列產(chǎn)品品牌把握推廣模式精華，統(tǒng)一建立推廣模式資源庫標準化、模式化、實施項目品牌推廣合生產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)實狀況第29頁關鍵理念：一切為了消費者滿意關鍵目標：提升客戶滿

11、意度關鍵價值觀：為他人服務是我們最大榮幸服務建設基礎平臺：全新全意全程服務陽光系統(tǒng)工程誠信服務體系星 級 服 務 全 程 滿 意升級合生服務發(fā)展現(xiàn)實狀況第30頁星 級 服 務 全 程 滿 意全程星級貼心服務酒店式星級尊貴服務全程星級商務服務針對客戶不一樣服務需求，為客戶度身訂造滿意星級服務合生服務發(fā)展現(xiàn)實狀況針對別墅、豪宅、公寓客戶針對大型生活小區(qū)客戶針對商業(yè)地產(chǎn)客戶第31頁星 級 服 務 全 程 滿 意星級物業(yè)服務承諾星級維修服務承諾星級銷售服務承諾 1個“統(tǒng)一” 2個“一直” 3個“主動” 4“不”守則 5個“快速” 一“號”到位 二十四小時服務 三項統(tǒng)一 四項動作 百分之百文明有禮 一證

12、件 二單據(jù) 三到位 四婉拒 五個一制訂行之有效服務流程和承諾，讓客戶真正感受滿意合生服務發(fā)展現(xiàn)實狀況第32頁 樓盤總經(jīng)理接待日 星級服務技能競賽及服務之星評選 滿意360度客服網(wǎng)頁 建立一戶一檔“住宅身份證”在更多方面進行服務創(chuàng)新，為消費者提供更全方面滿意合生服務發(fā)展現(xiàn)實狀況第33頁小結建設“合生全程星級服務”為客戶度身訂造滿意服務制訂行之有效服務流程和承諾在更多方面進行服務創(chuàng)新合生服務發(fā)展現(xiàn)實狀況第34頁 合生小區(qū)建設，不但建設舒適便利、安居樂業(yè)生活環(huán)境，還形成了支持業(yè)主全方位發(fā)展平臺，提倡文明居住、含有社會公民意識先進生活模式。合生小區(qū)文化發(fā)展合生小區(qū)文化建設歷程建設生活小區(qū)建設健康小區(qū)建

13、設教育小區(qū)建設文化小區(qū) 從經(jīng)營物業(yè)轉(zhuǎn)向經(jīng)營小區(qū)，從物業(yè)管理轉(zhuǎn)向小區(qū)管理,小區(qū)文化建設就是小區(qū)品牌建設找到小區(qū)文化共同愿景，才能凸顯合生小區(qū)品牌價值！第35頁為適應社會主義新時期發(fā)展需求，在合生小區(qū)建設新思緒下，合生小區(qū)從單方向服務業(yè)主固化模式，向與業(yè)主相互促進、互動發(fā)展活化模式提升合生小區(qū)文化發(fā)展第36頁業(yè)主社會業(yè)主經(jīng)過主動參加小區(qū)活動和小區(qū)管理，表達對本身價值，貢獻社會！社會關注和影響，帶動更多消費者關注和認同合生小區(qū)經(jīng)過小區(qū)文化建設和小區(qū)管理建設兩大方面，推進業(yè)主更多參加、更多行動，充分表達高尚精神追求推進貢獻認同合生小區(qū)建設形成良性循環(huán)活化小區(qū) 互動發(fā)展合生小區(qū)文化發(fā)展第37頁小區(qū)文化建

14、設小區(qū)管理建設小區(qū)管理不只是發(fā)展商對物業(yè)管理，而是與業(yè)主一齊形成先進小區(qū)管理體系，讓業(yè)主參加小區(qū)服務，帶動業(yè)主建立對小區(qū)及社會責任感，提升公民意識，才是建設合生新時代友好小區(qū)發(fā)展方向合生搭臺，業(yè)主唱戲經(jīng)過各種活動開展，以及小區(qū)組織建設，讓業(yè)主享受豐富多彩小區(qū)生活，做到老有所樂，中有所為、少有所學，加強業(yè)主歸屬感，才能形成獨特合生小區(qū)文化 業(yè)主享受價值歸屬感業(yè)主貢獻價值責任感建設關鍵內(nèi)容活化小區(qū) 互動發(fā)展合生小區(qū)文化建設發(fā)展第38頁管理體系小區(qū)文化建設小區(qū)管理建設合生搭臺，業(yè)主唱戲共享健康活力小區(qū)小區(qū)業(yè)主文體協(xié)會共享幸福融洽小區(qū)家庭之友俱樂部 共享學習成長小區(qū)小太陽俱樂部/ 小區(qū)優(yōu)質(zhì)教育獎勵基金

15、共享文明道德小區(qū)發(fā)表小區(qū)共同道德準則共享整齊有序小區(qū)建立小區(qū)環(huán)境保護協(xié)會帶動小區(qū)互動溝通建立合生客戶服務中心 小區(qū)愛心大使帶動小區(qū)公益風尚小區(qū)業(yè)主志愿者協(xié)會帶動小區(qū)品味提升合生會/帝景會帶動小區(qū)活動強化建立小區(qū)活動支援中心 帶動小區(qū)主人翁意識建立小區(qū)共建管理中心構建合生小區(qū)文化建設發(fā)展第39頁發(fā)展商全體業(yè)主街道居委物管人員小區(qū)商戶小區(qū)組員最主要組成部分，各類活動推進乃至小區(qū)文化形成都需要他們主動、主動參加小區(qū)與社會對接橋梁，是協(xié)調(diào)居民之間各種矛盾潤滑劑小區(qū)建設者，也是小區(qū)早期管理者，小區(qū)發(fā)展有力支援完善小區(qū)生活主要補充，他們?yōu)樾^(qū)提供各項生活便利，同時取得其勞動價值維持小區(qū)公共環(huán)境正常秩序工作

16、人員，是小區(qū)形象代表之一合生小區(qū)建設主角合生小區(qū)文化建設發(fā)展第40頁合生新時代友好小區(qū)五大道德準則 以小區(qū)利益為重，以個人利益為輕以互助互愛為善，以自私自利為惡以鄰里友好為美，以固封自閉為丑以整齊有序為榮，以臟亂無序為恥以健康高興為得，以消極壓抑為失合生公布了新時代小區(qū)共同準則合生小區(qū)文化建設發(fā)展第41頁合生建設友好小區(qū)行動綱領 共建、共榮、共享 友好小區(qū)建設需要每一個小區(qū)組員參加，小區(qū)發(fā)展是全體小區(qū)組員光榮，小區(qū)價值提升是全體小區(qū)組員共同享受利益合生小區(qū)文化建設發(fā)展第42頁合生友好小區(qū)五大道德準則 建設文明小區(qū)合生小區(qū)文體協(xié)會合生小區(qū)志愿者協(xié)會合生家庭之友俱樂部合生小太陽俱樂部合生友好小區(qū)行

17、動綱領共建、共榮、共享合生友好小區(qū)組織架構建設健康小區(qū)建設文化小區(qū)建設教育小區(qū)與街道居委協(xié)作小區(qū)名校教育體系學習型小區(qū)小區(qū)優(yōu)質(zhì)教育獎勵基金合生會健康卡合生精英業(yè)主俱樂部合生小區(qū)文化建設發(fā)展第43頁小結建設“合生新時代友好小區(qū)”經(jīng)營物業(yè)轉(zhuǎn)向經(jīng)營小區(qū)調(diào)動業(yè)主主動性, 讓業(yè)主參加小區(qū)服務建立共同小區(qū)愿景建立小區(qū)道德準則和行動綱領建立與業(yè)主互動發(fā)展小區(qū)管理模式合生小區(qū)文化建設發(fā)展第44頁合生會發(fā)展合生會關鍵理念: 整合社會資源,讓消費者滿意獲益合生會基礎組成部分:百家著名企業(yè) 千戶聯(lián)盟商家 萬名合生業(yè)主第45頁合生會發(fā)展模式： 滾動發(fā)展, 自然壯大業(yè)主壯大商家加盟合生會吸引帶動小區(qū)商業(yè)繁榮合生小區(qū)推進

18、滾動發(fā)展, 自然壯大合生會發(fā)展第46頁合生會經(jīng)營模式:品牌細分, 卓越經(jīng)營吸引高端消費群合生會合生商會城市VIP帝景會品牌細分, 卓越經(jīng)營吸引著名企業(yè)和小區(qū)商家內(nèi)外資源整合精英文化沙龍精英財富論壇藝術文化交流合生小區(qū)商業(yè)節(jié)城市VIP貴賓卡合生會發(fā)展第47頁合生會組織架構經(jīng)理（各地域營銷中心品牌經(jīng)理及項目策劃經(jīng)理）副會長（各地域營銷管線老總）合生會會長（營銷中心老總）秘書長（集團營銷中心品牌推廣經(jīng)理）機構推廣會員管理商家聯(lián)盟活動推廣合生會發(fā)展第48頁合生會職責分工負責建立“合生會”網(wǎng)頁；負責監(jiān)督各地域企業(yè)合生會推廣工作完成情況；負責編輯合生生活月刊；集團地域企業(yè)負責完成地區(qū)公司合生會各項推進工作

19、；負責定時向集團上報工作進展；負責更新合生會網(wǎng)頁資料；合生會發(fā)展第49頁二、合生創(chuàng)展自我檢視；1.合生創(chuàng)展發(fā)展現(xiàn)實狀況分析；合生年度主題回顧合生資源整合體系合生戰(zhàn)略藍圖與特征合生產(chǎn)品、服務、小區(qū)及合生會發(fā)展現(xiàn)實狀況合生品牌發(fā)展問題與挑戰(zhàn)第50頁合生品牌發(fā)展問題與挑戰(zhàn)產(chǎn)品建設服務建設小區(qū)文化建設合生會建設品牌形象建設有待提升全國戰(zhàn)略布局銷售額過百億30項目同時上市以消費者為關鍵定位打造全系列產(chǎn)品品牌標準化、模式化推廣合生全程星級服務度身訂造滿意服務有效服務流程和承諾多方面服務創(chuàng)新合生新時代友好小區(qū)經(jīng)營物業(yè)轉(zhuǎn)向經(jīng)營小區(qū)調(diào)動業(yè)主參加小區(qū)服務共同小區(qū)愿景小區(qū)道德準則和行動綱領與業(yè)主互動發(fā)展管理模式合生

20、會關鍵理念合生會發(fā)展模式合生會經(jīng)營模式合生會組織架構合生會職責分工品牌形象建設第51頁2.消費者對合生品牌印象；第52頁消費者研究背景主要執(zhí)行回顧主要發(fā)覺消費者對合生品牌印象總結2.消費者對合生品牌印象；第53頁消費者研究背景1、伴隨房地產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟相關板塊拉動作用越來越顯著，各大主流媒體、社會大眾以及國家相關部委對該領域關注度也連續(xù)上漲2、伴隨地產(chǎn)行業(yè)洗牌強度愈演愈烈，中海、萬科、等強勢品牌跨地域品牌復制也連續(xù)加速，長實、新鴻基、新世界等境外成熟地產(chǎn)品牌加緊步伐在國內(nèi)主要城市搶灘布點3、消費者需求日趨個性化，選擇多樣化，逐步重視住宅品牌消費，更多關注“發(fā)展商”第54頁主要執(zhí)行關鍵點1、此次

21、消費者研究主要采取了電話直訪、問卷答題和重點訪談形式2、研究對象集中在廣州，包含：A、合生業(yè)主抽取珠江帝景、逸景翠園、駿景花園各10名業(yè)主B、潛在消費者一年內(nèi)有置業(yè)需求，家庭中擁有經(jīng)濟決定權， 家庭月收入10000元以上，當前正處于多方比較時期C、同行業(yè)主中海、萬科業(yè)主各6名第55頁主要發(fā)覺1、在未提醒狀態(tài)下，被訪問者能馬上說出地產(chǎn)品牌依次是： 碧桂園、中海、合生、富力、珠江、萬科、城建2、在有提醒狀態(tài)下，被訪問者能馬上說出地產(chǎn)品牌依次是： 萬科、合生、中海、富力、碧桂園、珠江、城建第56頁主要發(fā)覺消費者最看重地產(chǎn)項目必備條件 發(fā)展商實力 產(chǎn)品品質(zhì) 信譽 交通便利 物業(yè)服務 配套設施 小區(qū)文化

22、第57頁發(fā)展商擬人化形象 中海： “好多年了，總聽想買房朋友說起它?！?“蓋房子真材實料，質(zhì)量好?！?“沒有大改變，格調(diào)挺穩(wěn)?！本拖蠊こ處煟H切、實用、穩(wěn)重主要發(fā)覺第58頁發(fā)展商擬人化形象 萬科： “他們老板挺活躍，一會爬山、一會滑翔?！?“一舉一動報紙都會報道，好象地球人都知道?！?“樓房當代感很強，沒有很繁雜東西?！睅浉缫粋€，簡練、透明、有活力主要發(fā)覺第59頁發(fā)展商擬人化形象 合生： “好象在廣州走到哪都有它樓?！?“說不上哪尤其好，也說不上哪尤其不好。” “小區(qū)都很大，格調(diào)偏歐化一些?！?“應該挺有錢，好象經(jīng)常搞一些活動。” 老朋友、大款、管家 大氣、體貼、雍容、尊貴主要發(fā)覺第60頁發(fā)展

23、商擬物化形象 中海： “ 體量大、親切、默默耕耘、讓人心里塌實?！迸?、河馬主要發(fā)覺第61頁發(fā)展商擬物化形象 萬科： “ 漂亮、聰明、激情四射?！焙ｋ?、孔雀主要發(fā)覺第62頁發(fā)展商擬物化形象 合生： “ 精明、包羅萬象、不知疲憊、值得信賴、氣勢恢弘”、老虎、馬、牛、大象、獅子、鷹主要發(fā)覺第63頁消費者對合生品牌印象合生業(yè)主對合生有這么品牌印象沉淀：小區(qū)氣氛好，熱鬧；有后盾、實力強；內(nèi)在精明；歐化格調(diào)；貴族化傾向；喜歡大手筆；業(yè)主成份復雜；普通消費者對合生認知 聽說過，但印象含糊，不太好形容第64頁1.對合生認識呈均好性： 消費者認為合生與中海、萬科相比都屬于實力雄厚、信譽不錯發(fā)展商；業(yè)主人群龐大，

24、且以“三高”人群為主，意見領袖口碑效應凸顯；不論產(chǎn)品質(zhì)量、物業(yè)管理、小區(qū)文化、配套設施等各方面顯示均好性。綜合分析第65頁2.合生形象不一，眾說紛紜： 與中?！肮こ處煛?和萬科“小帥哥” 相比較，合生“均好性”恰恰稀釋了品牌原始穿透力，在眾多優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)支撐下反而使品牌形象曖昧不清、難以聚焦；綜合分析第66頁二、合生創(chuàng)展自我檢視總結 合生長久對本身產(chǎn)品、服務、小區(qū)進行較全方面規(guī)劃與建設，在消費者認知層面相對展現(xiàn)均好性；但在本身品牌形象建設上，系統(tǒng)性規(guī)劃與投入顯著不足，缺乏在品牌理念上與消費者情感價值溝通，品牌形象認知不夠聚焦和清楚；第67頁三、同行業(yè)品牌體系分析；第68頁萬科地產(chǎn)建筑無限生活第

25、69頁萬科品牌資產(chǎn)形成來自四個方面建筑無限生活 對客戶，意味著了解你生活，創(chuàng)造一個展現(xiàn)自我理想空間 對投資者，意味著了解你期望，回報一份令人滿意理想收益 對員工，意味著了解你追求，提供一個成就自我理想平臺 對社會，意味著了解時代需要，樹立一個當代企業(yè)理想形象第70頁萬科品牌架構萬科地產(chǎn)項目品牌物業(yè)品牌業(yè)主品牌文化品牌服務宗旨：全心全意全為您質(zhì)量方針：服務至誠，精益求精，管理規(guī)范，進取創(chuàng)新同心圓服務計劃、鄰里守望管理模式、區(qū)域客戶助理、“體驗式服務”、“管家模式”等服務模式 理念：分享無限生活1、歡笑積分分享計劃2、特約商戶提供增值服務3、聯(lián)名卡成為業(yè)主VIP4、萬客會會刊成為最好溝通工具城市花

26、園系列：城市中心區(qū)外圍住宅四季花城系列：城郊結合部住宅金色家園系列：城市中心區(qū)住宅重建自然人文系列：尊重自然，尊重文脈傳輸企業(yè)文化刊物，主要內(nèi)容是表示萬科對于經(jīng)濟、社會認識和看法.每年會將萬科周刊精選文章結集成白領X X年出版第71頁來自萬科啟示和以建筑起家發(fā)展商相比，萬科在產(chǎn)品層面不停加強同時，更重視本身關鍵競爭力培育：依靠萬科濃厚小區(qū)文化和優(yōu)異物業(yè)管理，使消費者相信萬科為他們建立心中理想生活。經(jīng)過多年積累，萬科探索出一套完善品牌體系，其在企業(yè)文化和品牌文化上建樹最值得借鑒。第72頁萬科未來發(fā)展方向第73頁一、萬科對中國住宅市場預測1、金融化趨勢2、國際化趨勢3、為普通人造房趨勢4、宏觀調(diào)控

27、長久趨勢5、節(jié)能省地趨勢6、行業(yè)整合加速，集中度上升趨勢7、產(chǎn)業(yè)化趨勢第74頁二、萬科發(fā)展方向1、走專業(yè)化道路。2、具備良好品牌影響力和客戶忠誠度。3、要有豐富全方面融資渠道。4、需要國際化背景，完成國際化。5、應該立足大眾主流住宅市場，以普通商品房為產(chǎn)品主流。6、爭取技術領先。第75頁三、萬科品牌策略萬科品牌面臨挑戰(zhàn)： 萬科品牌管理團體從品牌資產(chǎn)研究中發(fā)覺：“萬科”品牌當然在消費者心目中已經(jīng)占據(jù)了極為主要位置，它已經(jīng)取得了普通性大品牌印象和口碑；它被認為含有些人文品位居住環(huán)境形象以及科學專業(yè)，成熟個性形象，不過迄今為止，這種成功主要是個性形象加上巨大營銷推廣努力成功，而非像大家熟知國際優(yōu)異品

28、牌那樣是品牌理念成功，它所期待一些與與萬科關聯(lián)較緊密住房價值特征并未凸現(xiàn)。這些發(fā)覺，明確無誤地要求萬科在面對未來時候，在一些相對硬性與交易過程相關可信性原因上增強與消費者溝通，并深入強化它為消費者所創(chuàng)造住房價值印象，建立起與真切消費者需要更為緊密關聯(lián)。 第76頁萬科對行業(yè)市場預測： 房地產(chǎn)商內(nèi)涵將重新界定，消費者聲音將變得越來越大，以交付新成品房產(chǎn)品為主房地產(chǎn)開發(fā)商與消費者關系可能會變得較為疏遠；處于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈下游物業(yè)服務商和中介服務商將在消費者購房決議過程中，或者維護和提升消費者忠誠度方面擁有越來越多話語權；在產(chǎn)業(yè)鏈上端，由大規(guī)模制造需要催生工業(yè)化房屋建造時尚發(fā)展，將改變開發(fā)商與部品供給商

29、之間合作關系；同時，高密度資金投入產(chǎn)生規(guī)模效應和資金周轉(zhuǎn)壓力，將促進開發(fā)商之間橫向互動與整合；因為國家管制性金融政策放松而引發(fā)融資渠道多樣化，將使資本在房地產(chǎn)市場上話語權大為增強。三、萬科品牌策略第77頁萬科對住宅消費者洞察：住宅市場消費者，尤其是萬科所聚焦中度以上發(fā)達地域城市消費者，在經(jīng)歷了稀缺經(jīng)濟后理想生活夢時代，并經(jīng)歷了屢次住房購置，取得多年使用經(jīng)驗以后，將會在展現(xiàn)更為多樣化需要同時，回歸于對于住房本身價值追求，并趨向于追求住房交易過程和使用過程中更為實質(zhì)性安心與省心。年輕消費者將會趨于逐步看淡住房與“理想生活之夢”關聯(lián)，以及在過去習慣性“一生一次買賣”觀念。 三、萬科品牌策略第78頁品

30、牌策略：1、萬科不會偏離自己人文趨向為“人”而堅持，以及相信市場規(guī)律 2、萬科永遠不會拉開與消費者距離從真正了解客戶需要出發(fā)3、萬科需要在它品牌中注入更多與消費者住房價值直接關聯(lián)內(nèi)涵加強基于客戶價值戰(zhàn)略設計4、萬科將會在較長時間內(nèi)堅守在住房開發(fā)市場了解土地、了解客戶、了解建筑本身，提供最好房子 三、萬科品牌策略第79頁中國海外專業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展 第80頁中海集團業(yè)務品牌體系中國海外建筑工程承建房地產(chǎn)發(fā)展物業(yè)管理建筑設計實業(yè)投資物流配送建世間精品，筑美好生活集團起步業(yè)務與主力業(yè)務，高度專業(yè)化。 誠信卓越， 精品永恒承建優(yōu)勢轉(zhuǎn)化到地產(chǎn)項目上，中海地產(chǎn)是進行內(nèi)地房地產(chǎn)投資開發(fā)戰(zhàn)略品牌。 精誠服務，精

31、彩生活實現(xiàn)中海房地產(chǎn)發(fā)展全程化服務理念和承諾建筑創(chuàng)意，源自設計在設計公共建筑及高層、超高層建筑、住宅小區(qū)規(guī)劃和高科技建筑項目上經(jīng)驗豐富 創(chuàng)新動力，產(chǎn)業(yè)爭先 投資穩(wěn)定收益基礎設施項目；投資資源性礦業(yè)；投資與建筑建筑材料或?qū)崢I(yè)；投資高科技產(chǎn)業(yè)項目。促進客戶強大與發(fā)展 為眾多跨國企業(yè)提供全程物流配送服務 第81頁在中國海外“專業(yè)化、規(guī)?；卑l(fā)展目標下中海地產(chǎn)秉承“誠信卓越、精品永恒”理念，在有效控制基礎上，全方面推行精品化策略與專業(yè)化成熟開發(fā)模式相結合經(jīng)營模式，每個項目嚴格遵照過程精品標準，用精品項目滿足市場需求。第82頁小結企業(yè)遠景、企業(yè)業(yè)務結構決定品牌體系組成企業(yè)不一樣發(fā)展階段，在品牌體系中有側

32、重點企業(yè)關鍵理念決定品牌體系中各個分品牌理念第83頁美國Pulte Homes成功之道第84頁 普爾特成立于1956年，是美國四大房地產(chǎn)企業(yè)之一。在50年間，普而特累計建筑了33萬套住房，遍布美國大陸本土，以及阿根廷、墨西哥、波多黎各等海外市場。普而特已實現(xiàn)連續(xù)52年盈利，銷售額高達89.3億美元。 普爾特出眾表現(xiàn)贏得了用戶極大滿意，這種滿意程度使得眾多用戶極力將該企業(yè)推薦給其它客戶，重復購置和轉(zhuǎn)介紹購置到達了普而特銷售額42%。，依據(jù)71312名用戶提供滿意程度問卷，普爾特被評為“最正確美國住房建造商”。 關于Pulte Homes第85頁卓越客戶滿意度管理 成功之道精細化運行能力全國性品牌

33、戰(zhàn)略 第86頁目標：不止是滿意，而是必需看到客戶喜笑顏開，而且將滿足告訴其它客戶 1、“客戶需求永遠第一”滿意度企業(yè)文化。 2、11類細分客戶群，鎖定終生，廣泛而精準價值定位3、依據(jù)你收入，到達你滿意度 4、超越客戶體驗全程服務 5、利用調(diào)查度量客戶滿意度卓越客戶滿意度管理第87頁1、“客戶需求永遠第一”滿意度企業(yè)文化。 按主要性排序：客戶社會企業(yè)一次次地請客戶來，真誠聽取客戶意見讓客戶感到像小發(fā)展商一樣親切 卓越客戶滿意度管理第88頁卓越客戶滿意度管理2、11類細分客戶群，鎖定終生，廣泛而精準價值定位 “生命周期與支付能力矩陣”梳理11類細分客戶群 “個兒與家庭”劃分兩大類客戶群 第一大類客

34、戶群是以個人為單位客戶，其中有首次置業(yè)者、常年工作流感人士、大齡單身貴族、活躍長者 第二類客戶群是以家庭為單位客戶，其中有單人工作丁克家庭、雙人工作丁克家庭、有嬰兒夫婦、單親家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭 第89頁3、依據(jù)你收入，到達你滿意度設計關鍵思想就是不停地更加好地滿足用戶需求地理位置，小區(qū)感覺，房屋本身。三者出發(fā)點，強調(diào)“誰是我們客戶群” 依據(jù)客戶實際需求, 加上他們實際支付能力, 來設計和開發(fā)樓盤卓越客戶滿意度管理第90頁4、超越客戶體驗全程服務 第一步，開工建設之前，客戶能夠和建筑教授一起設計自己房子第二步，墻面建造前檢驗。確?？蛻羲蟮胤降玫綕M足，第三步，全方面廣泛質(zhì)量

35、檢驗，確保應該維修補救地方及時完成第四步，交房前指導介紹。將詳盡地介紹每個細節(jié)，解釋企業(yè)服務內(nèi)容和步驟。第五步，交房后30天跟蹤服務。第六步，3個月后續(xù)跟蹤服務。再一次進行質(zhì)量確保檢驗。第七步，11個月后續(xù)跟蹤服務。與客戶確認已經(jīng)提供了全部承諾服務，處理客戶在居住過程當中碰到問題。卓越客戶滿意度管理第91頁5、利用調(diào)查度量客戶滿意度當客戶入住房屋三個月后，房地產(chǎn)企業(yè)就能夠進行入戶問卷調(diào)研：問卷設計普通設定50個問題。一類為客戶情況，如：家里人口數(shù)量；二類為居住感受，如臥室面積夠嗎？涂料質(zhì)量怎樣？三類為服務方面，如打電話后馬上來人嗎？一次性修好嗎？事后清理現(xiàn)場嗎？四類為改進提議。在聽取客戶意見后

36、，在下一次房屋建造中，加入到設計當中。 經(jīng)過NRS和Eliant等第三方調(diào)查企業(yè)來測評。1993年建立了客戶滿意度監(jiān)測系統(tǒng)(CSMS) 卓越客戶滿意度管理第92頁1、不停創(chuàng)新、不停提升經(jīng)營管理水平科學操作模式 2、模塊化和產(chǎn)業(yè)化建造策略 3、注意人性化細節(jié)設計 4、基于戰(zhàn)略價值鏈整合 精細化運行能力第93頁1、不停創(chuàng)新、不停提升經(jīng)營管理水平科學操作模式 以房地產(chǎn)買方市場為主導美國房地產(chǎn)開發(fā)模式。 “不一樣消費群體”設計流程指導思想 不間斷進行工作程序化和程序修改、改進 精細化運行能力第94頁2、模塊化和產(chǎn)業(yè)化建造策略 完全專注于民用往宅專業(yè)化模塊化獨立住宅引導日趨向個性化發(fā)展趨勢很早就重視將底

37、特律流水線生產(chǎn)汽車標準來生產(chǎn)房屋 精細化運行能力第95頁3、注意人性化細節(jié)設計如針對特定客戶而進行細節(jié)設計，會給目標客戶帶去尤其舒適感，會引發(fā)他們議論、口碑傳輸。如以老年公寓為例，衛(wèi)生間淋浴配坐凳、扶手（不用不銹鋼，而是用花架式，考慮老人自尊）；臥室面積使用白天翻入墻內(nèi)翻式床，擴大白天活動面積。窗多用玻璃，增加自然采光；門把手針對老年人關節(jié)不靈活，用下壓式（非球形）；開關、插頭開關位置下降、插頭位置上升等等 精細化運行能力第96頁4、基于戰(zhàn)略價值鏈整合并購了ICM，發(fā)展為Pulte抵押貸款企業(yè)，完善了住宅購置服務 并購Del Webb企業(yè)，美國增加是最快55歲以上活躍長者置業(yè)市場領導者同Pra

38、tte Development企業(yè)合并，為水泥地基和地板提供了原材料和勞動力與GE等6家企業(yè)簽定了長久供給合作協(xié)議，同時還維持與地域著名品牌之間良好合作搭檔關系 精細化運行能力第97頁1、像人們口渴時最先想到要喝可口可樂一樣，買房就想 到Pulte。2、聘請達美高開啟全國性宣傳計劃，“三只小豬”與 Pulte品牌在美國家喻戶曉，帶起源源不停客戶。3、“品牌營銷不但要趕上，更要趕超其它行業(yè)” 全國性品牌戰(zhàn)略第98頁1、像人們口渴時最先想到要喝可口可樂一樣，買房就想到Pulte。時普爾特做過一項調(diào)查表明，60%美國人并不清楚自己所住房子開發(fā)商是誰。市場部副總監(jiān)吉姆.萊辛斯基說：“任何一個行業(yè)都有清

39、楚品牌形象。在美國沒有些人不知道自己開什么牌子車，喝什么牌子酒。普爾特要做就是讓美國人在買房時會毫不猶豫地認準普爾特房屋這個品牌，就像人們口渴時最先想到要喝可口可樂一樣?！?全國性品牌戰(zhàn)略第99頁2、聘請達美高開啟全國性宣傳計劃，“三只小豬”與 Pulte品牌在美國家喻戶曉，帶起源源不?？蛻?。策劃了“三只小豬蓋房子”一系列在全國范圍內(nèi)播放電視廣告 三只小豬在感恩節(jié)乘著普爾特花車游走在紐約大街小巷，喚起人們童心，同時讓普爾特品牌深入人心 全國性品牌戰(zhàn)略第100頁3、“品牌營銷不但要趕上，更要趕超其它行業(yè)”住宅開發(fā)和建設行業(yè)往往會忽略其品牌作用，即使在美國也不例外。 盡管房地產(chǎn)行業(yè)品牌和市場營銷落

40、后其它產(chǎn)業(yè)10到，他們還是相信自己會做一個類似蛙跳式前進，不是趕上而是趕超其它行業(yè)，樹立自己領先旗幟。全國性品牌戰(zhàn)略第101頁全國性品牌戰(zhàn)略，依據(jù)71312名用戶提供滿意程度問卷，普爾特被評為“最正確美國住房建造商”。 卓越客戶滿意度管理精細化運行能力第102頁四、合生品牌建設體系與工具；專業(yè)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化地長久建設合生創(chuàng)展品牌第103頁制訂合生集團品牌建設綱領；內(nèi)容包含：品牌定位與品牌策略、品牌遠景和發(fā)展規(guī)劃、品牌架構與管理體系建立合生集團品牌全國家標準準化運作模式；內(nèi)容包含：合生集團品牌標準化推廣模式、合生小區(qū)文化建設推廣模式、合生服務品牌建設推廣模式；合生會品牌建設推廣模式；集團品牌

41、在全國整合推廣方案；內(nèi)容包含：廣告策略和創(chuàng)意、媒介策略、公關宣傳策略及活動指導;指導和監(jiān)督集團品牌在各地域整合推廣；內(nèi)容包含：地域重點項目在集團品牌遠景下前期推廣指導、集團品牌地域性推廣效果跟蹤與監(jiān)督專業(yè)化、系統(tǒng)化、規(guī)范化地長久建設合生創(chuàng)展品牌第104頁合生品牌戰(zhàn)略規(guī)劃四大課題定義合生品牌建立合生品牌識別系統(tǒng)規(guī)劃合生品牌構架設計合生品牌管理執(zhí)行系統(tǒng)第105頁課題一：定義合生企業(yè)品牌第106頁品牌定位四大關鍵要素合生品牌定位客觀形勢：產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析，明確企業(yè)關鍵競爭力，幫助決定關鍵生意主觀企圖：企業(yè)久遠發(fā)展目標/長久發(fā)展戰(zhàn)略/關鍵價值觀企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)實：企業(yè)文化品牌外部現(xiàn)實：品牌資產(chǎn)檢驗與評定第107頁提煉合生關鍵競爭力相對性優(yōu)勢競爭性優(yōu)勢關鍵競爭優(yōu)勢第108頁領導層共識：企業(yè)久遠發(fā)展目標與可操作價值觀關鍵意識- 關鍵價值- 關鍵使命所預見未來最少大膽目標生動而清楚 描述第109頁企業(yè)文化檢視和提煉多少員工知道企業(yè)久遠目標?企業(yè)價值觀(文化或行為準則)是什么? 多少人講得出來？多少人做得出來？- - -第110頁合生形象商譽產(chǎn)品消費者視覺通路全方位品牌掃描- 檢驗合