消費心理學(xué)2消費者的心理活動過程(老王)

1、小女孩過江的故事小女孩 A心儀男孩 B船夫 C船夫 D船夫 E請排序（按照自己的理由給上述五個人排序）第一頁，共二十二頁。第2章 消費者的心理活動過程掌握消費者心理活動的認識過程了解消費者心理活動的情感過程第二頁，共二十二頁。關(guān)鍵詞認識情感意志興趣形成階段深化階段情緒和情感情緒變化兩極性外部表現(xiàn)情感發(fā)展影響因素概念特征意志過程與認知情感關(guān)系對行為的影響本質(zhì)分類特點表現(xiàn)第三頁，共二十二頁。2.1 消費者對商品的認識形成階段1、感覺2、知覺第四頁，共二十二頁。主要是消費者在購買商品和使用商品的過程中對于商品個別屬性的反映。 感覺形成階段第五頁，共二十二頁。感覺的類型、一般規(guī)律、作用1、類型：外感受

2、感覺，肌體內(nèi)部感受2、一般規(guī)律：適宜刺激，感受性，適應(yīng)，感覺的相互作用3、作用：第一印象，情緒通道，感覺閾限，感官要求，流行趨勢第六頁，共二十二頁。剛果的土著人背景與情境：在非洲的剛果，有一族土著人住在原始叢林中，他們從來看不到400米遠的東西。有一次，當(dāng)他們被帶出森林后，竟把遠處的牛說成是蟲子，更不相信遠處那么“小”的船上能裝上那么多的人。問題：利用知覺的基本特征分析上述現(xiàn)象。第七頁，共二十二頁。是人的大腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映，是消費者在感覺的基礎(chǔ)上對商品總體特性的反映。 知覺第八頁，共二十二頁。知覺分類，特征分類：空間、時間、運動；視知覺、聽知覺、觸知覺；錯覺特征：主觀

3、性、選擇性、理解性、連貫性、誤差性第九頁，共二十二頁。剛果的土著人背景與情境：在非洲的剛果，有一族土著人住在原始叢林中，他們從來看不到400米遠的東西。有一次，當(dāng)他們被帶出森林后，竟把遠處的牛說成是蟲子，更不相信遠處那么“小”的船上能裝上那么多的人。問題：利用知覺的基本特征分析上述現(xiàn)象。上述現(xiàn)象說明距離超過了土著人的通常經(jīng)驗的范圍后，他們沒有正常人在這個距離上所具有的知覺誤差性。第十頁，共二十二頁。深化階段第十一頁，共二十二頁。記憶指人們對過去感知過的事物，思考過的問題，體驗過的情感，都能以經(jīng)驗的形式在頭腦中保存，并在一定條件下能夠重新反映和演示的心理活動過程。 記憶第十二頁，共二十二頁。想象

4、是人腦在原有感知的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新形象的心理過程。是思維的創(chuàng)造性發(fā)展，使思維變得更高級、更復(fù)雜，沒有想象，就沒有創(chuàng)造。 想象第十三頁，共二十二頁。思維人腦對客觀事物一般屬性和事物內(nèi)在聯(lián)系概括的、間接的反映過程，是人的認識活動的最高階段。 思維第十四頁，共二十二頁。2.2 消費者心理活動的情感過程1、情緒和情感2、情感變化的兩極性3、情感的外部表現(xiàn)4、情感發(fā)展過程5、影響因素第十五頁，共二十二頁。指消費者對于客觀事物是否符合自己的需要而產(chǎn)生的一種主觀體驗。消費者的情感過程包括情緒和情感兩個方面。 消費者的情感過程第十六頁，共二十二頁。商品服務(wù)消費者的各種需求大多是借助商品而滿足的，商品的使用價值、

5、外觀和附加利益往往會使消費者的情感處于積極、消極或矛盾的狀態(tài)中，商品的內(nèi)在質(zhì)量更是影響消費者情感的直接因素，但有的商品質(zhì)量雖好，但若是樣式陳舊也不會受到歡迎。影響消費者情感變化的因素消費者不僅要通過購買來滿足自己的物質(zhì)需求和精神需求，而且要通過購買活動滿足自己的心理需求。因此，除了商品因素外，影響消費者情感變化的因素還有服務(wù)。服務(wù)的影響主要包括兩個方面：一方面是企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。另一方面是銷售人員的服務(wù)質(zhì)量。環(huán)境情感不是自發(fā)產(chǎn)生的，而是由環(huán)境中的多種刺激因素引發(fā)的。所以，通過營造良好的購物環(huán)境，培養(yǎng)消費者的積極情感已成為商業(yè)企業(yè)競爭中的重要手段之一。第十七頁，共二十二頁。一位年輕母親的情感變化有

6、一位母親在報紙上看到“初生嬰兒不宜喂食蜂蜜”的報道，聯(lián)想起她天天給寶寶吃的某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常擔(dān)心地打電話到該公司詢問。接電話的人一副“你真沒知識，怕什么”的態(tài)度，似乎認為她所問的問題非常愚蠢。對方不但指責(zé)某報紙信口胡說，最后還用相當(dāng)自滿的口氣說：“我們的東西一定沒有問題?！边@位年輕母親不但大失所望，而且還受了一肚子氣，使她對該品牌信心大失，不但立即轉(zhuǎn)換品牌，還逢人就數(shù)落該品牌的不好。問題：1、該年輕母親情感變化的直接原因是什么？給企業(yè)造成的損失是什么？2、如何才能做好這位消費者消極情感的轉(zhuǎn)化工作？第十八頁，共二十二頁。問題：1、該年輕母親情感變化的直接原因是什么？給企業(yè)

7、造成的損失是什么？2、如何才能做好這位消費者消極情感的轉(zhuǎn)化工作？1、導(dǎo)致該年輕母親情感變化的直接原因是：該公司的接電話者不但沒有解開她的疑惑，而且對方的態(tài)度與口氣不友善使她受了一肚子氣。給企業(yè)造成的損失是非常大的，該年輕母親立即轉(zhuǎn)換了品牌，還勸阻相關(guān)群體購買。2、要做這位消費者消極情感的轉(zhuǎn)化工作需要從：商品與服務(wù)兩方面入手。第十九頁，共二十二頁。2.3 消費者的意志過程1、概念特征2、意志過程3、與認識過程、情感過程的關(guān)系4、對行為的影響第二十頁，共二十二頁。消費者在購買活動中有目的地、自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行動，克服各種困難，實現(xiàn)既定的購買目標的心理過程。 消費者意志過程第二十一頁，共二十二頁。購買目的明確 主動克服困難消費者的意志行為與其目的性緊密聯(lián)系。通常為了滿足自己的需要，消費者總是經(jīng)過思考后預(yù)先提出購買目標，然后，自覺的、有意識、有計劃地按照此購買目標去支配和調(diào)節(jié)自己的購買行動。消費者意志過程的基本特征 在消費者購買目的的實現(xiàn)過程中，通常會遇到各種各樣的困難，這些困難既有與消費者思想方面的矛盾、沖突，也有外部的障礙和阻撓。消費者排除干擾、克服困難的過程就是意志行動過程。調(diào)節(jié)購買行為消費者的意