廣告學復習資料

1、廣告學復習資料第一章導論廣告學的定義：廣告主委了推銷其產(chǎn)品、勞務(wù)、或觀念，在付費的基礎(chǔ)上，通過傳播媒體向特定的對象進行信息傳播的活動。廣告要素：廣告主、廣告代理、廣告媒介、廣告費用、廣告信息、廣告受眾廣告的特征：有明確的廣告主、它是付費傳播、廣告是一種非人際傳播、具有特定的信息內(nèi)容、采用說服的方式、傳播對象具有選擇性。大眾媒體：電視、報紙、雜志、廣播廣告小眾媒體：戶外廣告、直接廣告、銷售現(xiàn)場廣告、促銷廣告、交通廣告、報紙夾頁廣告廣告學是研究廣告活動的過程及其規(guī)律的一門科學廣告代理發(fā)展（63），比較廣告形式（65）第二章廣告策劃廣告策劃：在廣告學建立的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的（喬治。蓋洛普的民意測試最優(yōu)

2、秀）廣告策劃：對廣告活動整過程與環(huán)節(jié)的運籌與謀劃。廣告策劃的四階段和六內(nèi)容四階段：調(diào)研分析階段、決策計劃階段、執(zhí)行實施階段、評價分析階段六內(nèi)容：廣告調(diào)研、廣告戰(zhàn)略、廣告預算、廣告計劃、廣告評價廣告提案：是運用口頭說明的方式，以相關(guān)的試聽媒體為輔助手段，把廣告策劃的重點內(nèi)容與廣告主進行交流的一種形式。整合營銷傳播的內(nèi)涵：以消費者為核心、以資料庫為基礎(chǔ)、以建立消費者和品牌之間的關(guān)系為手段、以一種聲音說話、一各種傳播媒介的整合為手段第三章廣告調(diào)查與分析廣告調(diào)查的內(nèi)容：廣告市場調(diào)查（消費調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查、市場調(diào)查、廣告文案和媒體調(diào) 查、廣告效果調(diào)查廣告調(diào)查的步驟：確定調(diào)查主題和調(diào)查內(nèi)容、擬定調(diào)查計劃及安

3、排人員培訓、設(shè)計調(diào)查表、實施調(diào)查、調(diào)查資料的分析整理、提出調(diào)查報告廣告調(diào)查方法（一）訪問法1.面談?wù){(diào)查2.郵寄調(diào)查3.電話調(diào)查4.留置調(diào)查5.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查（二）觀察法（三）實驗法：1.前后連續(xù)對比實驗 2.控制組與實驗組對比實驗3.控制組與實驗組前后對比實驗（四）態(tài)度測量表法注：問卷形式：封閉式開放式廣告受眾：所謂廣告主體是指廣告所要宣傳的物品、勞務(wù)和觀念。它是信息源，所有的廣告信息均從廣告主體的特質(zhì)抽取和演繹而來。廣告主體通常有：商品、品 牌、勞務(wù)、觀念、企業(yè)形象。廣告受眾分析包括以下四個方面內(nèi)容：1、廣告受眾確認一一按接受信息的有效性對廣告受眾進行分離，除去哪些泛化的廣告 受眾，集中精力判斷有

4、效廣告受眾的社會存在方式以及存在規(guī)模，根據(jù)廣告受眾的 種種特點設(shè)計廣告活動方案。2、分析廣告受眾的關(guān)心點。3、廣告是否適合廣告受眾。4、針對受眾，廣告應(yīng)選擇什么角度，確立什么主題。第四章 廣告戰(zhàn)略與廣告策略廣告戰(zhàn)略：所謂廣告戰(zhàn)略，是依據(jù)市場營銷戰(zhàn)略，為廣告活動設(shè)定包含以下內(nèi)容的基本 計劃：.以市場營銷戰(zhàn)略為核心，具有明確的廣告目的；選定為達成其目的的 目標市場；設(shè)定訴求主題；媒介組合；與其它促銷活動相互配合，相互協(xié)調(diào)。2廣告目標的概念：廣告目標是指廣告活動所要達到的預期目的。廣告目標與營銷目標的關(guān)系：銷售對銷售迅息；2.現(xiàn)時效果與遷延效果；3.有形結(jié)果與無形結(jié)果“達戈瑪法”（DAGMAR）美國

5、廣告學家羅素.H.考列（科利“達戈瑪法”的中心內(nèi)容是為廣告活動確立一系列具體 的，可以測定的目標，這些目標不是指產(chǎn)品的銷售量，而是指在一定的時期內(nèi)，某一特定 的目標市場中，廣告活動所能達到的一系列有關(guān)消費者心理、行為、態(tài)度方面的指標?！八碾A段商業(yè)傳播”層次理論。知名（Awareness）:指消費者對品牌和企業(yè)知名。（潛在顧客首先一定要對某品牌或公司 的存在“知名理解（Comprehension）：指消費者對產(chǎn)品功能、作用的理解。（潛在顧客一定要叮解” 這個產(chǎn)品是什么，以及這個產(chǎn)品能為他作什么？）信服（Conviction）指消費者對產(chǎn)品和企業(yè)的信服心理傾向。行動（Action）指消費者所采取的

6、購買行為。注：四要點：目標對象（市場）、期望目標（溝通目標），變化比率、時間。社會心理學家R.賴維奇（Lavidge）和G斯坦納（Steiner）（L&S模式）AIDA模式步驟：注意（Attention）T興趣（Interest）t欲望（Desire）T行動（Action）廣告定位：所謂廣告定位，就是廣告宣傳主題定位，就是確定訴求的重點，或者說是確定商品的賣點，企業(yè)的自我推銷點。廣告定位理論的發(fā)展（1）商品時代（USP階段）（20世紀50年代左右）：是以廣告宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)的特點、 優(yōu)點以及它們能給消費者帶來的好處為定位基點，廣告所宣傳的主要內(nèi)容是產(chǎn)品的特殊功 效、品質(zhì)或服務(wù)的特殊內(nèi)容、特殊質(zhì)

7、量，這些構(gòu)成了說服消費者的特殊理由。代表性的理論是美國羅瑟.瑞夫斯（Rosser Reeves）所提出的廣告要把注意力集中于產(chǎn)品 的特點及消費者利益上。廣告應(yīng)有“獨具特點的銷售說辭”（Unique Selling Proposition）。（2）印象時代（形象廣告階段）通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷提高企業(yè)聲譽、開創(chuàng) 名牌產(chǎn)品，使消費者根據(jù)企業(yè)的“名聲”和“印象”選購商品，樹立品牌形象。被稱為“形象時代建筑大師”的大衛(wèi).奧格威（David Ogilvy）提出了一個著名的觀點：“每 一廣告都是對品牌印象的長期投資.”（3）位置時代（定位階段）：美國的艾.里斯（Al Rise）和杰克.特勞特（J

8、ack Trout）這種理論認為，定位就是為產(chǎn)品在消費者心中尋找一個有利的位置，使消費者一旦產(chǎn)生某種 需求時，首先想到的是已在他們心中占有特定位置的某一品牌。（“定位并不是要你對產(chǎn)品做 什么事.定位是你對未來的潛在的顧客的心智所下的功夫.也就是把產(chǎn)品定位在你未來 潛在顧客的心中?！保?）系統(tǒng)形象廣告定位階段：變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局限性和主觀性的特點， 也改變了 7080年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu) 異性的角度明確廣告定位。廣告定位方法USP定位：是依據(jù)品牌向消費者提供的利益定位，并且這一利益點是其它品牌無法提 供或沒有訴求過的，是獨一無二的。商

9、品的USP、品牌的USP、觀念的USP注意：1、USP訴求的利益點是消費者感興趣或關(guān)心之點，而不是企業(yè)自身一廂情愿的售賣點。2、應(yīng)是其它品牌不具備或沒有指明的獨特點，在消費者心目中，該 點位置還沒有被其它品牌占據(jù)。3、利用USP訴求時，一般要突出一個主要利益點。使用者定位依據(jù)品牌與某類消費者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位，稱為使用者定位。檔次定位依據(jù)品牌在消費者心目中的價值高低區(qū)分出不同的檔次。檔次定位綜合反映品牌價值，不同品質(zhì)、價位的產(chǎn)品不宜使用同一品牌。情景定位情景定位是將品牌與一定環(huán)境、場合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來，以喚起消費者在特定情景 下對該產(chǎn)品的聯(lián)想。價格定位領(lǐng)導者定位G競爭定

10、位文化定位是非定位（類別定位、非可樂定位）逆向定位（比附定位）注：當某一品牌在同類產(chǎn)品中居于“領(lǐng)導地位”時，可以建立“比附”位置（“Against”position）， 以確定比附于“領(lǐng)導者”的地位。1、跟隨式2、致謙式3、反義式：威廉伯恩巴克（Think Small） 4、平分秋色式： 第五章廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意：如何表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思（廣告作品創(chuàng)造性的思維）創(chuàng)意流派：說服流派（威廉.伯恩巴特）：認為廣告是藝術(shù)而不是科學，認為怎么說比說什么更重要?？茖W原則（美國廣告大師羅斯.雷奧）：認為廣告需要原則，而不是我個人意見，注重實證 的科學方法，認為創(chuàng)意的最終目的是實效。一切為了銷售的綜合性創(chuàng)造（大衛(wèi)

11、.奧格威）：認為廣告不是藝術(shù)或娛樂而是“一切為了銷 售”建立品牌管家。例如：360品牌管家創(chuàng)意原則：關(guān)聯(lián)性：a.與商品之間的關(guān)聯(lián)性：為了強調(diào)商品的個性，生動形象地表達商品的個性特征。 所以廣告常常需要尋找一個喻體，來對應(yīng)，象征。注：喻體的特征：司空見慣、有較強的親 和力、活動形象簡單淺顯；b.與消費者相關(guān)聯(lián)性；c.與競爭品牌相關(guān)聯(lián)性。創(chuàng)意性：首次提出的創(chuàng)意。震撼性：廣告打破受眾模式廣告的能力。注：廣告具有震撼性的兩個前提：對產(chǎn)品個性獨 特而透徹的理解、對消費者心理的準確把握和細膩的挖掘。奧斯本廣告創(chuàng)意流程：定向、準備、分析、觀念、沉思、結(jié)合、估價。詹姆斯.韋伯楊創(chuàng)意流程：收集資料、品味資料、孵

12、化資料、創(chuàng)意誕生、付諸適用。廣告主題：廣告所要表達的重點和中心思想，廣告作品為達到某項目標而表述的基本觀念， 是廣告表現(xiàn)的核心，也是廣告創(chuàng)意的主體材料。廣告主題是廣告創(chuàng)意的核心，也就是統(tǒng)帥，靈魂廣告主題的要求：完整統(tǒng)一、顯著、通俗、獨特、些太哦、集中穩(wěn)定。廣告創(chuàng)意的方法：魔島理論、萬花筒理論、障礙理論、溝通理論。第六章廣告創(chuàng)意策略傳統(tǒng)策略：a.產(chǎn)品定位；b.消費者群定標；c.確定產(chǎn)品承諾和承諾依據(jù)；d.確定廣告氣氛。大衛(wèi).奧格威謀略：a.對產(chǎn)品細節(jié)了如指掌；b.廣告重點突出產(chǎn)品的躲到之處；c.將產(chǎn)品處 置人物活動當中；d.避免產(chǎn)品的位置被各類明星風采所采?。籩.對產(chǎn)品、廣告?zhèn)鞑シ椒ㄒ约?消費者

13、態(tài)度進行持之以恒的測試；f.示范產(chǎn)品的功效。明星策略（RSCG模式，賽格拉首創(chuàng)）：a.體貌：并不是產(chǎn)品的美貌，而是功能；b.性格： 產(chǎn)品的個性；c,風格：表現(xiàn)產(chǎn)品性格的手法；d.明星策略被賽格拉稱為是“三位一體”。赤道策略：a.體貌；b.性格；c.適用范圍；d.文化內(nèi)涵。蠻族策略（法國GFP廣告公司）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：將主題意念，創(chuàng)意構(gòu)想、用語言文字、圖像、聲音等信息傳遞形式表達出 來的過程。廣告創(chuàng)意類型：感性訴求、理性訴求。廣告表現(xiàn)原則：必須為廣告目標服務(wù)、必須符合特定媒體特征、準確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意。廣告表現(xiàn)方式：a.產(chǎn)品信息（宣傳商品性能）；b.生活信息（宣傳商品于生活之間的關(guān)系）附加值型。廣告主

14、題與廣告語的區(qū)別：a.結(jié)構(gòu)不同；b.用途不同；c.位置不同。廣告標語的創(chuàng)作原則：簡短易記、品牌原則、利益原則。第七章廣告媒體視聽率：聽某個節(jié)目的人數(shù)/總?cè)藬?shù)。毛聽點：視聽率的和。到達率：接觸媒體廣告一次以上的人數(shù)與媒體覆蓋區(qū)總?cè)藬?shù)的比率。注：接觸某一則廣告的人數(shù)不可重復計數(shù)，到達率是對傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)而言。暴露頻次：一定時期內(nèi)，每個人接收到同一廣告的平均次數(shù)。暴露頻次=毛評（聽）點/到 達率。納普勒斯對廣告媒體的觀點：廣告暴露一次無任何效果，2次有點效果；在一個月或夠買周期中，需要三次暴露，才能產(chǎn)生預期的效果；廣告宣傳在到達一定的暴露頻次后，宣傳效果遞減；廣告宣傳在到達某一程度的頻次時，廣告

15、效果為零甚至會產(chǎn)生負效應(yīng)；暴露頻次3次一下的廣告沒有任何價值，最佳暴露頻次為6次；當暴露頻次為8次時，媒體受眾可能對廣告信息感到疲倦，其后廣告暴露將沒有最終效果 甚至產(chǎn)生負效果。媒介排期的模式可分為：持續(xù)式、跳躍式、脈動式。廣告時間策略：拖拉推出：目的在于事先制造聲勢，先聲奪人；即時推出：廣告推出時間與商品推向市場同步；演示推出：廣告推出時間晚于廣告商品進入市場時間，一般用于沒有把握的新產(chǎn)品。廣告時機策略：商業(yè)時機、重大活動時機、黃金時機、節(jié)令時機。第八章廣告預算與廣告效果預測廣告預算內(nèi)容：直接廣告費用：市場調(diào)研費、廣告設(shè)計費、廣告制作費、媒體租用費。間接廣告費用：辦公費、工資、收入、廣告工作的雜費。廣告效果測定方法：DAGMAR （達格瑪）理論；ARF（美國廣告調(diào)查財團）（p346-347）媒介普及媒介接觸T廣告接觸T廣告認識T廣告溝通銷售效果；c.AEI （效果指數(shù)）（p352）；第九章組織運營廣告代理制：是國際通行的廣告運營與運作機制。廣告代理是廣告公司的基本功能。在廣告活動中，廣告客戶、廣告公司、廣告媒體之間分工明確，廣告公司處于核心地位， 廣告客戶委托廣告公司進行廣告策劃和實施。廣告媒體通過廣告公司攬業(yè)務(wù)，出售版面和時間，三方在委托代