成都高層電梯公寓營(yíng)銷宣傳策劃案

1、成都高層電梯公寓營(yíng)銷宣傳策劃案成都高層電梯公寓營(yíng)銷宣傳策劃案視點(diǎn)祥和苑的重大賣點(diǎn)在該樓盤(pán)的地段、價(jià)格和建筑外觀設(shè)計(jì)及十年按揭上思路在規(guī)劃設(shè)計(jì)前期,將該樓盤(pán)設(shè)計(jì)成一個(gè)具有相當(dāng)獨(dú)特個(gè)性的標(biāo)志性建筑和樓盤(pán)主張”祥和苑”新命名：新生活廣場(chǎng)觀點(diǎn)盡速啟動(dòng)；以宣傳新一代生活方式和時(shí)尚為主要題材來(lái)宣傳品牌形象和項(xiàng)目知名度，最終促進(jìn)銷售的進(jìn)行前景 項(xiàng)目定位有益，形勢(shì)看好, 但必須注重建筑設(shè)計(jì)特別是建筑外形和外觀設(shè)計(jì)，同時(shí),仍需注重細(xì)節(jié)廣告訴求新家庭時(shí)尚選擇新世紀(jì)選擇新生活一、概述祥和苑是翼天實(shí)業(yè)98年擬開(kāi)發(fā)的一個(gè)高層電梯公寓，該電梯公寓位于成 都市南門(mén)高尚居住社區(qū)，在周邊社區(qū)大多數(shù)為普通住宅（或公寓）中是一個(gè)

2、具有較高品質(zhì)的電梯公寓。該項(xiàng)目計(jì)劃工期一年半，至1999年底或初入 住。當(dāng)前，受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及內(nèi)地房地產(chǎn)高層啟動(dòng)節(jié)奏因素的影響,祥和苑尚未啟 動(dòng)，其相關(guān)的規(guī)劃設(shè)計(jì)以及前期手續(xù)等各項(xiàng)工作正密鑼緊鼓地進(jìn)行，準(zhǔn)備 近期啟動(dòng)。本營(yíng)銷宣傳策劃將主要就當(dāng)前翼天實(shí)業(yè)的策略作初步分析和探討,并就該 策略所演化的市場(chǎng)營(yíng)銷方案作框架性規(guī)劃，為將來(lái)深入實(shí)施方案和全面展 開(kāi)整體品牌策劃和營(yíng)銷工作作好鋪墊,，以完整有序地推動(dòng)項(xiàng)目銷售的進(jìn) 展，同時(shí)為開(kāi)發(fā)方提供依據(jù)和參考指導(dǎo)。二、市場(chǎng)背景（一）、房地產(chǎn)市場(chǎng)綜述受國(guó)家宏觀調(diào)控的影響，國(guó)家在產(chǎn)業(yè)政策上扶持城鎮(zhèn)居民的大宗產(chǎn)品消費(fèi) 特別是住宅消費(fèi)，為此國(guó)家出臺(tái)了各種政策予以扶持，致使

3、98年上半年房 地產(chǎn)升溫。一系列措施盤(pán)活了由于市場(chǎng)承受力原因而導(dǎo)致的大量積壓的 房產(chǎn)，使房地產(chǎn)市場(chǎng)由此進(jìn)入了一個(gè)新的階段。某些適合市場(chǎng)需求的項(xiàng)目 甚至出現(xiàn)熱銷。總的說(shuō)來(lái),98年上半年的房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)有以下幾個(gè) 方面：1、國(guó)家住房制度的改革所導(dǎo)致的房地產(chǎn)市場(chǎng)升溫。為刺激房市，國(guó)家規(guī)定在今年6月將徹底結(jié)束福利分房制度，實(shí)行新的住 房貨幣化制度。由此導(dǎo)致了眾多機(jī)關(guān)企事業(yè)單位在福利分房結(jié)束之前,為 了能及時(shí)享受福利制度,在國(guó)家規(guī)定的最后期限以前，出現(xiàn)”搶時(shí)間”的 集團(tuán)購(gòu)買戶，大大地刺激了房市的活力。當(dāng)前，國(guó)家關(guān)于住房貨幣化改革 仍將持續(xù)到年底，因此,意向性集團(tuán)購(gòu)房仍還有短暫的消費(fèi)空間。2、金融市場(chǎng)對(duì)

4、房產(chǎn)市場(chǎng)力度的大力扶持，刺激了購(gòu)房需求。今年，為適應(yīng)為了更加促進(jìn)房地產(chǎn)的銷售,刺激購(gòu)房熱潮的形成，數(shù)家銀行 均推出了住房按揭制度，其中建行國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策，多家銀行相繼推出按 揭購(gòu)房政策，以扶持消費(fèi)，銀行普遍提出十年六成按揭政策，有的銀行提出 二十年七成按揭政策甚至有開(kāi)發(fā)商更提出二十年無(wú)息（開(kāi)發(fā)商貼息）分期 付款政策，這無(wú)疑給普通的購(gòu)房者提供了一個(gè)較為理想的購(gòu)房條件。呈現(xiàn) 了今年房產(chǎn)銷售的一大特色。3、國(guó)家關(guān)于公房上市的政策帶動(dòng)了高品質(zhì)房屋的銷售趨勢(shì)。受此政策的影響，在整體房產(chǎn)消費(fèi)趨勢(shì)的帶動(dòng)下，許多居民渴望改進(jìn)住宅 條件和居住環(huán)境的要求日益迫切，買掉城內(nèi)的舊房再購(gòu)環(huán)境和條件較好的 新房成為一種消

5、費(fèi)趨勢(shì)。（二）、目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)概述98年成都房地產(chǎn)市場(chǎng)的最大特點(diǎn)就是中高檔房屋銷售前景看好,購(gòu)房者 對(duì)居住品質(zhì)的要求提高。1、建筑觀念，環(huán)境、戶型的重要性提高，概念地產(chǎn)觀念逐漸興起。由于城市建設(shè)和府南河的開(kāi)發(fā),出現(xiàn)一批具有建筑內(nèi)涵的住宅區(qū),為成都 的建筑界帶來(lái)了新的觀念。環(huán)境的重視，特別是根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)而在規(guī)劃前 期提出的與建筑融為一體的環(huán)境設(shè)計(jì)，表現(xiàn)出現(xiàn)代人生活品質(zhì)的提高;而 戶型規(guī)劃的重視,則表現(xiàn)出現(xiàn)代人對(duì)住宅觀念的反思:住宅已成為一種生 活方式的觀念已深入人心。這些新的觀念對(duì)以后住宅建設(shè)具有指導(dǎo)意 義。2、由住宅品質(zhì)要求提高所帶來(lái)的物業(yè)管理要求，成為保證生活品質(zhì)的前 提。由于現(xiàn)代人生活品質(zhì)和

6、文化教育的提高，對(duì)生活和工作、娛樂(lè)有了新的要 求，物業(yè)管理在住宅特別是電梯公寓的建設(shè)中比以前更加強(qiáng)調(diào)了”服務(wù)” 的概念。人們選擇長(zhǎng)期的居住環(huán)境，對(duì)電梯公寓的服務(wù)提出了全新的要 求。其中，智能網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，住戶聯(lián)誼使人們對(duì)物業(yè)公司有了更深入的認(rèn) 識(shí)。3、高層電梯公寓開(kāi)發(fā)勢(shì)頭初顯睨端并漸成長(zhǎng)勢(shì)。受前幾年城市高層電梯公寓售勢(shì)疲軟的影響,眾多開(kāi)發(fā)商停滯了類似項(xiàng)目 的開(kāi)發(fā)，但隨著成都市城市發(fā)展的規(guī)劃,市內(nèi)空余地塊減少,加之人們的居 家品質(zhì)和生活方式的變化，高層電梯公寓正逐漸為人接受,許多開(kāi)發(fā)商已 開(kāi)始考慮開(kāi)發(fā)在市內(nèi)特別是在府南河邊具有較高的居住環(huán)境和生活品質(zhì) 的景觀式電梯公寓，多數(shù)開(kāi)發(fā)商在較為謹(jǐn)慎的前提下

7、正蓄勢(shì)待發(fā),期待住 宅新時(shí)代的到來(lái)。（三）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:芳草地、銀都花園、雙楠誼苑高層公寓在公寓樓方面，祥和苑的主要競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于成都西部、南部成片開(kāi)發(fā)的住宅 小區(qū)和部分電梯公寓，其它品質(zhì)的房屋如交大花園、中央花園等中低檔次 的房屋一方面不具備競(jìng)爭(zhēng)力，南門(mén)上的一些主要的住宅小區(qū)如棕南小區(qū)、 棕港公寓、陽(yáng)光花園、嘉興花園等普通住宅小區(qū)基本上競(jìng)爭(zhēng)力不大，可是 由高尚住宅小區(qū)如銀都花園、中華園、芳草地（四期、五期）等項(xiàng)目將直 接影響本項(xiàng)目的推廣，雖然在價(jià)位上導(dǎo)致的直接競(jìng)爭(zhēng)不大?？墒?，質(zhì)價(jià)比 等可比性上將影響本項(xiàng)目。另一方面由于在南門(mén)上由于慣性形成的原因和長(zhǎng)期以來(lái)逐漸公認(rèn)的一種 事實(shí)，南門(mén)地帶主要以高尚的住宅小區(qū)為主，如:棕北、棕南、錦繡花園、 芳草地等基本業(yè)已完成銷售，出現(xiàn)了周邊公寓樓斷檔的形勢(shì)，同時(shí)其它如 肖家河片區(qū)開(kāi)發(fā)的某些項(xiàng)目由于在環(huán)境就和配套上大打折扣，也不具備競(jìng) 爭(zhēng)性。其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)自于二環(huán)路邊上的一些有配套、有環(huán)境的項(xiàng) 目：如雙楠誼苑、錦城苑、西城家園等。這些項(xiàng)目在銷售上當(dāng)前均已接