以玫琳凱為例概論廣告策劃的基本內(nèi)容分析研究 廣告策劃專業(yè)

1、 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc326349313 引言 PAGEREF _Toc326349313 h 1 HYPERLINK l _Toc326349314 第一章 廣告策劃概述 PAGEREF _Toc326349314 h 3 HYPERLINK l _Toc326349315 第二章 玫琳凱簡介 PAGEREF _Toc326349315 h 4 HYPERLINK l _Toc326349316 第三章 廣告策劃的基本內(nèi)容 PAGEREF _Toc326349316 h 6 HYPERLINK l _Toc326349317 3.1市場分析 PAG

2、EREF _Toc326349317 h 6 HYPERLINK l _Toc326349318 3.2產(chǎn)品分析 PAGEREF _Toc326349318 h 7 HYPERLINK l _Toc326349319 3.3受眾分析 PAGEREF _Toc326349319 h 8 HYPERLINK l _Toc326349320 3.4競爭分析 PAGEREF _Toc326349320 h 9 HYPERLINK l _Toc326349321 3.5策略和創(chuàng)意制定 PAGEREF _Toc326349321 h 10 HYPERLINK l _Toc326349322 3.6媒體投放

3、 PAGEREF _Toc326349322 h 10 HYPERLINK l _Toc326349323 3.7廣告監(jiān)測和修正 PAGEREF _Toc326349323 h 11 HYPERLINK l _Toc326349324 第四章 玫琳凱廣告策劃 PAGEREF _Toc326349324 h 12 HYPERLINK l _Toc326349325 4.1化妝品市場現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc326349325 h 12 HYPERLINK l _Toc326349326 4.2玫琳凱產(chǎn)品分析 PAGEREF _Toc326349326 h 13 HYPERLINK l _To

4、c326349327 4.3玫琳凱目標(biāo)受眾群分析 PAGEREF _Toc326349327 h 15 HYPERLINK l _Toc326349328 4.4玫琳凱面臨的市場競爭 PAGEREF _Toc326349328 h 16 HYPERLINK l _Toc326349329 4.5SWOT分析 PAGEREF _Toc326349329 h 16 HYPERLINK l _Toc326349330 4.6適合玫琳凱的廣告策略和創(chuàng)意 PAGEREF _Toc326349330 h 17 HYPERLINK l _Toc326349331 4.7適合玫琳凱的媒體投放平臺 PAGERE

5、F _Toc326349331 h 18 HYPERLINK l _Toc326349332 結(jié)語21 HYPERLINK l _Toc326349333 參考文獻(xiàn)：22 HYPERLINK l _Toc326349334 致謝23以玫琳凱為例概論廣告策劃的基本內(nèi)容摘要自改革開放來，我國經(jīng)濟(jì)一直處于高速發(fā)展之中。與之相適應(yīng)的，便是商業(yè)的高度繁榮。而與此同時(shí)，消費(fèi)者需求的提升和多元化以及激烈的市場競爭也隨之浮現(xiàn)，成為擺在每個(gè)商業(yè)人士和組織面前的巨大挑戰(zhàn)。在當(dāng)前及未來，要想實(shí)現(xiàn)生存和發(fā)展，進(jìn)行成功的商業(yè)運(yùn)作，是其中的重中之重，事關(guān)生死存亡。商業(yè)運(yùn)作包含很多方面，而其中，進(jìn)行準(zhǔn)確、充分和有效的廣告推

6、廣，對相關(guān)信息進(jìn)行高效的傳播，是其中至關(guān)重要的一部分和不可或缺的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。而進(jìn)行成功的廣告策劃，是實(shí)現(xiàn)這一切的基礎(chǔ)和主要組成部分之一。充分重視廣告策劃的價(jià)值，進(jìn)行有效的廣告策劃，對企業(yè)有效的應(yīng)對競爭和實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展有著巨大的助益。而了解和掌握科學(xué)的廣告策劃是怎樣的、有著怎樣的理論、包含了哪些基本內(nèi)容，就成為實(shí)現(xiàn)這一切的關(guān)鍵。關(guān)鍵詞廣告策劃；基本內(nèi)容；玫琳凱引言廣告策劃對于企業(yè)在市場上的成功有著至關(guān)重要的作用，目前也已經(jīng)形成了科學(xué)而完備的理論。對于這些理論進(jìn)行有效地學(xué)習(xí)和把握，是指導(dǎo)企業(yè)自身進(jìn)行有效地廣告實(shí)踐的基礎(chǔ)和保障。但廣告策劃理論豐富而龐雜，在應(yīng)用上也有各種靈活而變通的形式，所以怎樣最

7、快的抓住廣告策劃理論的核心內(nèi)涵和基本框架，在最短的時(shí)間內(nèi)了解廣告策劃科學(xué)理論的精髓，是一個(gè)迫切需要得到解決并極具價(jià)值的問題。本篇論文的目的，也正在于簡要、概括而準(zhǔn)確的把握和闡述出科學(xué)廣告策劃理論的基本框架和核心理念。把握了科學(xué)廣告策劃理論的核心和基本內(nèi)涵，進(jìn)行商業(yè)活動的企業(yè)和個(gè)人，就可以以此來反觀自身的廣告活動，并進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化和修正。在以后的廣告實(shí)踐活動中，也由此可以有的放矢，有理論可以指導(dǎo)，有規(guī)律可以遵循，從而能夠進(jìn)行正確的相關(guān)實(shí)踐和活動，實(shí)現(xiàn)更佳的廣告?zhèn)鞑バЧ?，為自身的生存和發(fā)展提供更大的助益。同時(shí)，僅僅了解科學(xué)廣告策劃理論的核心內(nèi)涵和基本框架是不夠的，企業(yè)和相關(guān)人士還需要對相關(guān)理論進(jìn)行

8、全面深入的了解、學(xué)習(xí)和把握，在應(yīng)用和實(shí)踐中也需要根據(jù)實(shí)際情況而隨機(jī)應(yīng)變、靈活把握和運(yùn)用。而對核心內(nèi)涵和基本框架的把握，則可以讓這一切事半功倍、不入歧路，因?yàn)橐磺卸际菄@核心而運(yùn)作的，所謂“萬變不離其宗”。而這，正是本選題所具有的意義。為了達(dá)成這一目的，實(shí)現(xiàn)這一意義，本篇論文在方法上，選擇使用理論和實(shí)例相結(jié)合的研究方法，以理論的高度性和實(shí)例的直觀性相互輔助和滲透，在深入淺出中，力求實(shí)現(xiàn)清晰、透徹和生動的闡發(fā)。在理論研究中，力求運(yùn)用所掌握的知識，以及對多種相關(guān)參考文獻(xiàn)的借鑒學(xué)習(xí)，對廣告策劃基本內(nèi)容進(jìn)行全面、簡潔而深刻的把握和論述。在實(shí)例說明上，通過對玫琳凱系列產(chǎn)品的相關(guān)信息進(jìn)行深入的了解，運(yùn)用廣告

9、策劃的理論，對其進(jìn)行貼合實(shí)際、講究效果的廣告策劃，并同時(shí)對廣告策劃的基本內(nèi)容進(jìn)行直觀而生動的說明。第一章 廣告策劃概述 廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，是廣告活動科學(xué)化、規(guī)范化的重要標(biāo)志之一1 黃升民，段晶晶.廣告策劃M.中國傳媒大學(xué)出版社,2006.。所謂廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，科學(xué)、合理、有效地布局營銷、廣告戰(zhàn)略與活動進(jìn)程，并預(yù)先推知和判斷市場態(tài)勢和消費(fèi)群體定勢的現(xiàn)在和未來的需求以及未知狀況的結(jié)果，而制定出一個(gè)與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，并加以評估、實(shí)施和檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動。

10、概言之，廣告策劃就是對于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想，是一種對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃，它不是具體的廣告業(yè)務(wù)，而是廣告決策的形成過程。一個(gè)完整的廣告策劃系統(tǒng)一般由市場調(diào)研、消費(fèi)者動機(jī)和行為調(diào)查、細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場、產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位以及廣告目標(biāo)和廣告策略幾個(gè)方面組成?，F(xiàn)代廣告策劃的特征，包含以下幾個(gè)方面：第一，廣告活動的廣告目標(biāo)、廣告媒體、廣告作品等必須明確；第二，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、新聞學(xué)、心理學(xué)、市場調(diào)查、統(tǒng)計(jì)學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的研究成果；第三，完整的系統(tǒng)性廣告策劃從調(diào)研開始，根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)確定廣告目標(biāo)，在制定廣告活動具體策略時(shí)，

11、要以整體廣告目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，各環(huán)節(jié)相互銜接，密切配合。一個(gè)較完整的廣告策劃主要包括五個(gè)方面的內(nèi)容：市場調(diào)查的結(jié)果、廣告的定位、創(chuàng)意制作、廣告媒介安排、效果測定安排。第二章 玫琳凱簡介玫琳凱是全球最大的護(hù)膚品和彩妝品直銷企業(yè)之一，是一家業(yè)務(wù)遍布五大洲30多個(gè)國家和地區(qū)、在全球擁有5000名員工和180余萬名美容顧問的大型化妝品跨國企業(yè)集團(tuán)，是美國面部保養(yǎng)品銷量第一的品牌，由玫琳凱艾施女士于1963年創(chuàng)辦，總部設(shè)在美國德克薩斯州達(dá)拉斯市。a 圖片來源：玫琳凱（中國）官方網(wǎng)站玫琳凱開始進(jìn)入中國是在1994年，在這一年，玫琳凱在中國杭州市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)始建了美國以外首家工廠，也是在中國的第一家工廠。19

12、95年，作為玫琳凱公司在中國的全資子公司，玫琳凱（中國）化妝品有限公司正式營業(yè)。玫琳凱公司在中國共擁有9個(gè)產(chǎn)品線，產(chǎn)品涵蓋200多個(gè)產(chǎn)品系列，包括基本保養(yǎng)品、補(bǔ)充保養(yǎng)品、彩妝品、護(hù)指品、護(hù)發(fā)品、沐浴護(hù)膚用品、防曬用品、香品和男士護(hù)膚品等等。早在1999年，玫琳凱公司就已經(jīng)發(fā)展成為在全球29個(gè)國家和地區(qū)擁有50萬名美容顧問、為2千多萬消費(fèi)者提供著面對面的個(gè)性化美容咨詢與服務(wù)、銷售額超過20億美元的大型集團(tuán)企業(yè)，并名列美國財(cái)富雜志全美500大企業(yè)行列，成為“全美100家最值得員工工作的公司”中榜上有名的唯一一家直銷公司和化妝品公司。當(dāng)前，玫琳凱在全球已經(jīng)擁有逾2000多萬名忠實(shí)顧客，全球每年約有2

13、000多萬消費(fèi)者購買約一億四千萬件玫琳凱產(chǎn)品。第三章 廣告策劃的基本內(nèi)容 市場分析所謂市場分析，是指通過市場調(diào)查和供求預(yù)測，根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品的市場環(huán)境、競爭力和競爭者，分析、判斷項(xiàng)目投產(chǎn)后所生產(chǎn)的產(chǎn)品在限定時(shí)間內(nèi)是否有市場，已經(jīng)投產(chǎn)和進(jìn)入市場的產(chǎn)品當(dāng)前的銷售狀況，以及采取怎樣的營銷戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的活動2 蔣旭峰.廣告策劃與創(chuàng)意M.中國人民大學(xué)出版社,2011.。市場分析的主要內(nèi)容是商品分類銷售實(shí)際分析、地區(qū)類別市場動態(tài)分析、新產(chǎn)品市場銷售分析、消費(fèi)者購買類型銷售分析和銷售費(fèi)用分析，主要任務(wù)是分析預(yù)測全社會對項(xiàng)目產(chǎn)品的需求量、分析同類產(chǎn)品的市場供給量及競爭對手情況，初步確定生產(chǎn)規(guī)模、初步測算項(xiàng)目

14、的經(jīng)濟(jì)效益。通過市場分析，可以獲知商品的潛在銷售量，更好地認(rèn)識市場的商品供應(yīng)和需求的比例關(guān)系，從而采取正確的經(jīng)營戰(zhàn)略，安排好商品地區(qū)之間的合理分配，開拓潛在市場，獲取更大的企業(yè)經(jīng)營商品的地區(qū)市場占有率，提高企業(yè)經(jīng)營活動的經(jīng)濟(jì)效益。市場分析的意義主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，是企業(yè)正確制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略決策只有建立在扎實(shí)的市場分析的基礎(chǔ)上，只有在對影響需求的外部因素和影響企業(yè)購、產(chǎn)、銷的內(nèi)部因素充分了解和掌握以后，才能減少失誤，提高決策的科學(xué)性和正確性，從而將經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)降到最低限度；第二，是實(shí)施營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的保證，企業(yè)在實(shí)施營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的過程中，可以根據(jù)市場分析取得的最新信息資料，檢驗(yàn)

15、和判斷企業(yè)的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃是否需要修改，如何修改以適應(yīng)新出現(xiàn)的或企業(yè)事先未掌握的情況，從而保證營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的順利實(shí)施。市場分析是企業(yè)整體市場策略的重要基礎(chǔ)，后續(xù)進(jìn)行的一切營銷策略的制定和營銷活動的進(jìn)行，都需要以市場分析所獲得的結(jié)果作為根據(jù)和準(zhǔn)繩來進(jìn)行。廣告策略與活動是企業(yè)營銷策略與活動的重要組成部分，同樣需要以市場分析的結(jié)果為基礎(chǔ)與準(zhǔn)繩。廣告從業(yè)人員需要自身根據(jù)相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)與原則參與相應(yīng)的市場分析，或者從企業(yè)進(jìn)行的市場分析中選取需要的結(jié)論，來制定自身的廣告策略和表現(xiàn)方式。 產(chǎn)品分析在進(jìn)行廣告策劃之前，有必要對產(chǎn)品本身特征及其目標(biāo)市場進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上為每一類型產(chǎn)品制定一個(gè)合適的廣告策略3 吳粲

16、，李林.廣告策劃學(xué)M.中國人民大學(xué)出版社,2007.。產(chǎn)品自身特征，也就是產(chǎn)品的特質(zhì)，包含產(chǎn)品的使用功能、形式特征以及其潛在的文化內(nèi)涵等。而對目標(biāo)市場的分析，則需要從以下兩個(gè)方面進(jìn)行：第一，產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段。產(chǎn)品生命周期是認(rèn)識產(chǎn)品銷售歷史上各個(gè)不同階段的一種方法，一般來說由四個(gè)不同階段組成：引入期，產(chǎn)品在引入市場階段銷售增長非常緩慢，而且由于引入市場的巨額費(fèi)用幾乎不存在利潤，但如果是市場所需的產(chǎn)品則具有很大的發(fā)展空間；成長期，這是產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時(shí)期，就像冉冉升起的朝陽，有著極大的利潤創(chuàng)造力和吸引力；成熟期，這一階段產(chǎn)品開始被大多數(shù)的潛在顧客所接受，銷售潛力發(fā)揮到極至，

17、而同時(shí)由于追隨者也已經(jīng)制造出同質(zhì)量或更高質(zhì)量的產(chǎn)品，所以競爭極為激烈；衰退期，此時(shí)產(chǎn)品銷售經(jīng)過長期的增長已呈現(xiàn)下滑趨勢，利潤不斷下降，此階段要么發(fā)掘新的市場增長點(diǎn)實(shí)現(xiàn)銷售復(fù)興，要么盡早退出市場。不同的產(chǎn)品生命周期，應(yīng)對應(yīng)不同的廣告策略，制定不同的廣告策劃。第二，新、舊市場的劃分。我們可以根據(jù)公司對市場的熟悉程度及市場本身出現(xiàn)的時(shí)間，將市場分為兩大類：新市場，大多數(shù)研究報(bào)告認(rèn)為新興市場開拓者往往能夠獲得最大的優(yōu)勢，因?yàn)樵缙诘氖褂谜叽蠖嗥米钤缡褂玫钠放疲蚨袌鲩_拓者所擁有的市場份額比早期追隨者和后來者要高許多；舊市場，在已經(jīng)發(fā)展成熟的市場領(lǐng)域，最為積極的策略是不斷創(chuàng)新，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)拒絕滿足現(xiàn)狀，并

18、應(yīng)成為本行業(yè)新產(chǎn)品構(gòu)思、更佳客戶服務(wù)理念和成本降低的先驅(qū)。而廣告策劃對應(yīng)于不同的市場類型，也應(yīng)有相應(yīng)的側(cè)重，以制定相應(yīng)的廣告策略和表現(xiàn)思路。 受眾分析在廣告和傳播活動中，受眾是主體之一。所謂“受眾”，指的便是企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，他們是廣告?zhèn)鞑ニ竭_(dá)和覆蓋的人群4 陳培愛.廣告策劃與策劃書撰寫M.廈門大學(xué)出版社,2009.。由于企業(yè)的產(chǎn)品多種多樣，適合企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者也是各有不同。所以為了達(dá)成出色的廣告?zhèn)鞑バЧ瑢δ繕?biāo)受眾屬性進(jìn)行相應(yīng)分析和把握，就顯得至關(guān)重要。對目標(biāo)受眾屬性的分析，大體需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：第一，性別。對于這一點(diǎn)毋庸贅言，就像服裝分為男裝和女裝，很多其他各類商品也都是針對不同

19、性別的人群設(shè)計(jì)。第二，年齡。這一點(diǎn)也無須多言，就像兒童用品和老年用品有著巨大的差異，很多其他的商品也是針對不同年齡段的人群所設(shè)計(jì)。第三，收入。商品有貴賤，這一點(diǎn)人所共知，所以收入水平就成為價(jià)格不同的商品目標(biāo)受眾差異巨大的一個(gè)重要原因。第四，學(xué)歷。這一點(diǎn)主要指的是文化水平，因?yàn)椴煌幕降娜巳河兄煌钠肺缓臀幕J(rèn)同需求，所以這一因素就成為品位和文化內(nèi)涵有所差異的不同品牌和商品鎖定目標(biāo)受眾人群的重要考量。第五，地域。不同的品牌和商品其目標(biāo)市場不同，有的只針對特定的地域，有的則覆蓋較大地域范圍，因而地域就成為劃定目標(biāo)受眾的重要標(biāo)準(zhǔn)。 競爭分析一個(gè)擁有潛力和有利可圖的市場，一般都會吸引眾多企業(yè)的聚

20、集，市場因此繁榮和擴(kuò)大，而競爭同時(shí)也會愈加激烈。所以有效應(yīng)對競爭，是企業(yè)開拓市場，實(shí)現(xiàn)生存和發(fā)展所要面臨和解決的一個(gè)重要課題。企業(yè)務(wù)必要對競爭者和競爭形勢進(jìn)行深入的認(rèn)知，正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。而這一點(diǎn)對于廣告策劃，同樣是一個(gè)不能回避的重要范疇。對于競爭的分析，一般從以下兩個(gè)方面進(jìn)行：一、 競爭者的界定。競爭一般是全行業(yè)的，而企業(yè)卻不可能有足夠的時(shí)間和精力、資源和能力來全面的分析、應(yīng)對和解決競爭對手及競爭問題。所以處理好主要的競爭關(guān)系，即與直接競爭對手的關(guān)系就顯得十分必要。所謂直接競爭對手，是指那些向相同的顧客銷售基本相同的產(chǎn)品或提供基本相同的服務(wù)的競爭者。二、分析競爭對手。在確立了重要

21、的競爭對手以后，就需要對每一個(gè)競爭對手做出盡可能深入、詳細(xì)的分析，揭示出每個(gè)競爭對手的長遠(yuǎn)目標(biāo)、基本假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略和能力，并判斷其行動的基本輪廓。特別是競爭對手對行業(yè)變化，以及當(dāng)受到競爭對手威脅時(shí)可能做出的反應(yīng)。對于廣告策劃來說，不但對這些要有所了解和掌握，同時(shí)更要對主要競爭對手的廣告策略和推廣現(xiàn)狀進(jìn)行把握，以進(jìn)行參考借鑒和有的放矢，而制定出能加有效的、能夠超越競爭對手的廣告策劃方案。 策略和創(chuàng)意制定上述幾條，是廣告策劃的基礎(chǔ)。具備了這些基礎(chǔ)，就可以依據(jù)其提供的信息和得出的結(jié)論，來進(jìn)行相應(yīng)的廣告策略和創(chuàng)意表現(xiàn)的制定?；A(chǔ)的好壞，以及前期分析所得出的結(jié)論的準(zhǔn)確與否，將直接決定廣告策略和創(chuàng)意表現(xiàn)的

22、有效程度。在廣告策略上，相應(yīng)的，要符合以上幾點(diǎn)所提出的要求，即符合市場形勢、符合產(chǎn)品特性、符合目標(biāo)受眾群的接受路徑以及有效應(yīng)對競爭。廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)上，則要以廣告策略為基礎(chǔ)，進(jìn)行既符合廣告策略，還要吸引目標(biāo)受眾眼球的創(chuàng)意。最后，是在這些準(zhǔn)備工作的基礎(chǔ)上，完成最終的廣告制作5 陳俊寧.廣告策劃與品牌管理M.暨南大學(xué)出版社,2009.。 媒體投放 廣告制作完成后，下一步的工作便是廣告投放，這就涉及到廣告平臺媒體的選擇。媒體的種類眾多，有報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等等。每一種媒體都有其各自的特點(diǎn)，擁有其特定的受眾。在這些媒體類型中，又有著細(xì)分的不同特色的子類型。比如雜志有文化類、學(xué)術(shù)類、小說類、時(shí)尚

23、類等等，電視則有綜藝頻道、科教頻道、音樂頻道、新聞頻道、戲曲頻道等等。這些頻道又有著不同的特點(diǎn)，擁有著不同的受眾群體。所以企業(yè)根據(jù)自身行業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)，進(jìn)行合適的廣告投放媒體的選擇，以使廣告覆蓋更準(zhǔn)確的受眾群體和信息更快、更好的到達(dá)，最終實(shí)現(xiàn)更優(yōu)的傳播效果，就顯得至關(guān)重要。 廣告監(jiān)測和修正前期的市場分析、產(chǎn)品分析、目標(biāo)受眾群分析和競爭分析，以及中期廣告策略和創(chuàng)意的制定和制作，都可能存在因?yàn)樾畔⒘私獠蛔恪⒎治鲇姓`、策略失誤或創(chuàng)意有誤而造成的廣告有效性的偏差，這在廣告策劃中是一件難以完全避免的事情。所以在廣告投放過程中，運(yùn)用相關(guān)技術(shù)手段進(jìn)行廣告效果的監(jiān)測，并根據(jù)監(jiān)測結(jié)果對廣告策略和創(chuàng)意進(jìn)行相應(yīng)的修

24、正優(yōu)化，就顯得十分必要。廣告監(jiān)測是企業(yè)媒介廣告計(jì)劃中的重要組成部分，是對企業(yè)廣告投放效果的有力保障。此外，由于廣告監(jiān)測的實(shí)際工作是對媒介所有播出或刊出的廣告進(jìn)行全程記錄，可以以此準(zhǔn)確掌握廣告播出的時(shí)間、次數(shù)、版本、位置等多方面的資料，所以有助于企業(yè)或品牌詳細(xì)了解自身廣告播出全過程，是廣告主掌握其根據(jù)合同約定應(yīng)該播出廣告與實(shí)際播出之間出入的有利依據(jù)，有利于維護(hù)廣告主、廣告公司以及各大媒介的自身利益。同時(shí)，這也是企業(yè)了解競爭品牌廣告投放走勢的捷徑。由于市場競爭激烈，詳細(xì)掌握競爭品牌的廣告投放走勢及規(guī)律，對于一個(gè)即將投放廣告的產(chǎn)品來說至關(guān)重要。而通過查詢本地媒介廣告監(jiān)測的數(shù)據(jù)，就可以得知同類產(chǎn)品在當(dāng)

25、地的廣告投放走勢（例如在何媒介投放、投放時(shí)長、次數(shù)等），有助于客戶將有限的廣告費(fèi)用進(jìn)行最為有效的廣告宣傳。第四章 玫琳凱廣告策劃 化妝品市場現(xiàn)狀近年來，在我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的情況下，化妝品行業(yè)也一直保持著快速增長。據(jù)Euromonitor資料顯示，較之于2010年，2011年我國化妝品的增長率為13%。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)則顯示，我國2010年化妝品市場的總零售額為889億元，較之于2009年的740億元，增長了20.1%。而我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展尚處于起步階段，未來的市場潛力將更為巨大。隨著經(jīng)濟(jì)的繁榮，人們生活水平的不斷提高，未來消費(fèi)者對于化妝品的需求，將越來越大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國本土擁有化妝品生產(chǎn)資格的企

26、業(yè)有4000多家，但占整個(gè)國內(nèi)化妝品市場的份額卻計(jì)不足20%，絕大部分市場被外資、合資企業(yè)占據(jù)，其市場總份額高達(dá)整個(gè)化妝品市場份額的80%。根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會中國零售業(yè)白皮書的資料顯示，2008年在美容彩妝化妝品市場前十位的品牌中，國外品牌占了9個(gè)，國外品牌基本上控制了中國中高檔化妝品市場。這是因?yàn)閲鴥?nèi)消費(fèi)者對國際品牌化妝品更加偏愛，她們認(rèn)為這些企業(yè)生產(chǎn)化妝品的時(shí)間長，知名度高，總體品質(zhì)上讓人放心。而且國外化妝品能讓國內(nèi)使用者擁有一種身份感和檔次感，所以擁有國外品牌化妝品成為一些年輕女性的時(shí)尚追求。這些因素都說明了，國際品牌在中國市場擁有廣闊的市場前景?；瘖y品銷售市場上，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的市場核心

27、地位尤其突出。據(jù)估計(jì)，上海、北京、江蘇、廣東、浙江、山東6省市化妝品零售額超過全國化妝品零售額的55%。其中上海居于首位，占12%；北京其次，占11%；江蘇、廣東緊隨其后，各占9%。在市場策略上，化妝品企業(yè)應(yīng)對這些地域市場進(jìn)行相應(yīng)側(cè)重，以開拓更大的市場，實(shí)現(xiàn)更好的生存和發(fā)展。 玫琳凱產(chǎn)品分析玫琳凱的產(chǎn)品構(gòu)成，全面涵蓋了護(hù)膚、彩妝、護(hù)體、防曬、香氛、男士等化妝品門類。其中，護(hù)膚類別中又包含了經(jīng)典護(hù)膚系列、補(bǔ)充性保養(yǎng)系列、美白護(hù)膚系列、幻時(shí)護(hù)膚系列、舒顏系列、抗痘系列、盈白護(hù)膚系列；彩妝類別又包含了唇部系列、臉部系列、眼部系列；護(hù)體類別又包含了異域風(fēng)情護(hù)體系列、胸部護(hù)理系列、手部護(hù)理系列和唇部護(hù)理

28、系列；防曬類別又包含了舒怡防曬霜SPF20/PA+和SPF30/PA+；香氛類別又包含了旅情系列、魅引系列、紳度古龍水和心語香水；男士類別又包含了男士潔面乳、男士爽膚水和男士保濕乳液。玫琳凱不但有著全面的產(chǎn)品類別，還有著全面的產(chǎn)品細(xì)分，可以全面滿足消費(fèi)者的方方面面的需求。價(jià)格定位上，玫琳凱的產(chǎn)品大多屬于中高檔化妝品。b圖片來源：玫琳凱（中國）官方網(wǎng)站c圖片來源：玫琳凱（中國）官方網(wǎng)站d圖片來源：玫琳凱（中國）官方網(wǎng)站 玫琳凱目標(biāo)受眾群分析玫琳凱的主要消費(fèi)者是大中城市的中高薪、中高收入的群體，他們主要選擇來自歐美日等地區(qū)的著名化妝品品牌。這部分人大部分是中青年女性，約占到城市人口的20%。玫琳凱

29、面臨的市場競爭在化妝品市場上，目前競爭最為激烈的是在海外的中檔品牌，如玫琳凱、歐萊雅、妮維雅、雅芳、玉蘭油、資生堂等。這些品牌都已在中國有了合資或獨(dú)資廠家，它們在中國內(nèi)地柜臺上的大多數(shù)產(chǎn)品都產(chǎn)自中國。這幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢。網(wǎng)絡(luò)形勢能夠反映現(xiàn)實(shí)形勢，根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶化妝品使用品牌占據(jù)最前列的分別是玉蘭油、歐萊雅、雅芳、妮維雅、安利、美寶蓮、玫琳凱、大寶和丁家宜。其中前三甲玉蘭油、歐萊雅和雅芳的市場占有率分別達(dá)到了9.1%、8.7%和7.2%。其他品牌的市場占有率均在5%以下，而玫琳凱只有3.5%。根據(jù)歐洲著名的咨詢、監(jiān)測機(jī)構(gòu)Euromoni

30、tor發(fā)布的全球化妝品市場占有率排名顯示，位居前十九位的企業(yè)和集團(tuán)分別是寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華、高露潔、雅詩蘭黛、雅芳、拜爾斯道夫、資生堂、強(qiáng)生、漢高、路易威登、花王、科蒂、嘉娜寶、GlaxoSmithKlinePlc、香奈兒、玫琳凱、露華濃和安達(dá)高。從這兩份數(shù)據(jù)可以看出，玫琳凱雖然是化妝品行業(yè)的國際知名品牌，但相對于眾多強(qiáng)勢的競爭對手，市場占有率仍然較低，面臨著激烈的市場競爭。 SWOT分析 SEOT分析是眾多企業(yè)在市場分析中經(jīng)常和廣泛使用的權(quán)威工具，它分別從優(yōu)勢（S）、劣勢（W）、機(jī)會（O）、威脅（T）四個(gè)主要方面分析企業(yè)的市場環(huán)境，能夠使企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)自身的不足并對自身市場行為及時(shí)進(jìn)行修正

31、，并發(fā)現(xiàn)自身在市場中的機(jī)會，為企業(yè)的市場拓展提供巨大幫助。 根據(jù)以上分析，對玫琳凱的SWOT分析如下：優(yōu)勢。玫琳凱是一個(gè)擁有悠久歷史的化妝品品牌，擁有深厚的品牌歷史和文化積淀，擁有強(qiáng)大的品牌價(jià)值，長期的產(chǎn)品質(zhì)量保證贏得了全球各地消費(fèi)者的信賴，高度的品牌價(jià)值則有利于贏得更大數(shù)量的消費(fèi)者。此外，玫琳凱還擁有齊全的化妝品品種，且貼合市場和消費(fèi)者需求，可以全面而深入的滿足消費(fèi)者需求，從而提高消費(fèi)者的品牌和產(chǎn)品忠誠度。劣勢。相比于那些在市場上居領(lǐng)先地位的強(qiáng)勢競爭對手，玫琳凱在集團(tuán)化發(fā)展的規(guī)模上尚不夠大，從而影響了其在市場上的影響力。此外，在產(chǎn)品的差異化和獨(dú)特性賣點(diǎn)上，以及市場拓展和推廣策略的獨(dú)特性和有效

32、性上，都存在一定程度的不足，從而使其不能更好的脫穎而出，影響了其市場規(guī)模和市場占有率。機(jī)會。我國化妝品市場呈連續(xù)快速增長趨勢，未來市場潛力巨大。且在中高檔化妝品市場上，國外品牌更受消費(fèi)者追捧，擁有更大的市場優(yōu)勢。這些都為玫琳凱的進(jìn)一步發(fā)展壯大提供了良好的機(jī)會。威脅。強(qiáng)勢競爭對手眾多，又有國內(nèi)化妝品品牌的異軍突起和搶占市場，所謂“逆水行舟、不進(jìn)則退”，玫琳凱在生存和發(fā)展上，面臨著一定的壓力。適合玫琳凱的廣告策略和創(chuàng)意適合玫琳凱的具體的廣告策略，需要根據(jù)翔實(shí)、準(zhǔn)確的資料，以及深入、細(xì)致的分析來制定。本論文無法獲知太多相關(guān)信息，很多必需的信息甚至更是商業(yè)機(jī)密，因此只能根據(jù)廣告策劃的相關(guān)原則以及了解到

33、的有限資料，來闡述下玫琳凱廣告策略所應(yīng)依據(jù)的幾項(xiàng)原則：符合市場狀況，因化妝品市場處于高速增長之中，市場潛力極大，且市場競爭形勢極為嚴(yán)峻，所以玫琳凱應(yīng)該積極進(jìn)取，而不是采取保守策略，所謂“逆水行舟、不進(jìn)則退”，進(jìn)攻才是最好的防守；充分了解和把握玫琳凱產(chǎn)品的特性優(yōu)勢，尤其是較之于競爭對手具有獨(dú)特性的特性優(yōu)勢，以在廣告策略中納入此獨(dú)特性賣點(diǎn)，而提高策略的有效性，并能更好的應(yīng)對和贏得競爭；充分了解目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，尤其要注意她們需求的變化，因?yàn)檫@是個(gè)瞬息萬變的時(shí)代，消費(fèi)者的需求和價(jià)值取向也處在不斷的變化之中；能夠有效應(yīng)對競爭，這不但需要自我的完善和提升，還需要充分了解競爭對手的營銷和廣告手段，密切關(guān)

34、注競爭對手的最新動態(tài)，在此基礎(chǔ)上才能制定出高出一籌、并更能打動目標(biāo)消費(fèi)者的廣告策略。在廣告創(chuàng)意上，要貼合廣告策略，以策略為基礎(chǔ)，而在形式作出高人一籌、更能吸引目標(biāo)消費(fèi)者眼球、更能引起目標(biāo)消費(fèi)者興趣的創(chuàng)意表現(xiàn)。進(jìn)行能體現(xiàn)玫琳凱產(chǎn)品和品牌精神、以及具有較大影響力的明星代言，以及出色的表現(xiàn)玫琳凱產(chǎn)品的卓越品質(zhì)以及對女性相關(guān)需求的有效滿足等等，都是可以有效提高廣告效果的方式。 適合玫琳凱的媒體投放平臺適合化妝品企業(yè)的廣告投放媒體，目前在各大化妝品企業(yè)中已經(jīng)達(dá)成共識，已經(jīng)形成了成熟的認(rèn)識和投放策略。這從各個(gè)化妝品廣告經(jīng)常出現(xiàn)的媒體就可以發(fā)現(xiàn)和得到印證。這些受到化妝品品牌青睞的媒體，概括起來說，主要有以下

35、幾種： 第一，時(shí)尚類雜志。時(shí)尚類雜志所覆蓋的正是化妝品的目標(biāo)客戶群，是非常適合化妝品的廣告投放媒體，得到了各大化妝品品牌的廣泛和高度認(rèn)可。翻開瑞麗時(shí)尚美容、時(shí)尚等以中青年白領(lǐng)為主要對象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的蘭蔻、薇姿、玫琳凱的廣告所占據(jù)。魅力非凡的模特用她們晶瑩剔透的肌膚，向高收入的時(shí)尚群體展示著玫琳凱等品牌產(chǎn)品的卓越品質(zhì)。 時(shí)尚類雜志擁有不但擁有精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾群覆蓋，而且有著精美的畫面，十分適合化妝品尤其是高端化妝品進(jìn)行投放，是一個(gè)對于玫琳凱極具價(jià)值且應(yīng)受到其高度重視的媒體類型。第二，廣告牌。走在中國各大城市最繁華的街頭，稍加留意，就會看到巨幅的廣告招牌，優(yōu)雅大方的模特在每一塊巨型廣告牌上向人們微笑。這種廣告形式， 體積巨大，能夠很好的保證廣告畫面的質(zhì)量，而且又是矗立于人流量巨大的街道和路邊，而不論哪類消費(fèi)者，不論是低收入者還是高收入者都是要出行的，所以這種廣告形式能夠覆蓋大量每日大街上滾滾人流中的目標(biāo)消費(fèi)者。第三，電視。電視是各大媒體中最重要的媒體類型之一，也已經(jīng)得到了各大化妝品品牌的極大重視。由于電視廣告的動態(tài)影像可以承載更大的信息量，將廣告信息進(jìn)行更生動出色的傳播，