人教部編第43講-市場營銷戰(zhàn)略(4)doc

1、第三章 戰(zhàn)略選擇市場營銷戰(zhàn)略促銷策略促銷的目的贏得潛在客戶的注意；產(chǎn)生利益；激發(fā)客戶的購買渴望；刺激客戶的購買行為。促銷組合四要素營業(yè)推廣采用非媒體促銷手段，為鼓勵(lì)客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)而設(shè)計(jì)。例如，試用品、折扣、禮品等方式都已被許多企業(yè)所采用。公關(guān)宣傳通常是指宣傳企業(yè)形象，為企業(yè)及其產(chǎn)品建立良好的公眾形象。人員推銷企業(yè)的銷售代表直接與預(yù)期客戶進(jìn)行接觸。銷售代表能夠完整地解釋產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，針對客戶提出的問題進(jìn)行解答，還可以演示產(chǎn)品的用途。分銷策略概念確定產(chǎn)品到達(dá)客戶手上的最正確方式。要點(diǎn)1解決如何分銷產(chǎn)品以及如何確定實(shí)體店的位置等問題。2分銷策略應(yīng)當(dāng)與價(jià)格、產(chǎn)品和促銷三個(gè)方面密切相關(guān)。3可獲取產(chǎn)品的

2、渠道對于客戶對產(chǎn)品的質(zhì)量感知和狀況感知非常重要。分銷渠道必須使產(chǎn)品的形象目標(biāo)與客戶的產(chǎn)品感知相符合。直接分銷和間接分銷獨(dú)家分銷和密集分銷價(jià)格策略定價(jià)目標(biāo)1通過利用需求價(jià)格彈性和成本信息使利潤最大化經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的目標(biāo)。2實(shí)現(xiàn)投資的目標(biāo)回報(bào)率如ROI或ROCE指標(biāo)。這一目標(biāo)會(huì)導(dǎo)致采用成本導(dǎo)向定價(jià)法。3實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場份額比如，采用滲透定價(jià)法。4當(dāng)市場對價(jià)格非常敏感時(shí)，定價(jià)目標(biāo)是增強(qiáng)競爭力而不是領(lǐng)導(dǎo)市場。常見的定價(jià)策略1質(zhì)優(yōu)價(jià)高的定價(jià)2跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者或市場的定價(jià)策略3產(chǎn)品差別定價(jià)法4產(chǎn)品上市定價(jià)法產(chǎn)品差別定價(jià)法定義是指對市場不同部分中的類似產(chǎn)品確定不同的價(jià)格。經(jīng)濟(jì)學(xué)原理如果對所有產(chǎn)品確定相同的價(jià)格，那么其價(jià)格會(huì)低于購買力最強(qiáng)的客戶細(xì)分市場愿意支付的價(jià)格，從而損失收益；但是其價(jià)格又會(huì)高于購買力稍弱的客戶細(xì)分市場愿意支付的價(jià)格，從而損失銷量。對前者定高價(jià)、對后者定低價(jià)能夠使企業(yè)的收益最大化。適用條件要實(shí)現(xiàn)成功的差別定價(jià)，不同市場必須具有不同的彈性