輕工制造行業(yè)：公牛集團公司研究渠道構(gòu)建護城河多品類協(xié)同發(fā)展

1、目錄 HYPERLINK l _TOC_250007 公牛集團：國內(nèi)家用轉(zhuǎn)換器第一品牌 HYPERLINK l _TOC_250006 市場廣闊成長迅速，地產(chǎn)市場關(guān)系緊密 HYPERLINK l _TOC_250005 插座開關(guān)需求強勁，多因素驅(qū)動行業(yè)成長9 HYPERLINK l _TOC_250004 LED照明市場空間廣闊，政策&市場雙重驅(qū)動9 HYPERLINK l _TOC_250003 渠道構(gòu)建深護城河，產(chǎn)品競爭優(yōu)勢明顯 HYPERLINK l _TOC_250002 渠道：經(jīng)銷體系構(gòu)建護城河，線上直銷發(fā)展迅速10 HYPERLINK l _TOC_250001 產(chǎn)品：轉(zhuǎn)換器一枝獨

2、秀，多品類協(xié)同發(fā)展13 HYPERLINK l _TOC_250000 風(fēng)險提示17圖目錄圖1公牛集團發(fā)展歷程6圖2公牛集團凈利潤變化趨勢7圖3公牛集團收入變化趨勢7圖5公司所處行業(yè)上下游情況8圖6商品房銷售面積年度變化情況9圖7房屋新開工面積年度變化情況9圖8大家電農(nóng)村&城鎮(zhèn)保有量變化（件/每百戶）9圖9小家電行業(yè)增長迅速9圖10全球LED產(chǎn)業(yè)規(guī)模情況10圖國內(nèi)LED產(chǎn)業(yè)下游應(yīng)用比例10圖12國內(nèi)LED照明產(chǎn)業(yè)規(guī)模情況10圖13中國LED照明滲透率迅速提升10圖14公牛集團銷售體系圖15公牛銷售模式結(jié)構(gòu)變化（百萬元）圖1618年公牛銷售結(jié)構(gòu)占比圖17公司各品類經(jīng)銷商數(shù)量（家）12圖18按年度

3、銷售額的經(jīng)銷商數(shù)量分布（家）12圖19電商直銷業(yè)務(wù)收入及增速13圖20電商直銷業(yè)務(wù)毛利率保持較高水平13圖21外銷業(yè)務(wù)收入情況（萬元）13圖22外銷以O(shè)EM境外業(yè)務(wù)為主（2018年）13圖23公牛各業(yè)務(wù)收入占比（億元）14圖242018年公牛各產(chǎn)品占收入比例14圖25公牛集團產(chǎn)品系列14圖26公司四類產(chǎn)品平均價格變化情況（元/件）15圖27公牛轉(zhuǎn)換器產(chǎn)品銷售收入及增速15圖282017年天貓轉(zhuǎn)換器產(chǎn)品公牛產(chǎn)品占66.4%15圖29公牛墻壁開關(guān)插座產(chǎn)品銷售收入及增速16圖30開關(guān)插座行業(yè)2017年品牌市占率16圖31公牛墻壁開關(guān)插座產(chǎn)品銷售收入及增速16圖322018年LED照明行業(yè)市占率16圖

4、33數(shù)碼配套產(chǎn)品收入及增速17圖34公司其他業(yè)務(wù)（民用電工配套產(chǎn)品）產(chǎn)品收入及增速17表目錄表 1前十大股東股權(quán)情況8表 2募集資金去向（萬元）8公牛集團：國內(nèi)家用轉(zhuǎn)換器第一品牌公牛集團1995 年，專注于以轉(zhuǎn)換器、墻壁開關(guān)插座為核心的民用電工產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品主要包括轉(zhuǎn)換器、墻壁開關(guān)插座、LED 數(shù)碼配件等電源連接和用電延伸性產(chǎn)品，廣泛應(yīng)用于家庭、辦公等用電場合。1995 年創(chuàng)立以來，公牛始終堅持以消費者需求為導(dǎo)向，以產(chǎn)品品質(zhì)為根本，從“插座”這一細分領(lǐng)域推動功能、技術(shù)與設(shè)計的創(chuàng)新，2007年LED年進入數(shù)碼配件為大眾營造更安全的用電環(huán)境， “公牛”已成為一個家喻戶曉的公眾品牌。圖

5、1 公牛集團發(fā)展歷程2018-至今及未來 以“智能用電”為切入口，在智能生活潮流中力爭成為“全屋智能家居”的先行者與引領(lǐng)者2010-2016持續(xù)變革創(chuàng)新，不斷提升產(chǎn)品2017 有公牛集團有限公司整體變更成為公牛集團股份有限公司2010 創(chuàng)建公牛旗艦店，進軍電商領(lǐng)域，開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道2009 創(chuàng)新實施“配送訪銷”銷售方式2001 堅持業(yè)務(wù)領(lǐng)先專業(yè)，插座轉(zhuǎn)換器市場占有率第一，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌2007 在慈溪成立寧波公牛電器有限公司， 全面進入墻壁開關(guān)與插座領(lǐng)域，專業(yè)從事墻壁開關(guān)1995 成立公牛，“公?！辈遄D(zhuǎn)換器問世201890.625.5%， 16.830.4%。2016-201819.1%，

6、 9.2%，近年來公司收入端實現(xiàn)高速增長。圖2 公牛集團凈利潤變化趨勢歸母凈利潤（億元，左軸）同比增速（歸母凈利潤（億元，左軸）同比增速（%，右軸）161412108642020162017201835%30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%圖3 公牛集團收入變化趨勢營業(yè)收入（億元，左軸）同比增速（%，右軸）營業(yè)收入（億元，左軸）同比增速（%，右軸）9080706050403020100201520162017201840%35%30%25%20%15%10%5%0%資料源招說申 資料源招說書申 96.96%的表決權(quán)，其中阮立平、35.88%表決權(quán)，通過良機實業(yè)合計控制發(fā)

7、行人 60%表決權(quán)。圖4 股權(quán)結(jié)構(gòu)圖（截止招股書簽署日 2019 年 5 月 23 日）表1 前十大股東股權(quán)情況排名股東名稱持股數(shù)量(股)占總股本比例(%)1良機實業(yè)32400000060%2阮立平9686419917.938%3阮學(xué)平9686419917.938%4高瓴道盈120670422.235%5凝暉投資40729540.754%6穗元投資17874420.331%7曉舟投資15083850.279%8伯韋投資13575440.251%9齊源寶10257120.190%10孫榮飛4525230.084%合計540000000100%IPO募集資金 48.9億元：IPO擬向社會公開發(fā)行人

8、民幣普通股不超6000 10%48.9億元， 4.1億套墻壁開關(guān)插座生產(chǎn)基地建設(shè)等項目。表2 募集資金用途（萬元）項目名稱項目總投資募集資金投資金額年產(chǎn) 4.1 億套墻壁開關(guān)插座生產(chǎn)基地建設(shè)項目120452.86120452.86年產(chǎn) 4 億套轉(zhuǎn)換器自動化升級建設(shè)項目99903.6399903.63年產(chǎn) 1.8 億套 LED 燈生產(chǎn)基地建設(shè)項目74381.0574381.05研發(fā)中心及總部基地建設(shè)項目70822.5670822.56信息化建設(shè)項目24035.0024035.00渠道終端建設(shè)及品牌推廣項目99065.0099065.00合計488660.10488660.10市場廣闊成長迅速，地

9、產(chǎn)市場關(guān)系緊密公司的轉(zhuǎn)換器、墻壁開關(guān)插座、LED 照明和數(shù)碼配件等四大類產(chǎn)品均屬民用房地產(chǎn)、裝修市場等行業(yè)的發(fā)展高度相關(guān)，其中墻壁開關(guān)插座、LED 照明產(chǎn)品與房地產(chǎn)裝修市場的相關(guān)度更為緊密。圖5 公司所處行業(yè)上下游情況插座開關(guān)需求強勁，多因素驅(qū)動行業(yè)成長地產(chǎn)裝修市場驅(qū)動轉(zhuǎn)換器行業(yè)開關(guān)插座高速發(fā)展：LED 照明行業(yè)發(fā)展提供了較強的動力，雖然近幾年面積近年來一直維持在較高規(guī)模，同時我國大力鼓勵和支持住宅精裝修的發(fā)展，并提出發(fā)展住房租賃市場特別是長期租賃、推動“租售并舉”等政策，有助于墻壁開關(guān)插座、LED 照明行業(yè)保持穩(wěn)定增長。圖6 商品房銷售面積年度變化情況商品房住宅銷售面積（萬平米，左軸）同比增

10、速（右軸）商品房住宅銷售面積（萬平米，左軸）同比增速（右軸）1800001600001400001200001000008000060000400002000002006200820102012201420162018資料來源：WIND， 50%40%30%20%10%0%-10%-20%圖7 房屋新開工面積年度變化情況房屋新開工面積（萬平米，左軸）同比增速（右軸）250000房屋新開工面積（萬平米，左軸）同比增速（右軸）2000001500001000005000002006200820102012201420162018資料來源：WIND， 50%40%30%20%10%0%-10%-20

11、%多因素驅(qū)動轉(zhuǎn)換器開關(guān)插座行業(yè)需求：一方面大家電產(chǎn)品如空調(diào)、電視、冰另一方面，以智能手機為代表的消費電子產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動了電源連接及數(shù)碼配件產(chǎn)品需求的增長。圖8 大家電農(nóng)村&城鎮(zhèn)保有量變化（件/每百戶） 農(nóng)村彩電 城鎮(zhèn)冰箱城鎮(zhèn)彩電 城鎮(zhèn)空調(diào)1801601401201008060402002008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018圖9 小家電行業(yè)增長迅速市場規(guī)模（億元，左軸） 市場規(guī)模（億元，左軸） （）3500300025002000150010005000201320142015201620172018E13%13%12%12%1

12、1%11%10%10%資料來源：WIND， 資料來源：產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)， LED照明市場空間廣闊，政策市場雙重驅(qū)動通用照明行業(yè)規(guī)模超 2500根據(jù)招股書援引數(shù) LED 5343我國照明電器行業(yè)目前正處于由傳統(tǒng)照明向 LED 照明深化發(fā)展的轉(zhuǎn)型 1 普通照明白熾燈，政策推動和市場選擇的雙重因素推動了 LED 照明行業(yè)近年來的快速發(fā)展，LED 12 3%18 61%。圖10全球 LED產(chǎn)業(yè)規(guī)模情況圖11國內(nèi) LED產(chǎn)業(yè)下游應(yīng)用比例（2018年）45004000350030002500200015001000500020122013201420152016201725%全球LED全球LED市場規(guī)模（億美元

13、,左軸）同比增速（右軸）15%10%5%0%2%顯示屏16%景觀照明17%2%背光應(yīng)用8%通用照明44%圖12國內(nèi) LED照明產(chǎn)業(yè)規(guī)模情況資料來源：產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)， 圖13 中國 LED 照明滲透率迅速提升61%53%42%61%53%42%32%17%9%3%60%50%40%30%20%10%0%2012201320142015201620172018資料來源：產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)， 資料來源：千家網(wǎng)援引前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2019 中國 LED 照明產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析， 渠道構(gòu)建深護城河，產(chǎn)品競爭優(yōu)勢明顯渠道：經(jīng)銷體系構(gòu)建護城河，線上直銷發(fā)展迅速銷售體系為“經(jīng)銷直銷外銷31 100流通網(wǎng)點，同時公司也積

14、極拓展電商與海外市場，加快全球布局。扁平化經(jīng)銷體系：公司已建立扁平化經(jīng)銷體系，對經(jīng)銷商實行買斷式銷102019 2 73 10萬個專業(yè)建材及燈飾渠道網(wǎng)點及 12 萬多個數(shù)碼配件渠道網(wǎng)點。直銷體系：龍等全國龍頭連鎖商超合作，大幅提高公司品牌覆蓋率。OEMOHM施耐德等跨國知名企業(yè)合作提升設(shè)計、制造及管理能力，并與其建立長2015 始在印度、東南亞等國家和地區(qū)布局渠道網(wǎng)點，推動自主品牌在相關(guān)國家和地區(qū)的銷售，并通過與亞馬遜等海外平臺合作，積極拓展海外線上市場；此外公司設(shè)立子公司香港公牛開展跨境電商業(yè)務(wù)，目前業(yè)務(wù)規(guī)模相對較小。銷售體系細分：公司設(shè)立聯(lián)合營銷中心，其下設(shè)的轉(zhuǎn)換器營銷系統(tǒng)、墻體開關(guān)營銷系

15、統(tǒng)、數(shù)碼營銷系統(tǒng)、電商管理部分別負責(zé)各自渠道的經(jīng)銷而海外業(yè)務(wù)部負責(zé)境外 OEM、境外自主品牌和跨境電商等境外銷售業(yè)務(wù)。圖14 公牛集團銷售體系銷售體系銷售體系經(jīng)銷直銷外銷轉(zhuǎn)換器營銷系統(tǒng)墻體開關(guān)營銷系統(tǒng)數(shù)碼營銷系統(tǒng)部分電商管理部電商直銷線下銷售OEM業(yè)務(wù)線上銷售天貓、京東等大型辦公用品店數(shù)碼配件店電商平臺開設(shè)旗艦店商超與家樂福，大潤發(fā)，沃爾瑪?shù)三堫^連鎖商超合作海外平臺合作超市五金店自設(shè)子公司開展跨境電商業(yè)務(wù)日雜店建材與燈飾上海區(qū)域線下渠道- 上海實驗基地圖15 公牛銷售模式結(jié)構(gòu)變化（百萬元）外銷直銷外銷直銷經(jīng)銷9000800070006000500040003000200010000圖16 18

16、 年公牛銷售結(jié)構(gòu)占比經(jīng)銷直銷直銷外銷2016201720182.1%大線下體系內(nèi)實行分區(qū)域獨家經(jīng)銷，182273家經(jīng)銷商。現(xiàn)金流回款良好：公司對經(jīng)銷商采取“先款后貨”的結(jié)算模式，因此經(jīng)商給予少量商業(yè)信用支持，支持的上限額度為經(jīng)折算的月銷售任務(wù)的1.5 8389.5 0.9%。根據(jù)業(yè)績情況給與折扣銷售：每年年初各業(yè)務(wù)系統(tǒng)依據(jù)聯(lián)合營銷中心的銷售計劃，結(jié)合各市場實際情況，制定銷售任務(wù)，并以絕對值方式按月（結(jié)合少量的季度和年度平衡考核圖17 公司各品類經(jīng)銷商數(shù)量（家）減：兼營重疊數(shù)墻壁開關(guān)插座經(jīng)銷商減：兼營重疊數(shù)墻壁開關(guān)插座經(jīng)銷商線上經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化器經(jīng)銷商數(shù)碼配件經(jīng)銷商201620172018250020

17、00150010005000-500-1000圖18 按年度銷售額的經(jīng)銷商數(shù)量分布（家）160020162017201620172018147678961244415 22 3117 22 2659 83 1061200100080060040020003000萬以上2000-3000萬1000-2000萬500-1000萬300-500萬100-300萬100萬以下瑪、麥德龍等全國連鎖商超；公司電商渠道建設(shè)卓有成效，電商直銷銷售收入三年復(fù)合增長率為 55.2%；公司主要電商直銷模式包括： A、通過天貓、京東、淘寶等電商平臺開設(shè)由公司直接運營的公牛天貓旗艦店、公牛京東旗艦店、公牛淘寶企業(yè)店鋪等

18、，進行直接面向終端消費者的銷售，直接客戶為終端消費者； B、通過京東自營、阿里巴巴、天貓超市等平臺進行銷售，公司的直接客戶為京東和阿里巴巴等。圖19電商直銷業(yè)務(wù)收入及增速圖20電商直銷業(yè)務(wù)毛利率保持較高水平9008007006005004003002001000電商收入合計（百萬元左軸）增速（右軸）90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%20162017201880%70%60%50%40%30%20%60.36%57.62%55.86%201620172018資料源招說書申 資料源招說書申 公司外銷以境外 OEM 來公司積極加快境外自主品牌業(yè)務(wù)的開拓。主要客戶包括貝爾金、羅

19、格朗、OHM、施耐德等跨國知名企業(yè)。圖21 外銷業(yè)務(wù)收入情況（萬元）自主品牌境外自主品牌境外OEM180001600014000120001000080006000400020000圖22 外銷以 OEM 境外業(yè)務(wù)為主（2018 年）境外OEM90.4%自主品牌9.6%201620172018產(chǎn)品：轉(zhuǎn)換器一枝獨秀，多品類協(xié)同發(fā)展座、LED照明、數(shù)碼配件以及其它業(yè)務(wù)；其中轉(zhuǎn)換器占據(jù)較大份額，2018年48.553.6%。公司轉(zhuǎn)換器、墻壁開關(guān)插座和 LED 照明產(chǎn)品以自制為主，數(shù)碼配件和OEM 生產(chǎn)。圖23公牛各業(yè)務(wù)收入占比（億元）圖242018年公牛各產(chǎn)品占收入比例0轉(zhuǎn)換器轉(zhuǎn)換器 墻壁開關(guān)插座

20、LED照明 數(shù)碼配件 其他LED照明8.2%墻壁開關(guān)插座30.9%數(shù)碼配件3.1%圖25 公牛集團產(chǎn)品系列 4 14 日起開始實施新國標對轉(zhuǎn)換器提出增加保護門、加粗電源線、提升材料阻燃性、3C 認證四項新要求， 提升導(dǎo)致行業(yè)集中度將進一步向龍頭集中，同時新國標也帶來了轉(zhuǎn)換器產(chǎn)品價格的提升。圖26 公司四類產(chǎn)品平均價格變化情況（元/件）2016201720162017201816.8215.6713.7214.4512.7213.328.94 9.14 9.546.387.11 7.191614121086420轉(zhuǎn)換器墻壁開插座LED照明數(shù)碼配件 41 大系列、2800 多個品種。 根據(jù)招股說明

21、書（申報稿）援引中國電器工業(yè)年鑒2015 版，2014 年全國家用開關(guān)、插頭插座等電器附件產(chǎn)品公牛集團產(chǎn)品銷售收入排名C 66.4%，穩(wěn)居第一。 在國內(nèi)轉(zhuǎn)換器行業(yè)，公牛集團主要競爭對手包括飛利浦與小米品牌；飛17 1.4 18 3.0 億元， 均與公牛產(chǎn)品規(guī)模有較大的差距。圖27 公牛轉(zhuǎn)換器產(chǎn)品銷售收入及增速 （）（）5000400030002000100023%22%22%21%21%20%20%圖28 2018 年天貓轉(zhuǎn)換器產(chǎn)品公牛產(chǎn)品占 66.4%公牛集團66.4%其他品牌33.6%020162017201819% 33 3000 個品種的產(chǎn)品。國內(nèi)市場目前形成民族品牌與國際品牌并存的格局：年公牛公司墻壁開關(guān)插座產(chǎn)品在天貓市場市占率為 26.1%。圖29 公牛墻壁開關(guān)插座產(chǎn)品銷售收入及增速 （）（）2500200015001000500020162017201850%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%圖30 開