分析內(nèi)容與工具(00001)課件

1、分析內(nèi)容與工具1.政策環(huán)境分析政策環(huán)境分析主要對(duì)企業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)、政策、法律等方面的變化對(duì)日常用品行業(yè)所造成的影響作研究分析內(nèi)容資料來(lái)源中國(guó)塑料加工協(xié)會(huì)（中國(guó)塑協(xié)）Internet中國(guó)資訊網(wǎng)()中國(guó)塑料網(wǎng)生活用品網(wǎng)中國(guó)垃圾袋網(wǎng)中國(guó)行業(yè)信息網(wǎng)留鮮網(wǎng)（中國(guó)保鮮膜網(wǎng)）專業(yè)調(diào)查報(bào)告各大搜索引擎對(duì)本行業(yè)造成影響的因素分析人口文化生態(tài)環(huán)境經(jīng)濟(jì)技術(shù)政策/法律分析重點(diǎn)是與日常用品行業(yè)相關(guān)的某一特定因素變化所帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅內(nèi)容與保鮮膜的相關(guān)因素人口技術(shù)生態(tài)文化政策/法規(guī)經(jīng)濟(jì)具體的變化與趨勢(shì)機(jī)會(huì)威脅對(duì)策本產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化向產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化環(huán)保政策具體消費(fèi)心態(tài)變化 消費(fèi)者購(gòu)買獨(dú)立性傾向?qū)λ芰霞夹g(shù)產(chǎn)業(yè)的政策行

2、業(yè)法規(guī)GDP歐美經(jīng)濟(jì)影響地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展人口數(shù)量家庭戶數(shù)人口年齡結(jié)構(gòu)分析框架(以保鮮膜為例)市場(chǎng)分析的目的是識(shí)別市場(chǎng)總量以及各細(xì)分市場(chǎng)的變化情況來(lái)揭示出在變化中所蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)與威脅分析內(nèi)容資料來(lái)源市場(chǎng)總量變化各產(chǎn)品的容量及結(jié)構(gòu)變化各地區(qū)的容量及結(jié)構(gòu)變化各消費(fèi)群的容量及結(jié)構(gòu)變化Internet中國(guó)資訊網(wǎng)()專業(yè)網(wǎng)站專項(xiàng)調(diào)查報(bào)告IMI市場(chǎng)形態(tài)研究中國(guó)塑料加工協(xié)會(huì)廣東塑料網(wǎng)各大搜索引擎市場(chǎng)分析(1)： 市場(chǎng)總量分析分析方法注釋總量分析主要是分析整體市場(chǎng)容量成長(zhǎng)情況按成長(zhǎng)曲線的不同走勢(shì)，我們可以分段標(biāo)出其年均增長(zhǎng)率從圖中，我們可以直觀地分析出目前整體市場(chǎng)是處于快速導(dǎo)入期還是成長(zhǎng)期，或是成熟期及衰退期一般而言

3、，成長(zhǎng)期蘊(yùn)含機(jī)遇，此時(shí)應(yīng)以快速市場(chǎng)占領(lǐng)，擴(kuò)展分銷渠道為主要對(duì)策而成熟及衰退期蘊(yùn)含威脅，此時(shí)企業(yè)應(yīng)以市場(chǎng)細(xì)分，以及產(chǎn)品差別策略為主要對(duì)策年份市場(chǎng)容量年均 3%年均 10%市場(chǎng)分析(3)：地區(qū)結(jié)構(gòu)變化地區(qū)結(jié)構(gòu)變化主要描述各地區(qū)市場(chǎng)的份額變化一般而言，成長(zhǎng)中的市場(chǎng)蘊(yùn)含機(jī)會(huì)，而衰退中的市場(chǎng)蘊(yùn)藏威脅地區(qū)劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn)華南地區(qū)（廣東、廣西、湖南、湖北）華東地區(qū)（福建、浙江、江蘇、上海）華北地區(qū)（北京、河北、河南、安徽）東北地區(qū)（吉林、遼寧、黑龍江）西北地區(qū)（新疆、內(nèi)蒙古）西南地區(qū)（四川、云南）分析方法注釋地區(qū)3地區(qū)2地區(qū)1地區(qū)4市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額3.行業(yè)分析行業(yè)分析主要包含集中度分析、

4、價(jià)值鏈分析和成功要素分析等分析內(nèi)容資料來(lái)源Internet中國(guó)資訊網(wǎng)()專業(yè)網(wǎng)站專項(xiàng)調(diào)查報(bào)告IMI市場(chǎng)形態(tài)研究中國(guó)塑料加工協(xié)會(huì)廣東塑料網(wǎng)各大搜索引擎集中度分析成功要素分析產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品創(chuàng)新分析價(jià)格-市場(chǎng)份額分析行業(yè)分析(1)： 集中度分析分析方法注釋行業(yè)集中度反映一個(gè)行業(yè)的整合程度，如果集中度曲線上升迅速表明行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)勢(shì)企業(yè)紛紛采用渠道擴(kuò)張，降價(jià)等方式來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)，而穩(wěn)定的集中度曲線則表明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，領(lǐng)導(dǎo)廠家的優(yōu)勢(shì)地位業(yè)已建立一般而言，處于集中度迅速上升中的行業(yè)蘊(yùn)含發(fā)展機(jī)會(huì)，此時(shí)加大市場(chǎng)投入，加快渠道建設(shè)往往能獲取一定的成效而處于集中度穩(wěn)定中的行業(yè)機(jī)會(huì)不高，企業(yè)擴(kuò)張的努力會(huì)

5、受到領(lǐng)先廠商的集體抵制，此時(shí)細(xì)分化、差別化的發(fā)展策略才能見(jiàn)效累計(jì)市場(chǎng)份額 20102011201220132009行業(yè)前10名行業(yè)前5名行業(yè)分析(1)： 集中度曲線不同狀態(tài)所蘊(yùn)含的策略導(dǎo)向散點(diǎn)市場(chǎng)塊狀同質(zhì)化市場(chǎng)團(tuán)狀異質(zhì)化市場(chǎng)描述較低的市場(chǎng)集中度前三名和前十名的市場(chǎng)集中度迅速上升前三名市場(chǎng)份額有所下降，但前十名的市場(chǎng)集中度繼續(xù)上升集中度曲線地方品牌林立，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌部分有進(jìn)取心的企業(yè)迅速擴(kuò)張，擠占了眾多地方品牌的市場(chǎng)，市場(chǎng)呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu)部分行業(yè)“黑馬”以其特色產(chǎn)品，獨(dú)特賣點(diǎn)以及市場(chǎng)細(xì)分化策略蠶食市場(chǎng)，部分程度地削減了領(lǐng)先企業(yè)的份額解釋區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張，渠道擴(kuò)張較強(qiáng)的市場(chǎng)投入，迅速的銷售擴(kuò)張市場(chǎng)細(xì)

6、分化，特色經(jīng)營(yíng)，基于差別化消費(fèi)的特賣點(diǎn)訴求策略意義市場(chǎng)演進(jìn)的三個(gè)階段舉例行業(yè)分析(2)：關(guān)鍵成功要素分析注釋行業(yè)關(guān)鍵成功要素是指在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，例如日化行業(yè)中品牌銷售和市場(chǎng)推廣就是其成功關(guān)鍵要素企業(yè)可以通過(guò)判別矩陣的方法來(lái)定性識(shí)別行業(yè)關(guān)鍵成功要素具體操作過(guò)程需要采用集中討論的形式對(duì)矩陣中每一個(gè)格子進(jìn)行打分，其一般采用二二比較的方式，如果A因素比B因素重要?jiǎng)t打2分，同樣重要打1分，不重要打0分在對(duì)矩陣中所有格子進(jìn)行打分后，企業(yè)可以進(jìn)行橫向加總，以此來(lái)進(jìn)行科學(xué)的權(quán)重分配一般列在權(quán)重前列的因素則成為行業(yè)關(guān)鍵成功因素分析方法技術(shù)銷售市場(chǎng)推廣品牌物流售后服務(wù)采購(gòu)產(chǎn)品成本產(chǎn)品質(zhì)量資金政策關(guān)系生產(chǎn)能

7、力人力資源技術(shù)銷售市場(chǎng)推廣品牌物流售后服務(wù)采購(gòu)產(chǎn)品成本產(chǎn)品質(zhì)量資金政府關(guān)系生產(chǎn)能力人力資源總分行業(yè)分析(4)： 產(chǎn)品創(chuàng)新分析方法注釋產(chǎn)品創(chuàng)新分析要求企業(yè)將本行業(yè)歷年在產(chǎn)品各組成要素上的創(chuàng)新作一跟蹤分析在填寫(xiě)了分析框架之后，企業(yè)可以橫向，直觀地分析出業(yè)內(nèi)創(chuàng)新主要集中在產(chǎn)品要素中的哪些方面，并采取主動(dòng)策略來(lái)引導(dǎo)創(chuàng)新同時(shí)，縱向分析可以揭示歷年產(chǎn)品的創(chuàng)新程度，分析出歷年創(chuàng)新的主要重點(diǎn)，并推測(cè)出其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)材料2009201020112012趨勢(shì)品牌設(shè)計(jì)質(zhì)量.行業(yè)分析(5)： 價(jià)格-市場(chǎng)份額曲線分析行業(yè)價(jià)格/市場(chǎng)份額分析注釋根據(jù)不同價(jià)格所占有的市場(chǎng)份額情況，我們可以畫(huà)出價(jià)格曲線圖價(jià)格曲線圖直觀地反映了

8、不同價(jià)格段所具有的市場(chǎng)份額價(jià)格曲線還能描述某一產(chǎn)品降價(jià)或?qū)κ纸祪r(jià)其可能的市場(chǎng)份額提升幅度 消費(fèi)者分析(1)：消費(fèi)群結(jié)構(gòu)變化消費(fèi)群結(jié)構(gòu)變化主要描述各細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變化一般而言，擴(kuò)大中的消費(fèi)群蘊(yùn)含機(jī)會(huì)而衰退中的消費(fèi)群蘊(yùn)藏威脅消費(fèi)群劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn)年齡特征(初次，換品牌）觀念(注重水果保鮮，注意環(huán)保用可降解塑料等等)生活品位(注重品牌，保鮮膜的用途)分析方法(舉例)注釋消費(fèi)群3消費(fèi)群2消費(fèi)群1市場(chǎng)分析(2）： 購(gòu)買動(dòng)機(jī)及考慮因素分析方法注釋主要分析消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)各考慮因素的重要性變化情況在當(dāng)前時(shí)點(diǎn)上(2012年)排在前3位的因素就構(gòu)成了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的關(guān)鍵成功因素成長(zhǎng)中 考慮因素對(duì)企業(yè)形成機(jī)

9、遇，而衰退中的因素對(duì)企業(yè)造成威脅百分比1997199819992000品牌設(shè)計(jì)用途質(zhì)量市場(chǎng)分析(3)： 購(gòu)買行為分析方法(以保鮮膜為例)注釋購(gòu)買行為分析目的是分析消費(fèi)者在產(chǎn)品選購(gòu)的各環(huán)節(jié)其重要影響因素并進(jìn)而識(shí)別出關(guān)鍵成功因素購(gòu)買行為信息搜集品牌選擇最終購(gòu)買影響因素關(guān)鍵因素識(shí)別報(bào)紙、媒體廣告親友、鄰居口碑逛商場(chǎng)市場(chǎng)比較促銷員介紹促銷形象建立賣點(diǎn)訴求賣場(chǎng)建設(shè)促銷員培訓(xùn)促銷形式4.競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析主要是將本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)、渠道、技術(shù)等各方面作對(duì)比分析內(nèi)容資料來(lái)源市場(chǎng)對(duì)比渠道對(duì)比技術(shù)對(duì)比實(shí)力與策略對(duì)比市場(chǎng)研究報(bào)告專業(yè)雜志Internet中國(guó)資訊網(wǎng)()專業(yè)網(wǎng)站IMI市場(chǎng)形態(tài)研究公司內(nèi)部訪談專項(xiàng)調(diào)查

10、報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)分析(1)： 市場(chǎng)分析總體份額對(duì)比分析各產(chǎn)品市場(chǎng)份額對(duì)比企業(yè)3企業(yè)2企業(yè)1市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額企業(yè)3企業(yè)2企業(yè)1市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額識(shí)別出擴(kuò)張中的企業(yè)以及衰退中的企業(yè)識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)主要在哪個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)中居于優(yōu)勢(shì)，哪個(gè)市場(chǎng)中居于劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)分析(1)： 市場(chǎng)分析各地區(qū)份額變動(dòng)分析消費(fèi)群份額分析企業(yè)3企業(yè)2企業(yè)1市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額企業(yè)3企業(yè)2企業(yè)1市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各地區(qū)的份額變動(dòng)識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)者在哪個(gè)消費(fèi)群占據(jù)優(yōu)勢(shì)，在哪個(gè)消費(fèi)群居于劣勢(shì)例如：廣東省競(jìng)爭(zhēng)分析 (1)： 市場(chǎng)分析消費(fèi)群份額變動(dòng)分析選購(gòu)因素對(duì)比分析企業(yè)3企業(yè)2企業(yè)1市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額例如：工程購(gòu)

11、機(jī)市場(chǎng)識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)者在單個(gè)消費(fèi)群中的份額變動(dòng)趨勢(shì)識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在消費(fèi)者選購(gòu)因素中的強(qiáng)勢(shì)環(huán)節(jié)和弱勢(shì)環(huán)節(jié)權(quán)重12345評(píng)分材料品牌設(shè)計(jì)質(zhì)量服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)分析(2)：渠道分析總體鋪貨對(duì)比各渠道鋪貨對(duì)比網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率2009201020112012企業(yè)1企業(yè)2識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)點(diǎn)覆蓋上的變動(dòng)企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)3企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)3企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)3識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在各網(wǎng)點(diǎn)類型中網(wǎng)點(diǎn)覆蓋的強(qiáng)勢(shì)環(huán)節(jié)和劣勢(shì)環(huán)節(jié)糧油店雜貨連鎖超市競(jìng)爭(zhēng)分析(2)： 渠道分析網(wǎng)點(diǎn)利用率地區(qū)對(duì)比分析渠道激勵(lì)分析(單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)平均年出貨量)企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)3企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)3企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)3識(shí)別出在各地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)點(diǎn)利用率對(duì)比地區(qū)1地區(qū)2地

12、區(qū)3識(shí)別出在渠道激勵(lì)方面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)和弱勢(shì)環(huán)節(jié)權(quán)重12345評(píng)分鋪貨批零價(jià)差促銷返利毛利廣告支持.零售商批發(fā)商.企業(yè)1企業(yè)2企業(yè)1企業(yè)2競(jìng)爭(zhēng)分析(4)： 競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力與策略分析行業(yè)成功要素地比分析產(chǎn)品組合分析分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)各成功要素上的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力對(duì)比權(quán)重12345評(píng)分技術(shù)品牌資金政府關(guān)系質(zhì)量成本 銷售/利潤(rùn)對(duì)比識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要的銷售來(lái)源和主要利潤(rùn)來(lái)源產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3產(chǎn)品4總計(jì)產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3產(chǎn)品4總計(jì)企業(yè)1企業(yè)2競(jìng)爭(zhēng)分析(4)： 競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力與策略分析競(jìng)爭(zhēng)者描述生產(chǎn)布局發(fā)展策略組織體系管理模式價(jià)值鏈分布機(jī)會(huì)與威脅優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)5.渠道分析渠道分析將重點(diǎn)對(duì)渠道演變以及渠道激勵(lì)因素進(jìn)行分析分析內(nèi)容資料來(lái)源網(wǎng)點(diǎn)演變分析渠道激勵(lì)分析中怡康、賽諾調(diào)查報(bào)告銷售部渠道分析網(wǎng)點(diǎn)分析渠道激勵(lì)分析網(wǎng)點(diǎn)3網(wǎng)點(diǎn)2網(wǎng)點(diǎn)1市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額識(shí)別出分銷網(wǎng)點(diǎn)中的重點(diǎn)渠道以及新興渠道識(shí)別出對(duì)各類經(jīng)銷商進(jìn)行激勵(lì)的重點(diǎn)環(huán)節(jié)12345權(quán)重鋪貨批零價(jià)差促銷返利毛利廣告支持.零售商批發(fā)商7.技術(shù)分析技術(shù)分析將重點(diǎn)分析行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新趨勢(shì)，以及技術(shù)創(chuàng)新對(duì)企業(yè)所形成的機(jī)會(huì)與威脅分析內(nèi)容資料來(lái)源技術(shù)創(chuàng)新歷史及趨勢(shì)分析重點(diǎn)創(chuàng)新分析技術(shù)創(chuàng)新影響分析技術(shù)創(chuàng)新程度分析行業(yè)協(xié)會(huì)R&D部門(mén)剪報(bào)專業(yè)雜志Internet中國(guó)資訊網(wǎng)()專業(yè)網(wǎng)站行業(yè)專家技術(shù)分析 (