市場營銷學知識點歸納總結(jié)

1、 第一章市場營銷導論 第一節(jié)市場營銷與市場營銷管理 市場營銷是指個人和集體通過發(fā)明并同別人互換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。市場與市場營銷 市場營銷、市場營銷學、市場、市場營銷者、互相市場營銷。 市場營銷學重要研究公司的市場營銷活動及其規(guī)律性，即研究公司如何通過整體市場營銷活動，適應并滿足市場需求，以實現(xiàn)經(jīng)營目的。 市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者的集合。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購買者構(gòu)成市場。市場涉及三個重要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。例如，一種國家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購買力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場;又如，其購買力雖然很大，但人

2、口很少，也不能成為很大的市場。只有人口既多，購買力又高，才干成為一種有潛力的大市場。如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購買欲望。對銷售者來說，仍然不能成為現(xiàn)實的市場。市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感愛好的資源，同步樂意以這種資源來換取其需要的東西的人數(shù)。我們可以將市場營銷理解為與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類多種需要和欲望為目的，通過市場變潛在互換為現(xiàn)實互換的活動。對于互換雙方，如果一方比另一方更積極、更積極地謀求互換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。所謂市場營銷者，是指但愿從別人那里獲得資源并樂意以某種有價之物作為互換的人。如果買賣雙方都在積極謀求互換，那么，我們就

3、把雙方都稱為市場營銷者，并把這種狀況稱為互相市場營銷。市場營銷管理在不同需求狀況下，市場營銷管理的任務有所不同。市場營銷管理、市場營銷管理的實質(zhì)、市場營銷管理不同步期的任務。市場營銷管理是指為了實現(xiàn)公司目的，發(fā)明、建立和保持與目的市場之間的互利互換和關(guān)系，而對設計方案的分析、籌劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。公司在開展市場營銷的過程中，一般要設定一種在目的市場上預期要實現(xiàn)的交易水平，然而，實際需求水平也許低于、等于或高于這個預期的需求水平。換而言之，在目的市場上，也許沒有需求、需求很小或超量需求。市場營銷管理就是要針對這些不同的需求狀況采用不同的營銷對策。在不同的需求狀況下，市場

4、營銷管理的任務有所不同。負需求。負需求是指絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至樂意出錢回避它的一種需求狀況。在負需求狀況下，市場營銷管理的任務是變化市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及與否可以通過產(chǎn)品重新設計、減少價格和積極促銷的營銷方案，來變化市場的信念和態(tài)度，將負需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?二)無需求。無需求是指目的市場對產(chǎn)品毫無愛好或漠不關(guān)懷的一種需求狀況。一般狀況下，市場對下列產(chǎn)品無需求：1.人們一般覺得無價值的廢舊物資;2.人們一般覺得有價值，但在特定環(huán)境下無價值的東西;3.新產(chǎn)品或消費者平常不熟悉的物品等。在無需求狀況下，市場營銷管理的任務是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其她市場營銷

5、措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自然需要和愛好聯(lián)系起來。(三)潛伏需求。潛伏需求是指相稱一部分消費者對某種物品有強烈的需求，而既有產(chǎn)品或服務又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求狀況下，市場營銷管理的任務是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范疇的測量，進而開發(fā)有效的物品和服務來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。(四)下降需求。下降需求是指市場對一種或幾種產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。(五)不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同步間上下波動很大的一種需求狀況。(六)充足需求。充足需求是指某種物品或服務目前的需求水平和

6、時間等于預期的需求水平和時間的一種需求狀況。(七)過量需求。過量需求是指某種物品或服務的市場需求超過了公司所能供應或所愿供應的水平的一種需求狀況。在過量需求狀況下，市場營銷管理的任務是減少市場營銷，即通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務和促銷等措施。(八)有害需求。有害需求是指市場對某些有害物品或服務的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務是反市場營銷。減少市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采用措施減少需求，后者是采用措施消滅需求。 第二節(jié)市場營銷管理哲學市場營銷管理哲學、市場營銷近視癥、客戶觀念、社會市場營銷觀念所謂市場營銷管理哲學，也就是公司在開展市場營銷管理的過程中，在解決公司、顧客

7、、社會及其她利益有關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念。現(xiàn)代公司的市場營銷管理哲學可歸納為六種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是指引公司營銷行為的最古老的觀念之一。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)哲學。二、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念覺得，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，公司應致力于生產(chǎn)高價值產(chǎn)品，并不斷加以改善。公司最容易導致“市場營銷近視”，即不合適地把注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺少遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求的變化，致使公司經(jīng)營陷入困境。三、推銷觀念推銷觀念(或稱銷售觀念)是為許多公司所采

8、用的另一種觀念。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大量應用于推銷那些非渴求物品，即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。市場營銷觀念市場營銷觀念是作為對上述觀念的挑戰(zhàn)而浮現(xiàn)的一種新型的公司經(jīng)營哲學。西奧多萊維特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作出過深刻的比較，并指出：推銷觀念注重賣方需要;市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成鈔票;而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最后消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事務，來滿足顧客的需要。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權(quán)論在公

9、司營銷管理中的體現(xiàn)。五、客戶觀念客戶觀念，是指公司注重收集每一種客戶以往的交易信息、人口記錄信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認的不同客戶終身價值，分別為每一種客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務，傳播不同的信息，通過提高客戶忠誠度，增長每一種客戶的購買量，從而保證公司的利潤增長。市場營銷觀念與之不同，它強調(diào)的是滿足每一種子市場的需求，而客戶觀念則強調(diào)滿足每一種客戶的特殊需求。需要注意的是，客戶觀念并不合用于所有公司。一對一營銷需要以工廠定制化、運營電腦化、溝通網(wǎng)絡化為前提條件。客戶觀念合用于那些善于收集單個客戶信息的公司，這些公司所經(jīng)營的產(chǎn)品可以借助客戶數(shù)據(jù)庫的運用實現(xiàn)交

10、叉銷售，或產(chǎn)品需要周期性地重購或升級，或產(chǎn)品價值很高。客戶觀念往往會給此類公司帶來異乎尋常的效益。六、社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的補充和完善。它產(chǎn)生于20世紀70年代西方資本主義浮現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增長、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動感行的新形勢下。社會市場營銷觀念覺得，公司的任務是擬定各個目的市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目的市場提供可以滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。社會市場營銷觀念規(guī)定市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三個方面的利益，即公司利潤、消費者需要的滿足和社會利益。 第三節(jié)市場營銷管

11、理過程 所謂市場營銷管理過程，就是公司為實現(xiàn)其任務和目的而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和運用市場機會的管理過程。 一、分析市場機會尋找和分析、評價市場機會的重要措施。1.收集市場信息。營銷人員可通過常常閱讀報紙、參與展銷會、研究競爭者的產(chǎn)品、召開獻計獻策會、調(diào)查研究消費者的需要等來尋找、發(fā)現(xiàn)、辨認未滿足的需要和新的市場機會。 2.分析產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣。市場滲入、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多元化經(jīng)營。3.進行市場細分。營銷人員還可以通過市場細分來尋找、發(fā)現(xiàn)最佳的市場機會，拾遺補缺。二、選擇目的市場市場細分、選擇目的市場、市場定位構(gòu)成了目的市場營銷的全過程。(一)市場集中化。(二)選擇專業(yè)化。(三)產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)

12、品專業(yè)化指公司同步向幾種子市場銷售一種產(chǎn)品。(四)市場專業(yè)化。市場專業(yè)化指公司集中力量滿足某一特定顧客群的多種需要。(五)市場全面化。三、設計市場營銷組合市場營銷組合的涵義及其與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系。市場營銷組合的構(gòu)成特點。大市場營銷的內(nèi)涵與特點。市場營銷組合是公司市場營銷戰(zhàn)略的一種重要構(gòu)成部分。公司的市場營銷戰(zhàn)略涉及兩個不同的而又互有關(guān)聯(lián)的部分。市場營銷戰(zhàn)略，就是公司根據(jù)也許機會，選擇一種目的市場，并試圖為目的市場提供一種有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組合中所涉及的可控制的變量諸多，可以概括為四個基本變量，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、和促銷(Promot

13、ion)，由于這四個名詞的英文字頭都是“P”，因此市場營銷組合又稱為4P組合。 (一)市場營銷組合的構(gòu)成涉及產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號、服務、保證、退貨等。(二)市場營銷組合的特點1.市場營銷組合因素對公司來說都是“可控因素”。2.市場營銷組合是一種復合構(gòu)造。四個“P”之中又各自涉及若干小的因素，形成各個“P”的亞組合，因此，市場營銷組合是至少涉及兩個層次的復合構(gòu)造。3.市場營銷組合又是一種動態(tài)組合。4.市場營銷組合要受公司市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設計、安排相應的市場營銷組合。(三)大市場營銷的內(nèi)涵與特點菲利普科特勒在1984年提出了一種新的理論，她覺得公司

14、可以影響自己所處的市場營銷環(huán)境，而不應當單純地順從和適應環(huán)境。因此，市場營銷組合的“4P”之外，還應當再加上兩個“P”，即權(quán)力(Power)與公共關(guān)系(Public Relations)，成為“6P”。大市場營銷的目的是打開市場之門，進入市場。2.大市場營銷的波及面比較廣泛。3.大市場營銷的手段較為復雜。4.大市場營銷采用積極的誘導方式。5.大市場營銷投入的資本、人力、時間較多。四、管理市場營銷活動市場營銷籌劃、組織、執(zhí)行和控制 第四節(jié)市場營銷學與有關(guān)學科市場營銷學是一門以經(jīng)濟科學、行為科學、管理理論和現(xiàn)代科學技術(shù)為基本，研究以滿足消費者需求為中心的公司市場營銷活動及其籌劃、組織、執(zhí)行、控制的

15、應用科學。經(jīng)濟學與市場營銷學(一)古典經(jīng)濟學的奉獻。亞當斯密提出的許多概念被廣泛地用于市場營銷領域。斯密覺得，人類天生就有互換的傾向，加入市場機制是不可抗拒的歷史趨勢。(二)有關(guān)經(jīng)濟學科的奉獻。例如，邊際學派的經(jīng)濟學家提出效用的概念。二、心理學與市場營銷學心理學概念對于市場營銷思想發(fā)展奉獻之大，在所有社會科學各分支中僅次于經(jīng)濟學。(一)心理學派對市場營銷學的奉獻。威廉馮特創(chuàng)立的“構(gòu)造主義”; 約翰杜威創(chuàng)立的“功能主義”;奧地利心理學家西格蒙德弗洛伊德創(chuàng)立了心理學的第三個學派，即“精神分析”學派;約翰B華生“行為主義”新概念; 第五個心理學學派是格式塔學派。三、社會學與市場營銷學社會學研究群體和

16、社會環(huán)境下的人類行為，經(jīng)濟學家把人看作“經(jīng)濟人”，社會學家則覺得人是社會人。1.社會動機。2.社會群體。3.社會互動。4.社會文化變遷。四、管理學與市場營銷學通過泰勒、甘特、吉爾布雷斯的理論。1.科學管理。2.任務。3.職能化管理。4.科學措施。5.簡樸化。6.多樣多。7.原則化。 第二章戰(zhàn)略籌劃過程 第一節(jié)戰(zhàn)略籌劃與逆向營銷 一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義和區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。(一)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義。戰(zhàn)略(Strategy)一詞源于希臘語，意為“將軍的藝術(shù)”。孫子兵法是國內(nèi)歷史上最早的一部專門研究軍事戰(zhàn)略的巨著。全書共13篇，篇篇講的者是“兵

17、權(quán)謀”即戰(zhàn)略。戰(zhàn)略由籌劃(Plan)、政策(Policy)、模式(Pattern)、定位(Position)和觀念(Perspective)構(gòu)成，換而言之，戰(zhàn)略由上述5P構(gòu)成。(二)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別。戰(zhàn)略是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念，而戰(zhàn)術(shù)則是如何贏得一場戰(zhàn)役的概念。二、逆向營銷逆向營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應當支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)?！睉?zhàn)術(shù)是直接對經(jīng)營產(chǎn)生影響的創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使公司經(jīng)營展翅騰飛。逆向營銷(Bottom-up Marketing)這一新概念的提出，可以說是對老式理論的一大挑戰(zhàn)。按照這一理論，戰(zhàn)略應當自下而上地制定，即先找到一種行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略

18、。換而言之，逆向市場營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應當支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)”。三、戰(zhàn)略籌劃(一)戰(zhàn)略籌劃是公司籌劃根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的波及公司管理各方面(涉及生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財務管理、人力資源管理等)的帶有全局性的重大籌劃。(二)市場營銷部門對戰(zhàn)略籌劃的奉獻。戰(zhàn)略籌劃人員至少在五個方面要依賴公司市場營銷部門：1.依托市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機會的啟迪。2.依托市場營銷部門來評估每個新機會，特別是有關(guān)市場與否足夠大，公司與否有足夠的市場營銷力量來運用這一機會等問題。3.市場營銷部門還要為每一種新機會制定詳盡的市場營銷籌劃，具體陳述有關(guān)產(chǎn)品、價格、分銷和促銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)

19、術(shù)。4.市場營銷部門對市場上實行的每項籌劃都負有一定的責任。5.市場營銷部門必須對隨時浮現(xiàn)的狀況做出評價，并在必要時采用改正措施。第二節(jié)定點超越理論與措施定點超越的基本概念定點超越是指公司將其產(chǎn)品、服務和其她業(yè)務活動與自己最強的競爭對手或某一方面的領先者進行持續(xù)對比衡量的過程。定點超越的內(nèi)涵可歸納為四個要點：(1)對比;(2)分析和改善;(3)提高效率;(4)成為最佳的。正由于如此，定點超越又可稱為“比學趕超”。定點超越是一種模仿，但又不是一般意義上的模仿，它是一種發(fā)明性的模仿。它以別人的成功經(jīng)驗或?qū)嵺`為基本，通過定點超越獲得最有價值的觀念，并將其付諸自己公司的實踐。它是一種“站在別人的肩上再

20、向上走一步”的發(fā)明性活動。一、定點超越的基本類型(一)產(chǎn)品定點超越。是一種采用最早、應用最為廣泛的定點超越。(二)過程定點超越。比產(chǎn)品定點超越更進一步、更復雜，是一種需要公司更多參與的定點超越。(三)組織定點超越。(四)戰(zhàn)略定點超越。二、定點超越的過程定點超越的重要環(huán)節(jié)三、選擇定點超越的對象。(1)國內(nèi)外其她行業(yè)的公司或組織;(2)國內(nèi)競爭者;(3)國際競爭者;(4)國內(nèi)領先者;(5)國際領先者。(五)測量和描述定點超越對象。為了獲得競爭對手的合伙，一定要使競爭者結(jié)識到定點超越對她們也是有利的。其中，有兩項承諾是至關(guān)重要的，一是信息共享，二是信息對外保密。第三節(jié)戰(zhàn)略籌劃過程戰(zhàn)略籌劃過程是指通過

21、制定公司的任務、目的、業(yè)務組合籌劃和新業(yè)務籌劃，在公司的目的和資源(或能力)與迅速變化的環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行的戰(zhàn)略適應的管理過程。一、規(guī)定公司任務規(guī)定公司任務需要考慮的因素。任務書應具有的條件：市場導向、切實可行、富鼓動性、具體明確。4.公司的資源狀況。這個因素決定公司也許經(jīng)營什么業(yè)務。5.公司的特有能力。例如，麥當勞公司也許能進入太陽能行業(yè)，但是其特長是經(jīng)營為大眾服務的便宜快餐。(二)任務報告書應具有的條件。1.市場導向。2.切實可行。3.富鼓動性4.具體明確。二、擬定公司目的目的管理的涵義。公司所規(guī)定的目的必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性、一致性等規(guī)定。規(guī)定了公司的任務之后，還要把

22、公司的任務具體化為一系列的各級組織層次的目的。各級經(jīng)理應當對其目的心中有數(shù)，并對其目的的實現(xiàn)完全負責，這種制度叫做目的管理。公司的常用目的有奉獻目的、市場目的、競爭目的和發(fā)展目的等。表2-1公司的任務與目的類別內(nèi)容任務（5WIH）What？ 干什么？Who？為誰服務？When？ 何時滿足其需求？Where？何處滿足其需求？Why？為什么這樣干？How？如何滿足其需求？目標奉獻目的提供應市場的產(chǎn)品（數(shù)量、質(zhì)量）；節(jié)省資源狀況；保護環(huán)境目的；利稅目的。市場目的原有市場的滲入；新市場的開發(fā)；市場占有率的提高；銷售額的增長；客戶忠誠度的提高。競爭目的行業(yè)地位的鞏固或提高。發(fā)展目的公司資源的擴大；生產(chǎn)能

23、力的擴大；經(jīng)營方向和形式的發(fā)展。為了使公司的目的切實可行，所規(guī)定的目的必須符合如下規(guī)定：(一)層次化。(二)數(shù)量化。(三)現(xiàn)實性。(四)一致性。三、安排業(yè)務組合(一)戰(zhàn)略業(yè)務單位的劃分一種戰(zhàn)略業(yè)務單位具有如下特性：1.它是單獨的業(yè)務或一組有關(guān)的業(yè)務; 2.它有不同的任務; 3.它有其競爭者;4.它有認真負責的經(jīng)理; 5.它掌握一定的資源; 6.它能從戰(zhàn)略籌劃得到好處; 7.它可以獨立籌劃其她業(yè)務。(二)戰(zhàn)略業(yè)務單位評價。波士頓征詢集團法和通用電氣公司法1.波士頓征詢集團法(BCG Approach)。波士頓征詢集團法是用“市場增長率-相對市場占有率矩陣”來對公司的戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類的評價。矩

24、陣圖中的縱坐標代表市場增長率，表達公司的各戰(zhàn)略業(yè)務單位的年市場的增長率。假設以10%為分界線，10%以上為高增長率，10%如下為低增長率。矩陣圖中橫坐標代表相對市場占有率。(1)問號類。此類戰(zhàn)略業(yè)務單位是高市場增長率和低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務單位。(2)明星類。此類戰(zhàn)略業(yè)務單位是高市場增長率和高相對市場占有率的單位。(3)金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務單位的市場增長率下降到10%如下，就轉(zhuǎn)入金牛類。此類單位是低市場增長率和高相對市場占有率的單位。(4)瘦狗類。此類戰(zhàn)略業(yè)務單位是低市場增長率和低相對市場占有率的單位，賺錢少或有虧損。可供選擇的戰(zhàn)略有四種：(1)發(fā)展。提高戰(zhàn)略業(yè)務單位的相對市場占有率。

25、(2)保持。維持戰(zhàn)略業(yè)務單位的相對市場占有率。(3)收割。這種戰(zhàn)略特別合用于弱小的金年，也可以用于問號類和瘦狗類單位。(4)放棄。2.通用電氣公司法(GE Approach)。通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來對公司的戰(zhàn)略業(yè)務單位加以分類和評價。(1)左一角地帶(又叫做“綠色地帶”，這個地帶的三個小格是“大強”、“中強”、“大中”)。這個地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務單位要“開綠燈”，采用增長投資和發(fā)展的戰(zhàn)略。(2)從左下角到右上角的對角線地帶(又叫做“黃色地帶”，這個地帶的三個小格是“小強”、“中中”、“大弱”)。這個地帶的行業(yè)吸引力和戰(zhàn)略業(yè)務單位的業(yè)務力量總的說來是“中中”。因此，公司對

26、這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務單位要“亮黃燈”，采用維持本來的投資水平的市場占有率的戰(zhàn)略。(3)右下角地帶(又叫做“紅色地帶”，這個地帶的三個小格是“小弱、”“小中”、“中弱”)?？偟恼f來，這個地帶的行業(yè)吸引力偏小，戰(zhàn)略業(yè)務單位的業(yè)務力量偏弱。因此，公司對這個地帶的戰(zhàn)略業(yè)務單位要“開紅燈”，采用“收割”或“放棄”的戰(zhàn)略。四、制定新業(yè)務籌劃公司制定了業(yè)務組合籌劃之后，還應對將來的業(yè)務發(fā)展方向制定戰(zhàn)略籌劃，即制定公司的新業(yè)務籌劃或增長戰(zhàn)略。公司發(fā)展新業(yè)務的重要措施：密集增長、一體化增長、多元化增長。(一)密集增長。1.市場滲入。市場滲入就是公司通過改善廣告、宣傳和推銷工作，在某些地區(qū)增設商業(yè)網(wǎng)點，借助多渠道將

27、同一產(chǎn)品送達同一市場，短期削價等措施，在既有市場上擴大既有產(chǎn)品的銷售。2.市場開發(fā)。市場開發(fā)就是公司通過在新地區(qū)或國外增設新商業(yè)網(wǎng)點或運用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大既有產(chǎn)品的銷售。3.產(chǎn)品開發(fā)。產(chǎn)品開發(fā)就是公司通過增長花色、品種、規(guī)格、型號等。(二)一體化增長。1.后向一體化。后向一體化就是公司通過收購或兼若干原材料供應商，擁有和控制其供應系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化。2.前向一體化。前向一體化就是公司通過收購或兼并若干商業(yè)公司，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實行產(chǎn)銷一體化。3.水平一體化。水平一體化就是公司收購、兼并競爭者的同種類型的公司，或者在國內(nèi)外與其她同類公司合資生產(chǎn)經(jīng)營等。(

28、三)多元化增長。多元化增長就是公司盡量增長產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和服務。公司實現(xiàn)多元化增長的必要性。運用多元化增長戰(zhàn)略需注意的事項。1.公司實現(xiàn)多元化增長的因素2.多元化增長的重要方式(1)同心多元化。(2)水平多元化。(3)集團多元化。3.運用多元化增長戰(zhàn)略需要注意的事項第三章市場營銷調(diào)研與預測 第一節(jié)市場營銷信息系統(tǒng)什么是市場營銷信息系統(tǒng)?一、市場營銷環(huán)境市場營銷信息系統(tǒng)的涵義。有關(guān)環(huán)境涉及宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，公司重要應收集與研究人口、價格水平、消費方式等數(shù)據(jù)，以及競爭者的過去、現(xiàn)狀與將來等有關(guān)信息。二、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營

29、銷情報系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)、市場營銷分析系統(tǒng)。(一)內(nèi)部報告系統(tǒng)。該系統(tǒng)的重要工作任務是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、鈔票流量、應收賬款等多種反映公司經(jīng)營現(xiàn)狀的信息。(二)市場營銷情報系統(tǒng)。(三)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。其重要任務是收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的多種信息。(四)市場營銷分析系統(tǒng)。三、營銷管理人員管理人員在獲取信息方面所體現(xiàn)出的作風是有明顯差別的。抱負的市場營銷管理人員應具有的素質(zhì)。(二)抱負的市場營銷信息系統(tǒng)。一種抱負的市場營銷信息系統(tǒng)一般應具有如下素質(zhì)：1.它能向各級管理人員提供從事工作所必需的一切信息。2.它可以對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與她可以且必

30、須采用的行為有關(guān)的信息。3.它提供信息的時間限于管理人員可以且應當采用行動的時間。4.它提供所規(guī)定的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。5.它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最容易理解和消化的。第二節(jié)市場營銷調(diào)研過程一、市場營銷調(diào)研(一)市場營銷調(diào)研的涵義與內(nèi)容。所謂市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設計、收集、分析并報告與公司有關(guān)的數(shù)據(jù)和研究成果。最重要的研究活動有：市場特性的擬定、潛在市場的開發(fā)、市場占有率分析、銷售分析、競爭。(二)市場營銷調(diào)研技術(shù)。定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出記錄成果而進行的。定性研究具有摸索性、診斷性和預測性等特點。它并不追求精確的結(jié)論，而

31、只是理解問題之所在，摸清狀況，得出感性結(jié)識。二、市場營銷數(shù)據(jù)的收集通過編排、加工解決的數(shù)據(jù)，稱為二手數(shù)據(jù);公司初次親自收集的數(shù)據(jù)，稱為一手數(shù)據(jù)或原始數(shù)據(jù)。(一)二手數(shù)據(jù)的重要來源。(二)評估二手數(shù)據(jù)的原則。1.公正性。所謂公正性，是指提供該項數(shù)據(jù)的人員或組織不懷有偏見或歹意。2.有效性。3.可靠性。三、收集原始數(shù)據(jù)的重要措施收集原始數(shù)據(jù)的措施有四種，即觀測法、實驗法、調(diào)查法和專家估計法。實驗設計的重要類型。調(diào)研過程的重要環(huán)節(jié)：擬定研究目的、制定研究戰(zhàn)略、收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)。(一)觀測法(二)實驗法.實驗法與實驗過程。所謂實驗法，是指將選定的刺激措施引入被控制的環(huán)境中，進而系統(tǒng)地變化刺激限度，以

32、測定顧客的行為反映。注意(4)階乘設計含義。(5)拉丁方格設計含義。(三)調(diào)查法調(diào)查措施。調(diào)查措施重要有三種，即電話訪問、郵寄問卷以及人員訪問。郵寄問卷是最有效的調(diào)查措施。人員訪問在這三種措施中最富有靈活性，可以提出許多問題，并且還可以察言觀色，及時補充、修正面談內(nèi)容。但是，采用這種措施需耗費很高的成本。電話訪問可獲得最迅速、最及時的信息。訪問人員偏差。訪問人員在面談過程中也許無意識地帶有偏差，這往往是由于性別、年齡、態(tài)度、語言等因素所致。市場營銷調(diào)研人員在開展研究調(diào)查的過程中，必須為能滿足可靠性和有效性兩種規(guī)定而努力。(四)專家估計法權(quán)數(shù)的擬定有四種選擇：1.對各個專家的估計值予以相似的權(quán)數(shù)

33、。2.對研究人員覺得比較高明的專家予以較高的權(quán)數(shù)。3.根據(jù)專家自己覺得的高明限度予以相應的權(quán)數(shù)。4.對過去估計較準的專家予以較高的權(quán)數(shù)。第三節(jié)市場營銷數(shù)據(jù)分析一、多變量記錄技術(shù)(一)回歸分析。(二)鑒別分析。將兩個或兩個以上的群體根據(jù)某特性予以明確分類，使任何一種群體都歸屬于某一類，目的在于發(fā)現(xiàn)重要的鑒別變量，使之組合成為可預測的公式。這種解決問題的措施，就是鑒別分析。(三)因素分析。二、測定尺度測量尺度的四種類型：名義尺度、順序尺度、間距尺度、比例尺度的涵義和用途。第四節(jié)市場需求測量與預測一、市場需求測量公司從事需求測量，重要是進行市場需求和公司需求兩方面的測量和預測。市場需求和公司需求的測

34、量都涉及需求函數(shù)、預測和潛量等重要概念。(一)市場需求某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量。雖然沒有任何需求刺激，不開展任何營銷活動，市場對某種產(chǎn)品的需求仍會存在，我們把這種情形下的銷售額稱為基本銷售量(也稱市場底量)。在營銷費用超過一定數(shù)量后，雖然營銷費用進一步增長，但市場需求卻不再隨之增長，一般把市場需求的最高界線稱為市場潛量?？蓴U張的市場，如服裝市場、家電電器市場等，其需求規(guī)模受營銷費用水平的影響很大。不可擴張的市場，如食鹽市場等，幾乎不受營銷水平的影響，其需求不會因營銷費用增長而大幅度增長。(二)市場預測與市場潛

35、量市場需求預測一般要通過三個階段，即環(huán)境預測、行業(yè)預測和公司銷售預測。市場需求預測的重要措施有：購買者意向調(diào)查法、銷售人員綜合意見法、專家意見法、市場實驗法、時間序列分析法、直線趨勢法、記錄需求分析法。同籌劃的營銷費用相相應的市場需求就稱為市場預測。市場預測是估計的市場需求，但它不是最大的市場需求。最大的市場需求是指相應于最高營銷費用的市場需求，這時，進一步擴大營銷力量，不會刺激產(chǎn)生更大的市場需求。市場潛量是指一定的營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達到的極限值。(三)公司需求、公司預測與公司潛量公司需求表達不同水平的公司營銷力量刺激產(chǎn)生的公司的估計銷售額，這也就是說，營銷

36、力量的高下決定了銷售額的大小。與籌劃水平的營銷力量相相應的一定水平的銷售額，稱為公司銷售預測。公司潛量是當公司的營銷力量相對于競爭者不斷增長時，公司需求所達到的極限。如果公司的市場占有率為100%，即公司成為獨占者時，公司潛量就等于市場潛量，但這只是一種極端狀況。在大多數(shù)狀況下，公司銷售量不不小于市場潛量，這是由于每個公司均有自己的忠誠購買者，她們一般不會轉(zhuǎn)而購買其她公司的產(chǎn)品。二、市場需求預測的措施市場需求預測一般要通過三個階段，即環(huán)境預測、行業(yè)預測和公司銷售預測。環(huán)境預測就是分析通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費者支出和儲蓄、公司投資、政府開支、凈出口以及其她某些重要因素。市場需求預測的重要措施有

37、如下幾種：(一)購買者意向調(diào)查法在滿足下面三個條件的狀況下，購買者意向調(diào)查法比較有效：1.購買者的購買意向是明確清晰的。2.這種意向會轉(zhuǎn)化為顧客購買行動。3.購買者樂意把其意向告訴調(diào)查者。一般來說，用這種措施預測非耐用消費品需要的可靠性較低，預測耐用消費品需要的可靠性稍高，預測產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性則更高。(二)銷售人員綜合意見法銷售人員綜合意見法的重要長處是：1.銷售人員常常接近購買者，對購買者意向有較全面深刻的理解，比其她人有更充足的知識和更敏銳的洞察力，特別是對受技術(shù)發(fā)展變化影響較大的產(chǎn)品。2.由于銷售人員參與公司預測，因而她們對上級下達的銷售配額有較大的信心完畢。3.通過這種措施，也可以

38、獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員劃分的多種銷售預測。一般狀況下，銷售人員所做的需求預測必須通過進一步修正才干運用，這是由于：1.銷售人員的判斷總會有某些偏差，受其近來銷售成敗的影響，她們的判斷也許會過于樂觀或過于悲觀，即常常走極端。2.銷售人員也許對經(jīng)濟發(fā)展形勢或公司的營銷總體規(guī)劃不理解。3.為了使其下一年度的銷售額大大超過配額指標，以獲得升遷或獎勵的機會，銷售人員也許會故意壓低其預測數(shù)字。4.銷售人員也也許對這種預測沒有足夠的知識、能力或愛好。(三)專家意見法運用專家意見有多種方式。例如，組織一種專家小組進行某項預測，這些專家提出各自的估計，然后互換意見，最后通過綜合，提出小組的預測。這種方

39、式的缺陷是：小構(gòu)成員容易屈從于某個權(quán)威或者大多數(shù)人的意見(雖然這些意見并不對的)，不肯提出不同的見解;或者雖然結(jié)識到自己的意見錯了，但礙于情面不樂意當眾承認。目前應用較普遍的措施是德爾菲法。專家意見法的重要長處是：1.預測過程迅速，成本較低。2.在預測過程中，多種不同的觀點都可以體現(xiàn)并加以調(diào)和。3.如果缺少基本的數(shù)據(jù)，可以運用這種措施加以彌補。專家意見法的重要缺陷是：1.專家意見未必能反映客觀現(xiàn)實。2.責任較為分散，估計值的權(quán)數(shù)相似。3.一般僅合用于總額的預測，而用于區(qū)域、顧客群、產(chǎn)品大類等的預測時，可靠性較差。(四)市場實驗法(五)時間序列分析法1.趨勢。2.周期。3.季節(jié)。4.不擬定事件。

40、(六)直線趨勢法例假設某公司銷售額分別為480、530、540、570、580萬元，運用直線趨勢法預測的銷售額。由于n=5為奇數(shù)，且間隔為1，故X=0置于中央一期即，X的取值依次為-2、-1、0、1、2，XY依次為-960、-530、0、570、1160，X2依次為4、1、0、1、4，因此Y=2700XY=2402=10代入公式，得Y=2700/5+240/10X=540+24X預測的銷售額，則X=3，代入上式，得Y=540+243=612(萬元)(七)記錄需求分析法第四章市場營銷環(huán)境分析提示人們特別需要注意的重點復習內(nèi)容：理解市場營銷環(huán)境對市場營銷管理的重要影響的作用，理解微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境

41、的重要構(gòu)成，掌握分析、評價市場機會與環(huán)境威脅的基本措施，熟悉公司面對市場營銷環(huán)境變化所應采用的對策。第一節(jié)市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境及其發(fā)展趨勢市場營銷環(huán)境。(一)市場營銷環(huán)境與有關(guān)環(huán)境。市場營銷環(huán)境是指影響公司與目的顧客建立并保持互利關(guān)系等營銷管理能力的多種角色和力量。公司得以生存的核心，在于它在環(huán)境變化需要新的經(jīng)營行為時所具有的自我調(diào)節(jié)的能力。(二)環(huán)境威脅與市場營銷機會。市場營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類：一類是環(huán)境威脅，另一類是市場營銷機會。所謂市場營銷機會，是指對公司營銷管理富有吸引力的并且具有競爭優(yōu)勢的領域或動向。(三)分析市場營銷環(huán)境的措施。分析

42、市場營銷環(huán)境的措施。1.抱負業(yè)務，即高機會和低威脅的業(yè)務。2.冒險業(yè)務，即高機會和高威脅的業(yè)務。3.成熟業(yè)務，即低機會和低威脅的業(yè)務。4.困難業(yè)務，即低機會和高威脅的業(yè)務。二、公司對機會和威脅的反映(一)對機會的反映。(二)對威脅的反映。1.對抗。2.減輕。3.轉(zhuǎn)移。第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境是指對公司服務其顧客的能力構(gòu)成直接影響的多種力量，涉及公司自身及其市場營銷中介、市場、競爭者和多種公眾。一、公司微觀環(huán)境的涵義。公司自身涉及市場營銷管理部門、其她職能部門和最高管理層。二、市場營銷中介(一)供應商，即向公司供應原材料、部件、能源、勞動力和資金等資源的公司或組織。(二)商人中間商

43、，即從事商品購銷活動，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商，如批發(fā)商、零售商等。 (三)代理中間商，即協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀人、制造商代表等。(四)輔助商，如運送公司、倉儲公司、銀行、保險公司、廣告公司、市場調(diào)研公司、市場營銷征詢公司等。三、市場市場營銷學是根據(jù)購買者及其購買目的進行市場劃分的，涉及：消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。四、競爭者愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者的涵義。五、公眾什么叫公眾?具體涉及：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般公眾、公司內(nèi)部公眾。(四)市民行動公眾，即多

44、種保護消費者權(quán)益組織、環(huán)保組織、少數(shù)民族組織等。(七)公司內(nèi)部公眾，如董事會、監(jiān)事會、經(jīng)理、職工等。第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境市場是由那些想買東西并且具有購買力的人(即潛在購買者)構(gòu)成的，并且這種人越多，市場的規(guī)模就越大。(一)世界人口迅速增長。(二)發(fā)達國家的人口出生率下降。(三)許多國家人口趨于老齡化。(四)家庭構(gòu)造發(fā)生變化。(五)非家庭住戶在迅速增長。(六)許多國家的人口流動性大。1.人口從農(nóng)村流向都市。2.人口從都市流向郊區(qū)。(七)某些國家的人口由多民族構(gòu)成。二、經(jīng)濟環(huán)境重點分析消費者收入的變化、消費者支出模式的變化、消費者儲蓄和信貸狀況的變化等因素。(一)消費者收入的變化?？?/p>

45、支配人個收入是指扣除消費者個人繳納的多種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入?？呻S意支配個人收入是指可支配個人收入減去消費者用于購買生活必需品的固定支出(如房租、保險費、分期付款、抵押貸款)所剩余的那部分個人收入。(二)消費者支出模式的變化。德國記錄學家恩格爾定律的涵義和意義。1.隨著家庭收入的增長，家庭用于購買食品的支出占家庭收入的比重(即恩格爾系數(shù))就會下降。2.隨著家庭收入的增長，家庭用于住宅建筑和家務經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變(燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降)。3.隨著家庭收入的增長，家庭用于其她方面的支出(如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保

46、健、教育)和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。三、自然環(huán)境環(huán)境污染四、技術(shù)環(huán)境(一)新技術(shù)是一種“發(fā)明性的消滅力量”。每一種新技術(shù)都會給某些公司導致新的市場機會，因而會產(chǎn)生新的行業(yè)，同步，還會給某個行業(yè)的公司導致環(huán)境威脅，使這個舊行業(yè)受到?jīng)_擊甚至被裁減。(四)知識經(jīng)濟帶來的機會和挑戰(zhàn)1.知識經(jīng)濟的含義。知識經(jīng)濟與老式農(nóng)業(yè)不同，知識經(jīng)濟是以不斷創(chuàng)新和對這種知識的發(fā)明性應用為重要基本而發(fā)展起來的。它依托新的發(fā)展、發(fā)明、研究、創(chuàng)新的知識，是一種知識密集型、智慧型的新經(jīng)濟。3.知識經(jīng)濟與知識管理。所謂知識管理，是對公司知識資源進行管理，使每一種員工都能最大限度地奉獻其積累的知識，實現(xiàn)知識共享的過程。五、政

47、治和法律環(huán)境消費者協(xié)會的任務中國消費者協(xié)會于1985年1月在北京成立。其任務是：宣傳國家的經(jīng)濟(特別是有關(guān)消費方面)的方針政策;協(xié)助政府主管部門研究和制定保護消費者權(quán)益的立法;調(diào)查消費者對商品和服務的意見與規(guī)定;接受消費者對商品和服務的質(zhì)量、價格、衛(wèi)生、安全、規(guī)格、計量、闡明、包裝、商標、廣告等方面的投訴。六、社會和文化環(huán)境社會文化重要指一種國家、地區(qū)的民族特性、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信奉、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。第五章市場購買行為分析第一節(jié)消費者購買行為消費者市場是指所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構(gòu)成的市場。一、影響消費者購買行為的重要因素消費者的購

48、買決策在很大限度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。參照群體的涵義。馬斯洛需要層次理論。知覺的選擇性、選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保存。學習、驅(qū)使力、刺激物、誘因、反映和強化的涵義。 (一)文化因素所謂社會階層是指一種社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按級別排列的，每一種階層的成員具有相似的價值觀、愛好愛好和行為方式。(二)社會因素1.參照群體。參照群體是指那些直接或間接影響人的見解和行為的群體。直接參照群體又稱為成員群體。成員群體又分為首要群體和次要群體兩種。首要群體一般都是非正式群體，如家庭成員、親戚朋友、同事、鄰居等。參照群體的影響力取決于產(chǎn)品、品牌以及產(chǎn)品生命周期。2

49、.家庭。家庭是社會組織的一種基本單位，也是消費者的首要參照群體之一。(三)個人因素消費者購買決策也受其個人特性的影響。個性是一種人所特有的心理特性，它導致了一種人對其所處環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的反映。(四)心理因素消費者購買行為要受其個人的動機、知覺、學習以及信念和態(tài)度等重要心理因素的影響。3.學習。人類行為大都來源于學習。一種人的學習是通過驅(qū)使力、刺激物、誘因、反映和強化的互相影響而產(chǎn)生的。所謂誘因，是指刺激物所具有的能驅(qū)使人們產(chǎn)生一定行為的外在刺激，可分為正誘因和負誘因。二、參與決策的角色以及消費者購買行為人們在購買決策過程中也許扮演的不同角色。1.發(fā)起者。2.影響者。3.決策者。4.購

50、買者。5.使用者。消費者的購買行為類型可分為：復雜型、變換型、協(xié)調(diào)型、習慣型四種。1.習慣型購買行為。2.變換型購買行為。3.協(xié)調(diào)型購買行為。4.復雜型購買行為。三、消費者購買決策過程在復雜購買中，消費者購買決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為五個階段構(gòu)成。消費者購買決策過程(一)引起需要(二)收集信息消費者信息來源重要有個人來源(如家庭、朋友、鄰居、熟人)、商業(yè)來源(如廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽)、公共來源(如大眾傳播媒體、消費者評審組織等)、經(jīng)驗來源(如解決、檢查和使用產(chǎn)品)等。(三)評價方案1.產(chǎn)品屬性。即產(chǎn)品可以滿足消費者需要的特性。2.屬性權(quán)重。即消費者對

51、產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。3.品牌信念。4.效用函數(shù)。5.評價模型。(四)決定購買(五)購后行為購買者對其購買活動的滿意感(S)是其產(chǎn)品盼望(E)和該產(chǎn)品可察覺性能(P)的函數(shù)，即S=F(E，P)。若E=P，則消費者會感到滿意;若EP，則消費者會感到不滿意，若E第二節(jié)組織購買者行為一、組織市場構(gòu)成組織市場的類型分為三種：產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場。(一)產(chǎn)業(yè)市場。所謂產(chǎn)業(yè)市場，又叫生產(chǎn)者市場或組織市場。一般由如下產(chǎn)業(yè)構(gòu)成：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè)，通信業(yè)，公用事業(yè)，銀行業(yè)、金融業(yè)和保險業(yè)，服務業(yè)等。(二)中間商市場。所謂中間商市場，是指那些通過購買商品和服務并轉(zhuǎn)售或出

52、租給她人來獲取利潤的個人或組織。中間商不提供形式效用，而是提供時間效用、地點效用和占有效用。(三)政府市場。二、組織市場的特點與消費者市場相比較，組織市場有具有派生需求、多人決策、過程復雜、提供服務等。三、產(chǎn)業(yè)市場與消費者市場的差別(一)與消費都市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少，規(guī)模較大。(二)產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。(三)產(chǎn)業(yè)市場的需求是引申需求。(四)產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺少彈性的需求。(五)產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求。有時消費者需求只增減10%，就能使下期產(chǎn)業(yè)購買者需求增減200%.(六)專業(yè)人員購買。(七)直接購買。(八)互惠?；セ萦袝r體現(xiàn)為三角形或多角形。(九)產(chǎn)業(yè)購買

53、者往往通過租賃方式獲得產(chǎn)業(yè)用品。第三節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為一、產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者采購中心及采購中心一般涉及的成員。(一)使用者。(二)影響者。(三)采購者。(四)決定者。(五)信息控制者。二、產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型有：直接重購、修正重購、全新采購(一)直接重購。(二)修正重購。這種狀況給“門外的供貨公司”提供了市場機會，并給“已入門的供貨公司”導致了威脅，這些供貨公司要設法接攏其既有顧客，保護其既有市場。(三)全新采購。即公司第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。全新采購的成本費用越高、風險越大。因此，供貨公司要派出特殊的推銷小組。在直接重購狀況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策至少;而在全新采

54、購狀況下，產(chǎn)業(yè)購買者要作出的購買決策最多，一般要作出如下重要決策，即決定產(chǎn)品規(guī)格、價格幅度、交貨條件和時間、服務條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供應商和挑選出來的供應商等。三、影響產(chǎn)業(yè)購買者決策的重要因素產(chǎn)業(yè)購買者作購買決策時要受環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。產(chǎn)業(yè)購買者決策過程(七)選擇訂貨程序?，F(xiàn)代公司日趨采用“一攬子合同”，而不采用“定期采購交貨”。這是由于，如果采購次數(shù)較少，每次采購批量較大，庫存就會增長;反之，如果采購次數(shù)較多，庫存就會減少。采購經(jīng)理通過與某一供應商簽訂“一攬子合同”，和這個供應商建立長期供貨關(guān)系，這個供應商就會許下承諾，當采購經(jīng)理需要時就按照本來商定

55、的價格條件隨時供貨。因而“一攬子合同”又叫做“無庫存采購籌劃”。第四節(jié)中間商購買與政府采購在全新采購這種最復雜的購買行為狀況下，購買過程要通過八個階段。中間商與政府購買一、中間商購買行為的重要類型中間商購買行為的類型有三種;購買全新品種、選擇最佳賣主、謀求更佳條件。二、中間商的重要購買決策中間商的配貨決策重要涉及：配貨決策、供應商組合決策和供貨條件決策。中間商的配貨決策重要有：獨家配貨、專深配貨、廣泛配貨、雜亂配貨。 三、政府采購的基本概念與原則采購人、政府采購機構(gòu)、招標代理機構(gòu)、供應人等基本概念。政府采購的基本原則。1.公開、公平、公正和效益。2.勤儉節(jié)省。3.籌劃。四、政府采購的重要方式招

56、標、競爭性談判、邀請報價、采購卡、單一來源采購或其她方式。招標投標程序第六章市場競爭戰(zhàn)略分析第一節(jié)競爭者分析一、辨認公司的競爭者1.產(chǎn)業(yè)競爭觀念。2.市場競爭觀念。辨認競爭者的核心是，從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面將產(chǎn)品細分和市場細分結(jié)合起來，綜合考慮。二、擬定競爭者的目的與戰(zhàn)略三、判斷競爭者的市場反映競爭者的目的、戰(zhàn)略、優(yōu)勢和劣勢決定了它對降價、促銷、推出新產(chǎn)品等市場競爭戰(zhàn)略的反映。當公司采用某些措施和行動后，競爭者會有不同的反映。1.沉著不迫型競爭者。2.選擇型競爭者。3.兇猛型競爭者。4.隨機型競爭者。四、選擇公司應采用的對策五、公司的競爭情報系統(tǒng)和競爭定位(1)建立系統(tǒng)。(2)收集數(shù)據(jù)。(3)評

57、價分析。(4)傳播反映。公司為了及時精確地掌握競爭者情報，需要建立競爭情報系統(tǒng)。公司競爭地位的四種類型：市場主導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補缺者。第二節(jié)市場主導者戰(zhàn)略一、擴大市場需求總量市場主導者是指在有關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的公司。市場主導者可從三個方面擴大市場需求量：一是發(fā)現(xiàn)新顧客;二是開辟新用途;三是增長使用量。二、保護市場占有率有六種防御戰(zhàn)略可供市場主導者選擇：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、運動防御、收縮防御。 掌握擴展市場的重要途徑。三、提高市場占有率注意提高市場占有率應考慮的因素。第三節(jié)市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一、擬定戰(zhàn)略目的和挑戰(zhàn)對象1.襲擊市場主導者。2.襲擊與自己實力

58、相稱者。3.襲擊地方性小公司。二、選擇攻打戰(zhàn)略有五種戰(zhàn)略可供選擇：正面攻打、側(cè)翼攻打、包圍攻打、迂回攻打、游擊攻打。1.正面攻打。集中全力向?qū)κ值闹匾袌鲫嚨匕l(fā)動攻打，即攻打?qū)κ值膹婍棽皇侨觞c。2.側(cè)翼攻打。集中優(yōu)勢力量襲擊對手的弱點。3.包圍攻打。是一種全方位、大規(guī)模的攻打戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源。4.迂回攻打。最間接的攻打戰(zhàn)略，完全避開對手的既有陣地而迂回攻打。其具體措施有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品、實行產(chǎn)品多角化;二是以既有產(chǎn)品進入新地區(qū)的市場，實行市場多角化;三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代既有產(chǎn)品。5.游擊攻打。重要合用于規(guī)模較小、力量較弱的公司的一種戰(zhàn)略。第四節(jié)市場跟隨者戰(zhàn)略一、產(chǎn)

59、品模仿與市場跟隨二、市場跟隨者與重要戰(zhàn)略市場跟隨不是被動地單純追隨主導者，它必須找到一條不至于引起競爭性報復的發(fā)展戰(zhàn)略。(一)緊密跟隨。(二)距離跟隨。(三)選擇跟隨。第五節(jié)市場補缺者戰(zhàn)略市場補缺者與補缺基點一、補缺基點的特性市場補缺者的重要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷，為獲得補缺基點而在市場、顧客、產(chǎn)品或渠道等方面實行專業(yè)化。市場補缺者要完畢三個任務：發(fā)明性補缺市場、擴大補缺市場、保護補缺市場。選擇市場補缺基點時，多重補缺基點比單一補缺基點更能減少風險，增長保險系數(shù)。第七章目的市場營銷提示人們特別需要注意的重點復習內(nèi)容：理解市場營銷的發(fā)展過程及其重要環(huán)節(jié)，掌握市場細分的重要變量和措施，目的市場選擇的

60、重要考慮因素及市場定位的根據(jù)和措施。第一節(jié)市場細分一、目的市場營銷的發(fā)展掌握目的市場營銷的三個環(huán)節(jié)：市場細分、選擇目的市場和市場定位。二、市場細分的利益和措施市場細分有助于公司發(fā)現(xiàn)最佳的市場機會，提高市場占有率;可以使公司用至少的經(jīng)營費用獲得最大的經(jīng)營效益;有助于提高公司的競爭能力。由于客觀上存在具有同質(zhì)偏好、分散偏好、集群偏好的消費群體，因此公司可以根據(jù)不同的變量細分市場。三、消費者市場細分的根據(jù)市場細分要根據(jù)一定的細分變量來進行。消費者市場的細分變量重要有：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。（一）地理細分(二)人口細分所謂人口細分，就是公司按照人口變量(涉及年齡、性別、收入、職業(yè)、教