營(yíng)銷媒體的軟肋

1、直擊營(yíng)銷媒體的軟肋在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的營(yíng)銷環(huán)境中，營(yíng)銷媒體也義無(wú)反顧地走出迷宮，去尋找鮮美的大奶酪了。自去年以來(lái)，大量營(yíng)銷媒體火速登場(chǎng)，要么改頭換面，跳出原有的老框框；要么鮮活上陣，演繹著“新人換舊人，舊人不讓新人“的媒體爭(zhēng)霸賽。從各家媒體的表現(xiàn)來(lái)看，紛紛鉚足了精神期許著在營(yíng)銷媒體市場(chǎng)中分得一大杯羹。今年初春，成功營(yíng)銷雜志投奔實(shí)力財(cái)團(tuán)和訊后，開(kāi)始了全力改版和市場(chǎng)推廣工作；中國(guó)商貿(mào)擺脫原有的官商氣息和小家子的零售業(yè)格調(diào)，全情打造分銷渠道高手的沙龍形象；智囊則以大膽犀利的觸角，伸及企業(yè)后翼，尋黑探幕，大有營(yíng)銷武林怪俠之勢(shì)；創(chuàng)業(yè)家則圍繞創(chuàng)業(yè)這根主線，探討企業(yè)生存與發(fā)展的問(wèn)題。雖然各家雜志針對(duì)自身的特點(diǎn)，

2、做了大量改版工作，也贏得了一些贊譽(yù)，但零距離透視這些雜志還是會(huì)發(fā)現(xiàn)一些共性的不足，譬如，報(bào)道性描述性的文章較泛，分析性的文章匱乏或深度不夠，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理中存在的問(wèn)題僅是浮于表面的堆砌，卻很少有實(shí)實(shí)在在可操作性的指導(dǎo)及借鑒作用的方法。中國(guó)商貿(mào)熱鬧喧嘩的“聊天室”中國(guó)商貿(mào)營(yíng)造的是一種分銷渠道沙龍的氛圍，應(yīng)該說(shuō)定位極其鮮明，很有特色。無(wú)論是從其欄目?jī)?nèi)容還是版式風(fēng)格，都在原基礎(chǔ)上有了很大的跨越，這是可喜可賀的，但讀完雜志后，卻會(huì)有一種感覺(jué)：就象北京的侃爺在神聊時(shí)大家都眉飛色舞激動(dòng)熱烈，好不熱鬧，神侃之后大家各回各的家，回過(guò)神來(lái)想想看，剛才聊了半天好象什么問(wèn)題也沒(méi)解決呀！難道媒體的作用僅是提供一個(gè)神聊

3、的場(chǎng)所和空間嗎？想必這不是中國(guó)商貿(mào)的初衷。無(wú)怪乎有幾位企業(yè)人士說(shuō)：“現(xiàn)在很少看雜志，因?yàn)槟巧厦鎸?xiě)的東西都是企業(yè)以前或正在發(fā)生的事，不用媒體來(lái)渲染，我想知道的是，出現(xiàn)這些問(wèn)題后該如何處理和解決?！翱磥?lái)作為一本定位在分銷渠道的雜志，不應(yīng)僅局限于對(duì)分銷渠道中問(wèn)題或事件的報(bào)道或情景性的描述，更重要的是要深度分析渠道管理中問(wèn)題存在的原因，以及針對(duì)具體問(wèn)題的實(shí)操性的解決之道，說(shuō)白了就是要有企業(yè)拿來(lái)消化改進(jìn)后即可使用的方法論的東西。如果營(yíng)銷媒體對(duì)那些媚俗的雕蟲(chóng)小技式的投機(jī)銷售過(guò)于熱衷和追捧，勢(shì)必會(huì)將讀者引向營(yíng)銷管理中的誤區(qū)，最終使雜志定格在低層級(jí)上。記得有一次該雜志主編用興奮的表情，向我津津樂(lè)道地介紹該雜志

4、的一位作者寫(xiě)的一篇假冒產(chǎn)品賣高價(jià)的文章。他說(shuō)：“文中描述了廣東某地的一位VCD老板向顧客推銷其非正牌VCD產(chǎn)品時(shí)，把正牌的三星機(jī)與非正牌的假冒三星VCD機(jī)放在一起，標(biāo)價(jià)上，假冒三星機(jī)卻高于正牌機(jī)，顧客選購(gòu)時(shí)都很疑惑，于是，該店老板便會(huì)說(shuō)，如果是正版的VCD碟放在正牌三星機(jī)里，圖像肯定是很清晰的，結(jié)果演示后圖像的確很清晰。老板又說(shuō)，如果是盜版的碟放入正牌三星機(jī)里會(huì)怎樣呢？他將碟放入后，圖像極不清晰，幾乎全是馬賽克。之后，老板又將盜版碟放入非正牌的VCD機(jī)中，結(jié)果圖像清晰，沒(méi)有馬賽克出現(xiàn)這樣演示完后，顧客自然掏出腰包購(gòu)買了高于正牌價(jià)的假冒三星VCD機(jī)?！爸v到這里，那位主編又?jǐn)]起袖子激動(dòng)地說(shuō)：“你知

5、道是怎么回事嗎？原來(lái)是老板在其地下室連到正牌三星機(jī)的電線上安裝了一個(gè)小小的干擾器。“聽(tīng)完后，我有種不可鳴狀的感覺(jué)，不知是該為這位雜志主編悲哀，還是該為可憐的讀者悲哀。如果身為一家雜志社的主編就這等偏好和水準(zhǔn)，雜志的發(fā)展將岌岌可危。大凡有營(yíng)銷常識(shí)的人都知道，這樣的雕蟲(chóng)小技投機(jī)取巧的方法是營(yíng)銷管理中所不恥的，是不規(guī)范市場(chǎng)運(yùn)作的產(chǎn)物。營(yíng)銷媒體的一項(xiàng)責(zé)任就是要正確地引導(dǎo)人們用科學(xué)規(guī)范的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作指導(dǎo)，用全新的有創(chuàng)見(jiàn)的營(yíng)銷策略去戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲取企業(yè)價(jià)值最大化?？磥?lái)，雜志要辦好，要有可讀性和實(shí)用性，辦刊方針與編輯隊(duì)伍的質(zhì)素是極為關(guān)鍵的。智囊直著嗓子的“街頭小報(bào)”拜讀了幾期智囊雜志后，給我的印象是，智

6、囊并不象其刊名似的，是給企業(yè)提供營(yíng)銷管理智囊妙方的，而更象是一家敢于從背后操刀，暴露企業(yè)隱私披露企業(yè)問(wèn)題的“街頭小報(bào)“。說(shuō)其象街頭小報(bào)，不僅是由于其大膽而熱衷于充當(dāng)扒糞英雄之故，還由于其雜志呈現(xiàn)的外在風(fēng)格：粗糙的紙張，平庸的封面設(shè)計(jì)令人不由得聯(lián)想到北京地鐵口叫賣的小報(bào)。但愿我這樣形容不會(huì)貶損智囊的品牌形象。智囊應(yīng)該講是營(yíng)銷媒體中有很強(qiáng)個(gè)性的雜志，一直樂(lè)此不疲地揭秘企業(yè)個(gè)案和在營(yíng)銷管理中的問(wèn)題，對(duì)于喜歡聽(tīng)故事看小說(shuō)，或熱衷于探究他人隱私的讀者是有較大的吸引力的。對(duì)此本無(wú)可厚非，但由于該雜志僅浮于一個(gè)信息層面上的披露，未有更深層次的問(wèn)題挖掘和理性剖析，使該雜志沒(méi)有了力度和深度。就象一個(gè)長(zhǎng)舌婦似的，

7、只能絮絮叨叨地說(shuō)說(shuō)東家長(zhǎng)，西家短之事，而不可能解釋出為何東家長(zhǎng)，西家短的原因。試想一下，看完這樣的文章對(duì)讀者有多大的啟迪？對(duì)企業(yè)又會(huì)有多大的指導(dǎo)意義呢？營(yíng)銷媒體不同與時(shí)尚類媒體或文學(xué)類媒體，從重要性排序來(lái)講，恐怕實(shí)用性是排在第一位的，知識(shí)性可讀性理論性則是居于第二三四位的。作為一份有價(jià)值的營(yíng)銷類雜志必須具備以下特點(diǎn)：1要有縱深感，要有以拳擊人的功力，切忌膚淺。比如，深度報(bào)道和深度分析性文章是營(yíng)銷雜志不可或缺的組成部分，一個(gè)沒(méi)有深度的雜志是沒(méi)有收藏價(jià)值的。2要有實(shí)用性，要有借鑒性的指導(dǎo)作用。比如，報(bào)道北京城市之光連鎖超市倒閉，引致供應(yīng)商5000多萬(wàn)元貨款無(wú)從追索之事，不僅要有一個(gè)深度的追蹤報(bào)道，

8、還應(yīng)該深度的分析倒閉的原因，以及為何會(huì)損失5000多萬(wàn)元貨款，為什么有的供應(yīng)商避免了此噩運(yùn)，有何方法可以規(guī)避這類帳款風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)從中應(yīng)吸取哪些教訓(xùn)等等，這樣一連串的問(wèn)題剖析，是不是更能讓讀者不僅對(duì)事件有個(gè)更清晰的脈絡(luò)了解，還能讓讀者獲得更多的啟迪，并了解規(guī)避應(yīng)收帳款風(fēng)險(xiǎn)的方法？3要有時(shí)代感，營(yíng)銷雜志要從封面設(shè)計(jì)，到整體的版式風(fēng)格，欄目設(shè)置，以及內(nèi)容選題，甚至是每頁(yè)的插圖，都具有很強(qiáng)的時(shí)代特點(diǎn)，讓讀者在閱讀雜志時(shí)，能吸吮到大營(yíng)銷時(shí)代的新思想新觀念新方法和新事物。當(dāng)工廠管理雜志的編輯向我約稿時(shí)，我的第一感覺(jué)就是這個(gè)刊名太陳舊，太傳統(tǒng)了。實(shí)際上其中的欄目卻是很有現(xiàn)代意識(shí)的，但是往往雜志的刊名不抓人眼

9、球，要從林林總總的媒體中脫穎而出的幾率自然就會(huì)大大折損，勢(shì)必影響其市場(chǎng)認(rèn)知度和銷量。成功營(yíng)銷營(yíng)銷并不成功成功營(yíng)銷雜志就象一個(gè)有錢人家的闊少奶，從外到里把自己妝扮得漂漂亮亮，全彩重磅銅版紙，不得不令其它營(yíng)銷媒體顧影自憐呀。然而其內(nèi)在的平乏，使其外表的美麗略顯蒼白無(wú)力。成功營(yíng)銷相較于上面提到的兩份雜志，可謂是定位較模糊，沒(méi)有太多鮮明個(gè)性的雜志。給人的感覺(jué)是大有朝著營(yíng)銷媒體“門戶“發(fā)展的趨勢(shì)，方方面面的內(nèi)容都有，甚至主編大人的一篇有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)力方面的文章也塞將進(jìn)來(lái)，使這本雜志有不倫不類之感。成功營(yíng)銷也許是傍著了一個(gè)大款爺，有足夠的資金讓其揮霍。從這本雜志文章內(nèi)容的實(shí)用價(jià)值知識(shí)性和可讀性上來(lái)評(píng)判，真的是很

10、難得一高分。選題看似下了一番功夫，但內(nèi)容的組織和編排沒(méi)有脫離俗套，問(wèn)題的剖析和挖掘限于表層，這與編輯本身的功力和質(zhì)素有關(guān)。例如，有一期“世界杯營(yíng)銷“的主打文章，卻并不能聚焦讀者的眼球和注意力，編輯津津樂(lè)道推薦的主打菜，味道只不過(guò)如此，并未有什么創(chuàng)見(jiàn)和新意嘛。再有就是一些空泛的理論性文章，未從企業(yè)實(shí)戰(zhàn)的角度來(lái)分解，嚼之如蠟，使可讀性大大減弱。成功營(yíng)銷如何營(yíng)銷成功呢？首先，應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)定位，切忌現(xiàn)在這樣面面俱到。要知道，即便是滿地黃金，也要量力而行，只拿夠得著和搬得動(dòng)的那塊。其次，每期雜志應(yīng)做好選題工作，好的選題會(huì)提升雜志的價(jià)值和讀者的認(rèn)可度，做選題必須有市場(chǎng)敏感度，并了解目標(biāo)讀者的需求和渴望

11、。目前成功營(yíng)銷的選題欠缺吸引力，文章標(biāo)題又太平淡，不夠抓人。知識(shí)經(jīng)濟(jì)在這方面有許多可借鑒之處。最后，提高編輯隊(duì)伍的整體素質(zhì)，也是成功營(yíng)銷亟待解決的問(wèn)題。作為營(yíng)銷媒體的編輯，沒(méi)有前瞻性的市場(chǎng)洞悉力，沒(méi)有極強(qiáng)的市場(chǎng)敏感度，沒(méi)有營(yíng)銷管理方面的理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有很好的文字功底，怎么可能辦出一份有市場(chǎng)認(rèn)可度，有吸引力的雜志呢？ DATE M.d.yyyy 9.17.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.17.2022 DATE HH:mm 00:43 DATE HH:mm:ss 00:43:34 TIME yy.M.d 22.9.d TIME h時(shí)m分 0時(shí)43分 TIME h時(shí)m分s秒 0時(shí)43分