論我國(guó)零售企業(yè)的營(yíng)銷策略

1、論我國(guó)零售企業(yè)的營(yíng)銷策略摘要：近年來(lái)消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出了新的演變趨勢(shì)：便利消費(fèi)、感性消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、綠色消費(fèi)。由于消費(fèi)者需求的演變是推動(dòng)零售企業(yè)開展的外在關(guān)鍵因素，因此，面對(duì)消費(fèi)者出現(xiàn)的諸多新的需求趨勢(shì)，零售企業(yè)應(yīng)采取措施積極培育便利優(yōu)勢(shì)，全面施行感性營(yíng)銷，努力提供全面體驗(yàn)，大力推廣綠色營(yíng)銷，以進(jìn)步企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者需求；零售企業(yè)；營(yíng)銷策略一、消費(fèi)者需求演變趨勢(shì)20世紀(jì)90年代后期以來(lái)，隨著我國(guó)居民生活程度和消費(fèi)程度的日益進(jìn)步，我國(guó)居民的消費(fèi)需求發(fā)生了明顯的變化，消費(fèi)構(gòu)造出現(xiàn)了明顯的晉級(jí)趨勢(shì)。在一般消費(fèi)品方面，消費(fèi)者需求呈以下開展趨勢(shì)：一便利消費(fèi)營(yíng)銷科學(xué)中的便利nveniene是指

2、消費(fèi)者在購(gòu)置和消費(fèi)產(chǎn)品或效勞的過程中對(duì)時(shí)間和努力的感受程度。時(shí)間和努力effrt是一個(gè)消費(fèi)者所必須承擔(dān)的非貨幣本錢,是阻止人們從事其他活動(dòng)的時(shí)機(jī)本錢1272-279。便利消費(fèi)是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，總是傾向于花更少的時(shí)間和努力的一種消費(fèi)行為。隨著生活節(jié)奏越來(lái)越快，時(shí)間成了人們最稀缺的資源。人們已經(jīng)感覺到時(shí)間越來(lái)越不夠用，他們會(huì)想盡方法擠壓時(shí)間，包括在購(gòu)物時(shí)間上的擠壓。因此，便利性往往成為消費(fèi)者決定是否購(gòu)置的第一因素，消費(fèi)者會(huì)把時(shí)間本錢放在第一位。二感性消費(fèi)感性消費(fèi)是指消費(fèi)者借消費(fèi)來(lái)獲得個(gè)性表達(dá)、精神愉悅、舒適及優(yōu)越感等種種感性滿足的消費(fèi)現(xiàn)象。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家飛利浦?科特勒Philip.Ktle

3、r，2000年曾把人們的消費(fèi)行為大體分為三個(gè)階段：第一是量的消費(fèi)階段，第二是質(zhì)的消費(fèi)階段，第三是感性消費(fèi)階段。進(jìn)入新世紀(jì)，中國(guó)大部分地區(qū)已根本進(jìn)入小康社會(huì)。2022年我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為35.8%，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為43%，隨著恩格爾系數(shù)的下降，人們生活程度的進(jìn)步，除了物質(zhì)需求的滿足外，越來(lái)越多的人開始注重精神和心理需求的滿足，即注重感性消費(fèi)。這種特點(diǎn)表如今根本生活消費(fèi)方面，就是消費(fèi)者對(duì)根本生活消費(fèi)品的品質(zhì)、功能、外觀、包裝等方面的需求增加，強(qiáng)調(diào)購(gòu)物過程中的精神和心理感受，需要更寬松和諧的購(gòu)物氣氛，更舒適的購(gòu)物環(huán)境，更恰當(dāng)體貼的效勞214。三體驗(yàn)消費(fèi)自從美國(guó)俄亥俄州戰(zhàn)略地平線公司

4、創(chuàng)始人BJesph和JaesHGilre在1998年的?哈佛商業(yè)評(píng)論?7-8月號(hào)上發(fā)表了一篇題為“迎接體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的文章以來(lái)，“體驗(yàn)消費(fèi)變成了一個(gè)非常時(shí)髦的名詞。體驗(yàn)消費(fèi)指在一定的環(huán)境氣氛中，消費(fèi)者對(duì)物品和效勞的享用關(guān)系。這里的環(huán)境氣氛是指和諧的人際、生態(tài)關(guān)系，是人的需要產(chǎn)生以致實(shí)現(xiàn)過程中，人與周圍環(huán)境、人與人交往的互動(dòng)377。體驗(yàn)消費(fèi)理念反映在消費(fèi)構(gòu)造中就是根本生存型需要的減少，享受型、開展型需要的增加；飲食等日常開支相對(duì)減少而文化教育、娛樂等開支迅速增加。四綠色消費(fèi)綠色消費(fèi)是指消費(fèi)者從保護(hù)生態(tài)環(huán)境和個(gè)體利益的角度出發(fā)對(duì)綠色產(chǎn)品的消費(fèi)。我國(guó)的綠色消費(fèi)開展迅速，1999年，國(guó)家六部委啟動(dòng)了“三綠工

5、程，方案在“十五期間將有十條綠色通道、百家綠色市嘗千種綠色食品和有機(jī)食品、萬(wàn)家綠色零售商店走進(jìn)百姓生活。2001年，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)把該年的消費(fèi)主題確定為“綠色消費(fèi)，自此，綠色消費(fèi)全面登陸我們的生活。二、消費(fèi)者需求的演變對(duì)零售企業(yè)的影響零售業(yè)是直接滿足消費(fèi)需求的產(chǎn)業(yè)，是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的先導(dǎo)性力量。作為流通領(lǐng)域的主力軍，零售企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者。消費(fèi)者需求的演變成為推動(dòng)零售企業(yè)開展的外在的、關(guān)鍵的客觀因素484-85。因此零售企業(yè)的開展必須適應(yīng)消費(fèi)者需求的開展，集中自身優(yōu)勢(shì)資源和獨(dú)特才能效勞來(lái)滿足消費(fèi)者新的需求。零售業(yè)態(tài)的每次變遷都是為了迎合消費(fèi)者需求的演變。在人們物質(zhì)需求比較單一，商品化程度較低的時(shí)候，

6、零售業(yè)態(tài)是以流動(dòng)的商販和雜貨鋪為主；19世紀(jì)60年代百貨商店開始出現(xiàn)，它經(jīng)營(yíng)品種較多，滿足了顧客多樣化的需求，節(jié)余了顧客的購(gòu)物時(shí)間5107；隨后出現(xiàn)的連鎖店引發(fā)了第二次零售革命。連鎖店的經(jīng)營(yíng)適應(yīng)了消費(fèi)者的自由購(gòu)置和個(gè)性化消費(fèi)的需要；20世紀(jì)30年代，超級(jí)市場(chǎng)引發(fā)了第三次零售革命。為了適應(yīng)人們生活節(jié)奏的加快，滿足城市居民一周一次購(gòu)物的需要，超級(jí)市場(chǎng)汲取了百貨商店和連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)，采取大量進(jìn)貨、批量銷售，降低商品價(jià)格，主要經(jīng)營(yíng)食品和其他生活日常用品，倡導(dǎo)自助購(gòu)物；購(gòu)物中心、專賣店、倉(cāng)儲(chǔ)商店和折扣店的出現(xiàn)引發(fā)了第四次零售革命。由于消費(fèi)需求的差異、經(jīng)濟(jì)收入的差距擴(kuò)大以及消費(fèi)理念的不同，必然導(dǎo)致消費(fèi)者的

7、分化，因此，出現(xiàn)了各種針對(duì)不同消費(fèi)群體的零售業(yè)態(tài)，零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)了多元化的開展。比方，購(gòu)物中心的出現(xiàn)是為了應(yīng)對(duì)城市中心百貨商店出現(xiàn)的停車難、交通不便等問題，人們需要一種更大的、購(gòu)物方便的，同時(shí)滿足餐飲、娛樂等多種需求的場(chǎng)所。而專賣店那么滿足了消費(fèi)者對(duì)某一詳細(xì)品牌商品的需求，倉(cāng)儲(chǔ)商店和折扣店把價(jià)格敏感型的消費(fèi)者作為主要效勞對(duì)象。在“以消費(fèi)者為中心的指導(dǎo)原那么下，零售企業(yè)必須給顧客提供更多的讓渡價(jià)值，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。首先，要注重購(gòu)物“硬環(huán)境的建立，如可以通過廣泛應(yīng)用新技術(shù)，不斷進(jìn)步效勞質(zhì)量，進(jìn)步工作效率，節(jié)省人工本錢，同時(shí)使購(gòu)物結(jié)賬更方便。其次要注重購(gòu)物“軟環(huán)境的建立，使效勞細(xì)致、周到、更賦有人性

8、化，樹立自己的品牌形象。只有在消費(fèi)者的綜合需求得到最大程度的滿足的前提下，消費(fèi)者才會(huì)積極地惠顧這家零售企業(yè)，企業(yè)才有可能得到迅速的開展；反之亦然。三、零售企業(yè)的營(yíng)銷策略由于消費(fèi)者需求的演變是推動(dòng)零售企業(yè)開展的外在關(guān)鍵因素，零售企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)就應(yīng)以滿足顧客需求為中心，解決如何滿足消費(fèi)者不斷出現(xiàn)的新的消費(fèi)需求，在滿足顧客利益的同時(shí)實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)自身利益最大化。一積極培育便利優(yōu)勢(shì)在便利消費(fèi)趨勢(shì)的影響下，消費(fèi)者對(duì)便利的需求貫穿于消費(fèi)者購(gòu)物的整個(gè)過程。在購(gòu)物前，消費(fèi)者需要決定去哪家零售店，采購(gòu)何種商品或效勞。這時(shí)，消費(fèi)者對(duì)便利的需求主要來(lái)自兩個(gè)方面：一是希望擁有有關(guān)零售商及其所提供的商品的完好信息；二是希望

9、零售場(chǎng)所足夠近。隨著消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)，開始選購(gòu)商品，這個(gè)過程也會(huì)產(chǎn)生便利需求：一方面，消費(fèi)者希望商店的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)和商品陳列等可以做到科學(xué)合理、方便拿??；另一方面，消費(fèi)者還希望商場(chǎng)的效勞人員可以提供良好的效勞。交易中，消費(fèi)者帶著選好的商品進(jìn)入交易階段，這一階段消費(fèi)者對(duì)便利的需求非常高。因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者認(rèn)為付款活動(dòng)是不會(huì)產(chǎn)生任何附加價(jià)值的活動(dòng)，所以他們不想在這個(gè)活動(dòng)上投入太多的時(shí)間和精力。購(gòu)物后消費(fèi)者還希望零售商可以為他們提供大件商品的搬運(yùn)、安裝效勞，可以妥善處理他們的抱怨以及方便他們辦理退換貨等。根據(jù)上面的分析，可以將消費(fèi)者購(gòu)物過程中的便利需求分為四種類型，即購(gòu)前便利需求、購(gòu)中便利需求、交易便利需求

10、和購(gòu)后便利需求。因此，零售企業(yè)應(yīng)為消費(fèi)者提供全方位的便利：1.購(gòu)前便利。對(duì)于消費(fèi)者而言，零售業(yè)是90%的準(zhǔn)備加上10%的推介。因此，只有先讓消費(fèi)者決定惠顧并順利到達(dá)，才有可能達(dá)成交易。零售業(yè)是一種典型的地利性行業(yè)，重視選址是零售企業(yè)在購(gòu)前階段為消費(fèi)者創(chuàng)造便利的通常做法。零售企業(yè)還要以各種方式告知消費(fèi)者商店的位置、乘車道路、顯著的標(biāo)志等信息，讓消費(fèi)者容易找到。而且企業(yè)可以直接派出購(gòu)物班車，免費(fèi)接送前來(lái)購(gòu)物的消費(fèi)者。2.購(gòu)中便利。消費(fèi)者挑選商品的過程是整個(gè)購(gòu)物過程中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者在挑選商品的過程中感知便利的著眼點(diǎn)主要在于購(gòu)物環(huán)境和銷售效勞兩個(gè)方面。零售企業(yè)要重視購(gòu)物環(huán)境的設(shè)計(jì)。比方，店內(nèi)的布局與商品的陳列均著眼于方便顧客的流動(dòng)和消費(fèi)者選購(gòu)商品，并設(shè)置為消費(fèi)者提供便利效勞的各項(xiàng)設(shè)施。銷售效勞的好壞是消費(fèi)者評(píng)價(jià)購(gòu)中便利程度的第二個(gè)層面。售貨員或商店效勞人員，必須為消費(fèi)者提供種種方便，盡心盡力去幫助他們解決購(gòu)物過程中所遇到的各種問題。3.交易便利。交易便利是指消費(fèi)者選好商品并完成付款的過程中對(duì)便利程度的感知。收款臺(tái)是影響消費(fèi)者購(gòu)物情緒的重要地點(diǎn)。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)、IB中國(guó)在中國(guó)12個(gè)大城