市場營銷培訓精選

1、市場部培訓1促銷策劃四五車展管理六品牌與品牌管理市場的角色與定位一二潛客管理三營銷策略規(guī)劃2市場的角色與定位市場的工作內容市場的素養(yǎng)3市場的角色與定位汽車市場概況“中國市場汽車銷量激增，將為全球日漸飽和的汽車市場帶來新的增長潛力。 在中期內中國市場的汽車銷量將以平均每年至少的速度增長。中國國內不斷增強的購買力將對市場增長起到有力支撐。 到目前為止，全球幾乎所有主要的國際汽車廠商都來到了中國，除了向中國出口汽車外，越來越多的跨國公司開始采用合資方式在中國建立組裝和生產廠家，比如德國大眾和通用汽車。 西方汽車企業(yè)業(yè)務東移的情況正改變著全世界的汽車生產格局。盡管北美、西歐和日本三大汽車生產地的產量占

2、到了全世界的四分之三，不過中國已取代韓國和法國成為世界第四大汽車生產地” 國際著名評級機構標準普爾夢寐以求：新興市場的巨大誘惑力“2003年由于汽車工業(yè)的快速發(fā)展，汽車在GDP中所占比例是1.8，2004年占1.6；到2010年，汽車工業(yè)增加值占GDP比例肯定要超過2%-2.5。從總量上來看，汽車產業(yè)成為支柱產業(yè)的特征會更加明顯。汽車、住房等與消費結構升級直接相關的帶動性產業(yè)，與鋼鐵等行業(yè)一起，共同形成了一個高增長產業(yè)群，而汽車產業(yè)也將在國家十一五規(guī)劃當中更加突顯支柱產業(yè)的特征?！?國務院發(fā)展研究中心產業(yè)經濟研究部副部長馮飛4擺在汽車廠商面前共同的待解之題“坐銷時代”新時期的市場環(huán)境如何給產品

3、定位？如何分眾營銷？如何挖掘服務內涵？如何激活消費者的內在需求？如何將宣傳手法進行到底？5市場的角色與定位定價產品滿意度服務滿意度買方主導行業(yè)成熟度更高更低生產供需重要程度技術分銷賣方主導數百廠商福特通用豐田/本田雷克薩斯/土星1900s1920s1940s-50s1970s-80s1990s-2000s從美國汽車市場的發(fā)展過程不難發(fā)現，汽車市場在不斷地成熟，傳統(tǒng)市場以產品為導向，未來市場將是以營銷為導向。6市場的角色與定位汽車展覽軟文宣傳新店開業(yè)試乘試駕商業(yè)聯盟促銷優(yōu)惠有車無市，只為造勢生拉硬扯，牽強附會人氣不夠，親戚來湊試來試去，就是不買有名無實，流于形式不疼不癢，無人問津部分經銷商市場部

4、的迷思7市場的角色與定位知市場者生存！8市場的角色與定位某汽車經銷商市場部的一天：9:00上班后，翻開報紙，看前天預定的廣告有沒有發(fā)布，然后打電話給銷售部經理廣告的內容，請他提醒銷售員注意顧客來電。10:05銷售經理來找，讓統(tǒng)計一下兩年內多次購車的顧客名單，他正在策劃一個大客戶的回訪活動。10:50名單統(tǒng)計到一半，一家廣告代理公司業(yè)務員來找，推銷一種街頭活動廣告板，因為費用較大，吳經理讓他找銷售經理談談。11:30被總經理叫進辦公室，他要求吳經理提交一份上季度營銷方案的實施報告，并修改下季度的營銷計劃。9市場的角色與定位14:00把大客戶名單交給銷售經理，要來上個季度的銷售數字，拿出上季度的營

5、銷方案，構思實施報告的內容格式。15:10一家報社業(yè)務員來訪，下個月會在一個商業(yè)廣場辦車展，登廣告就可以免費參展，吳經理覺得不貴，就去找銷售經理商量。16:00公司開中層經理會議，銷售經理和服務經理匯報了目前的工作進展，吳經理覺得有些數字對自己要寫的報告很有用17:25下班經過一個高檔社區(qū)，看到一個競爭品牌在這里做活動，看起來效果不錯，計劃過幾天也來問問看。討論：您覺得這一天的工作有沒有問題？某汽車經銷商市場部的一天：10市場的角色與定位困擾市場部的常見難題：資金少人員不足授權不夠缺少協助溝通困難影響力小11市場的角色與定位小組討論： 您對提升市場部的影響力有什么好點子與大家分享？12市場的角

6、色與定位提升市場部影響力的三個策略：策略一：設計出一個基于市場調研取得的事實，充分結合銷售和售后服務的業(yè)務需求，具有可操作性的年度/季度/月度營銷計劃。理由：一份成熟縝密、應市場而動的營銷方案是市場部工作思路最好的證明。13市場的角色與定位提升市場部影響力的三個策略：策略二：組織一些小規(guī)模的、能產生明顯短線收效的促銷活動。理由：投入小，見效快，能在短時間內證明促銷的有效性，證明市場部并非是只會花錢的部門。14市場的角色與定位提升市場部影響力的三個策略：策略三：利用CRM的管理方法，和至少300名顧客建立起良好的互動，給銷售部和維修服務部提供有效的業(yè)務信息。理由：CRM管理是資金需求最小、效果卻

7、最持久的營銷手段，掌握了正確的方法就能立刻進行。15市場的角色與定位與橫向部門溝通的正確步驟傾聽意見肯定需求澄清核心善于提問意見重構代言對方共同推進正確的溝通方法可以使市場部的工作目標和業(yè)務部門的實現一致，并得到業(yè)務部門的支持。16市場的角色與定位市場經理的角色與定位市場經理的工作內容市場經理的素養(yǎng)17 我很重要 市場經理聽診器化妝鏡錦囊袋瞄準器18市場的工作內容錦囊袋制定市場推廣規(guī)劃制定市場營銷策略市場該做什么呢？19市場的工作內容聽診器掌握區(qū)域內競爭對手的 銷售策略、市場活動、 廣告促銷等市場該做什么呢？20市場的工作內容化妝鏡制定并實施潛客開發(fā)及客戶維系計劃制定、實施并評估市場活動計劃市

8、場該做什么呢？21市場的工作內容瞄準器與媒體建立良好的合作關系執(zhí)行總部的促銷政策市場該做什么呢？22市場的工作內容討論：結合市場部的崗位描述，完成下列表格：為決策層作的工作為銷售部做的工作為服務部做的工作為本部門做的工作23市場的工作內容市場部的崗位職責總結（參考）為決策層作的工作為銷售部做的工作為服務部做的工作為本部門做的工作提供競爭對手的動態(tài)信息提供整合了銷售和服務的市場營銷計劃書制定和執(zhí)行廣告促銷計劃市場調研和分析提供競爭對手的銷售動態(tài)信息市場調研和分析潛在顧客和購車顧客細分管理提供競爭對手的維修服務動態(tài)信息市場調研和分析維修顧客分類管理和當地媒體建立起良好關系公關和危機處理制定部門內每

9、個員工的激勵計劃制定部門內每個員工的職業(yè)發(fā)展計劃日常行政管理24市場的工作內容市場的角色與定位市場的工作內容市場的素養(yǎng)25市場BECDA企劃素質外聯素質溝通協調素質民主素質品德素質26市場的素養(yǎng)促銷策劃四五車展管理六品牌與品牌管理市場的角色與定位一二潛客管理三營銷策略規(guī)劃27潛客資料庫的建立與檢查潛客的種類及級別拓展效益的評估28思考:客戶來源的主要渠道有哪些?29潛客的種類及級別成交客源分析表潛客來源分析-成交客源分析30潛客的種類及級別保有基盤/添購/換購員工購車來展廳來電話展示會特定開拓促銷來源內部情報.區(qū)域情報站集團客戶顧客/客戶-推介系統(tǒng)刻意追求自然而來長期關系短期關系潛客來源分析-

10、客戶來源31潛客的種類及級別掌握正確確度判定重要性制定/掌握確度判定的共同標準通過銷售員接觸狀況描述由主管與其共同判斷定期盤存，以確保最新狀況潛客判定確度管理32潛客的種類及級別正確確度級別判定級別分類 A B C運用購車時間周期判定符合成功銷售三要素參考接洽過程情況潛客判定確度方法33潛客的種類及級別A級客潛客級別定義時間：要素：特征：34潛客的種類及級別B級客潛客級別定義時間：要素：特征：35潛客的種類及級別C級客潛客級別定義時間：要素：特征：36潛客的種類及級別潛客資料庫的建立與檢查潛客的種類及級別拓展效益的評估37認識熟悉售車維系記錄要點姓名電話意向車型行業(yè)來源比較車型現有車型興趣決策

11、者影響者使用者家庭狀況售后服務人員簽字客戶人員簽字使用狀況反饋推薦記錄客戶分類IIIIIIIV建立客戶檔案38潛客資料庫的建立與檢查 了解客戶信息 收集有用信息 預見客戶需求顧客信息更新39潛客資料庫的建立與檢查 有計劃的現代管理 隨時了解客戶使用車輛的動態(tài) 了解客戶的特性 便于換手與接手顧客檔案管理40潛客資料庫的建立與檢查協助銷售員記錄每天各時段客流量大小,安排值班人數記錄每天新增ABC級客戶數記錄各銷售員接待有效率為做展廳戰(zhàn)力分析提供依據潛客管理工具-來店登記表41潛客資料庫的建立與檢查協助銷售員有效掌握客戶基本資料與進度將客戶精確分級并決定聯絡時機讓銷售主管便于掌握客戶信息或客戶交接累

12、計未成交客戶名單 潛客管理工具-顧客資料卡42潛客資料庫的建立與檢查協助銷售員(二表一卡)訂定每月工作目標及每日進度激發(fā)積極的工作效率依照級別管控拜訪周期潛客管理工具-意向客戶進度管制表43潛客資料庫的建立與檢查記錄每日完成的工作進度進而計劃后續(xù)工作協助銷售員(二表一卡)潛客管理工具-營業(yè)日報表44潛客資料庫的建立與檢查潛客資料庫的建立與檢查潛客的種類及級別拓展效益的評估45如何衡量投入與輸出的平衡在沒有最后交車前，所有的關系都是脆弱的！細節(jié)決定成??！46拓展效益的評估如何衡量個人拓展的效益目標完成情況（接洽量，成交量，成交率，推薦率）有效客戶的成交時間開拓所付出的時間及成本是否有一定會為您推

13、薦的重視客戶 47拓展效益的評估促銷策劃四五車展管理六品牌與品牌管理市場的角色與定位一二潛客管理三營銷策略規(guī)劃48營銷策劃管理的流程及要素營銷的執(zhí)行力市場調查49“市場營銷就是在適當的時間，適當的地方以適當的價格，適當的信息溝通和促銷手段，向適當的消費者提供適當的產品和服務的過程?！眮碜苑评?科特勒在營銷管理一書市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。來自2004年由AMA （美國市場營銷協會）Q1:市場營銷是如何演變和發(fā)展的？市場營銷的定義50營銷策劃及流程4P理論：產品（Product）、 價格（Price）、渠道

14、（Place）和促銷（Promotion） 4C理論：它是由消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication） 4R理論：市場反應（Reaction）、顧客關聯（Relativity）、關系營銷（Relationship）和利益回報（Retribution） 4V理論：差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價值（Value）和共鳴（Vibration） 4P、4C、4R、4V市場營銷組合理論發(fā)展演變51營銷策劃及流程全國布局 著重提升品牌線上營銷為主引導消費戰(zhàn)略營銷著重提升銷量線下營銷為主 深耕本地促成

15、成交戰(zhàn)術營銷營銷區(qū)別總公司經銷商52營銷策劃及流程營銷策劃管理的流程及要素營銷的執(zhí)行力市場調查534. 通路組合(Place Mix)3. 推廣組合(Promotion Mix)成本(Costs)競爭(Competitions)基本價格差異價格血本定價信用條件運送條件通路類型通路密度通路地點倉儲運送銷售地區(qū)1.產品組合(Product-Mix)2. 價格組合(Price-Mix)產品線之范圍品質、產品功能材料、規(guī)格定位、款式服務及保證廣告人員推銷促銷活動公共關系目標市場(Target Market)54營銷的執(zhí)行力營銷匯報策略及技巧 策略撰寫綱要目的/背景現況/問題目標/對標具體建議/做法財務

16、分析55營銷的執(zhí)行力 策略匯報技巧 先總結現況的好消息 說明現況跟目標的差距遇到的市場變化或挑戰(zhàn) 提出分析的過程及考慮的因素 與自己的主管做好沙盤推演 贊美其他部門營銷匯報策略及技巧56營銷的執(zhí)行力 分析市場掌握目標客戶群 對現在經銷商業(yè)轄區(qū)內已購車和潛在用戶進行分析，掌握目標客 戶群心理特征及購車習慣與關注點 總結、跟進 對市場活動收集到的用戶進行第一時間跟蹤歸類 對工作及時的階段性總結成效和不足對工作進行修正，為下一輪 開展提供經驗 工作執(zhí)行 組織與協調經銷商內部對營銷活動工作的落實 安排與監(jiān)督周邊合作公司對營銷活動工作的支持營銷工作的范圍57營銷的執(zhí)行力 計劃階段 結合車源；考慮促銷車、

17、庫存車等信息 分析客戶資源，判斷車輛銷售周期、預測銷量 根據分析確定進貨時間和數量并制定策略 工作執(zhí)行階段 針對廣告、公關、活動推廣、人員培訓、激勵方案、展廳布置等工作 逐步展開 在過程中建立及時反饋、調整等階段性管控工作 建立優(yōu)勢 透過新車型上市帶來更高客戶流量 透過主力車型的建立，可以更集中公司內部資源，提高資源利用的有 效性 階段性造勢以利建設企業(yè)品牌形象 帶動其他車型潛在用戶階段性營銷工作的關鍵58營銷的執(zhí)行力營銷策劃管理的流程及要素營銷的執(zhí)行力市場調查59為什么需要市場調查？ 幫助公司制定有效的市場營銷策略 發(fā)現新的需求和機會，并開發(fā)出新的服務去滿足需求 掌握競爭者情況，“知己知彼保

18、持不敗” 掌握宏觀政策、法規(guī)，預測未來市場走向，抓住發(fā)展的機 會 適應汽車市場的快速變化60市場調查市場調查要獲取哪些方面的信息？汽車市場調查的內容汽車市場需求調查汽車市場環(huán)境調查競爭對手情況調查汽車廠家調查本公司自身營銷組合要素61市場調查市場環(huán)境調查包含哪些內容？市場環(huán)境調查政治法律環(huán)境調研經濟環(huán)境調研科技環(huán)境調研社會文化環(huán)境調研62市場調查市場需求調查包含哪些內容？市場需求調查市場容量調研市場需求影響因素調研購買動機調研購買行為調研63市場調查汽車廠家調查包含哪些內容？汽車廠家調查全年計劃產銷量現有車型供給變化趨勢當地市場占有率變化趨勢新車型上市計劃64市場調查競爭對手調查包含哪些內容？

19、競爭對手調查競爭對手的確認競爭對手基本情況競爭對手的優(yōu)劣勢競爭對手的營銷策略65市場調查公司自身營銷組合要素調查包含哪些內容？公司自身營銷組合要素調查品牌與車型調研汽車銷售價格調研汽車營銷渠道調研汽車廣告促銷調研66市場調查獲取汽車市場信息的方法有哪些？直接調查（第一手資料） 訪談法：科學設計調查表和個人訪談技巧是成功的 關鍵，最常用的汽車市場調查方法。 觀察法：被調查者無壓力，表現自然，效果較理想。 實驗法：在小范圍進行調查，用所得結果推斷總體 可能得結果。間接調查（第二手資料） 外部資源 內部資源67市場調查訪談法問卷調查面談調查電話訪談留置答卷郵寄答卷現場答卷集體座談個人訪談訪談法68市

20、場調查間接調查內部資料外部資料公司決策，規(guī)劃職能部門資料財務數據行業(yè)協會政府機構信息咨詢機構大眾媒體網絡資源間接調查分類69市場調查 網絡資源：汽車電子商務網站、各汽車廠家 網站、門戶網站的汽車版面、政府網站 大眾媒體：電視、廣播、報紙、雜志 專業(yè)信息咨詢機構：如J.D.POWER調查數據、 國家經濟信息中心、國家統(tǒng)計信息中心 圖書文獻：圖書館、檔案館查閱歷史資料間接資料的獲取方法70市場調查 數據的整理方法 按時間分類 按價格區(qū)間分類 按車型分類 按客戶屬性分類（性別、年齡、學歷、付款方式、用途) 數據的分析方法 折線圖：以時間為橫坐標，預測未來的走勢。 餅狀圖：以累計數據為樣本，得出各類別

21、所占比例。 同比趨勢：消除季節(jié)影響，體現相對發(fā)展速度。 環(huán)比趨勢：報告期與前一期的比值，體現逐期發(fā)展速度。數據的整理分析71市場調查撰寫專業(yè)的市場調查報告 調查報告包含的內容：標題：調查題目或問題目錄：幫助讀者查閱特定內容概述：調查背景、目的，調查對象、內容包括時間、地點、范圍；簡單介紹調查方法。正文：引言、調查目的、調查結果、結論、局限性，提出建議附件：圖表、問卷、書面記錄、錄音錄像72市場調查設計市場調查問卷的原則 緊扣調查主題 上下連貫 被調查者愿意回答 被調查者方便回答 問題具有普遍性 問題界定準確 非誘導性 便于整理統(tǒng)計與分析73市場調查 問候及填寫說明：使被調查者感到親切、禮貌，

22、增加回答熱情。說明填寫要求，提高準確性。 調查內容：問卷主體，圍繞調查課題 被調查者基本情況：性別、年齡、職業(yè)、 文化程度等問卷的基本結構74市場調查調查問卷的8大題型 是非題例：目前您是否擁有私家車？ 選擇題例：您選購轎車時主要考慮哪些因素？ a.操控性好 b.安全性高 c.外形美觀 d.價格便宜 e.維修方便75市場調查 評判題例：根據我們的服務記錄，您購買轎車已經3年了，請問經過多年使用，您認為其性能： a.很穩(wěn)定 b.穩(wěn)定 c.一般 d.不穩(wěn)定 e.很不穩(wěn)定 自由回答題例：能說說您最終選擇購買轎車的理由嗎？調查問卷的8大題型76市場調查 賦值題例：您對轎車使用一段時間后的總體評價如何？

23、 5分非常滿意 4分較滿意 3分一般 2分不太滿意 1分不滿意 順位題例：請以您個人對下列汽車品牌的喜愛程度排序： 長安馬自達、廣州本田、神龍富康、通用別克、一汽豐田調查問卷的8大題型77市場調查 打分題例：您對品牌的汽車展廳的總體印象如果以100分計，您會打多少分？ 回想題例：請舉出最近電視廣告中另您印象深刻的汽車產品。調查問卷的8大題型78市場調查列出所需收集的信息寫出問題，并確定問題的類型確定問題的次序進行初步測試修改得出正是調查問卷設計調查問卷的步驟79市場調查 分組練習一：針對下列不同的調查對象、調查目的，結合課上關于調查問卷的設計方法，設計一份完整的調查問卷具體要求：1.符合調查問

24、卷的基本結構2.至少用到8大題型中的5種3.題目內容和調查目的密切相關4.要求每份問卷15條題目針對經過接待，但尚未成交顧客的調查問卷，通過問卷調查掌握競爭對手的情況。包括：競爭對手的價格策略、銷售人員服務水平等。針對已成交顧客的調查問卷。通過問卷調查發(fā)現顧客需求，有針對性的提升本公司銷售人員的接待服務水平。針對售后服務顧客的調查問卷。通過問卷調查，發(fā)現顧客對公司售后服務的總體評價，找出需要完善的項目，根據顧客需求開發(fā)出新的服務項目。80市場調查分組練習二：設計市場調查背景資料您所在的公司為提高今年的銷售量，占領更大的本地市場份額，擬買斷銷售一批Mazda2車型?？偨浝硇枰プ鲆粋€市場調查，

25、以調查的結果作為依據來決定此次買斷銷售的可行性。條件如下：買斷車型為銀色手舒Mazda2，共計100臺進價低于正常開票價格1萬元/臺這批車的生產時間是12個月前的這批車將使用三個月的銀行貸款來流轉，所以每臺車的月財務成本約300元，如果能在3個月內銷售完，公司的資金壓力不大。81市場調查您準備做哪些調查，取得什么成果，采取什么調查方法？調查項目調查目的調查方法82市場調查促銷策劃四五車展管理六品牌與品牌管理市場的角色與定位一二潛客管理三營銷策略規(guī)劃83促銷的手段及目的促銷的時機成功促銷的執(zhí)行要領促銷活動效果的評價84有創(chuàng)意的促銷 案例：Osram歐司朗:cash box and key Osr

26、am生產了一種新型燈泡,使用壽命為普通燈泡的四倍,但價格僅為其兩倍。因為有的行業(yè)使用燈泡，是要在燈泡將要報廢時一次性全部更換，所以Osram的燈泡就是一種理想的照明工具，這種燈泡不僅價格便宜，而且也相當節(jié)省更換燈泡時所需的人力，不過，當時還沒有廠家購買這種燈泡。案例：RAMADA華美達飯店 Ramada于20世紀80年代在曼徹斯特開了家新飯店，當然曼徹斯特有很多知名的飯店，Ramada的開張并沒有達到預期目標。85策劃的手段及目的成功促銷方案的共同點 以上這些成功的促銷案都有一些共同點首先：它們在活動中不馬上表現出要達到什么目的，引起了人們的興趣其次，它們都是首創(chuàng)第三，它們精心地進行了目標定位

27、第四，它們的策劃者都很清楚“他們想讓誰做什么？”86策劃的手段及目的媒體的特性與運用導彈大炮地雷阻擊手溝通廣度溝通深度高高低銷售技巧銷售技巧+有效廣告展廳銷售有效廣告87策劃的手段及目的廣 告以付費或變相付費的方式，通過公共媒介(或自有載體）對經銷商所銷售商品或服務進行夸張的、戲劇化的宣傳，引起消費者（目標客戶）對其商品或服務的關注，從而建立聯系，影響其購買意向。公 關 通過與媒體及各類社會關系建立良好長期的合作關系，消除客戶防衛(wèi)，樹立經銷商在公眾中的正面形象，取得有效潛在客戶的高度信任。交互活動 通過在一定空間和時間內進行人際關系培養(yǎng)，如組織少對多、多對多,多對少等群體面對面互動活動，使消費

28、者（尤其是有效目標客戶）親身參與并體驗經銷商所提供的商品或服務，進而促進消費者的購買反應。直復營銷 以特定群體（尤其有效目標客戶）為目標，向目標客戶及時提供定制化商品或服務的具體信息，增進聯系，進而促進其購買意向。銷售促進在一定時間范圍內，刺激消費者購買、提高銷量，并支持廣告、公關、交互活動、直復營銷四大開發(fā)渠道的市場營銷活動。1、電視/廣播/電影廣告2、網絡廣告3、平面廣告4、戶外廣告5、特殊媒介廣告6、口言相傳7、展示廣告8、媒體關系9、贊助10、危機公關11、店外活動12、店頭活動13、直郵14、人員直銷15、經紀人推薦16、電話開拓17、 大客戶開發(fā)18、促銷日(交易促銷) 19、抽獎

29、(消費者促銷) 20、特殊裝備(業(yè)務促銷)五大渠道定 義20類工具88策劃的手段及目的促銷的手段及目的促銷的時機成功促銷的執(zhí)行要領促銷活動效果的評價89新產品上市產品超期厙存車促銷競爭產品降價或促銷車型銷量慶典90促銷的時機法定節(jié)日公司店慶 節(jié)日非法定節(jié)日季節(jié)轉換91促銷的時機提高忠誠度二手車置換其他銷售政策改變時銷售淡季時公益活動配合主機廠活動92促銷的時機促銷的手段及目的促銷的時機成功促銷的執(zhí)行要領促銷活動效果的評價93一般的促銷策劃步驟理解顧客需求細分顧客群執(zhí)行策劃活動市場調研分析/分類構思/目的策劃溝通/協調/激勵制定策劃方案94成功促銷的執(zhí)行要領創(chuàng)造性的思考第一個任務要回答“我要讓誰

30、做什么？”當中的“誰”在我們的行業(yè)里是哪些人？95成功促銷的執(zhí)行要領可行性評估 預定增加銷售臺數 預定投入廣告費用 每部車因促銷所增加的支出 每部車因促銷所增加的利潤 附加價值：收集潛在顧客名單96成功促銷的執(zhí)行要領事前規(guī)劃（考慮事項） 期間長度 季節(jié) 假期考量 風俗民情 同業(yè)動態(tài)97成功促銷的執(zhí)行要領事前規(guī)劃（展廳布置） 主題車輛 參觀路線 接待區(qū) 商談區(qū)98成功促銷的執(zhí)行要領事前規(guī)劃（所需物品） 展廳外部汽球大型廣告布條豎旗戶外廣告車身廣告停車場引導展廳內部明顯指示牌海報萬國旗人員服裝DM小禮品99成功促銷的執(zhí)行要領 保險公司 銀行 配件供應商 服務站事前規(guī)劃（廠商邀約）100成功促銷的執(zhí)

31、行要領名單收集已購顧客未成交顧客特定顧客邀約方式拜訪邀請函電話傳真短信息電子郵件邀約101成功促銷的執(zhí)行要領激勵內部激勵每日更新看板分組競賽累積額外獎金達標獎勵102成功促銷的執(zhí)行要領選擇媒體的考察因素成本：曝光率最大化，成本最小化集中點：誰會看到這個廣告，你的宣傳對象要和媒體的受眾相符，能否達到預期的效果時機：時間點很重要，選擇你想要的曝光機會其他：媒體能否提供彩色版面，能否提供設計和文案的協助等103成功促銷的執(zhí)行要領促銷的手段及目的促銷的時機成功促銷的執(zhí)行要領促銷活動效果的評價104何為成功的促銷 成功促銷活動的指標 增加顧客滿意度 提升團隊執(zhí)行力及活動力 促進顧客關系 增加潛在客戶 提

32、升品牌及經銷商知名度 增加銷量105促銷活動效果的評價促銷活動的評估 活動設定目標的達成度 活動對銷售的影響 活動的利潤評估 經銷商品牌價值的建立106促銷活動效果的評價推廣效益的指標 參加活動人數 H級客及A級客的比例 成交率 來電數/來店數 成交臺數的攤提成本107促銷活動效果的評價促銷效果評估表-舉例108促銷活動效果的評價促銷策劃四五車展管理六品牌與品牌管理市場的角色與定位一二潛客管理三營銷策略規(guī)劃109對于經銷商來說-什么是車展？品牌的廣宣最好機會豪華品牌的言明正身公平起跑的產品比較是騾子是馬現場遛遛潛在客戶的大量收集川流不息但人過留名超熱買家的現場抓定來了別走走了回不來個人能力的最

33、大肯定心眼嘴手的完美結合精神和身體最大考驗收獲是頂住最大動力110車展硬件布置車展禮儀車展業(yè)服共戰(zhàn)111情景需造勢投入等于影響力來者既是客何為待客之道公司形象硬件準備112車展硬件布置集思廣益 聚集人氣品牌形象不惜余力情景需造勢投入等于影響力113車展硬件布置情景需造勢投入等于影響力114車展硬件布置創(chuàng)造良好洽談環(huán)境美食點心顯尊貴來者既是客何為待客之道115車展硬件布置車展硬件布置車展禮儀車展業(yè)服共戰(zhàn)116車展營銷形象個人形象117車展禮儀內強個人素質外強企業(yè)形象提升服務品質驗證行業(yè)標準形象是第一要求118車展禮儀 微笑是全世界通用的最動人的語言。 微笑時，應當目光柔和發(fā)亮，雙眼略為睜大。眉頭

34、自然舒展，眉毛微微向上揚起。嘴角兩端平均地，微微向上翹起，讓嘴唇略呈弧形。親切近人自信專業(yè)個人形象119車展禮儀徽標領帶標準發(fā)型整齊修飾必須戴白手套眼神銳利面帶微笑二腳站立微開站立車斜前方距離一步之遙備注：口氣清新劑，男士香水車展儀容規(guī)范男士篇120車展禮儀請大家告訴我你的感受121車展禮儀頭發(fā)：短發(fā)并保持干凈、整潔。禁：留鬢角。臉部：注意清潔，并經常剃須。并保持口氣清新。指甲：短、干凈。禁：長或臟的指甲。襯衫：襯衫領口干凈，與領帶顏色搭配得當。服裝：穿著整潔、干凈，搭配得當；褲子燙出褲邊。扣子 完好，并扣整齊。禁：口袋放過多物品。鞋子：與服裝相配色的皮鞋，并保持干凈。儀容規(guī)范要求及禁忌122

35、車展禮儀著裝規(guī)范：要熨燙平整要系好紐扣要不卷不挽要慎穿毛衣要少裝東西儀容規(guī)范標準及禁忌123車展禮儀服裝大方 得體發(fā)型整齊修飾必須白手套及品牌絲巾絲襪搭配得體微施淡妝面帶微笑二腳并攏 鞋跟宜低不宜高站立車斜前方距離一步之遙備注：口氣清新劑，女士香水車展儀容規(guī)范女士篇124車展禮儀請大家告訴我你的感受125車展禮儀發(fā)型：短發(fā)或束發(fā)，禁：染奇異的顏色或怪異發(fā)型。飾品：小而精美的耳環(huán)；只戴婚戒。禁：夸張、前衛(wèi)的飾品。妝容：淡妝；禁：濃裝、前衛(wèi)裝。指甲：短、干凈、透明色甲油。禁：長或臟的指甲、艷色的甲 油。服裝：上衣袖過肩、下裙過膝，絲襪淺色，禁：口袋放過多物 品。鞋子：與服裝相配色的皮鞋，禁：不干凈

36、。儀容規(guī)范要求及禁忌126車展禮儀著裝規(guī)范：忌過于雜亂忌過于鮮艷忌過于暴露 忌過于透視忌過于緊身儀容規(guī)范標準及禁忌127車展禮儀要求：準備：把名片存放在名片夾內順序：由男至女，由老至少遞交：站立、雙手或右手：忌左手接受：“認識您太高興了，不知能不能有幸跟您交換一下名片”接受：站立、雙手、默讀、謙辭敬語、保管妥當車展交遞名片流程128車展禮儀“大家來找碴”內容：儀容儀表，微笑，接待基本規(guī)范時間：三十分鐘分組練習129車展禮儀車展硬件布置車展禮儀車展業(yè)服共戰(zhàn)130車展市場關注銷售顧問點搜定向雷達多掃視準火眼金睛識真?zhèn)斡浵嗾勚攸c勤筆記發(fā)速發(fā)信息留印象131車展業(yè)服共戰(zhàn)狂想曲-現場留檔率圓舞曲核實留檔

37、準確率小夜曲持續(xù)跟蹤消化率車展業(yè)服共戰(zhàn)信息三部曲132車展業(yè)服共戰(zhàn)促銷策劃四五車展管理六品牌與品牌管理市場的角色與定位一二潛客管理三營銷策略規(guī)劃133營銷與品牌發(fā)展品牌架構策略品牌推廣工具134什么是品牌？135營銷與品牌發(fā)展看到這些品牌您聯想到什么？136營銷與品牌發(fā)展保證識別符號象征品牌的內涵137營銷與品牌發(fā)展品牌給我們帶來了什么？案例研討蘋果品牌138營銷與品牌發(fā)展不論在北美還是中國，擁有一部蘋果ipod已經成為時尚的象征2009年美國總統(tǒng)奧巴馬將ipod當做見面禮送給英國女王蘋果的品牌神話139營銷與品牌發(fā)展消費者徹夜排隊只為第一時間拿到心儀的iPhone，上市當天就創(chuàng)造300萬臺的

38、銷售神話蘋果iPhone發(fā)售蘋果的品牌神話140營銷與品牌發(fā)展= + + ？ = 時尚創(chuàng)新崇拜+ + ！ 蘋果創(chuàng)造了什么？141營銷與品牌發(fā)展2014年全球品牌價值排行榜142營銷與品牌發(fā)展BRAND產品利益點高度評價需求與信念信任個性與形象喜歡好處企業(yè)主張與文化消費者體驗與感受品牌的本質143營銷與品牌發(fā)展市場定位功能定位價值定位價格定位目標客戶定位形象定位品牌定位內容144營銷與品牌發(fā)展第一步：定位營銷主張對你將要提供的價值的承諾第二步：組建營銷化的組織機制上的保障第三步：市場定位鎖定志同道合者 第五步：產品設計為不同的志同道合者設計個性化的價值體驗 第六步：定位渠道圍繞核心價值的營銷者、

39、消費者、中間人的相互關系第七步：實現推廣超越競爭者的方法第八步：與銷售對接價值與利益的關系 以上八個步驟的循環(huán)進行構成了營銷活動的全部內容。第四步：構造品牌建立價值記憶傳承系統(tǒng) 營銷的主軸145營銷與品牌發(fā)展在一家超市有這么一場對話：顧 客：“我要一瓶奶粉，你知道在哪里嗎？”服務人員：“太太，我們有五十多種奶粉，您要的是哪種？”顧 客：“XX牌的?！逼放瓢l(fā)展第一階段品牌知名度：知名度高的品牌利于擴張市場覆蓋面品牌成就競爭優(yōu)勢146營銷與品牌發(fā)展服務人員：“但是，另一個牌子的奶粉正在減價，您不考慮嗎？”顧 客：“不必了。我們全家都喜歡這種奶粉的味道，而且它 還是低脂的?！逼放瓢l(fā)展第二階段品牌美譽

40、度：美譽度高的品牌可以消除價格戰(zhàn)，獲取更高市場份額品牌成就競爭優(yōu)勢147營銷與品牌發(fā)展服務人員：“很抱歉，太太，這個牌子現在暫時缺貨?！鳖?客：“哦。我到別的超市找找看?！逼放瓢l(fā)展第三階段品牌忠誠度：忠誠度高的品牌可以長久保有客戶，持續(xù)創(chuàng)造價值品牌成就競爭優(yōu)勢148營銷與品牌發(fā)展品牌為企業(yè)創(chuàng)造的價值溢 價降低營銷成本抵御價格競爭培養(yǎng)消費者的忠誠度有助于新產品的推出加強與中間商討價還價的能力品牌為顧客創(chuàng)造的價值保護消費者利益簡化購買決定避免風險自我表達的手段品牌帶來的價值149營銷與品牌發(fā)展品牌品牌資產Brand Equity 與品牌、品牌名稱和品牌符號相關的資產和負債，它增加或者降低了產品或服

41、務對公司和/或公司顧客的價值大衛(wèi)艾克 品牌忠誠度對品牌的 認知質量品牌聯想其他專利資產品牌知名度品牌資產構成150營銷與品牌發(fā)展營銷與品牌發(fā)展品牌架構策略品牌推廣工具151品牌架構決策的三層模型產品與品牌的關系品牌間的驅動關系品牌的角色和作用品牌架構152品牌架構策略多品牌戰(zhàn)略組合品牌戰(zhàn)略單品牌戰(zhàn)略每個產品使用各自特有品牌強勢品牌引領次級品牌企業(yè)各種產品使用同一品牌形象低高品牌相關程度產品與品牌的關系153品牌架構策略優(yōu)點風險方便產品命名和定位方便占據更多的零售面積給低品牌忠誠度者提供更 多選擇尊重市場差異性提高整個企業(yè)產品市場占有率分散風險覆蓋不同價格段市場多品牌戰(zhàn)略組合品牌戰(zhàn)略借企業(yè)強勢形

42、象推廣不同產品利于區(qū)分同一企業(yè)不同產品降低品牌開發(fā)、推廣成本風險分散用不同品牌覆蓋不同價位市場避免多品牌引起的品牌相互影響單品牌戰(zhàn)略整合運用企業(yè)優(yōu)勢和資源生產中做到集中投入、規(guī)模 經濟新產品推廣期比較容易可通過企業(yè)形象強化單個產 品形象企業(yè)形象被強化，易于吸引 忠誠度高的顧客分割企業(yè)整體優(yōu)勢和歷史資源單個品牌推廣成本加大新產品推廣初期比較困難不利于建立穩(wěn)定的顧客忠誠度系列中的一個產品缺點會影響整個系列企業(yè)品牌的形象有造成品牌混淆的危險容易忽略市場的差異性風險太大，一種產品失敗容 易影響其他產品不利于跨行業(yè)拓展不便于覆蓋不同價格段的市 場三種品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點和風險154品牌架構策略品牌關系譜相同識

43、別單一品牌不同識別亞品牌主品牌為驅動者共同作為驅動者受托品牌強勢托權品牌有聯系的名稱象征托權影子托權多品牌組合無關聯品牌間的驅動關系155品牌架構策略品牌管理的三大職能品牌管理明資源妥協調善經營156品牌架構策略品牌管理消費者（溝通關系）合作者（合作關系）競爭者（競合關系）品牌管理的三大關系157品牌架構策略- 戰(zhàn)略層面：外部經濟環(huán)境、產業(yè)環(huán)境、政策、社會人文等的態(tài)勢研究業(yè)務層面：針對具體業(yè)務開展的競爭動態(tài)、顧客需求的研究規(guī)劃研究檢討協調實施- 品牌形象規(guī)劃品牌發(fā)展規(guī)劃-廣告表現媒體公關活動銷售促進品牌聯合形象設計部門內部：市場調研、促銷執(zhí)行、媒體職能等企業(yè)內部：上級主管、銷售、生產儲運、采購、財務等企業(yè)外部自省接受外部同僚及上級的批評意見和建議品牌管理人員的五大職責158品牌架構策略營銷與品牌發(fā)展品牌架構策略品牌推廣工具159代言人傳播互聯網傳播包裝傳播品牌推廣工具促銷傳播終端傳播公