廣告史復(fù)習(xí)資料

1、單選、多選P5原始形態(tài)的廣告：口頭廣告、陳列廣告-P19行商：春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，由于經(jīng)商人數(shù)眾多，區(qū)間貿(mào)易發(fā)達(dá)，市肆交易繁榮穩(wěn)定，于 是這一時(shí)期出現(xiàn)了商人階級(jí)的分化，分為行商和坐賈。行商就是走街串巷或這進(jìn)行 區(qū)間貿(mào)易的商人。行商坐賈的分化直接導(dǎo)致了新的廣告形式的出現(xiàn)。行商走村串寨， 原始的口頭叫賣和每到一地的陳列展示更加頻繁，廣告的表現(xiàn)也愈加成熟。-P19坐賈：春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，由于經(jīng)商人數(shù)眾多，區(qū)間貿(mào)易發(fā)達(dá)，市肆交易繁榮穩(wěn)定，于 是這一時(shí)期出現(xiàn)了商人階級(jí)的分化，分為行商和坐賈。坐賈是守著固定場(chǎng)所或攤位 招徠顧客進(jìn)行買賣的商人。行商坐賈的分化直接導(dǎo)致了新的廣告形式的出現(xiàn)。坐賈 守著固定的場(chǎng)所或攤位咋“

2、市”“肆”內(nèi)經(jīng)營(yíng)，也必須想辦法招徠客人，除了口頭 叫賣和陳列展示外，為了吸引顧客購(gòu)買產(chǎn)品，他們開(kāi)始把陳列在地上的交換物懸掛 起來(lái)，這樣實(shí)物陳列廣告的基礎(chǔ)上出現(xiàn)了懸掛廣告。-P19懸物廣告：商品經(jīng)營(yíng)者在門(mén)前懸掛與經(jīng)營(yíng)特征相關(guān)的物品或習(xí)慣性標(biāo)志的廣告。如： 賣牛肉的懸掛牛頭，賣山貨的懸掛山貨野味等。-P20旗幟廣告出現(xiàn)：經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始嘗試用布、帛等材質(zhì)畫(huà)上物品的形象進(jìn)行懸掛，原始的 “旗幟”廣告開(kāi)始出現(xiàn)。-P27標(biāo)記、銘刻（標(biāo)記廣告）隨著區(qū)間貿(mào)易的頻繁和城市商業(yè)貿(mào)易的興盛，漢代商品生 產(chǎn)者往往在自己生產(chǎn)的商品上刻上名號(hào)或打上標(biāo)記，以標(biāo)明產(chǎn)品的質(zhì)量可靠或顯示 商品生產(chǎn)者的商業(yè)信譽(yù)。這類廣告往往出現(xiàn)在各地

3、具有特色的商品上，分為官營(yíng)商 品標(biāo)記、銘刻和個(gè)人商品標(biāo)記、銘刻兩種，是漢代的一種重要廣告表現(xiàn)形式。春秋 戰(zhàn)國(guó)時(shí)期出土的文物中，發(fā)現(xiàn)不少民間手工業(yè)者制造的陶器、漆器上都標(biāo)有生產(chǎn)者 的印記。漢代標(biāo)記、銘刻中，最具有代表性的則為漆器。標(biāo)記廣告到了宋代又有新 的發(fā)展。除了產(chǎn)品標(biāo)記外，此時(shí)的標(biāo)記廣告也出現(xiàn)店鋪標(biāo)記和獨(dú)立于產(chǎn)品及店鋪之 外的廣告形式。標(biāo)記廣告的代表：濟(jì)南劉家功夫針?shù)併~版印刷廣告。實(shí)物廣告：印刷廣告：-P91社會(huì)廣告包括政治廣告、軍事廣告和文化廣告等具體廣告表現(xiàn)形式。P104誓：流行于夏、商、周三代，是戰(zhàn)爭(zhēng)狀態(tài)下高階出征將士的言辭。P119中國(guó)是世界上最早有報(bào)紙的國(guó)家之一，我國(guó)最早的報(bào)紙是唐

4、玄宗開(kāi)元年間出現(xiàn)的 邸報(bào)。P122鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)后，首開(kāi)中文刊物刊登廣告之先河的是遐邇貫珍該刊1853年9月3 日由英國(guó)傳教士在香港創(chuàng)辦，月刊，發(fā)行并銷售到廣州、廈門(mén)、福州、寧波、上海 等地。P122香港船頭貨價(jià)紙1858年印發(fā)，是香港地區(qū)創(chuàng)刊最早的一份中文商業(yè)報(bào)紙，主要 刊登商業(yè)信息、船期貨價(jià)和廣告。后改名為香港中外新聞報(bào)、中外新報(bào)，是 一張典型的商業(yè)報(bào)紙。-P130廣告代理商最早是以報(bào)館廣告代理人和版面買賣人的形式出現(xiàn)，后來(lái)演變?yōu)閷I(yíng)廣 告制作業(yè)務(wù)的廣告公司、廣告社。P144點(diǎn)石齋畫(huà)報(bào)是中國(guó)石印畫(huà)報(bào)的開(kāi)端。P152 20世紀(jì)2030年代的中國(guó)廣告：1、報(bào)刊廣告興盛2、印刷廣告發(fā)展3、廣播廣告出現(xiàn)

5、4、路牌廣告盛行5、櫥窗廣告6、霓虹燈廣告7、書(shū)籍廣告興盛P186中國(guó)廣告公會(huì)是我國(guó)廣告業(yè)界最早的行業(yè)組織，1919年在上海成立。-P186 1918年成立的“北京大學(xué)新聞研究會(huì)”是我國(guó)最早的廣告研究團(tuán)體。-P188廣告成為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科，并有專著出版發(fā)軔于“五四”時(shí)期，我國(guó)最早出版的廣 告學(xué)研究著作是甘永龍編譯的廣告須知。P214為廣告正名：（工作內(nèi)容：為什么、怎樣正名？）中國(guó)經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間極左思想和意 識(shí)形態(tài)的影響，廣告被掛上了資本主義的標(biāo)簽，被認(rèn)為對(duì)于中國(guó)社會(huì)是毫無(wú)意義和 用處的，因此，不少思想走在前列的廣告人意識(shí)到，要使中國(guó)的廣告真正實(shí)現(xiàn)復(fù)興 和發(fā)展，思想上的撥亂反正是當(dāng)時(shí)最重要的任務(wù)，

6、必須證明廣告的合法性和必要性。 1978年上半年，。重新組建的上海包裝廣告公司時(shí)任廣告公司科長(zhǎng)的丁允朋在1978 年底，在文匯內(nèi)參上介紹進(jìn)出口廣告業(yè)務(wù)的恢復(fù)情況的時(shí)候，提出恢復(fù)國(guó)內(nèi)廣 告的建議和設(shè)想，在一個(gè)月后作為上報(bào)中央的內(nèi)參，引起中宣部部長(zhǎng)胡耀邦的重視， 他批復(fù)可以試一試。1979年1月14日，文匯報(bào)發(fā)表了丁允朋署名文章為廣 告正名，文中澄清了對(duì)于廣告的種種誤解，直接從市場(chǎng)學(xué)的角度討論廣告的合法 性，艱難地把廣告從姓“資”還是姓“社”的問(wèn)題中剝離開(kāi)來(lái)，使之成為一個(gè)中性 的商品經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念。P217 “中國(guó)廣告藝術(shù)協(xié)會(huì)”后更名為“中國(guó)廣告協(xié)會(huì)”于1983年12月27日成立，是 中

7、國(guó)最大的廣告組織協(xié)會(huì)。P218 1979年3月18日18:15，上海電視臺(tái)播出了中國(guó)電視史上第一條外商電視廣告 瑞士雷達(dá)表。-P236祖國(guó)大陸的第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)與1983年6月在廈門(mén)大學(xué)新聞傳播系創(chuàng)辦。P236經(jīng)過(guò)三年的反復(fù)醞釀和修改，中華人民共和國(guó)廣告法1994年10月27日在第八 屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十次會(huì)議上通過(guò)，使我國(guó)的廣告管理正式納入了 法制化的軌道。P286香港地區(qū)的行業(yè)組織主要有：香港廣告商會(huì)（又稱4A廣告協(xié)會(huì)）、香港華資廣告 業(yè)商會(huì)（簡(jiǎn)稱CCAA廣告協(xié)會(huì)）、香港廣告業(yè)聯(lián)會(huì)和廣告商會(huì)（又稱2A商會(huì)或香 港客戶協(xié)會(huì)）。P290臺(tái)灣地區(qū)的廣告業(yè)還制定了一些行業(yè)的自律規(guī)則，如

8、：報(bào)業(yè)道德規(guī)范、無(wú)線電 廣播道德規(guī)范、電視道德規(guī)范等。P315到1258年，法國(guó)頒布了叫賣人法則。是世界上第一個(gè)廣告法規(guī)。P321 1625年，英國(guó)出版的第一本新聞手冊(cè)Mareurius Brifanicus和第一張報(bào)紙英 國(guó)信使報(bào)，刊載了一則圖書(shū)出版廣告。內(nèi)容時(shí)售賣中國(guó)茶葉。至此，報(bào)紙等印刷 品開(kāi)始大量刊登商品推銷廣告。-P321 13-14世紀(jì)，歐洲出現(xiàn)了最早的報(bào)紙雛形“新聞信”其內(nèi)容是報(bào)道市場(chǎng)行情和商 品信息。它是近代廣告發(fā)展的顯著標(biāo)志。-P322世界上第一篇報(bào)紙廣告出現(xiàn)在什么報(bào)上？1650年，英國(guó)新聞周刊在“國(guó)際訴訟程序”欄目里，登載了一則尋找被盜的12匹 馬的“尋馬懸賞啟事”，這被認(rèn)

9、為是世界上第一篇名符其實(shí)的報(bào)紙廣告。-P329 18世紀(jì)，英國(guó)開(kāi)始了工業(yè)革命，英國(guó)成為第一個(gè)世界廣告活動(dòng)的中心。-P330世界廣告史上的第一個(gè)廣告藝術(shù)大師本杰明富蘭克林，開(kāi)創(chuàng)了報(bào)紙廣告應(yīng)用 藝術(shù)手法的先例。P332到17世紀(jì)，在英國(guó)首先出現(xiàn)了廣告代理商。1610年，詹姆士一世讓兩個(gè)騎士建立 起了英國(guó)第一家廣告代理店。P348艾耶父子廣告公司被譽(yù)為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”。P348 JWT是現(xiàn)存的世界上歷史最悠久的廣告公司。1890年，成為第一家全面代理廣 告公司。P350 1888年，羅威爾的印刷者的墨水是最早最成功的廣告雜志。P362 1936年英國(guó)廣播公司建立了世界上第一座電視臺(tái)。P385世

10、界三大廣告中心紐約、倫敦、東京。P386 WPP目前擁有三個(gè)全球運(yùn)作的全資代理商（揚(yáng)羅比凱、奧美、智威湯遜）和 兩個(gè)全球運(yùn)作的媒體公司（MindShare與Mediaedge:cia），包括Kantar研究集團(tuán)的 幾個(gè)調(diào)查公司、數(shù)個(gè)公關(guān)公司以及一些區(qū)域性、專業(yè)性公司。-近代廣告理論的專著路牌廣告的歷史Laiwood和Hatton合著1866廣告的歷史H sampson 1874廣告心理學(xué)研究哈洛蓋爾1900廣告論沃爾特狄爾斯科1903廣告心理學(xué)沃爾特狄爾斯科1908-傳統(tǒng)四大媒介：報(bào)紙、雜志、電視、廣播-近代最顯著發(fā)展最好的媒介：報(bào)紙 國(guó)際性廣告行業(yè)組織：國(guó)際廣告協(xié)會(huì)、亞洲廣告協(xié)會(huì)聯(lián)盟、世界廣

11、告行銷組織-中國(guó)廣告協(xié)會(huì)組織：中國(guó)廣告公會(huì)、中國(guó)廣告藝術(shù)協(xié)會(huì)（后更名為“中國(guó)廣告協(xié)會(huì)”， 是中國(guó)最大的廣告組織。）-構(gòu)成廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的基本要素：傳播者、內(nèi)容、渠道、受傳者、效果（拉斯韋爾5W模式）-古代中國(guó)廣告業(yè)最鼎盛時(shí)期：唐宋時(shí)期名詞解釋、簡(jiǎn)答、論述A卷：廣告管理：定義：廣告管理就是：國(guó)家、社會(huì)和廣告業(yè)內(nèi)部對(duì)廣告的計(jì)劃、協(xié)調(diào)、監(jiān)督，是對(duì)廣告 活動(dòng)全過(guò)程的管理。包括：對(duì)廣告主的構(gòu)想、廣告經(jīng)營(yíng)單位的設(shè)計(jì)制作、廣告媒介的發(fā)展等一系列過(guò)程的人 和物的有形、無(wú)形的管理。內(nèi)容：廣告行政與廣告法律管理、廣告行業(yè)自律、廣告經(jīng)營(yíng)者、社會(huì)監(jiān)督等。 意義：規(guī)范廣告活動(dòng)需要；保證廣告業(yè)健康發(fā)展的需要；保護(hù)消費(fèi)者合法

12、權(quán)益的需要；維護(hù) 社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的需要。整合營(yíng)銷傳播P254整合營(yíng)銷傳播縮寫(xiě)為IMC,作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā) 達(dá)的美國(guó)，在20世紀(jì)90年代得到了企業(yè)界的營(yíng)銷理論界的認(rèn)同，成為市場(chǎng)營(yíng)銷界最為重要 的理論。整合營(yíng)銷傳播的定義：整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各 種帶來(lái)附加值的傳播手段，如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合， 提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。整合營(yíng)銷傳播理論提出傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的終結(jié)，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代營(yíng)銷的新階段是從傳統(tǒng)的4P階 段關(guān)注到以消費(fèi)者為中心的4C階段，即從關(guān)注產(chǎn)品、渠道、促銷

13、、價(jià)格因素在廣告中的地 位轉(zhuǎn)向關(guān)注消費(fèi)者的需求、購(gòu)買的方便、溝通和消費(fèi)者接受的心理價(jià)位。 海峽兩岸廣告交流的表現(xiàn)P2911990年，國(guó)家工商局和對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部批準(zhǔn)廈門(mén)市廣告公司和廈門(mén)商業(yè)廣告公司可以 代理進(jìn)入臺(tái)灣地區(qū)的商品廣告業(yè)務(wù)。從1991年以后，兩岸廣告界人士互訪增多，1994年， 國(guó)家工商行政管理局、國(guó)務(wù)院臺(tái)辦頒布關(guān)于加強(qiáng)海峽兩岸廣告交流管理的通知，允許臺(tái) 灣企業(yè)和個(gè)人在祖國(guó)大陸發(fā)布企業(yè)廣告、商品廣告和尋親廣告，進(jìn)一步推進(jìn)了兩岸之間的廣 告交流，更好地適應(yīng)海峽兩岸經(jīng)濟(jì)交往和合作。1996年1月，福建省廣告協(xié)會(huì)代表團(tuán)赴臺(tái) 灣參加1996年兩岸廣告研討會(huì)，會(huì)上就代理制、媒介經(jīng)營(yíng)、新技術(shù)在廣告

14、中的應(yīng)用、閩臺(tái) 廣告界今后的交流和業(yè)務(wù)開(kāi)拓等問(wèn)題進(jìn)行了深入的交流和探討。這作為兩岸隔絕40多年來(lái)， 祖國(guó)大陸廣告人士首次赴臺(tái)參加活動(dòng)，具有劃時(shí)代的意義。從此，兩岸廣告界人士都積極尋 求發(fā)展時(shí)機(jī)，以在日益開(kāi)放的局面下獲得共同的進(jìn)步。中國(guó)廣告業(yè)的四大挑戰(zhàn)P250在中國(guó)的廣告業(yè)國(guó)際化的進(jìn)程中，經(jīng)歷了從盲目崇拜、抄襲模仿到接受國(guó)際化規(guī)范的創(chuàng) 意策略，將西方的廣告創(chuàng)意策略、概念與本土文化內(nèi)在和外在形象結(jié)合的階段，競(jìng)爭(zhēng)能力已 獲得了極大的提高，但總的來(lái)說(shuō)，仍然要直面四大挑戰(zhàn)。1、現(xiàn)代廣告是知識(shí)密集、人才密集、技術(shù)密集的高科技產(chǎn)業(yè)。但目前我國(guó)廣告業(yè)所占 的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重還不到1%，而且本土廣告公司經(jīng)營(yíng)單

15、位眾多，分布區(qū)域分散。2、現(xiàn)代廣告業(yè)追求專業(yè)化分工和規(guī)模效應(yīng)。“我國(guó)廣告也必須從目前的小而全、小 而散、小而差的低水平操作方式，轉(zhuǎn)變?yōu)榘ㄊ袌?chǎng)研究、營(yíng)銷企劃、媒介投放等多方面、 全方位、系統(tǒng)化和整合化的現(xiàn)代廣告運(yùn)運(yùn)作模式，并在專業(yè)分工的基礎(chǔ)上實(shí)行全面的效益提 升?！?、現(xiàn)代廣告業(yè)追求品牌效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化經(jīng)營(yíng)，看重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。而目前我國(guó)的廣告主、 廣告公司和媒介單位多數(shù)在追求短期效益，造成了廣告市場(chǎng)的相當(dāng)混亂。4、現(xiàn)代廣告也追求科技、信息、智力的有效服務(wù)。因此，我國(guó)的廣告也在發(fā)展過(guò)程中， 不但要追求科技含量，更要提高全面服務(wù)的附加值。以推銷為核心的三大流派是什么？及其代表人物和觀點(diǎn)。三大理論流派是

16、：硬性推銷派、軟性推銷派、科學(xué)推銷派:硬性推銷派：20世紀(jì)頭20年里，以約翰肯尼迪、克勞德霍普金斯、阿爾伯克拉斯科爾為代表 的硬性推銷派，或稱之為“原因追究法派”。主張：廣告必須提供一個(gè)切實(shí)的銷售理由，講清楚為什么消費(fèi)者值得花錢(qián)購(gòu)買廣告所宣 傳的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)說(shuō)明銷售里有何購(gòu)買原因。（克勞德霍普金斯在其我的廣告生涯科學(xué) 的廣告中提出“預(yù)先占用權(quán)”，即：如果有誰(shuí)提出一個(gè)可能是該行業(yè)非常普遍的產(chǎn)品特征 或產(chǎn)品質(zhì)量，并聲稱首先擁有它，那么誰(shuí)就占有了它；一份廣告只應(yīng)該圍繞唯一的銷售要點(diǎn) 來(lái)制作，這就是預(yù)先使用權(quán)。這是USP理論的源流。） 軟性推銷派：同期，以西奧多麥克馬納斯和雷蒙羅必凱為代表的軟性推銷派，

17、或稱之為“情感氛 圍派”。主張：把廣告建立在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，然后擁有它或把它當(dāng)做禮品所獲得的那種滿足感 的基礎(chǔ)上。廣告圍繞暗示和聯(lián)想展開(kāi)，這種暗示和聯(lián)想都在傳遞產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)的完美形象， 贊美它將提供給購(gòu)物者的是擁有的喜悅。這是一種有別于硬推銷理由的更為微妙的軟銷售策 略，它旨在以暗示和聯(lián)想所造成的極強(qiáng)烈的感染力和誘惑力告訴消費(fèi)者：這是那種會(huì)滿足你 的需要或滿足你的愿望的產(chǎn)品。它是品牌形象理論的源流。40年代至50年代，最具代表性的理論是羅瑟瑞夫斯的“獨(dú)特銷售主張”（USP），稱 之為科學(xué)推銷派。要求向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”。簡(jiǎn)稱USP理論，包括3方面：1、廣告必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張

18、：購(gòu)買此產(chǎn)品你會(huì)得到這種具體好處；2、這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競(jìng)爭(zhēng)品牌不能提出或不曾提出的；3、這一建議必須一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)廣大消費(fèi)者，吸引新顧客購(gòu)買你的東西。B卷：“國(guó)際 4A” P246國(guó)際4A是美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)的簡(jiǎn)稱，它成立于1917年的美國(guó)圣路易斯，是全球最 早的廣告代理商會(huì)。美國(guó)4A現(xiàn)在又630個(gè)成員。4A協(xié)會(huì)會(huì)員的廣告經(jīng)營(yíng)額占廣告總經(jīng)營(yíng)額的70%80%。 4A協(xié)會(huì)由董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)，還設(shè)有各種理事會(huì)和45個(gè)專業(yè)委員會(huì)。美國(guó)的4A廣告協(xié)會(huì)主要的責(zé)任和義務(wù)是加強(qiáng)和改進(jìn)美國(guó)廣告代理業(yè)務(wù)，提供綜合經(jīng)驗(yàn)， 培訓(xùn)專業(yè)人才，制定行為規(guī)范，還要研究如何對(duì)廣告公司進(jìn)行管理。美國(guó)4A逐漸演變?yōu)槿?/p>

19、范圍內(nèi)規(guī)?；膹V告公司的代名詞，變成一種國(guó)際通用的叫法， 意思為“合格的廣告代理商協(xié)會(huì)”。目前發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的廣告行業(yè)，均成立了以綜合性廣 告代理公司為成員的4A協(xié)會(huì)，4A也成為了一個(gè)廣告綜合實(shí)力的體現(xiàn)和象征。廣告代理商P130廣告代理商的出現(xiàn)：報(bào)刊廣告的發(fā)展，造就了一個(gè)新的行業(yè)廣告代理商在我國(guó)的產(chǎn) 生。廣告代理商最早是以報(bào)館代理人和版面買賣人的形式出現(xiàn)，后來(lái)演變?yōu)閺V告制作業(yè)務(wù)的 “廣告公司”（規(guī)模較大）、“廣告社”（規(guī)模較小）。廣告代理人開(kāi)始只是跑跑腿為報(bào)館招攬 業(yè)務(wù)，從中收取傭金。廣告代理前身即廣告代理人，是代表大眾媒介從事廣告推銷工作，給 報(bào)館推銷廣告，從中獲得酬金，為客戶購(gòu)買廣告版面，

20、廣告文字，設(shè)計(jì)工作仍由報(bào)館承擔(dān)。 廣告代理商原以個(gè)人名義為報(bào)紙承攬廣告和為外商承辦廣告，后來(lái)報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)大， 保管紛紛設(shè)立廣告部，廣告代理人有的成為報(bào)館廣告部的雇員，有的則獨(dú)立經(jīng)營(yíng)廣告社或廣 告公司。廣告代理商的產(chǎn)生，反映了當(dāng)時(shí)社會(huì)對(duì)廣告的需求在不斷地增加，它的出現(xiàn)使廣告 業(yè)務(wù)逐步形成一個(gè)新興的行業(yè)。中國(guó)古代軍事廣告的主要形式P100-102所謂軍事廣告，指古代社會(huì)人們傳遞軍事信息、調(diào)動(dòng)軍隊(duì)、安排軍事活動(dòng)的命令、文書(shū) 及相關(guān)的信息傳遞活動(dòng)。軍事廣告按使用媒介和傳遞信息的方式不同也分為兩大類。其一是使用特定媒介來(lái)傳遞 軍事信息和與此相關(guān)的活動(dòng)。其二是戰(zhàn)爭(zhēng)狀態(tài)下公開(kāi)發(fā)布的言辭和軍令等。1、借

21、助特定媒介傳遞軍事信息的廣告。這一類軍事廣告主要借助特殊的媒介來(lái)傳遞軍事信息。主要包括烽火傳信、擊鼓為號(hào)、 紙鶯傳書(shū)、立表為記等。2、戰(zhàn)爭(zhēng)狀態(tài)下公開(kāi)發(fā)布的言辭和軍令這類軍事廣告包含的內(nèi)容較為豐富，既包括統(tǒng)帥的訓(xùn)令，有包括將士的言辭，還包括借 助特定媒介、按照固定程序和通道上傳下達(dá)的信息傳遞活動(dòng)。具體來(lái)說(shuō)，包括檄文、露布、 誓等。誓：流行于夏、商、周三代，是戰(zhàn)爭(zhēng)狀態(tài)下高階出征將士的言辭。廣告發(fā)展的演進(jìn)規(guī)律（一）廣告的產(chǎn)生和發(fā)展與社會(huì)發(fā)展形態(tài)互動(dòng)1、與社會(huì)形態(tài)相適應(yīng)的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的發(fā)展水平制約著廣告的發(fā)展水平。2、不同社會(huì)形態(tài)中廣告的發(fā)展，體現(xiàn)、代表、傳播和創(chuàng)造者社會(huì)文明，推動(dòng)社會(huì)、經(jīng) 濟(jì)、文

22、化等全方位發(fā)展。（二）廣告的產(chǎn)生和發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展互動(dòng)1、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)廣告的產(chǎn)生和發(fā)展有著巨大的促進(jìn)作用。2、廣告是國(guó)家經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”。3、廣告史經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)劑和潤(rùn)滑劑。（三）廣告的產(chǎn)生和發(fā)展與傳播技術(shù)互動(dòng)1、技術(shù)是廣告產(chǎn)生和發(fā)展的必備條件和強(qiáng)大助力2、廣告利用新技術(shù)發(fā)揮出更好的效果，也促進(jìn)了新技術(shù)的進(jìn)一步運(yùn)用，彰顯了技術(shù)的 強(qiáng)大力量。世界各大廣告獎(jiǎng)?lì)C布時(shí)間、地點(diǎn)、目的、特色:紐約廣告獎(jiǎng)：頒獎(jiǎng)地點(diǎn)：美國(guó)紐約；頒獎(jiǎng)時(shí)間：每年6月目的、特色：創(chuàng)始于1957年；全球5項(xiàng)最重要的廣告大獎(jiǎng)之一。當(dāng)時(shí)這個(gè)全球競(jìng)爭(zhēng)性的獎(jiǎng)項(xiàng)主要是為非廣播電視媒介的廣告佳作而設(shè)。在此后的20年， 這項(xiàng)大獎(jiǎng)在全美的工業(yè)界與教育界取

23、得了非凡的聲譽(yù)。克里奧廣告獎(jiǎng)：；舉辦地：紐約；頒獎(jiǎng)時(shí)間：每年5月；克里奧廣告獎(jiǎng)創(chuàng)立于1959年，素有廣告節(jié)“奧斯卡”之稱，是世界上歷史最悠久、規(guī) 模最大的世界性廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。是全球5項(xiàng)最重要的廣告大獎(jiǎng)之一。目的：展示世界一流廣告天才新穎奇特的廣告作品，有機(jī)會(huì)和國(guó)內(nèi)創(chuàng)意界同行互相溝通 特點(diǎn)：看重原創(chuàng)創(chuàng)作意圖，而非但看創(chuàng)作意圖執(zhí)行。莫比廣告獎(jiǎng)：頒獎(jiǎng)地：美國(guó)芝加哥；頒獎(jiǎng)時(shí)間：每年10-12月中旬評(píng)選，第二年2月舉行頒獎(jiǎng)儀式。創(chuàng)建于1971年；是全球5項(xiàng)最重要的廣告大獎(jiǎng)之一。目的、特色：為全球廣告公司、廣告制作公司、藝術(shù)指導(dǎo)人員以及設(shè)計(jì)師、電影公司、 電視臺(tái)和廣告主提供一個(gè)國(guó)際性的平臺(tái)，使他們能活兒對(duì)各自

24、成就的恰當(dāng)評(píng)價(jià)，并從中選出 最優(yōu)秀的作品。獲獎(jiǎng)廣告為商品創(chuàng)造良好聲譽(yù)與形象，并促進(jìn)銷售，促使廣告增加廣告預(yù)算， 還會(huì)為從業(yè)人員提供更多的晉升機(jī)會(huì)，擴(kuò)大公司知名度。戛納廣告獎(jiǎng)：頒獎(jiǎng)地點(diǎn)：戛納；頒獎(jiǎng)時(shí)間：每年6月下旬。目的、特色：戛納廣告節(jié)源于戛納電影節(jié)。1954年，有電影廣告媒體代理商發(fā)起組織 了戛納國(guó)際電影廣告節(jié)，希望電影廣告能同電影一樣受到世人的認(rèn)同和矚目。此后，戛納同 威尼斯開(kāi)始輪流舉辦此項(xiàng)大賽。1977年，戛納正式成為永久舉辦地。倫敦廣告獎(jiǎng)：頒獎(jiǎng)地點(diǎn)：英國(guó)倫敦；頒獎(jiǎng)時(shí)間：每年11月1985年正式成立，每年11月在英國(guó)倫敦開(kāi)幕并頒獎(jiǎng)。具有最周全的項(xiàng)目分類，不僅在 三大媒介（平面、影視、廣播

25、）項(xiàng)目上分類細(xì)致，而且在設(shè)計(jì)包裝、技術(shù)制作上也劃分 詳盡，充分體現(xiàn)該項(xiàng)評(píng)獎(jiǎng)在創(chuàng)意概念、設(shè)計(jì)手法、技術(shù)制作等幾方面齊頭并重的特色。艾菲廣告獎(jiǎng)：創(chuàng)立于1968年。是紐約美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)為表彰每年度投放廣告達(dá)到目標(biāo)，并獲得優(yōu)異成 績(jī)的廣告主、廣告公司所專門(mén)設(shè)置的特別廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。與其他國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)的區(qū)別：更集中關(guān)注廣告帶來(lái)的實(shí)際效益。它是目前世界善變唯一一項(xiàng)以廣告效果為主要評(píng)審依 據(jù)的權(quán)威廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。:時(shí)報(bào)廣告獎(jiǎng)：1990年由中國(guó)時(shí)報(bào)集團(tuán)創(chuàng)立，旨在促進(jìn)亞太地區(qū)廣告業(yè)界的交流和共同發(fā)展。主要目 的在于提升臺(tái)灣地區(qū)廣告水平，增廣企業(yè)視野，且激發(fā)亞太地區(qū)專業(yè)廣告人創(chuàng)意、意見(jiàn)交換。 它是亞太地區(qū)歷史最悠久，影響力最大的廣

26、告獎(jiǎng)項(xiàng)之一。獲獎(jiǎng)作品大多成為臺(tái)灣廣告史上的 經(jīng)典作品。C卷：月牌廣告P154月牌廣告是月份牌年畫(huà)廣告，它是我國(guó)最早出現(xiàn)的商品海報(bào)，也是我國(guó)最早出現(xiàn)的為推 銷商品服務(wù)的商品藝術(shù)。月份牌廣告最早出現(xiàn)在上海，是1896年上海四馬路洪福來(lái)呂宋大 票行隨彩票附送的滬景開(kāi)彩圖。月份牌大量出現(xiàn)是在20世紀(jì)初及2030年代，是舊中 國(guó)廣告鼎盛時(shí)期出現(xiàn)的一種廣告形式。內(nèi)容：以香煙、食品、藥品為主，畫(huà)面以女性為主。這類海報(bào)最早以洋商引進(jìn)使用，用 以促銷外國(guó)商品，而后一般商家行號(hào)普遍使用，作為商品贈(zèng)品討好顧客。19世紀(jì)末到20世紀(jì)上半葉，上海的月份牌可以分成三個(gè)時(shí)期：古裝美女時(shí)期、時(shí)裝美 女時(shí)期、旗袍美女時(shí)期。各時(shí)期代表人物分別是：周慕橋、鄭曼陀、鄭樨英。周慕橋是點(diǎn) 石齋畫(huà)報(bào)的畫(huà)家。病毒營(yíng)銷病毒營(yíng)銷：是通過(guò)用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息箱病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速?gòu)?fù)制的 方式傳祥數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。也就是說(shuō)，通過(guò)提