消費者行為心理分析

1、一、消費者的價格心理價格心理是指消費者在購買過程中對價格刺激的各種心理反應(yīng)及其表現(xiàn)，它是由消費者自身的個性心理和對價格的知覺判斷共同構(gòu)成的。（一）產(chǎn)品價格與消費者心理行為的關(guān)系1.價格是消費者衡量和的直接標(biāo)準(zhǔn)在消費者對商品品質(zhì)、性能知之甚少的情況下，主要通過價格判斷商品品質(zhì)。許多人認(rèn)為價格高表示好，價格低表明商品品質(zhì)差，這種心理認(rèn)識與成本定價方法以及價格構(gòu)成理論相一致。所以,便宜的價格不一定能促進(jìn)消費者購買，相反可能會使人們產(chǎn)生對商品品質(zhì)、性能的懷疑。適中的價格，可以使消費者對商品品質(zhì)、性能有放心感。 2.價格是消費者社會地位和收入的象征一些人往往把某些高檔同一定的社會地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化修養(yǎng)

2、等聯(lián)系在一起，認(rèn)為購買高價格的商品，可以顯示自己優(yōu)越的社會地位、豐厚的經(jīng)濟(jì)收入和高雅的文化修養(yǎng)，可以博得別人的尊敬，并以此為滿足；相反，使用價格便宜的商品，則感到與自己的身份地位不符。 3.價格直接影響消費者的需要量一般來說，價格上升會引起需要量下降，抑制消費；價格下降會增加需要量，刺激消費。但也有時情況相反,各種商品價格普遍上升時,會使消費者預(yù)期未來價格將繼續(xù)上升，增加即期需要量；反之，則預(yù)期未來價格將繼續(xù)下降,減少即期需要量,產(chǎn)生“買漲不買落”心理。造成這種情況的原因是消費者的生活經(jīng)驗、經(jīng)濟(jì)條件、程度、心理特征等有著不同程度的差異，他們對價格的認(rèn)識及心理反應(yīng)千差萬別。（二）消費者價格心理特

3、征1.習(xí)慣性反復(fù)的購買活動會使消費者對某種商品的價格形成大致的概念，這種價格也叫習(xí)慣價格。消費者判斷頻繁購買的商品價格高低時,往往以習(xí)慣價格為標(biāo)準(zhǔn)。在習(xí)慣價格以內(nèi)的價格,就認(rèn)為是合理的、正常的,價格超過上限則認(rèn)為太貴,價格低于下限會對質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。例如，2001年3月ZI日，北京電信公布了電信資費調(diào)整方案：月租費由過去的ZI6元上調(diào)到25元，取消了原月租費中免打25次的計次；計次電話由過去3分鐘018元計次改為首次3分鐘0工2元，超過3分鐘，每分鐘計費011元計次；國內(nèi)長話由過去晚上ZI時起半價優(yōu)惠推遲到零點后半價。電信部門聲稱資費調(diào)整是為了讓老百姓得到實惠，可是老百姓算了一筆賬，認(rèn)為自己不僅

4、沒有得到實惠，反而加大了支出，意見和反響當(dāng)然很大。許多消費者長期以來已經(jīng)形成了對原有電信資費的價格習(xí)慣心理，以致在電信調(diào)價初期產(chǎn)生了心理上的波動和不安，難于接受新的價格。由此可見，消費者的價格習(xí)慣心理一旦形成，往往要穩(wěn)定并維持一段時間，在短期內(nèi)難以輕易改變。而當(dāng)商品價格必須變動時，消費者的心理會經(jīng)歷一個打破原有習(xí)慣，由不適應(yīng)到適應(yīng)的心理接受過程。為此，企業(yè)必須清楚地認(rèn)識到價格的習(xí)慣心理對消費者購買行為的影響。對那些超出習(xí)慣價格的商品價格的調(diào)整，要三思而后行，慎而又慎。當(dāng)必須調(diào)整價格時，企業(yè)要把調(diào)整幅度限定在消費者可接受的范圍內(nèi)，同時做好宣傳解釋工作，以使消費者盡快接受并習(xí)慣新的價格。 2.敏感

5、性消費者對商品價格的心理反應(yīng)程度的強(qiáng)弱與該商品價格變動幅度的大小通常按同方向變化。但違反這種心理變化的情況也經(jīng)常發(fā)生。有些商品即使價格調(diào)整幅度很大，消費者也不會產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理反應(yīng)。造成這種差異的原因是消費者對各種商品價格變動的敏感性不同。一般來說，消費者對需要經(jīng)常購買的日用品價格變動很敏感，對購買次數(shù)少的高檔消費品價格變動則比較遲鈍。如食品、蔬菜、肉蛋等，這類商品的價格略有提高，消費者馬上會作出強(qiáng)烈反應(yīng)；而一些高檔消費品，如彩電、鋼琴、家具等，即使價格比原有水平高出幾十元、上百元，人們也不大計較，即消費者對這類商品的價格敏感性較低。 不過，消費者對價格變動敏感心理的反應(yīng)強(qiáng)度，會隨著價格變動的習(xí)

6、慣性適應(yīng)而降低。因此，企業(yè)在進(jìn)行商品價格調(diào)整時，對于敏感性較大的商品一次調(diào)價的幅度不宜過大，同時應(yīng)選擇好調(diào)價時機(jī)，以避免引起消費者心理上的過度反應(yīng)。 3.感受性價格感受性是指消費者對商品價格及其變動的感知強(qiáng)弱程度。消費者對商品價格高低的判斷不完全以絕對價格為標(biāo)準(zhǔn)，還受其他因素的影響，主要有商品輕重、大小、包裝、色彩；商品的和社會價值；擺布、服務(wù)方式、售貨場所的氣氛等。由于刺激因素造成的錯覺，有的商品絕對價格相對高一些，消費者會覺得便宜；有的商品絕對價格相對低一些，消費者會覺得很貴。在實際銷售工作中，如果把同一類商品中的高價商品與低價商品放在一起出售，有時能產(chǎn)生比較好的經(jīng)營效果。因為求廉者通過對

7、比可以感到自己所買的商品確實便宜，而求高、求名者則認(rèn)為買高價貨有利于顯示自己的身份和地位。 4.傾向性傾向心理是指消費者在購買的過程中，對商品價格選擇所表現(xiàn)出的傾向。消費者對商品價格的選擇傾向或為高價，或為低價。前者多為經(jīng)濟(jì)狀況較好，懷有求名、顯貴及炫耀心理的消費者；后者多屬經(jīng)濟(jì)狀況一般，懷有求實惠動機(jī)的消費者。現(xiàn)階段，我國消費者的消費心理明顯地呈現(xiàn)出多元化特征，既有要求商品款式新穎、功能先進(jìn)、高檔名貴的求“新”、求“名”心理，又有追求經(jīng)濟(jì)實惠、價格低廉的求“實”、求“廉” 心理，還有居于二者之間的要求商品價格適中、功能實用的求“中” 心理，此外還有滿足情感、文化需要的求“情”、求“樂”。求“

8、知”心理等。 把上述消費心理按高、中、低分成三個需求檔次，消費者的價格傾向會很明顯地表現(xiàn)出來。就不同檔次的商品而言，消費者對于耐用商品的購買傾向一般表現(xiàn)為：追求檔次高，質(zhì)量優(yōu)，不計價格高低，甚至以高價為好；對于大多數(shù)日用小商品、普通食品等的購買傾向一般表現(xiàn)為：重實用、求低價，不過多追求高檔次，對質(zhì)量要求適中；在對奢侈品的消費一般也是趨于高檔、優(yōu)質(zhì)、追求時尚。在不同組織形式的消費者購買中，集團(tuán)購買者一般傾向于高檔、高質(zhì)、高價以顯示該群體集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)實力。而個人或家庭消費者購買多表現(xiàn)出求實、較為關(guān)注價格高低的節(jié)儉心態(tài)。 （三）消費者的價格判斷1消費者判斷價格的途徑 （l）與市場上同類商品的價格進(jìn)行比

9、較。這是最簡單、最明了，并且被普遍使用的一種判斷商品價格高低的方法。消費者眼見為實，直接權(quán)衡價格高低，立即就能決定購買或者放棄購買。 （2）與同一售貨場中的不同商品價格進(jìn)行比較。如一件1200元的便攜式 VCD機(jī)，把它擺放在多數(shù)是 2 000元以上商品的精品電器柜臺和擺在多數(shù)都是500元以下商品的小家電柜臺，消費者的價格感受和判斷是不一樣的。多數(shù)消費者會認(rèn)為精品電器柜臺標(biāo)價 1200元的便攜式VCD機(jī)便宜，小家電柜臺標(biāo)價 1200元的便攜式VCD機(jī)昂貴。 （3）通過商品的外觀、品牌、產(chǎn)地、包裝、使用特點、使用說明進(jìn)行比較。價格判斷也來自于對商品特性的比較。例如，商品外觀是否新潮，品牌知名度如何

10、，產(chǎn)自何地，商品包裝是否精良，商品是否易于使用，各種附件說明是否完備，這些都會使消費者產(chǎn)生不同的價格判斷。 （4）通過消費者自身的感受體驗來判斷。消費者在服務(wù)產(chǎn)品上多采用這種判斷方法。服務(wù)是無形的，所以消費者無法通過觀察服務(wù)本身來判斷它的價格，而只能通過接受服務(wù)過程中自身的心理體驗來衡量它的價格。當(dāng)然這些體驗還來自于服務(wù)設(shè)施、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員、場所布局等一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點的有形展示。 2影響價格判斷的因素 （1）消費者的經(jīng)濟(jì)情況收入這是影響消費者判斷價格的主要因素。比如，同樣一條價值 300元的“鱷魚” 牌皮帶，月薪 3 000元的消費者和月薪600元的消費者對價格的感受和判斷可能完全

11、不同。就消費者謹(jǐn)慎消費的心理而言，前者會認(rèn)為價格并不高，而后者恰恰相反。 （2）消費者的價格心理前面已討論過的習(xí)慣心理、敏感心理、傾向心理、感受心理都會影響消費者在購買商品時的價格判斷。例如，電價由原來的035元度上升到038元度，雖然只是上漲了3分錢，但是消費者會認(rèn)為太貴了，因為它高于消費者的習(xí)慣價格，并在短期內(nèi)會使消費者產(chǎn)生抵觸心理。 （3）產(chǎn)地和出售場地同類商品的生產(chǎn)工藝可能完全相同，但由于產(chǎn)地不同，消費者對價格的判斷也不盡相同。這其中存在“原產(chǎn)地效應(yīng)”。消費者一般認(rèn)為原產(chǎn)地生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)商品所定的高價是合理的，而其他產(chǎn)地的商品若是也定高價，消費者則覺得難以接受。 另外，同樣的商品以同樣的價

12、格分別在精品店和超市出售，消費者往往感到后者的價格過高。因為消費者通常對超市商品價格的判斷標(biāo)準(zhǔn)較低，而對精品店的判斷標(biāo)準(zhǔn)較高。 （4）產(chǎn)品的類別同一種商品因不同的用途，可劃人不同的商品類別。消費者對不同類別的商品評價標(biāo)準(zhǔn)不同，因而對商品價格的感受也不一樣c如一塊石英手表，既可用來看時間，也可用作裝飾品。擁有前一種用途的石英手表屬于日用品，后一種屬于時尚裝飾用品。那么，100元錢一塊的石英手表，對前者來說太貴，對后者來說，消費者則可接受。 （5）消費者對產(chǎn)品需求的緊迫程度當(dāng)消費者急需某種商品而又無替代品時，價格即使高些，消費者的感受和判斷也會趨于可接受。例如，柯達(dá)沖印店的快速沖印，消費者若要在半

13、小時內(nèi)取到?jīng)_印的照片，要收加急費，價格上一般比平常沖印貴出 20以上。但是即使如此，對于那些急等照片的消費者來說，仍然可以接受。 （6）購買的時間在一些特定時間內(nèi)購買某些商品，價格可能高，也可能低。對于季節(jié)性的商品，消費者往往會認(rèn)為打折是應(yīng)該的，夏天的服裝秋天購買，只有是低價才可接受。而另一種情況是，對于具有節(jié)日意義的情感性、象征性商品，消費者即使要承受比平時高許多的價格也可接受。例如，情人節(jié)購買鮮花的年輕人，大多并不在乎紅玫瑰的價格，售價15元1枝的紅玫瑰有時比6元1枝的紅玫瑰賣得還快。而在平日里，人們只需花兩三元錢就能買到一束鮮花。所以情人節(jié)又稱“男士荷包甜蜜重創(chuàng)日”，浪漫情懷中的消費者是

14、不問價的二、價格制定的心理策略定價策略是指企業(yè)根據(jù)市場中不同變化因素對商品價格的影響程度采用不同的定價方法，制定出適合市場變化的商品價格，進(jìn)而實現(xiàn)定價目標(biāo)的企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)。（一）新產(chǎn)品定價策略 新產(chǎn)品的定價是營銷策略中一個十分重要的問題。它關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利地進(jìn)入市場，能否站穩(wěn)腳跟，能否獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益。目前，國內(nèi)外關(guān)于新產(chǎn)品的定價策略，主要有三種，即取脂定價策略、滲透定價策略和滿意定價策略。 1、取脂價策略 取脂定價策略，又稱撇油定價策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長期，利用消費者的求新、求奇心理，抓住激烈競爭尚未出現(xiàn)的有利時機(jī)，有目的地將價格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利

15、潤，盡快地收回投資的一種定價策略。其名稱來自從鮮奶中撇取乳脂，含有提取精華之意。 案例： 柯達(dá)如何走進(jìn)日本 柯達(dá)公司生產(chǎn)的彩色膠片在70年代初突然宣布降價，立刻吸引了眾多的消費者，擠垮了其它國家的同行企業(yè)，柯達(dá)公司甚至壟斷了彩色膠片市場的90。到了80年代中期，日本膠片市場被富士所壟斷，富士膠片壓倒了柯達(dá)膠片。對此，柯達(dá)公司進(jìn)行了細(xì)心的研究，發(fā)現(xiàn)日本人對商品普遍存在重質(zhì)而不重價的傾向，于是制定高價政策打響牌子，保護(hù)名譽(yù)，進(jìn)而實施與富士競爭的策略。他們在日本發(fā)展了貿(mào)易合資企業(yè)，專門以高出富士l2的價格推銷柯達(dá)膠片。經(jīng)過5年的努力和競爭，柯達(dá)終于被日本人接受，走進(jìn)了日本市場，并成為與富士平起平坐的

16、企業(yè)，銷售額也直線上升。2、滲透定價策略 滲透定價策略，又稱薄利多銷策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費者求廉的消費心理，有意將價格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價廉的形象，吸引顧客，占領(lǐng)市場，以謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤。3、滿意價格策略滿意價格策略，又稱平價銷售策略，是介于取脂定價和滲透定價之間的一種定價策略。由于取脂定價法定價過高，對消費者不利，既容易引起競爭，又可能遇到消費者拒絕，具有一定風(fēng)險；滲透定價法定價過低，對消費者有利，對企業(yè)最初收入不利，資金的回收期也較長，若企業(yè)實力不強(qiáng)，將很難承受。而滿意價格策略采取適中價格，基本上能夠做到供求雙方都比較滿意。 （二）差別定價策略 所謂差別定價，也叫價

17、格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價有四種形式：1、顧客差別定價 即企業(yè)按照不同的價格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。例如，某汽車經(jīng)銷商按照價目標(biāo)價格把某種型號汽車賣給顧客A，同時按照較低價格把同一種型號汽車賣給顧客B。這種價格歧視表明，顧客的需求強(qiáng)度和商品知識有所不同。2、產(chǎn)品形式差別定價 即企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價格，但是，不同型號或型式產(chǎn)品的價格之間的差額和成本費用之間的差額并不成比例。3、產(chǎn)品部位差別定價 即企業(yè)對于處在不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費用沒有任何差異。 例如劇院

18、，雖然不同座位的成本費用都一樣，但是不同座位的票價有所不同，這是因為人們對劇院的不同座位的偏好有所不同。4、銷售時間差別定價 即企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價格。 案例1： 蒙瑪公司在意大利以無積壓商品而聞名，其秘訣之一就是對時裝分多段定價。它規(guī)定新時裝上市，以3天為一輪，凡一套時裝以定價賣出，每隔一輪按原價削10，以此類推，那么到10輪(一個月)之后，蒙瑪公司的時裝價就削到了只剩35左右的成本價了。這時的時裝，蒙瑪公司就以成本價售出。因為時裝上市還僅一個月，價格已跌到13，誰還不來買?所以一賣即空。蒙瑪公司最后結(jié)算，賺錢比其他時裝公司多，又沒有積貨的損失

19、。國內(nèi)也有不少類似范例。杭州一家新開張的商店，掛出日價商場的招牌，對店內(nèi)出售的時裝價格每日遞減，直到銷完。此招一出，門庭若市。案例2： 哈爾濱市洗衣機(jī)商場規(guī)定，商場的商品從早上9點開始，每一小時降價10。特別在午休時間及晚上下班時間商品降價幅度較大，吸引了大量上班族消費者，在未延長商場營業(yè)時間的情況下，帶來了銷售額大幅度增加的好效果。（三）心理定價策略 心理營銷定價策略是針對消費者的不同消費心理，制定相應(yīng)的商品價格，以滿足不同類型消費者的需求的策略。心理營銷定價策略一般包括尾數(shù)定價、整數(shù)定價、習(xí)慣定價、聲望定價、招徠定價和最小單位定價等具體形式。1、尾數(shù)定價策略 尾數(shù)定價又稱零頭定價，是指企業(yè)

20、針對的是消費者的求廉心理，在商品定價時有意定一個與整數(shù)有一定差額的價格。這是一種具有強(qiáng)烈刺激作用的心理定價策略。 案例： 心理學(xué)家的研究表明，價格尾數(shù)的微小差別，能夠明顯影響消費者的購買行為。一般認(rèn)為，伍元以下的商品，末位數(shù)為9最受歡迎；五元以上的商品末位數(shù)為95效果最佳；百元以上的商品，末位數(shù)為98、99最為暢銷。尾數(shù)定價法會給消費者一種經(jīng)過精確計算的、最低價格的心理感覺；有時也可以給消費者一種是原價打了折扣，商品便宜的感覺；同時，顧客在等候找零期間，也可能會發(fā)現(xiàn)和選購其他商品。 如某品牌的54cm彩電標(biāo)價998元，給人以便宜的感覺。認(rèn)為只要幾百元就能買一臺彩電，其實它比1000元只少了2元

21、。尾數(shù)定價策略還給人一種定價精確、值得信賴的感覺。 尾數(shù)定價法在歐美及我國常以奇數(shù)為尾數(shù)，如0.99，9.95等，這主要是因為消費者對奇數(shù)有好感，容易產(chǎn)生一種價格低廉，價格向下的概念。但由于8與發(fā)諧音，在定價中8的采用率也較高。2、整數(shù)定價策略 整數(shù)定價與尾數(shù)定價相反，是針對的是消費者的求名，求方便心理，將商品價格有意定為整數(shù)，由于同類型產(chǎn)品，生產(chǎn)者眾多，花色品種各異，在許多交易中，消費者往往只能將價格作為判別產(chǎn)品質(zhì)量、性能的指示器。同時，在眾多尾數(shù)定價的商品中，整數(shù)能給人一種方便、簡潔的印象。3、習(xí)慣性定價策略 某些商品需要經(jīng)常、重復(fù)地購買，因此這類商品的價格在消費者心理上已經(jīng)定格，成為一種

22、習(xí)慣性的價格。 許多商品尤其是家庭生活日常用品，在市場上已經(jīng)形成了一個習(xí)慣價格。 消費者已經(jīng)習(xí)慣于消費這種商品時，只愿付出這么大的代價，如買一塊肥皂、一瓶洗滌靈等 。對這些商品的定價，一般應(yīng)依照習(xí)慣確定，不要隨便改變價格，以免引起顧客的反感。善于遵循這一習(xí)慣確定產(chǎn)品價格者往往得益匪淺。4、聲望定價策略 這是整數(shù)定價策略的進(jìn)一步發(fā)展。消費者一般都有求名望的心理，根據(jù)這種心理行為，企業(yè)將有聲望的商品制訂比市場同類商品價高的價格，即為聲望性定價策略。它能有效地消除購買心理障礙，使顧客對商品或零售商形成信任感和安全感，顧客也從中得到榮譽(yù)感。 案例： 微軟公司的Windows98（中文版）進(jìn)入中國市場時

23、，一開始就定價1998元人民幣，便是一種典型的聲望定價。另外，用于正式場合的西裝、禮服、領(lǐng)帶等商品，且服務(wù)對象為企業(yè)總裁、著名律師、外交官等職業(yè)的消費者，則都應(yīng)該采用聲望定價，否則，這些消費者就不會去購買。聲望定價往往采用整數(shù)定價方式，其高昂的價格能使顧客產(chǎn)生一分價格一分?quot;的感覺，從而在購買過程中得到精神的享受，達(dá)到良好效果。案例： 如金利來領(lǐng)帶，一上市就以優(yōu)質(zhì)、高價定位，對有質(zhì)量問題的金利來領(lǐng)帶他們決不上市銷售，更不會降價處理。給消費者這樣的信息，即金利來領(lǐng)帶絕不會有質(zhì)量問題，低價銷售的金利來絕非真正的金利來產(chǎn)品。從而極好地維護(hù)了金利來的形象和地位。 如德國的奔馳轎車，售價二十萬馬

24、克；瑞士萊克司手表，價格為五位數(shù)；巴黎里約時裝中心的服裝，一般售價二千法郎；我國的一些國產(chǎn)精品也多采用這種定價方式。當(dāng)然，采用這種定價法必須慎重，一般商店、一般商品若濫用此法，弄不好便會失去市場。5、招徠定價策略 招徠定價又稱特價商品定價，是一種有意將少數(shù)商品降價以招徠吸引顧客的定價方式。商品的價格定的低于市價，一般都能引起消費者的注意，這是適合消費者求廉心理的。案例1： 北京地鐵有家每日商場，每逢節(jié)假日都要舉辦一元拍賣活動，所有拍賣商品均以1元起價，報價每次增加5元，直至最后定奪。但這種由每日商場舉辦的拍賣活動由于基價定得過低，最后的成交價就比市場價低得多，因此會給人們產(chǎn)生一種賣得越多，賠得

25、越多的感覺。豈不知，該商場用的是招徠定價術(shù)，它以低廉的拍賣品活躍商場氣氛，增大客流量，帶動了整個商場的銷售額上升，這里需要說明的是，應(yīng)用此術(shù)所選的降價商品，必須是顧客都需要、而且市場價為人們所熟知的才行。 案例2： 日本創(chuàng)意藥房在將一瓶 200元的補(bǔ)藥以80元超低價出售時，每天都有大批人潮涌進(jìn)店中搶購補(bǔ)藥，按說如此下去肯定賠本，但財務(wù)賬目顯示出盈余逐月驟增，其原因就在于沒有人來店里只買一種藥。人們看到補(bǔ)藥便宜，就會聯(lián)想到其他藥也一定便宜，促成了盲目的購買行動。采用招徠定價策略時，必須注意以下幾點： (1)降價的商品應(yīng)是消費者常用的，最好是適合于每一個家庭應(yīng)用的物品，否則沒有吸引力。 (2)實行

26、招徠定價的商品，經(jīng)營的品種要多，以便使顧客有較多的選購機(jī)會。 (3)降價商品的降低幅度要大，一般應(yīng)接近成本或者低于成本。只有這樣，才能引起消費者的注意和興趣，才能激起消費者的購買動機(jī)。 (4)降價品的數(shù)量要適當(dāng)，太多商店虧損太大，太少容易引起消費者的反感。 (5)降價品應(yīng)與因傷殘而削價的商品明顯區(qū)別開來。6、最小單位定價策略 最小定價策略是指企業(yè)把同種商品按不同的數(shù)量包裝，以最小包裝單位量制定基數(shù)價格，銷售時，參考最小包裝單位的基數(shù)價格與所購數(shù)量收取款項。一般情況下，包裝越小，實際的單位數(shù)量商品的價格越高，包裝越大，實際的單位數(shù)量商品的價格越低。案例： 對于質(zhì)量較高的茶葉，就可以采用這種定價方

27、法，如果某種茶葉定價為每500克150元，消費者就會覺得價格太高而放棄購買。如果縮小定價單位，采用每50克為15元的定價方法，消費者就會覺得可以買來試一試。如果再將這種茶葉以125克來進(jìn)行包裝與定價，則消費者就會嫌麻煩而不愿意去換算出每500克應(yīng)該是多少錢，從而也就無從比較這種茶葉的定價究竟是偏高還是偏低。最小單位定價策略的優(yōu)點比較明顯： 一是能滿足消費者在不同場合下的不同需要，如便于攜帶的小包裝食品，小包裝飲料等； 二是利用了消費者的心理錯覺，因為小包裝的價格容易使消費者誤以為廉，而實際生活中消費者很難也不愿意換算出實際重量單位或數(shù)量單位商品的價格。（四）折扣定價策略 折扣營銷定價策略是通過

28、減少一部分價格以爭取顧客的策略，在現(xiàn)實生活中應(yīng)用十分廣泛，用折讓手法定價就是用降低定價或打折扣等方式來爭取顧客購貨的一種售貨方式。案例1： 日本東京銀座美佳西服店為了銷售商品采用了一種折扣銷售方法，頗獲成功。具體方法是這樣：先發(fā)一公告，介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況，再宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此類推，到第十五、十六天打一折，這個銷售方法的實踐結(jié)果是，第一、二天顧客不多，來者多半是來探聽虛實和看熱鬧的。第三、四天人漸漸多起來，第五、六天打六折時，顧客象洪水般地?fù)硐蚬衽_爭購。以后連日爆滿，沒到一折售貨日期，商

29、品早已售缺。這是一則成功的折扣定價策略。妙在準(zhǔn)確地抓住顧客購買心理，有效地運用折扣售貨方法銷售。人們當(dāng)然希望買質(zhì)量好又便宜的貨，最好能買到二折、一折價格出售的貨，但是有誰能保證到你想買時還有貨呢？于是出現(xiàn)了頭幾天顧客猶豫，中間幾天搶購，最后幾天買不著者惋惜的情景。 案例2： 沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，除了正確的戰(zhàn)略定位以外，也得益于其首創(chuàng)的折價銷售策略。每家沃爾瑪商店都帖有天天廉價的大標(biāo)語。同一種商品在沃爾瑪比其他商店要便宜。沃爾瑪提倡的是低成本、低費用結(jié)構(gòu)、低價格的經(jīng)營思想，主張把更多的利益讓給消費者，為顧客節(jié)省每一美元是他們的目標(biāo)。沃爾瑪?shù)睦麧櫷ǔＴ?0左右，而其他零售商如凱馬特的利潤率都在45

30、左右。公司每星期六早上舉行經(jīng)理人員會議，如果有分店報告某商品在其他商店比沃爾瑪?shù)?，可立即決定降。低廉的價格、可靠的質(zhì)量是沃爾瑪?shù)囊淮蟾偁巸?yōu)勢，吸引了一批又一批的顧客。 1、數(shù)量折扣策略 數(shù)量折扣策略就是根據(jù)代理商、中間商或顧客購買貨物的數(shù)量多少，分別給予不同折扣的一種定價方法。數(shù)量越大，折扣越多。其實質(zhì)是將銷售費用節(jié)約額的一部分，以價格折扣方式分配給買方。目的是鼓勵和吸引顧客長期、大量或集中向本企業(yè)購買商品。數(shù)量折扣可以分為累計數(shù)量折扣和非累計數(shù)量折扣兩種形式。(1)累計數(shù)量折扣 累計數(shù)量折扣是指代理商、中間商或顧客在規(guī)定的時間內(nèi)，當(dāng)購買總量累計達(dá)到折扣標(biāo)準(zhǔn)時，給予一定的折扣。累計數(shù)量折扣定價

31、法可以鼓勵購買者經(jīng)常購買本企業(yè)的產(chǎn)品，成為企業(yè)可信賴的長期客戶；企業(yè)可據(jù)此掌握產(chǎn)品的銷售規(guī)律，預(yù)測市場需求，合理安排生產(chǎn)；經(jīng)銷商也可保證貨源。 運用累計數(shù)量折扣定價法時，應(yīng)注意購買者為爭取較高折扣率在短期內(nèi)大批進(jìn)貨對企業(yè)生產(chǎn)的影響。(2)非累計數(shù)量折扣 非累計數(shù)量折扣是一種只按每次購買產(chǎn)品的數(shù)量而不按累計的折扣定價方法。其目的是鼓勵客戶大量購買，節(jié)約銷售中的勞動耗費。 累計數(shù)量折扣和非累計數(shù)量折扣兩種方式，可單獨使用，也可結(jié)合使用。2、現(xiàn)金折扣策略 現(xiàn)金折扣策略，又稱付款期限折扣策略，是在信用購貨的特定條件下發(fā)展起來的一種優(yōu)惠策略，即對按約定日期付款的顧客給予不同的折扣優(yōu)待?，F(xiàn)金折扣實質(zhì)上是一

32、種變相降價賒銷，鼓勵提早付款的辦法。如付款期限一個月，立即付現(xiàn)折扣5%，10天內(nèi)付現(xiàn)折扣3%，20天內(nèi)付現(xiàn)折扣2%，最后十天內(nèi)付款無折扣。有些零售企業(yè)往往利用這種折扣，節(jié)約開支，擴(kuò)大經(jīng)營，賣方可據(jù)此及時回收資金，擴(kuò)大商品經(jīng)營。3、交易折扣策略 交易折扣策略是企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場營銷中擔(dān)負(fù)的不同功能所給予的不同折扣，又稱商業(yè)折扣或功能折扣。企業(yè)采取策略的目的是為了擴(kuò)大生產(chǎn)，爭取更多的利潤，或為了占領(lǐng)更廣泛的市場，利用中間商努力推銷產(chǎn)品。交易折扣的多少，隨行業(yè)與產(chǎn)品的不同而不同；相同的行業(yè)與產(chǎn)品，又要看中間商所承擔(dān)的商業(yè)責(zé)任的多少而定。如果中間商提供運輸、促銷、資金融通等功能，對其折扣就較多；

33、否則，折扣將隨功能的減少而減少。一般而言，給予批發(fā)商的折扣較大，給予零售商的折扣較少。 4、季節(jié)性折扣策略 季節(jié)性折扣策略是指生產(chǎn)季節(jié)性商品的公司企業(yè)，對銷售淡季來采購的買主所給予的一種折扣優(yōu)待。季節(jié)性折扣的目的是鼓勵購買者提早進(jìn)貨或淡季采購，以減輕企業(yè)倉儲壓力。合理安排生產(chǎn)，做到淡季不淡，充分發(fā)揮生產(chǎn)能力。季節(jié)性折扣實質(zhì)上是季節(jié)差價的一種具體應(yīng)用。5、推廣讓價策略 推廣讓價是生產(chǎn)企業(yè)對中間商積極開展促銷活動所給予的一種補(bǔ)助或降價優(yōu)惠，又稱推廣津貼。中間商分布廣，影響面大，熟悉當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r，因此企業(yè)常常借助他們開展各種促銷活動，如刊登地方性廣告，布置專門櫥窗等。對中間商的促銷費用，生產(chǎn)企業(yè)一般

34、以發(fā)放津貼或降價供貨作為補(bǔ)償。 6、運費讓價策略 運費讓價是生產(chǎn)企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍，對遠(yuǎn)方市場的顧客讓價以彌補(bǔ)其部分或全部運費。企業(yè)對遠(yuǎn)方市場，一般都采用運費讓價策略。（五）地區(qū)定價策略 一般地說，一個企業(yè)的產(chǎn)品，不僅賣給當(dāng)?shù)仡櫩?，而且同時賣給外地顧客，而賣給外地顧客，把產(chǎn)品從產(chǎn)地運到顧客所在地，需要花一些裝運費。所謂地區(qū)性定價策略，就是企業(yè)要決定：對于賣給不同地區(qū)（包括當(dāng)?shù)睾屯獾夭煌貐^(qū)）顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格，還是制定相同的價格。也就是說，企業(yè)要決定是否制定地區(qū)差價。地區(qū)性定價的形式有：1、FOB原產(chǎn)地定價 FOB原產(chǎn)地定價，就是顧客（雙方）按照廠價購買某種產(chǎn)品，企業(yè)

35、（賣方）只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸工具（如卡車、火車、船舶、飛機(jī)等）上交貨。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險和費用概由顧客承擔(dān)。如果按產(chǎn)地某種運輸工具上交貨定價，那么每一個顧客都各自負(fù)擔(dān)從產(chǎn)地到目的地的運費，這是很合理的。但是，這樣定價對企業(yè)也有不利之處，即遠(yuǎn)地的顧客就可能不愿購買這個企業(yè)的產(chǎn)品，而購買其附近企業(yè)的產(chǎn)品。 2、統(tǒng)一交貨定價 這種形式和前者正好相反。所謂統(tǒng)一交貨定價，就是企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價加相同的運費（按平均運費計算）定價，也就是說，對全國不同地區(qū)的顧客，不論遠(yuǎn)近，都實行一個價。因此，這種定價又叫郵資定價（目前我國郵資也采取統(tǒng)一交貨定價，如平信郵資都是0.5元，而不論收發(fā)信人距離遠(yuǎn)近）。案例： 本世紀(jì)初，日本人盛行穿布襪子，石橋便專門生產(chǎn)經(jīng)銷布襪子。當(dāng)時由于大小、布料和顏色的不同，襪子的品種多達(dá)100多種，價格也是一式一價，買賣很不方便。有