消費者行為學 重點

1、 一、緒論消費者行為定義 是作為決策單位的消費者通過交換，為實現(xiàn)其一定目的而購買、使用、處置產(chǎn)品或服務的一系列行為。消費者行為的特點滿足需要的手段心理過程的產(chǎn)物 倡議者 影響者 決策者 購買者 使用者是一個過程 （交換 購買 倡議者 影響者 決策者 購買者 使用者需求通過交換過程而實現(xiàn) 包括許多不同的參與者 個人消費者/組織消費者3、消費者行為研究的意義市場細分 （手表 、移動通訊）產(chǎn)品定位 （直排溜冰鞋 、星巴克）營銷組合策略 （ 產(chǎn)品定價、一次性尿布、分銷渠道、促銷策略、新產(chǎn)品開發(fā)）有助于消費者自身作出更明智的購買決策為消費者權益保護和有關消費政策制定提供依據(jù)4、消費者行為研究范式 信息處

2、理研究范式消費者是合理的購買決策者 經(jīng)驗主義研究范式消費者為了獲得情緒、情感上的快樂進行購買 行為主義研究范式消費者可能在外界環(huán)境的強烈影響下進行購買消費者行為學的產(chǎn)生50年代，導入市場營銷觀念1968年恩格爾、科拉特和布萊克維爾出版消費者行為學（consumer behavior）1970年學術研究團體消費者研究學會1974年專業(yè)研究雜志消費者研究雜志消費者行為學的發(fā)展第一階段微觀經(jīng)濟學 效用理論 凡勃倫有閑階級論 炫耀性消費第二階段經(jīng)濟大危機、 二戰(zhàn)時勒溫的研究、 動機研究第三階段1960年消費者心理學分會、 購買風險、 參照群體第四階段 消費者信息處理過程 、行為主義學習理論 、情感過程

3、消費者行為學科學基礎經(jīng)濟學、心理學、社會心理學、社會學、 人類學消費者行為的概念體系消費者心理活動過程消費者心理活動過程微觀消費者環(huán)境參照群體、家庭、信息流微觀消費者環(huán)境參照群體、家庭、信息流宏觀消費者環(huán)境文化、社會階層二、消費者動機和卷入度1、動機的概述 伍德沃斯 ：“引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內在作用”需要（need）消費者生理和心理上的匱乏狀態(tài)需要動機行為動機的類型生物起源性的一次動機：饑餓、性、渴（生存）心理起源性的二次動機：成就、歸屬、地位（社會）有意動機 營銷中重視產(chǎn)品的實用性無意動機 營銷中重視產(chǎn)品的象征性3、消費者動機的特征動機的不可觀察性或內

4、隱性、動機的原發(fā)性、動機的復雜性、動機的可導性動機理論本能理論、弗洛伊德理論、動因理論、誘因理論、喚醒理論、馬斯洛需要層次理論、雙因素理論、顯示性需求理論、麥圭爾的心理動機理論5、動機的測定 觀察法、問詢法、投射法、手段-目的分析6、卷入度的概念消費者對某一對象所感知的與個人的關聯(lián)性或關心程度 高卷入度產(chǎn)品，營銷中要提供給消費者廣泛的產(chǎn)品信息 低卷入度產(chǎn)品，要注重產(chǎn)品包裝的設計以及店內的陳列卷入度的兩個特點：卷入度受其他因素的影響、卷入度差異是相對的 三、消費者信息處理過程 信息處理過程1、信息處理 信息處理過程暴露可分為有意暴露和無意暴露暴露暴露可分為有意暴露和無意暴露暴露營銷營銷刺激注意消

5、費者知識理解理解接受接受 保持 保持信息獲得感覺：直接作用于感覺器官的外部刺激的個別屬性在人腦中的反映 視覺、聽覺、嗅覺 、味覺、觸覺知覺：是直接作用與感覺器官的客觀外部刺激的個別屬性在人腦中的反映認知：認知和情感是引起行為的兩個方面，認知是理解現(xiàn)實世界的方法，是記憶、聯(lián)想、形成概念、使用語言以及解決問題等的總稱，包括注意過程和刺激的有意解釋以及記憶表象。認知是知覺與學習的中間領域。信息處理：信息處理研究者區(qū)分消費者的感覺、知覺、和認知過程。信息處理過程一般包括登錄（感覺階段）、解釋（知覺階段）以及記憶（認知階段）3、暴露絕對感覺閾限：能夠引起感覺的最小刺激量要使市場營銷刺激影響到消費者，通常

6、需要達到絕對感覺閾限，來引起消費者的注意。比如高速公路兩邊廣告牌上的字體必須足夠大。差別感覺閾限：能夠被覺察到的刺激物的最小差異量，即最小可覺差(just noticeable difference，縮寫為JND) 差別感覺閾限在市場營銷中有重要的應用：當企業(yè)想讓消費者覺察到他們產(chǎn)品的改進時，他們應該讓產(chǎn)品改進的數(shù)量大于消費者的最小可覺差，任何少于差別閾限值的改變都是浪費。當企業(yè)不想讓消費者覺察到他們產(chǎn)品的改變時，則應把這種改變控制在最小可覺差的范圍之內。韋伯定律個體可覺察到的刺激強度變化量I與原刺激強度I之比是一個常數(shù)（K），即I/I=K。 感覺適應感官因接受刺激量的多少或強弱而改變其敏銳程

7、度。包括兩個方面：因某種刺激過多過強而降低感覺的敏銳程度；長期缺乏某種刺激而提高感覺的敏銳程度。 時尚潮流變化 自發(fā)品牌轉換 公司周期性改變標識過度暴露 習慣化 由于對刺激的過度熟悉，因而失去了對其的注意。營銷過程中會出現(xiàn)廣告疲勞，所以要定期更新廣告品牌經(jīng)營上過度授權也會使品牌的價值加速折耗閾下知覺（低度暴露）閥下知覺也叫潛在知覺，是指在閥限水準下的無意或潛在意識下形成的對刺激的知覺。也就是說，在絕對閥限水準下的由潛在意識引起的知覺。閾下知覺研究基于兩個理論假設第一個理論，持續(xù)接收非常弱的刺激(即閾限以下)能使這些刺激形成強大的力量，從而提高宣傳效果。這就是弱刺激不斷在電影屏幕上或在錄音帶上重

8、復閃觀的作用理論第二個理論是基于閾下性刺激能引起無意識性動機的理論。帕卡德試銷了一種氣味芳香、苦味、味道上乘、也很新鮮但沒有顏色的咖啡，結果這種沒有顏色的咖啡在市場上根本賣不動。注意定義；心理活動或意識對一定對象的指向和集中。注意不是一個獨立的心理過程，而是彌散性的，伴隨著各種心理過程 注意的分類： 有意注意 無意注意注意的特點：指向性 、集中性 、轉移性選擇性注意知覺警戒 消費者在感知特定形態(tài)信號過程中的靈敏性和正確性，是一種注意形態(tài)。知覺警戒對營銷人員的意義之一是瞄準那些需求發(fā)生變化的消費者。消費者會注意那些與他們正在變化的需求相關的信息。知覺防御 消費者傾向于有意地扭曲那些帶有威脅性或與

9、他們的需要、信仰、態(tài)度、價值觀不一致的刺激，或者干脆建立心理屏障，抵制有關信息的輸入。 認知容量 處理信息的認知資源是有限的 7+2個信息塊影響注意的因素刺激物因素：大小、顏色、位置、隔離、突出 、格式、動感個體因素：需要與動機、態(tài)度、注意范圍、適應程度情境因素：環(huán)境中獨立于中心刺激物的那些成分暫時的個人特征如身體狀況、情緒等理解數(shù)據(jù)驅動處理 自下而上 概念驅動處理 自上而下知覺的特征：整體性原理、選擇性原理、理解性原理、恒常性原理蔡格尼克效應（Zeigernik effect)：人們對不完整的任務比對完整的任務有更好的記億知覺選擇性在營銷中的應用要使自己的產(chǎn)品在名字、包裝、陳列上區(qū)別于同類的

10、產(chǎn)品，以使消費者能夠快速鑒別此產(chǎn)品。 在進行營銷傳播的過程中一定要注意不能讓原本的背景成為消費者的知覺圖形。比如，“寶麗萊”公司曾邀請兩位影星扮演一對夫婦在熒屏上宣傳其生產(chǎn)的照相機。有意使圖形與背景模糊不清，以激發(fā)消費者興趣知覺理解性在營銷中的應用利用語意的雙關是一種常見的形式 知覺恒常性以經(jīng)驗、知識、對比為基礎 知覺恒常性在營銷中的應用：企業(yè)商標會出現(xiàn)在商品包裝上，也會出現(xiàn)在電視廣告中、店內POP廣告中、以及各類平面和戶外廣告中，盡管這些商標的大小、形狀甚至各方面會有所差異，但我們還是把它們看成是同一企業(yè)的商標。影響理解的因素 個體因素： 動機 知識經(jīng)驗 知覺定勢（心向）刺激物因素 ：刺激物

11、的實體特征 語言與符號情境因素：背景引發(fā)效果接受信息處理和說服有效說服的條件消費者接受和順從已正確理解的信息內容 消費者應該認為信息內容與刺激的主張之間有肯定的關聯(lián)性 所提供的事實性信息會影響其他一次性信念接受與順從（p63）認知反應定義：消費者把新的信息與原有信息或知識聯(lián)系起來的過程中，引起消費者的各種看法或意見。 四、消費者記憶和知識1、記憶：人腦對經(jīng)歷過的事物的反應。 識計保持再現(xiàn) 再認學習階段 動態(tài)階段 提取階段重復注意2、記憶結構重復注意長時記憶長時記憶短時記憶感覺記憶外界信息 (輸入)外界信息 (輸入)提取提取遺忘遺忘遺忘遺忘遺忘遺忘感覺記憶感覺記憶 圖像記憶1秒 聲像4秒 容量大

12、 具圖像性短時記憶 一分鐘以內 容量有限7+2個組塊、信息易受干擾長時記憶 時間無限 容量無限3、記憶的種類信息如何編碼會影響記憶中信息的轉移速度和位置信息如何編碼會影響記憶中信息的轉移速度和位置選擇性編碼 對核心部分或特點進行編碼選擇性編碼 對核心部分或特點進行編碼精細性編碼 對追加的另外信息進行編碼 圖像信息與文字信息相互吻合，可以增強記憶效果。消費者記憶機制復述 、編碼 、儲存（動態(tài)的過程、質&量）、提取 5、提取的失敗就是遺忘：痕跡衰退說、干擾抑制說、壓抑說、提取失敗說6、影響提取信息的因素 刺激物因素 消費者因素 提取的線索 消費者情緒刺激的熟悉性 （引發(fā)肯定情緒） 刺激的突出性消費

13、者專業(yè)性 刺激的代表性敘述知識：由事實構成的資料敘述知識：由事實構成的資料插話式知識/事件記憶7、消費者知識的類型插話式知識/事件記憶程序知識：處理資料的認知技能對產(chǎn)品或服務所持有程序知識：處理資料的認知技能意義式知識/抽象的知識意義式知識/抽象的知識8、消費者知識的結構知識的象征性表象 ：命題性表象 相似性表象知識的組織化： 聯(lián)想記憶模型 zippo 五、消費者學習學習的定義：學習是經(jīng)驗的函數(shù)，是在一定時候所發(fā)生的有機體的變化。 學習的作用： 獲得信息 促發(fā)聯(lián)想 影響消費者的態(tài)度和對購買的評價研究學習的觀點 認知觀點 認知學習 學習 經(jīng)典條件反應 （俄國 生理學家 巴甫洛夫 ） 行為主義觀點

14、 操作條件反應 （美國 心理學家 斯金納） 觀察學習 （美國 心理學家 班杜拉）經(jīng)典條件作用的基本概念:重復：提高一個條件刺激與無條件刺激之間連結的強度，減慢了遺忘的進度。消退刺激泛化： 相似的新的條件刺激也可引起條件反應（營銷應用 ：模仿，家族品牌， 許可、加盟）刺激辨別：它使特定的刺激從相似的刺激中凸顯出來。經(jīng)典條件反應的延伸高層次條件作用（原來中性的條件刺激物可以成為新的無條件刺激）條件刺激與無條件刺激的順序條件刺激必須在前 否則會削弱廣告效果（倒置效果）經(jīng)典條件反應的其他阻礙效果 P87。操作性條件反應強化的類型正強化：行為的結果導致積極刺激增加,則該行為增強負強化：行為的結果導致消極

15、刺激減少，則該行為增強消退：行為的結果使積極刺激減少，從而使行為減弱。懲罰：行為的結果使消極刺激增加，從而使行為減弱。強化會加強刺激與反應之間的聯(lián)結，學習是一種反應頻率上的變化，而強化的類型正強化：行為的結果導致積極刺激增加,則該行為增強負強化：行為的結果導致消極刺激減少，則該行為增強消退：行為的結果使積極刺激減少，從而使行為減弱。懲罰：行為的結果使消極刺激增加，從而使行為減弱。RS（積極）R（促進）RS（積極）R（促進）RS（消極）R（促進）RS（消極）R（促進）RS（積極）R（減弱）RS（積極）R（減弱）RS（消極）R（減弱）RS（消極）R（減弱）強化程序的市場營銷啟示： 給予顧客獎券或促

16、銷物品，短期內可以增加產(chǎn)品的銷量，但當這些手段消失后，銷量可能會下降。 企業(yè)要與顧客保持長期的交換關系，還需要采用一些間斷性強化手段。操作條件反應的營銷應用：發(fā)送樣品，提供獎賞，給予折扣鼓勵消費者對產(chǎn)品的試用對購買行為給予獎勵，如發(fā)送贈品 頻繁營銷用戶訪問，在用戶購買后給予信函或其他方式的祝賀廣告宣傳中強調用戶群的卓爾不凡，產(chǎn)品使用場合的獨特性觀察學習的特點：觀察學習并不必然具有外顯的行為反應觀察學習并不依賴直接強化 替代強化觀察學習不同于模仿觀察學習的過程注意過程 保持過程 再現(xiàn)過程 動機過程觀察學習在營銷中的應用： 導消費者的反應、 反應-助長效果 引發(fā)情感行為認知學習理論德國心理學家 柯

17、勒 猩猩摘香蕉主體對目標和達到目標的手段之間關系的理解，頓悟學習不必靠練習和經(jīng)驗。美國心理學家 托爾曼 三路迷津實驗個體的行為并不是由行為結果的獎賞或強化所決定，而是由個體對目標的期待所引導的。認知學習過程目的的認識階段 有意圖的行為階段 對問題解決的頓悟階段 達到目的階段研究表明：品牌的最初輔助回憶度與銷售額有更密切的關系。品牌知曉度的測定研究表明：品牌的最初輔助回憶度與銷售額有更密切的關系。 再認度 品牌知曉度 非輔助回憶度 回憶度 輔助回憶度 六、消費者情感情感的定義：人對客觀事物是否滿足其需要所產(chǎn)生的態(tài)度體驗主觀體驗生理喚醒行為表現(xiàn)：面部表情 身段表情 言語表情情感的兩極性（p101）

18、情緒狀態(tài)的三種類型：心境：指人比較平靜而持久的情緒狀態(tài)，它具有彌漫性。激情：是一種強烈的、爆發(fā)性的、為時短促的情緒狀態(tài)。意識狹窄：在激情狀態(tài)下出現(xiàn)的現(xiàn)象，表現(xiàn)為認識活動范圍縮小，理智分析能力受到抑制，自我控制能力減弱，進而使人失去控制，甚至做出一些魯莽的行為或動作。應激：指人對某種意外的環(huán)境刺激所做出的適應性反應情緒理論詹姆斯蘭格理論觀點：情緒刺激引起身體的生理反應，而生理反應進一步導致情緒體驗的產(chǎn)生。詹姆斯：情緒就是對身體變化的知覺。蘭格：情緒是內臟活動的結果?？厕r(nóng)巴德學說觀點：情緒的中心不在外周神經(jīng)系統(tǒng)，而在中樞神經(jīng)系統(tǒng)的丘腦。情緒體驗和生理變化是同時發(fā)生的，它們都受到丘腦的控制。沙赫特的

19、情緒認知理論觀點：對于特定情緒而言，有兩個必要因素：一是個體必須體驗到高度的生理喚醒，如心率加快；二是個體必須對生理狀態(tài)的變化進行認知性的喚醒。情緒的產(chǎn)生是由環(huán)境刺激、認知過程和生理變化三者相互作用的結果，其中認知起關鍵的作用。影響消費者情感的因素：消費環(huán)境的影響 、商品的影響 、服務的影響七、消費者態(tài)度態(tài)度的定義：個體對一定客體所持有的相對穩(wěn)定的心理反應傾向消費者態(tài)度的形成學習層：以“認知”為主導形成態(tài)度。經(jīng)驗層：以“情感”為主導形成態(tài)度。低介入層：以“信念”為主導形成態(tài)度。特點：態(tài)度針對一定的對象 態(tài)度是一種習得的傾向 態(tài)度具有一貫性，但也可以改變 態(tài)消費者態(tài)度的形成學習層：以“認知”為主

20、導形成態(tài)度。經(jīng)驗層：以“情感”為主導形成態(tài)度。低介入層：以“信念”為主導形成態(tài)度。認知 情感 意向認知 情感 意向 情感 意向 信念 情感 意向 信念 意向 情感 信念意向 情感 信念4、態(tài)度三成分模型：認知要素 情感要素 意向要素5、態(tài)度的功能 效用性功能 能使人更好地適應環(huán)境和趨利避害 價值表現(xiàn)功能 反映個體的核心價值觀 自我防御功能 保護自我和自我形象，免受焦慮、不安 知識功能 形成某種態(tài)度，更有利于對事物的認知和理解6、態(tài)度功能的應用一種態(tài)度的功能不止一個，但往往有一種特定的功能起主導作用。不同情況下，同一產(chǎn)品所體現(xiàn)的功能也不盡相同。7、消費者態(tài)度與購買行為的影響消費者態(tài)度將影響其對產(chǎn)

21、品、商標的判斷與評價態(tài)度影響消費者的學習興趣與學習效果態(tài)度通過影響購買意向，進而影響消費者的購買行為8、購買行為與態(tài)度不一致的影響因素：購買動機、購買能力、情境因素、測量上的問題、態(tài)度測量與行動之間的延滯9、態(tài)度的相關理論平衡理論：認知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)。若認知不平衡，則會產(chǎn)生心理上的緊張、焦慮和不舒適。為恢復平衡，需要改變現(xiàn)有的某個認知或添加一種新的認知。認知失調理論：如果一個人面對態(tài)度或行為上的不一致，則他會采取某些行動來解決這種不一致，通常這些行動便是改變行為或態(tài)度。 八、消費者個性與生活方式消費者個性：消費者行為學領域，個性是消費者的各種內在心理特征的獨特且較為持久

22、的組織，既體現(xiàn)又決定了消費者個體適應生活環(huán)境的獨特的行為方式和思考方式。個性理論：精神分析理論本我 快樂原則 性訴求方式自我 現(xiàn)實原則 產(chǎn)品帶來的利益超我 至善原則 產(chǎn)品帶來的價值特質理論 卡特爾16人格因素問卷 P136社會心理理論 順從型 孤立型 攻擊型 P139現(xiàn)象學理論 自我意識自我意識的概念：是個體對自己個性特征的感知、態(tài)度和自我評價。4、自我意識的類型實際自我：目前我是如何現(xiàn)實地看待自己理想自我：我希望如何看待自我社會自我：我是如何現(xiàn)實地被他人所看待社會理想自我：我希望如何被他人看待期望的自我：實際自我和理想自我之間的自我形象情境自我：在特定情境下個人的自我形象5、自我意識與產(chǎn)品的

23、象征性 消費者購買產(chǎn)品不僅僅是為了獲得產(chǎn)品所提供的功能效用，而是要獲得產(chǎn)品所代表的象征意義。 貝爾克 延伸自我由自我和擁有物兩部分構成（人們傾向于根據(jù)自己的擁有物來界定自己的身份。）能傳遞自我意識的產(chǎn)品的特征：使用可見性：產(chǎn)品在購買、使用和處置過程中容易被人看見。差別性：由于時間或經(jīng)濟上的制約，有些消費者有能力消費，另一些則沒有。個性化可能性：產(chǎn)品或品牌本身具有固定形象，以區(qū)別于其他品牌。7、生活方式的概念：生活方式可以理解為個人謀求日常生活的方式（符國群：個體在成長過程中，在與社會諸因素交互作用下表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式。）AIO測量法（p149）：針對消費生活的特定領域或一般人的整個

24、生活方式所進行的測定叫做“心理圖式發(fā)”。以活動 興趣 意見為主要內容測定消費者的生活方式。VALS2：（p153） 自我取向：原則取向 地位取向 行動取向八個心理細分市場 資源：豐富 貧乏 九 、購買決策1、購買決策過程的基本模型：認識問題 搜尋信息 方案評價 購買行為 購買后行為解決問題的類型：常規(guī)性問題解決 ：消費者在了解產(chǎn)品類型和具體品牌的時候，在購買決策過程中所考慮的品牌幾乎是固定的。有限性問題解決：消費者比較了解產(chǎn)品類別方面的知識，但不太了解現(xiàn)在要購買的品牌及特征，未形成品牌偏好。 擴展性問題解決：消費者不了解某類產(chǎn)品或對這類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應的產(chǎn)品和品牌評價標準。

25、（常規(guī)性問題解決過程中消費者對原有方案不滿意，會追求多樣性或新奇性，從而轉向有限的問題解決。）以習慣為基礎3、簡單問題解決 習慣性購買決策以習慣為基礎 品牌忠誠 慣性的反復購買 問題認識 品牌忠誠：一定期間內促使消費者一貫購買行為的對品牌的肯定態(tài)度或承諾。非品牌忠誠的購買品牌轉換的可能性大 問題認識比 較 過 程產(chǎn)品的消耗，情況的變化產(chǎn)品的獲得比 較 過 程產(chǎn)品的消耗，情況的變化產(chǎn)品的獲得，新期望的產(chǎn)生閾限水平期望的狀態(tài)閾限水平期望的狀態(tài)外部刺激不一致實際的狀態(tài)實際的狀態(tài)不認識消費問題內部刺激 不認識消費問題5、搜尋信息 購買決策的不確定性 知識不確定性：消費者對產(chǎn)品具有哪些功能，這些功能的重

26、要性如何，不同品牌在這些功能上的表現(xiàn)如何存在不確定感。選擇不確定性：消費者對最后選擇哪一個品牌存在猶豫和不確定感。6、內部信息搜尋 未知曉集（消費者不知道的備選品牌） 全部品牌集（所有潛在的備選品牌） 考慮集（被考慮的備選品牌）P183 知曉集 惰性集（后備備選品牌） （消費者知道的備選品牌） 排除集（避免選擇的品牌） 基于記憶處理7、考慮集的構成 基于刺激處理 品牌熟悉度外積極信息搜尋部信息搜尋 積極信息處理 被動信息流入 消極信息處理 購買前搜尋 即時搜尋 9、消費者外部搜尋的數(shù)量有限影響外部搜尋的因素：市場環(huán)境 情境因素 產(chǎn)品特性 個人因素10、消費者搜尋信息行為對營銷實際的影響消費者信

27、息搜尋并不十分積極，因此要多做維持和強化品牌的廣告，讓消費者通過被動信息流入獲得信息。消費者在購買決策中信息超負荷后會引發(fā)混亂，所以信息量要適當，信息質量要高。整合促銷手段，提供醒目一致的提取線索。消費者方案評價模式：補償性決策規(guī)則 聯(lián)結式規(guī)則：規(guī)定所有評價標準的最低水平非補償性決策規(guī)則 分離式規(guī)則：規(guī)定某一個或幾個重要評價標準的最低水平 編纂式規(guī)則：評價標準按重要性排序，然后逐級比較 排序排除式規(guī)則：評價標準按重要性排序，然后規(guī)定接受 標準，不滿足則排除購買行為方案的評價 購買行為 店鋪的選擇情境因素 情景因素和購買行為 色彩背景音樂色彩背景音樂氣味店內布置店鋪氣氛情境階段：傳播情境購買情境

28、使用情境處置情境情境分類：物質環(huán)境社會環(huán)境購買任務時間先前狀態(tài)無計劃購買：事先沒有充分購買意圖的情況下購買產(chǎn)品的行為單純沖動購買提醒沖動購買建議沖動購買計劃沖動購買購買后行為購買后不協(xié)調（p209）產(chǎn)品使用對消費者如何使用商品的仔細觀察有利于改進產(chǎn)品產(chǎn)品使用信息的重要方面是避免出現(xiàn)產(chǎn)品的責任問題消費者的使用創(chuàng)新有利于產(chǎn)品銷售消費者對產(chǎn)品的使用頻率增加有利于銷售促進消費者對相關配套產(chǎn)品的購買產(chǎn)品處置保存 產(chǎn)品或者包裝物具有收藏價值，或可用于新途徑。暫時性處理 出租永久性處理 二手市場 交換消費者的滿意/不滿意期望不一致模型 P213不滿意的可能表達（什么也不做 避免再次光顧這個零售店 告訴第三者

29、向第三方 采取公開行動 發(fā)起公眾聯(lián)合抵制 創(chuàng)立新組織來提供替代產(chǎn)品或服務） 十二、 文化和消費者行為1、文化的定義 一個社會總體的生活方式 廣義文化：人類所創(chuàng)造的一切物質財富和精神財富的總和 狹義文化：人類精神活動所創(chuàng)造的成果2、文化內容的構成因素文化價值使個人和社會群體表現(xiàn)自我、觀察世界的象征性文化文化信念給個人和社會提供目標、理想的價值和能使社會群體共享情感的評價性文化。大部分社會成員共有的知識、神話、信仰文化規(guī)范反映特定社會的文化價值，它給社會成員規(guī)定應該做和不該做的標準。 風俗 社會習俗 法律規(guī)范4、 他人導向價值觀 個人與集體、青年與老年擴展家庭與核心家庭競 爭與合作、 男人與女人

30、文化價值 環(huán)境導向價值觀 清潔、 成就與身份傳統(tǒng)與變化、 風險與安全 樂觀與悲觀 、 自然界 自我導向價值觀 動與靜、物質與非物質主義工作與休閑、 現(xiàn)在 與未來欲望與節(jié)制、 幽默與嚴肅亞文化定義：某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習慣。（民族亞文化 宗教亞文化 地理亞文化 性別亞文化 年齡亞文化）語言與非語言溝通的文化因素：語言 時間與空間 象征 契約與友誼 禮儀與禮節(jié) 十四、參照群體與消費者行為1、社會群體的定義：那些成員間相互依賴、彼此間存在互動的集合體。為了共同的目標而組合在一起，彼此間不但有面對面的接觸，而且有頻繁的互動，多方的影響。 小群體 根據(jù)群體規(guī)模來分 大群體 主要群體 根據(jù)成員接觸方式來分 次要群體社會群體的分類 正式群體 根據(jù)人在活動中的作用來分 非正式群體 會員群體 根據(jù)群體所屬關系來分 象征群體群體對于個體行為的影響 個人在群體中往往出現(xiàn)去個人化的狀態(tài) 社會懈?。阂粋€人在群體中所愿意做出的貢獻遠比其單獨個人時要少。美國的研究發(fā)現(xiàn)，一群人用餐時平均每人所給的小費遠比單一個人時要少。群體決策將會比個人決策更加冒險或是更加保守。一般，對低風險的產(chǎn)品，會走向更加冒險；但對高風險的產(chǎn)品，反而會更加保守。消費行為上，結伴逛街通常會出現(xiàn)更多的沖動性購買、更大的購買支出，以及光顧更多的購買點。參照群體的定義：個