易居房地產(chǎn)客戶細(xì)分方法 細(xì)分客戶鎖定終極目標(biāo) 頁(yè)

1、PAGE PAGE 4細(xì)分客戶戶鎖定“終極”目標(biāo)易居居房地產(chǎn)產(chǎn)客戶細(xì)細(xì)分方法法目前，我我國(guó)客戶戶細(xì)分研研究仍處處于相對(duì)對(duì)空白階階段，僅僅個(gè)別全全國(guó)性的的大型開開發(fā)企業(yè)業(yè)做過(guò)初初步的探探索和嘗嘗試，而而其他行行業(yè)的客客戶細(xì)分分標(biāo)準(zhǔn)很很難直接接應(yīng)用于于房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)，這也造造成了目目前我國(guó)國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)客客戶細(xì)分分維度隨隨意性和和細(xì)分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的缺缺位。易易居中國(guó)國(guó)在歷經(jīng)110年房房地產(chǎn)客客戶研究究探索和和積累后后，形成成了一整整套緊密密應(yīng)用于于房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)的的客戶細(xì)細(xì)分方法法體系。一、易居居九大客客戶細(xì)分分指標(biāo)指標(biāo)一：置業(yè)周周期一家?guī)状∫灰粋€(gè)屋檐檐下，甚甚至是幾幾代相傳傳的時(shí)代已已經(jīng)漸行行漸遠(yuǎn)。

2、隨著而而來(lái)的換換房，換換幾個(gè)地地方，搬搬幾次家家，成為為人們生生活中的的平常事事。在歐歐美，一一個(gè)人一一生中住住宅置換換達(dá)五、六次之之多。不不同置業(yè)業(yè)周期客客戶對(duì)房房屋需求求差異明明顯。在在中國(guó)，置業(yè)次次數(shù)與年年齡的關(guān)關(guān)系是一一條曲線線：200-300歲人群群購(gòu)房有有80%以上屬屬首次購(gòu)購(gòu)房，331-440歲人人群中22-3次次購(gòu)房的的占到448%，40歲歲以上人人群中22-3次次購(gòu)房占占到300%左右右。借鑒美國(guó)國(guó)Pullte分分類方法法，結(jié)合合中國(guó)實(shí)實(shí)際，易易居按照照客戶購(gòu)購(gòu)房次數(shù)數(shù)分類：首置、首改、再改、老年購(gòu)購(gòu)房。指標(biāo)二：支付力力易居將“支付能能力”進(jìn)一步步分解為為“土地地屬性決決定的

3、地地價(jià)”和和“產(chǎn)品品面積和和類型”兩方面面，直接接指向產(chǎn)產(chǎn)品（圖圖1）。圖1.不不同支付付能力的的三類客客戶指標(biāo)三：家庭生生命周期期家庭生命命周期是是基于社社會(huì)形態(tài)態(tài)的細(xì)分分。住房房需求的的最佳方方式是由由“一步到到位”變?yōu)椤爸鸩降降轿弧?，用梯梯?jí)消費(fèi)費(fèi)理念來(lái)來(lái)代替過(guò)過(guò)度負(fù)債債消費(fèi)的的觀念。在生命命周期的的每個(gè)階階段上客客戶的需需求和住住房類型型都不同同，家庭庭結(jié)構(gòu)是是決定購(gòu)購(gòu)房關(guān)注注對(duì)象的的基本社社會(huì)屬性性。例如，工作不不久的青青年因?yàn)闉槭杖氩徊回S，就就暫且買買個(gè)小房房子安身身；收入入逐漸增增高，建建立家庭庭后，買買一套大大一點(diǎn)兒兒、功能能完善的的房子；退休后后，另選選地段或或城市，買一套套

4、“銀色住住宅”養(yǎng)老。易居按按照家庭庭同住人人口代數(shù)數(shù)和家庭庭成員結(jié)結(jié)構(gòu)，將將客戶分分成3大大類144小類（圖2）。圖2.家家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)分類示示意圖 SHAPE * MERGEFORMAT 一代同住青年立足青年成家中年持家空巢兩代同住學(xué)前家庭小學(xué)家庭中學(xué)家庭成熟家庭青年持家中年持家空巢三代同住青年三代中年三代老年三代指標(biāo)四：社會(huì)階階層基于社會(huì)會(huì)形態(tài)細(xì)細(xì)分，所所謂社會(huì)會(huì)階層是是指依據(jù)據(jù)社會(huì)成成員的經(jīng)經(jīng)濟(jì)、政政治、教教育、文文化等種種種社會(huì)會(huì)因素所所劃分的的社會(huì)集集團(tuán)。每個(gè)人人都處在在一定的的社會(huì)階階層，這這由職業(yè)業(yè)、所擁?yè)碛械呢?cái)財(cái)富以及及所受的的文化教教育等所決定定。易居主主要引入入家庭年年收入、職

5、業(yè)和和學(xué)歷，確定客客戶所處處的社會(huì)會(huì)階層。指標(biāo)五：行業(yè)基于社會(huì)會(huì)形態(tài)細(xì)細(xì)分，根根據(jù)200大國(guó)民民經(jīng)濟(jì)行行業(yè)分類類，將客客戶所屬屬行業(yè)重重新歸類類后，按按照購(gòu)買買力和規(guī)規(guī)模重新新聚類分分析，根根據(jù)企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略定定位行業(yè)業(yè)客戶。指標(biāo)六：價(jià)值觀觀基于消費(fèi)費(fèi)動(dòng)機(jī)的的細(xì)分：價(jià)值觀觀的分類類標(biāo)準(zhǔn)眾眾多，有有國(guó)外的的VALLS模型型（已有有中國(guó)版版的VAALS），prrofiilerr模型，理性感感性標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)等等。易居以以心理學(xué)學(xué)和社會(huì)會(huì)學(xué)的理理論為依依據(jù)結(jié)合合中國(guó)房房地產(chǎn)發(fā)發(fā)展的特特征正在在研發(fā)建建立房地地產(chǎn)客戶戶價(jià)值觀觀體系，從理性性/感性性、促進(jìn)進(jìn)/抑制制消費(fèi)、依存性性/獨(dú)立立性等角角度確定定中國(guó)房房地產(chǎn)

6、客客戶價(jià)值值觀分類類。指標(biāo)七：購(gòu)房動(dòng)動(dòng)機(jī)基于消費(fèi)費(fèi)動(dòng)機(jī)的的細(xì)分：不同的的房屋需需求產(chǎn)生生不同的的購(gòu)房動(dòng)動(dòng)機(jī)，從從而產(chǎn)生生不同的的購(gòu)房行行為：區(qū)區(qū)域選擇擇不同、物業(yè)類類型需求求不一、產(chǎn)品需需求特征征存在差差異、對(duì)對(duì)單價(jià)和和總價(jià)承承受力不不同等等等。目前常見見的購(gòu)房房動(dòng)機(jī)有有：投機(jī)炒房房型：購(gòu)購(gòu)房完全全是為了了通過(guò)買買賣從中中獲取差差額利潤(rùn)潤(rùn)，追逐逐短期收收益。商務(wù)需求求型：為為了商務(wù)務(wù)往來(lái)購(gòu)購(gòu)房，最最常見的的是購(gòu)房房之后，兼做辦辦公場(chǎng)所所和住處處；或者者是在新新城市拓拓展業(yè)務(wù)務(wù)時(shí)，購(gòu)購(gòu)房滿足足安居的的需要。自住型：購(gòu)房完完全是為為了自己己居住。后代念想想型：為為后代購(gòu)購(gòu)房，自自己不會(huì)會(huì)居住或或常

7、住。比如，為子女女購(gòu)置婚婚房。保值增值值型：將購(gòu)購(gòu)房當(dāng)成成是一項(xiàng)項(xiàng)長(zhǎng)期投投資，出出租投資資兩相宜宜。指標(biāo)八：圈層基于消費(fèi)費(fèi)行為的的細(xì)分：圈層細(xì)細(xì)分的原原理是以以車程時(shí)時(shí)間和地地理屬性性為導(dǎo)向向，判斷斷客戶導(dǎo)導(dǎo)入方向向，將直直接影響響項(xiàng)目的的整體定定位和產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)，以及及日后營(yíng)營(yíng)銷的重重點(diǎn)方向向。距離項(xiàng)項(xiàng)目地22小時(shí)以以內(nèi)的人人群通常常被歸為為核心客客戶，為為第一圈圈層；車車程2-4小時(shí)時(shí)內(nèi)的人人群被歸歸為輔助助客戶，為第二二圈層；車程44小時(shí)以以上的為為偶得客客戶層，為第三三圈層。指標(biāo)九：空間地地圖和時(shí)時(shí)間階段段基于消費(fèi)費(fèi)行為的的細(xì)分：空間地地圖和時(shí)時(shí)間階段段細(xì)分的的原理是是將客戶戶導(dǎo)入方方

8、向界定定成2維維的：一一是空間間距離，涉及到到其地理理位置、交通工工具、車車程等；二是時(shí)時(shí)間階段段，以時(shí)時(shí)間為橫橫軸，分分階段判判斷分批批都可以以導(dǎo)入的的客戶。二、其他他多指標(biāo)標(biāo)綜合細(xì)細(xì)分多指標(biāo)綜綜合細(xì)分分是指綜綜合以上上2個(gè)或或2個(gè)以以上的因因素，進(jìn)進(jìn)一步挖挖掘細(xì)分分客戶的的其他特特征，獲獲得更加加準(zhǔn)確的的客戶分分類，幫幫助企業(yè)業(yè)更加清清晰地認(rèn)認(rèn)識(shí)自己己的目標(biāo)標(biāo)客戶和和客戶需需求，從從而使項(xiàng)項(xiàng)目定位位、產(chǎn)品品定位和和后期企企劃營(yíng)銷銷更加準(zhǔn)準(zhǔn)確和具具有針對(duì)對(duì)性（圖圖3）。例如，易易居結(jié)合合客戶生生命周期期、支付付力和市市場(chǎng)容量量大小，不僅獲獲取客戶戶基本分分類，了了解不同同客戶的的年齡分分布、家家庭結(jié)構(gòu)構(gòu)特征和和市場(chǎng)容容量大小??；并且且洞悉其其支付力力，為產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)價(jià)提供一一些依據(jù)據(jù)，有利利于企業(yè)業(yè)的目標(biāo)標(biāo)客戶定定位（目目標(biāo)客戶戶不僅僅僅是市場(chǎng)場(chǎng)容量最最高的客客戶）。圖3.易