媒體與大眾文化

1、媒體與大眾文化網(wǎng)絡(luò)紅人現(xiàn)象分析“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象炙手可熱，從2003年的木子美開始，到后來的二月丫頭、天仙妹妹、芙蓉姐 組、小胖等等，至少也有數(shù)十個。而且，這些“網(wǎng) 絡(luò)紅人”們，到今天有很多已經(jīng)不是單純的網(wǎng)絡(luò)上的紅人了，已經(jīng)開始逐步涉足傳統(tǒng)媒體，尤其 是越來越多地在電視上拋頭露面了。他們從最初 的“網(wǎng)絡(luò)紅人”已經(jīng)慢慢發(fā)展到了“傳媒紅人”；從 某種程度上講，他們也可以算是“名人”了，即吸 度。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象，為什么有些普通人 能夠通過網(wǎng)絡(luò)這個平臺實(shí)現(xiàn)“從麻雀到鳳凰”，傳 媒在其中又扮演了什么樣的角色？下面我們就 從傳播學(xué)的角度作一解析。引了一定數(shù)量人群的注意力，擁有了一定的知名I三一、網(wǎng)絡(luò)紅

2、人的大致分類：網(wǎng)絡(luò)紅人雖然多，但一般都可以分為以下幾 類：一、正面形象類。首先就是網(wǎng)絡(luò)歌手，比如 唐磊、龐龍等一大批流行音樂歌手。他們雖然沒 有經(jīng)過傳統(tǒng)媒體的歌手大獎賽之類的選拔，但因 自身比較出眾的才華一大多是能自己作詞作 曲并演唱，憑借膾炙人口的歌曲，他們能迅速受liiJliiJ到廣大網(wǎng)友的歡迎，可以說是“一夜成名”；他們 進(jìn)而得到整個社會的承認(rèn)，順理成章地登上傳統(tǒng) 媒體尤其是電視的舞臺也在情理之中。因他們大 多都有著較為專業(yè)的素質(zhì)，且以后都成了歌手， 與我們通常所說的網(wǎng)絡(luò)紅人不太一樣，所以我們 在此不把他們列為研究的對象；即以后本文中所 指的網(wǎng)絡(luò)紅人，不包括他們在內(nèi)。比較典型的正 面形象

3、類網(wǎng)絡(luò)紅人就是天仙妹妹，她的成名雖然 可以說是“網(wǎng)絡(luò)推手”一手策劃的結(jié)果，但就其自 身而言則是靠自己清純樸實(shí)的“自然美”的形象 吸引了大批的網(wǎng)友，以正面形象確立了自己的地 位，以至于連央視都前后9次采訪她。二、負(fù)面 形象類。從最早的木子美開始，到后來的流氓燕、 竹影青瞳等，她們或以文字曝光自己的“性愛日 記”，或以圖片展現(xiàn)自己裸露的身體，總之是通 過有悖于傳統(tǒng)道德的“自我暴露”來吸引人的眼 球，滿足人們的“窺私欲”，進(jìn)而在網(wǎng)上一舉成名 的，屬于較為負(fù)面的一種類型。三、比較中性類， 這一類的數(shù)量比較多，情況也比較復(fù)雜，如比較 自戀的芙蓉姐姐、山東二哥，還有被別人惡搞和 靠搞怪表情成名的小胖等等，

4、這些人在網(wǎng)絡(luò)上的表現(xiàn)多少有些“另類”，滿足了人們的一些獵奇、 戲謔、搞笑等心態(tài)和欲望，因而也在網(wǎng)上成了名。網(wǎng)上走紅，一般不外乎通過這幾種媒介，要 么是文字（如木子美），要么是圖片（如天仙妹 妹），要么是視頻（如寶貝小雨），要么是兼而 有之（如竹影青瞳）?？傊麄兪且揽苛司W(wǎng)絡(luò)這 個平臺，通過文字、圖片、視頻或兼而有之的媒 介手段主動或被動（被網(wǎng)絡(luò)推手操作或被別人惡 搞）地“展示”了自己，吸引了比較多數(shù)量人的眼 球，從而走紅，成為“網(wǎng)絡(luò)紅人”的。二、網(wǎng)絡(luò)走紅的原因分析:弗洛伊德認(rèn)為，人的人格結(jié)構(gòu)由本我、自我、 超我三部分組成。其中本我是指原始的自己，包 含生存所需的基本欲望、沖動和生命力。本我是

5、一切心理能量之源，本我按快樂原則行事，它不 理會社會道德、外在的行為規(guī)范，它唯一的要求 是獲得快樂，避免痛苦，本我的目標(biāo)乃是求得個 體的舒適，生存及繁殖，它是無意識的，不被個 體所覺察。自我，是自己可意識到的執(zhí)行思考、 感覺、判斷或記憶的部分，自我的機(jī)能是尋求“本 我”沖動得以滿足，而同時保護(hù)整個機(jī)體不受傷liiJ害，它遵循的是“現(xiàn)實(shí)原則”，為本我服務(wù)。超我， 是人格結(jié)構(gòu)中代表理想的部分，它是個體在成長 過程中通過內(nèi)化道德規(guī)范，內(nèi)化社會及文化環(huán)境 的價值觀念而形成，其機(jī)能主要在監(jiān)督、批判及 管束自己的行為，超我的特點(diǎn)是追求完美，所以 它與本我一樣是非現(xiàn)實(shí)的，超我大部分也是無意 識的，超我要求自

6、我按社會可接受的方式去滿足 本我，它所遵循的是“道德原則”。其中人的這種 “本我”的狀態(tài)，在一些匿名的狀態(tài)下比較容易表 露出來，因?yàn)檫@時他容易逃避社會規(guī)范的監(jiān)督和 約束。網(wǎng)上論壇里人們的集群性、互動性和匿名 性等特點(diǎn)，使它不但符合勒龐等所說的“烏合之 眾”的條件，而且符合弗洛伊德的“本我、自我和 超我”的條件。在網(wǎng)上論壇里，廣大網(wǎng)民的審美、 獵奇、惡搞、窺淫、乃至審丑等心理歸結(jié)到一點(diǎn)， 都是為了讓自己的某種心理需求得到滿足，只不 過這種心理需求正如馬斯洛所劃分的五個層次 那樣，有高下之分。人有審美需求表明人更接近 于“超我”的境界，有獵奇需求表明人處于自我的 狀態(tài)，而有窺淫的需求則表明人更接近

7、于本我的 狀態(tài)。雖然境界有高有下，但都是人的需求。這 就好比一個人愛看媽媽再愛我一次是因?yàn)樗鹟=jIII有高尚的情感需求，他愛看武打片是因?yàn)樗幸?般娛樂的需求，而他也愛看低俗得有點(diǎn)黃的有些 東北二人轉(zhuǎn)，是因?yàn)樗幸恍┍容^低俗的趣味。 從高雅需求到低俗趣味，從天使到魔鬼，人就是 這么一個復(fù)雜體。這樣一來，無論是正面類型的、 負(fù)面類型的還是比較中性類型的一些網(wǎng)友的自 我展示，只要能夠滿足上述幾種心理中的任何一 種，就能吸引相當(dāng)數(shù)量網(wǎng)民的注意力。又由于網(wǎng) 絡(luò)人們集群的情緒化、低智商化、易暗示和傳染 等特點(diǎn)，使得這些帖子能夠被網(wǎng)友們迅速地復(fù)制 粘貼到各大網(wǎng)上論壇之內(nèi)，從而能吸引到更多人 的注意力，引

8、起很多的討論、評論，不論它們是 在被叫好、被欣賞、被取笑、被起哄甚至是被叫 罵，總之是吸引了很多人的注意力，擁有了一定 的知名度，網(wǎng)絡(luò)紅人就這樣形成了。其實(shí)，這種網(wǎng)絡(luò)紅人的現(xiàn)象跟新聞的娛樂化 可謂是一脈相承，有異曲同工之妙一都是為了 娛樂受眾。所不同的前者是“網(wǎng)絡(luò)紅人”、“網(wǎng)絡(luò) 推手”或有些網(wǎng)民（如惡搞小胖照片的網(wǎng)友）在 網(wǎng)絡(luò)上主動地去推出帶有某種“看點(diǎn)”的個人，而 后者則是記者或編輯們主動地去把巳經(jīng)發(fā)生的 事實(shí)進(jìn)行娛樂化的包裝與處理。簡言之一個是網(wǎng)l=Jw民對人（自己或別人）進(jìn)行娛樂化處理，一個是 記者或編輯對“事”進(jìn)行娛樂化處理，雖然直接的 目的都是為了娛樂受眾，但間接目的則一個是借 此成

9、名，一個是提高收視率或擴(kuò)大發(fā)行量，即一 個是為名，一個是為利;而名的最終目的還是利， 它們二者在某種程度上都可被視為商業(yè)行為。當(dāng) 然，娛樂有高下之分，有審美的娛樂，有獵奇、 搞笑的娛樂，也有窺淫乃到審丑等的娛樂，娛樂 受眾只是他們成名或獲利的一種手段。三、傳統(tǒng)媒體對“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象的跟進(jìn)議程設(shè)置是傳播學(xué)中的一個重要理論，傳播 媒介根據(jù)自己的價值觀和報道方針，從現(xiàn)實(shí)環(huán)境 中選擇出它們認(rèn)為重要的部分或方面進(jìn)行加工 整理，賦予一定的結(jié)構(gòu)秩序，然后以報道事實(shí) 的方式提供給受眾。在現(xiàn)代社會里，由于大眾傳 播是人們獲得外界信息的主要渠道，不管這種 再構(gòu)成是對現(xiàn)實(shí)環(huán)境的客觀反映還是歪曲的反 映，都會影響到人

10、們對周圍環(huán)境的認(rèn)識和判斷?！?大眾傳媒議程的設(shè)置要通過“新聞報道”，但新 聞有硬新聞和軟新聞之分，所以議程的設(shè)置也就 有硬新聞的議程設(shè)置和軟新聞的議程設(shè)置之分。=1美國新聞工作者協(xié)會在1998年底對美國16家 重要媒體進(jìn)行了 1977年與1997年新聞報道對 比研究，發(fā)現(xiàn)1977年傳統(tǒng)的硬新聞與娛樂性新 聞比例為32%比15%,而1997年則顛倒過來， 這個比例為25%比40%。“美國三大新聞網(wǎng)1990 年一年花在娛樂性新聞上的時間比前兩年增加 了一倍多，。這種軟新聞增多的現(xiàn)象是新聞娛 樂化的一種表現(xiàn)，到今天，新聞娛樂化已經(jīng)成為 我國的新聞傳播業(yè)界的寵兒，媒介為我們設(shè)置了 越來越多的有關(guān)軟新聞

11、的議程，哪怕很多的軟新 聞對我們來說實(shí)際上是無關(guān)緊要的。郭慶光教授 在傳播學(xué)教程一書中也同時指出，議程設(shè)置 理論只是強(qiáng)調(diào)了傳播媒介設(shè)置或形成議程的一 面，而沒有涉及反映社會議題的一面。也即是傳 媒不但能夠設(shè)置議題，而且能夠反映社會議題； 不但能夠制造和影響輿論，而且能夠反映輿論。 這也可以理解為：傳媒能為社會設(shè)置議題，而社 會（人、事物、事件等）也能夠?yàn)閭髅皆O(shè)置議題。 如果“網(wǎng)絡(luò)紅人”的形象比較好的話，一些企業(yè)、 組織和個人便會看中他們身上的“注意力”這種 在當(dāng)今信息時代十分稀缺的資源，開始找他們拍廣告、做形象代言人等；他們甚至還能進(jìn)一步出 唱片、接拍電影、電視劇，進(jìn)軍娛樂圈。造成這種“網(wǎng)絡(luò)紅

12、人”現(xiàn)象的有很復(fù)雜的原 因，如整個社會急功近利的浮躁心態(tài)，社會上人 才成長機(jī)制的不健全等等，但單從傳媒來說它也 負(fù)有不可推卸的責(zé)任。中國傳媒大學(xué)傳播學(xué)教授 陳衛(wèi)星認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)紅人”展示自己是一種純商業(yè) 行為，在整體社會文化走向低俗化的傾向下，選 擇低俗化的方式展示自己成為他們有市場需求 的前提。尤其是許多“網(wǎng)絡(luò)紅人”背后的“網(wǎng)絡(luò)推 手”們，促使他們積極投身于這一“新興職業(yè)”的 無疑是可觀的商業(yè)利益，如他們可以從“網(wǎng)絡(luò)紅 人”的代言費(fèi)中進(jìn)行提成。商業(yè)化與低俗化在當(dāng) 今許多傳媒身上面簡象是一對攣生兒般如影隨 形。正如娛樂化的新聞中有很多是低俗的一樣， “網(wǎng)絡(luò)紅人”的現(xiàn)象中也有很多是低俗的。正如傳媒為社會設(shè)置過多的娛樂化軟新聞的議程會對社會帶來危害一樣，如果任由這種 “網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象泛濫也會帶來一定的社會問題o 如前文所分析的那樣，網(wǎng)絡(luò)走紅的現(xiàn)象在很大程 度上跟廣大網(wǎng)民的“烏合之眾”以及“本我”、“自我”等狀態(tài)的非理性、低俗娛樂等因素有關(guān)， 而這些因素難免會給社會帶來不良的后果，“網(wǎng) 絡(luò)惡搞”發(fā)展到惡搞英雄人物、紅色經(jīng)典作品就 是明證。而不幸的是，許多的傳統(tǒng)媒體尤其是電 視媒體對這種非理性、低俗娛樂的因素又不恰當(dāng) 地起到了推波助瀾的作用。僅具有知名度而缺乏 美譽(yù)度、僅具備一些注意力而缺乏影響力的“泡 沫化”“網(wǎng)絡(luò)紅人”們，和一個非理性、低俗娛樂 蔓延的社會，更多地彰顯出的是浮躁、蒼白