聚合與傳遞-垂直化、社會(huì)化媒體的營(yíng)銷價(jià)值及應(yīng)用策略

1、聚合與傳遞-垂直化、社會(huì)化媒體的營(yíng)銷價(jià)值及應(yīng)用策略4月21日， 伴隨“金鼠標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大賽”各個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的出爐，“金鼠標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高峰論壇暨頒獎(jiǎng)盛典”隨即開(kāi)啟。 2011金鼠標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高峰論壇暨網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大賽頒獎(jiǎng)盛典，集國(guó)內(nèi)外一線實(shí)戰(zhàn)精英，直擊全球營(yíng)銷趨勢(shì)，傳達(dá)最新?tīng)I(yíng)銷理念，分享最佳營(yíng)銷案例。主持人：互動(dòng)通控股集團(tuán)總裁 鄧廣梼環(huán)球資源企業(yè)事務(wù)總裁兼世界經(jīng)理人出版人 裴克為淘寶網(wǎng)客戶營(yíng)銷部總監(jiān) 徐嘉鼎紅歲集團(tuán)品牌總規(guī)劃師 姚研成易觀資本副總裁 李憲貴互動(dòng)通控股集團(tuán)總裁 鄧廣梼大家好，我是鄧廣梼，我按照大會(huì)的規(guī)定花大概三十分鐘聊我們今天的話題。我們從易觀開(kāi)始說(shuō)起，因?yàn)楦鶕?jù)中國(guó)人的習(xí)慣，你是老外就最后讓你說(shuō)好

2、一點(diǎn)。我們今天的話題就是關(guān)于網(wǎng)站的營(yíng)銷價(jià)值和策略，現(xiàn)在我們每天都聽(tīng)到IPO的消息，你是怎么看的?易觀資本副總裁 李憲貴李憲貴：這是很尖銳的問(wèn)題，因?yàn)槲易约阂苍谫I(mǎi)賣美國(guó)一些股票，我就不說(shuō)名字了，我跟一些公司股票幾個(gè)月，都是不停在漲，現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)肯定不是太明顯，我們主要是看國(guó)外的一些企業(yè)，看他們的股指來(lái)推算一下，國(guó)內(nèi)企業(yè)相對(duì)的價(jià)值是多少。最近比較出名的是上納斯達(dá)克的企業(yè)就是人人網(wǎng)，我也看到一些報(bào)道，當(dāng)時(shí)看人人網(wǎng)的股指會(huì)有多少，這個(gè)是挺有趣的，但是我們易觀資本也跟一些企業(yè)在做，資本的事情我們一會(huì)兒再談。鄧廣梼：那么姚總呢，我知道你過(guò)去是研究平臺(tái)方面，現(xiàn)在你做紅茶了，來(lái)之前我做了調(diào)研，對(duì)你略有知道，對(duì)你

3、很感興趣，紅茶是你現(xiàn)在投資的，你現(xiàn)在做紅茶，我不知道為什么大會(huì)請(qǐng)你過(guò)來(lái)談這個(gè)網(wǎng)站，就是說(shuō)對(duì)新媒體這一塊談?wù)勀愕挠^點(diǎn)。紅歲集團(tuán)品牌總規(guī)劃師 姚研成姚研成：中國(guó)的茶葉這幾年在國(guó)際上有比較大的突破，在國(guó)內(nèi)在座廣告業(yè)的同事，包括營(yíng)銷業(yè)的同事，整個(gè)我們周邊被茶葉包圍了，茶葉從品牌發(fā)展，包裝，營(yíng)銷，到廣告的投放量，應(yīng)該在中國(guó)的鋼高營(yíng)銷行業(yè)里面增長(zhǎng)速度是排的比較高的，據(jù)我們統(tǒng)計(jì)已經(jīng)到第六位了，總額比較小，但是增長(zhǎng)速度很快。今天來(lái)這里就是說(shuō)，你要做好營(yíng)銷，做現(xiàn)在的品牌，你首先要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有正確的認(rèn)識(shí)，如果中國(guó)茶葉在未來(lái)營(yíng)銷過(guò)程中，要想走出去，得到消費(fèi)者認(rèn)可，基本上是不可能的，現(xiàn)在大家拿手機(jī)上網(wǎng)搜微博，可以搜一下

4、與茶有關(guān)的個(gè)人微博，就將近有40多萬(wàn)，每一天還以3.5%的速度在增長(zhǎng)，這個(gè)速度是非?？斓?。我們之所以能走到今天，我原來(lái)也是營(yíng)銷人，也是廣告人，83年開(kāi)始到香港，92年到深圳，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷廣告行業(yè)跨界以后發(fā)現(xiàn)還是要和科技結(jié)合，這個(gè)舉一個(gè)小例子，就像美國(guó)牛仔褲。鄧廣梼：現(xiàn)在是不是用它來(lái)做新媒體營(yíng)銷的方式?姚研成：我們從07年開(kāi)始70%的投放是放在新媒體了。鄧廣梼：我們請(qǐng)?zhí)詫毟覀冋務(wù)勥@個(gè)問(wèn)題。淘寶網(wǎng)客戶營(yíng)銷部總監(jiān) 徐嘉鼎徐嘉鼎：在淘寶我們稱為小二，店小二。我們內(nèi)部都有花名，我的花名叫真卿，因?yàn)槲业膬?nèi)部會(huì)比較崇尚這樣的事情。對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，我們既是新媒體，又是社區(qū)化媒體，因?yàn)殡娮由虅?wù)本身就是非常大的社交

5、網(wǎng)站，這個(gè)社交網(wǎng)站是為了帶動(dòng)更多的消費(fèi)者去交易，所以從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，我們用戶跟消費(fèi)者是合二為一的，我們舉個(gè)例子說(shuō)，像淘寶商城最近比較火，我們更多是往社區(qū)化方式經(jīng)營(yíng)，比如會(huì)有服飾城，內(nèi)衣館等等，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求更多是來(lái)自他們的購(gòu)物導(dǎo)向。另外我們之前做的淘江湖，我們是希望用電子商務(wù)方式推廣一個(gè)社區(qū)化的營(yíng)銷媒體，能夠讓更多的品牌企業(yè)，包括我們淘品牌能有這么一個(gè)空間在淘寶這個(gè)平臺(tái)上跟消費(fèi)者溝通，去傳達(dá)他們客戶維護(hù)的聲音，包括與潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通，這是我們兩方面走的對(duì)于平臺(tái)化的思路。鄧廣梼：那請(qǐng)老外談一談這個(gè)觀點(diǎn)好嗎?環(huán)球資源企業(yè)事務(wù)總裁兼世界經(jīng)理人出版人 裴克為裴克為：我其實(shí)代表是國(guó)外的一些人對(duì)網(wǎng)

6、站上的一些看法，今天中國(guó)市場(chǎng)這么大，人口這么多，而且差異性巨大，關(guān)鍵問(wèn)題是怎樣去瞄準(zhǔn)你想要的那種， 你想接觸到的那種，所以我覺(jué)得雖然今天也聽(tīng)到很多來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的新的機(jī)會(huì)，我們也不要以為這些新技術(shù)就是萬(wàn)能的，關(guān)鍵是在于內(nèi)容，為什么人家會(huì)上網(wǎng)，或者是 通過(guò)這些渠道，就是他想找到一種內(nèi)容，不管是在淘寶購(gòu)買(mǎi)茶葉還是怎么樣，都是一個(gè)內(nèi)容。以經(jīng)理人的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，我們范圍是管理，管理就會(huì)吸引到一些經(jīng)理人， 接觸到一些不同的類別，但是還是可以利用網(wǎng)絡(luò)新的工具去確保你提供的內(nèi)容是跟他們的興趣匹配的，所以我是希望更精準(zhǔn)的找到目標(biāo)人群，現(xiàn)在是越來(lái)越細(xì)分的。鄧廣梼：剛才問(wèn)你IPO你都沒(méi)有說(shuō)，我們有哪些股票是新上市的?買(mǎi)還

7、是不買(mǎi)?李憲貴：我們有專業(yè)的。鄧廣梼：你們公司是專門(mén)研究這個(gè)的。李憲貴：可以去我們網(wǎng)站看資料，的確我們研究這個(gè)領(lǐng)域比較多?？吹浇裉爝@個(gè)圖，看到幾位嘉賓的分享我很同意，剛才他說(shuō)了一個(gè)例子，我更詳細(xì)說(shuō)一 下，就是我們接觸到有一個(gè)母嬰社區(qū)的網(wǎng)站，跟他的高層接觸的時(shí)候，我看到一個(gè)成功的案例，我看到一個(gè)很有趣的例子，其實(shí)在國(guó)內(nèi)母嬰社區(qū)有好幾個(gè)，但是他有 一個(gè)特點(diǎn)，他里面的用戶活躍度特別大，他們活躍度大，他們尋找廣告主的時(shí)候，他們跟其他社區(qū)就有所不同，他可能不是先找一些國(guó)際最大的，比如說(shuō)奶粉公司， 反而是在國(guó)內(nèi)一些比較靠前的廠商，可能在國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)，很多用戶還是有點(diǎn)擔(dān)心，這個(gè)產(chǎn)品是不是安全?我是不是可以用在我

8、的小孩身上，但是他通過(guò)一些活動(dòng)，團(tuán)購(gòu) 啊，秒殺啊，讓用戶用很低廉的價(jià)格嘗試之后，他們會(huì)很愿意去互動(dòng)去交流，廠商也看到雖然投入的費(fèi)用不多，但是比起其他廣告厲害的多，轉(zhuǎn)化率非常多。所以你 看到垂直社區(qū)里，每個(gè)社區(qū)都有不同特點(diǎn)，你要針對(duì)他們的特點(diǎn)去設(shè)計(jì)不同的效率。鄧廣梼：姚總很厲害，拿著兩個(gè)手機(jī)，一個(gè)是蘋(píng)果系統(tǒng)，一個(gè)是安卓系統(tǒng)，跟我們分享為什么要用兩個(gè)系統(tǒng)呢?姚研成：剛開(kāi)始因?yàn)槲覄傞_(kāi)始50多天，我覺(jué)得挺好，我的世界我做主。用兩個(gè)手機(jī)，一個(gè)是老手機(jī)，一個(gè)是聯(lián)通的，今天早上去開(kāi)了玩一玩。鄧廣梼：今天上微博有一個(gè)是蠻火爆的，就是越來(lái)越多中國(guó)移動(dòng)用戶去換了聯(lián)通，這是一個(gè)事件，那我知道你們淘寶有一個(gè)校長(zhǎng)，他說(shuō)

9、過(guò)淘寶上每天關(guān)掉的商鋪有五千家，為什么呢?問(wèn)題在哪里?徐嘉鼎：這是去年某一個(gè)特定的時(shí)間段發(fā)生的事情。鄧廣梼：是有假冒產(chǎn)品的問(wèn)題還是怎么樣?徐嘉鼎：有假冒產(chǎn)品問(wèn)題，還有進(jìn)了淘寶之后，他的整體交易量，還有客戶服務(wù)質(zhì)量不夠高，因?yàn)槲覀儗?duì)所有商鋪都有質(zhì)量判斷的。鄧廣梼：有微博朋友說(shuō)，淘寶投訴之后你們不管，不理，這個(gè)怎么辦?徐嘉鼎：因?yàn)榕_(tái)胞的問(wèn)題大家都比較關(guān)注電子商務(wù)，都比較關(guān)注淘寶。鄧廣梼：今天談的是營(yíng)銷價(jià)值，如果信譽(yù)不好營(yíng)銷價(jià)值就會(huì)下降。徐嘉鼎：對(duì)，尤其是誠(chéng)信是淘寶最關(guān)注的問(wèn)題，我們?yōu)槭裁窗堰@個(gè)店關(guān)掉，還有剛才你提到的用戶投訴率，客戶電話數(shù)量非常多，其實(shí)我們?cè)谌ツ暌欢螘r(shí) 間內(nèi)，就進(jìn)行了一個(gè)項(xiàng)目，就是

10、支付寶理賠，就是當(dāng)我們有一個(gè)客戶發(fā)生問(wèn)題之后，他來(lái)投訴，我們先行理賠，不管他們發(fā)生什么糾紛，我們先把錢(qián)賠給我們的客 戶。鄧廣梼：這條可以放在微博上面嗎?徐嘉鼎：當(dāng)然可以。鄧廣梼：裴克為，我真是不好意思，你的普通話說(shuō)的比我都好，你是怎么學(xué)到這么好的普通話的。裴克為：我的秘密是花了三十年的時(shí)間。鄧廣梼：我做三十年的廣告，我做廣告第一天他就開(kāi)始說(shuō)普通話，對(duì)不起，真的很慚愧，你們是很小的垂直化網(wǎng)站，怎么樣在中國(guó)可以讓更多的用戶知道你們的消息?裴克為：如果你已經(jīng)走上這個(gè)方向，就是你能吸引大家過(guò)來(lái)，剛才我們提到誠(chéng)信，淘寶的誠(chéng)信也是非常重要，我覺(jué)得在互聯(lián)網(wǎng)，越來(lái)越多人發(fā)現(xiàn)海量的信 息價(jià)值太多，也許垂直的網(wǎng)站

11、，或者某一些更精準(zhǔn)的社區(qū)可以增加效率，因?yàn)槟氵@個(gè)圈里是同類的人，他可能就更精準(zhǔn)，所以關(guān)鍵是在于我的定位，想清楚，我就是 要提供什么樣的內(nèi)容，能吸引什么人過(guò)來(lái)，然后想辦法讓這個(gè)人體驗(yàn)。鄧廣梼：謝謝，剛才看到一條微博說(shuō)不要為難徐總，人家是帥哥，肯定是女粉絲了，有一點(diǎn)我聲明，我不是為難他，我是對(duì)事不對(duì)人。在這里我想借三十 秒鐘賣賣廣告，我有一個(gè)師妹，非常漂亮，她28歲讀了北京大學(xué)的碩士，過(guò)去我們一幫老男人都為她的終生大事傷透了腦筋，花兩年時(shí)間都沒(méi)有結(jié)果，如果你們有 哪一個(gè)大約三十歲的需要找好的老婆，這個(gè)一定是好的老婆，歡迎大家私信給我，我在新浪有一個(gè)微博，請(qǐng)大家看看樣品，在這里，站起來(lái)。這是很嚴(yán)肅的

12、問(wèn)題，希 望大家可以幫幫忙。剛才又碰到很多老朋友，他說(shuō)我現(xiàn)在不在以前的公司，換了公司了，他們自己又創(chuàng)業(yè)，所以我剛才看到幾位以前不是CEO，現(xiàn)在又變成CEO了，CEO創(chuàng)業(yè)了是不是都想IPO，是不是應(yīng)該找易觀呢?找你有什么好處呢?不找你有什么好處呢?李憲貴：其實(shí)我們是幫企業(yè)找融資，我們自己也投資，主要是幫企業(yè)找融資。鄧廣梼：還是可以投的。李憲貴：其實(shí)我們也做很多并購(gòu)，我們跟國(guó)外的，國(guó)內(nèi)的企業(yè)也幫他們做一些并購(gòu)。鄧廣梼：姚總，你做茶葉為什么做紅茶不做綠茶呢?姚研成：綠茶也做，我們?cè)谒拇ㄒ速e也做了一個(gè)大的綠茶，另外綠茶大家做的太多，現(xiàn)在紅茶大家做多了，綠茶沒(méi)人做了，我再倒回去做綠茶。鄧廣梼：姚總送過(guò)我

13、一本書(shū)，這本書(shū)非常好，如果有需要可以找姚總簽名更有價(jià)值。那么嘉鼎，說(shuō)說(shuō)你們淘寶可以為我們?cè)谧钨e做一些什么好的事情?徐嘉鼎：今天在座的很多是廣告圈的，媒體公司也好，廣告類的公司也有，以及技術(shù)類的，做了一些精準(zhǔn)的內(nèi)容。對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，本身電子商務(wù)我們提供 的是一個(gè)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)對(duì)我們有兩個(gè)概念，第一個(gè)概念，我們?cè)陔娮由虅?wù)生產(chǎn)過(guò)程做一個(gè)管理的職能，無(wú)論你是中小企業(yè)，還是線下的大品牌，拳頭企業(yè)，你要做 電子商務(wù)，淘寶提供給你最基礎(chǔ)的服務(wù)，包括開(kāi)店，包括你的金流，包括你的用戶如何引流，包括店鋪運(yùn)營(yíng)，ERP系統(tǒng)，包括淘寶的物流倉(cāng)儲(chǔ)這部分，這些最基礎(chǔ) 的服務(wù)。提供最基礎(chǔ)服務(wù)基礎(chǔ)上，我們會(huì)有進(jìn)一步的營(yíng)銷服務(wù)，

14、去年12月份有一個(gè)淘寶創(chuàng)廠的概念，我們會(huì)在淘寶平臺(tái)上給廣告主企業(yè)主提供更多營(yíng)銷服務(wù)，這個(gè) 包括市場(chǎng)調(diào)研，因?yàn)樘詫毐旧砭褪亲畲蟮氖袌?chǎng)，我們有最多的在中國(guó)地區(qū)的所有消費(fèi)者，這是非常大的數(shù)據(jù)庫(kù)，除了這個(gè)之外，我們會(huì)有兩個(gè)不同的廣告產(chǎn)品，一個(gè) 是說(shuō)淘寶直通車，淘寶擁有整個(gè)中國(guó)地區(qū)最優(yōu)秀的商業(yè)流量，第二是展示廣告。鄧廣梼：展示廣告還是有?徐嘉鼎：有。鄧廣梼：大家記住了，展示廣告是很重要的。徐嘉鼎：淘寶平臺(tái)第二層價(jià)值就是說(shuō)，好比我們提供火，提供桌子，你們要吃你們自帶食材，平臺(tái)本身意義就是這樣。第二個(gè)平臺(tái)本身有自身繁衍的能 力，去年淘寶發(fā)布了TOP平臺(tái)，就是好比我們線上有三百多萬(wàn)賣家，這些賣家一定是基于企業(yè)

15、在電子商務(wù)有需求，有可能是客服需求，倉(cāng)儲(chǔ)需求，市場(chǎng)調(diào)研需求， 我們就開(kāi)放這個(gè)接口給第三方的公司，比如說(shuō)線下公司，每個(gè)公司都有自己所擅長(zhǎng)的特長(zhǎng)，通過(guò)你們的技術(shù)和服務(wù)，接入到淘寶的TOP平臺(tái)，淘寶可以為你們提供 300多萬(wàn)的賣家資源。鄧廣梼：謝謝，我們最后一個(gè)問(wèn)題問(wèn)鬼佬之前，如果大家有問(wèn)題可以寫(xiě)在紙上把問(wèn)題給我們，那么剛才大家談微博啊，垂直化，社交化，在這一塊你個(gè)人有沒(méi)有定位過(guò)呢?或者是你們企業(yè)有沒(méi)有定位過(guò)呢?裴克為：去年我們也做了很多嘗試，我個(gè)人不太操作這些，但是世界經(jīng)理人也有官方的微博，還有幾位同事也有，我們也認(rèn)識(shí)到這個(gè)重要性，我們也 開(kāi)放出來(lái)一個(gè)個(gè)性化的my cec，就是我們用戶有機(jī)會(huì)跟他的

16、圈子里有一些互動(dòng)，而且他可以搜集比較喜歡的內(nèi)容把它發(fā)給他的朋友。我相信微博他的用途是可以讓更多的粉絲去發(fā)現(xiàn)，但是 如果參照海外習(xí)慣的話，有一個(gè)不同的習(xí)慣，就是限制字母，國(guó)內(nèi)限制字母不是那么厲害，所以大家可以發(fā)表短句來(lái)發(fā)表，但是還是需要不同的渠道來(lái)提供內(nèi)容。鄧廣梼：謝謝，謝謝四位嘉賓，大家有沒(méi)有問(wèn)題。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)反垃圾郵件中心 項(xiàng)超群：我有兩個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)給幾位專家，大家都在談成功的案例，我想知道有沒(méi)有誰(shuí)有比較反面的教材，因?yàn)槲抑奥?tīng)說(shuō)過(guò)幾年前美聯(lián)行的案例，就是美國(guó)一個(gè) 歌手，她坐這個(gè)航班的時(shí)候一把吉他就壞了，他就索賠，他們就不理，最后這個(gè)歌手就做了一首歌，就是說(shuō)美聯(lián)行把我的吉他弄壞了，最后這首歌非常紅，導(dǎo)致美聯(lián) 行的股價(jià)大跌。就想問(wèn)問(wèn)有沒(méi)有這個(gè)反面教材。第二個(gè)問(wèn)題給店小二，我同事是公益性組織，夢(mèng)想行動(dòng)的志愿者，我們現(xiàn)在也在募集捐款，今后有沒(méi)有可能性更多針對(duì)我們這樣的用戶的?鄧廣梼：我代表四位嘉賓回答你一個(gè)問(wèn)題，負(fù)面消息網(wǎng)上很多，只要搜索一下就有很多，包括你去我的微博就可以看到我轉(zhuǎn)發(fā)的負(fù)面的。徐嘉鼎：淘寶現(xiàn)在是有慈善頻道，慈善頻道中有非常多的不同類型的公益活動(dòng)，本身在淘寶自己的電子商務(wù)生產(chǎn)過(guò)程，我們有一個(gè)項(xiàng)目是專門(mén)扶持生活比 較困難，或者有些人身殘疾的年輕媽媽，如何幫助他們從事電子商務(wù)，因?yàn)樗麄內(nèi)狈Φ氖蔷€下的生產(chǎn)勞動(dòng)力，這一塊我們整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行將