基于產(chǎn)品差異化的汽車營(yíng)銷定價(jià)的策略

1、基于產(chǎn)品差異化的汽車營(yíng)銷定價(jià)的策略摘要本文考慮產(chǎn)品的垂直差異和程度差異，在htelling模型根底上建立雙寡頭汽車企業(yè)定價(jià)博弈模型,研究汽車營(yíng)銷定價(jià)策略問(wèn)題。研究發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量企業(yè)汽車平衡價(jià)格由邊際消費(fèi)本錢、垂直差異所帶來(lái)的價(jià)格提升效應(yīng)和程度差異所帶來(lái)的價(jià)格提升效應(yīng)三部分組成；高質(zhì)量汽車企業(yè)平衡利潤(rùn)由垂直差異所帶來(lái)的利潤(rùn)提升效應(yīng)、程度差異所帶來(lái)的利潤(rùn)提升效應(yīng)和混合差異所帶來(lái)的利潤(rùn)提升效應(yīng)三部分組成。最后指出差異化戰(zhàn)略在汽車營(yíng)銷定價(jià)中的應(yīng)用。關(guān)鍵詞產(chǎn)品差異化htelling模型博弈平衡一、引言1966年美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家lanaster.k將特定產(chǎn)業(yè)下所有產(chǎn)品劃分為垂直差異和程度差異兩類，其中垂直差異是指

2、同類產(chǎn)品由于消費(fèi)技術(shù)、加工工藝以及原材料的不同而表現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量級(jí)別上的差異,如產(chǎn)品的構(gòu)造、功能、標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量以及性能等方面的差異；而程度差異是指同一等級(jí)的產(chǎn)品由于外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷策略以及客戶效勞的不同而表現(xiàn)出來(lái)的產(chǎn)品特征上的差異,如市場(chǎng)形象等方面的差異。當(dāng)然組合差異也是存在的，組合差異是指集成了垂直差異和程度差異的不同特性而表現(xiàn)出來(lái)的綜合差異化特征,如產(chǎn)品功能與外觀設(shè)計(jì)的組合所形成的差異。在具有寡頭壟斷特征的汽車產(chǎn)業(yè)，企業(yè)使自己產(chǎn)品具有明顯差異性，是汽車銷售市場(chǎng)中的打破點(diǎn)、增長(zhǎng)點(diǎn)，這已逐漸成為汽車營(yíng)銷的普遍共識(shí)。汽車產(chǎn)業(yè)根據(jù)汽車構(gòu)造功能，配置設(shè)計(jì)等物理性能不同，普遍實(shí)行“垂直差異化戰(zhàn)

3、略，即營(yíng)銷學(xué)中的“細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略。如上汽集團(tuán)根據(jù)產(chǎn)品總體規(guī)劃以及市場(chǎng)定位不同，共劃分了大類汽車品牌包括群眾、通用、榮威、雙龍、通用五菱、申沃、匯眾和依維柯紅巖，而且同一汽車品牌根據(jù)不同制造平臺(tái)、不同特性可分為許多不同“車系，同一車系根據(jù)不同配置如發(fā)動(dòng)機(jī)、排量、變速等可分為許多不同“車型。在實(shí)行垂直差異化的同時(shí)，也開(kāi)展程度差異化戰(zhàn)略，如在汽車營(yíng)銷廣告、效勞理念、貸款方式、售后效勞等等方面追求差異，吸引消費(fèi)者，加強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。因此，研究產(chǎn)品差異化對(duì)汽車定價(jià)、汽車營(yíng)銷以及汽車產(chǎn)業(yè)開(kāi)展均具有一定的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。二、產(chǎn)品差異化模型建立和分析1.產(chǎn)品差異化研究現(xiàn)狀。在寡頭壟斷市場(chǎng)中，兩家企業(yè)消費(fèi)同質(zhì)產(chǎn)

4、品的伯特蘭(bertrand)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品平衡價(jià)格等于邊際本錢,與完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)構(gòu)造情形一樣,這就是著名的伯特蘭悖論.但在實(shí)際經(jīng)濟(jì)生活中,產(chǎn)品差異化總是存在的,產(chǎn)品差異化可減少顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度、可以強(qiáng)化企業(yè)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段、產(chǎn)品差異化還可以構(gòu)筑市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，阻止?jié)撛谡哌M(jìn)入、產(chǎn)品差異化可以使企業(yè)制定比產(chǎn)品邊際本錢高的價(jià)格，從而進(jìn)步企業(yè)市場(chǎng)績(jī)效。產(chǎn)品差異化研究的最根本模型是htelling(1929)的空間區(qū)位模型。htelling假定企業(yè)可以依次做出決策,位置決策在先,價(jià)格決策在后。為了正確選址,企業(yè)需要理解在該處所期望的價(jià)格。因此,模型需要逆向求解,先以位置作為變量求出價(jià)格,然后再

5、求解位置本身。這種方法實(shí)際上用的是selten(1975)的序貫或精煉平衡解的概念。htelling模型得出競(jìng)爭(zhēng)平衡時(shí)，消費(fèi)差異化產(chǎn)品的兩個(gè)廠商均可以超過(guò)邊際本錢的價(jià)格銷售其產(chǎn)品,并且產(chǎn)品差異化程度越大，廠商所獲得利潤(rùn)越大。asprent(1979)等人構(gòu)造了當(dāng)運(yùn)輸本錢為間隔 的二次函數(shù)時(shí)雙寡頭企業(yè)的動(dòng)態(tài)定位定價(jià)模型,證明了平衡結(jié)果是兩個(gè)企業(yè)最大差異化定位；neven(1987)綜合了hay(1976)、presttandvissher(1977)等人的研究成果仿真了消費(fèi)偏好的不確定性對(duì)企業(yè)選址行為的影響;andersn(1992)等人打破了“同質(zhì)產(chǎn)品和“無(wú)差異偏好的局限,基于離散選擇理論研究

6、得出在產(chǎn)品其它方面的差異較大的條件下,企業(yè)的空間差異將充分地減少;irenandthisse(1996)通過(guò)差異化組合研究得出:企業(yè)應(yīng)該將最主要特征最大差異化而將最次要特征最小差異化等。上述多數(shù)模型僅對(duì)程度差異進(jìn)展研究，而本文同時(shí)考慮產(chǎn)品的垂直差異和程度差異，在htelling模型根底上建立雙寡頭企業(yè)定價(jià)博弈模型,研究企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略問(wèn)題。2.模型假設(shè)和建立(1)假設(shè)兩家消費(fèi)汽車的寡頭企業(yè)a和企業(yè)b，它們的汽車存在差異，主要表達(dá)在汽車質(zhì)量差異(屬于垂直差異)和汽車品牌形象差異(屬于程度差異)；(2)設(shè)汽車企業(yè)a的產(chǎn)品質(zhì)量為，汽車企業(yè)b的產(chǎn)品質(zhì)量為(不失一般性,假定)，垂直差異程度可以用-表示；

7、汽車的程度差異可以用屬性空間0,1的位置差異來(lái)表示，設(shè)汽車企業(yè)和汽車企業(yè)在市場(chǎng)上定位分別為(不失一般性,假定)，程度差異程度可以用-來(lái)表示；(3)假設(shè)汽車企業(yè)a的產(chǎn)品價(jià)格為pa，汽車企業(yè)b的產(chǎn)品價(jià)格為pb，雙寡頭企業(yè)的邊際本錢均為；(4)假設(shè)市場(chǎng)中的消費(fèi)者以概率密度1均勻分布于屬性空間0,1,每個(gè)消費(fèi)者只購(gòu)置一種品牌的汽車并且只購(gòu)置一輛汽車，設(shè)消費(fèi)者位于位置，為簡(jiǎn)單記，設(shè)單位運(yùn)輸本錢t=1，那么可以假設(shè)消費(fèi)者效用函數(shù)為：消費(fèi)者效用函數(shù)表示所購(gòu)置汽車質(zhì)量越高，效用越大；所購(gòu)置的汽車價(jià)格越高，效用越低；另外表示消費(fèi)者所購(gòu)置的汽車與其理想中的汽車的外觀設(shè)計(jì)、售后效勞等方面差異所帶來(lái)的效用損失。三、博

8、弈平衡分析令為購(gòu)置企業(yè)汽車和購(gòu)置企業(yè)汽車是無(wú)差異的消費(fèi)者，那么:得到：所以汽車企業(yè)和汽車企業(yè)的銷售量分別為：汽車企業(yè)和汽車企業(yè)的利潤(rùn)函數(shù)分別為：為了使汽車企業(yè)和企業(yè)的利潤(rùn)最大化，由利潤(rùn)函數(shù)對(duì)價(jià)格求一階偏導(dǎo)數(shù)，令一階偏導(dǎo)數(shù)等于零，可以求出兩個(gè)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的反映函數(shù)分別為：將上述兩式聯(lián)立方程組，計(jì)算出兩產(chǎn)品差異化的汽車企業(yè)進(jìn)展競(jìng)爭(zhēng)博弈的平衡價(jià)格分別為：平衡利潤(rùn)分別為：四、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略在汽車營(yíng)銷定價(jià)中應(yīng)用1.從汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)博弈的兩個(gè)反映函數(shù)可以知道，高質(zhì)量汽車價(jià)格下降會(huì)導(dǎo)致低質(zhì)量汽車價(jià)格的下降，同樣低質(zhì)量汽車價(jià)格下降會(huì)導(dǎo)致高質(zhì)量汽車價(jià)格的下降。所以汽車產(chǎn)業(yè)為了防止陷入“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)降價(jià)再降價(jià)虧損的

9、惡性循環(huán)之中，價(jià)格戰(zhàn)要適可而止。汽車企業(yè)應(yīng)該通過(guò)技術(shù)進(jìn)步、研究和開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，使自己的產(chǎn)品在質(zhì)量、式樣、性能等方面不斷進(jìn)步,不斷推出新產(chǎn)品。rd戰(zhàn)略就是進(jìn)步產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品功能、改善產(chǎn)品外觀等行為的過(guò)程,也是制造汽車產(chǎn)品差異化過(guò)程。當(dāng)企業(yè)掌握尖端技術(shù),率先推出具有較高價(jià)值的創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí),企業(yè)就能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就能防止了價(jià)格戰(zhàn)。2.當(dāng)汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)博弈到達(dá)平衡時(shí)，從汽車平衡價(jià)格表達(dá)式可知，高質(zhì)量企業(yè)汽車價(jià)格由邊際消費(fèi)本錢()和垂直差異所帶來(lái)的價(jià)格提升效應(yīng)和程度差異所帶來(lái)的價(jià)格提升效應(yīng)三部分之和，而底質(zhì)量企業(yè)汽車價(jià)格由邊際消費(fèi)本錢()和垂直差異所帶來(lái)的價(jià)格降低效應(yīng)和程度差異所帶來(lái)的價(jià)格提升效應(yīng)三部分

10、之和。當(dāng)兩個(gè)企業(yè)不存在垂直差異和程度差異時(shí)，兩個(gè)企業(yè)汽車平衡銷售價(jià)格等于邊際消費(fèi)本錢，這與伯特蘭同質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型結(jié)果完全一致。3.當(dāng)汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)博弈到達(dá)平衡時(shí)，從兩個(gè)汽車企業(yè)平衡利潤(rùn)表達(dá)式可知，高質(zhì)量汽車企業(yè)利潤(rùn)由垂直差異所帶來(lái)的利潤(rùn)提升效應(yīng)、程度差異所帶來(lái)的利潤(rùn)提升效應(yīng)和混合差異所帶來(lái)的利潤(rùn)提升效應(yīng)三部分之和；低質(zhì)量汽車企業(yè)利潤(rùn)由垂直差異所帶來(lái)的利潤(rùn)減少效應(yīng)、程度差異所帶來(lái)的利潤(rùn)提升效應(yīng)和混合差異所帶來(lái)的利潤(rùn)提升效應(yīng)三部分之和。對(duì)于高質(zhì)量汽車來(lái)說(shuō)，質(zhì)量差異程度越大，企業(yè)利潤(rùn)越大，而程度差異程度對(duì)利潤(rùn)呈“形影響；對(duì)于低質(zhì)量汽車來(lái)說(shuō)，程度差異程度對(duì)其利潤(rùn)也呈“形影響；當(dāng)兩個(gè)企業(yè)不存在垂直

11、差異時(shí)，程度差異程度越大，兩個(gè)企業(yè)利潤(rùn)越大；當(dāng)兩個(gè)企業(yè)不存在垂直差異和程度差異時(shí)，兩個(gè)企業(yè)利潤(rùn)為零，這與伯特蘭同質(zhì)產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模型結(jié)果完全一致。4.當(dāng)兩個(gè)汽車企業(yè)質(zhì)量差異不明顯時(shí),企業(yè)應(yīng)該擴(kuò)大程度差異贏取市場(chǎng)和利潤(rùn)。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量差異不明顯時(shí),購(gòu)置兩種產(chǎn)品對(duì)于質(zhì)量偏好型消費(fèi)者效用是相等得，這時(shí)消費(fèi)者平均效用的大小,取決于品牌偏好型消費(fèi)者的效用。此時(shí),假如企業(yè)通過(guò)廣告宣傳、售后效勞等方式樹(shù)立良好的品牌形象,就可以進(jìn)步了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格、增加企業(yè)利潤(rùn)。5.當(dāng)兩個(gè)汽車企業(yè)程度差異不明顯時(shí),企業(yè)應(yīng)該注重汽車質(zhì)量的進(jìn)步。當(dāng)品牌形象對(duì)消費(fèi)者影響不大時(shí),購(gòu)置兩種產(chǎn)品對(duì)于品牌偏好型消費(fèi)者效用是相等得，這時(shí)消費(fèi)者平均效

12、用依賴于質(zhì)量偏好型消費(fèi)者的效用。此時(shí),假如企業(yè)進(jìn)步產(chǎn)品質(zhì)量,就可以吸引質(zhì)量偏好型消費(fèi)者,進(jìn)步產(chǎn)品價(jià)格、增加企業(yè)的利潤(rùn)。6.當(dāng)兩個(gè)汽車企業(yè)質(zhì)量差異明顯同時(shí)程度差異也明顯時(shí),企業(yè)應(yīng)該最大化主要特征差異質(zhì)量差異，而將次要特征差異程度差異最小化。這是因?yàn)橘|(zhì)量差異程度越大，企業(yè)獲得利潤(rùn)越大，而程度差異程度對(duì)利潤(rùn)呈形影響，隨著兩個(gè)汽車企業(yè)程度差異程度的進(jìn)步，程度差異所帶來(lái)的利潤(rùn)提升效應(yīng)增大，但是混合差異所帶來(lái)的利潤(rùn)提升效應(yīng)卻在減少。所以當(dāng)兩個(gè)汽車企業(yè)質(zhì)量差異明顯同時(shí)程度差異明顯時(shí),企業(yè)應(yīng)該最大化質(zhì)量差異，而將程度差異最小化。參考文獻(xiàn):1lanasterkelvinj.a:neapprahtnsuertheryj.jurnalfplitialeny.1966:pp.424-4402h