市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)知識(shí)點(diǎn)歸納總結(jié)

1、 第一章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論 第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷管理 市場(chǎng)營(yíng)銷是指?jìng)€(gè)人和集體通過(guò)發(fā)明并同別人互換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷者、互相市場(chǎng)營(yíng)銷。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)重要研究公司的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性，即研究公司如何通過(guò)整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，適應(yīng)并滿足市場(chǎng)需求，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目的。 市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者與潛在購(gòu)買者的集合。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購(gòu)買者構(gòu)成市場(chǎng)。市場(chǎng)涉及三個(gè)重要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望。例如，一種國(guó)家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購(gòu)買力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場(chǎng);又如，其購(gòu)買力雖然很大，但人

2、口很少，也不能成為很大的市場(chǎng)。只有人口既多，購(gòu)買力又高，才干成為一種有潛力的大市場(chǎng)。如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購(gòu)買欲望。對(duì)銷售者來(lái)說(shuō)，仍然不能成為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。市場(chǎng)的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感愛好的資源，同步樂意以這種資源來(lái)?yè)Q取其需要的東西的人數(shù)。我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷理解為與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類多種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在互換為現(xiàn)實(shí)互換的活動(dòng)。對(duì)于互換雙方，如果一方比另一方更積極、更積極地謀求互換，則前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指但愿從別人那里獲得資源并樂意以某種有價(jià)之物作為互換的人。如果買賣雙方都在積極謀求互換，那么，我們就

3、把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并把這種狀況稱為互相市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷管理在不同需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)有所不同。市場(chǎng)營(yíng)銷管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)、市場(chǎng)營(yíng)銷管理不同步期的任務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)公司目的，發(fā)明、建立和保持與目的市場(chǎng)之間的互利互換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、籌劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。公司在開展市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，一般要設(shè)定一種在目的市場(chǎng)上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平，然而，實(shí)際需求水平也許低于、等于或高于這個(gè)預(yù)期的需求水平。換而言之，在目的市場(chǎng)上，也許沒有需求、需求很小或超量需求。市場(chǎng)營(yíng)銷管理就是要針對(duì)這些不同的需求狀況采用不同的營(yíng)銷對(duì)策。在不同的需求狀況下，市場(chǎng)

4、營(yíng)銷管理的任務(wù)有所不同。負(fù)需求。負(fù)需求是指絕大多數(shù)人對(duì)某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至樂意出錢回避它的一種需求狀況。在負(fù)需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是變化市場(chǎng)營(yíng)銷，即分析市場(chǎng)為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及與否可以通過(guò)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、減少價(jià)格和積極促銷的營(yíng)銷方案，來(lái)變化市場(chǎng)的信念和態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?二)無(wú)需求。無(wú)需求是指目的市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品毫無(wú)愛好或漠不關(guān)懷的一種需求狀況。一般狀況下，市場(chǎng)對(duì)下列產(chǎn)品無(wú)需求：1.人們一般覺得無(wú)價(jià)值的廢舊物資;2.人們一般覺得有價(jià)值，但在特定環(huán)境下無(wú)價(jià)值的東西;3.新產(chǎn)品或消費(fèi)者平常不熟悉的物品等。在無(wú)需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是刺激市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過(guò)大力促銷及其她市場(chǎng)營(yíng)銷

5、措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和愛好聯(lián)系起來(lái)。(三)潛伏需求。潛伏需求是指相稱一部分消費(fèi)者對(duì)某種物品有強(qiáng)烈的需求，而既有產(chǎn)品或服務(wù)又無(wú)法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷，即開展市場(chǎng)營(yíng)銷研究和潛在市場(chǎng)范疇的測(cè)量，進(jìn)而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來(lái)滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求。(四)下降需求。下降需求是指市場(chǎng)對(duì)一種或幾種產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的一種需求狀況。(五)不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同步間上下波動(dòng)很大的一種需求狀況。(六)充足需求。充足需求是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和

6、時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的一種需求狀況。(七)過(guò)量需求。過(guò)量需求是指某種物品或服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了公司所能供應(yīng)或所愿供應(yīng)的水平的一種需求狀況。在過(guò)量需求狀況下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是減少市場(chǎng)營(yíng)銷，即通過(guò)提高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施。(八)有害需求。有害需求是指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品或服務(wù)的需求。對(duì)于有害需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是反市場(chǎng)營(yíng)銷。減少市場(chǎng)營(yíng)銷與反市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別在于：前者是采用措施減少需求，后者是采用措施消滅需求。 第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥、客戶觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)，也就是公司在開展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過(guò)程中，在解決公司、顧客

7、、社會(huì)及其她利益有關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念?，F(xiàn)代公司的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、客戶觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指引公司營(yíng)銷行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)。二、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念覺得，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，公司應(yīng)致力于生產(chǎn)高價(jià)值產(chǎn)品，并不斷加以改善。公司最容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視”，即不合適地把注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺少遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求的變化，致使公司經(jīng)營(yíng)陷入困境。三、推銷觀念推銷觀念(或稱銷售觀念)是為許多公司所采

8、用的另一種觀念。推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量應(yīng)用于推銷那些非渴求物品，即購(gòu)買者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國(guó)家由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的過(guò)渡階段。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是作為對(duì)上述觀念的挑戰(zhàn)而浮現(xiàn)的一種新型的公司經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。西奧多萊維特曾對(duì)推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念作出過(guò)深刻的比較，并指出：推銷觀念注重賣方需要;市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成鈔票;而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則考慮如何通過(guò)制造、傳送產(chǎn)品以及與最后消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事務(wù)，來(lái)滿足顧客的需要。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在公

9、司營(yíng)銷管理中的體現(xiàn)。五、客戶觀念客戶觀念，是指公司注重收集每一種客戶以往的交易信息、人口記錄信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終身價(jià)值，分別為每一種客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度，增長(zhǎng)每一種客戶的購(gòu)買量，從而保證公司的利潤(rùn)增長(zhǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與之不同，它強(qiáng)調(diào)的是滿足每一種子市場(chǎng)的需求，而客戶觀念則強(qiáng)調(diào)滿足每一種客戶的特殊需求。需要注意的是，客戶觀念并不合用于所有公司。一對(duì)一營(yíng)銷需要以工廠定制化、運(yùn)營(yíng)電腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件。客戶觀念合用于那些善于收集單個(gè)客戶信息的公司，這些公司所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品可以借助客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)交

10、叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重購(gòu)或升級(jí)，或產(chǎn)品價(jià)值很高?？蛻粲^念往往會(huì)給此類公司帶來(lái)異乎尋常的效益。六、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充和完善。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義浮現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增長(zhǎng)、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)感行的新形勢(shì)下。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念覺得，公司的任務(wù)是擬定各個(gè)目的市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目的市場(chǎng)提供可以滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念規(guī)定市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三個(gè)方面的利益，即公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。 第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管

11、理過(guò)程 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程，就是公司為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目的而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和運(yùn)用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的管理過(guò)程。 一、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)尋找和分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的重要措施。1.收集市場(chǎng)信息。營(yíng)銷人員可通過(guò)常常閱讀報(bào)紙、參與展銷會(huì)、研究競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、召開獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策會(huì)、調(diào)查研究消費(fèi)者的需要等來(lái)尋找、發(fā)現(xiàn)、辨認(rèn)未滿足的需要和新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 2.分析產(chǎn)品/市場(chǎng)發(fā)展矩陣。市場(chǎng)滲入、市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多元化經(jīng)營(yíng)。3.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。營(yíng)銷人員還可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)尋找、發(fā)現(xiàn)最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，拾遺補(bǔ)缺。二、選擇目的市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分、選擇目的市場(chǎng)、市場(chǎng)定位構(gòu)成了目的市場(chǎng)營(yíng)銷的全過(guò)程。(一)市場(chǎng)集中化。(二)選擇專業(yè)化。(三)產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)

12、品專業(yè)化指公司同步向幾種子市場(chǎng)銷售一種產(chǎn)品。(四)市場(chǎng)專業(yè)化。市場(chǎng)專業(yè)化指公司集中力量滿足某一特定顧客群的多種需要。(五)市場(chǎng)全面化。三、設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)營(yíng)銷組合的涵義及其與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成特點(diǎn)。大市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一種重要構(gòu)成部分。公司的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略涉及兩個(gè)不同的而又互有關(guān)聯(lián)的部分。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是公司根據(jù)也許機(jī)會(huì)，選擇一種目的市場(chǎng)，并試圖為目的市場(chǎng)提供一種有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合中所涉及的可控制的變量諸多，可以概括為四個(gè)基本變量，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、和促銷(Promot

13、ion)，由于這四個(gè)名詞的英文字頭都是“P”，因此市場(chǎng)營(yíng)銷組合又稱為4P組合。 (一)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的構(gòu)成涉及產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號(hào)、服務(wù)、保證、退貨等。(二)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)1.市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)公司來(lái)說(shuō)都是“可控因素”。2.市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一種復(fù)合構(gòu)造。四個(gè)“P”之中又各自涉及若干小的因素，形成各個(gè)“P”的亞組合，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合是至少涉及兩個(gè)層次的復(fù)合構(gòu)造。3.市場(chǎng)營(yíng)銷組合又是一種動(dòng)態(tài)組合。4.市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受公司市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。(三)大市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)菲利普科特勒在1984年提出了一種新的理論，她覺得公司

14、可以影響自己所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，而不應(yīng)當(dāng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的“4P”之外，還應(yīng)當(dāng)再加上兩個(gè)“P”，即權(quán)力(Power)與公共關(guān)系(Public Relations)，成為“6P”。大市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是打開市場(chǎng)之門，進(jìn)入市場(chǎng)。2.大市場(chǎng)營(yíng)銷的波及面比較廣泛。3.大市場(chǎng)營(yíng)銷的手段較為復(fù)雜。4.大市場(chǎng)營(yíng)銷采用積極的誘導(dǎo)方式。5.大市場(chǎng)營(yíng)銷投入的資本、人力、時(shí)間較多。四、管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃、組織、執(zhí)行和控制 第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與有關(guān)學(xué)科市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基本，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的公司市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其籌劃、組織、執(zhí)行、控制的

15、應(yīng)用科學(xué)。經(jīng)濟(jì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)(一)古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的奉獻(xiàn)。亞當(dāng)斯密提出的許多概念被廣泛地用于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域。斯密覺得，人類天生就有互換的傾向，加入市場(chǎng)機(jī)制是不可抗拒的歷史趨勢(shì)。(二)有關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)科的奉獻(xiàn)。例如，邊際學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出效用的概念。二、心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)心理學(xué)概念對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷思想發(fā)展奉獻(xiàn)之大，在所有社會(huì)科學(xué)各分支中僅次于經(jīng)濟(jì)學(xué)。(一)心理學(xué)派對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的奉獻(xiàn)。威廉馮特創(chuàng)立的“構(gòu)造主義”; 約翰杜威創(chuàng)立的“功能主義”;奧地利心理學(xué)家西格蒙德弗洛伊德創(chuàng)立了心理學(xué)的第三個(gè)學(xué)派，即“精神分析”學(xué)派;約翰B華生“行為主義”新概念; 第五個(gè)心理學(xué)學(xué)派是格式塔學(xué)派。三、社會(huì)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)社會(huì)學(xué)研究群體和

16、社會(huì)環(huán)境下的人類行為，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把人看作“經(jīng)濟(jì)人”，社會(huì)學(xué)家則覺得人是社會(huì)人。1.社會(huì)動(dòng)機(jī)。2.社會(huì)群體。3.社會(huì)互動(dòng)。4.社會(huì)文化變遷。四、管理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通過(guò)泰勒、甘特、吉爾布雷斯的理論。1.科學(xué)管理。2.任務(wù)。3.職能化管理。4.科學(xué)措施。5.簡(jiǎn)樸化。6.多樣多。7.原則化。 第二章戰(zhàn)略籌劃過(guò)程 第一節(jié)戰(zhàn)略籌劃與逆向營(yíng)銷 一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義和區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役的概念。(一)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義。戰(zhàn)略(Strategy)一詞源于希臘語(yǔ)，意為“將軍的藝術(shù)”。孫子兵法是國(guó)內(nèi)歷史上最早的一部專門研究軍事戰(zhàn)略的巨著。全書共13篇，篇篇講的者是“兵

17、權(quán)謀”即戰(zhàn)略。戰(zhàn)略由籌劃(Plan)、政策(Policy)、模式(Pattern)、定位(Position)和觀念(Perspective)構(gòu)成，換而言之，戰(zhàn)略由上述5P構(gòu)成。(二)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場(chǎng)戰(zhàn)役的概念。二、逆向營(yíng)銷逆向營(yíng)銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)?！睉?zhàn)術(shù)是直接對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使公司經(jīng)營(yíng)展翅騰飛。逆向營(yíng)銷(Bottom-up Marketing)這一新概念的提出，可以說(shuō)是對(duì)老式理論的一大挑戰(zhàn)。按照這一理論，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定，即先找到一種行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略

18、。換而言之，逆向市場(chǎng)營(yíng)銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動(dòng)戰(zhàn)術(shù)”。三、戰(zhàn)略籌劃(一)戰(zhàn)略籌劃是公司籌劃根據(jù)外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的波及公司管理各方面(涉及生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等)的帶有全局性的重大籌劃。(二)市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)戰(zhàn)略籌劃的奉獻(xiàn)。戰(zhàn)略籌劃人員至少在五個(gè)方面要依賴公司市場(chǎng)營(yíng)銷部門：1.依托市場(chǎng)營(yíng)銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的啟迪。2.依托市場(chǎng)營(yíng)銷部門來(lái)評(píng)估每個(gè)新機(jī)會(huì)，特別是有關(guān)市場(chǎng)與否足夠大，公司與否有足夠的市場(chǎng)營(yíng)銷力量來(lái)運(yùn)用這一機(jī)會(huì)等問題。3.市場(chǎng)營(yíng)銷部門還要為每一種新機(jī)會(huì)制定詳盡的市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)

19、術(shù)。4.市場(chǎng)營(yíng)銷部門對(duì)市場(chǎng)上實(shí)行的每項(xiàng)籌劃都負(fù)有一定的責(zé)任。5.市場(chǎng)營(yíng)銷部門必須對(duì)隨時(shí)浮現(xiàn)的狀況做出評(píng)價(jià)，并在必要時(shí)采用改正措施。第二節(jié)定點(diǎn)超越理論與措施定點(diǎn)超越的基本概念定點(diǎn)超越是指公司將其產(chǎn)品、服務(wù)和其她業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行持續(xù)對(duì)比衡量的過(guò)程。定點(diǎn)超越的內(nèi)涵可歸納為四個(gè)要點(diǎn)：(1)對(duì)比;(2)分析和改善;(3)提高效率;(4)成為最佳的。正由于如此，定點(diǎn)超越又可稱為“比學(xué)趕超”。定點(diǎn)超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種發(fā)明性的模仿。它以別人的成功經(jīng)驗(yàn)或?qū)嵺`為基本，通過(guò)定點(diǎn)超越獲得最有價(jià)值的觀念，并將其付諸自己公司的實(shí)踐。它是一種“站在別人的肩上再

20、向上走一步”的發(fā)明性活動(dòng)。一、定點(diǎn)超越的基本類型(一)產(chǎn)品定點(diǎn)超越。是一種采用最早、應(yīng)用最為廣泛的定點(diǎn)超越。(二)過(guò)程定點(diǎn)超越。比產(chǎn)品定點(diǎn)超越更進(jìn)一步、更復(fù)雜，是一種需要公司更多參與的定點(diǎn)超越。(三)組織定點(diǎn)超越。(四)戰(zhàn)略定點(diǎn)超越。二、定點(diǎn)超越的過(guò)程定點(diǎn)超越的重要環(huán)節(jié)三、選擇定點(diǎn)超越的對(duì)象。(1)國(guó)內(nèi)外其她行業(yè)的公司或組織;(2)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者;(3)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者;(4)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先者;(5)國(guó)際領(lǐng)先者。(五)測(cè)量和描述定點(diǎn)超越對(duì)象。為了獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合伙，一定要使競(jìng)爭(zhēng)者結(jié)識(shí)到定點(diǎn)超越對(duì)她們也是有利的。其中，有兩項(xiàng)承諾是至關(guān)重要的，一是信息共享，二是信息對(duì)外保密。第三節(jié)戰(zhàn)略籌劃過(guò)程戰(zhàn)略籌劃過(guò)程是指通過(guò)

21、制定公司的任務(wù)、目的、業(yè)務(wù)組合籌劃和新業(yè)務(wù)籌劃，在公司的目的和資源(或能力)與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。一、規(guī)定公司任務(wù)規(guī)定公司任務(wù)需要考慮的因素。任務(wù)書應(yīng)具有的條件：市場(chǎng)導(dǎo)向、切實(shí)可行、富鼓動(dòng)性、具體明確。4.公司的資源狀況。這個(gè)因素決定公司也許經(jīng)營(yíng)什么業(yè)務(wù)。5.公司的特有能力。例如，麥當(dāng)勞公司也許能進(jìn)入太陽(yáng)能行業(yè)，但是其特長(zhǎng)是經(jīng)營(yíng)為大眾服務(wù)的便宜快餐。(二)任務(wù)報(bào)告書應(yīng)具有的條件。1.市場(chǎng)導(dǎo)向。2.切實(shí)可行。3.富鼓動(dòng)性4.具體明確。二、擬定公司目的目的管理的涵義。公司所規(guī)定的目的必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、一致性等規(guī)定。規(guī)定了公司的任務(wù)之后，還要把

22、公司的任務(wù)具體化為一系列的各級(jí)組織層次的目的。各級(jí)經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對(duì)其目的心中有數(shù)，并對(duì)其目的的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫做目的管理。公司的常用目的有奉獻(xiàn)目的、市場(chǎng)目的、競(jìng)爭(zhēng)目的和發(fā)展目的等。表2-1公司的任務(wù)與目的類別內(nèi)容任務(wù)（5WIH）What？ 干什么？Who？為誰(shuí)服務(wù)？When？ 何時(shí)滿足其需求？Where？何處滿足其需求？Why？為什么這樣干？How？如何滿足其需求？目標(biāo)奉獻(xiàn)目的提供應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品（數(shù)量、質(zhì)量）；節(jié)省資源狀況；保護(hù)環(huán)境目的；利稅目的。市場(chǎng)目的原有市場(chǎng)的滲入；新市場(chǎng)的開發(fā)；市場(chǎng)占有率的提高；銷售額的增長(zhǎng)；客戶忠誠(chéng)度的提高。競(jìng)爭(zhēng)目的行業(yè)地位的鞏固或提高。發(fā)展目的公司資源的擴(kuò)大；生產(chǎn)能

23、力的擴(kuò)大；經(jīng)營(yíng)方向和形式的發(fā)展。為了使公司的目的切實(shí)可行，所規(guī)定的目的必須符合如下規(guī)定：(一)層次化。(二)數(shù)量化。(三)現(xiàn)實(shí)性。(四)一致性。三、安排業(yè)務(wù)組合(一)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分一種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特性：1.它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù); 2.它有不同的任務(wù); 3.它有其競(jìng)爭(zhēng)者;4.它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理; 5.它掌握一定的資源; 6.它能從戰(zhàn)略籌劃得到好處; 7.它可以獨(dú)立籌劃其她業(yè)務(wù)。(二)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評(píng)價(jià)。波士頓征詢集團(tuán)法和通用電氣公司法1.波士頓征詢集團(tuán)法(BCG Approach)。波士頓征詢集團(tuán)法是用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率-相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣”來(lái)對(duì)公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類的評(píng)價(jià)。矩

24、陣圖中的縱坐標(biāo)代表市場(chǎng)增長(zhǎng)率，表達(dá)公司的各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的年市場(chǎng)的增長(zhǎng)率。假設(shè)以10%為分界線，10%以上為高增長(zhǎng)率，10%如下為低增長(zhǎng)率。矩陣圖中橫坐標(biāo)代表相對(duì)市場(chǎng)占有率。(1)問號(hào)類。此類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。(2)明星類。此類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。(3)金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降到10%如下，就轉(zhuǎn)入金牛類。此類單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和高相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位。(4)瘦狗類。此類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低相對(duì)市場(chǎng)占有率的單位，賺錢少或有虧損?？晒┻x擇的戰(zhàn)略有四種：(1)發(fā)展。提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。

25、(2)保持。維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。(3)收割。這種戰(zhàn)略特別合用于弱小的金年，也可以用于問號(hào)類和瘦狗類單位。(4)放棄。2.通用電氣公司法(GE Approach)。通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來(lái)對(duì)公司的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)。(1)左一角地帶(又叫做“綠色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“大強(qiáng)”、“中強(qiáng)”、“大中”)。這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開綠燈”，采用增長(zhǎng)投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。(2)從左下角到右上角的對(duì)角線地帶(又叫做“黃色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小強(qiáng)”、“中中”、“大弱”)。這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量總的說(shuō)來(lái)是“中中”。因此，公司對(duì)

26、這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“亮黃燈”，采用維持本來(lái)的投資水平的市場(chǎng)占有率的戰(zhàn)略。(3)右下角地帶(又叫做“紅色地帶”，這個(gè)地帶的三個(gè)小格是“小弱、”“小中”、“中弱”)。總的說(shuō)來(lái)，這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的業(yè)務(wù)力量偏弱。因此，公司對(duì)這個(gè)地帶的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要“開紅燈”，采用“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。四、制定新業(yè)務(wù)籌劃公司制定了業(yè)務(wù)組合籌劃之后，還應(yīng)對(duì)將來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向制定戰(zhàn)略籌劃，即制定公司的新業(yè)務(wù)籌劃或增長(zhǎng)戰(zhàn)略。公司發(fā)展新業(yè)務(wù)的重要措施：密集增長(zhǎng)、一體化增長(zhǎng)、多元化增長(zhǎng)。(一)密集增長(zhǎng)。1.市場(chǎng)滲入。市場(chǎng)滲入就是公司通過(guò)改善廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將

27、同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng)，短期削價(jià)等措施，在既有市場(chǎng)上擴(kuò)大既有產(chǎn)品的銷售。2.市場(chǎng)開發(fā)。市場(chǎng)開發(fā)就是公司通過(guò)在新地區(qū)或國(guó)外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)或運(yùn)用新分銷渠道，加強(qiáng)廣告促銷等措施，在新市場(chǎng)上擴(kuò)大既有產(chǎn)品的銷售。3.產(chǎn)品開發(fā)。產(chǎn)品開發(fā)就是公司通過(guò)增長(zhǎng)花色、品種、規(guī)格、型號(hào)等。(二)一體化增長(zhǎng)。1.后向一體化。后向一體化就是公司通過(guò)收購(gòu)或兼若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。2.前向一體化。前向一體化就是公司通過(guò)收購(gòu)或兼并若干商業(yè)公司，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。3.水平一體化。水平一體化就是公司收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類型的公司，或者在國(guó)內(nèi)外與其她同類公司合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等。(

28、三)多元化增長(zhǎng)。多元化增長(zhǎng)就是公司盡量增長(zhǎng)產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品和服務(wù)。公司實(shí)現(xiàn)多元化增長(zhǎng)的必要性。運(yùn)用多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略需注意的事項(xiàng)。1.公司實(shí)現(xiàn)多元化增長(zhǎng)的因素2.多元化增長(zhǎng)的重要方式(1)同心多元化。(2)水平多元化。(3)集團(tuán)多元化。3.運(yùn)用多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略需要注意的事項(xiàng)第三章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè) 第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)什么是市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)?一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的涵義。有關(guān)環(huán)境涉及宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，公司重要應(yīng)收集與研究人口、價(jià)格水平、消費(fèi)方式等數(shù)據(jù)，以及競(jìng)爭(zhēng)者的過(guò)去、現(xiàn)狀與將來(lái)等有關(guān)信息。二、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)

29、銷情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。(一)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)。該系統(tǒng)的重要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、鈔票流量、應(yīng)收賬款等多種反映公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的信息。(二)市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)。(三)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)。其重要任務(wù)是收集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必需的多種信息。(四)市場(chǎng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)。三、營(yíng)銷管理人員管理人員在獲取信息方面所體現(xiàn)出的作風(fēng)是有明顯差別的。抱負(fù)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員應(yīng)具有的素質(zhì)。(二)抱負(fù)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)。一種抱負(fù)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)具有如下素質(zhì)：1.它能向各級(jí)管理人員提供從事工作所必需的一切信息。2.它可以對(duì)信息進(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與她可以且必

30、須采用的行為有關(guān)的信息。3.它提供信息的時(shí)間限于管理人員可以且應(yīng)當(dāng)采用行動(dòng)的時(shí)間。4.它提供所規(guī)定的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。5.它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最容易理解和消化的。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程一、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(一)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的涵義與內(nèi)容。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與公司有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究成果。最重要的研究活動(dòng)有：市場(chǎng)特性的擬定、潛在市場(chǎng)的開發(fā)、市場(chǎng)占有率分析、銷售分析、競(jìng)爭(zhēng)。(二)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)。定量研究一般是為了對(duì)特定研究對(duì)象的總體得出記錄成果而進(jìn)行的。定性研究具有摸索性、診斷性和預(yù)測(cè)性等特點(diǎn)。它并不追求精確的結(jié)論，而

31、只是理解問題之所在，摸清狀況，得出感性結(jié)識(shí)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的收集通過(guò)編排、加工解決的數(shù)據(jù)，稱為二手?jǐn)?shù)據(jù);公司初次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手?jǐn)?shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。(一)二手?jǐn)?shù)據(jù)的重要來(lái)源。(二)評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的原則。1.公正性。所謂公正性，是指提供該項(xiàng)數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見或歹意。2.有效性。3.可靠性。三、收集原始數(shù)據(jù)的重要措施收集原始數(shù)據(jù)的措施有四種，即觀測(cè)法、實(shí)驗(yàn)法、調(diào)查法和專家估計(jì)法。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的重要類型。調(diào)研過(guò)程的重要環(huán)節(jié)：擬定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。(一)觀測(cè)法(二)實(shí)驗(yàn)法.實(shí)驗(yàn)法與實(shí)驗(yàn)過(guò)程。所謂實(shí)驗(yàn)法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進(jìn)而系統(tǒng)地變化刺激限度，以

32、測(cè)定顧客的行為反映。注意(4)階乘設(shè)計(jì)含義。(5)拉丁方格設(shè)計(jì)含義。(三)調(diào)查法調(diào)查措施。調(diào)查措施重要有三種，即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問。郵寄問卷是最有效的調(diào)查措施。人員訪問在這三種措施中最富有靈活性，可以提出許多問題，并且還可以察言觀色，及時(shí)補(bǔ)充、修正面談內(nèi)容。但是，采用這種措施需耗費(fèi)很高的成本。電話訪問可獲得最迅速、最及時(shí)的信息。訪問人員偏差。訪問人員在面談過(guò)程中也許無(wú)意識(shí)地帶有偏差，這往往是由于性別、年齡、態(tài)度、語(yǔ)言等因素所致。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研人員在開展研究調(diào)查的過(guò)程中，必須為能滿足可靠性和有效性兩種規(guī)定而努力。(四)專家估計(jì)法權(quán)數(shù)的擬定有四種選擇：1.對(duì)各個(gè)專家的估計(jì)值予以相似的權(quán)數(shù)

33、。2.對(duì)研究人員覺得比較高明的專家予以較高的權(quán)數(shù)。3.根據(jù)專家自己覺得的高明限度予以相應(yīng)的權(quán)數(shù)。4.對(duì)過(guò)去估計(jì)較準(zhǔn)的專家予以較高的權(quán)數(shù)。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析一、多變量記錄技術(shù)(一)回歸分析。(二)鑒別分析。將兩個(gè)或兩個(gè)以上的群體根據(jù)某特性予以明確分類，使任何一種群體都?xì)w屬于某一類，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的鑒別變量，使之組合成為可預(yù)測(cè)的公式。這種解決問題的措施，就是鑒別分析。(三)因素分析。二、測(cè)定尺度測(cè)量尺度的四種類型：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度的涵義和用途。第四節(jié)市場(chǎng)需求測(cè)量與預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)需求測(cè)量公司從事需求測(cè)量，重要是進(jìn)行市場(chǎng)需求和公司需求兩方面的測(cè)量和預(yù)測(cè)。市場(chǎng)需求和公司需求的測(cè)

34、量都涉及需求函數(shù)、預(yù)測(cè)和潛量等重要概念。(一)市場(chǎng)需求某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下購(gòu)買該產(chǎn)品的總量。雖然沒有任何需求刺激，不開展任何營(yíng)銷活動(dòng)，市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求仍會(huì)存在，我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量(也稱市場(chǎng)底量)。在營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)一定數(shù)量后，雖然營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)一步增長(zhǎng)，但市場(chǎng)需求卻不再隨之增長(zhǎng)，一般把市場(chǎng)需求的最高界線稱為市場(chǎng)潛量?？蓴U(kuò)張的市場(chǎng)，如服裝市場(chǎng)、家電電器市場(chǎng)等，其需求規(guī)模受營(yíng)銷費(fèi)用水平的影響很大。不可擴(kuò)張的市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)等，幾乎不受營(yíng)銷水平的影響，其需求不會(huì)因營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)而大幅度增長(zhǎng)。(二)市場(chǎng)預(yù)測(cè)與市場(chǎng)潛

35、量市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一般要通過(guò)三個(gè)階段，即環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)和公司銷售預(yù)測(cè)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的重要措施有：購(gòu)買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法、時(shí)間序列分析法、直線趨勢(shì)法、記錄需求分析法。同籌劃的營(yíng)銷費(fèi)用相相應(yīng)的市場(chǎng)需求就稱為市場(chǎng)預(yù)測(cè)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是估計(jì)的市場(chǎng)需求，但它不是最大的市場(chǎng)需求。最大的市場(chǎng)需求是指相應(yīng)于最高營(yíng)銷費(fèi)用的市場(chǎng)需求，這時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷力量，不會(huì)刺激產(chǎn)生更大的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)潛量是指一定的營(yíng)銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限值。(三)公司需求、公司預(yù)測(cè)與公司潛量公司需求表達(dá)不同水平的公司營(yíng)銷力量刺激產(chǎn)生的公司的估計(jì)銷售額，這也就是說(shuō)，營(yíng)銷

36、力量的高下決定了銷售額的大小。與籌劃水平的營(yíng)銷力量相相應(yīng)的一定水平的銷售額，稱為公司銷售預(yù)測(cè)。公司潛量是當(dāng)公司的營(yíng)銷力量相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增長(zhǎng)時(shí)，公司需求所達(dá)到的極限。如果公司的市場(chǎng)占有率為100%，即公司成為獨(dú)占者時(shí)，公司潛量就等于市場(chǎng)潛量，但這只是一種極端狀況。在大多數(shù)狀況下，公司銷售量不不小于市場(chǎng)潛量，這是由于每個(gè)公司均有自己的忠誠(chéng)購(gòu)買者，她們一般不會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買其她公司的產(chǎn)品。二、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的措施市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一般要通過(guò)三個(gè)階段，即環(huán)境預(yù)測(cè)、行業(yè)預(yù)測(cè)和公司銷售預(yù)測(cè)。環(huán)境預(yù)測(cè)就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)者支出和儲(chǔ)蓄、公司投資、政府開支、凈出口以及其她某些重要因素。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的重要措施有

37、如下幾種：(一)購(gòu)買者意向調(diào)查法在滿足下面三個(gè)條件的狀況下，購(gòu)買者意向調(diào)查法比較有效：1.購(gòu)買者的購(gòu)買意向是明確清晰的。2.這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為顧客購(gòu)買行動(dòng)。3.購(gòu)買者樂意把其意向告訴調(diào)查者。一般來(lái)說(shuō)，用這種措施預(yù)測(cè)非耐用消費(fèi)品需要的可靠性較低，預(yù)測(cè)耐用消費(fèi)品需要的可靠性稍高，預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性則更高。(二)銷售人員綜合意見法銷售人員綜合意見法的重要長(zhǎng)處是：1.銷售人員常常接近購(gòu)買者，對(duì)購(gòu)買者意向有較全面深刻的理解，比其她人有更充足的知識(shí)和更敏銳的洞察力，特別是對(duì)受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品。2.由于銷售人員參與公司預(yù)測(cè)，因而她們對(duì)上級(jí)下達(dá)的銷售配額有較大的信心完畢。3.通過(guò)這種措施，也可以

38、獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的多種銷售預(yù)測(cè)。一般狀況下，銷售人員所做的需求預(yù)測(cè)必須通過(guò)進(jìn)一步修正才干運(yùn)用，這是由于：1.銷售人員的判斷總會(huì)有某些偏差，受其近來(lái)銷售成敗的影響，她們的判斷也許會(huì)過(guò)于樂觀或過(guò)于悲觀，即常常走極端。2.銷售人員也許對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)或公司的營(yíng)銷總體規(guī)劃不理解。3.為了使其下一年度的銷售額大大超過(guò)配額指標(biāo)，以獲得升遷或獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)，銷售人員也許會(huì)故意壓低其預(yù)測(cè)數(shù)字。4.銷售人員也也許對(duì)這種預(yù)測(cè)沒有足夠的知識(shí)、能力或愛好。(三)專家意見法運(yùn)用專家意見有多種方式。例如，組織一種專家小組進(jìn)行某項(xiàng)預(yù)測(cè)，這些專家提出各自的估計(jì)，然后互換意見，最后通過(guò)綜合，提出小組的預(yù)測(cè)。這種方

39、式的缺陷是：小構(gòu)成員容易屈從于某個(gè)權(quán)威或者大多數(shù)人的意見(雖然這些意見并不對(duì)的)，不肯提出不同的見解;或者雖然結(jié)識(shí)到自己的意見錯(cuò)了，但礙于情面不樂意當(dāng)眾承認(rèn)。目前應(yīng)用較普遍的措施是德爾菲法。專家意見法的重要長(zhǎng)處是：1.預(yù)測(cè)過(guò)程迅速，成本較低。2.在預(yù)測(cè)過(guò)程中，多種不同的觀點(diǎn)都可以體現(xiàn)并加以調(diào)和。3.如果缺少基本的數(shù)據(jù)，可以運(yùn)用這種措施加以彌補(bǔ)。專家意見法的重要缺陷是：1.專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實(shí)。2.責(zé)任較為分散，估計(jì)值的權(quán)數(shù)相似。3.一般僅合用于總額的預(yù)測(cè)，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預(yù)測(cè)時(shí)，可靠性較差。(四)市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)法(五)時(shí)間序列分析法1.趨勢(shì)。2.周期。3.季節(jié)。4.不擬定事件。

40、(六)直線趨勢(shì)法例假設(shè)某公司銷售額分別為480、530、540、570、580萬(wàn)元，運(yùn)用直線趨勢(shì)法預(yù)測(cè)的銷售額。由于n=5為奇數(shù)，且間隔為1，故X=0置于中央一期即，X的取值依次為-2、-1、0、1、2，XY依次為-960、-530、0、570、1160，X2依次為4、1、0、1、4，因此Y=2700XY=2402=10代入公式，得Y=2700/5+240/10X=540+24X預(yù)測(cè)的銷售額，則X=3，代入上式，得Y=540+243=612(萬(wàn)元)(七)記錄需求分析法第四章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析提示人們特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要影響的作用，理解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境

41、的重要構(gòu)成，掌握分析、評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的基本措施，熟悉公司面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化所應(yīng)采用的對(duì)策。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。(一)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與有關(guān)環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響公司與目的顧客建立并保持互利關(guān)系等營(yíng)銷管理能力的多種角色和力量。公司得以生存的核心，在于它在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營(yíng)行為時(shí)所具有的自我調(diào)節(jié)的能力。(二)環(huán)境威脅與市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，是指對(duì)公司營(yíng)銷管理富有吸引力的并且具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域或動(dòng)向。(三)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的措施。分析

42、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的措施。1.抱負(fù)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。2.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。3.成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)。4.困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。二、公司對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的反映(一)對(duì)機(jī)會(huì)的反映。(二)對(duì)威脅的反映。1.對(duì)抗。2.減輕。3.轉(zhuǎn)移。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境是指對(duì)公司服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的多種力量，涉及公司自身及其市場(chǎng)營(yíng)銷中介、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和多種公眾。一、公司微觀環(huán)境的涵義。公司自身涉及市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門、其她職能部門和最高管理層。二、市場(chǎng)營(yíng)銷中介(一)供應(yīng)商，即向公司供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的公司或組織。(二)商人中間商

43、，即從事商品購(gòu)銷活動(dòng)，并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。 (三)代理中間商，即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。(四)輔助商，如運(yùn)送公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司、銀行、保險(xiǎn)公司、廣告公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、市場(chǎng)營(yíng)銷征詢公司等。三、市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是根據(jù)購(gòu)買者及其購(gòu)買目的進(jìn)行市場(chǎng)劃分的，涉及：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)。四、競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者的涵義。五、公眾什么叫公眾?具體涉及：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、一般公眾、公司內(nèi)部公眾。(四)市民行動(dòng)公眾，即多

44、種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)保組織、少數(shù)民族組織等。(七)公司內(nèi)部公眾，如董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)、經(jīng)理、職工等。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境市場(chǎng)是由那些想買東西并且具有購(gòu)買力的人(即潛在購(gòu)買者)構(gòu)成的，并且這種人越多，市場(chǎng)的規(guī)模就越大。(一)世界人口迅速增長(zhǎng)。(二)發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降。(三)許多國(guó)家人口趨于老齡化。(四)家庭構(gòu)造發(fā)生變化。(五)非家庭住戶在迅速增長(zhǎng)。(六)許多國(guó)家的人口流動(dòng)性大。1.人口從農(nóng)村流向都市。2.人口從都市流向郊區(qū)。(七)某些國(guó)家的人口由多民族構(gòu)成。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境重點(diǎn)分析消費(fèi)者收入的變化、消費(fèi)者支出模式的變化、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸狀況的變化等因素。(一)消費(fèi)者收入的變化?？?/p>

45、支配人個(gè)收入是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的多種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入。可隨意支配個(gè)人收入是指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買生活必需品的固定支出(如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押貸款)所剩余的那部分個(gè)人收入。(二)消費(fèi)者支出模式的變化。德國(guó)記錄學(xué)家恩格爾定律的涵義和意義。1.隨著家庭收入的增長(zhǎng)，家庭用于購(gòu)買食品的支出占家庭收入的比重(即恩格爾系數(shù))就會(huì)下降。2.隨著家庭收入的增長(zhǎng)，家庭用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收入的比重大體不變(燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會(huì)下降)。3.隨著家庭收入的增長(zhǎng)，家庭用于其她方面的支出(如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保

46、健、教育)和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。三、自然環(huán)境環(huán)境污染四、技術(shù)環(huán)境(一)新技術(shù)是一種“發(fā)明性的消滅力量”。每一種新技術(shù)都會(huì)給某些公司導(dǎo)致新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因而會(huì)產(chǎn)生新的行業(yè)，同步，還會(huì)給某個(gè)行業(yè)的公司導(dǎo)致環(huán)境威脅，使這個(gè)舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被裁減。(四)知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)1.知識(shí)經(jīng)濟(jì)的含義。知識(shí)經(jīng)濟(jì)與老式農(nóng)業(yè)不同，知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以不斷創(chuàng)新和對(duì)這種知識(shí)的發(fā)明性應(yīng)用為重要基本而發(fā)展起來(lái)的。它依托新的發(fā)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識(shí)，是一種知識(shí)密集型、智慧型的新經(jīng)濟(jì)。3.知識(shí)經(jīng)濟(jì)與知識(shí)管理。所謂知識(shí)管理，是對(duì)公司知識(shí)資源進(jìn)行管理，使每一種員工都能最大限度地奉獻(xiàn)其積累的知識(shí)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享的過(guò)程。五、政

47、治和法律環(huán)境消費(fèi)者協(xié)會(huì)的任務(wù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)于1985年1月在北京成立。其任務(wù)是：宣傳國(guó)家的經(jīng)濟(jì)(特別是有關(guān)消費(fèi)方面)的方針政策;協(xié)助政府主管部門研究和制定保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的立法;調(diào)查消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的意見與規(guī)定;接受消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、衛(wèi)生、安全、規(guī)格、計(jì)量、闡明、包裝、商標(biāo)、廣告等方面的投訴。六、社會(huì)和文化環(huán)境社會(huì)文化重要指一種國(guó)家、地區(qū)的民族特性、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信奉、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。第五章市場(chǎng)購(gòu)買行為分析第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買行為消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。一、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素消費(fèi)者的購(gòu)

48、買決策在很大限度上受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素的影響。參照群體的涵義。馬斯洛需要層次理論。知覺的選擇性、選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保存。學(xué)習(xí)、驅(qū)使力、刺激物、誘因、反映和強(qiáng)化的涵義。 (一)文化因素所謂社會(huì)階層是指一種社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按級(jí)別排列的，每一種階層的成員具有相似的價(jià)值觀、愛好愛好和行為方式。(二)社會(huì)因素1.參照群體。參照群體是指那些直接或間接影響人的見解和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體。成員群體又分為首要群體和次要群體兩種。首要群體一般都是非正式群體，如家庭成員、親戚朋友、同事、鄰居等。參照群體的影響力取決于產(chǎn)品、品牌以及產(chǎn)品生命周期。2

49、.家庭。家庭是社會(huì)組織的一種基本單位，也是消費(fèi)者的首要參照群體之一。(三)個(gè)人因素消費(fèi)者購(gòu)買決策也受其個(gè)人特性的影響。個(gè)性是一種人所特有的心理特性，它導(dǎo)致了一種人對(duì)其所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反映。(四)心理因素消費(fèi)者購(gòu)買行為要受其個(gè)人的動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等重要心理因素的影響。3.學(xué)習(xí)。人類行為大都來(lái)源于學(xué)習(xí)。一種人的學(xué)習(xí)是通過(guò)驅(qū)使力、刺激物、誘因、反映和強(qiáng)化的互相影響而產(chǎn)生的。所謂誘因，是指刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激，可分為正誘因和負(fù)誘因。二、參與決策的角色以及消費(fèi)者購(gòu)買行為人們?cè)谫?gòu)買決策過(guò)程中也許扮演的不同角色。1.發(fā)起者。2.影響者。3.決策者。4.購(gòu)

50、買者。5.使用者。消費(fèi)者的購(gòu)買行為類型可分為：復(fù)雜型、變換型、協(xié)調(diào)型、習(xí)慣型四種。1.習(xí)慣型購(gòu)買行為。2.變換型購(gòu)買行為。3.協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為。4.復(fù)雜型購(gòu)買行為。三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程在復(fù)雜購(gòu)買中，消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買和購(gòu)后行為五個(gè)階段構(gòu)成。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程(一)引起需要(二)收集信息消費(fèi)者信息來(lái)源重要有個(gè)人來(lái)源(如家庭、朋友、鄰居、熟人)、商業(yè)來(lái)源(如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽)、公共來(lái)源(如大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等)、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源(如解決、檢查和使用產(chǎn)品)等。(三)評(píng)價(jià)方案1.產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者需要的特性。2.屬性權(quán)重。即消費(fèi)者對(duì)

51、產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。3.品牌信念。4.效用函數(shù)。5.評(píng)價(jià)模型。(四)決定購(gòu)買(五)購(gòu)后行為購(gòu)買者對(duì)其購(gòu)買活動(dòng)的滿意感(S)是其產(chǎn)品盼望(E)和該產(chǎn)品可察覺性能(P)的函數(shù)，即S=F(E，P)。若E=P，則消費(fèi)者會(huì)感到滿意;若EP，則消費(fèi)者會(huì)感到不滿意，若E第二節(jié)組織購(gòu)買者行為一、組織市場(chǎng)構(gòu)成組織市場(chǎng)的類型分為三種：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)。(一)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。所謂產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或組織市場(chǎng)。一般由如下產(chǎn)業(yè)構(gòu)成：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè)，通信業(yè)，公用事業(yè)，銀行業(yè)、金融業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)，服務(wù)業(yè)等。(二)中間商市場(chǎng)。所謂中間商市場(chǎng)，是指那些通過(guò)購(gòu)買商品和服務(wù)并轉(zhuǎn)售或出

52、租給她人來(lái)獲取利潤(rùn)的個(gè)人或組織。中間商不提供形式效用，而是提供時(shí)間效用、地點(diǎn)效用和占有效用。(三)政府市場(chǎng)。二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)與消費(fèi)者市場(chǎng)相比較，組織市場(chǎng)有具有派生需求、多人決策、過(guò)程復(fù)雜、提供服務(wù)等。三、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)的差別(一)與消費(fèi)都市場(chǎng)比較，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上購(gòu)買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大。(二)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上的購(gòu)買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。(三)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是引申需求。(四)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是缺少?gòu)椥缘男枨蟆?五)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是波動(dòng)的需求。有時(shí)消費(fèi)者需求只增減10%，就能使下期產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者需求增減200%.(六)專業(yè)人員購(gòu)買。(七)直接購(gòu)買。(八)互惠?；セ萦袝r(shí)體現(xiàn)為三角形或多角形。(九)產(chǎn)業(yè)購(gòu)買

53、者往往通過(guò)租賃方式獲得產(chǎn)業(yè)用品。第三節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為一、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策的參與者采購(gòu)中心及采購(gòu)中心一般涉及的成員。(一)使用者。(二)影響者。(三)采購(gòu)者。(四)決定者。(五)信息控制者。二、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型有：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、全新采購(gòu)(一)直接重購(gòu)。(二)修正重購(gòu)。這種狀況給“門外的供貨公司”提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并給“已入門的供貨公司”導(dǎo)致了威脅，這些供貨公司要設(shè)法接攏其既有顧客，保護(hù)其既有市場(chǎng)。(三)全新采購(gòu)。即公司第一次采購(gòu)某種產(chǎn)業(yè)用品。全新采購(gòu)的成本費(fèi)用越高、風(fēng)險(xiǎn)越大。因此，供貨公司要派出特殊的推銷小組。在直接重購(gòu)狀況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者要作出的購(gòu)買決策至少;而在全新采

54、購(gòu)狀況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者要作出的購(gòu)買決策最多，一般要作出如下重要決策，即決定產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格幅度、交貨條件和時(shí)間、服務(wù)條件、支付條件、訂購(gòu)數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和挑選出來(lái)的供應(yīng)商等。三、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策的重要因素產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者作購(gòu)買決策時(shí)要受環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策過(guò)程(七)選擇訂貨程序?，F(xiàn)代公司日趨采用“一攬子合同”，而不采用“定期采購(gòu)交貨”。這是由于，如果采購(gòu)次數(shù)較少，每次采購(gòu)批量較大，庫(kù)存就會(huì)增長(zhǎng);反之，如果采購(gòu)次數(shù)較多，庫(kù)存就會(huì)減少。采購(gòu)經(jīng)理通過(guò)與某一供應(yīng)商簽訂“一攬子合同”，和這個(gè)供應(yīng)商建立長(zhǎng)期供貨關(guān)系，這個(gè)供應(yīng)商就會(huì)許下承諾，當(dāng)采購(gòu)經(jīng)理需要時(shí)就按照本來(lái)商定

55、的價(jià)格條件隨時(shí)供貨。因而“一攬子合同”又叫做“無(wú)庫(kù)存采購(gòu)籌劃”。第四節(jié)中間商購(gòu)買與政府采購(gòu)在全新采購(gòu)這種最復(fù)雜的購(gòu)買行為狀況下，購(gòu)買過(guò)程要通過(guò)八個(gè)階段。中間商與政府購(gòu)買一、中間商購(gòu)買行為的重要類型中間商購(gòu)買行為的類型有三種;購(gòu)買全新品種、選擇最佳賣主、謀求更佳條件。二、中間商的重要購(gòu)買決策中間商的配貨決策重要涉及：配貨決策、供應(yīng)商組合決策和供貨條件決策。中間商的配貨決策重要有：獨(dú)家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。 三、政府采購(gòu)的基本概念與原則采購(gòu)人、政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)、招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)、供應(yīng)人等基本概念。政府采購(gòu)的基本原則。1.公開、公平、公正和效益。2.勤儉節(jié)省。3.籌劃。四、政府采購(gòu)的重要方式招

56、標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)性談判、邀請(qǐng)報(bào)價(jià)、采購(gòu)卡、單一來(lái)源采購(gòu)或其她方式。招標(biāo)投標(biāo)程序第六章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析一、辨認(rèn)公司的競(jìng)爭(zhēng)者1.產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念。2.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念。辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的核心是，從產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分結(jié)合起來(lái)，綜合考慮。二、擬定競(jìng)爭(zhēng)者的目的與戰(zhàn)略三、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反映競(jìng)爭(zhēng)者的目的、戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)決定了它對(duì)降價(jià)、促銷、推出新產(chǎn)品等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的反映。當(dāng)公司采用某些措施和行動(dòng)后，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)有不同的反映。1.沉著不迫型競(jìng)爭(zhēng)者。2.選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。3.兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者。4.隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。四、選擇公司應(yīng)采用的對(duì)策五、公司的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)和競(jìng)爭(zhēng)定位(1)建立系統(tǒng)。(2)收集數(shù)據(jù)。(3)評(píng)

57、價(jià)分析。(4)傳播反映。公司為了及時(shí)精確地掌握競(jìng)爭(zhēng)者情報(bào)，需要建立競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)。公司競(jìng)爭(zhēng)地位的四種類型：市場(chǎng)主導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。第二節(jié)市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略一、擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量市場(chǎng)主導(dǎo)者是指在有關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的公司。市場(chǎng)主導(dǎo)者可從三個(gè)方面擴(kuò)大市場(chǎng)需求量：一是發(fā)現(xiàn)新顧客;二是開辟新用途;三是增長(zhǎng)使用量。二、保護(hù)市場(chǎng)占有率有六種防御戰(zhàn)略可供市場(chǎng)主導(dǎo)者選擇：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、運(yùn)動(dòng)防御、收縮防御。 掌握擴(kuò)展市場(chǎng)的重要途徑。三、提高市場(chǎng)占有率注意提高市場(chǎng)占有率應(yīng)考慮的因素。第三節(jié)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一、擬定戰(zhàn)略目的和挑戰(zhàn)對(duì)象1.襲擊市場(chǎng)主導(dǎo)者。2.襲擊與自己實(shí)力

58、相稱者。3.襲擊地方性小公司。二、選擇攻打戰(zhàn)略有五種戰(zhàn)略可供選擇：正面攻打、側(cè)翼攻打、包圍攻打、迂回攻打、游擊攻打。1.正面攻打。集中全力向?qū)κ值闹匾袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)攻打，即攻打?qū)κ值膹?qiáng)項(xiàng)不是弱點(diǎn)。2.側(cè)翼攻打。集中優(yōu)勢(shì)力量襲擊對(duì)手的弱點(diǎn)。3.包圍攻打。是一種全方位、大規(guī)模的攻打戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源。4.迂回攻打。最間接的攻打戰(zhàn)略，完全避開對(duì)手的既有陣地而迂回攻打。其具體措施有三種：一是發(fā)展無(wú)關(guān)的產(chǎn)品、實(shí)行產(chǎn)品多角化;二是以既有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)多角化;三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代既有產(chǎn)品。5.游擊攻打。重要合用于規(guī)模較小、力量較弱的公司的一種戰(zhàn)略。第四節(jié)市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略一、產(chǎn)

59、品模仿與市場(chǎng)跟隨二、市場(chǎng)跟隨者與重要戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨不是被動(dòng)地單純追隨主導(dǎo)者，它必須找到一條不至于引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的發(fā)展戰(zhàn)略。(一)緊密跟隨。(二)距離跟隨。(三)選擇跟隨。第五節(jié)市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者與補(bǔ)缺基點(diǎn)一、補(bǔ)缺基點(diǎn)的特性市場(chǎng)補(bǔ)缺者的重要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷，為獲得補(bǔ)缺基點(diǎn)而在市場(chǎng)、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實(shí)行專業(yè)化。市場(chǎng)補(bǔ)缺者要完畢三個(gè)任務(wù)：發(fā)明性補(bǔ)缺市場(chǎng)、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)、保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)。選擇市場(chǎng)補(bǔ)缺基點(diǎn)時(shí)，多重補(bǔ)缺基點(diǎn)比單一補(bǔ)缺基點(diǎn)更能減少風(fēng)險(xiǎn)，增長(zhǎng)保險(xiǎn)系數(shù)。第七章目的市場(chǎng)營(yíng)銷提示人們特別需要注意的重點(diǎn)復(fù)習(xí)內(nèi)容：理解市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展過(guò)程及其重要環(huán)節(jié)，掌握市場(chǎng)細(xì)分的重要變量和措施，目的市場(chǎng)選擇的

60、重要考慮因素及市場(chǎng)定位的根據(jù)和措施。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、目的市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展掌握目的市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)環(huán)節(jié)：市場(chǎng)細(xì)分、選擇目的市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。二、市場(chǎng)細(xì)分的利益和措施市場(chǎng)細(xì)分有助于公司發(fā)現(xiàn)最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率;可以使公司用至少的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用獲得最大的經(jīng)營(yíng)效益;有助于提高公司的競(jìng)爭(zhēng)能力。由于客觀上存在具有同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好的消費(fèi)群體，因此公司可以根據(jù)不同的變量細(xì)分市場(chǎng)。三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分要根據(jù)一定的細(xì)分變量來(lái)進(jìn)行。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量重要有：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。（一）地理細(xì)分(二)人口細(xì)分所謂人口細(xì)分，就是公司按照人口變量(涉及年齡、性別、收入、職業(yè)、教