品牌產(chǎn)品廣告活動(dòng)規(guī)劃書

1、蘋果品牌策劃書第一部分：市場(chǎng)分析一、營銷環(huán)境分析1企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境中宏觀的制約因素(1)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)A 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)隨著蘋果公司2008年進(jìn)入中國市場(chǎng)，該科技巨頭也創(chuàng)下了新的記錄：成為歷史上最有價(jià)值的上市公司。蘋果公司在2004年時(shí)，公司價(jià)值評(píng)估不到100億美元。而2007年，僅僅三年，被估價(jià)為1,000億美元。自2007年開始，蘋果公司差不多成為一個(gè)不可阻擋的快速進(jìn)展公司。單單是iPhone手機(jī)業(yè)務(wù)的經(jīng)營差不多超過微軟。從銷售狀況來看，蘋果公司在本年年底有望成為世界上最大的科技公司，也將成為世界上最盈利的公司之一。B 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)C 產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展政策(2)市場(chǎng)的政治、

2、法律背景A 是否有有利或者不利的政治因素可能阻礙產(chǎn)品的市場(chǎng)B 是否有有利或者不利的法律可能阻礙產(chǎn)品的銷售和廣告近年來，電子產(chǎn)業(yè)進(jìn)展迅速，電子產(chǎn)品差不多深入到百姓生活的每一個(gè)角落，然而由于在制造工藝上缺乏統(tǒng)一規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致許多電子產(chǎn)品對(duì)環(huán)境甚至人體具有一定的危害性,電子垃圾問題十分嚴(yán)峻。為了愛護(hù)環(huán)境和消費(fèi)者的人身健康，歐盟議會(huì)和歐盟理事會(huì)早在2003年便已專門推出了RoHS標(biāo)準(zhǔn)，并將于今年7月1日開始實(shí)施。它明確規(guī)定，投放歐盟市場(chǎng)的電器不得含有鉛、汞、鎘、六價(jià)鉻、多溴聯(lián)苯和多溴聯(lián)苯醚等6種有害物質(zhì)。(3)市場(chǎng)的文化背景A 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無沖突之處B 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)?/p>

3、產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品2市場(chǎng)營銷環(huán)境中的微觀制約因素(1)企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系(2)產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系3市場(chǎng)概況(1)市場(chǎng)的規(guī)模A 當(dāng)前市場(chǎng)的銷售額蘋果公司全球年銷售額高達(dá)1565億美元。B 市場(chǎng)可能容納的最大銷售額C 消費(fèi)者總量D 消費(fèi)者總的購買量E 以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化F 以后市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的價(jià)格敏感度較以往有所下降，從以后趨勢(shì)看，用戶并不只是希望獲得低端或低價(jià)產(chǎn)品，而是更希望所購買的手機(jī)物有所值，同時(shí)具有強(qiáng)大的品牌實(shí)力，同時(shí)也能夠提供更完善的服務(wù)。同時(shí)，中國正在由新興市場(chǎng)向成熟市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，以后用戶的消費(fèi)需求會(huì)向中高端傾斜。(2)市

4、場(chǎng)的構(gòu)成A 當(dāng)前市場(chǎng)的要緊產(chǎn)品品牌手機(jī)：三星、小米、諾基亞、索愛、索尼、HTC、華為電腦：戴爾、聯(lián)想、華碩、宏基、三星B 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額全球手機(jī)市場(chǎng)的最新調(diào)查報(bào)告中指出，三星2013年出貨量達(dá)到3.198億臺(tái)，占據(jù)了全球32.3%的市場(chǎng)份額。蘋果在2013年共出貨1.53億臺(tái)智能手機(jī)，并占據(jù)了全球15%的市場(chǎng)份額。在2013手機(jī)出貨量排行中，排名第三至第五的分不是華為、LG和聯(lián)想，這三者的具體出貨量分不為5040萬臺(tái)（占據(jù)5.1%的市場(chǎng)份額）、4760萬臺(tái)（占據(jù)4.8%的市場(chǎng)份額）和4550萬臺(tái)（占據(jù)4.6%的市場(chǎng)份額）。其他手機(jī)廠商的的手機(jī)出貨量共計(jì)達(dá)到3.73億臺(tái)。C 市場(chǎng)上居于主

5、導(dǎo)地位的品牌三星、小米、諾基亞D 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么三星、小米、諾基亞E 以后市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性A 市場(chǎng)有無季節(jié)性蘋果產(chǎn)品銷售旺季大多集中在出新產(chǎn)品的時(shí)候，以及學(xué)生放寒暑假或者考上大學(xué)。B 有無臨時(shí)性C 有無其他突出的特點(diǎn)4營銷環(huán)境分析總結(jié)(1)機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì)：（1）蘋果與運(yùn)營商簽訂協(xié)議并占有主導(dǎo)地位。（2）中國對(duì)電子產(chǎn)品的需求量處于上升趨勢(shì)，中國市場(chǎng)寬敞。威脅：（1）隨著科技的進(jìn)展和技術(shù)的進(jìn)步，電子產(chǎn)品種越來越多，蘋果公司在電子產(chǎn)品市場(chǎng)上面臨著激烈的競爭。（2）蘋果在中國的合作運(yùn)營商，例如，中國聯(lián)通，處于弱勢(shì)地位，對(duì)蘋果公司的業(yè)務(wù)拓展有專門大的限制，同時(shí)受到

6、運(yùn)營商的牽制。(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)1、優(yōu)勢(shì) 蘋果的優(yōu)勢(shì)在于不僅擁有先進(jìn)的技術(shù)，同時(shí)擁有一流的設(shè)計(jì)、良好的品牌形象。先進(jìn)的技術(shù)使得消費(fèi)者能第一時(shí)刻享受到讓人興奮的產(chǎn)品。蘋果的設(shè)計(jì)也是獨(dú)具一格，讓人們能夠明顯感受到蘋果的獨(dú)特。良好的品牌形象讓人們更趨向于蘋果的產(chǎn)品。有時(shí)候蘋果公司優(yōu)異的設(shè)計(jì)體現(xiàn)在一些小事兒上。例如，假如比較一下新款PowerBook和iBook筆記本電腦上的軸就會(huì)發(fā)覺顯示屏與主機(jī)相連接的方式。屏幕打開后，能夠?qū)⒐P記本電腦的高度降到最低，適合在飛機(jī)上使用。 2、劣勢(shì) 蘋果的劣勢(shì)要緊在于競爭對(duì)手的不斷增多和強(qiáng)大。三星、諾基亞、聯(lián)想、華碩差不多上強(qiáng)有力的競爭對(duì)手。盡管蘋果在市場(chǎng)上占有相當(dāng)?shù)谋?/p>

7、例，但它的產(chǎn)品并不差不多上新技術(shù)。專門多方面仍然運(yùn)用陳舊的技術(shù)。蘋果出品的ipod Nano的屏幕易損壞，這是技術(shù)上的問題。(3)重點(diǎn)問題二、消費(fèi)者分析1消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)(1)現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚消費(fèi)者在購買手機(jī)的時(shí)候，除了受到價(jià)格方面的阻礙。還考慮到功能、外觀和質(zhì)量這三方面的作用。然而，在購買現(xiàn)在所使用的手機(jī)時(shí)，考慮的因素卻要緊是質(zhì)量。因此，也有少部分被調(diào)查者表示被各種商業(yè)廣告受到極大的阻礙。(2)各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性2現(xiàn)有消費(fèi)者分析(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成A 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量蘋果的產(chǎn)品在美國差不多上是家家都會(huì)有一款的。根據(jù)Kantar的數(shù)據(jù)以及路透社的報(bào)導(dǎo)，iPhone在各個(gè)智能手機(jī)

8、市場(chǎng)的份額如下：美國36%，高於去年同期的25%；英國31%，高於去年同期的21%；法國20%，低於去年同期的29%；德國22%，低於去年同期的27%，西班牙和意大利均出現(xiàn)類似跌幅。B 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡蘋果用戶以年輕人居多，其中28.1%的參與調(diào)查者年齡在19-25歲之間，37.8%的參與調(diào)查者年齡在26-30歲之間，21.1%的參與調(diào)查者年齡在31-35歲之間。年齡在18歲以下或46歲以上的人數(shù)比例均不超過3%。C 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) 參與調(diào)查者的行業(yè)分布看來，從事計(jì)算機(jī)/互聯(lián)網(wǎng)/通信/電子行業(yè)的人數(shù)比例相對(duì)較多，達(dá)到了20.2%，該行業(yè)的從業(yè)者關(guān)于電子產(chǎn)品有較高的敏感度；其次是政府/非盈利機(jī)

9、構(gòu)，該行業(yè)，人數(shù)比例達(dá)13.1%，其他行業(yè)人數(shù)比例均不足10%。D 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入蘋果自身定位在高端產(chǎn)品，其產(chǎn)品價(jià)格不菲。購買蘋果產(chǎn)品的消費(fèi)者月收入要緊集中在萬元以下，而3000元以下和3001-5000之間的兩個(gè)價(jià)格段人數(shù)比例偏高。E 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度蘋果用戶中。77.5%擁有本科及以上學(xué)歷，可見，蘋果用戶具備高學(xué)歷特征。學(xué)歷集中在大專的占11.2%，不足2成。高中以下的僅占9.0%。整體看來，文化程度相對(duì)較低的消費(fèi)者比較少。F 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布ZDC的調(diào)查顯示，各個(gè)等級(jí)都市的消費(fèi)者人數(shù)比例之間相差不大。一線都市人數(shù)眾多，但參與調(diào)查的人數(shù)比例比二線都市相比略低。(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)

10、行為A 購買的動(dòng)機(jī) 1.求名這是一種追求名牌產(chǎn)品或仰慕某種傳統(tǒng)的名望為要緊特征的購買動(dòng)機(jī)；2.好勝這是一種以爭強(qiáng)好勝或?yàn)榱伺c他人攀比并勝過他人為目的的購買動(dòng)機(jī)；3.顯耀這是一種顯示地位、身份和財(cái)寶勢(shì)力為要緊目的的購買動(dòng)機(jī)；4.求新流行趨勢(shì)；5.求美時(shí)尚，這是以注重產(chǎn)品的觀賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為要緊目的的購買動(dòng)機(jī)；6.癖好專門愛好；7.好奇不理解，求解。B購買的時(shí)刻C購買的頻率D購買的數(shù)量E購買的地點(diǎn)官方網(wǎng)購、官方專賣門店、水貨市場(chǎng)。(3)現(xiàn)在消費(fèi)者的態(tài)度A 對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度從蘋果產(chǎn)品的風(fēng)靡程度能夠看出蘋果的確是一個(gè)專門成功的品牌，以至于人與人之間有著一種擁有蘋果就高人一等的錯(cuò)覺，而消費(fèi)者在專門大程

11、度上也是沖著蘋果這一品牌才去購買的。因此能夠看出，消費(fèi)者對(duì)蘋果產(chǎn)品的喜愛程度十分高。B 對(duì)本品牌的偏好程度C 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度蘋果產(chǎn)品為人熟知的專門多，然而消費(fèi)者了解對(duì)象的重點(diǎn)要緊集中在蘋果新研發(fā)的產(chǎn)品和蘋果大力推廣的品牌上，并不是所有的蘋果品牌都為人所熟知，為人所了解。D 對(duì)本品牌的指名購買程度E 使用后的滿足程度【TechWeb報(bào)道】9月18日消息，據(jù)國外媒體報(bào)道，美國消費(fèi)者中意度指數(shù)（American Customer Satisfaction Index，簡稱ACSI）網(wǎng)站日前公布了2013年P(guān)C產(chǎn)品中意度調(diào)查結(jié)果，依照該數(shù)據(jù)，蘋果以高于業(yè)界平均分的“86”分位居榜首，而三星和聯(lián)想則

12、墊底。在2013年，美國消費(fèi)者對(duì)PC產(chǎn)品的中意度打分為79份，相比去年下降1.3%；蘋果PC產(chǎn)品獲得了86分的高分，相比去年增加1%；惠普位居第二，中意度分?jǐn)?shù)為80分，同比增加1%；戴爾排名第三，獲得了79分，同比下降2%；日本東芝和宏基分列第四、第五，中意度分?jǐn)?shù)為78和79；而包括聯(lián)想、三星、華碩在內(nèi)的PC品牌被劃入“其他”，中意度分?jǐn)?shù)為76，同比下降5%。F 未滿足的需求1. iPhone沒有“菜單”鍵在Android系統(tǒng)中，不管你在什么時(shí)候?qū)?yīng)用界面感到束手無策，用戶總是能夠通過下方的“菜單”鍵打開主菜單，在這一菜單中，用戶能夠進(jìn)行各種設(shè)置和應(yīng)用的修改。然而，iPhone并沒有一個(gè)實(shí)體“

13、菜單”鍵，該機(jī)正面唯一的一個(gè)Home按鈕只能將你帶回桌面。因此，iPhone中的許多應(yīng)用都內(nèi)置了“返回”鍵。但相比起Android系統(tǒng)，如此的設(shè)計(jì)顯然并不方便。2. 短信界面撥打聯(lián)系人十分困難iPhone的短信界面中，假如你希望撥打該聯(lián)系人的電話，你就不得不將短信界面滾到最上方，然后屏幕中才會(huì)出現(xiàn)“呼叫”按鈕。但在Android中，你能夠在任何一個(gè)界面點(diǎn)擊聯(lián)系人，然后系統(tǒng)便會(huì)自動(dòng)彈出撥號(hào)選項(xiàng)。3. iPhone過于脆弱 iPhone或許是由設(shè)計(jì)精美的金屬材質(zhì)打造而成，但卻十分容易受傷。盡管iPhone屏幕裂開的概率專門小。但相比之下，的確，所有的智能手機(jī)都有可能遭遇劃傷或者其他的小磕碰，但由塑

14、料制成的Android 手機(jī)大概依舊更加耐用一些。4. 沒有Swype輸入法Swype是一項(xiàng)專為觸控虛擬全鍵盤設(shè)計(jì)的輸入法技術(shù)，用戶通過手指在觸屏鍵盤上的字母間進(jìn)行滑動(dòng)來完成輸入，具有輸入速度快、使用簡單等特點(diǎn)。但沒有Swype輸入法的iPhone，使人們不得不在狹小的鍵盤上一個(gè)一個(gè)查找自己要找的字母。目前，絕大多數(shù)Android手機(jī)都內(nèi)置了Swype輸入法，即便沒有，用戶也能夠隨時(shí)從谷歌應(yīng)用商店中進(jìn)行下載。5. 頻繁輸入密碼蘋果幾乎要求用戶在進(jìn)行任何操作的時(shí)候都需要輸入自己的蘋果賬戶密碼。6. 電池?zé)o法更換絕大多數(shù)的Android手機(jī)用戶都明白，在將手機(jī)背殼卸下后一定會(huì)看到內(nèi)置電池，并能夠隨

15、時(shí)對(duì)其進(jìn)行更換，同樣的道理也適用于PC筆記本。這一點(diǎn)關(guān)于經(jīng)常出門的用戶來講十分重要，因?yàn)樗麄冎恍桀~外攜帶一塊電池就能夠使用一整天的時(shí)刻。只是，蘋果對(duì)這一點(diǎn)大概并不重視。這也確實(shí)是講，假如你手機(jī)的電池沒電了，那就確實(shí)沒電了。7. 沒有一鍵關(guān)閉后臺(tái)程序的軟件“Advanced Task Killer”是現(xiàn)在Android平臺(tái)上最受歡迎的應(yīng)用程序之一，用戶只需利用這一應(yīng)用就能夠一鍵關(guān)閉所有后臺(tái)程序，只是iPhone用戶可沒有類似如此一鍵關(guān)閉后臺(tái)的程序。假如iPhone用戶希望關(guān)閉后臺(tái)程序的話，我們可能不得不一個(gè)一個(gè)來點(diǎn)擊下方出現(xiàn)的小紅叉，但這但是一項(xiàng)特不耗時(shí)的工作。8. iPhone線纜昂貴、且難用

16、蘋果針對(duì)iPhone 5重新設(shè)計(jì)了數(shù)據(jù)線/充電線纜，因此這一線纜只有iPhone 5能用(實(shí)際上iPad 4也能夠通用)。因此假如手機(jī)沒電了，周圍又沒有iPhone 5用戶的話，就算周圍有插座也無法進(jìn)行充電。9. 桌面導(dǎo)航選項(xiàng)令人頭暈蘋果針對(duì)OS系統(tǒng)所設(shè)計(jì)的桌面導(dǎo)航選項(xiàng)令人頭昏眼花，當(dāng)需要從程序“A”切換到程序“B”的時(shí)候，我們確實(shí)需要諸如“Launchpad”、“Finder”、“Mission Control”以及“Dock”這么多的應(yīng)用切換渠道嗎?10. iTunes限制多多iTunes最令人沮喪的一個(gè)地點(diǎn)在于，當(dāng)該軟件找不到對(duì)應(yīng)音樂文件的版權(quán)代碼時(shí)將無法進(jìn)行播放。因此有時(shí)候不得不首先將

17、這些歌曲刻錄到CD上，然后再從CD導(dǎo)入iTunes。11. 沒有“向前刪除”功能當(dāng)我們需要在Mac上刪除某段文字的時(shí)候，必須首先將自己的鼠標(biāo)移動(dòng)到這段文字前，然后按下Delete鍵進(jìn)行刪除操作。盡管如此的操作看起來無關(guān)緊要，但關(guān)于任何一個(gè)編輯過大段文字的作者來講，沒有“向前刪除”功能差不多上極其痛苦的。12. Mac上無用的“回車”鍵這應(yīng)該是所有PC用戶感到最無法適應(yīng)的一點(diǎn)了：當(dāng)你選中了桌面上的一份文件，并敲打“回車”鍵后，Mac并可不能自動(dòng)打開這一文件而是進(jìn)行“重命名”的操作，這同我們?cè)赑C上的操作方法完全不同?？紤]到人們打開文件的頻率要比重命名文件頻繁的多，Mac OS的這一設(shè)計(jì)顯然并不合

18、理。13. 舊U盤無法兼容Mac使用異常方便的U盤或許是上世紀(jì)被人們所忽略的最偉大發(fā)明之一。只是，假如你將一個(gè)在PC上進(jìn)行過格式化的U盤插入Mac，該設(shè)備可能無法正確顯示，因?yàn)镸ac無法識(shí)不部分特定的U盤格式。14. 沒有經(jīng)典圖像處理軟件IrfanViewPC上有許多經(jīng)典軟件到目前為止都不兼容Mac。其中，最令我感到遺憾的便是IrfanView。15. 鍵盤設(shè)計(jì)令人沮喪看看圖片中Macbook鍵盤上的function、control、option和command鍵安排的是多么緊密。在PC上，相鄰按鍵從功能上有著明顯區(qū)分，同時(shí)有著不同的形狀設(shè)計(jì)給予用戶手指反饋。16. PDF文件令人抓狂在PC上

19、，幾乎所有用戶都會(huì)使用Adobe Acrobat在掃瞄器中打開PDF文件。但由于蘋果擁有自己的PDF軟件Preview，因此你永久不明白在點(diǎn)擊一個(gè)PDF鏈接后會(huì)發(fā)生什么?有時(shí)它會(huì)打開這一文件、有時(shí)會(huì)打開下載選項(xiàng)、有時(shí)則會(huì)要求你更改其文件后綴。17. “大寫鎖定”(Caps Lock)鍵令人奔潰蘋果關(guān)于“大寫鎖定”鍵進(jìn)行了與眾不同的邏輯設(shè)定，用戶必須按兩次“大寫鎖定”鍵才能進(jìn)行長時(shí)刻大寫輸入操作，這應(yīng)該是蘋果出于愛護(hù)用戶誤按這一按鈕作出的考慮。3潛在消費(fèi)者(1)潛在消費(fèi)者的特性A 潛在消費(fèi)者的總量ChangeWave調(diào)查顯示，在以后90天內(nèi)將選購 HYPERLINK /login?from=si

20、tePage t _blank 智能手機(jī)的潛在消費(fèi)者中，超過一半的人將購買蘋果的 HYPERLINK /login?from=sitePage t _blank iPhone。B 潛在消費(fèi)者的年齡本次調(diào)查的主體要緊分布在25歲左右，30歲以上的被調(diào)查對(duì)象相對(duì)較少，僅占22.92%。那個(gè)數(shù)據(jù)符合我們的目標(biāo)人群，也講明蘋果的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)人群是以25歲左右的青年為主。C 潛在消費(fèi)者的職業(yè)一般對(duì)蘋果的產(chǎn)品認(rèn)識(shí)較深的是站在時(shí)尚前沿的都市白領(lǐng)和學(xué)生人群。他們普遍具有較高的學(xué)歷和對(duì)時(shí)尚的追求，也是蘋果的市場(chǎng)所在。D 潛在消費(fèi)者的收入E 潛在消費(fèi)者的受教育程度大多數(shù)集中在本科，少數(shù)本科以上(2)潛在消費(fèi)者

21、現(xiàn)在的購買行為A 現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品三星、小米、諾基亞、國產(chǎn)品牌B 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何性價(jià)比較高、滿足日常使用需求C 有無新的購買打算大多數(shù)會(huì)考慮新產(chǎn)品D 有無可能改變打算購買的品牌有可能(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性A 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何蘋果的產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò),外形美觀,特不獨(dú)特,標(biāo)新立異,看上去專門出彩,專門容易和其他公司的產(chǎn)品區(qū)分開來,有品位,還有蘋果公司的創(chuàng)始人喬布斯身上的那股精神也讓人折服,能夠講,選擇了蘋果的產(chǎn)品,確實(shí)是選擇了一種生活態(tài)度.B 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何4消費(fèi)者分析的總結(jié)(1)現(xiàn)有消費(fèi)者A 機(jī)會(huì)與威脅 機(jī)會(huì)：大多數(shù)學(xué)生開始使用手機(jī)，對(duì)手機(jī)的需求量

22、也隨之增加威脅：一旦手機(jī)性能出現(xiàn)問題，或者手機(jī)本來自帶專門多毛病，售后做不行，功能沒方法專門好的使用及其他的問題出現(xiàn)，學(xué)生是個(gè)龐大的群體，會(huì)嚴(yán)峻阻礙到該手機(jī)的銷售 B 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：該手機(jī)集合了當(dāng)前受寬敞用戶所喜愛的安卓系統(tǒng)，功能強(qiáng)大，符合大眾的消費(fèi)需求劣勢(shì)：消費(fèi)者對(duì)手機(jī)質(zhì)量不中意，不同類型的消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的質(zhì)量要求不同，手機(jī)經(jīng)常出現(xiàn)故障，屏幕模糊，信息接收能差。通過這次對(duì)手機(jī)市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)覺現(xiàn)今中國手機(jī)存在專門大的問題。特不是手機(jī)的售后服務(wù)還不健全，國內(nèi)品牌手機(jī)更新速度慢，市場(chǎng)品種少，同時(shí)缺少差異化、精細(xì)化和服務(wù)創(chuàng)新，品牌形象較弱，產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)可度不高，但價(jià)格比國外品牌手機(jī)廉價(jià)，易占據(jù)手機(jī)市

23、場(chǎng)的中低價(jià)位市場(chǎng)份額。這也導(dǎo)致了手機(jī)大幅度降價(jià)，使消費(fèi)者購后出現(xiàn)后悔。C 要緊問題(2)潛在消費(fèi)者A 機(jī)會(huì)與威脅 機(jī)會(huì)：多了條消費(fèi)通道威脅：使用不但，會(huì)有專門多苦惱問題B 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：價(jià)格低。劣勢(shì)：品牌阻礙力。C 要緊問題點(diǎn)要緊問題在于大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)跟隨潮流。(3)目標(biāo)消費(fèi)者A 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性追求時(shí)尚、跟風(fēng)、蘋果迷、追求體驗(yàn)B 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求產(chǎn)品性能強(qiáng)大，外觀時(shí)尚。C 如何滿足他們的需求在盡可能的情況下加強(qiáng)產(chǎn)品性能提升和外觀的改進(jìn)。三、產(chǎn)品分析1產(chǎn)品特征分析(1)產(chǎn)品的性能A 產(chǎn)品的性能是什么產(chǎn)品的性能比較突出的地點(diǎn)是手機(jī)的運(yùn)行速度方面，手機(jī)的顯示屏色彩分辨率方面，手機(jī)的電池續(xù)

24、航時(shí)刻長短方面等。產(chǎn)品最突出的性能是手機(jī)運(yùn)行速度快，所采納的技術(shù)是比較先進(jìn)。產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是速度，軟件資源。產(chǎn)品的整體檔次和質(zhì)感方面還不能滿足消費(fèi)者的需求B 產(chǎn)品最突出的性能有哪些iPhone將創(chuàng)新的移動(dòng)電話、可觸摸寬屏iPod以及具有桌面級(jí)電子郵件、網(wǎng)頁掃瞄、搜索和地圖功能的突破性因特網(wǎng)通信設(shè)備這三種產(chǎn)品完美地融為一體。iPhone引入了基于大型多觸點(diǎn)顯示屏和領(lǐng)先性新軟件的全新用戶界面，讓用戶用手指即可操縱iPhone。C 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么應(yīng)該是“唯一”那個(gè)概念。唯一的rinta屏幕，唯一的ios操作系統(tǒng)，唯一的iTunes配套軟件。D 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消

25、費(fèi)者的需求依照目前消費(fèi)者反映最多的問題確實(shí)是產(chǎn)品待機(jī)時(shí)長問題，耗電過快。(2)產(chǎn)品的質(zhì)量A 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品蘋果IPHONE系列屬于智能手機(jī)中的高端產(chǎn)品,價(jià)格一直居高不下。B 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的中意程度如何1、 HYPERLINK /8301-1035_3-57585293-94/customers-not-as-happy-with-iphone-as-they-were-last-year/ t _blank 據(jù) Cnet 報(bào)道，最新的美國顧客中意度指數(shù)顯示，在手機(jī)領(lǐng)域消費(fèi)者對(duì) iPhone 的中意度照舊位居首位，但較去年同期有所下降。2、公布的美國消費(fèi)者中意度指數(shù)(America

26、n Customer Satisfaction Index)報(bào)告顯示，美國消費(fèi)者對(duì)蘋果公司iPhone的中意度最高，但得分不及往年。該報(bào)告顯示，在滿分100分中，蘋果iPhone的中意度得分為81分，低于去年的83分。C 產(chǎn)品的質(zhì)量能否接著保持隨著蘋果整體業(yè)績?cè)鏊俚姆啪?，中國市?chǎng)可能會(huì)成為該公司的重要著眼點(diǎn)。然而，究竟是放低身價(jià)迎合低端用戶，依舊接著保持優(yōu)良的品質(zhì)，卻成為其部署中國戰(zhàn)略的過程中面臨的兩難選擇D 產(chǎn)品的質(zhì)量有無接著提高的可能想要接著當(dāng)老大，iPhone 的新產(chǎn)品就必須具有這10種特征,以保住蘋果作為移動(dòng)市場(chǎng)龍頭的位置。1.能夠與諾基亞和安卓手機(jī)相媲美的攝像頭技術(shù)。2.安全功能改良

27、的發(fā)件箱。3.能夠鞏固科技增長的NFC技術(shù)。4.能夠減小電量損耗的GRAM技術(shù)。5.能提供更快體驗(yàn)的改良芯片集。6.效仿安卓的多賬戶功能。7.能夠提高開發(fā)者能力的開放式圖形庫。8.支持O2和沃達(dá)豐4G網(wǎng)絡(luò)。9.改良的 HYPERLINK /q?pid=mm_10007624_104555_13572417&rd=1&ct=keyword%3D%25E7%2594%25B5%25E6%25B1%25A0&rf=http%3A%2F%2F%2Farticles%2F248875.htm&et=24662591&pgid=43698f09ffd6bc39162e8eec072817a1&v=1.1

28、t _blank 電池壽命。10.喬納森艾弗吸引眼球的新設(shè)計(jì)。(3)產(chǎn)品的價(jià)格A 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次蘋果產(chǎn)品驚人的銷售奇跡建立在“高價(jià)位”和“高端產(chǎn)品”基礎(chǔ)之上。蘋果產(chǎn)品的高價(jià)位策略只是其產(chǎn)品更新的輔助手段，并越來越明顯地局限于高端產(chǎn)品。B 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何C 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何iPhone的高價(jià)格在短期內(nèi)將阻礙這種手機(jī)的廣泛應(yīng)用。這種手機(jī)只能吸引對(duì)技術(shù)感興趣的早期應(yīng)用者，其他感興趣的用戶將持觀望的態(tài)度。49%的受訪者認(rèn)為多功能設(shè)備價(jià)格太貴。(4)產(chǎn)品的材質(zhì)A 產(chǎn)品的要緊原料是什么鋁合金、電子元件、ips屏幕、鋼琴烤漆、鋰離子聚合物、塑料、軟硅膠、陶瓷玻

29、璃B 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無特不之處屏幕采納IPS主屏材質(zhì)。外殼采納金屬+玻璃的組合，金屬部分是采納了 HYPERLINK /search?word=%E9%98%B3%E6%9E%81%E6%B0%A7%E5%8C%96%E9%93%9D&fr=qb_search_exp&ie=utf8&eid_gfrom=151 t _blank 陽極氧化鋁工藝的 HYPERLINK /search?word=%E9%93%9D%E5%90%88%E9%87%91&fr=qb_search_exp&ie=utf8&eid_gfrom=151 t _blank 鋁合金材質(zhì)，覆蓋整個(gè)邊框和大部分后蓋，后蓋上下兩條是

30、玻璃。相比其他產(chǎn)品顯得更加結(jié)實(shí)耐用。C 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何由于iPhone是搭載IPS屏幕的一員，那么無疑這款屏幕是十分的受歡迎，這款屏幕的優(yōu)點(diǎn)確實(shí)是高透光性，即使在陽光直射的正午也能清晰的看到屏幕上顯示的 圖片和文字，另外確實(shí)是對(duì)比度高，盡管沒有super AMOLED plus屏幕那么的高對(duì)比，然而勝在圖片清晰且栩栩如生。(5)生產(chǎn)工藝A 產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn) HYPERLINK /search?word=%E8%8B%B9%E6%9E%9C%E7%94%B5%E8%84%91&fr=qb_search_exp&ie=utf8 t _blank 蘋果電腦采納的是表面做光亮處理的

31、塑料材質(zhì)(應(yīng)該是PE/ HYPERLINK /search?word=%E8%81%9A%E7%A2%B3%E9%85%B8%E8%84%82&fr=qb_search_exp&ie=utf8 t _blank 聚碳酸脂)，是將整個(gè)外殼的塑料配以白色色料，表面再做光亮處理(確實(shí)是注塑的時(shí)候模具表面光亮)，如此即使稍有磨損，也可不能看起來直接表面噴涂那樣傷痕明顯。 HYPERLINK /search?word=%E8%8B%B9%E6%9E%9C%E7%94%B5%E8%84%91&fr=qb_search_exp&ie=utf8 t _blank 蘋果電腦盡管是塑料材質(zhì)，但用料比較厚，因此強(qiáng)度

32、依舊是有保證，至于較厚的機(jī)殼導(dǎo)致重量和體積增加了是沒有方法的情況。iphone的表面是玻璃的專門堅(jiān)硬的，用鑰匙劃都沒事，iphone背面是由樹脂材料制作的黑色機(jī)殼部分，銀色部分是磨沙的。B 在生產(chǎn)工藝上有無特不之處由于iPhone的機(jī)身涂料采納全新材料，對(duì)白色涂料的噴涂工藝要求異常的高，從而導(dǎo)致良品率特不低。白色涂料經(jīng)常出現(xiàn)漆面過薄、與黑色組件上的顏色涂層混合等嚴(yán)峻問題。盡管市場(chǎng)上白色iPhone4均是通過檢驗(yàn)的良品，但也意味有大量工藝不合格產(chǎn)品需要返工重新制造。此外，蘋果關(guān)于機(jī)身的玻璃材質(zhì)要求也特不嚴(yán)格，蘋果除對(duì)屏幕玻璃的平坦度有要求外，關(guān)于透光度和玻璃厚度，都有著相當(dāng)高的標(biāo)準(zhǔn)。C 消費(fèi)者是

33、否喜愛通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品大多數(shù)較為喜愛(6)產(chǎn)品的外觀與包裝A 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱蘋果的包裝簡直就像是預(yù)備獻(xiàn)給你，讓你認(rèn)真察看的一件藝術(shù)品。顯然，一定有人費(fèi)盡心機(jī)思索著打開盒子，看到盒子里面的產(chǎn)品的一幕幕情形，以及如何在包裝上體現(xiàn)蘋果的種種方法。蘋果公司是有意而為之的，公司特不清晰地考慮到他們的顧客擁有一件蘋果產(chǎn)品的整體體驗(yàn)，甚至這些人中的大多數(shù)都還沒有成為蘋果的客戶。盒子是一般的白色紙板盒，然而完全可不能給人以廉價(jià)的感受。蘋果包裝的各個(gè)方面都流露出了高品質(zhì)的微妙感受，正如他們所制造出來的產(chǎn)品一樣。B 產(chǎn)品在外觀和包裝上是否有欠缺容易掉漆C 外觀和包裝在貨架上

34、的同類產(chǎn)品中是否醒目外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中比較醒目D 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者具有吸引力外觀：簡單，時(shí)尚，潔凈，超薄，人性化，視覺沖擊力強(qiáng)，獨(dú)特。差不多沒有局限于面向大眾的一般設(shè)計(jì)，而是有小資感受的精細(xì)設(shè)計(jì)； 包裝：熟悉蘋果的人都明白，蘋果公司追求的是制造出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。即使是產(chǎn)品的包裝他們也可不能輕易放過，抽絲剝繭一般，堅(jiān)持細(xì)致入微的原則。而且蘋果庫比提諾總部還有一個(gè)專門的奇妙的包裝室。在這間專門的房子里，包裝設(shè)計(jì)師許多次打開盒子，尋求的是顧客第一次打開盒子時(shí)會(huì)與產(chǎn)品發(fā)生如何樣的情感共鳴。在InsideApple一書中，AdamLashinsky也敘述了蘋果對(duì)

35、產(chǎn)品包裝近乎癡迷的程度。為了一個(gè)小小的，設(shè)計(jì)師測(cè)試了各種箭頭、顏色和膠帶，一次又一次，目的只是為了提醒用戶將粘貼在iPod包裝盒頂部的貼紙拉回來。外包裝設(shè)計(jì)精美，盡管包裝盒內(nèi)部空間有限，但把內(nèi)部空間利用的專門好。分毫不差確實(shí)是這名設(shè)計(jì)師對(duì)包裝盒設(shè)計(jì)細(xì)致入微的追求。E 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀的包裝的評(píng)價(jià)如何消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)特不行。(7)與同類產(chǎn)品的比較A 在性能上有何優(yōu)勢(shì)，有何不足優(yōu)點(diǎn)：蘋果自主開發(fā)的 HYPERLINK /search?word=ios%E7%B3%BB%E7%BB%9F&fr=qb_search_exp&ie=utf8 t _blank ios系統(tǒng) HYPERLINK

36、/search?word=%E5%BE%88%E5%A5%BD%E5%BE%88%E5%BC%BA%E5%A4%A7&fr=qb_search_exp&ie=utf8 t _blank 專門好專門強(qiáng)大，蘋果的硬件 HYPERLINK /search?word=%E6%93%8D%E6%8E%A7%E6%80%A7&fr=qb_search_exp&ie=utf8 t _blank 操控性一流，蘋果的安全性一流，系統(tǒng)穩(wěn)定，新增了指紋傳感器、性能和拍照部分的提升也令人中意缺點(diǎn)：耗電過快、信號(hào)不行、不 HYPERLINK /search?word=%E8%B6%8A%E7%8B%B1&fr=qb_s

37、earch_exp&ie=utf8 t _blank 越獄無法安裝第三方軟件、毫無變化的外觀設(shè)計(jì)和屏幕，可能會(huì)令一部分用戶審美疲勞B 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)，有何不足優(yōu)點(diǎn)：IPhone的PS屏幕采納了創(chuàng)新的Retina顯示技術(shù)，多點(diǎn)觸控，顯示效果細(xì)膩出色；加載了三軸陀螺儀，WiFI、GPS和藍(lán)牙,高像素?cái)z像頭，光線和方傳感器，整體機(jī)身做工出色，前后面板鋼化玻璃，耐磨損和抗指紋優(yōu)秀；并配置蘋果處理器；缺點(diǎn)：iPhone4S用戶反映電量消耗過快，使用有線耳機(jī)通話時(shí)，在一段時(shí)刻后耳機(jī)中會(huì)出現(xiàn)回音，天線設(shè)計(jì)方面存在問題導(dǎo)致手機(jī)信號(hào)衰減C 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)，有何不足優(yōu)勢(shì)：能體現(xiàn)出產(chǎn)品的高端性，滿足人們的炫富心

38、理不足：相比于同等產(chǎn)品性價(jià)比不高，高于大眾消費(fèi)能力D 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)，有何不足優(yōu)勢(shì)：前后為鋼化玻璃，四周是金屬邊框，后的材料還前面的是一樣的，差不多上鋼化玻璃，優(yōu)點(diǎn)是耐磨，在差不多使用中可不能劃傷，而卻透光特不行。不足：不耐摔E 在工藝上有何優(yōu)勢(shì)，有何不足優(yōu)勢(shì)：工藝簡單、成熟，質(zhì)感獨(dú)特，色彩花紋豐富，外形美觀不足：耐磨性差，在拋光外殼上附著力較差，高亮外殼，反光嚴(yán)峻，易沾染指紋F 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢(shì)，有何不足2產(chǎn)品生命周期分析(1)產(chǎn)品生命周期的要緊標(biāo)志蘋果產(chǎn)品的一年的銷售額高達(dá)上千億美元(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期進(jìn)展的時(shí)期，不久將要進(jìn)入衰落時(shí)期。因?yàn)橐勒兆钚聰?shù)據(jù)顯示，三星出

39、貨量差不多超過蘋果。安卓系統(tǒng)的風(fēng)靡和蘋果 HYPERLINK /search?word=%E4%B8%91%E9%97%BB&fr=qb_search_exp&ie=utf8 t _blank 丑聞的不斷。他在后退。(3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知在中國，蘋果的市場(chǎng)仍然專門狹小，遠(yuǎn)不如美國等其他發(fā)達(dá)國家。然而，蘋果能夠調(diào)整它的營銷戰(zhàn)略，以全面進(jìn)入中國的寬敞市場(chǎng)。蘋果產(chǎn)品的質(zhì)量能夠講是過硬的，因此我認(rèn)為，目前蘋果在中國要緊存在三大問題：服務(wù)、價(jià)格和軟件普及。3產(chǎn)品的品牌形象分析(1)企業(yè)給予產(chǎn)品的形象A 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無考慮有考慮B 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何高端形象，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型為親民路線C 企業(yè)為

40、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無不合理之處有，價(jià)格方面，在中國當(dāng)今的國情下，關(guān)于大部分的中國國民來講，蘋果手機(jī)價(jià)格的確過高，我認(rèn)為蘋果手機(jī)能夠適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)，以符合中國用戶的收入情況。蘋果在美國本地的售價(jià)僅為幾百美元，而進(jìn)入到中國市場(chǎng)后卻一躍成為五六千元人民幣，甚至其水貨的價(jià)格也達(dá)到四五千元人民幣，即使在如此的情況下卻還一機(jī)難求。我認(rèn)為蘋果公司能夠再盡量降低成本，開發(fā)適合中國市場(chǎng)的新產(chǎn)品。D 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知A 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何B 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象是否相符C 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何D 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題4產(chǎn)品定位分析(1)產(chǎn)品的預(yù)

41、期定位A 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無設(shè)想有設(shè)想B 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何iPhone的目標(biāo)客戶定位：追求時(shí)尚的年輕人、白領(lǐng)和商務(wù)人士。iPhone 的價(jià)格定位差不多在四千到八千，屬于高端手機(jī)。C 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無不合理之處 有，過于局限性D 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)是(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知A 消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品定位如何屬于高消費(fèi)的高端產(chǎn)品B 消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位是否符合差不多符合C 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何D 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無問題(3)產(chǎn)品定位的效果A 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果iPhone的目標(biāo)定位也遵循了創(chuàng)新的擴(kuò)散中的傳播過程的這幾類人群：創(chuàng)新者、早期

42、同意者、早期的追隨者、晚期的追隨者，以及滯后者。只只是由于iPod的熱銷和流行，促進(jìn)蘋果的品牌效應(yīng)更強(qiáng)。而蘋果的品牌效應(yīng)和史蒂夫喬布斯的名人效應(yīng)使蘋果手機(jī)的目標(biāo)客戶定位除了“創(chuàng)新者”、“早期同意者”外，一開始就把“早期的追隨者”也列為目標(biāo)客戶。iPhone上市再次成就了一款明星級(jí)便攜數(shù)碼產(chǎn)品。B 產(chǎn)品定位在營銷中是否有困難目前沒有專門大困難四、企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭狀況分析1企業(yè)在競爭中的地位(1)市場(chǎng)占有率中國智能手機(jī)市場(chǎng)的規(guī)模已然成為全球的領(lǐng)頭羊，現(xiàn)在它的規(guī)模差不多是美國智能手機(jī)市場(chǎng)的三倍，因此該市場(chǎng)關(guān)于蘋果公司可謂意義非凡。2013年的第一季度，蘋果公司在中國市場(chǎng)的份額為8%，位列第五。據(jù)

43、研究公司Canalys的分析稱，得益于新機(jī)iPhone 5/5s的公布以及老款機(jī)型的降價(jià)，蘋果公司贏得了8%的“蛋糕”。 遺憾的是，蘋果公司至今未能與全球最大的移動(dòng)通信運(yùn)營商中國移動(dòng)達(dá)成任何一項(xiàng)協(xié)議。在這方面，蘋果公司必須仰視其韓國競爭對(duì)手三星公司，后者贏得了中國市場(chǎng)20%的份額。跟隨排名第一的三星公司后面的是：宇龍計(jì)算機(jī)通信科技，華為，聯(lián)想。(2)消費(fèi)者認(rèn)知在我國的手機(jī)市場(chǎng)，iPhone手機(jī)可謂是炙手可熱，尤其是大學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)，造成這種現(xiàn)象的緣故有許多，一部分大學(xué)生由于對(duì)喬布斯的所謂的盲目狂熱崇拜，因此也愛屋及烏的轉(zhuǎn)變成對(duì)iPhone手機(jī)的狂熱追求，而另一部分消費(fèi)者純粹是為了滿足自身的自我價(jià)

44、值，以此來提高自身在他人眼中的品味。一部分消費(fèi)者購買iPhone有專門大的緣故是購買iPhone所帶來的附加價(jià)值，另一部分則為了iPhone手機(jī)自身軟硬件上的高端體驗(yàn)。iPhone在智能手機(jī)競爭中自身的資源和目標(biāo)：iPhone作為蘋果公司的主打產(chǎn)品，承載了蘋果公司的企業(yè)文化和歷史積淀，是蘋果公司最尖端科技的濃縮，代表著蘋果最高的水平。iPhone擁有蘋果所有的一切資源，渠道、資金、宣傳、口碑等等的一切。而作為蘋果公司的主打產(chǎn)品，占據(jù)智能手機(jī)市場(chǎng)，為蘋果獵取最高的收益使是其最終的目標(biāo)。(3)企業(yè)自身的資源和目標(biāo)資源：1. 技術(shù)優(yōu)勢(shì)：第一部64位計(jì)算機(jī)軟件與硬件的整合力全球第一前所未有的易于使用、

45、操作系統(tǒng)MacOSX唯一支持802.11g無線接入，提供高達(dá)54Mb/s極高寬帶獨(dú)有的、跨平臺(tái)的核心技術(shù)Fireware技術(shù)領(lǐng)先的技術(shù)：全新的核心音頻構(gòu)架CoreAudio2.品牌：公布的2011年度全球品牌價(jià)值100強(qiáng)中，蘋果品牌價(jià)值334.92億美元，猛增了58%，排名也從去年的第17位躍升至第8位。3.人才：以喬布斯、沃茲尼亞克以及韋恩為代表的一支優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。目標(biāo)：現(xiàn)在蘋果公司的經(jīng)營目標(biāo)是成為計(jì)算機(jī)行業(yè)的“索尼”。蘋果公司是唯一既搞硬件又搞軟件，生產(chǎn)全套產(chǎn)品的個(gè)人電腦公司。這就意味著蘋果公司能夠推出更容易使用的系統(tǒng)，這是公司爭取消費(fèi)者的可靠資本。喬布斯表示技術(shù)不是最困難的，困難的是如何確定

46、產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者。除了電子、技術(shù)和生產(chǎn)能力外，你還必須有專門強(qiáng)的市場(chǎng)營銷能力。專家認(rèn)為，盡管蘋果的盈余與過去相比大有改善，但面對(duì)類似微軟和康柏等強(qiáng)勁的競爭對(duì)手蘋果仍需步步為營才不致再遭失敗。始終傾聽消費(fèi)者的需求、以極大的熱忱貫徹“在一般人與高深的計(jì)算機(jī)之間搭起橋梁”的初衷，正是喬布斯最厲害的武器。不論是在蘋果以藝術(shù)制造科技，或是在Pixar以科技制造藝術(shù)，喬布斯都孜孜不倦地設(shè)法使他的夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)：用計(jì)算機(jī)作工具，協(xié)助填補(bǔ)科技與藝術(shù)之間的鴻溝。2企業(yè)的競爭對(duì)手(1)要緊的競爭對(duì)手是誰蘋果公司是一家涉及面專門廣的大型企業(yè)，從軟件到硬件，差不多都有涉及，而且各方面都極具競爭力。在操作系統(tǒng)上，顯然MA

47、C OS的競爭對(duì)手是windows，mac是唯一的能與微軟并存的個(gè)人操作系統(tǒng)。windows占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，是市場(chǎng)的主流。蘋果的電腦屬于高端產(chǎn)品，和他競爭的要緊是Sony的筆記本，還有thinkpad（原IBM ，現(xiàn)在屬于聯(lián)想）也有像外星人筆記本（隸屬戴爾）之類的。播放器，索尼是蘋果最大的競爭對(duì)手，他們兩家的播放器各有千秋，品質(zhì)也是十分可靠的。還有Samsung（三星）也是之一，只是比起來遜色許多。蘋果作為手機(jī)行業(yè)的后起之秀，通過幾年的耕耘，差不多在手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)了一席之地，盡管還趕不上Nokia，Samsung，LG， HYPERLINK /z/Search.e?sp=S%E7%88%B1%E7%

48、AB%8B%E4%BF%A1&ch=w.search.yjjlink&cid=w.search.yjjlink t _blank 愛立信， HYPERLINK /z/Search.e?sp=S%E6%91%A9%E6%89%98%E7%BD%97%E6%8B%89&ch=w.search.yjjlink&cid=w.search.yjjlink t _blank 摩托羅拉等手機(jī)巨頭，但已對(duì)他們構(gòu)成了不小威脅(要緊依舊高端市場(chǎng))。(2)競爭對(duì)手的差不多情況 三星公司專門造就立下了“做中國人民喜愛的企業(yè)，貢獻(xiàn)于中國社會(huì)的企業(yè)”的企業(yè)宗旨，同時(shí)一如既往地以這條宗旨為在中國進(jìn)展的全然依照，贏得了許多國

49、內(nèi)消費(fèi)者的好感。三星公司對(duì)其手機(jī)的產(chǎn)品定位要緊是中高端市場(chǎng)，其要緊消費(fèi)人群的年齡層次差不多都在2335歲之間，因?yàn)檫@一部分人在社會(huì)上屬于既有消費(fèi)能力，有敢去去同意同時(shí)嘗試新事物的人。(3)競爭對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)三星優(yōu)勢(shì) 1.以人為本的文化理念 2.快速的市場(chǎng)反應(yīng) 3.高效的供應(yīng)商治理 4.勇于創(chuàng)新和舍得投入的產(chǎn)品研發(fā) 5.售后服務(wù) 劣勢(shì)1.機(jī)型 2.顏色 3.智能化(4)競爭對(duì)手的策略1.產(chǎn)品策略。三星公司的產(chǎn)品更新周期較短。三星公司每年平均每隔三個(gè)月就會(huì)推出一款針對(duì)不同的目標(biāo)客戶而定位的一款新的產(chǎn)品，這一舉措是三星公司保持不竭的生命力的全然緣故，通過不斷鞏固其在消費(fèi)者心目中的形象和地位，從而使

50、得公司能夠在市場(chǎng)上長盛不衰。 2.價(jià)格策略。由于三星公司起初就將其產(chǎn)品定位為中高端市場(chǎng)，因此三星公司在對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格定位的時(shí)候并不是以產(chǎn)品的本身作為定價(jià)的依據(jù)，而是以市場(chǎng)為要緊導(dǎo)向，質(zhì)量以及聲望作為定價(jià)的輔助手段。 3.渠道策略。三星用一個(gè)APS方案升級(jí)三星電子的全球性ERP系統(tǒng)，使之能夠?qū)ζ浞植加谌蚋鞯氐?2個(gè)生產(chǎn)點(diǎn)和49個(gè)營銷點(diǎn)進(jìn)行一周一次的需求預(yù)測(cè)，進(jìn)行資源治理和制定生產(chǎn)鬼法，同時(shí)培育忠誠的分銷商。 4.促銷策略。三星公司經(jīng)常通過在各種大型體育賽事上贊助中國隊(duì)來宣傳自己的企業(yè)形象，另外三星公司還會(huì)通過“明星代言”的方式提高消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知和熟悉程度，以其“高檔”“時(shí)尚”等品牌形象

51、在消費(fèi)者的心中留下深刻的印象三星手機(jī)推廣：在北美市場(chǎng)上，內(nèi)容營銷現(xiàn)在差不多成為廣告主、代理商和市場(chǎng)人員的要緊關(guān)注點(diǎn)，搜索則起到了一個(gè)橋梁和連接者的作用。搜索阻礙了一定比例的內(nèi)容營銷，搜索使25%的口碑營銷更有可信度，同時(shí)相比傳統(tǒng)的營銷提升了17%的購買可能性，搜索連接著內(nèi)容和用戶的興趣。SEMPO主席、Acendant首席執(zhí)行官杰夫普魯特講。 三星證實(shí)了杰夫普魯特的講法。多年來，三星一直通過長線推廣保持品牌長期穩(wěn)定的高曝光，提高三星電子網(wǎng)站的訪問流量，提升到達(dá)率。針對(duì)新品上市的短線推廣，線上與線下聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)新品迅速擴(kuò)散和傳播。三星長短線配合的SEM(Search Engine Marketin

52、g)品牌優(yōu)化營銷策略獨(dú)具匠心。 長線推廣+短線推廣的三星SEM品牌優(yōu)化營銷策略，著力于保持三星品牌長久而穩(wěn)定的高曝光和關(guān)注度，尤其在競爭激烈的市場(chǎng)角逐戰(zhàn)中，面對(duì)危局，蓄勢(shì)突圍。 新的市場(chǎng)環(huán)境 據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)2011年8月31日?qǐng)?bào)道，蘋果在2011年二季度以110萬部的差距擊敗三星成為全球智能手機(jī)出貨量冠軍。蘋果iPhone、HTC，還有橫空出世的小米等，讓手機(jī)市場(chǎng)面臨新一輪的激戰(zhàn)。在弱肉強(qiáng)食的市場(chǎng)競爭中，三星要在市場(chǎng)上站穩(wěn)，加大營銷力度勢(shì)在必行。 消費(fèi)者期待品牌在他們的交談中扮演一個(gè)更加活躍、積極的角色，假如品牌沒有在交談中參與進(jìn)來，那么專門不幸，購買者將查找其他品牌。;杰夫普魯特講，消費(fèi)者通過

53、品牌交談獲得信息，通過搜索進(jìn)行深度的交互，搜索最終對(duì)消費(fèi)者的購買行為起到了臨門一腳的作用。 三星品牌的受眾定位為中高端消費(fèi)群體，他們?cè)谧龀鲑徺I決策前有網(wǎng)絡(luò)搜索適應(yīng)。這些消費(fèi)者在購買行為發(fā)生之前，通常會(huì)通過搜索了解產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格和用戶評(píng)價(jià)等信息，因此，搜索營銷在他們的購買行為中起到了較為關(guān)鍵的作用。 但傳統(tǒng)的搜索營銷策略往往依照新品的推廣時(shí)刻，將品牌詞、產(chǎn)品詞、通用詞和人群詞混合在一個(gè)產(chǎn)品推廣周期中，分時(shí)期進(jìn)行間歇性投放，如此就造成了整個(gè)品牌SEM推廣的間斷、不連貫，不僅對(duì)品牌形象不利，而且容易造成推廣CPC(Cost Per Click，每點(diǎn)擊成本)不穩(wěn)定性波動(dòng)，居高難下。 長短線配合的品牌營

54、銷優(yōu)化策略 鑒于傳統(tǒng)的搜索營銷策略有其弊端，同時(shí)，為了讓品牌長期曝光，提升訪問流量，提升品牌忠誠度及阻礙力，三星采納了長短期有效配合的品牌優(yōu)化營銷投放策略。 著眼于品牌長期曝光，三星科學(xué)治理關(guān)鍵詞投放，對(duì)重點(diǎn)品牌關(guān)鍵詞單獨(dú)設(shè)置預(yù)算進(jìn)行治理，利用百度搜索，通過海量關(guān)鍵詞的投放滿足消費(fèi)者日常的搜索需求，讓消費(fèi)者隨時(shí)能夠看到三星官網(wǎng)的推廣信息，提升品牌價(jià)值，降低品牌詞的CPC。同時(shí)應(yīng)用百度掘金從購 買過程著手，全程覆蓋用戶，進(jìn)行精準(zhǔn)投放。 百度掘金與百度推廣一樣，由百度推出，是一種針對(duì)電子商務(wù)客戶量身打造的商業(yè)推廣方式。百度掘金、百度推廣將效果營銷和品牌價(jià)值營銷整合到一起，依托百度行為分析技術(shù)和精準(zhǔn)

55、匹配技術(shù)，連接用戶的購買需求和客戶的推廣需求，將客戶的產(chǎn)品展現(xiàn)給有需要的用戶，并為每個(gè)用戶匹配合適的商品素材，挖掘百度的流量價(jià)值，對(duì)“商品-人群-物料”進(jìn)行精細(xì)化匹配。 而在短期方面，即新品上市或節(jié)假日促銷期間，三星增加與產(chǎn)品推廣活動(dòng)相關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)行短期推廣，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 三星采取品牌長期推廣+產(chǎn)品活動(dòng)短期推廣的品牌優(yōu)化營銷策略，從營銷效果來看，進(jìn)行長短互補(bǔ)，降低了CPC，在預(yù)算相同的情況下，獲得更多的點(diǎn)擊量、更高的轉(zhuǎn)化率。在品牌推廣層面，以多渠道、多形式、分時(shí)期全程覆蓋*戶，通過長期穩(wěn)定的品牌推廣，彰顯三星專業(yè)、高端的品牌形象，將三星的品牌理念傳達(dá)給潛在客戶，并強(qiáng)化其認(rèn)知。 另外，品牌營銷

56、推廣，不僅僅要關(guān)注品牌曝光量，平均CPC，還要關(guān)注二跳轉(zhuǎn)化，如此才能真正達(dá)到品牌宣傳、增加網(wǎng)民對(duì)品牌網(wǎng)站黏度的目的。在優(yōu)化的過程中，三星充分利用COST-CPA四象限分詞法：A象限，優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞，穩(wěn)定增長；B象限，潛力詞，提高優(yōu)化，向A靠攏；C象限，關(guān)鍵詞，合理排名，促進(jìn)轉(zhuǎn)化；D象限，操縱成本，減少問題詞。通過四象限分析法，三星快速分析找出優(yōu)劣關(guān)鍵詞，化繁為簡，批量處理，定期對(duì)賬戶進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，不斷提高品牌營銷的效果。 通過長期、穩(wěn)定的推廣，三星品牌的點(diǎn)擊量穩(wěn)步增長，平均月增幅16%，CPC逐步下降，總體下降39%。從百度指數(shù)的用戶及媒體關(guān)注度變化趨勢(shì)能夠看出，三星品牌的關(guān)注度呈現(xiàn)為持續(xù)、穩(wěn)定增

57、長的態(tài)勢(shì)3企業(yè)與競爭對(duì)手的比較(1)機(jī)會(huì)與威脅企業(yè)的機(jī)會(huì)和威脅的評(píng)估需要對(duì)企業(yè)的外部環(huán)境進(jìn)行分析，組織的機(jī)會(huì)可能帶來更高的經(jīng)濟(jì)績效，而企業(yè)的威脅則是阻礙企業(yè)經(jīng)濟(jì)績效進(jìn)一步提高的因素。拿蘋果公司來講蘋果能夠?qū)⑺膇Tunes和音樂播放器技術(shù)研發(fā)成手機(jī)的形式。Rokr手機(jī)確實(shí)是由Motorola公司生產(chǎn)的。它擁有著彩色屏幕，立體聲揚(yáng)聲器和先進(jìn)的攝像系統(tǒng)。用于這款手機(jī)的音樂商店模式已被開發(fā)，如此用戶能夠治理儲(chǔ)存在手機(jī)上的音樂。音樂下載能夠通過一個(gè)USB數(shù)據(jù)線，而且有軟件能夠在有電話打進(jìn)來的時(shí)候暫停播放音樂。新技術(shù)和戰(zhàn)略聯(lián)盟給了蘋果新的機(jī)遇。為了方便聽眾，播客（可下載的廣播）能夠從因特網(wǎng)下載，然后在i

58、Pod和其他MP3設(shè)備中回放。聽眾能夠免費(fèi)訂閱播客，如此最終的收益將從訂閱費(fèi)用和其他下載資源的銷售中而來。同時(shí)，現(xiàn)在世界經(jīng)濟(jì)的全球化趨勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，對(duì)蘋果如此一個(gè)國際化的大公司來講，這是一個(gè)專門大的機(jī)會(huì)。關(guān)于蘋果如此的IT公司，最大的威脅莫過于技術(shù)領(lǐng)域高水準(zhǔn)的競爭。蘋果公司一直為了維持它的有競爭力的位置，蘋果也一直重視產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)。iPod和蘋果Mac機(jī)的受需求量是專門重要的，但是一旦經(jīng)濟(jì)衰退，需求量必將受到阻礙而下降。另外，在那個(gè)不斷創(chuàng)新和快速IT消費(fèi)品市場(chǎng)，產(chǎn)品的替代品效應(yīng)專門高。今天是MP4和MP5主宰的時(shí)代，然而昨天是iPod和MP3主宰的時(shí)代，然而前天依舊CD，DAT，以及Viny

59、l的天下。改日的技術(shù)必將大相徑庭。無線技術(shù)可能會(huì)取代今天對(duì)有形音樂播放器的需求。舉個(gè)小小的例子，2005年，蘋果在一場(chǎng)強(qiáng)制博客博主提供預(yù)先透露的蘋果新產(chǎn)品的信息來源的訴訟中勝出。懷疑是蘋果自己的職員泄露了關(guān)于他們新產(chǎn)品Asteroid的機(jī)密信息。被起訴的三個(gè)當(dāng)事人都擁有自己的網(wǎng)站，是蘋果產(chǎn)品的忠實(shí)愛好者。這些博客出現(xiàn)在他們網(wǎng)站上，他們差不多被勒令聲明這些信息的出處。那個(gè)判決商業(yè)機(jī)密遠(yuǎn)比公民的言論自由權(quán)更重要。蘋果對(duì)損害它的利益的機(jī)密泄露的預(yù)防專門薄弱。(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：蘋果公司產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是一流的。索尼和東芝與蘋果公司接近，但總體而言，從美學(xué)角度看，蘋果公司擁有最好的硬件設(shè)計(jì)。令人驚異的是，

60、數(shù)年來，市場(chǎng)上沒有出現(xiàn)設(shè)計(jì)比iPod更好的基于硬盤的MP3音樂播放機(jī)。盡管使用了許多相同的部件，東芝的設(shè)計(jì)也略遜一籌。您注意到蘋果公司不依靠于“第三版規(guī)則”了嗎？在PC產(chǎn)業(yè)，許多大牌廠商都需要3次才能夠找準(zhǔn)方向，而蘋果公司則通常是一擊而中。有時(shí)候蘋果公司優(yōu)異的設(shè)計(jì)體現(xiàn)在一些小事兒上。例如，假如研究一下新款PowerBook和iBook筆記本電腦上的軸就會(huì)發(fā)覺顯示屏與主機(jī)相連接的方式。屏幕打開后，能夠?qū)⒐P記本電腦的高度降到最低，適合在飛機(jī)上使用。那個(gè)軸不僅僅專門結(jié)實(shí)，而且得到了專門好的愛護(hù)，因此它不容易損壞，其結(jié)果是蘋果公司的產(chǎn)品像保時(shí)捷跑車一樣：完美、端莊、優(yōu)雅。在臺(tái)式機(jī)方面，蘋果公司將iMa