統(tǒng)一冰紅茶廣告的策劃與文案撰寫課件

1、統(tǒng)一冰紅茶廣告的策劃與文案撰寫綠色食品生產(chǎn)與經(jīng)營091班張文雅 楊磊2010.6.9策劃小組成員名單：張文雅 楊磊項目分工、項目負(fù)責(zé)人、客戶及問卷撰寫、問卷分析及調(diào)查報告撰寫、創(chuàng)意策略及創(chuàng)意執(zhí)行、策劃報告撰寫、策劃報告檢查：張文雅 楊磊前言：主要通過了解現(xiàn)在統(tǒng)一冰紅茶的市場現(xiàn)狀，分析茶飲料的發(fā)展趨勢，了解競爭對手的營銷和廣告策略，確定現(xiàn)階段統(tǒng)一冰紅茶應(yīng)采取的營銷和廣告策略，使統(tǒng)一冰紅茶在激烈的市場競爭環(huán)境中邁向新的起點。一、市場分析 3（一）市場發(fā)展及現(xiàn)狀3（二）現(xiàn)有市場競爭狀況分析4（三）消費者分析4（四）市場發(fā)展趨勢分析4（五）發(fā)展環(huán)境分析5二、產(chǎn)品分析5（一）“統(tǒng)一冰紅茶”功能特點分析5

2、（二）競爭對手的功能、特點分析6三、銷售與廣告分析7（一）“統(tǒng)一冰紅茶”銷售與廣告現(xiàn)狀7（二）競爭對手的銷售與廣告策略8四、企業(yè)營銷戰(zhàn)略策劃9（一）“統(tǒng)一冰紅茶”市場營銷目標(biāo)9（二）“統(tǒng)一冰紅茶”市場戰(zhàn)略9五、“統(tǒng)一冰紅茶”廣告策略10（一）形象的問題點和優(yōu)勢10（二）廣告目標(biāo)10（三）廣告策劃主題：年輕無極限11（四）廣告創(chuàng)意設(shè)計 五、“統(tǒng)一冰紅茶”廣告策略10（一）形象的問題點和優(yōu)勢10（二）廣告目標(biāo)10（三）廣告策劃主題：年輕無極限11（四）廣告創(chuàng)意設(shè)計12六、媒介策略13（一）對象媒體接收習(xí)慣13（二）媒體組合策略13（三）媒體選擇策略13（四）媒體廣告預(yù)算13七、公關(guān)營銷策略14（一

3、）目的14（二）對象行為分析14（三）活動策劃14-17八、整體廣告策劃預(yù)算17九、廣告效果預(yù)測、評估17（一）事前評估17（二）售中評估17（三）后期評估17十、實施策略18（一）導(dǎo)入時機18（二）實施步驟18（三）實施項目管理方案18（四）部門實施具體計劃18深度訪談 19中國的茶飲料最早出現(xiàn)在1995年。首先是旭日升用冰茶打開了中國巨大的茶飲料市場，隨后紅茶及綠茶的推出使茶飲料的市場逐漸成熟起來。AC尼爾森的一項調(diào)查表明，最近幾年中國茶飲料市場發(fā)展速度超過300%，茶飲料已經(jīng)成為僅次于碳酸飲料的第三大飲品，漲勢迅猛。（二）現(xiàn)有市場競爭狀況分析康師傅仍然占有最大的茶飲料市場，其次是統(tǒng)一，他

4、們占有的市場達(dá)到了中國整個市場的一半以上；同時，可口可樂聯(lián)合雀巢推出茶飲料搶占市場，百事可樂也不甘落后；進(jìn)入茶飲料市場的還包括樂百氏的脈動動動茶，農(nóng)夫山泉公司的新產(chǎn)品農(nóng)夫茶，以及娃哈哈的一系列茶飲料。（三）消費者分析茶飲料70%的市場都是來自年輕消費群他們都是一群崇尚自我的年輕的強有力的購買群他們都樂于接受新鮮事物他們選擇產(chǎn)品時既背叛品牌，又間接的受品牌的影響（四）市場發(fā)展趨勢分析茶飲料的品種將會更多樣化茶飲料市場的細(xì)分將會更具體，新的茶飲料市場也將隨著它的發(fā)展而出現(xiàn)回歸自然將會是一種未來潮流，同時茶飲料將在中國的傳統(tǒng)文化中，找到更多促進(jìn)它發(fā)展的動力茶飲料的概念逐漸明晰，茶含量的提高將是未來茶

5、飲料的賣點；由于競爭激烈，茶飲料的市場價格不斷被拉低（五）發(fā)展環(huán)境分析茶飲料的標(biāo)簽應(yīng)標(biāo)明產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品類型、凈含量、配料表、制造者（或經(jīng)銷者）的名稱和地址、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期。茶湯飲料應(yīng)標(biāo)明“無糖”或“低糖”；花茶應(yīng)標(biāo)明茶坯類型；淡茶型應(yīng)標(biāo)明“淡茶型”；果汁茶飲料應(yīng)標(biāo)明果汁含量；奶味茶飲料應(yīng)標(biāo)明蛋白質(zhì)含量。有關(guān)部門要求在茶飲料的顯著部位注明飲料這一特征，因為茶飲料并非茶，他只是從茶中萃取了一些元素；并且要求希望茶飲料中的茶的含量。統(tǒng)一企業(yè)及時抓住茶飲料的發(fā)展時機，在大陸推出了統(tǒng)一茶飲料（包括是統(tǒng)一冰紅茶、統(tǒng)一烏龍茶、統(tǒng)一綠茶）。統(tǒng)一茶飲料是統(tǒng)一企業(yè)在中國飲料市場開始取得競爭優(yōu)勢的代表

6、性品牌, “統(tǒng)一冰紅茶”作為統(tǒng)一茶飲料的主要代表95年6月首先在華東地區(qū)上市,。統(tǒng)一冰紅茶是檸檬味的紅茶飲料，符合年輕人的口味。統(tǒng)一茶飲料采用的包裝主要有三種型號-1000ml、500ml的瓶裝、375ml的易拉罐裝及利樂包裝。其中500ml及375ml包裝的統(tǒng)一茶飲料在超市、雜貨店最為常見。（二）競爭對手的功能、特點分析康師傅冰紅茶，作為統(tǒng)一冰紅茶的最大的競爭對手，在功能與特點上與之并無太大的區(qū)別。三、銷售與廣告分析（一）“統(tǒng)一冰紅茶”銷售與廣告現(xiàn)狀1. 統(tǒng)一冰紅茶的知名度、美譽度與企業(yè)形象。統(tǒng)一冰紅茶是統(tǒng)一企業(yè)在中國飲料市場開始取得競爭優(yōu)勢的代表性品牌，95年6月首先在華東地區(qū)上市，從98

7、年開始成為同品類中的領(lǐng)先品牌。統(tǒng)一冰紅茶一貫堅持年輕無極限的品牌主張，從在全國高校中引起強烈回響的統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星大學(xué)生歌手選拔賽，以及演唱會和體育活動的贊助參與等都受到廣大年輕人與社會的熱烈歡迎。2. 統(tǒng)一冰紅茶的市場銷售現(xiàn)狀市場份額統(tǒng)一冰紅茶的市場份額，緊跟康師傅冰紅茶，占有第二大的全國市場，遠(yuǎn)超過其它的品牌。產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)統(tǒng)一冰紅茶的質(zhì)量經(jīng)過國家質(zhì)量檢驗部門的檢驗，質(zhì)量合格。統(tǒng)一冰紅茶的服務(wù)，就像其它的大企業(yè)一樣，有著難以管理的困難，但是，我們相信，統(tǒng)一冰紅茶會以更好的服務(wù)面對社會。定價策略目前，統(tǒng)一冰紅茶的定價，500ml的統(tǒng)一為2.5元。分銷渠道雖然沒有康師傅那樣強大的分銷渠道,

8、但是統(tǒng)一堅持自己的腳步，一步一步穩(wěn)固發(fā)展。（二）競爭對手的銷售與廣告策略在眾多的競爭對手當(dāng)中，康師傅冰紅茶是統(tǒng)一冰紅茶的最強硬對手。盡管康師傅在大陸推出冰紅茶的時間要比統(tǒng)一晚，但康師傅冰紅茶始終鎖定新生代消費群體為營銷目標(biāo)，及時切中年輕消費者一個十分重要的心理狀態(tài)崇尚潮流、崇尚自我個性的表達(dá)。2002年，為提升品牌形象，采取與音樂相結(jié)合的行銷策略，邀請陽光動感的任賢齊出任產(chǎn)品代言人，將康師傅冰紅茶時尚、活力、冰酷的產(chǎn)品特性表現(xiàn)的淋漓盡致。2004年更邀請華語樂壇天后-張惠妹出任新一代代言人，誓將“冰酷”進(jìn)行到底，2005年邀請了當(dāng)紅樂團F.I.R樂團為代言人，更賦予了康師傅冰紅茶陽光、健康、冰

9、酷的個性。精準(zhǔn)鮮明的產(chǎn)品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不斷的歌友會及促銷活動，康師傅冰紅茶年取得了極大的成功，銷售業(yè)績成倍增長，成為2000-2002年大陸茶飲料大戰(zhàn)中最大的贏家，占據(jù)了大陸冰紅茶市場的頭把交椅 15-23歲的年輕群體3.產(chǎn)品銷售策略：堅持以往的銷售策略，重點加強學(xué)校附近的營銷。五、“統(tǒng)一冰紅茶”廣告策略（一）形象的問題點和優(yōu)勢問題點:產(chǎn)品的包裝不夠清涼促銷活動“統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星大學(xué)生歌手選拔賽”受到超女等活動的影響似乎形象代言人的發(fā)展?fàn)顟B(tài)不佳年輕無極限的概念沒有得到很好的推廣優(yōu)勢:品牌積累了豐厚的資產(chǎn)，擁有大量的消費者背靠資本雄厚的統(tǒng)一企業(yè)擁有較大的分銷渠道（二）廣

10、告目標(biāo)1.廣告對象：主要針對15-23歲的年輕消費者2.目標(biāo)地區(qū)：各大中城市展開3.廣告定位：定位分析A.是一個帶來健康感覺的紅茶飲料B.這種健康與其他品牌的雖然一致，但是統(tǒng)一冰紅茶卻有著自己獨特的健康概念C.是讓年輕更閃亮的品牌最終定位抓住年輕的感覺年輕是什么？它是永不認(rèn)輸?shù)囊饬蛨皂g不拔的意志，是摔倒后再站起來的勇氣，也是天塌下來有我頂著的豪氣。年輕到底是什么？它是成長中的痛與樂，是對挫折與失敗的理解，也是對人生的一種領(lǐng)悟。（轉(zhuǎn)載）所以，有了年輕無極限的概念。面對年輕，我們能做什么呢？我們以為現(xiàn)在的我們已經(jīng)不再年輕了，總想回到以前，其實，我們?nèi)匀荒贻p著。而現(xiàn)在，在年輕的時候，認(rèn)真地體會。抓

11、住年輕的每一刻，感覺年輕的感覺，才是我們能做的。平面廣告中，統(tǒng)一冰紅茶成了年輕的工具，既能體會現(xiàn)在的年輕，現(xiàn)在奔跑的感覺，又懷著對一種過去的淡淡懷念，年輕就是這個過程。3.所需條件：用一個新的廣告活動讓這種概念進(jìn)一步傳播開來。1.廣告設(shè)計標(biāo)題年輕無極限2.具體設(shè)計電視廣告（略）平面廣告見作品六、媒介策略（一）對象媒體接收習(xí)慣15-23年輕人多是在校學(xué)生，娛樂新聞是最常接收的媒體形式（二）媒體組合策略主要是電視媒體和戶外媒體（三）媒體選擇策略媒體選擇的先后順序：電視、雜志、路牌、燈箱、車身和海報、DM等。電視：東方衛(wèi)視湖南衛(wèi)視等；雜志: 當(dāng)代歌壇等； 戶外廣告：各個目標(biāo)市場的路牌、燈箱和車身。（

12、四）媒體廣告預(yù)算電視廣告預(yù)算：約需800萬雜志廣告預(yù)算：約需400萬七、公關(guān)營銷策略（一）目的為了增進(jìn)與消費者的互動，讓品牌主張升入消費者。（二）對象行為分析伴隨著電視成長的一代，有些事情或許感想不敢做，沒關(guān)系，不論是展現(xiàn)自己，或者欣賞別人，只要開心的做自己便好。（三）活動策劃或許我們需要轉(zhuǎn)化一下思維了。培養(yǎng)出一群明星的超女，緊隨其后的“我型我秀”，以及“康師傅冰紅茶冰力先鋒樂隊選拔賽”，他們都在實現(xiàn)年輕人的歌唱夢想。這或許也是這次的統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星大學(xué)生歌手選拔賽遲遲不舉辦的原因。那么我們尋找一個怎樣的活動來與消費者接觸呢？今年統(tǒng)一冰紅茶嘗試著舉辦一些活動來尋找突破口，其中包括統(tǒng)一冰紅茶2

13、006街頭3v3籃球爭霸賽、2006統(tǒng)一冰紅茶廣州大學(xué)生足球聯(lián)賽?？梢娊y(tǒng)一冰紅茶嘗試與體育合作，雖然不知道之前為什么沒有飲料進(jìn)入過這一領(lǐng)域取得巨大的成功，但是希望統(tǒng)一冰紅茶在地區(qū)的探索能夠成功，因為相比唱歌來說，體育運動更需要解渴的統(tǒng)一冰紅茶啊。如果與體育的合作能夠展開的話，那么便可以嘗試贊助一定的極限運動，因為那也是年輕的閃光點，與品牌的概念也相當(dāng)吻合?；顒硬邉澖ㄗh：年輕無極限概念推廣短期策劃：暑期全國促銷活動（推廣年輕的時間概念）：“抓住年輕時”全國主題促銷活動配合平面廣告，為了使時間的概念更深入消費者,活動在全國的省級城市展開，我們將每星期每個城市送出一只平面廣告中的價值300多元的藍(lán)識

14、流 Fluid Word Swatch手表一只，只要喝“統(tǒng)一冰紅茶”，就有機會抓住年輕的時間，抓住年輕的Swatch。長期活動策劃：加強“統(tǒng)一冰紅茶”的長期傳播。蒙牛、雪碧傳播的優(yōu)勢在于他們都贊助了一些在電視媒體上舉辦的活動，很明顯，贊助這類活動的資金和風(fēng)險都很高。也因此，康師傅冰紅茶贊助的多是一些電視下活動，那么，怎樣使贊助的活動以較少的資金獲得較多的媒體報道，便是“統(tǒng)一冰紅茶”需要找到的突破點。我的建議：拋開蒙牛類集中贊助的方法，采用全面撒網(wǎng)的方式贊助各類于“年輕無極限”概念相符的活動。這樣既能減少集中式贊助一次 極限運動類型有無電視直播賽事該項比賽的頂尖選手有無其他贊助娛樂籃球類街舞大賽滑板、輪滑、小輪車極限運動賽攀巖對于統(tǒng)一冰紅茶贊助的極限運動的實力選手，視情況，更可資助他們到國外參加一些更頂尖的極限運動比賽，這樣不僅符合統(tǒng)一企業(yè)的公司理念之一回報社會，促進(jìn)了中國極限運動與國外的交流，同時也能贏得更多的消費者好感。若消費者的反響相當(dāng)好的話，還可以有可能在該項贊助上投入更多的資金 。十、實施策略（一）導(dǎo)入時機在暑期來臨前，是進(jìn)行廣告活動的恰當(dāng)時候。（二）實施步驟1.完成設(shè)計制作；2.完成項目立項審評工作；3.完成部門項目實施規(guī)則與分配；4.事前效果評估；5.公司內(nèi)部傳播；6.制定時間表于確定負(fù)責(zé)人；7.具體實施