山東水滸文化營(yíng)銷(xiāo)策劃案

1、重組水滸資源 再現(xiàn)水滸雄風(fēng)山東水滸旅游區(qū)策劃方案第一部分山東水滸旅游區(qū)策劃創(chuàng)意說(shuō)明書(shū)前言山東現(xiàn)代之旅規(guī)劃創(chuàng)意有如下切入點(diǎn)：(一)、宏觀文化之旅如：自然文化： 山東的水文化 河 黃河、運(yùn)河 湖 東平湖、微山湖、大明湖 海 青島、煙臺(tái)、威海、日照等 山東的山文化 泰山、蒙山、嶧山、嶗山等山東的水文化函括濃縮了所有的生命形態(tài)。山東是仁者、智者的樂(lè)園。人文宗教文化 儒學(xué)文化曲阜道教文化泰山嶗山佛教文化靈巖寺登上思想之顛，雄觀人生景觀山東是思想者的搖籃和歸宿(二)、現(xiàn)代生態(tài)之旅如： 泉城后花園濟(jì)南南部山區(qū) 花園城市威海 生態(tài)農(nóng)業(yè)兗州 天然氧吧蒙山 牡丹之都菏澤 蔬菜之國(guó)壽光山東擁抱著希望，為生命喝彩。(

2、三)、旅游管理從旅游管理者的角度，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行創(chuàng)意開(kāi)發(fā)、對(duì)現(xiàn)有服務(wù)功能給予強(qiáng)化。(四)、工商管理從職業(yè)經(jīng)理人的角度對(duì)旅游資源進(jìn)行形象化包裝和市場(chǎng)化運(yùn)作，維護(hù)旅游區(qū)客源的可持續(xù)性發(fā)展。作為專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)顧問(wèn)，本人選擇了以市場(chǎng)潛力和現(xiàn)實(shí)操作性為切入點(diǎn)，而沒(méi)有選擇更“高”的思想層次為切入點(diǎn)，本方案從經(jīng)營(yíng)管理的角度出發(fā)，對(duì)們扼腕惋惜的水滸線(xiàn)進(jìn)行了創(chuàng)意整合，這也許更符合山東冷線(xiàn)旅游的現(xiàn)實(shí)。一、創(chuàng)意要點(diǎn)1、水滸文化的現(xiàn)代價(jià)值l 水滸推崇提倡的義氣，反抗貪官污吏的價(jià)值觀l 水滸文學(xué)系統(tǒng)所塑造的英雄人格l 齊魯文化的主流儒學(xué)，是山東“雅”文化的最高權(quán)威，它是一種“貴族文化”與“帝王文化”的混合物l 水滸文化是山東

3、的亞文化，是山東“俗文化”的最杰出代表，它是一種“江湖文化”表層遮掩下的“平民文化”l “大俗文化”是山東西部水滸旅游的主題2、水滸旅游定位水滸文化觀光旅游 以水滸文化為主線(xiàn)，集水滸風(fēng)情、自然生態(tài)于一體的綜合性旅游區(qū)。 以水滸風(fēng)情作為本旅游線(xiàn)的產(chǎn)品特色，風(fēng)情包涵了水滸故事風(fēng)情和山東西部民俗風(fēng)情。3、水滸旅游采用多旅游區(qū)單品牌主導(dǎo)型經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)各旅游區(qū)進(jìn)行重組和整合梁山、東平湖、臘山、景陽(yáng)崗、獅子樓、宋江武術(shù)院等旅游區(qū)重組為統(tǒng)一旅游區(qū)，原旅游區(qū)變?yōu)榉志皡^(qū)。統(tǒng)一品牌：水滸旅游區(qū)重組和整合為：一線(xiàn)、兩寨、三區(qū)（簡(jiǎn)稱(chēng)一、二、三模式）。一線(xiàn)：鄆城、梁山、東平、陽(yáng)谷整合為一條旅游線(xiàn)路水滸旅游線(xiàn)；兩寨：水滸

4、山寨梁山 水滸水寨東平湖三區(qū)：水滸南區(qū)鄆城（宋江武術(shù)村） 水滸中區(qū)梁山、東平湖 水滸北區(qū)陽(yáng)谷（武松林）東平湖、臘山及沿湖區(qū)域整好為“水滸水寨“；宋江武術(shù)院、水堡集、晁莊 、東市村等其他水滸起義領(lǐng)袖故鄉(xiāng)整合為“宋江武術(shù)村”，主要作為武俠影視基地；景陽(yáng)崗、獅子樓、祝家莊、十字坡等水滸故事發(fā)生地整合為“武松林”。4、水滸旅游區(qū)實(shí)行公司化運(yùn)作，變行政行為為市場(chǎng)行為。水滸地區(qū)四縣分別成立“梁山寨旅游區(qū)有限公司”、“東平水寨旅游區(qū)有限公司”、“宋江武術(shù)村旅游區(qū)有限公司”，“武松林旅游區(qū)有限公司”，由省旅游局出資參股和以上四公司合資入股或投資商參股成立“山東省水滸旅游開(kāi)發(fā)股份有限公司”，進(jìn)行水滸旅游區(qū)的市場(chǎng)

5、化運(yùn)作吸納新股、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)招標(biāo)、專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)營(yíng)權(quán)拍賣(mài)、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、品牌宣傳等，開(kāi)發(fā)公司業(yè)務(wù)不僅開(kāi)展水滸有形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)，而且對(duì)無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)利用。條件成熟可運(yùn)作上市或借殼上市，進(jìn)入資本運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，公司運(yùn)營(yíng)效益依據(jù)公司法有關(guān)規(guī)定進(jìn)行利益分配。山東省旅游局牽頭，成立由省旅游局和四地分管旅游的副縣長(zhǎng)和景區(qū)主要負(fù)責(zé)人參加的 “山東水滸風(fēng)情旅游區(qū)管理委員會(huì)”，管委會(huì)下設(shè)辦公室，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)四個(gè)旅游分景區(qū)的工作和景區(qū)統(tǒng)一規(guī)劃，并對(duì)環(huán)保、可持續(xù)性發(fā)展進(jìn)行監(jiān)督。5、水滸風(fēng)情旅游線(xiàn)路設(shè)計(jì)：一日游：水滸山寨（梁山）水滸水寨（東平湖）返程二日游：武松林（陽(yáng)谷）水滸水寨梁山山寨宋江武術(shù)村（鄆城）返程6、水滸旅游區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)主題風(fēng)格：

6、水滸山寨梁山：重城重壕、戒備森嚴(yán)，突出梁山山寨原始粗獷、自然雄險(xiǎn)風(fēng)格。水滸山寨東平湖：再現(xiàn)梁山水泊風(fēng)貌，水滸舊觀，展現(xiàn)水寨奇險(xiǎn)。用水滸文化將銀山鎮(zhèn)、臘山、石廟村、東平湖、湖心島串成一串，組合成一條完整的水滸水寨旅游線(xiàn)路。銀山鎮(zhèn)、石廟村更名為“水滸鎮(zhèn)”、“石碣村”，村鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)納入旅游統(tǒng)一規(guī)劃。用水滸文化對(duì)臘山重新進(jìn)行定位包裝，臘山的各景點(diǎn)名稱(chēng)傳說(shuō)均與水滸緊密聯(lián)系起來(lái)。武松林陽(yáng)谷：以樹(shù)林為旅游主題，展示平原上森林公園的特色，引進(jìn)高大樹(shù)種，增加樹(shù)的品種，擴(kuò)大種植面積，形成山東西部的“植物園”,武松打虎、斗殺西門(mén)慶作為景點(diǎn)的點(diǎn)綴。宋江武術(shù)村鄆城：根據(jù)拍攝武俠影視劇的需要，建設(shè)宋江武術(shù)村，使其成為中國(guó)

7、最大的武術(shù)影視基地，通過(guò)本基地和品牌優(yōu)勢(shì)，對(duì)山東西部的武術(shù)學(xué)校作一品牌整合，使武術(shù)表演成為水滸旅游的一大看點(diǎn)，水滸英雄后代今日英姿成為賣(mài)點(diǎn)。7、水滸旅游區(qū)形象設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)一個(gè)粗獷豪放、自由自在、縱橫馳騁、渾身是勁、四海為家、無(wú)拘無(wú)束的水滸英雄形象，類(lèi)似“美國(guó)西部牛仔“，作為水滸旅游區(qū)品牌形象代言人，展示山東西部旅游是一個(gè)英雄男子漢的生活體驗(yàn)。8、品牌標(biāo)語(yǔ) 山東旅游新主題：登泰山極頂訪孔子勝跡走水滸古寨抒大海豪情 攬現(xiàn)代文明 一攬水滸雄風(fēng)，領(lǐng)略千年豪情 山東西部水滸旅游探訪水滸英雄故地領(lǐng)略古寨民俗風(fēng)情二、創(chuàng)意說(shuō)明山東旅游東熱西冷，處在山東西部的水滸旅游線(xiàn)是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的黃金旅游線(xiàn)，黃金水滸線(xiàn)為什么熱不起

8、來(lái)呢？1、水滸旅游資源過(guò)于分散，分散于菏澤、濟(jì)寧、泰安、聊城四個(gè)地市，由于行政隸屬關(guān)系，使水滸旅游不能統(tǒng)一規(guī)劃，集中開(kāi)發(fā)，目前的開(kāi)發(fā)顯得支離破碎。2、此項(xiàng)產(chǎn)品存在先天不足，水滸品牌形象力存在嚴(yán)重缺陷。梁山、陽(yáng)谷等主題旅游資源現(xiàn)狀和水滸文化民間傳說(shuō)形象反差太大，造成旅游者極大的心理落差，對(duì)其他旅游景點(diǎn)造成負(fù)面影響。3、水滸地區(qū)經(jīng)濟(jì)落后，旅游開(kāi)發(fā)投入較少，旅游服務(wù)設(shè)施長(zhǎng)期不能配套。吃、住、行、游、娛、購(gòu)、樂(lè)全方位都不能滿(mǎn)足旅游者的要求。4、水滸品牌推廣不利，各旅游區(qū)旅游宣傳各自為政，實(shí)行多品牌戰(zhàn)術(shù)，采取不同的廣告訴求，使水滸宣傳過(guò)于分散，形象得不到統(tǒng)一，既達(dá)不到提升水滸品牌形象的目的，又造成品牌推

9、廣投入的浪費(fèi)。綜上所述，目前的四個(gè)旅游地，作為單一的品牌，其內(nèi)涵都過(guò)于單薄，都無(wú)法構(gòu)成對(duì)水滸品牌完整認(rèn)識(shí)，都無(wú)法滿(mǎn)足游客對(duì)水滸游的期望值，這是水滸旅游一直熱不起來(lái)的主要瓶頸。四個(gè)單項(xiàng)產(chǎn)品實(shí)行品牌一體化，四個(gè)旅游區(qū)組合成相對(duì)緊密的聯(lián)合體，共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，這種模式整合了有關(guān)的資源，將一些市場(chǎng)行為轉(zhuǎn)化為內(nèi)部行為，降低了經(jīng)營(yíng)成本，構(gòu)成了相對(duì)完整的水滸品牌，壯大了水滸旅游規(guī)模，游客在有限的時(shí)間內(nèi)，游覽更多的水滸景點(diǎn)，節(jié)約了旅游成本。這種重組水滸品牌的做法，為水滸旅游開(kāi)發(fā)走向市場(chǎng)提供了前提和基礎(chǔ)。四個(gè)不同的行政區(qū)域，是一道天然的屏障，事實(shí)證明，靠行政行為對(duì)水滸資源進(jìn)行整合難以作為，靠行政行為解決水滸開(kāi)

10、發(fā)的資金問(wèn)題也難以有為，將旅游區(qū)改制為企業(yè)，交給職業(yè)經(jīng)理人管理，進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，已成為必然的選擇。組建共同參股的公司，公司化經(jīng)營(yíng)將打破行政難作為這道天然屏障，資源得到優(yōu)化，用“水滸旅游”這塊肥肉吸收社會(huì)資金將變的輕而易舉。資金解決了，其他問(wèn)題迎刃而解。總之，重組水滸品牌，實(shí)行公司化運(yùn)作，重塑水滸品牌形象，統(tǒng)一水滸品牌推廣，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一旅游路線(xiàn)、統(tǒng)一品牌資源管理，對(duì)水滸品牌進(jìn)行全方位、深層次開(kāi)發(fā)，既能達(dá)到避免資源浪費(fèi)，資源得到合理配置，又能使各方利益最大化，這是振興水滸線(xiàn)，拉動(dòng)水滸地區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最佳選擇。第二部分：山東水滸旅游區(qū)策劃設(shè)計(jì)方案山東旅游新主題登泰山極頂 訪孔子勝跡 抒大海豪情 攬現(xiàn)代文

11、明一覽水滸雄風(fēng) 領(lǐng)略前年豪情 山東西部水滸旅游策劃目的l 整合水滸旅游資源l 提煉水滸文化現(xiàn)代價(jià)值l 開(kāi)發(fā)山東新的旅游熱線(xiàn)l 拉動(dòng)水滸地區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展l 提高水滸地區(qū)人民生活品質(zhì)策劃理念挖掘水滸地區(qū)水滸文化、民俗風(fēng)情、自然風(fēng)貌方面的旅游資源，展示水滸故事發(fā)生地自然資源、人文資源的個(gè)性化特色，體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、聯(lián)合開(kāi)發(fā)、共同受益的多贏局面，全新打造水滸品牌，形成區(qū)域性旅游氛圍，共同維護(hù)水滸旅游新形象，采用整合營(yíng)銷(xiāo)手段，全面推廣“水滸旅游區(qū)”品牌。水滸旅游新理念品牌名稱(chēng)：水滸旅游區(qū)水滸旅游區(qū)產(chǎn)品構(gòu)成：南區(qū)：鄆城（宋江武術(shù)村）中區(qū)：水滸山寨梁山 水滸水寨東平湖北區(qū)：陽(yáng)谷（武松林）水滸寨風(fēng)情旅游

12、路線(xiàn)安排： 一日游：梁山山寨東平湖水寨 兩日游：武松林東平湖水寨梁山山寨宋江武術(shù)村水滸旅游區(qū)賣(mài)點(diǎn)： 水滸故事尋蹤追謎 水泊遺跡尋幽探密 水滸風(fēng)情親密接觸 水滸后人英姿探訪宣傳標(biāo)語(yǔ)：探訪水局英雄故地 領(lǐng)略古寨民俗風(fēng)情 走進(jìn)英雄古寨，蕩盡水泊豪情 一覽水滸雄風(fēng)，領(lǐng)略千年豪情山東西部水滸旅游品牌識(shí)別經(jīng)營(yíng)模式水滸旅游區(qū)采用多旅游區(qū)單品牌主導(dǎo)型經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)各旅游區(qū)進(jìn)行重組和整合。臘山、東平湖及沿湖區(qū)域整合為東平湖水寨：宋江武院、水堡集（宋江故鄉(xiāng)）、晁莊（晁蓋故鄉(xiāng)）、車(chē)市村（吳用故鄉(xiāng)）等其他水滸英雄故鄉(xiāng)整合為“宋江武術(shù)村”：東平湖水寨、宋江武術(shù)村、梁山山寨、武松林整體重組為“水滸旅游區(qū)”。品牌管理山東省旅

13、游局牽頭，成立由省旅游局和四地分管旅游的副縣長(zhǎng)和景區(qū)主要負(fù)責(zé)人參加的“山東水滸旅游區(qū)管理委員會(huì)”，管委會(huì)下設(shè)辦公室，負(fù)責(zé)管委會(huì)日常工作，其主要工作為協(xié)調(diào)四個(gè)旅游分區(qū)的工作和景區(qū)統(tǒng)一規(guī)劃，旅游投訴等。同時(shí)，省旅游局和四地出資成立“山東水滸旅游開(kāi)發(fā)股份有限公司”，聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人，負(fù)責(zé)水滸品牌的經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)管理及旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，也可吸收社會(huì)資金入股。四個(gè)景區(qū)所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村根據(jù)水滸傳中描寫(xiě)或水滸故事傳說(shuō)，向省地名辦申請(qǐng)改名，景區(qū)村鎮(zhèn)建設(shè)納入旅游統(tǒng)一規(guī)劃。營(yíng)銷(xiāo)策略整合營(yíng)銷(xiāo)：四地營(yíng)銷(xiāo)宣傳均打統(tǒng)一品牌“水滸旅游區(qū)”，旅游線(xiàn)均打“水滸風(fēng)情游”，旅游宣傳均載入全程景點(diǎn)，突出本分區(qū)景點(diǎn)。捆綁銷(xiāo)售：各地旅游社均“一站式服

14、務(wù)”，將全程門(mén)票合并銷(xiāo)售，另行結(jié)算分配。各旅游景點(diǎn)散客最終納入全票管理。策劃目標(biāo)三年內(nèi)，成為山東省旅游熱線(xiàn)，旅游收入翻兩番以上，旅游產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)效果較為明顯，水滸旅游成為山東西部旅游的龍頭，山東旅游東熱西冷的局面得到較大改善。五年內(nèi)成為國(guó)內(nèi)有較大影響的旅游線(xiàn)路。旅游收入翻一番以上，旅游成為水滸地區(qū)的龍頭產(chǎn)業(yè)，旅游信息的帶入引爆當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀念，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)作出重大調(diào)整，旅游形象整體提升了當(dāng)?shù)匦蜗?，投資環(huán)境大為改善，進(jìn)而拉動(dòng)山東西部地區(qū)的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。水滸旅游區(qū)開(kāi)發(fā)定位項(xiàng)目定位：以水滸文化為主線(xiàn)，集水滸風(fēng)情（山寨、水寨濃郁的宋代民俗民風(fēng)，宋江武術(shù)村富有水滸特點(diǎn)的武術(shù)表演、英雄宅院，武松林打虎現(xiàn)場(chǎng)的

15、英雄體驗(yàn)）、自然生態(tài)（東平湖的山光水色、武松林的林濤候鳥(niǎo)）與一體的綜合性旅游區(qū)。形象定位：自然粗獷、豪俠大度。顯示水滸英雄的自然本色，體現(xiàn)水滸文化的大俗特色。市場(chǎng)背景分析經(jīng)濟(jì)背景山東省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀與整個(gè)中國(guó)的發(fā)展有著驚人的相似東西部發(fā)展不平衡，西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的帽子改革開(kāi)放20多年了，始終摘不下來(lái)。地處水滸旅游線(xiàn)的梁山、東平、鄆城、陽(yáng)谷在所屬市轄濟(jì)寧、泰安、菏澤、聊城四市也是較為落后的地區(qū)，地方財(cái)政收入長(zhǎng)期在億元左右徘徊。經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后的現(xiàn)狀，使各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)也大大落后于東部，財(cái)政狀況的窘迫使旅游投入變得捉襟見(jiàn)肘，各旅游景點(diǎn)的硬件顯得過(guò)于寒酸，可憐的旅游收入掐斷了整體規(guī)劃的咽喉，各種配套服務(wù)

16、設(shè)施長(zhǎng)期得不到健全和改善，再加之品牌推廣費(fèi)用拿不出來(lái)，使水滸品牌形象一直樹(shù)立不起來(lái)，旅游經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用一直沒(méi)有顯現(xiàn)。文化背景在中國(guó)歷史上，齊魯文化不僅是山東文化的主流，而且以儒學(xué)思想為核心的魯文化進(jìn)而影響了中國(guó)幾千年的歷史，成為中國(guó)傳統(tǒng)文化的主干。齊文化具有原始的濱海文化、商業(yè)文化成分，這是齊文化活性因素中最原質(zhì)的東西。齊文化的基本特點(diǎn)是功利實(shí)用，因此，齊文化有較強(qiáng)的創(chuàng)造性、浪漫性和商業(yè)價(jià)值。儒家思想構(gòu)成魯文化的核心，作為儒學(xué)中的道德精神，它的社會(huì)功能在于召喚一種理性的道德覺(jué)醒和道德實(shí)踐，并陶冶出儒式的道德人格，因此魯文化具有較強(qiáng)的保守性和兼容性，它有強(qiáng)烈的政治實(shí)用性。齊文化和魯文化構(gòu)成的二重

17、性，使山東具有多種文化因素。凝重的魯文化、靈秀的齊文化從古至今對(duì)山東政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)發(fā)展的影響刻下了深刻的烙印。綜上所述，齊魯文化是山東的主流文化，儒學(xué)是歷史上山東乃至全國(guó)“雅”文化的最高權(quán)威，它是一種“貴族文化”與“帝王文化”的混合物，其基本特征是群體的、唯理的、有序的、貴族的、英雄的、憨厚的、悲患的、內(nèi)向的、沉重的、保存的同時(shí)也保留著呆板、束縛、保守、單調(diào)、缺乏自由逍遙的個(gè)性。但文化又是多元的，山東文化也出現(xiàn)了一種另類(lèi)的聲音，這就是源于古典文學(xué)名著水滸傳中的水滸文化。史實(shí)中的宋江起義和演義出來(lái)的一百單八將的造反故事，對(duì)山東人性格、心態(tài)產(chǎn)生了廣泛影響，在今天山東人身上那種血性慷慨之氣與

18、梁山好漢仗義疏財(cái)?shù)挠⑿墼蜌赓|(zhì)，體現(xiàn)的淋漓盡致，特別是對(duì)山東西部的影響尤其為甚?？梢哉f(shuō)，水滸文化是山東歷史上的屬文化、亞文化，水滸文化是山東俗文化的最杰出代表，水滸文化是山東文化不可分割的整體區(qū)域文化的一部分，它與齊魯文化強(qiáng)烈的反差，使它一直游離于齊魯文化的核心之外，它的思想內(nèi)核決定了它只能在山東文化中處于從屬地位。水滸文化因水滸傳而起，水滸傳大開(kāi)中國(guó)狹義文學(xué)傳統(tǒng)，水滸傳對(duì)社會(huì)的影響不只是幫派黑社會(huì)盜匪造反者受其誨教，正常社會(huì)也推崇提倡的義氣，以及反抗貪官污吏的價(jià)值觀。水滸傳成書(shū)至今有六百余年。六百年間，又出現(xiàn)許多續(xù)書(shū)、新傳、后傳、水滸戲乃至水滸畫(huà)冊(cè)、水滸電視，近年來(lái)，又出現(xiàn)許多水滸研究方面的

19、論文、論著等?？梢哉f(shuō)，近六百年以來(lái)已形成一個(gè)以水滸為核心的水滸文學(xué)系統(tǒng)。這個(gè)文學(xué)系統(tǒng)在中國(guó)文學(xué)史上占據(jù)重要地位，在中國(guó)民間有著極大的影響，由此而構(gòu)成的“水滸文化”已成為中國(guó)文化的一部分，并滲透到東亞、東南亞和世界華人圈，水滸傳所塑造的英雄人格，在中國(guó)人的社會(huì)受到廣泛的認(rèn)同，其行俠仗義的性格旗幟，在魯西南、魯西、山東齊魯文化大地已烙下了很深的性格積淀。提煉水滸文化的現(xiàn)代價(jià)值，整合水滸潛在的旅游資源，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，是時(shí)代賦予現(xiàn)代人的歷史責(zé)任。作為齊文化代表的開(kāi)放式海洋文化旅游（青島、煙臺(tái)、威海、日照等），魯文化為代表的保守型的貴族、帝王文化旅游（曲阜三孔、泰山等），為山東旅游在國(guó)際上帶來(lái)極大

20、的榮譽(yù)，為山東中、東部的經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了卓越貢獻(xiàn)。而極具潛質(zhì)的“水滸文化”旅游仍“深藏閨中無(wú)人識(shí)”，不能不說(shuō)是一種極大的遺憾。水滸文化具有獨(dú)特的個(gè)性，其旅游內(nèi)涵在全世界是獨(dú)一無(wú)二的，它與現(xiàn)代人追求的“痛痛快快做人，瀟瀟灑灑生活”的文化心態(tài)是一致的，水滸中的故事人物對(duì)中國(guó)社會(huì)造成了廣泛的社會(huì)心理影響，能極大的滿(mǎn)足旅游者的渴求，具有廣泛的心理客源市場(chǎng)，有到水滸故事發(fā)生地實(shí)地看一下的心理欲望。作為“大俗文化”代表的水滸文化走上了“大雅之堂”的旅游已是社會(huì)文化發(fā)展使然。水滸旅游經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀水滸傳中描寫(xiě)的水滸故事發(fā)生地主要有鄆城、梁山、東平、陽(yáng)谷四縣，別說(shuō)還沒(méi)起步的鄆城、剛剛起步的東平，起步較早的梁山、陽(yáng)谷，

21、其旅游收入當(dāng)?shù)氐穆糜喂賳T也羞于出口，抱著金娃娃，曲曲收入也幾百萬(wàn)，實(shí)在是微不足道，別說(shuō)與山東老旅游景區(qū)的泰山、曲阜、青島比，與旅游新貴蒙山、東昌湖相比也是小巫見(jiàn)大巫了。水滸旅游資源不具有排他性和壟斷性，前幾年水滸建在無(wú)錫，在山東引起了不小爭(zhēng)議和關(guān)注，水滸城旅游吸引了眾多的水滸愛(ài)好者，新近出版的水滸源流新證（作者北京大學(xué)侯會(huì)）更是語(yǔ)出驚人：水滸傳故事發(fā)生地在洞庭湖，不在山東梁山，其洋洋灑灑25萬(wàn)字的論述令山東人不得捏著一把汗：洞庭湖莫不是要搶走山東的“水滸風(fēng)光”，無(wú)怪乎山東的主流媒體齊魯晚報(bào)驚呼水滸品牌花落他家 無(wú)錫再搶山東風(fēng)頭，如果半路再“殺出”個(gè)洞庭湖，難道還要讓齊魯晚報(bào)哀嘆水滸品牌飛走了？

22、水滸旅游的癥結(jié)在哪里？除了“經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、地方財(cái)政困難、旅游投入少、交通梗阻不便”等等客觀原因外，我們不妨多多理性的從主觀上作一剖析和反思：一、單項(xiàng)產(chǎn)品存在著先天不足，而又沒(méi)有得到必要的整合，大水滸品牌優(yōu)勢(shì)發(fā)揮不出來(lái)，作為品牌主要競(jìng)爭(zhēng)力的形象力存在嚴(yán)重缺陷。水滸傳夸張性地描述了水泊梁山水闊山險(xiǎn)的氣勢(shì)和格局，而梁山又是水滸故事的核心景點(diǎn)，來(lái)梁山的人不但看不到水勢(shì)浩瀚的梁山，山勢(shì)平平的梁山也給人帶來(lái)極大的失望和遺憾，來(lái)梁山前和來(lái)梁山后這種強(qiáng)烈的心理反差，使人們對(duì)水滸傳中的描寫(xiě)產(chǎn)生了極大的質(zhì)疑，進(jìn)而對(duì)其他水滸景點(diǎn)造成了反面的影響。東平湖是水泊唯一依存的水域，不但梁山?jīng)]有對(duì)其進(jìn)行旅游組合，而造勢(shì)宣傳相對(duì)

23、較大的臘山，卻舍其優(yōu)擇其劣，開(kāi)發(fā)不與水泊“沾親帶故”，宣傳上對(duì)水滸也是輕描淡寫(xiě)一筆帶過(guò)。資源的浪費(fèi)怎不讓人扼腕嘆息！水滸旅游投入最高的陽(yáng)谷，因其旅游內(nèi)容的單?。ň瓣?yáng)崗和獅子樓畢竟是水滸故事的側(cè)面而不是主流），也不可能具有更大的磁力。他孤傲地存在，也沒(méi)有什么讓人稱(chēng)奇的。水滸故事想象力最為豐富的鄆城，還停留在水滸旅游的原點(diǎn)踏步，更不可能有什么作為。以上四地雖然均先天不足，但在水滸故事中又有不同的內(nèi)容，四地的自然資源和人文資源又獨(dú)具個(gè)性：梁山的核心價(jià)值、水泊的磁性、英雄故里的神秘武功，武松打虎的神奇等等。四個(gè)有聯(lián)系又不聯(lián)系的旅游產(chǎn)品，獨(dú)自開(kāi)發(fā)，不但沒(méi)有做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，反而客觀上造成了水滸旅游資源的共同

24、浪費(fèi)和流失。旅客單獨(dú)去一地旅游，都會(huì)造成心理落差，進(jìn)而對(duì)其他景區(qū)造成負(fù)面影響。各自為政的做法，使水滸品牌的整體優(yōu)勢(shì)發(fā)揮不出來(lái)，使水滸品牌形象造成極大的傷害，有限的水滸品牌宣傳也做到了抵消，造成了品牌推廣費(fèi)用的浪費(fèi)。讓人遺憾的是，在筆者了解到的梁山旅游規(guī)劃、東平旅游發(fā)展規(guī)劃、陽(yáng)谷旅游發(fā)展規(guī)劃、鄆城旅游發(fā)展規(guī)劃中，以上做法還在延續(xù)。盡管幾年前省旅游局已將水滸線(xiàn)作為山東省旅游的八大景區(qū)之一，但至今四個(gè)縣市旅游主管部門(mén)的官員們還沒(méi)有就“合作旅游開(kāi)發(fā)”坐到一起進(jìn)行研究，隸屬于四個(gè)不同的行政區(qū)域難道成了天然的障礙而不可逾越嗎？更為可悲的是，梁山和陽(yáng)谷正準(zhǔn)備進(jìn)行的“造水工程”，為彌補(bǔ)來(lái)梁山不見(jiàn)水的缺憾，梁山

25、正在開(kāi)挖七公里的環(huán)山河和四百畝的水庫(kù)，所謂讓“水泊梁山景又現(xiàn)”，且不說(shuō)四百畝的水域能不能讓“水泊梁山景又現(xiàn)”造出水勢(shì)，能不能達(dá)到效果，這種杯水車(chē)薪的做法只能引起旅游者的笑話(huà)。僅從“放水”的可行性也是不可取的。當(dāng)然，據(jù)稱(chēng)當(dāng)?shù)厮块T(mén)，已做過(guò)可行性論證，但這種“可行性”依據(jù)在哪里呢，恐怕其中的“領(lǐng)導(dǎo)意圖”是其中的唯一依據(jù)吧。梁山地處黃河流域，屬于資源性缺水地區(qū)，近幾年來(lái)由于全流域干旱、來(lái)水減少及經(jīng)濟(jì)發(fā)展用水增加，黃河流域用水已經(jīng)超過(guò)黃河水資源的承載能力，今年秋季國(guó)家緊急調(diào)水支援山東抗旱已向我們敲響了警鐘。在此背景下，兩山挖河造景，占用生產(chǎn)、生活用水行得通嗎？已經(jīng)施工的南水北調(diào)工程，能保障“造水工程

26、”這個(gè)大漏斗嗎？想當(dāng)然的投入與產(chǎn)出折算科學(xué)嗎？陽(yáng)谷更大規(guī)模的造水工程更不用說(shuō)了。只盯著局部利益抱著狹隘的地主主義不放，是一種短視行為，放著東平湖現(xiàn)有的水資源不進(jìn)行資源組合，舍其功而畢其役，豈不是千秋罪過(guò)。諸葛亮“草船借箭”策略為何不拿來(lái)一用。梁山至東平湖，陽(yáng)谷至東平湖均不足百里，而且又都是水滸故事的發(fā)源地，其旅游組合完全符合水滸傳中的描寫(xiě)，何樂(lè)而不為呢？目前的四個(gè)旅游地，從嚴(yán)格意義上講，作為單一的品牌，其內(nèi)涵都過(guò)于單薄，都無(wú)法構(gòu)成對(duì)水滸品牌的完整認(rèn)識(shí)，都無(wú)法滿(mǎn)足旅客對(duì)水滸旅游的期望，更不用說(shuō)附加值了。這是幾年來(lái)水滸旅游一直熱不起來(lái)的主要瓶頸。四個(gè)單項(xiàng)產(chǎn)品實(shí)行品牌一體化，四個(gè)旅游區(qū)組合成相對(duì)緊密

27、的聯(lián)合體，共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，這種模式整合了有關(guān)的資源，將一些市場(chǎng)行為轉(zhuǎn)化為內(nèi)部行為，降低了經(jīng)營(yíng)成本，構(gòu)成了相對(duì)完整的水滸品牌，壯大了水滸旅游的規(guī)模，使游客在有限的時(shí)間內(nèi)，游覽了更多的水滸景點(diǎn)，節(jié)約了旅游成本，這種重組水滸品牌的做法，一定能達(dá)到提高個(gè)旅游區(qū)經(jīng)營(yíng)效益。二、景區(qū)規(guī)劃建設(shè)與旅游者的心理渴望有較大的差距。水滸旅游實(shí)質(zhì)上是一種水滸文化旅游，旅游消費(fèi)者的行為與文化之間的關(guān)系就像一條雙行過(guò)街道，一方面任何時(shí)點(diǎn)上，與文化的偏好合拍的產(chǎn)品和服務(wù)更有可能被消費(fèi)者接受；另一方面，對(duì)文化及時(shí)、成功地創(chuàng)造出新產(chǎn)品及產(chǎn)品設(shè)計(jì)的更新進(jìn)行研究，為我們了解當(dāng)時(shí)占主導(dǎo)地位的文化理想提供了一個(gè)窗口，我們水滸旅游的規(guī)

28、劃設(shè)計(jì)建設(shè)者是創(chuàng)造并營(yíng)銷(xiāo)水滸文化產(chǎn)品的決策者，不能一成不變地看待旅游者的文化消費(fèi)。當(dāng)人們假期旅行時(shí)，他們總是選擇神圣的時(shí)間和地點(diǎn)，旅游者尋找與自己日常生活的世界不同的真實(shí)感。水滸文化是一種虛幻而又真實(shí)的概念，旅游者按照水滸傳中描寫(xiě)的虛幻的水滸來(lái)尋找現(xiàn)實(shí)生活中“真實(shí)的水滸”，見(jiàn)識(shí)“真實(shí)的水滸”是消費(fèi)者的心理需求，“白天看廟，晚上睡覺(jué)”式的廟宇亭臺(tái)已是消費(fèi)者過(guò)時(shí)的真實(shí)感，他們眼界寬了，他們需要新的文化產(chǎn)品，同時(shí)“真實(shí)的水滸”很多內(nèi)容與現(xiàn)代社會(huì)格格不入，體煉水文化的現(xiàn)代價(jià)值，將“真實(shí)的水滸”中符合當(dāng)代主流文化內(nèi)容展現(xiàn)出來(lái)，才能滿(mǎn)足現(xiàn)代人的文化需求。從以上分析，我們可以得出結(jié)論，疲憊、緊張、壓抑的現(xiàn)代

29、人，觀覽一下“真實(shí)的水滸”，體驗(yàn)一下“真實(shí)的好漢生活”，感受一下“真實(shí)的水泊豪情”，充實(shí)一下“真心英雄的豪邁”，放松一下“真實(shí)生活中緊張的神經(jīng)”應(yīng)是水滸旅游者完整的心理需求鏈條，讓游人“豪邁一下”應(yīng)是山東西部旅游的特征。而目前的水滸旅游以上的氣氛很難感受到。梁山相對(duì)好一些，但紀(jì)念性景點(diǎn)還是占了多數(shù)，真實(shí)的水滸寨氣氛淡了一些，可供看的多，參與的少，而且參與的內(nèi)容與“真實(shí)的水滸”相距太遠(yuǎn)。各縣的旅游規(guī)劃更讓人憂(yōu)慮。鄆城縣的旅游規(guī)劃絕大部分是紀(jì)念性建筑（水滸景觀城、宋江故居、黃泥崗等），并且過(guò)于分散，散布于幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。東平湖的亮點(diǎn)湖心島建起了與水滸無(wú)關(guān)的廟宇，使本來(lái)已經(jīng)非常緊張的經(jīng)費(fèi)造成了極大的浪費(fèi)。

30、更讓人觸目驚心的是各縣景點(diǎn)的重復(fù)建設(shè)，連鄆城都計(jì)劃挖土推崗建景陽(yáng)崗，建人造湖，像孫二娘開(kāi)店、武大郎燒餅店、一百單八將蠟像館更是縣縣皆有，而且有的縣同樣的景點(diǎn)不止一個(gè)。讓人們稍感欣慰的是因限于財(cái)力，很多規(guī)劃還停留在紙上，已建成的只能是讓人悲哀了。三、營(yíng)銷(xiāo)推廣不力，媒介選擇不當(dāng)，宣傳定位搖擺。1、2002年上海國(guó)際旅游交易會(huì)這樣的重要宣傳機(jī)會(huì)竟見(jiàn)不到與水滸旅游線(xiàn)有關(guān)的展示和資料，在筆者對(duì)水滸旅游調(diào)研中搜集到的少而又少的材料中，設(shè)計(jì)、印刷的粗糙更是讓人可憐。2、旅游宣傳費(fèi)用本來(lái)就少，卻隨意選擇媒體，不問(wèn)宣傳效果，四面開(kāi)花，媒體選擇過(guò)多、過(guò)濫，造成了不必要的浪費(fèi)。宣傳費(fèi)用的投放，應(yīng)先鎖定營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，在財(cái)

31、力緊張的前提下，要逐步擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)半徑。中央、省、市、縣各級(jí)電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等不能“一鍋端”。3、宣傳內(nèi)容要準(zhǔn)確、固定，不能隨意改變廣告訴求，在旅游區(qū)負(fù)責(zé)人、景點(diǎn)內(nèi)容、品牌形象等等內(nèi)容中不斷地變換或者“一鍋端”，都無(wú)法給受眾留下一個(gè)清晰的印象，造成不必要的浪費(fèi)。水滸旅游區(qū)品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)一、品牌規(guī)劃建設(shè)1、將水滸品牌重組計(jì)劃納入各級(jí)旅游管理部門(mén)行政操作系統(tǒng)，并制定運(yùn)作程序和實(shí)施細(xì)則。2、完整規(guī)劃水滸旅游區(qū)品牌形象識(shí)別系統(tǒng)，建立旅游區(qū)理念（MI）、行為（BI）、視覺(jué)（VI）系統(tǒng)。3、依據(jù)水滸傳描寫(xiě)和各縣現(xiàn)有旅游資源進(jìn)行有效合理的資源配置，突出個(gè)性化，杜絕重復(fù)建設(shè)，本著優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享的原則制定出水滸旅游發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)現(xiàn)有景點(diǎn)進(jìn)行整改和建設(shè)。4、本著互惠互利、責(zé)任共擔(dān)的原則，制定各旅游聯(lián)合體之間的游戲規(guī)則。5、各景區(qū)、各景點(diǎn)均實(shí)行市場(chǎng)項(xiàng)目運(yùn)作制，統(tǒng)一招商形象，分頭運(yùn)作，通過(guò)各種方式和途徑吸納社會(huì)資金，可采取招標(biāo)、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)營(yíng)權(quán)等各種出資辦法。二、品牌設(shè)計(jì)1、水滸旅游給人一種“走向歷史，融入自然、享受現(xiàn)實(shí)”的品牌感覺(jué)，歷史、自然、現(xiàn)實(shí)生活的大融合，也是水滸寨品牌設(shè)計(jì)的原則。讓淡出民間傳說(shuō)的水滸英雄呼之欲出，是水滸寨品牌訴求的重點(diǎn)。2、水滸旅游區(qū)規(guī)劃建設(shè)設(shè)計(jì)主題風(fēng)格：水滸山寨梁山重城重壕，戒備森嚴(yán)，突出梁山山寨