品牌的力量精品課件

1、品牌的力量第1頁，共15頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二品牌的力量相關詞條：品牌知名度 品牌文化 品牌資產(chǎn) 市場份額 品牌延伸 品牌形象 競爭優(yōu)勢品牌定位品牌影響力 銷售收入 美譽度 品牌內(nèi)涵 顧客滿意度 第2頁，共15頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二品牌案例李寧公司 1990年-1992年 創(chuàng)立階段 1993年-1995年 高速發(fā)展階段 1996年-1998年 經(jīng)營調(diào)整階段 1999年-2001年 二次發(fā)展階段 2002年之后 品牌重塑階段，導入戰(zhàn)略，進入專業(yè)化發(fā)展階段 2002年底，李寧公司開始在公司導入體育專業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略。第3頁，共15頁，2022年，5月20日

2、，9點1分，星期二公司簡介1990年李寧體育用品有限公司成立之時，便有了相當?shù)闹?。在許多人眼中，“李寧”不僅僅是一個商標名稱，他是承載了一代人強國之夢的“體操王子”：獲得過106枚金牌，曾被評為20世紀最偉大的25位運動員之一，和喬丹、貝利并列?！绑w操王子”李寧的名字在某種程度上帶動了李寧公司前期迅速的發(fā)展，讓李寧公司在體育用品市場一展手腳。第4頁，共15頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二李寧的標志李寧LOGO源自李寧本人的體操經(jīng)典動作，同時也是漢字“人”的演變，還是李寧英文縮寫LN的變形。第5頁，共15頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二新LOGO的推出新LOGO更具動

3、感和時尚感，新口號暫時只有英文：MAKE THE CHANGE。第6頁，共15頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二新標志的豐富內(nèi)涵采用并無特殊含義的簡潔而形態(tài)獨特的抽象圖形、文字或符號，給人一種強烈的現(xiàn)代感、視覺沖擊感或舒適感，引起人們注意并難以忘懷。這種手法不靠圖形含義而主要靠圖形、文字或符號的視感力量來表現(xiàn)標志。如日本五十鈴公司以兩個棱形為標志，李寧牌運動服將拼音字母L橫向夸大為標志等。為使人辨明所標志的事物，這種標志往往配有少量小字，一旦人們認同這個標志，去掉小字也能辨別它。李寧牌商標的含義整體設計由漢語拼音LI和NING的第一個大寫字母L和N的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動、細膩

4、、美觀，富于動感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊涵的活力和進取精神 李寧牌商標的象征意義飛揚的紅旗- 青春燃燒的火炬- 熱情律動的旋律- 活力李寧標志,李寧牌商標的含義整體設計由漢語拼音”LI”和”NING”的第一個大寫字母”L”和”N”的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動、細膩、美觀，富于動感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊涵的活力和進取精神李寧標志,李寧牌商標的象征意義飛揚的紅旗 青春燃燒的火炬 熱情律動的旋律 活力.第7頁，共15頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二品牌價值品牌標志的演變，究其原因，是品牌核心價值的轉(zhuǎn)變。第8頁，共15頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二品牌

5、核心價值一個品牌承諾并兌現(xiàn)給消費者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的理性價值、感性價值或象征性價值，它是一個品牌最中心、最獨一無二、最不具時間性的要素。第9頁，共15頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二李寧的品牌價值戰(zhàn)略“強強”聯(lián)手戰(zhàn)略1.品牌價值的提升同樣也可以通過與其它品牌聯(lián)手來迅速地擴展自己的品牌形象，從而創(chuàng)造更多的附加值。2.品牌價值對于知名的國際級大企業(yè)，他們往往很善于利用其在各自行業(yè)中的強大品牌號召力和市場優(yōu)勢，與其它行業(yè)的領導者進行“強強”品牌聯(lián)手，以期在更大的市場深度和廣度上進行擴展，來強化自己的品牌形象。而由于這種聯(lián)手往往是基于合作雙方或多方的品牌共贏，因此也較容易得到來

6、自合作伙伴和市場的積極反饋。 第10頁，共15頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二李寧的品牌價值戰(zhàn)略渠道密集滲透1.拓展、提升一個品牌首先就要讓你的目標及潛在用戶經(jīng)常見到你的品牌，因為品牌價值最終要歸結(jié)到用戶的購買行為上，而要使用戶完成購買行為就首先要降低實施這一行為的成本，這包括心理成本和行為成本，也就是說要讓用戶比較容易想到你、熟悉你、買你產(chǎn)品的時候少一些不信任和擔心，之后在想到你時比較容易地買到你。而要達到這種效果就需要強有力的渠道支持，特別是要“密集”銷售終端，加大對區(qū)域市場的滲透。 第11頁，共15頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二李寧的品牌價值戰(zhàn)略挑戰(zhàn)行業(yè)領導者1

7、.挑戰(zhàn)行業(yè)領導者如同與高手下棋可以提升身價一樣，一來容易被認同為高手，二來在與高手較量的過程中可以學到許多有價值的東西，也比較容易成為真正的高手。 第12頁，共15頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二李寧的品牌價值戰(zhàn)略品牌定位的創(chuàng)新對品牌進行定位，品牌定位決定品牌特性和品牌發(fā)展動力。常見的定位有：（1）品牌的差異性定位：品牌性能聯(lián)想。如由品牌聯(lián)想到的那些能夠為客戶帶來利益，從而促進消費的產(chǎn)品特性；聯(lián)想與品牌的可靠性、耐用性和服務能力等有關；聯(lián)想包括服務的有效性、效率等；聯(lián)想由設計和風格等組成；與價格和價值有關的聯(lián)想能夠有助于把你的品牌和競爭者分開。品牌形象聯(lián)想。如什么人在什么情況下使用

8、；企業(yè)的文化特征；經(jīng)營內(nèi)容；產(chǎn)品的特點以至企業(yè)精神等。洞察消費者內(nèi)心的聯(lián)想。如消費者需求多樣化和個性化等。（2）品牌的競爭性定位：品牌處于什么樣的參照體系之中；如何處理與競爭對手共有的品牌特征。對于差異性定位，差異性特征要有意義、切實可行并是基于客戶的某種利益的定位、需要先發(fā)制人且易守難攻。最終在將來的產(chǎn)品擴張過程中，形成了如下品牌結(jié)構(gòu)：品牌DNA；品牌主張；品牌個性；產(chǎn)品范圍；各產(chǎn)品利益點。第13頁，共15頁，2022年，5月20日，9點1分，星期二用品牌建立優(yōu)勢品牌的價值關鍵體現(xiàn)在差異化價值的競爭優(yōu)勢上，一是由產(chǎn)品的質(zhì)量、性能規(guī)格、包裝、設計、樣式等所帶來的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性

9、等差別。品質(zhì)差別是品牌價值差別的核心，而技術是一切品質(zhì)的終極決定因素。企業(yè)在進行品牌價值創(chuàng)新的時候必須以技術為先導。先進的技術可以讓企業(yè)較早的開發(fā)和引進新的產(chǎn)品，先進技術所形成的“先動優(yōu)勢”，可以讓企業(yè)形成短期的壟斷。如英特爾公司對電腦存儲器的不斷技術創(chuàng)新，制造了一代又一代的新型存儲器，也創(chuàng)造了卓越的品牌價值差別優(yōu)勢。二是由服務帶來的品牌附加價值。首先要保證服務時間的迅速性。顧客在消費產(chǎn)品的時候，存在諸多服務問題。企業(yè)要對顧客反應靈敏、行動快捷，尤其是針對投訴問題。迅速回應顧客，及時解決顧客問題是維持顧客品牌忠誠的重要保證；其次要保證技術的準確性。技術的準確性是指企業(yè)在提供支持服務時，所采用的措施、策略和方法必須適當、可靠、適用，并能夠徹底解決問題；再次要保證服務的全面性。企業(yè)在提供服務的時候，必須按照承諾，提供全過程、全方位的服務；最后還要保證服務人員足夠的親和力。服務過程中，使無形服務有形化，員工們的態(tài)度和熱情會形成不同的人員價值，這對于顧客的價值感知和滿意度是具有重要意義的。三是塑造品牌聯(lián)想和個性。品牌聯(lián)想能夠影響顧客的購買心理、態(tài)度和購買動機，所