因特網(wǎng)對傳統(tǒng)航空客運(yùn)代理的影響分析

1、因特網(wǎng)對傳統(tǒng)航空客運(yùn)代理的影響分析因特網(wǎng)對傳統(tǒng)航空客運(yùn)代理的影響分析原文 來源 ： Ling Yuan Beijing Jiaotong University Portage College Beijing ( 100044)摘 要本文通過研究因特網(wǎng)技術(shù)改變傳統(tǒng)航空客運(yùn)代理的方式， 分別闡述了電子客票、 網(wǎng)上直銷及在線分銷對航空客運(yùn)代理的影響。 運(yùn)用 SWOT分析法，深入分析了航空客運(yùn)代理業(yè)的現(xiàn)狀，探討了航空客運(yùn)代理的前景。 根據(jù)不同代理商的內(nèi)部能力和外部因素， 分別給出了有利于航空客運(yùn)代理發(fā)展的相關(guān)建議。 傳統(tǒng)的航空客票代理商只有積極轉(zhuǎn)型才能在激烈的市場變革中尋求更好的發(fā)展之路。關(guān)鍵詞因特網(wǎng)

2、；航空客運(yùn)代理； SWOT 法；電子客票；網(wǎng)上直銷；電子分銷；引言因特網(wǎng)技術(shù)對航空客票銷售的廣泛滲透， 給傳統(tǒng)航空客運(yùn)代理方式帶來了巨大的變革。 對傳3華中農(nóng)業(yè)大學(xué)楚天學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）外文翻譯電子機(jī)票是普通紙質(zhì)機(jī)票的電子形式， 電子票將原來紙票票面信息存儲在訂座系統(tǒng)中， 可以像紙票一樣執(zhí)行出票、作廢、退票、改轉(zhuǎn)簽等操作。作為目前世界上最先進(jìn)的客票形式， 電子客票依托現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行訂座、 離港、結(jié)算三大系統(tǒng)的數(shù)據(jù)交換，實(shí)現(xiàn)無紙化、電子化的訂票、結(jié)賬和辦理乘機(jī)手續(xù)等全過程。 由于沒有送取票的物流過程， 旅客只需通過電話、 短信或電子郵件等現(xiàn)代通訊方式從機(jī)票代理商處獲得包含五位 PNR（P

3、assenger Name Record 旅客姓名記錄）編號在內(nèi)的行程單， 并攜帶本人有效身份證件就可以到機(jī)場辦理乘機(jī)手續(xù)。 因此，電子客票的普遍應(yīng)用給旅客帶來了諸多的便利， 同時(shí)也為航空公司降低了運(yùn)營成本。1993年8月，世界上第一張電子客票在美國以亞特蘭大為基地的 VALUEJET 航空公司誕生，并很快在美國、 歐洲以及發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的航空運(yùn)輸市場得到了推廣普及。到 2008年6 月 1 日零點(diǎn)，根據(jù)國際航協(xié)全球?qū)嵤╇娮涌推钡慕y(tǒng)一部署，停止全球范圍內(nèi)代理人填開 BSP 紙質(zhì)客票，全面使用 BSP 中性電子客票。4華中農(nóng)業(yè)大學(xué)楚天學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）外文翻譯電子客票對航空客運(yùn)代理的影響代

4、理人的基本工作是： 把預(yù)定轉(zhuǎn)換成被稱作機(jī)票的實(shí)物憑證的權(quán)限和能力， 并把其交到客戶的手里。但隨著電子客票的普及， 客運(yùn)銷售代理人能否發(fā)售實(shí)物憑證將不再是其生存的主要因素。從長遠(yuǎn)看，隨著電子客票的逐漸普及和成熟，目前國內(nèi)航空公司主要依賴銷售代理人的局面將會發(fā)生變化。就國內(nèi)而言，電子客票的發(fā)展趨勢將是航空公司直屬售票處、 代理人和旅客自助并存的銷售方式，只是為旅客提供的銷售方式更為豐富。 在近一段時(shí)期內(nèi)，絕大多數(shù)的旅客仍然將按以前的方式打電話向代理人咨詢各類信息， 通過代理人訂座，用現(xiàn)金或者支票、匯款等方式支付，對于旅客來說，區(qū)別只是手上沒有紙質(zhì)的客票而已。對電子客票最基本的理解是節(jié)省成本， 技術(shù)

5、上的升級換代。但是，這次升級會帶來旅客服務(wù)、信息管理、收益管理等方面的巨大變化， 從更深層次上看，這是由互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的商務(wù)經(jīng)營模式上的變革，無疑會對代理人未來生存發(fā)展產(chǎn)生重大影響，如果代理商僅理解為是降低成本， 那么這部分代理人將會因此喪失發(fā)展的機(jī)會。 這種5華中農(nóng)業(yè)大學(xué)楚天學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）外文翻譯機(jī)會就是利用好這種技術(shù)和經(jīng)營方式， 重新去構(gòu)建自己的管理和業(yè)務(wù)模式。2.2網(wǎng)上直銷網(wǎng)上直銷介紹從網(wǎng)上訂機(jī)票免去了中間環(huán)節(jié)， 消費(fèi)者得到更大的實(shí)惠。 由于客票電子化后， 給航空公司和網(wǎng)絡(luò)直銷帶來更便捷的銷售渠道， 許多航空公司完善自己的電子商務(wù)平臺發(fā)展 B2C 的銷售模式。然而從目前的效果來

6、看，南航、深航等航空公司的電子平臺仍無法滿足消費(fèi)者的需求， 網(wǎng)絡(luò)直銷的比例依然偏低， 機(jī)票銷售主要依靠機(jī)票代理人來實(shí)現(xiàn)。 隨著全面推行的電子客票， 大型機(jī)票代理商面臨歷史機(jī)遇， 機(jī)票代理主要市場份額將逐漸被少數(shù)大型在線分銷商占領(lǐng)， 直銷的份額會越來越大，很可能出現(xiàn)機(jī)票銷售連鎖店運(yùn)營模式。網(wǎng)上直銷對航空客運(yùn)代理的影響傳統(tǒng)的機(jī)票代理幾部電話、 幾個(gè)人工的銷售模式已經(jīng)面臨危機(jī)， 最直接挑戰(zhàn)來自網(wǎng)絡(luò)直銷的價(jià)格和服務(wù)。賺取差價(jià)的票代公司不得不陷入價(jià)格戰(zhàn)中，以削薄利潤爭取生存空間。 目前機(jī)票市場是相當(dāng)無序的，大部分企業(yè)都以低價(jià)、折扣、6華中農(nóng)業(yè)大學(xué)楚天學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）外文翻譯特價(jià)機(jī)票為賣點(diǎn)， 使得

7、整個(gè)市場陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。產(chǎn)品的差異化并不明顯， 不能滿足消費(fèi)者多品類、多層次、個(gè)性化的消費(fèi)需求。無序的市場、 激烈的價(jià)格戰(zhàn)， 與未滿足的消費(fèi)需求并存的局面， 必將引來一場機(jī)票代理行業(yè)的變革，而在這場變革中， 那些能積極建立自己的品牌、更好地滿足消費(fèi)者的各種需求的企業(yè)將迅速地強(qiáng)大起來， 當(dāng)然，這場變革必將是一個(gè)激烈的競爭過程，最終將會出現(xiàn)少數(shù)幾個(gè)巨頭公司主導(dǎo)整個(gè)行業(yè)，市場利潤將向強(qiáng)大的渠道品牌集中。2.3在線分銷在線分銷介紹隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)、信用卡支付、網(wǎng)民的消費(fèi)需求和商家網(wǎng)站等市場要素的不斷成熟，推動了電子商務(wù)的迅猛發(fā)展。旅游業(yè)的特殊性和旅游業(yè)本身的迅速擴(kuò)大使得旅游電子商

8、務(wù)成為電子商務(wù)領(lǐng)域中發(fā)展最為迅速的一個(gè)分支。而在所有在線分銷的旅游產(chǎn)品中，機(jī)票占相當(dāng)大的比例， 這是由于機(jī)票分銷規(guī)范、自動化程度高的原因?qū)е碌摹？梢哉f，近年來，在線分銷模式的出現(xiàn)對客運(yùn)銷售代理人影響7華中農(nóng)業(yè)大學(xué)楚天學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）外文翻譯最大，在線分銷商的業(yè)務(wù)發(fā)展最快。國內(nèi)機(jī)票在線分銷的特點(diǎn)無論在歐美還是在國內(nèi)， 在線機(jī)票分銷都在不斷地增長。相對于歐美各國已經(jīng)漸趨成熟的電子商務(wù)模式而言， 國內(nèi)目前的在線機(jī)票分銷還處在剛剛起步階段。 2004 年通過電子商務(wù)購票的旅客僅為 4.29% 。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國網(wǎng)民數(shù)量不斷增加，人們的在線消費(fèi)意識逐漸增強(qiáng)，加之電子客票在中國的推廣和普及，

9、 越來越多的人們開始認(rèn)可在線預(yù)訂這種方便的消費(fèi)模式。在線分銷對航空客運(yùn)代理的影響網(wǎng)上機(jī)票預(yù)訂的核心問題在于旅行產(chǎn)品和服務(wù)的客戶化。在網(wǎng)上預(yù)訂機(jī)票技術(shù)出現(xiàn)之前，這種客戶化過程主要是通過代理商實(shí)現(xiàn)的， 但互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和應(yīng)用打破了原有的價(jià)值鏈格局。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展， 航空公司也在努力的開展在線分銷業(yè)務(wù)， 勢必對所有代理人構(gòu)成威脅， 航空公司直銷所占比例越來越大， 航空公司借助電子商務(wù)作為工具， 跳過傳統(tǒng)機(jī)票分銷代理人， 節(jié)省成本的企圖已經(jīng)由愿望逐步變成現(xiàn)實(shí)。 航空公司致力于通過電子商務(wù)降低成本。 他們一方面降8華中農(nóng)業(yè)大學(xué)楚天學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）外文翻譯低中介機(jī)構(gòu)的代理傭金， 另一方面開始投資建立

10、自己的網(wǎng)站， 作為電子商務(wù)的網(wǎng)上銷售門面。 電子客票的應(yīng)用，進(jìn)一步促進(jìn)了航空公司網(wǎng)上直銷業(yè)務(wù)的發(fā)展。從目前來看，在發(fā)展在線分銷模式的道路上，代理商的發(fā)展速度、 創(chuàng)新能力都強(qiáng)于航空公司，未來的在線分銷渠道由誰來主宰， 目前還是未知數(shù)。盡管目前在國內(nèi)， 機(jī)票分銷的主力依然是傳統(tǒng)的代理人， 但是，這種局面會在未來發(fā)生變化，中小型的無附加增值服務(wù)的客運(yùn)代理人將逐漸消亡。作為傳統(tǒng)的機(jī)票分銷商， 應(yīng)該盡快應(yīng)用在線分銷的技術(shù)和手段， 介入蓬勃發(fā)展的在線分銷領(lǐng)域。9華中農(nóng)業(yè)大學(xué)楚天學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）外文翻譯圖 1 航空客票銷售市場圖航空客運(yùn)代理銷售的競爭態(tài)勢目前，航空客票的銷售市場主要存在三大銷售主體：

11、電子商務(wù)網(wǎng)站、代理商以及航空公司。因特網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及電子客票的普及改變了傳統(tǒng)的航空客票代理方式。圖1 從銷售技巧、銷售方式及銷售主體三者之間的關(guān)系具體闡述了航空客票的銷售態(tài)勢。根據(jù)航空客票銷售市場的整體態(tài)勢， 以下對航空客票代理業(yè)的市場競爭態(tài)勢進(jìn)行了深入的分析。3.1機(jī)會與威脅分析（ OT）因特網(wǎng)對航空客運(yùn)代理業(yè)帶來了巨大的影響，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：電子商務(wù)的發(fā)展和電子客票的使用。國內(nèi)一些網(wǎng)絡(luò)公司已經(jīng)在國內(nèi)開展了民航市場電子商務(wù)服務(wù)，諸如 eLong 、ET-China 、 Ctrip 等，已經(jīng)在客運(yùn)銷售市場占領(lǐng)了一定的市場份額并在電子商務(wù)方面積累了一些經(jīng)驗(yàn)， 隨著國外網(wǎng)絡(luò)公司的進(jìn)入， 特

12、別是資金市場入， 加強(qiáng)了在中國電子商務(wù)的力量， 進(jìn)而加劇行業(yè)內(nèi)的競爭。 電子客票的應(yīng)用進(jìn)一步促電子商務(wù)的發(fā)展， 同時(shí)使10華中農(nóng)業(yè)大學(xué)楚天學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）外文翻譯航空公司又重新返回了客票直銷市場。高技術(shù)手段服務(wù)于客戶在航空客運(yùn)代理業(yè)的應(yīng)用。國外已經(jīng)普遍使用的呼叫中心務(wù)中心、配送中心等業(yè)務(wù)， 但在國內(nèi)民航代理人中還鮮有使用。使用現(xiàn)代通訊技術(shù)和 CRM 系統(tǒng)的呼叫中心大大縮短了企業(yè)與客戶之間的距離， 不僅有效地節(jié)省了人力資源，而且有效地維系了客戶；而票務(wù)中心則利用運(yùn)價(jià)系統(tǒng)， 有效地將有限票務(wù)人員集中在一起， 不僅控制了人力資源的浪費(fèi)，提高了出票的準(zhǔn)確性， 還可以將分散的票量有效地集中，以獲

13、取最好的收益。隨著因特網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展， 特別是電子客票的普及，航空公司的網(wǎng)上直銷和在線分銷更為便捷，航空客運(yùn)代理企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動蕩。這種變化對航空客運(yùn)代理產(chǎn)生了深刻的影響。正因?yàn)槿绱耍?環(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)能力。3.2優(yōu)勢與劣勢分析（ SW）劣勢1986 年以來，隨著我國民航業(yè)的高速發(fā)展，民航客運(yùn)銷售代理業(yè)已發(fā)展成為具有相當(dāng)規(guī)模的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，但現(xiàn)狀中仍存在諸多問題：11華中農(nóng)業(yè)大學(xué)楚天學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）外文翻譯民航代理企業(yè)比較注重銷售，忽視管理，導(dǎo)致諸多企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后往往停滯不前，缺乏可持續(xù)發(fā)展的動力。管理人才的匱乏造成代理行業(yè)的整體管理水平滯后，而企業(yè)對現(xiàn)有員

14、工的培訓(xùn)和再教育普遍明顯不足， 造成行業(yè)內(nèi)整體素質(zhì)成下降趨勢。缺少對新技術(shù)手段的應(yīng)用，導(dǎo)致人力資源浪費(fèi)，勞動效率低，結(jié)算速度慢等諸多問題，甚至造成資金占用量大、 周轉(zhuǎn)緩慢等更加嚴(yán)重的問題。中國民航銷售代理行業(yè)是在特定歷史時(shí)期的產(chǎn)物，本身先天不足， 而在其發(fā)展過程中又對管理缺乏重視，特別是我們僅僅用了十五年的時(shí)間完成了由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)再到全球一體化經(jīng)濟(jì)的跨越，走過了國外同業(yè)幾十年走過的道路，我們還沒有足夠的時(shí)間去適應(yīng)這一切。優(yōu)勢航空客運(yùn)代理十幾年的發(fā)展已經(jīng)為行業(yè)今后生存奠定了基礎(chǔ)， 面對沖擊和挑戰(zhàn)， 仍然具有自己的優(yōu)勢。地域優(yōu)勢。航空客運(yùn)代理已經(jīng)具有了一定規(guī)模，一些大企業(yè)已經(jīng)形成了自己遍布全

15、國的12華中農(nóng)業(yè)大學(xué)楚天學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）外文翻譯網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)之間的合作日益加強(qiáng)。人才優(yōu)勢。培養(yǎng)大批銷售人才在人才競爭中仍處于優(yōu)勢地位。市場優(yōu)勢。航空客運(yùn)代理企業(yè)已經(jīng)占有了中國民航近八成的銷售市場份額， 在競爭中占有“主場” 地位，國外企業(yè)、航空公司以及網(wǎng)絡(luò)公司尚不及航空客運(yùn)代理企業(yè)。 已經(jīng)與航空公司建立起來的良好關(guān)系也是鞏固市場的優(yōu)勢， 代理人與航空公司的魚水關(guān)系迫使航空公司不會輕易放棄代理人市場。3.2航空客運(yùn)代理 SWOT分析綜合考慮航空客運(yùn)代理的內(nèi)部能力和外部因素，對航空客運(yùn)代理進(jìn)行 SWOT 分析如表 1 所示。優(yōu)勢劣勢? 拓展了航空? 規(guī)模小，資運(yùn)輸銷售市金不足場的寬度和 ?

16、服務(wù)功能外部因素不齊全深度? 減少航空公 ? 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)司的銷售投不完善入? 缺乏對現(xiàn)13華中農(nóng)業(yè)大學(xué)楚天學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）外文翻譯內(nèi)部能力? 占據(jù)了機(jī)票代技術(shù)的銷售市場較投資大的份額? 管理落后? 地域優(yōu)勢，遍布全國的網(wǎng)絡(luò)? 人才優(yōu)勢，強(qiáng)大的銷售人才隊(duì)伍機(jī)會電子客票提供了更便捷經(jīng)濟(jì)的銷售手段，提供了更豐富的銷售與服務(wù)模式銷售電子客票，可以免除機(jī)票配送服務(wù)，減少配送成本，有助于SO挖掘新客戶引進(jìn)和開發(fā)基于企業(yè)的ERP 系統(tǒng)和基于客戶管理的 CRM 系統(tǒng)業(yè)務(wù)多元化，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶中的高收益客戶，為他們提供更優(yōu)WO改善管理，提高管理水平，引進(jìn)管理方面的人才服務(wù)專業(yè)化，通過核心競爭力來凝聚利潤密集

17、性的營銷策略，14華中農(nóng)業(yè)大學(xué)楚天學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）外文翻譯降低經(jīng)營成質(zhì)、更豐富的穩(wěn)扎穩(wěn)打，本服務(wù)滾動發(fā)展因特網(wǎng)的充分應(yīng)用，可以降低資金壓力，加快資金周轉(zhuǎn)速度風(fēng)險(xiǎn)STWT市場混亂，同 ? 強(qiáng)化發(fā)展企? 從客源、資行業(yè)間的惡業(yè)的核心業(yè)金、網(wǎng)絡(luò)的性競爭務(wù)規(guī)?；? 經(jīng)營環(huán)境發(fā)? 與其他航空手，走規(guī)模生巨變，航空代理企業(yè)進(jìn)經(jīng)營之路公司直銷帶行戰(zhàn)略聯(lián)盟? 提高管理來的威脅? 以市場需求水平，引進(jìn)? 新技術(shù)帶來為導(dǎo)向，深化管理方面的分銷革命服務(wù)內(nèi)容，完的人才強(qiáng)力沖擊銷善服務(wù)手段，售代理業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)航空客運(yùn)代理的發(fā)展前景15華中農(nóng)業(yè)大學(xué)楚天學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）外文翻譯因特網(wǎng)技術(shù)徹底的改變了傳統(tǒng)的航空客運(yùn)代理方式，電子客票促進(jìn)了網(wǎng)上直銷及在線分銷等電子商務(wù)航空客票銷售方式的發(fā)展。然而，傳統(tǒng)的航空客票代理產(chǎn)業(yè)仍然在國內(nèi)市場上占據(jù)的重要的地位， 要在激烈的市場變革中尋求更好的發(fā)展之路，“轉(zhuǎn)型” 勢在必行。傳統(tǒng)的航空客票代理可以通過聯(lián)盟進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)， 通過合資吸收學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的航空客票代理經(jīng)驗(yàn)， 通過合作增強(qiáng)自身的競爭力， 從而在