晉江運(yùn)動(dòng)品牌“男裝潮”萌動(dòng)

1、2011年夏天，鱷萊特集團(tuán)旗下“金牌鱷萊特”與“銀牌鱷萊特”休閑時(shí)尚男裝系列正式陸續(xù)上市，毫不避諱其進(jìn)軍男裝市場(chǎng)的決心。 無(wú)獨(dú)有偶，福建求質(zhì)體育用品有限公司的一則招聘信息也暗示了這場(chǎng)男裝轉(zhuǎn)型波濤涌現(xiàn)，在企劃經(jīng)理的職位描述要求上，求質(zhì)公司將“5年以上男裝品牌工作經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)品牌策劃和推廣”清晰列明。據(jù)透露，求質(zhì)將推出休閑時(shí)尚男裝系列，而步之霸旗下步薩服飾品牌也在各大廣告牌上“廣而告之”。在目前眾多三四線運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)疲軟情況下，晉江部分運(yùn)動(dòng)品牌紛紛轉(zhuǎn)投男裝市場(chǎng)，究竟有著怎樣的考慮？涉足男式休閑服裝領(lǐng)域，究竟能否成為運(yùn)動(dòng)鞋品牌求存生變的最后一線生機(jī)？他們是否能品嘗到豐厚回報(bào)？他們是否能在新領(lǐng)域叫響新品

2、牌呢？本文旨在通過(guò)具體案例分析及專家說(shuō)法，對(duì)這些問(wèn)題展開(kāi)深入探討。跳出“運(yùn)動(dòng)”做服裝據(jù)鱷萊特總裁助理胡振宗介紹，今年，“金牌鱷萊特”休閑時(shí)尚男裝將擴(kuò)大全國(guó)的銷(xiāo)售市場(chǎng)，預(yù)計(jì)今年將再擴(kuò)50個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，這些銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)將包括生活館及高端商場(chǎng)百貨。“鱷萊特品牌定位將逐漸從運(yùn)動(dòng)生活轉(zhuǎn)變到時(shí)尚生活品牌；產(chǎn)品方面，也將逐漸把重心從運(yùn)動(dòng)休閑鞋轉(zhuǎn)到休閑時(shí)尚服裝方面。”胡振宗表示，雖然休閑鞋還是會(huì)不斷推出，但近年來(lái)商務(wù)男裝市場(chǎng)逐漸萎縮，時(shí)尚男裝空間巨大，而女裝的市場(chǎng)容量也十分向好，因而，鱷萊特的市場(chǎng)重點(diǎn)將是大力開(kāi)拓休閑時(shí)尚服裝市場(chǎng)。與此同時(shí)，記者也在步之霸品牌店中見(jiàn)到了剛剛上市的本季服飾及配件產(chǎn)品。純正的果綠、寶藍(lán)、橘黃

3、或巧妙呼應(yīng)，或大膽撞色，個(gè)性印花T恤搭配色彩鮮艷的外衣；輕松的帽衫疊穿修身夾克；低腰牛仔褲和滑板鞋的低調(diào)中混合進(jìn)閃亮腰帶，加上棒球帽、個(gè)性頭巾、腰鏈等配飾的點(diǎn)綴，帶點(diǎn)嘻哈感覺(jué)卻更簡(jiǎn)潔干練，仿佛讓人一下子置身動(dòng)感街頭。雖然步之霸方面沒(méi)有向記者透露任何關(guān)于步薩的市場(chǎng)運(yùn)作信息，但難免從這樣一場(chǎng)新品秀中讀出幾分動(dòng)機(jī)：步之霸旗下服飾品牌步薩也是將眼光瞄準(zhǔn)了休閑時(shí)尚市場(chǎng)，那些年輕潮人群或?qū)⑹撬麄兙劢规i定的消費(fèi)群體。據(jù)業(yè)內(nèi)信息透露，步之霸一直在委托奧美做相關(guān)品牌戰(zhàn)略定位和整合，步薩很有可能是步之霸跨進(jìn)服裝行業(yè)的首要一步，現(xiàn)在啟動(dòng)的不是一個(gè)服裝項(xiàng)目?！安辉俦е郧暗挠^念，簡(jiǎn)單地認(rèn)為服裝是鞋類(lèi)配套產(chǎn)品或作為補(bǔ)充

4、商品的延伸，而應(yīng)該將服裝產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)項(xiàng)目來(lái)經(jīng)營(yíng)?！备＝ㄇ筚|(zhì)體育用品有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人也在服裝轉(zhuǎn)型之路上表示出積極態(tài)度。休閑男裝市場(chǎng)的“一線生機(jī)”對(duì)于眾多三四線運(yùn)動(dòng)鞋品牌來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)已經(jīng)窮途末路了！恩東體育用品有限公司企劃經(jīng)理劉建偉如此描述著：對(duì)于部分中小體育用品企業(yè)來(lái)說(shuō)，剛剛過(guò)去的2010年日子并不好過(guò)，國(guó)內(nèi)幾大體育用品價(jià)格下沉政策在吞沒(méi)了中小品牌所有的利潤(rùn)同時(shí)，也毫不留情地吞噬了它們本來(lái)的市場(chǎng)份額，原本的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)份額逐漸萎縮，這是晉江中小品牌所不得不面對(duì)的不爭(zhēng)事實(shí)。 屋漏偏逢連夜雨，這兩年來(lái)，晉江中小運(yùn)動(dòng)鞋也頻繁受到來(lái)自保定、廣州、浙江等國(guó)內(nèi)幾大制鞋產(chǎn)區(qū)的價(jià)格圍剿，產(chǎn)品同質(zhì)化讓晉江中

5、小運(yùn)動(dòng)鞋企無(wú)法在市場(chǎng)拔得頭籌，如此的內(nèi)憂外患，讓他們只能大膽求變。然而，經(jīng)過(guò)近幾年的經(jīng)驗(yàn)積累，他們深知，服裝是除了運(yùn)動(dòng)鞋之外又一大項(xiàng)目，在品牌的利潤(rùn)構(gòu)成中，服裝的利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋類(lèi)產(chǎn)品，已經(jīng)成為其主要利潤(rùn)來(lái)源。 正是服裝的相對(duì)高利潤(rùn)吸引了眾多的運(yùn)動(dòng)品牌加大對(duì)男裝市場(chǎng)滲透的力度，而如以品類(lèi)而言，休閑時(shí)尚男裝有可能成為突破點(diǎn)。戰(zhàn)狼世家營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)譚奇兵認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)正在貼近生活，同化于生活，很多運(yùn)動(dòng)品牌都是在打著運(yùn)動(dòng)旗號(hào)賣(mài)生活化時(shí)尚化的服飾。接下來(lái)，休閑男裝市場(chǎng)將是運(yùn)動(dòng)與男裝行業(yè)發(fā)展慢慢融合的產(chǎn)物，伴隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，運(yùn)動(dòng)用品也逐步向休閑時(shí)尚用品靠攏，品牌定位也隨之發(fā)生改變，所以，進(jìn)軍休閑男裝并不是

6、隨波逐流的博取利益，在某種程度上，預(yù)示了運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)下一次洗牌趨勢(shì)。當(dāng)然， 在廈門(mén)同航管理咨詢機(jī)構(gòu)顧問(wèn)陳曹送看來(lái)，休閑男裝市場(chǎng)如今發(fā)展節(jié)奏迅速，如果能夠把握時(shí)機(jī)介入，將有希望在市場(chǎng)突圍，不過(guò)，國(guó)外以ZARA、GAP為領(lǐng)軍品牌，國(guó)內(nèi)則以JACK JONES為領(lǐng)袖的休閑男裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不容小覷，要想在這樣的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作服裝，其難度和風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于以往任何時(shí)間。即便如此，這些毅然轉(zhuǎn)型的運(yùn)動(dòng)品牌們對(duì)于服裝產(chǎn)業(yè)仍然滿懷信心，劉建偉說(shuō)，“國(guó)內(nèi)外一、二線品牌已經(jīng)有較高的品牌知名度和相對(duì)完善的渠道體系，但是，中國(guó)市場(chǎng)很大，零售業(yè)態(tài)如此豐富，每個(gè)層次的消費(fèi)群體都有，留給我們發(fā)展運(yùn)作的空間還很大?！奔みM(jìn)轉(zhuǎn)型不可

7、取業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)品牌向男裝市場(chǎng)進(jìn)軍，切勿激進(jìn)！即便給自己貼上了休閑男裝的標(biāo)簽，往男裝方向發(fā)展，在短時(shí)間內(nèi)也很難做出本質(zhì)性的轉(zhuǎn)變。這可不是增加一個(gè)品類(lèi)那么簡(jiǎn)單，歸納到運(yùn)動(dòng)用品體系就好，而是將原來(lái)的產(chǎn)品體系、渠道客戶、終端模式等等重新梳理，甚至涉及上下游供應(yīng)鏈全部將發(fā)生一系列改變，當(dāng)這一切發(fā)生轉(zhuǎn)變后，公司品牌運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)建設(shè)、經(jīng)營(yíng)思路是否又能匹配呢？野力（中國(guó)）有限公司品牌經(jīng)理陳華陽(yáng)提出了這樣的質(zhì)疑。的確，從運(yùn)動(dòng)到男裝的轉(zhuǎn)型絕非一朝一夕，從一個(gè)熟悉的鞋類(lèi)市場(chǎng)進(jìn)入陌生的服裝領(lǐng)域，你必須把服裝類(lèi)產(chǎn)品像研究運(yùn)動(dòng)鞋一樣去研究，掌握了市場(chǎng)才能讓男裝在這個(gè)新領(lǐng)域嶄露頭角。比如服裝面料、款式、區(qū)域產(chǎn)品風(fēng)格

8、及銷(xiāo)售渠道等多方面知識(shí)，都需要通過(guò)研究市場(chǎng)去了解。而考慮到晉江本地的服裝開(kāi)發(fā)絕大多數(shù)依賴于外協(xié)，如何利用好外協(xié)，并逐漸培養(yǎng)自己的服裝開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)出符合自己品牌定位的服裝風(fēng)格，更是至關(guān)重要的第一步。此外更重要的是培育品牌文化，邁出跨越品類(lèi)延伸的門(mén)檻，陳曹送告訴記者，男裝市場(chǎng)與女裝、運(yùn)動(dòng)裝最大的不同是，消費(fèi)群體對(duì)品牌認(rèn)知度較高。建議運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)該對(duì)原有品牌有所保留，先做產(chǎn)品延伸，再融入終端體系。通過(guò)產(chǎn)品在第一時(shí)間拉近與目標(biāo)消費(fèi)者的心理距離，獲得他們的認(rèn)同感；借助終端窗口先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做出嘗試性推廣舉動(dòng)，進(jìn)而培育品牌文化、優(yōu)化終端模式。一旦博取了男裝目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可，其購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)意愿一旦成熟，品牌

9、將邁出轉(zhuǎn)型成功的堅(jiān)實(shí)一步。陳曹送還提醒，對(duì)于男裝這類(lèi)特別需要文化沉淀積累的市場(chǎng)，晉江運(yùn)動(dòng)用品品牌要清楚一點(diǎn)除了賣(mài)鞋子、衣服，更重要的是賣(mài)文化！在完成品牌轉(zhuǎn)型定位后，需要通過(guò)產(chǎn)品、終端等等各個(gè)環(huán)節(jié)去營(yíng)造出一種崇尚生活休閑的文化理念，而不是簡(jiǎn)單地模仿。借助如今流行的時(shí)尚休閑風(fēng)格去做男裝，這樣是無(wú)法獲得成功的。案例Show新品鱷萊特：男女裝組合成時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌服裝理念：把男女服裝類(lèi)產(chǎn)品同鞋類(lèi)產(chǎn)品一樣，分別通過(guò)不同渠道進(jìn)行推廣，從全系豐富服裝著手衍變，逐漸從運(yùn)動(dòng)生活過(guò)渡到休閑時(shí)尚用品品牌，比如將原有產(chǎn)品滲透到三、四線城市或偏遠(yuǎn)地區(qū)，逐步消化，將豐富的男女時(shí)尚服裝產(chǎn)品匹配正在升級(jí)改造的終端網(wǎng)點(diǎn)。據(jù)媒體最新

10、消息報(bào)道，鞋企鱷萊特今年秋冬將上馬“銀牌鱷萊特”休閑時(shí)尚女裝，為今年將推出的“銀牌鱷萊特”服裝系列豐富產(chǎn)品類(lèi)別。鞋企鱷萊特總裁助理胡振宗透露，為了使終端店面的風(fēng)格與新推出的“銀牌鱷萊特”男女時(shí)尚服裝產(chǎn)品系列相吻合，這兩個(gè)月一、二線城市以及部分省會(huì)城市旗艦店等較好地段、商圈的網(wǎng)點(diǎn)正在逐步進(jìn)行形象的改變和升級(jí)。由此，這些騰出來(lái)的終端網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)原有的產(chǎn)品將逐步移到三、四線以及部分地段較偏遠(yuǎn)的網(wǎng)店銷(xiāo)售，逐步消化原有的產(chǎn)品系列，并真正脫離運(yùn)動(dòng)生活品牌而進(jìn)入時(shí)尚生活品牌。據(jù)悉，自去年“金牌鱷萊特”休閑時(shí)尚男裝推出后，市場(chǎng)反應(yīng)十分喜人，因而，鞋企鱷萊特決定今年繼續(xù)推進(jìn)集團(tuán)計(jì)劃的步伐進(jìn)軍休閑時(shí)尚女裝。與此同時(shí)，今

11、年，“金牌鱷萊特”休閑時(shí)尚男裝也將擴(kuò)大全國(guó)的銷(xiāo)售市場(chǎng)，預(yù)計(jì)今年將再擴(kuò)50個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，這些銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)將包括生活館以及高端商場(chǎng)百貨。步之霸步薩：潮裝成亮點(diǎn)服裝理念：從一個(gè)熟悉的鞋類(lèi)市場(chǎng)進(jìn)入陌生的服裝領(lǐng)域，必須對(duì)服裝類(lèi)產(chǎn)品像對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋一樣去研究，再根據(jù)自己的品牌風(fēng)格來(lái)開(kāi)發(fā)服裝。步之霸早在兩三年前，就推出了自己的服裝系列，如今，較為鮮明的服裝特色尤其搶人眼球。2009年，步之霸品牌在多年沉淀的基礎(chǔ)上將以鮮明的街頭文化為核心，以涂鴉、街舞、音樂(lè)廳、特技、單車(chē)、滑板、街頭籃球、街頭足球、棒球等街頭運(yùn)動(dòng)為元素，全新打造出一個(gè)行業(yè)新銳品牌，這很大一部分便歸功于他們的服裝產(chǎn)品。如今，步薩的出爐就是要將富有街頭元素的服裝

12、品類(lèi)，配合“步之霸型格時(shí)尚”新形象整合工程，與消費(fèi)者形成對(duì)接，使步之霸街頭型格時(shí)尚形象深入人心。陳曹送廈門(mén)同航管理咨詢機(jī)構(gòu)咨詢顧問(wèn)、營(yíng)銷(xiāo)管理碩士、TTT國(guó)際認(rèn)證講師、連鎖專賣(mài)模式咨詢師、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)師。曾就職于福建柒牌男裝、廣州申貝爾童裝等企業(yè)。善用外協(xié) 獲第一手資源從一個(gè)單純的運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型男裝品牌，但這絕不是簡(jiǎn)單的品類(lèi)增加，在運(yùn)動(dòng)這個(gè)大品類(lèi)中完成“鞋+服裝”的加法游戲。如何通過(guò)男裝產(chǎn)品延伸，完成休閑時(shí)尚用品品牌的過(guò)渡，想必是晉江運(yùn)動(dòng)鞋品牌所必須深思熟慮的課題。如何將一個(gè)男裝品類(lèi)疊加在鞋品上，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)組合，用自己的特色去詮釋品牌的差異化風(fēng)格，為自己的品牌營(yíng)造時(shí)尚休閑的男裝文化？晉江運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)該

13、從產(chǎn)品設(shè)計(jì)入手。面對(duì)一個(gè)完全陌生的項(xiàng)目，借助女裝市場(chǎng)最常見(jiàn)的資源整合模式，采用“外協(xié)”第三方便能夠快速介入服裝市場(chǎng)，不過(guò)一定要注意，確保獲取的是第一手資源。不少外協(xié)在協(xié)助A公司后，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反應(yīng)，存活率較高，所以，他將其為A公司開(kāi)發(fā)的整盤(pán)貨品再次復(fù)制，這樣二次轉(zhuǎn)換的資源切勿接手，男裝和女裝一樣，流行快，普及快，這就需要到頂尖發(fā)布會(huì)上獲得最新的流行資訊，需要在時(shí)尚潮流中先人一步，所以，在借助外協(xié)時(shí)，一定要對(duì)其流行趨勢(shì)進(jìn)行相關(guān)的前景分析和市場(chǎng)調(diào)查，再三衡量他們所提供的資源是否為一手資源？是否能夠與品牌相互匹配？當(dāng)然，男裝從套版中起家，模仿僅僅是借鑒過(guò)渡的權(quán)宜之計(jì)，未來(lái)還是需要?jiǎng)?chuàng)新求變，正如柒

14、牌男裝最初也沒(méi)有研發(fā)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)買(mǎi)版改版成長(zhǎng)，直到有了中華立領(lǐng)這個(gè)元素為基礎(chǔ)后，他們開(kāi)始組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)出適合亞洲人版型的華服，這些都值得學(xué)習(xí)。電子商務(wù)或成快速通道根據(jù)淘寶網(wǎng)發(fā)布的2010年網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)，中西部地區(qū)網(wǎng)購(gòu)增速已超過(guò)東部沿海地區(qū)，尤其是湖南、河北、河南等地網(wǎng)購(gòu)人數(shù)增長(zhǎng)遠(yuǎn)超北京、上海等一線市場(chǎng)。另外，易觀國(guó)際此前有報(bào)告顯示，服裝網(wǎng)購(gòu)的市場(chǎng)增速超過(guò)3C等其他行業(yè)，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)因此將成為服裝品牌新一輪競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。日前，Levis作為又一重量級(jí)服裝品牌的入駐，不但為自身的增長(zhǎng)打開(kāi)了新的通路，提出更高的要求，同時(shí)也再次掀起了各大品牌商入駐淘寶商城的小高潮。據(jù)了解，近期還將有數(shù)家一線品牌的淘寶商城旗艦店開(kāi)業(yè)。這使淘寶商城各大品牌群雄逐鹿的第二戰(zhàn)場(chǎng)，一些在線下市場(chǎng)相對(duì)弱小的品牌甚至借助淘寶商城，顛覆了原有的市場(chǎng)格局。以七格格、零號(hào)男、歐莎為代表的淘品牌，依靠在網(wǎng)絡(luò)渠道的巨大成功，已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)品牌形成了巨大沖擊。所以，我們剛剛起步的新品牌完全可以將淘寶商城作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)