統(tǒng)一冰紅茶廣告的策劃與文案撰寫課件

1、統(tǒng)一冰紅茶廣告的策劃與文案撰寫綠色食品生產(chǎn)與經(jīng)營091班張文雅 楊磊2010.6.9策劃小組成員名單：張文雅 楊磊項(xiàng)目分工、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、客戶及問卷撰寫、問卷分析及調(diào)查報(bào)告撰寫、創(chuàng)意策略及創(chuàng)意執(zhí)行、策劃報(bào)告撰寫、策劃報(bào)告檢查：張文雅 楊磊前言：主要通過了解現(xiàn)在統(tǒng)一冰紅茶的市場現(xiàn)狀，分析茶飲料的發(fā)展趨勢，了解競爭對(duì)手的營銷和廣告策略，確定現(xiàn)階段統(tǒng)一冰紅茶應(yīng)采取的營銷和廣告策略，使統(tǒng)一冰紅茶在激烈的市場競爭環(huán)境中邁向新的起點(diǎn)。一、市場分析 3（一）市場發(fā)展及現(xiàn)狀3（二）現(xiàn)有市場競爭狀況分析4（三）消費(fèi)者分析4（四）市場發(fā)展趨勢分析4（五）發(fā)展環(huán)境分析5二、產(chǎn)品分析5（一）“統(tǒng)一冰紅茶”功能特點(diǎn)分析5

2、（二）競爭對(duì)手的功能、特點(diǎn)分析6三、銷售與廣告分析7（一）“統(tǒng)一冰紅茶”銷售與廣告現(xiàn)狀7（二）競爭對(duì)手的銷售與廣告策略8四、企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃9（一）“統(tǒng)一冰紅茶”市場營銷目標(biāo)9（二）“統(tǒng)一冰紅茶”市場戰(zhàn)略9五、“統(tǒng)一冰紅茶”廣告策略10（一）形象的問題點(diǎn)和優(yōu)勢10（二）廣告目標(biāo)10（三）廣告策劃主題：年輕無極限11（四）廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì) 五、“統(tǒng)一冰紅茶”廣告策略10（一）形象的問題點(diǎn)和優(yōu)勢10（二）廣告目標(biāo)10（三）廣告策劃主題：年輕無極限11（四）廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)12六、媒介策略13（一）對(duì)象媒體接收習(xí)慣13（二）媒體組合策略13（三）媒體選擇策略13（四）媒體廣告預(yù)算13七、公關(guān)營銷策略14（一

3、）目的14（二）對(duì)象行為分析14（三）活動(dòng)策劃14-17八、整體廣告策劃預(yù)算17九、廣告效果預(yù)測、評(píng)估17（一）事前評(píng)估17（二）售中評(píng)估17（三）后期評(píng)估17十、實(shí)施策略18（一）導(dǎo)入時(shí)機(jī)18（二）實(shí)施步驟18（三）實(shí)施項(xiàng)目管理方案18（四）部門實(shí)施具體計(jì)劃18深度訪談 19中國的茶飲料最早出現(xiàn)在1995年。首先是旭日升用冰茶打開了中國巨大的茶飲料市場，隨后紅茶及綠茶的推出使茶飲料的市場逐漸成熟起來。AC尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查表明，最近幾年中國茶飲料市場發(fā)展速度超過300%，茶飲料已經(jīng)成為僅次于碳酸飲料的第三大飲品，漲勢迅猛。（二）現(xiàn)有市場競爭狀況分析康師傅仍然占有最大的茶飲料市場，其次是統(tǒng)一，他

4、們占有的市場達(dá)到了中國整個(gè)市場的一半以上；同時(shí)，可口可樂聯(lián)合雀巢推出茶飲料搶占市場，百事可樂也不甘落后；進(jìn)入茶飲料市場的還包括樂百氏的脈動(dòng)動(dòng)動(dòng)茶，農(nóng)夫山泉公司的新產(chǎn)品農(nóng)夫茶，以及娃哈哈的一系列茶飲料。（三）消費(fèi)者分析茶飲料70%的市場都是來自年輕消費(fèi)群他們都是一群崇尚自我的年輕的強(qiáng)有力的購買群他們都樂于接受新鮮事物他們選擇產(chǎn)品時(shí)既背叛品牌，又間接的受品牌的影響（四）市場發(fā)展趨勢分析茶飲料的品種將會(huì)更多樣化茶飲料市場的細(xì)分將會(huì)更具體，新的茶飲料市場也將隨著它的發(fā)展而出現(xiàn)回歸自然將會(huì)是一種未來潮流，同時(shí)茶飲料將在中國的傳統(tǒng)文化中，找到更多促進(jìn)它發(fā)展的動(dòng)力茶飲料的概念逐漸明晰，茶含量的提高將是未來茶

5、飲料的賣點(diǎn)；由于競爭激烈，茶飲料的市場價(jià)格不斷被拉低（五）發(fā)展環(huán)境分析茶飲料的標(biāo)簽應(yīng)標(biāo)明產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品類型、凈含量、配料表、制造者（或經(jīng)銷者）的名稱和地址、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號(hào)、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期。茶湯飲料應(yīng)標(biāo)明“無糖”或“低糖”；花茶應(yīng)標(biāo)明茶坯類型；淡茶型應(yīng)標(biāo)明“淡茶型”；果汁茶飲料應(yīng)標(biāo)明果汁含量；奶味茶飲料應(yīng)標(biāo)明蛋白質(zhì)含量。有關(guān)部門要求在茶飲料的顯著部位注明飲料這一特征，因?yàn)椴栾嬃喜⒎遣?，他只是從茶中萃取了一些元素；并且要求希望茶飲料中的茶的含量。統(tǒng)一企業(yè)及時(shí)抓住茶飲料的發(fā)展時(shí)機(jī)，在大陸推出了統(tǒng)一茶飲料（包括是統(tǒng)一冰紅茶、統(tǒng)一烏龍茶、統(tǒng)一綠茶）。統(tǒng)一茶飲料是統(tǒng)一企業(yè)在中國飲料市場開始取得競爭優(yōu)勢的代表

6、性品牌, “統(tǒng)一冰紅茶”作為統(tǒng)一茶飲料的主要代表95年6月首先在華東地區(qū)上市,。統(tǒng)一冰紅茶是檸檬味的紅茶飲料，符合年輕人的口味。統(tǒng)一茶飲料采用的包裝主要有三種型號(hào)-1000ml、500ml的瓶裝、375ml的易拉罐裝及利樂包裝。其中500ml及375ml包裝的統(tǒng)一茶飲料在超市、雜貨店最為常見。（二）競爭對(duì)手的功能、特點(diǎn)分析康師傅冰紅茶，作為統(tǒng)一冰紅茶的最大的競爭對(duì)手，在功能與特點(diǎn)上與之并無太大的區(qū)別。三、銷售與廣告分析（一）“統(tǒng)一冰紅茶”銷售與廣告現(xiàn)狀1. 統(tǒng)一冰紅茶的知名度、美譽(yù)度與企業(yè)形象。統(tǒng)一冰紅茶是統(tǒng)一企業(yè)在中國飲料市場開始取得競爭優(yōu)勢的代表性品牌，95年6月首先在華東地區(qū)上市，從98

7、年開始成為同品類中的領(lǐng)先品牌。統(tǒng)一冰紅茶一貫堅(jiān)持年輕無極限的品牌主張，從在全國高校中引起強(qiáng)烈回響的統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星大學(xué)生歌手選拔賽，以及演唱會(huì)和體育活動(dòng)的贊助參與等都受到廣大年輕人與社會(huì)的熱烈歡迎。2. 統(tǒng)一冰紅茶的市場銷售現(xiàn)狀市場份額統(tǒng)一冰紅茶的市場份額，緊跟康師傅冰紅茶，占有第二大的全國市場，遠(yuǎn)超過其它的品牌。產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)統(tǒng)一冰紅茶的質(zhì)量經(jīng)過國家質(zhì)量檢驗(yàn)部門的檢驗(yàn)，質(zhì)量合格。統(tǒng)一冰紅茶的服務(wù)，就像其它的大企業(yè)一樣，有著難以管理的困難，但是，我們相信，統(tǒng)一冰紅茶會(huì)以更好的服務(wù)面對(duì)社會(huì)。定價(jià)策略目前，統(tǒng)一冰紅茶的定價(jià)，500ml的統(tǒng)一為2.5元。分銷渠道雖然沒有康師傅那樣強(qiáng)大的分銷渠道,

8、但是統(tǒng)一堅(jiān)持自己的腳步，一步一步穩(wěn)固發(fā)展。（二）競爭對(duì)手的銷售與廣告策略在眾多的競爭對(duì)手當(dāng)中，康師傅冰紅茶是統(tǒng)一冰紅茶的最強(qiáng)硬對(duì)手。盡管康師傅在大陸推出冰紅茶的時(shí)間要比統(tǒng)一晚，但康師傅冰紅茶始終鎖定新生代消費(fèi)群體為營銷目標(biāo)，及時(shí)切中年輕消費(fèi)者一個(gè)十分重要的心理狀態(tài)崇尚潮流、崇尚自我個(gè)性的表達(dá)。2002年，為提升品牌形象，采取與音樂相結(jié)合的行銷策略，邀請(qǐng)陽光動(dòng)感的任賢齊出任產(chǎn)品代言人，將康師傅冰紅茶時(shí)尚、活力、冰酷的產(chǎn)品特性表現(xiàn)的淋漓盡致。2004年更邀請(qǐng)華語樂壇天后-張惠妹出任新一代代言人，誓將“冰酷”進(jìn)行到底，2005年邀請(qǐng)了當(dāng)紅樂團(tuán)F.I.R樂團(tuán)為代言人，更賦予了康師傅冰紅茶陽光、健康、冰

9、酷的個(gè)性。精準(zhǔn)鮮明的產(chǎn)品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不斷的歌友會(huì)及促銷活動(dòng)，康師傅冰紅茶年取得了極大的成功，銷售業(yè)績成倍增長，成為2000-2002年大陸茶飲料大戰(zhàn)中最大的贏家，占據(jù)了大陸冰紅茶市場的頭把交椅 15-23歲的年輕群體3.產(chǎn)品銷售策略：堅(jiān)持以往的銷售策略，重點(diǎn)加強(qiáng)學(xué)校附近的營銷。五、“統(tǒng)一冰紅茶”廣告策略（一）形象的問題點(diǎn)和優(yōu)勢問題點(diǎn):產(chǎn)品的包裝不夠清涼促銷活動(dòng)“統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星大學(xué)生歌手選拔賽”受到超女等活動(dòng)的影響似乎形象代言人的發(fā)展?fàn)顟B(tài)不佳年輕無極限的概念沒有得到很好的推廣優(yōu)勢:品牌積累了豐厚的資產(chǎn)，擁有大量的消費(fèi)者背靠資本雄厚的統(tǒng)一企業(yè)擁有較大的分銷渠道（二）廣

10、告目標(biāo)1.廣告對(duì)象：主要針對(duì)15-23歲的年輕消費(fèi)者2.目標(biāo)地區(qū)：各大中城市展開3.廣告定位：定位分析A.是一個(gè)帶來健康感覺的紅茶飲料B.這種健康與其他品牌的雖然一致，但是統(tǒng)一冰紅茶卻有著自己獨(dú)特的健康概念C.是讓年輕更閃亮的品牌最終定位抓住年輕的感覺年輕是什么？它是永不認(rèn)輸?shù)囊饬蛨?jiān)韌不拔的意志，是摔倒后再站起來的勇氣，也是天塌下來有我頂著的豪氣。年輕到底是什么？它是成長中的痛與樂，是對(duì)挫折與失敗的理解，也是對(duì)人生的一種領(lǐng)悟。（轉(zhuǎn)載）所以，有了年輕無極限的概念。面對(duì)年輕，我們能做什么呢？我們以為現(xiàn)在的我們已經(jīng)不再年輕了，總想回到以前，其實(shí)，我們?nèi)匀荒贻p著。而現(xiàn)在，在年輕的時(shí)候，認(rèn)真地體會(huì)。抓

11、住年輕的每一刻，感覺年輕的感覺，才是我們能做的。平面廣告中，統(tǒng)一冰紅茶成了年輕的工具，既能體會(huì)現(xiàn)在的年輕，現(xiàn)在奔跑的感覺，又懷著對(duì)一種過去的淡淡懷念，年輕就是這個(gè)過程。3.所需條件：用一個(gè)新的廣告活動(dòng)讓這種概念進(jìn)一步傳播開來。1.廣告設(shè)計(jì)標(biāo)題年輕無極限2.具體設(shè)計(jì)電視廣告（略）平面廣告見作品六、媒介策略（一）對(duì)象媒體接收習(xí)慣15-23年輕人多是在校學(xué)生，娛樂新聞是最常接收的媒體形式（二）媒體組合策略主要是電視媒體和戶外媒體（三）媒體選擇策略媒體選擇的先后順序：電視、雜志、路牌、燈箱、車身和海報(bào)、DM等。電視：東方衛(wèi)視湖南衛(wèi)視等；雜志: 當(dāng)代歌壇等； 戶外廣告：各個(gè)目標(biāo)市場的路牌、燈箱和車身。（

12、四）媒體廣告預(yù)算電視廣告預(yù)算：約需800萬雜志廣告預(yù)算：約需400萬七、公關(guān)營銷策略（一）目的為了增進(jìn)與消費(fèi)者的互動(dòng)，讓品牌主張升入消費(fèi)者。（二）對(duì)象行為分析伴隨著電視成長的一代，有些事情或許感想不敢做，沒關(guān)系，不論是展現(xiàn)自己，或者欣賞別人，只要開心的做自己便好。（三）活動(dòng)策劃或許我們需要轉(zhuǎn)化一下思維了。培養(yǎng)出一群明星的超女，緊隨其后的“我型我秀”，以及“康師傅冰紅茶冰力先鋒樂隊(duì)選拔賽”，他們都在實(shí)現(xiàn)年輕人的歌唱夢想。這或許也是這次的統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星大學(xué)生歌手選拔賽遲遲不舉辦的原因。那么我們尋找一個(gè)怎樣的活動(dòng)來與消費(fèi)者接觸呢？今年統(tǒng)一冰紅茶嘗試著舉辦一些活動(dòng)來尋找突破口，其中包括統(tǒng)一冰紅茶2

13、006街頭3v3籃球爭霸賽、2006統(tǒng)一冰紅茶廣州大學(xué)生足球聯(lián)賽?？梢娊y(tǒng)一冰紅茶嘗試與體育合作，雖然不知道之前為什么沒有飲料進(jìn)入過這一領(lǐng)域取得巨大的成功，但是希望統(tǒng)一冰紅茶在地區(qū)的探索能夠成功，因?yàn)橄啾瘸鑱碚f，體育運(yùn)動(dòng)更需要解渴的統(tǒng)一冰紅茶啊。如果與體育的合作能夠展開的話，那么便可以嘗試贊助一定的極限運(yùn)動(dòng)，因?yàn)槟且彩悄贻p的閃光點(diǎn)，與品牌的概念也相當(dāng)吻合。活動(dòng)策劃建議：年輕無極限概念推廣短期策劃：暑期全國促銷活動(dòng)（推廣年輕的時(shí)間概念）：“抓住年輕時(shí)”全國主題促銷活動(dòng)配合平面廣告，為了使時(shí)間的概念更深入消費(fèi)者,活動(dòng)在全國的省級(jí)城市展開，我們將每星期每個(gè)城市送出一只平面廣告中的價(jià)值300多元的藍(lán)識(shí)

14、流 Fluid Word Swatch手表一只，只要喝“統(tǒng)一冰紅茶”，就有機(jī)會(huì)抓住年輕的時(shí)間，抓住年輕的Swatch。長期活動(dòng)策劃：加強(qiáng)“統(tǒng)一冰紅茶”的長期傳播。蒙牛、雪碧傳播的優(yōu)勢在于他們都贊助了一些在電視媒體上舉辦的活動(dòng)，很明顯，贊助這類活動(dòng)的資金和風(fēng)險(xiǎn)都很高。也因此，康師傅冰紅茶贊助的多是一些電視下活動(dòng)，那么，怎樣使贊助的活動(dòng)以較少的資金獲得較多的媒體報(bào)道，便是“統(tǒng)一冰紅茶”需要找到的突破點(diǎn)。我的建議：拋開蒙牛類集中贊助的方法，采用全面撒網(wǎng)的方式贊助各類于“年輕無極限”概念相符的活動(dòng)。這樣既能減少集中式贊助一次 極限運(yùn)動(dòng)類型有無電視直播賽事該項(xiàng)比賽的頂尖選手有無其他贊助娛樂籃球類街舞大賽滑板、輪滑、小輪車極限運(yùn)動(dòng)賽攀巖對(duì)于統(tǒng)一冰紅茶贊助的極限運(yùn)動(dòng)的實(shí)力選手，視情況，更可資助他們到國外參加一些更頂尖的極限運(yùn)動(dòng)比賽，這樣不僅符合統(tǒng)一企業(yè)的公司理念之一回報(bào)社會(huì)，促進(jìn)了中國極限運(yùn)動(dòng)與國外的交流，同時(shí)也能贏得更多的消費(fèi)者好感。若消費(fèi)者的反響相當(dāng)好的話，還可以有可能在該項(xiàng)贊助上投入更多的資金 。十、實(shí)施策略（一）導(dǎo)入時(shí)機(jī)在暑期來臨前，是進(jìn)行廣告活動(dòng)的恰當(dāng)時(shí)候。（二）實(shí)施步驟1.完成設(shè)計(jì)制作；2.完成項(xiàng)目立項(xiàng)審評(píng)工作；3.完成部門項(xiàng)目實(shí)施規(guī)則與分配；4.事前效果評(píng)估；5.公司內(nèi)部傳播；6.制定時(shí)間表于確定負(fù)責(zé)人；7.具體實(shí)施