顧客滿意度指數(shù)理論與方法

1、顧客滿意度指數(shù)（）理論與方法顧客滿意度指數(shù)（）理論與方法顧客與顧客滿意顧客通常，顧客有狹義和廣義的概念。狹義的顧客是指產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者或接受者。廣義的顧客，按照過程模型的觀點，一個過程輸出的接受者即為顧客。企業(yè)可以看作是由許多過程構(gòu)成的過程網(wǎng)絡(luò)，其中某個過程是它前面過程的顧客，又是它向后過程的供方。如果劃定系統(tǒng)的邊界，那么在企業(yè)內(nèi)部存在著內(nèi)部供方和內(nèi)部顧客，在企業(yè)外部存在外部供方和外部顧客，廣義的顧客概念模型見圖因此企業(yè)作為一個系統(tǒng)而言，有內(nèi)部顧客和外部顧客。戴明曾說過生產(chǎn)線上最重要的顧客是工人，這里的工人就是內(nèi)部顧客。某企業(yè)汽車空調(diào)的接受者主機廠和修配站以及零配件經(jīng)銷商就是該企業(yè)的外部

2、顧客。我們常說下道工序是上道工序的顧客，指的是廣義顧客的概念。不同情況下，企業(yè)的顧客可以是一個人、一個目標(biāo)群體、一個組織。廣義的顧客的概念已被廣泛接受和運用。圖廣義顧客概念模型顧客滿意按照預(yù)期期望理論，所謂顧客滿意是指顧客的感覺狀況水平，這種水平是顧客對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)所預(yù)期的績效和顧客的期望進(jìn)行比較的結(jié)果。如果所預(yù)期的績效不及期望，那么顧客就不滿意；如果所預(yù)期的績效與期望相稱，那么顧客就滿意；如果所預(yù)期的績效超過期望，那么顧客就十分滿意。摩托羅拉公司質(zhì)量總裁戴爾從企業(yè)的角度指出“顧客滿意是成功地理解某一顧客或某部分顧客的偏好，并著手為滿足顧客需要作出相應(yīng)努力的結(jié)果。”模型模型有助于人們理解顧

3、客滿意的概念，的顧客滿意模型見圖，把產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量特性分為三類：當(dāng)然質(zhì)量。是指產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)具備的質(zhì)量，對這類質(zhì)量特性，顧客通常不做表述，因為他們假定這是產(chǎn)品和服務(wù)所必須提供的。例如電視機圖像清晰，汽車油箱不漏油，服務(wù)人員態(tài)度和藹等。這類質(zhì)量特性如果實現(xiàn)的程度很充分，也不會增加顧客的滿意，相反，則會導(dǎo)致顧客的嚴(yán)重不滿。期望質(zhì)量。是指顧客對產(chǎn)品和服務(wù)有具體要求的質(zhì)量特性。例如：汽車耗油量、維修人員的快捷服務(wù)、醫(yī)生診斷的準(zhǔn)確性、低的費用、高的可靠性等。這類質(zhì)量特性的實現(xiàn)程度與顧客的滿意程度同步增加。產(chǎn)品和服務(wù)的這類質(zhì)量特性容易度量，是競爭分析的基準(zhǔn)。迷人質(zhì)量。 產(chǎn)品和服務(wù)所具有的這類質(zhì)量特性是顧

4、客所沒有想到的，超越了顧客的期望。這類質(zhì)量特性能激起顧客的購買欲望，并導(dǎo)致顧客完全滿意。迷人質(zhì)量的著名例子有索尼公司的隨身聽和公司的“方便貼”（）。這三類質(zhì)量特性的實現(xiàn)程度與顧客滿意程度的關(guān)系如圖所示。圖顧客滿意模型由顧客滿意模型可知，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須保證當(dāng)然質(zhì)量，不斷改進(jìn)期望質(zhì)量，努力開發(fā)迷人質(zhì)量。當(dāng)然質(zhì)量、期望質(zhì)量和迷人質(zhì)量具有相對性，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和管理水平的提高以及顧客需求和偏好的變化，產(chǎn)品和服務(wù)的期望質(zhì)量將轉(zhuǎn)化為當(dāng)然質(zhì)量，迷人質(zhì)量將轉(zhuǎn)化為期望質(zhì)量。（同行業(yè)都具有時）此外，顧客滿意模型還給予我們這樣的啟示：第一，顧客滿意的屬性不是共同的。一方面，對顧客而言，有些屬性比另外的屬

5、性更重要；另一方面，有些屬性以不同的方式比另外的屬性重要。例如產(chǎn)品和服務(wù)的當(dāng)然質(zhì)量當(dāng)滿足顧客時，是根本不重要的，但是當(dāng)不滿足顧客時，卻嚴(yán)重導(dǎo)致顧客的不滿。比較而言，產(chǎn)品和服務(wù)的期望質(zhì)量對顧客滿意呈線性關(guān)系。第二，傳統(tǒng)的、對顧客報怨反應(yīng)的質(zhì)量戰(zhàn)略看起來是不充分的，這樣的質(zhì)量戰(zhàn)略從來不會使顧客滿意。第三，必須開發(fā)積極的質(zhì)量戰(zhàn)略，建立滿足顧客要求和超越顧客期望的創(chuàng)造性方法。顧客滿意的基本特性顧客滿意具有以下幾個基本特性：主觀性。顧客的滿意程度是建立在其對產(chǎn)品和服務(wù)的使用體驗上，感受的對象是客觀的，而結(jié)論是主觀的。顧客滿意的程度與顧客的自身條件如知識和經(jīng)驗、收入狀況、生活習(xí)慣、價值觀念等有關(guān)，還與媒體

6、傳聞等有關(guān)；層次性。著名心理學(xué)家馬斯洛指出人的需要有五個層次，處于不同層次需求的人對產(chǎn)品和服務(wù)的評價標(biāo)準(zhǔn)不同，因而不同地區(qū)，不同階層的人或同一個人在不同條件下對某個產(chǎn)品或某項服務(wù)的評價可能不盡相同；相對性。顧客對產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)和成本等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)通常不熟悉，他們習(xí)慣于把購買的產(chǎn)品和同類型的其它產(chǎn)品，或和以前的消費經(jīng)驗進(jìn)行比較，由此得到的滿意或不滿意具有相對性；階段性。任何產(chǎn)品都具有壽命周期，服務(wù)也有時間性，顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度來自于過去的使用體驗，是在過去多次購買和提供的服務(wù)中逐漸形成的，因而呈現(xiàn)出階段性。顧客滿意測評必須考慮這些基本特性。顧客滿意理論模型顧客滿意度指數(shù)美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出“

7、舊經(jīng)濟(jì)的重要特征是商品的大量生產(chǎn)和消費，而新經(jīng)濟(jì)則是越來越多樣化的商品和服務(wù)的生產(chǎn)和消費。”在比較注重數(shù)量增長的時代，生產(chǎn)率是主要的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，粗放型是許多國家經(jīng)濟(jì)的共同特征；然而新經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)產(chǎn)生了新的問題，例如，美國在生產(chǎn)率方面一直居于世界前列，但是近幾年來其經(jīng)濟(jì)并不景氣。意大利的生產(chǎn)率一直很高，但并沒有成為經(jīng)濟(jì)強國，在新經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)迫切需要準(zhǔn)確了解自己的發(fā)展?fàn)顩r，以便確定合適的發(fā)展戰(zhàn)略。相應(yīng)地，國家也需要合理地評價本國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量，以引導(dǎo)國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康發(fā)展。在這種背景下，對經(jīng)濟(jì)質(zhì)量的度量顯得日益突出，于是，一些發(fā)達(dá)國家和地區(qū)先后構(gòu)建了國家的、顧客滿意度指數(shù)( ），用于度量國家宏觀經(jīng)濟(jì)

8、的運行質(zhì)量。美國質(zhì)量協(xié)會前會長 指出，顧客滿意度指數(shù)所以大大提高公眾對質(zhì)量的認(rèn)識和理解，特別是在公眾已經(jīng)了解消費價格指數(shù)和其它宏觀經(jīng)濟(jì)指數(shù)之后更是如此。不是個人的主觀評價，而是綜合許多具有代表性的顧客的總體評價而形成的，反映了市場的一般特征。它是以市場上消費過和正在消費的商品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，融合各種類型和各種層次的顧客的評價。因而顧客滿意度指數(shù)比傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)如生產(chǎn)率、國內(nèi)生產(chǎn)總值（）。消費價格指數(shù)（）就業(yè)失業(yè)率等更能反映國家，經(jīng)濟(jì)部門和公司的運行狀況。顧客滿意理論模型顧客滿意理論既是構(gòu)建的理論基礎(chǔ)，又是對度量結(jié)果進(jìn)行分析的基礎(chǔ)，旨在發(fā)現(xiàn)和確定影響的因素，以及和這些因素之間的使用機制。一些學(xué)者

9、對顧客滿意理論進(jìn)行了大量研究和實證分析。、等又自年以來先后從理論上和實證分析上證明了顧客滿意與顧客忠誠存在顯著的相關(guān)關(guān)系；和研究了顧客滿意與市場份額之間的變化規(guī)律；開發(fā)了用于指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行科學(xué)的用戶滿意度測量的七步模型等。盡管這方面的研究和實證還在繼續(xù)，但一致的觀點是，顧客滿意的度量是一種事后評價，不能直接測量，只能間接推斷。目前有兩種流行的顧客滿意理論模型。一種是等人提出的理論模型。見圖圖 顧客滿意理論模型這種模型認(rèn)為，顧客滿意有三個前提，即顧客預(yù)期、感知質(zhì)量和感知價值，而顧客滿意又與顧客抱怨和顧客忠誠相聯(lián)系。該模型假定顧客是理性的，即顧客具有從以前的消費經(jīng)歷中學(xué)習(xí)的能力，而且能夠據(jù)此預(yù)測未來

10、的質(zhì)量和價值水平，換句話說，顧客具有足夠的知識保證他們的預(yù)期能夠正確地反映當(dāng)前的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。如果產(chǎn)品和服務(wù)的感知質(zhì)量超過顧客的預(yù)期。那么顧客就滿意；如果產(chǎn)品服務(wù)的感知質(zhì)量沒有達(dá)到顧客的預(yù)期，那么顧客就不滿意。圖中箭頭旁的正負(fù)號分別表示正相關(guān)和負(fù)相關(guān)關(guān)系。該模型是美國顧客滿意度指數(shù)（）的理論的模型。另外一種是等人提出的理論模型，（見圖）。他們認(rèn)為顧客滿意理論模型只注意到預(yù)期對顧客滿意的影響，而忽視了另外一個重要因素即愿望。所謂預(yù)期（）是指顧客對某種產(chǎn)品或某項服務(wù)在將來某個時候的特性或質(zhì)量所持有的信念。它含兩個方面，一是發(fā)生的可能性；二是對發(fā)生事件的評價。例如當(dāng)在飯館入座后，有服務(wù)員提供服務(wù)的

11、可能性和對接受的服務(wù)是否滿意的評價，兩者共同均成了一個預(yù)期。所謂愿望（）是指產(chǎn)品或服務(wù)的特性、利益導(dǎo)致顧客對價值層次的評價。預(yù)期和愿望的區(qū)別是：預(yù)期是產(chǎn)品和服務(wù)與某些特性、利益相聯(lián)系的可能性的信念，它是面向?qū)恚鄬σ鬃?；而愿望是對這些特性、利益能否獲得顧客價值的程度的評價，它是面向現(xiàn)在，相對穩(wěn)定。進(jìn)而，他們提出了導(dǎo)致顧客整體滿意的七因素關(guān)系模型，即顧客滿意理論模型。該模型認(rèn)為，顧客滿意是產(chǎn)品和服務(wù)的感知質(zhì)量與顧客的預(yù)期和愿望綜合比較的結(jié)果。顧客在確定整體滿意程度時，不僅對產(chǎn)品和服務(wù)，而且對事先獲得的信息進(jìn)行評價。圖 顧客滿意理論模型圖中正負(fù)號的含義與圖相同，其中“感知質(zhì)量”對“整體滿意”的貢

12、獻(xiàn)是通過“愿望一致性”“預(yù)期一致性”“質(zhì)量滿意”和“信息滿意”來傳遞的。顧客滿意模型在實證研究中得到了驗證。顧客滿意度指數(shù)理論和方法顧客滿意度指數(shù)的由來最早構(gòu)建國家顧客滿意度指數(shù)的是瑞典的，建于年。德國于年構(gòu)建了國家顧客滿意度指數(shù)（），美國于年構(gòu)建了美國顧客滿意度指數(shù)（）。之后，意大利、新西蘭、我國的臺灣也采用了這一新型的宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。歐洲質(zhì)量組織和歐洲質(zhì)量管理基金會與安達(dá)信公司合作，通過對泛歐洲顧客滿意度指數(shù)的可行性研究，開發(fā)了歐洲顧客滿意度指數(shù)（）。目前正處于試驗階段。美國質(zhì)量保證協(xié)會計劃引進(jìn)。綜觀各國已構(gòu)建的國家顧客滿意度指數(shù)，其理論模型和采用的方法大同小異，其中模型和方法具有代表性。模

13、型和方法是由密歇根大學(xué)商學(xué)院教援及其同事開發(fā)的。目前由美國質(zhì)量協(xié)會、密歇根大學(xué)商學(xué)院國家質(zhì)量研究中心和安達(dá)信公司共同負(fù)責(zé)管理。事實上，瑞典的和德國的都是在教援的指導(dǎo)下開發(fā)完成的。歐洲的同樣參考了美國的模型和方法。因此，下面重點介紹模型和方法。理論和方法。開發(fā)的模型見圖。表列出了模型中的隱變量與測量變量。的指標(biāo)體系有四個層次，即：（）全國的；（）個部門的；（）個經(jīng)濟(jì)部門內(nèi)個行業(yè)的；（）個行業(yè)內(nèi)余家公司和機構(gòu)的。的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)根據(jù)抽樣理論對全國約萬個顧客進(jìn)行電話訪談的結(jié)果。這些顧客的選取標(biāo)準(zhǔn)是他們最近購買或接受了某個被計劃測評公司的產(chǎn)品或服務(wù)。對于每一個計劃測評的公司都訪問了至個顧客。的計算是按照經(jīng)過

14、測驗的計量經(jīng)濟(jì)模型自下而上進(jìn)行的。在個行業(yè)中選取具有代表性的余家公司和機構(gòu)，這些公司和機構(gòu)共同構(gòu)成了指標(biāo)體系的第四層。對于選定的某個公司所提供的重要產(chǎn)品或服務(wù)，直接訪問顧客，訪問的結(jié)果通過建立的數(shù)學(xué)模型，計算出這些產(chǎn)品或服務(wù)的，各重要產(chǎn)品或服務(wù)的按銷售額進(jìn)行加權(quán)平均就得到該公司或機構(gòu)的。把某行業(yè)內(nèi)所有選取的公司和機構(gòu)的按銷售額或財政拔款進(jìn)行加權(quán)平均得出該行業(yè)的；依此類推，最后以個經(jīng)濟(jì)部門所占比重作為權(quán)重，把個經(jīng)濟(jì)部門的加權(quán)平均計算整個國家的。表模型中的隱變量與測量變量隱 變 量 測 量 變 量顧客預(yù)期 .對質(zhì)量的總體預(yù)期（購買前）；.基于顧客要求，或產(chǎn)品滿足顧客要求的程度的預(yù)期（購買前）；.基

15、于可靠性，或產(chǎn)品所現(xiàn)故障的頻繁程度的預(yù)期（購買前）。感知質(zhì)量 .對質(zhì)量體系的總體評價（購買后）；.對顧客要求，或產(chǎn)品滿足顧客要求的程度的評價（購買后）；.對可靠性，或產(chǎn)品出現(xiàn)故障的頻繁程度的評價（購買后）。感知價值 .在價格確定情況下，對質(zhì)量的評價；.在質(zhì)量確定的情況下，對價格的評價。.總體的滿意度；.預(yù)期的不一致性（績效不及或超過預(yù)期）；.與同類中顧客理想的產(chǎn)品或服務(wù)的相比較。顧客抱怨 .對于產(chǎn)品或服務(wù)無論是正式還是非正式，顧客是否提出了抱怨顧客忠誠 .重復(fù)購買的可能性評價；.重復(fù)購買條件下的價格容差（增加）；.引導(dǎo)重復(fù)購買的價格容差（減少）。計算的一般公式在此我們不準(zhǔn)備對的計量經(jīng)濟(jì)模型進(jìn)行

16、過多的講座和解釋，僅就計算的一般公式加以措述如下：()()其中()()整體顧客滿意的隱變量.、.和.，分別表示隱變量的期望值、最小值和最大值；是顧客滿意隱變量的第個測量變量；是權(quán)重，是測量變量的個數(shù)。在中，整體顧客滿意有三個指標(biāo)，其測量變量從到，進(jìn)而的計算公式可以簡化為：美國的測評狀況美國的是按季度測評的。從年第三季度開始，每一季度發(fā)布一次測評結(jié)果，詳細(xì)報告刊登在財富雜志上：第一個是以公司的機構(gòu)的高低為序的排行榜；第二個是以行業(yè)的高低為序的排行榜；第三個是以公司和機構(gòu)的首字母為序的排行榜，相關(guān)專家對此發(fā)表評論和分析，的報告摘要和簡要評論刊登在美國質(zhì)量協(xié)會的質(zhì)量進(jìn)展上。圖是年來美國第一季度的。美

17、國建立實施的已經(jīng)引起許多國家的普遍關(guān)注。到目前為止，在美國已有約家公司如可口可樂、摩托羅拉、菲力浦電器、和花旗銀行等世界著名公司被置于的監(jiān)控之下，這些公司占有全美的。在整個歐洲即將實施的，將成為歐洲公司的一項重要的戰(zhàn)略管理工具。實證研究還表明，與股票市場的道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)有相關(guān)關(guān)系，上升或下降，在一個季度后其變化就反映在道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)上。圖 五年來美國第一季度的構(gòu)建平安特色的應(yīng)考慮的問題和思路從國內(nèi)來看，已成為質(zhì)量領(lǐng)域的研究熱點，這一方面是由于國外對的普遍重視，另一方面是由于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。對平安來說，平安處于體制改革和經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時期，需要的是：高質(zhì)量、適當(dāng)?shù)陌l(fā)展速度、可

18、持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)增長，而不是低質(zhì)量、高速度、缺乏后勁的經(jīng)濟(jì)增長。在國內(nèi)的保險市場上，競爭十分激烈，如果要立于不敗之地，真正地實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長，就必須提高經(jīng)濟(jì)增長的質(zhì)量。如果能夠構(gòu)建適合平安公司的體系，作為制訂經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略和宏觀調(diào)控的重要依據(jù)，那么對我們平安的發(fā)展無疑具有重要的現(xiàn)實意義。構(gòu)建平安的，我們可以在國外實施的成功經(jīng)驗基礎(chǔ)上，結(jié)合我們的具體情況來建立，同時又可充分利用建立的基礎(chǔ)管理平臺。在構(gòu)筑平安時應(yīng)考慮以下問題：區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡性。平安作為一個國家級保險公司，業(yè)務(wù)遍及全國各地，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和落后地區(qū)的收入水平、消費水平和消費行為存在著明顯的差別。在上海、北京、廣州等城市，保險已成為每個家庭的必需品，而在落后地區(qū)，可能對保險的理解還不清楚，所以不同地區(qū)的消費者對同一險種的服務(wù)的評價會有很大的不同。保險產(chǎn)品和服務(wù)還沒有形成一個整體市場。各保險公司和各個險種的集中度還比較低?？山梃b我國傳統(tǒng)的統(tǒng)計習(xí)慣，將全面劃分為華北、華南、西南、東北、華東、西北六大地區(qū)，在建時，可以考慮把地區(qū)作為一個層次。我國農(nóng)業(yè)人口占全國人口的，所以必須能夠反映廣大農(nóng)民的心聲。在平安的結(jié)構(gòu)中，壽險占相當(dāng)大的比例，在中要有足夠的體現(xiàn)，即增加權(quán)重。在保證平安產(chǎn)品的質(zhì)量方面，核保核賠起著舉足輕重的作用，也是不滿意問題最