施華洛世奇品牌發(fā)展研究

1、施華洛世奇的品牌發(fā)展摘要：施華洛世奇作為年輕人時尚的裝飾品一直在同類產(chǎn)品中處于競爭優(yōu)勢，她的品牌經(jīng)歷幾次定位已經(jīng)面向越來越多的領(lǐng)域，但同時，經(jīng)歷百年發(fā)展之后,施華洛世奇也陷入一系列如家族紛爭、品牌定位、市場推廣等問題。如何繼續(xù)發(fā)展，管理層應(yīng)做出怎樣的決策,本文將在這些問題上進(jìn)行策略的分析。主要內(nèi)容:品牌成長經(jīng)歷介紹消費者、經(jīng)銷商調(diào)查分析品牌戰(zhàn)略品牌面臨的問題品牌發(fā)展?fàn)I銷策略結(jié)論與思考品牌成長經(jīng)歷介紹公司簡介施華洛世奇成立于1895年,由 HYPERLINK /view/3055899。htm” t _blank 丹尼爾施華洛世奇于 HYPERLINK ”/view/3836.htm” t ”_

2、blank” 奧地利始創(chuàng)，是世界上首屈一指的水晶制造商,每年為時裝、首飾及水晶燈等工業(yè)提供大量優(yōu)質(zhì)的切割水晶石。時至今日，施華洛世奇集團全球雇員共有一萬四千二百余人,在世界各地有超過四百間施華洛世奇水晶軒.施華洛世奇仿水晶的閃耀光芒之所以聞名于世,完全是由于他們的純凈、獨特切割以及刻面的編排和數(shù)目。值得注意的是：所有施華洛世奇產(chǎn)品均為仿水晶擺件或仿真首飾。施華洛世奇并非珍貴的 HYPERLINK ”http：/view/777924.htm t ”_blank 天然水晶制品，而只是人工制品，依靠高超的 HYPERLINK http：/view/77063。htm t ”_blank” 工藝而聞

3、名，并不是什么奢侈品，在歐洲，高品位的家庭或場所是不會擺放的.施華洛世奇的Logo是一只高貴的水晶天鵝，它代表水晶的秀麗純美，也象征施華洛世奇的實力基礎(chǔ)，這也是顧客辨別真?zhèn)蔚闹匾獦?biāo)志。在西方的神話故事中，天鵝是純潔、高貴、神圣的代表.施華洛世奇之所以用天鵝作為logo,就是想向消費者傳遞施華洛世奇是一個具有光芒和力量，象征優(yōu)雅和女性魅力的品牌。今天,很多人看到天鵝標(biāo)志,就能想到施華洛世奇。品牌成長施華洛世奇的品牌經(jīng)歷了三個主要的時期，起初是傳統(tǒng)燈具制造，后來開始進(jìn)軍首飾設(shè)計領(lǐng)域，現(xiàn)在的施華洛世奇涉足大量奢侈品行業(yè)，進(jìn)一步擴大了品牌的影響。（1）傳統(tǒng)燈具制造1892年，29歲的丹尼爾施華洛世奇

4、(Daniel Swarovski) 發(fā)明首部切割機器，大大提高切割水晶的速度、準(zhǔn)確度和品質(zhì)。1913年,丹尼爾施華洛世奇與他的三位兒子Wilhelm,Friedrich 及 Alfred 成立水晶制造工場，制造品質(zhì)純凈之原水晶材料.施華洛世奇有今天的成功亦有賴其對品質(zhì)的嚴(yán)謹(jǐn)要求。從建立初期一直到1976年，施華洛世奇并沒有推廣品牌的意識，此時他們的主要產(chǎn)品集中在燈具領(lǐng)域。1965年，施華洛世奇推出閃爍亮麗的STRASS水晶吊燈垂飾，在紐約大都會歌劇院、巴黎 HYPERLINK http：/view/27820。htm t ”_blank” 凡爾賽宮的水晶燈飾，均采用了施華洛世奇的水晶吊燈垂飾

5、。(2）首飾設(shè)計領(lǐng)域到了1976年，瓦騰斯成就了施華洛世奇歷史上的另一個飛躍。當(dāng)年的 HYPERLINK http：/view/47678.htm” t ”_blank 冬季奧運會在蒂羅爾州首府因斯布魯克舉行，而施華洛世奇的設(shè)計師Max Schreck也在偶然的情況下利用水晶燈具部件的零碎材料拼湊著做出一只水晶老鼠.它是公司歷史上推向市場的第一款水晶成品，立即成為冬奧會的暢銷紀(jì)念品.受此啟發(fā),施華洛世奇乘勝追擊地推出了一系列以小動物、花草等為主題的“銀水晶”擺件產(chǎn)品。1987年，公司成立了“施華洛世奇收藏者俱樂部，至今，收藏俱樂部已經(jīng)在世界30多個國家擁有45萬會員，“銀水晶”系列成為施華洛世

6、奇公司的標(biāo)志產(chǎn)品。（3）進(jìn)入奢侈品領(lǐng)域2002年，公司已經(jīng)全面完成了第四、第五代成員之間的權(quán)力交接。第五代家族成娜佳開始著手重新定位并提升施華洛世奇的品牌形象,她的第一個舉動是于1998年在 HYPERLINK ”http：/view/7708.htm” t _blank” 紐約開設(shè)了第一家施華洛世奇創(chuàng)意服務(wù)中心，作為水晶產(chǎn)品的展覽廳。之后,施華洛世奇又與飛利浦、迪斯尼等多個品牌合作，在電子產(chǎn)品、鞋包、辦公用品、名車等領(lǐng)域提供裝飾品，并于2009年推出手表，開始將品牌打入奢侈品行列。二、消費者、經(jīng)銷商調(diào)查分析1。 消費者采訪在對消費者篩選中,發(fā)現(xiàn)消費者對這個品牌并不是很熟悉，年齡偏小、對時尚不

7、夠關(guān)注，以及男性的消費者很多都沒有聽說過施華洛世奇的名字。而在選擇的十一位知道并且有購買過經(jīng)歷的消費者中,也有很多并不知道施華洛世奇的產(chǎn)品是人造水晶（見附錄消費者調(diào)查）。這十一位受采訪的消費者主要集中在一線城市,如深圳，臺灣，香港，迪拜等,收入中等以上,年齡在26歲到32歲之間，對時尚較敏感。通過分析發(fā)現(xiàn)，這些人對施華洛世奇的品牌有如下印象：施華洛世奇的品種多樣，做工精細(xì)，時尚度高,更新速度快，同類產(chǎn)品沒有競爭對手。但是是偽奢侈品，并不高貴，也不高端。與很多品牌合作，辦公用品、鞋包、婚紗等很吸引人,如果有施華洛世奇的裝飾,會給其他產(chǎn)品加分。適合年輕中等收入人群，想購買奢侈品的入門級別產(chǎn)品喜歡程

8、度不一，有些人介意是人造水晶，有些人因為設(shè)計獨特而喜歡價格適中，檔次中等偏上,質(zhì)量很好基本用來做禮品，如送女友,不自用，主要購買小飾品,項鏈,小動物等。主要在專營店購買。認(rèn)為品牌影響力不錯，經(jīng)常會在奢侈品中加入施華洛世奇的元素，在影視作品中能看到精美的設(shè)計。與此同時，被采訪者也提出施華洛世奇的以下缺點：缺少經(jīng)典款式,整個品牌缺乏理念的傳遞影響范圍較小，年齡大的消費者一般不care人工水晶，不保值,在國內(nèi)無法與金銀,鉆石競爭送人時覺得比較有檔次，但是自己不會收藏，對大件的擺件沒有興趣經(jīng)銷商采訪尋找到一家施華洛世奇在深圳的代理商,目前主要是推出施華洛世奇的辦公用品.這也是目前施華洛世奇主打的方向。

9、桌上辦公用品比較小巧玲瓏，比如水晶筆、吊墜筆、書簽等，時尚迷人，很受女性白領(lǐng)的喜愛.三、品牌戰(zhàn)略1。 品牌定位自本世紀(jì)初，施華洛世奇的仿水晶石已經(jīng)在世界各地被認(rèn)定為優(yōu)質(zhì)、璀璨奪目和高度精確的化身，奠定了施華洛世奇成功的基礎(chǔ)。施華洛世奇的魅力源自材料的品質(zhì)和采用的制造方法.施華洛世奇專注于中高檔消費者，突出施華洛世奇品質(zhì)高貴，是國際的知名品牌。同時使得產(chǎn)品價格體系完善，有較高得親和力,不會使顧客產(chǎn)生距離感.主營產(chǎn)品是日常工藝品，以目前的情況看來，在百貨商店里設(shè)專賣店和專柜仍然是施華洛世奇水晶的主要營銷渠道，而櫥窗里仍然擺滿了“銀水晶系列的動物擺設(shè).品牌戰(zhàn)略（1）精美的產(chǎn)品兩百年來，施華洛世奇一直

10、秉持著她本身的美好，圣潔和高雅.每一個藝術(shù)品，每一項專利和獎項，都凝聚著每一位設(shè)計師的心血,所以，每一件施華洛的產(chǎn)品，都是那么漂亮典雅。施華洛世奇 HYPERLINK ”http：/view/943.htm” t _blank 水晶在全世界僅有的兩間工廠所在地。就像可口可樂守護著配方“X”那樣, HYPERLINK http：/view/131023。htm t ”_blank” 施華洛世奇公司至今仍保持著家族經(jīng)營方式,把水晶制作工藝作為商業(yè)秘密代代相傳,至今他們?nèi)匀华殧埗鄠€與水晶切割有關(guān)的專利。經(jīng)過施華洛世奇家族幾代的發(fā)展,施華洛世奇配件又另分為三個業(yè)務(wù)組別:施華洛世奇首飾配件、施華洛世奇服

11、飾配件以及施華洛世奇建筑工藝配件。施華洛世奇首飾配件為珠寶和首飾業(yè)提供多元化的仿水晶首飾石和半制成產(chǎn)品;施華治世奇服飾配件供應(yīng)紡織和配飾界使用的仿水晶燙點；而施華洛世奇建筑工藝配件則負(fù)責(zé)提供適合浴室和室內(nèi)設(shè)計采用的建筑配件，由燈飾照明至仿水晶單元件，產(chǎn)品范圍極廣泛.（2)高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量每件施華洛世奇仿水晶配件都符合五個最高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的要求,這也是決定仿水晶產(chǎn)品價值的重要因素。這五個標(biāo)準(zhǔn)就是：輪廓方面,必須尺碼和形狀分毫不差；透澈度方面，要純凈無瑕；色澤方面，必須做到璀璨耀目和不褪色；切割方面，要精確無誤而最后再加上完美的加工。施華洛世奇的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品系列能提供超過十萬款仿水晶飾石和各種各樣的仿制石。施華

12、洛世奇供應(yīng)的仿水晶石，直徑由0。9毫米到10厘米大小俱備，切割面由17個到130個不等，式式俱備，確保在任何使用條件下都能發(fā)揮最佳效果.顏色方面更是應(yīng)有盡有，由透明白色、玫紅、黃水晶、紅寶石、紫色以至?xí)r下最流行、最鮮艷奪目的色調(diào)和效果均有提供。(3）多元化合作方式為了更好的獲得發(fā)展，施華洛世奇的家族成員意識到僅僅以飾品為主打的品牌,很難在珠寶行業(yè)獲得穩(wěn)健發(fā)展，他們希望創(chuàng)新且以設(shè)計為導(dǎo)向的增值產(chǎn)品能夠使施華洛世奇保持在市場的領(lǐng)先地位。目前，時裝界的很多人都把施華洛世奇作為行業(yè)的供應(yīng)商，比如阿瑪尼（Armani）和范思哲（Versace）等等。2009年,施華洛世奇也開始推出手表，通過女士高檔腕表

13、來體現(xiàn)施華洛世奇的無窮創(chuàng)意和內(nèi)在價值.施華洛世奇通過在技術(shù)上和產(chǎn)品設(shè)計上不斷的創(chuàng)新,將產(chǎn)品延伸到手表、冰箱、櫥柜、跑車等很多領(lǐng)域。沒人可以想象，未來施華洛世奇水晶還會鑲嵌在哪里。四、品牌面臨的問題1. 家族紛爭創(chuàng)始人丹尼爾施華洛世奇于1956年過世，享年94歲,他身后留下了一個極其龐大的家族。截至2010年，施華洛世奇家族的成員已超過150人,其中有28人在公司內(nèi)從事高級管理工作,并由6人構(gòu)成公司的最高決策和管理層。2002年，公司已經(jīng)全面完成了第四、第五代成員之間的權(quán)力交接。但這些生力軍無論是在地理分布上，還是管理理念上都產(chǎn)生了分歧。他們中有的是美國國籍，有的還是奧地利國籍。目前公司的行政管

14、理工作集中在三位第五代家族成員的身上： HYPERLINK ”http：/view/112647。htm t _blank 科恩(Cohen），39歲,施華洛世奇的北美分公司負(fù)責(zé)人；娜佳（Nadja），35歲，國際交流部負(fù)責(zé)人；馬可斯(Markus)，31歲，品牌管理負(fù)責(zé)人。雖然他們之間有著緊密的血緣關(guān)系，但彼此卻更適合以競爭對手相稱.他們的分歧集中在如何為施華洛世奇的品牌重新定位-是把水晶產(chǎn)品塑造成高檔的奢侈品，還是大眾都可以接受的普通工藝品？隨著家族的日益壯大,家族成員之間意見分歧幾乎是每個家族企業(yè)難以避免的命運。品牌定位盡管施華洛世奇長久以來以水晶雕刻聞名，但它多樣的產(chǎn)品使得它定位一直不

15、清晰，沒有系統(tǒng)的品牌塑造體系，也沒有給人們印象深刻的品牌理念。比如著名珠寶品牌Tiffany,宗旨是”對美和品格的不懈追求，“經(jīng)典設(shè)計”是它的定義,崇尚經(jīng)典，不跟風(fēng)，不媚俗.而施華洛世奇多樣的品種，缺乏統(tǒng)一的定位，也使很多消費者對它認(rèn)識存在誤解.盡管娜佳一直力圖將施華洛世奇打造成奢侈品,但專柜的“小動物”一直是施華洛世奇銷售的主要渠道。如果缺乏大膽的創(chuàng)新和發(fā)展，施華洛世奇的品牌形象難以擴大和傳播。市場推廣盡管施華洛世奇在人造水晶領(lǐng)域獨領(lǐng)風(fēng)騷，但在整個珠寶業(yè)，它的影響力和競爭力還遠(yuǎn)不及其他品牌，主要是由于它的消費群體主要是年輕時尚的中等收入人群,尤其是在中國，由于品牌的宣傳力度不足,直營店集中并

16、且較少,國內(nèi)消費者更熱衷于珠寶收藏和保值，施華洛世奇的品牌知名度和銷售額還不是很高。與此同時，它的價位處于中檔,普通消費者認(rèn)為偏高，望而卻步.而高等收入者更傾向于鉆石、黃金等，使得它的市場份額發(fā)展遲緩。五、品牌的營銷策略1。 加大品牌建設(shè)力度一直以來，施華洛世奇以它精美的切割技術(shù)聞名，而在品牌發(fā)展的今天，注重品牌的價值,注入情感因素，而不僅僅知識產(chǎn)品，更容易引起消費者的情感共鳴。比如以“純美”、“高貴”等為主體進(jìn)行理念的宣傳，形成區(qū)別于其他產(chǎn)品的內(nèi)在價值，更有利于品牌的建設(shè)的知名度的擴大。同時,施華洛世奇應(yīng)立足于中高檔產(chǎn)品,進(jìn)行生產(chǎn)、出樣和銷售。從價格體系中體現(xiàn)出施華洛世奇專注中高檔消費者，突

17、出施華洛世奇品質(zhì)高貴,是國際的知名品牌。同時使得產(chǎn)品價格體系完善，有較高得親和力，不會使顧客產(chǎn)生距離感.2. 文化渠道營銷好萊塢一直是施華洛世奇的宣傳方式的很大一部分，泰坦尼克號中的“海洋之心”就是施華洛世奇的作品，以及妮可基德曼主演的紅磨坊、奧黛麗赫本主演的情歸巴黎，娜塔莉波曼特主演的黑天鵝等多部影片中.這種文化渠道的營銷受眾面積更廣泛,有利于得到觀眾認(rèn)可和肯定，對于塑造施華洛世奇高貴、高檔的形象有很大的幫助。3. 深入了解消費者需求，提高消費者滿意度盡管施華洛世奇的設(shè)計和技術(shù)是它的競爭優(yōu)勢，但是在今天,消費者個性化的需求是市場營銷的根本出發(fā)點，施華洛世奇應(yīng)深入了解消費者需求,對于不同地區(qū)、不同文化的人群，具有差異化的產(chǎn)品,同時，應(yīng)提供個性化定制服務(wù),滿足消費者具體的需求。好的品牌要具有良好的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、資金、人才、管理和經(jīng)營等優(yōu)勢,這樣才能逐步在國內(nèi)大中城市珠寶首飾市場鞏固自己的地位，實現(xiàn)規(guī)模連鎖經(jīng)營。施華洛世奇可通過以下幾種方式提高消費者滿意度：（1)設(shè)立施華洛世奇鉆石俱樂部：