廣西品牌月餅營(yíng)銷策劃全案

1、品牌月餅營(yíng) 銷 策 劃 全 案目錄叁貳壹零公司介紹肆市場(chǎng)分析營(yíng)銷策劃推廣策略案例及報(bào)價(jià)壹市場(chǎng)分析2020中國(guó)月餅市場(chǎng)銷售規(guī)模205.2億按人口比例換算廣西月餅市場(chǎng)份額約7億14%80%廣西月餅企業(yè)占據(jù)全國(guó)總量額的14%，排名第三廣西企業(yè)廣西月餅著名品牌為黃系月餅，占據(jù)廣西市場(chǎng)80%份額廣西品牌市場(chǎng)探析中國(guó)月餅市場(chǎng)份額巨大廣西月餅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈按XXXX 2020銷售情況占廣西月餅市場(chǎng)份額約11.4%66.3%超市商場(chǎng)27.6%月餅廠家8.7%酒店49.0%網(wǎng)上訂購(gòu)15.8%街邊小店傳統(tǒng)渠道占據(jù)銷售主線線上消費(fèi)開(kāi)始搶占市場(chǎng)隨著消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成以及電商渠道的升級(jí)，未來(lái)線上消費(fèi)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大

2、，消費(fèi)者購(gòu)買月餅的渠道將趨于多樣化，發(fā)展線上渠道將成為月餅品牌搶占市場(chǎng)的重要手段。*數(shù)據(jù)來(lái)源于艾媒數(shù)據(jù)中心消費(fèi)渠道需求推動(dòng)創(chuàng)新由于線上消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)需求變得多樣，企業(yè)開(kāi)始創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段來(lái)迎合市場(chǎng)需求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)營(yíng)銷方式口味：新式月餅受追捧食材：追求健康包裝：簡(jiǎn)約化具藝術(shù)感網(wǎng)紅營(yíng)銷吸引消費(fèi)者發(fā)展多渠道銷售15.9%消費(fèi)者喜愛(ài)新式口味月餅6.8%消費(fèi)者喜愛(ài)保健口味月餅8.3%消費(fèi)者喜愛(ài)特殊口味月餅70%消費(fèi)者關(guān)注月餅網(wǎng)紅營(yíng)銷，并因此提高消費(fèi)意愿28.0%消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)網(wǎng)紅營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)品，并偏好有品牌特點(diǎn)的新口味*數(shù)據(jù)來(lái)源于艾媒數(shù)據(jù)中心消費(fèi)需求需求1需求2廣西市場(chǎng)主要由黃X、黃XX占據(jù)現(xiàn)廣西月餅市場(chǎng)主要

3、由黃X、黃XX等黃系品牌占據(jù)主導(dǎo)，正牌及山寨摻和著市場(chǎng)，呈現(xiàn)較為混亂的狀態(tài)“黃家月”經(jīng)銷商1500家黃系以黃家月為黃系代表參考，市場(chǎng)占據(jù)份額較大，以大宗采購(gòu)市場(chǎng)為目標(biāo)，主要戰(zhàn)略為經(jīng)銷商線下銷售觸及點(diǎn)多、品牌集群效應(yīng)廣、方便購(gòu)買價(jià)格差異大、產(chǎn)品缺乏特色、落后的銷售模式優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)廣西市場(chǎng) XXXXX食品有限公司于2015年05月22日成立，主要生產(chǎn)涵蓋月餅、糕點(diǎn)、粽子、北部灣特色手信等眾多品類的產(chǎn)品。公司以月餅為中心，粽子、蛋黃酥等中華美食并舉的美食文化為發(fā)展戰(zhàn)略。 旗下主要有XXX、XXXX，曾榮獲“合浦大月餅十大推薦品牌”，榮獲“消費(fèi)者喜愛(ài)的十大月餅品牌”、“中華名餅”、“金獎(jiǎng)品牌”、“百姓口碑

4、榜品牌”多項(xiàng)殊榮。 產(chǎn)品分析產(chǎn)品：傳統(tǒng)月餅生產(chǎn)為主渠道：線下經(jīng)銷商市場(chǎng)：廣西市場(chǎng)模式：傳統(tǒng)經(jīng)銷商鋪貨模式XXXX月餅XXXX蛋黃酥產(chǎn)品：傳統(tǒng)蛋黃酥生產(chǎn)為主渠道：線上電商平臺(tái)市場(chǎng)：全國(guó)市場(chǎng)模式：傳統(tǒng)電商自營(yíng)模式低10按照XXXX2020的銷售情況計(jì)算，雖然成績(jī)喜人，但只占據(jù)廣西月餅市場(chǎng)的11.4%，還具備可觀的搶奪市場(chǎng)空間市場(chǎng)份額XXXX的渠道穩(wěn)定但拓展面受限，難以蠶食其他企業(yè)大宗采購(gòu)訂單，且后期受線上及其他新渠道沖擊較大XXXX沿用傳統(tǒng)月餅的售賣方式，價(jià)格透明具備競(jìng)爭(zhēng)力，但隨著市場(chǎng)對(duì)新式月餅的需求上漲將導(dǎo)致傳統(tǒng)月餅的銷量將逐漸下降，且傳統(tǒng)月餅缺乏有力的宣傳點(diǎn)現(xiàn)存問(wèn)題窄營(yíng)銷渠道少產(chǎn)品創(chuàng)新貳營(yíng)銷策

5、劃解決痛點(diǎn)由于品牌的知名度不高導(dǎo)致市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)力不足急需加強(qiáng)宣傳陣勢(shì)吃透廣西市場(chǎng)深化品牌形象打造本土頭部月餅品牌品牌力的突破渠道的突破產(chǎn)品的突破傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的鋪廣在現(xiàn)今市場(chǎng)的多元化模式下發(fā)力不足增加營(yíng)銷渠道的鋪設(shè)提升營(yíng)收途徑的來(lái)源才能強(qiáng)化自身在市場(chǎng)的續(xù)航力增原產(chǎn)品線過(guò)于單一對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者已無(wú)法滿足打造獨(dú)家單品匹配新增消費(fèi)需求創(chuàng)新理念引進(jìn)新的消費(fèi)群體010203忽視品牌的作用力必將導(dǎo)致未來(lái)的市場(chǎng)份額不斷縮減因?yàn)槊磕甑脑嘛瀾?zhàn)場(chǎng)都在中秋前，市場(chǎng)布局時(shí)間有限月餅廠家企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)常常表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面而廣告投放基本在于高炮、公交、墻面等傳統(tǒng)的形式傳統(tǒng)的廣告因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的興起

6、而使其效果不斷萎縮缺乏流量的廣告形式已不足以覆蓋消費(fèi)群體導(dǎo)致企業(yè)的品牌影響力不大，沒(méi)能形成良好的市場(chǎng)消費(fèi)認(rèn)知，每年市場(chǎng)份額都會(huì)逐漸縮減品牌力的突破01品牌力突破解決方式投放流量頭部媒體地鐵媒體提升品牌全城影響力使用具有巨大客流的地鐵媒體廣告投放通過(guò)核心+多線聯(lián)投，擴(kuò)大影響區(qū)域海量信息及品牌形象推導(dǎo)進(jìn)入大眾視野一擊打響品牌提升最大影響力直面目標(biāo)消費(fèi)群體行業(yè)案例好友緣月餅墻好友緣月餅中秋前在南寧金湖廣場(chǎng)站用5000+塊月餅?zāi)Ｐ痛蛟炝艘幻鎰?chuàng)意月餅墻，吸引各路乘客紛紛合拍發(fā)圈，案例一出瞬間占據(jù)各大媒體頭條，引起行業(yè)轟動(dòng)。萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)中秋連線活動(dòng)萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)與美軒月餅聯(lián)手，打造中秋思念連線落地活動(dòng)，通過(guò)定點(diǎn)活動(dòng)

7、引爆當(dāng)?shù)叵M(fèi)力，在宣傳品牌的同時(shí)成功將潛在消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)化，做到了雙贏。傳統(tǒng)渠道推動(dòng)乏力新型渠道搶占市場(chǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁單經(jīng)銷商（月餅）以及線上電商平臺(tái)（蛋黃酥）的渠道推動(dòng)已顯乏力現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，大量的消費(fèi)者開(kāi)始“出走”其他的渠道傳統(tǒng)渠道的乏力也是導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷下滑的原因之一因此，如何利用新渠道去推廣企業(yè)品牌及產(chǎn)品成為現(xiàn)代企業(yè)必將首先考慮的問(wèn)題渠道的突破02渠道的突破解決方式流量新寵抖音的品牌建造強(qiáng)勢(shì)新渠道直播的超強(qiáng)帶貨力抖音直播01.搭建XXXX專屬抖音號(hào)02.每周持續(xù)性輸出品牌內(nèi)容03.通過(guò)視頻內(nèi)容連接與消費(fèi)者的關(guān)系04.提前鋪設(shè)信息市場(chǎng)05.為銷售季度的到來(lái)做好熱場(chǎng)01.公司將提供專業(yè)的直播服務(wù)02.

8、利用公司的渠道引流消費(fèi)粉絲03.拓寬XXXX的獲客渠道04.強(qiáng)帶貨能力提升XXXX的營(yíng)銷業(yè)績(jī)05.有針對(duì)性的直面消費(fèi)者行業(yè)案例可口可樂(lè)月餅主題H5中秋前夕，可口可樂(lè)制作了以月餅為主題的H5互動(dòng)小游戲，投放在線上的不同渠道，通過(guò)有趣的游戲形式引流帶動(dòng)了可口可樂(lè)的銷售。淘寶暗黑月餅料理淘寶通過(guò)其自身的淘寶匯吃淘寶MIX，以特辣月餅混搭各種食材為噱頭推出黑暗月餅料理，一經(jīng)推出刷爆抖音朋友圈，各大平臺(tái)主播紛紛進(jìn)行了開(kāi)箱測(cè)評(píng)，品牌響爆網(wǎng)絡(luò)。消費(fèi)者獵奇心理不斷擴(kuò)大“網(wǎng)紅型”產(chǎn)品需求不斷增長(zhǎng)根據(jù)市場(chǎng)分析，傳統(tǒng)口味的產(chǎn)品已不能滿足消費(fèi)者的需求消費(fèi)者對(duì)新包裝新口味的“網(wǎng)紅型”產(chǎn)品越發(fā)青睞增加新產(chǎn)新口味消費(fèi)線、重

9、新制定包裝將是決定企業(yè)活力度的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)一個(gè)企業(yè)只有長(zhǎng)期保持活力才能進(jìn)一步搶占更多的市場(chǎng)份額站穩(wěn)行業(yè)頭部位置產(chǎn)品的突破03產(chǎn)品的突破解決方式以新帶舊捆綁銷售齊飛舊包新設(shè)重?zé)ㄊ袌?chǎng)活躍力新產(chǎn)品01.研發(fā)迎合市場(chǎng)需求的網(wǎng)紅新口味02.以網(wǎng)紅產(chǎn)品進(jìn)行吸流03.捆綁式套餐銷售，利用新品帶動(dòng)舊品銷售01.產(chǎn)品拋棄傳統(tǒng)設(shè)計(jì)方向02.打造吸睛新包裝，將設(shè)計(jì)創(chuàng)意與網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)相融03.通過(guò)渠道的結(jié)合將新品打出市場(chǎng)熱度04.依托產(chǎn)品設(shè)計(jì)打造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事件新包裝行業(yè)案例面對(duì)90后與00后為代表的消費(fèi)新勢(shì)力，華美深諳用戶UGC是現(xiàn)象傳播的主力，打造了一個(gè)超級(jí)月餅盒，空降北京、長(zhǎng)沙、武漢、廣州、深圳和東莞，六城聯(lián)動(dòng)，華麗上演月

10、影傳情。另外還搭配了系列抒情海報(bào)和一部記錄父母與孩子成長(zhǎng)關(guān)系的微電影，形成了全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，獲得了很多流量關(guān)注。華美超級(jí)月餅盒叁推廣策略地鐵媒體策略點(diǎn)線重點(diǎn)投放站點(diǎn)，圈定目標(biāo)群體多線聯(lián)投，釋放品牌傳遞信息朝陽(yáng)廣場(chǎng)站城區(qū)不可撼動(dòng)的中心點(diǎn)多層次消費(fèi)群體聚集信息交互集中地品牌宣傳爆炸點(diǎn)站點(diǎn)月均221萬(wàn)+客流聚集大量各層次消費(fèi)群體，擁有多方信息接收特點(diǎn)周邊16.72萬(wàn)人口22個(gè)+商業(yè)項(xiàng)目南寧地鐵客流最大站點(diǎn)之一，客流巨大且具有時(shí)間持續(xù)性的特點(diǎn)周邊商業(yè)體林立，商業(yè)氛圍成熟而濃厚，品牌信息宣傳接受度極高核心引爆，“點(diǎn)”的釋放推薦站點(diǎn)投放時(shí)間：1個(gè)月（中秋前）萬(wàn)象城站南寧消費(fèi)熱區(qū)白領(lǐng)存量巨大辦公資源密集擁有強(qiáng)

11、大的消費(fèi)力站點(diǎn)月均117萬(wàn)+客流萬(wàn)象城周邊商業(yè)林立，客群對(duì)新事物及信息接收的程度很高64萬(wàn)商業(yè)面積成熟區(qū)域以白領(lǐng)、企業(yè)主、公務(wù)員構(gòu)成了主要客流，潛在消費(fèi)力巨大萬(wàn)象城區(qū)域經(jīng)過(guò)多年發(fā)展已是青秀區(qū)的成熟區(qū)域，具備品牌宣傳的必要特征核心引爆，“點(diǎn)”的釋放推薦站點(diǎn)投放時(shí)間：1個(gè)月（中秋前）總部基地站南寧重點(diǎn)發(fā)展新區(qū)白領(lǐng)存量巨大辦公資源密集未來(lái)發(fā)展前景可觀站點(diǎn)月均30萬(wàn)+客流未來(lái)五象新區(qū)將商業(yè)林立，必須搶先在信息飽和狀態(tài)前進(jìn)行品牌宣傳引流36.69萬(wàn)商業(yè)面積消費(fèi)信息差以白領(lǐng)、企業(yè)主構(gòu)成了主要客流，潛在消費(fèi)力巨大五象新區(qū)配套商業(yè)尚未整體運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)力無(wú)處釋放，率先投放品牌信息有利于對(duì)區(qū)域客群進(jìn)行信息引流推薦站

12、點(diǎn)核心引爆，“點(diǎn)”的釋放投放時(shí)間：1個(gè)月（中秋前）推薦線路多點(diǎn)聯(lián)投線的聯(lián)動(dòng)投放1、3、4號(hào)線主站點(diǎn)地鐵媒體（朝陽(yáng)廣場(chǎng)站、萬(wàn)象城站、總部基地站）多點(diǎn)發(fā)力，將品牌信息連成一線拋向消費(fèi)市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)覆蓋全城，展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力宣傳效果疊加放大線抖音短視頻策略賬號(hào)建立期7月8月9月賬號(hào)維護(hù)期賬號(hào)強(qiáng)推期建立XXXX抖音賬號(hào)，籌備相關(guān)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始策劃內(nèi)容及測(cè)試內(nèi)容的市場(chǎng)匹配性，同時(shí)進(jìn)行品牌形象輸出挑選市場(chǎng)接受度高的視頻內(nèi)容，進(jìn)行內(nèi)容的深化及延展，開(kāi)始產(chǎn)品的初步植入，測(cè)試消費(fèi)者接受度配合渠道宣傳信息進(jìn)行中秋活動(dòng)及產(chǎn)品預(yù)熱，開(kāi)始引流粉絲至直播平臺(tái)并進(jìn)行交互互動(dòng)為期三個(gè)月的抖音賬號(hào)建設(shè)運(yùn)營(yíng)推廣長(zhǎng)線短打，精準(zhǔn)出擊直播策略7月8月9月為期三個(gè)月的直播帶貨推廣浪潮式直播，分階段推動(dòng)營(yíng)銷第一浪疊浪存客01.月前直播建立專項(xiàng)直播平臺(tái)，定立相關(guān)風(fēng)格及主播調(diào)性02.月中直播主要以引流為主，帶動(dòng)公司其他異業(yè)粉絲進(jìn)圈03.月底直播開(kāi)始導(dǎo)入蛋黃酥產(chǎn)品，主打力推XXXX品牌，圈定粉