格力渠道分析課件

1、格力渠道分析格力電器渠道結構分析渠道短（渠道結構扁平化）格力空調(diào)致力于自建渠道，以設置專賣店，電子商務網(wǎng)上直銷、采用直銷的方式銷售產(chǎn)品為主。 從近些年來的發(fā)展趨勢來看，渠道結構呈現(xiàn)扁平化發(fā)展。當海爾、美的等眾多空調(diào)品牌都在和家電專業(yè)連鎖商大力合作的同時，格力卻一直保留著自己獨特的銷售渠道。據(jù)了解，目前格力90%的空調(diào)產(chǎn)品都是通過自己的專賣店以及零售終端賣給消費者的，而大型家電連鎖的銷售量在格力的總銷售量中只占到很少的一部分。由于渠道結構扁平化有以下幾種優(yōu)勢： 第一，廠家在終端與消費者作直接、互動的溝通，作好售前、售中、售后服務，更好地滿足消費者的需求，了解消費者的真實需求獲取更準確的市場信息。

2、利于企業(yè)更好的開發(fā)產(chǎn)品第二，渠道扁平化、強化終端有利于管理和服務經(jīng)銷商，又有利于控制和駕馭經(jīng)銷商。第三，企業(yè)越來越越重視企業(yè)的銷售成本問題，由于扁平化的銷售渠道可以使企業(yè)減少在經(jīng)銷代理過程中的利潤摩擦，因而扁平化的分銷渠道有利于發(fā)揮企業(yè)的成本優(yōu)勢。第四，控制渠道產(chǎn)出期望的服務水平；通過控制分銷達到賺取更多利潤；可以提供更多的品種和更好的展示，基于這幾點，格力電器采取這種獨家專賣渠道方式為主可以更好的控制市場、了解消費需求并降低成本。中間商種類少：中間商，在格力電器的分銷渠道中，渠道中中間商所占的比例并不是很大，以國美、大中、蘇寧為主，但面對國美收購大中的事實，國美與蘇寧形成雙寡頭市場，格力勇于

3、挑戰(zhàn)渠道之王之稱的國美電器，毅然停止向國美供貨（見附錄）。受其影響格力與大中的合作關系也受到相應的影響。但是單純靠格力自身的專賣模式是難以大量的占領市場，格力不排斥任何堅持真誠平等互惠互利經(jīng)營原則的銷售渠道，積極探索與家電連鎖等新興渠道的合作。連鎖渠道也是格力經(jīng)銷商的一部分，而且連鎖渠道也有很多合作伙伴可以供格力選擇去合作。但目前在格力的渠道中，專賣店和專營店是主流，尤其是專賣店，并且今后仍然是他們的大力發(fā)展的方向。選擇性分銷渠道，是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商來進行商品分銷的一種渠道類型。格力電器在選擇中間商方面主要選擇少量中間商進行銷售代理。格力電器在各個分銷地區(qū)設置分銷的格力分

4、公司，分公司之下并相應的選擇個別的經(jīng)銷商、零售商進行代理，誠信、親情、公平，靠這三招，格力在商界贏得了渠道的普遍尊敬，從而居于領先的主動地位。格力的經(jīng)銷商之一四川內(nèi)江卓越電器高德軍總經(jīng)理的話頗具代表性： “格力最吸引人的地方是它說一不二和說到絕對做到的風格。格力的各種銷售政策、返利、獎勵辦法等憑業(yè)務員的一句口頭通知就生效。”格力渠道面臨的挑戰(zhàn)（一）、加盟專賣店擴張的問題當初格力為了對抗國美，迅速建立一張全國性營銷網(wǎng)絡，對加盟專賣店并沒有認真甄別，所以在專賣店選址，專賣店面積，店面形象要求等采用“寬進”政策。但當初，格力空調(diào)急于求成，是不得己而為之。到現(xiàn)在為止，格力空調(diào)專賣店仍在以極快的速度擴張

5、。這樣選址可以節(jié)省大筆開支。格力空調(diào)的開店模式，是一把雙刃劍，對格力空調(diào)在最短時間內(nèi)到達消費者確實功不可沒。但格力空調(diào)的問題已經(jīng)出現(xiàn)，對現(xiàn)有龐大的空調(diào)渠道進行重新梳理已成為迫切課題。但是取締一批專賣店，對經(jīng)銷售和消費者信心的肯定帶來沖擊。所以必須慎之又慎，需要找到一個妥善的解決辦法。從格力空調(diào)發(fā)展專賣店的規(guī)模和速度來看，董明珠準備把這種營銷模式進行到底。但國美總裁陳曉認為，自建門店不符合消費者“多樣化選擇”的需要。蘇寧總裁孫為民也認為格力空調(diào)的層層批發(fā)模式，既繁瑣，又讓中間商擠掉了不少利潤空間，無法讓消費者享受到實惠。國美和蘇寧的觀點，或許值得格力思考。（二）、“區(qū)域股份制銷售公司”模式管理問

6、題2008年出現(xiàn)的格力空調(diào)“專賣店攜款潛逃門”，北京爆發(fā)“安裝質量門”從市場銷售的環(huán)節(jié)折射出了格力總部與區(qū)域銷售公司之間的管理弊端。各地銷售公司為擴大市場份額、獲得銷售利潤的最大化，在區(qū)域市場上往往采取粗放式管理手段，對格力空調(diào)的專賣店和加盟店管理不嚴，引發(fā)了一些短期利益投機者 “混水摸魚”，最終傷害的還是格力空調(diào)的品牌聲譽和整體利益。2009年12月，格力集團再度減持格力電器所持有的股份，并表示未來12個月還將繼續(xù)減持。對此，格力集團表示是為了自身資金需求。但業(yè)內(nèi)人士分析，此舉將有利于格力空調(diào)通過資本市場的紐帶捆綁區(qū)域核心經(jīng)銷商，加強與區(qū)域經(jīng)銷商的合作關系。河北、山東、重慶等全國10家格力經(jīng)

7、銷商共同成立的河北京海擔保投資有限公司入股格力電器，成為格力集團之后的第二大股東，持有格力電器9.82%的股份。格力空調(diào)分銷渠道的調(diào)整和完善策略（一）、提高專賣店準入門檻格力空調(diào)專賣店目前仍以較快速度擴張，或許嚴把格力空調(diào)專賣店加盟門檻比重新規(guī)范和梳理現(xiàn)有網(wǎng)絡更切實可行。（二）、控制渠道，增強對新型渠道的博弈能力作為生產(chǎn)廠家的格力，要想使自己的產(chǎn)品順利地被消費者使用，就必須協(xié)調(diào)各渠道成員的行為，也就是說，需要利用自己的品牌影響和經(jīng)營實力對其他渠道成員的行為施加影響，使他們的行為盡可能符合本企業(yè)的設想。格力在發(fā)展培育分銷渠道時，不應單純尋找合作伙伴，而且還要培育合作伙伴，包括對商業(yè)企業(yè)的組織、培

8、訓、指導、援助和監(jiān)督等等。從表面來看。這會增加格力的營銷成本，但自己的營銷系統(tǒng)一旦建立并運轉，營銷成本便會大大降低由此可見，格力空調(diào)應加強與經(jīng)銷商的溝通，形成密切的 “合作伙伴”關系，這種緊密的渠道關系不僅減少了營銷資源的浪費，還幫企業(yè)規(guī)避了市場計劃、執(zhí)行、推廣、監(jiān)查、反饋等方面的一些盲目性。（三）、構建完善的網(wǎng)絡分銷渠道互聯(lián)網(wǎng)絡作為跨時空傳輸?shù)拿襟w，可以為顧客所在地提供及時的服務，同時互聯(lián)網(wǎng)絡的交互性可以說是信息時代最具魅力的營銷工具。網(wǎng)絡將企業(yè)和消費者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。1.虛擬店鋪渠道在企業(yè)網(wǎng)站上設立虛擬店鋪，通過三維多媒體設計，形成網(wǎng)上優(yōu)良的購物環(huán)境，并可進行各種

9、新奇的、個性化的店面布置以吸引更多的消費者進入虛擬商店購物。虛擬櫥窗可24小時營業(yè)，服務全球消費者，并可設虛擬售貨員或網(wǎng)上導購員回答專業(yè)性問題，這一優(yōu)勢是一般商店所不能比擬的。2.網(wǎng)絡渠道網(wǎng)絡將消費者與企業(yè)直接聯(lián)接在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。主要包括： 快遞網(wǎng)絡。要把產(chǎn)品及時送到消費者手中，就需要通過快遞公司的送貨網(wǎng)絡來實現(xiàn)。規(guī)模大、效率高的快遞公司建立的全國甚至全球范圍的快遞網(wǎng)絡，是企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷重要條件。服務網(wǎng)絡。企業(yè)需要對消費者進行現(xiàn)場服務，企業(yè)就需要建立服務網(wǎng)絡，為不同區(qū)域的消費者提供及時的服務。企業(yè)可以自己建立服務網(wǎng)絡，也可以通過專業(yè)性服務公司的網(wǎng)絡實現(xiàn)顧客服務目的。生產(chǎn)網(wǎng)絡。為了實現(xiàn)及時供貨，以及降低生產(chǎn)、運